MANAJEMEN STRATEGI

HARLEY DAVIDSON
STRATEGIC SITUATION STRATEGIC FORMULATION

Program Magister Manajemen Universitas Padjadjaran Purnomo B. Soetadi NIM 1202230070033

SEJARAH SINGKAT
Harley Davidson the only remaining major American manufacturer of motorcycles William Harley & Davidson bersaudara, mendesain dan membuat sepeda motor pada tahun 1903 di Milwaukee, Wisconsin. Era 1920 1930 memproduksi hampir 90.000 unit untuk keperluan militer dan kurir POS. Perang Dunia membuat HD semakin dikenal di luar negeri, dan secara resmi mulai melakukan penjualan ke luar Amerika pada th. 1960. HD motor company membeli perusahaan motor italia AEROMACHI untuk memproduksi motor ukuran kecil. Th.1969 HD dibeli oleh AMF, namun pada th.1986 eksekutifnya membeli kembali HD dan mendaftarkan (listing) di American Stock Exchange. Th. 1976 menjadi produsen no.1 golf carts, namun demikian produk snow mobile mereka gagal di pasar. HD pindah listing di New York Stock Exchange pada th. 1987.

Purnomo B. Soetadi NIM 1202230070033

PEMBENTUKAN MARKETING STRATEGY

Marketing strategy
Rencana jangka panjang dalam mengembangkan marketing mix (bauran pemasaran) guna memenuhi kebutuhan dari target pasar yang dipilih sesuai dengan tujuan organisasi ***
1. 2. 3. 4. 5. Target Market identification. Product decisions Distribution decisions. Promotion decisions. Price decisions.

Purnomo B. Soetadi NIM 1202230070033

** (Kinnear, 1995)

1.TARGET MARKET IDENTIFICATION Kepada siapa produk ini ingin dijual ?

Era Th 1900-an sepeda motor masih lebih dibutuhkan sebagai alat transportasi HD membuat motor bagi para transporter . Era world war HD membuat motor untuk militer & POS.

Era post war HD membuat motor untuk rekreasi.

Sejak 1981 HD memilih untuk tidak memproduksi motor bagi kalangan masal (mass market), namun HD membidik pasar pengendara motor yang bangga akan nilai heroik, semangat serta patriotik seperti sejarah HD di medan perang.

Camaraderie ! Adventure !

Purnomo B. Soetadi NIM 1202230070033

1.TARGET MARKET IDENTIFICATION

Era post war Camaraderie
Primary segments & targets.
Berdasarkan riset maka HD membidik pasar dengan profil & karakteristik sbb : Pria dengan rentang usia 35 - 45 th. Penghasilan mulai dari (household income) USD 45,000/tahun. HD riders attitude : suka tantangan, petualang, bebas, demokratis, bertanggung jawab (high safety riding standard).

! Adventure !

Secondary segments & targets

Pengikut/fans HD (secondary enthusiast) Keluarga/teman HD owners yang berpartisipasi dalam berbagai event HD, namun belum mempunyai HD. Walaupun sekarang mereka .. baru membeli apparel & merchandise HD, . namun mereka ini potensial . untuk membeli HD di masa depan.

Purnomo B. Soetadi NIM 1202230070033

2. PRODUCT DECISIONS
Sejak 1981 HD memilih untuk memproduksi motor besar tradisional dengan 4 kategori / tipe :
customised bikes
dengan ciri aksesori spesial & warna yang berani.

touring bikes
untuk berkendara jarak jauh dengan aksesori saddlebags.

sport touring bikes

dengan banyak fitur seperti touring bikes namun lebih ringan.

sport street bikes

diperuntukkan bagi perjalanan di dalam kota.

Purnomo B. Soetadi NIM 1202230070033

2. PRODUCT DECISION
Product life cycle
Market share HD dalam industri motor besar berkembang pesat dari th.1983 hanya kurang dari 15% menjadi lebih dari 60% pada th.2000. Namun demikian sesudah berkembang lebih dari 90 th dan mencapai puncaknya pada 5 tahun terakhir, maka industri/produk motor besar sudah memasuki masa kematangan (mature stage) dari product life cycle. Untuk itu dalam rangka memperpanjang life cycle dari produk, maka HD melakukan beberapa perbaikan maupun perubahan kosmetik mayor & minor dari semua lini produk tradisionalnya, seperti : Perkenalan V-twins silinder. Penemuan saddle bags & two level seats. Computer ignition system Electric start dll

Purnomo B. Soetadi NIM 1202230070033

2. PRODUCT DECISIONS
Line expansion
Dalam rangka memenuhi kebutuhan pelanggan yang menginginkan motor yang berkarakter ringan serta cepat, maka HD melakukan akuisisi perusahaan motor lain dan memperkenalkan HD - BUELL.

Purnomo B. Soetadi NIM 1202230070033

3. DISTRIBUTION DECISIONS
Dealer as Independent Business !!
Semua dealer tidak ada yang dimiliki secara langsung oleh Harley Davidson Motor Company, namun dimiliki dan dioperasikan secara independen oleh pemilik dealer (bukan franchise). HD menyediakan financial plan, pengembangan produk serta pengembangan pelayanan bagi para dealer.

Purnomo B. Soetadi NIM 1202230070033

4. PROMOSI
Promotional Mix
Seperti perusahaan yang sukses lainnya, HD menggunakan kombinasi dari beberapa promotional tools dalam mengkomunikasikan produknya dengan target audience, yaitu :

Advertising

Sales promotion

Personal selling

Public relations Purnomo B. Soetadi NIM 1202230070033

4. PROMOSI
Advertising
When you put your hard-earned money into a Harley Davidson, youre getting more than a motorcycle. Youre buying into a motorcycling legend. And a feeling thats impossible to put a price tag on.

Dari pemilihan katanya, kita bisa melihat bahwa HD selalu menyentuh emotional appeal dari customernya. Bahasa iklan-nya berusaha mengkomunikasikan intangible benefits : status, image, charisma, tradition apabila memiliki sebuah HD. Sementara kompetitor masih mengkomunikasikan pertimbangan rasional & pragmatis seperti : kecepatan, teknologi, harga dll. Purnomo B. Soetadi NIM 1202230070033

4. PROMOSI
Sales Promotion
Salah satu keunikan dari HD adalah dalam menyelenggarakan promosi, HD lebih sering menyerahkan aktivitas sales promotion kepada para dealer dan komunitas customernya masing-masing (HOG, HDCI, IMBI) . HD hanya mendorong para dealer serta komunitas customernya untuk melakukan berbagai aktivitas dengan cara menjadi sponsor dalam setiap acara yg diselenggarakan oleh masing-2 dealer dan klub komunitas.

Demo ride bekerja sama dengan McDonalds Bikers week, Town Hall meeting, Touring bekerja sama dengan dealer & branded retailers (starbucks,Coffee bean, Levis dll).

Purnomo B. Soetadi NIM 1202230070033

4. PROMOSI
Personal Selling Keeping growth under control !
Walaupun dalam 5 tahun terakhir volume penjualan HD sudah meningkat hampir 3x lipat, namun HD masih tidak terburu-buru untuk meningkatkan produksi secara drastis dengan mengabaikan kualitas.
( ** HOG bulletin 2006 )

Dalam melakukan penjualan HD mengimplementasikan Personal Selling dengan fokus pada : Mass Relationship Selling kepada existing customer HOG, HDCI membership, customer ID, bulletin, group mail dsb. Teaser approach - Meningkatkan brand name awareness kepada secondary enthusiast dan calon customer di target marketnya. Merchandise, apparel, fashion, ladies HD dll Purnomo B. Soetadi NIM 1202230070033

4. PROMOSI
Public Relation
HD sangat meyakini bahwa peningkatan eksposure merek mereka secara kontinyu kepada publik akan menjamin kesuksesan dan peningkatan profit dari perusahaan. Maka HD secara konstan melakukan kegiatan PR serta menjaga image merek HD dengan ketat.

Patronage model Malcolm Forbes trip to china, Arnold Schwarzeneger dll Robby Djohan, Soebronto Laras dll Corporate Social Responsibility Safety riding course Donasi & aktivitas kepedulian Purnomo B.Soetadi NIM 1202230070033 sosial lainnya

5. PRICING
Premium product at a premium price !!
Sebagai konsekuensi dari pemilihan strategi differensiasi yg diadopsi dari Michael Porter. Maka HD melihat komponen harga sebagai hal yg sangat serius. Sehingga manajemen harus memberikan value yang sepadan (worth) dengan harga yang harus dibayar oleh customer. Karena komponen harga di HD meliputi : Biaya produksi. Biaya after sales service. Reliability, Just in time (MAN : material as you need), service. Value dari HD experience : Status, lifestyle, Image

Purnomo B. Soetadi NIM 1202230070033

COMMERCIAL

BREAK !!!

Purnomo B. Soetadi NIM 1202230070033

Anda berniat memiliki sebuah Harley Davidson impian anda ?

Ijinkanlah saya membantu anda mewujudkan impian itu..

Purnomo B. Soetadi NIM 1202230070033

Reference: Craven , Strategic Marketing Kinnear, Principles of Marketing. Harley Owners Group bulletin 2004 2006 ed. http//www.harley_davidson.com

TERIMA KASIH
Purnomo B. Soetadi NIM 1202230070033