1 Promosi Sebagai Strategi Pemasaran Perpustakaan di Era Teknologi Oleh: Agus Rusmana, Drs., MA(agsrsmana@yahoo.co.

id) Dosen Jurusan Ilmu Perpustakaan dan Informasi Fikom Unpad Disampaikan dalam lokakarya pengembangan Perpustakaan Oleh yayasan pembinaan perpustakaan Indonesia (YPPI) Surabaya Mengapa pemasaran? Perpustakaan bukanlah sebuah lembaga yang menghasilkan keutungan finansial dari jasa dan produk yang dilayankannya seperti layaknya sebuah perpustakaan. Namun demikian perpustakaan harus membuat seluruh masyarakat umum (terutama sasaran khusus jasa layanan) mengetahui apa yang ada di perpustakaan dan kemudian dibujuk untuk membeli atau bahkan memborong semua jasa yang tersedia. Apa gunanya? Apa untungnya kalau perpustakaan kemudian menjadi populer? Pertanyaan ini selalu muncul setiap kali perpustakaan diajak untuk berpromosi. Berikut adalah alasan (kalaupun bukan keuntungan) mengapa perpustakaan harus dipasarkan. Pertama, perpustakaan adalah sumber ilmu dan pengetahuan yang paling terkelola dan terpilih dan paling dapat dipertanggung jawabkan. Sementara itu masyarakat dalam hidupnya dituntut untuk selalu memiliki ilmu dan pengetahuan, baik untuk kebutuhan kerja, pengambilan keputusan atau perluasan wawasan saja. Untuk itu perpustakaan harus berusaha memberitahu masyarakat bahwa ilmu dan pengetahuan yang mereka butuhkan tersedia dengan lengkap dan terjamin kualitasnya serta dengan mudah dan murah dapat diakses di perpustakaan. Kedua, kegiatan penyediaan ilmu dan pengetahuan, mulai dari kegiatan pengumpulan, penyeleksian, pengolahan sampai layanan adalah kegiatan yang sulit, lama dan tidak dapat dilakukan secara sembarangan. Penyediaan ini menuntut sebuah tanggung jawab dan kompetensi yang sangat tinggi agar ilmu dan pengetahuan yang terkemas dalam berbagai macam media dapat tersaji dan tertata untuk langsung dimanfaatkan. Maka akan menjadi sebuah kegiatan yang sia-sia dan terbuang percuma ketika semua usaha ini tidak pernah disentuh, bahkan dimanfaatkan oleh siapapun. Ketiga, masyarakat umum dan pemanfaat tetap jasa perpustakaan harus mengetahui dan mengenal siapa orang-orang yang mampu membuat ilmu dan pengetahuan yang bertebaran dimana-mana, dapat terkumpul dan tersaji dengan sangat akurat di sebuah wadah siap untuk dieksplorasi. Dengan pengenalan ini maka masyarakat akan mengenal dengan benar setiap peran dan fungsi dari setiap orang yang terlibat di dalam pengelolaan ilmu dan pengetahuan di perpustakaan, mulai dari petugas penjaga tas, petugas sirkulasi, manajer layanan, sampai ke

2 dapur dimana ahli pengembangan koleksi pustaka memulai semuanya. Dengan begitu tidak lagi orang secara sembarangan menamai siapapun yang ada di perpustakaan sebagai pustakawan tanpa ingin tahu lebih lanjut. Maka semua orang yang berkarya mengelola pengetahuan mendapat citra yang benar. Mengapa Promosi? Dari sekian banyak komponen pemasaran seperti dalam bauran promosi (marketing mix), promosi merupakan komponen yang paling dekat dengan profil perpustakaan karena di dalam promosi tidak selalu dan mutlak diperhitungkan keuntungan finansial dari kegiatan dan tidak menuntut pengubahan bentuk perpustakaan seperti misalnya komponen tempat (place), produk (product) dan harga (price). Perpustakaan pada umumnya merupakan lembaga yang merupakan salah bagian dari sebuah lembaga penaung sehingga posisi dan lokasinya sudah ditentukan. Sementara itu produk perpustakaan sudah ditentukan yaitu bahan pustaka dan layanan perpustakaan, baik oleh lembaga maupun kesepakatan umum tentang produk perpustakaan, sedangkan harga layanan tidak dapat ditentukan sesuai sifat lembaga yang non profit. Untuk maka tinggal promosi yang paling mungkin dilakukan untuk meningkatkan pemanfaatan seluruh jasa layanan perpustakaan secara optimal oleh pemustakanya. Alasan lain mengapa promosi digunakan sebagai strategi dalam pemasaran perpustakaan adalah karena karakter promosi yang mendorong calon dan pelanggan untuk membeli produk atau jasa yang dijual dengan cara meyakinkan mereka bahwa produk tersebut layak dibeli. Saat ini semua usaha untuk mengembangkan perpustakaan sudah dilakukan dan masyarakat sudah banyak mengetahui adanya perpustakaan. Yang perlu dilakukan adalah mendorong mereka datang dan memanfaatkan (membeli) semua jasa perpustakaan. Bagaimana Berpromosi? Sebelum seorang manajer pemasaran di perpustakaan mulai menyusun strategi promosi untuk perpustakaannya, ia harus mengetahui prinsip dasar dari promosi yaitu : A promotions effort conducted in short durations with the aim of creating shortterm differentiation by offering a better product value resulting to growth (even at artificial level). Growth benefit may be attained either by increasing product trial, or increasing product quantity .(Scope and Definition of PR: http//:marketeach.blogspot.com, 2008)
(Terjemahan bebas: Sebuah kegiatan promosi dilakukan dalam durasi yang pendek dengan sasaran terciptanya perbedaan jangka pendek melalui penawaran nilai produk yang lebih baik yang menjamin pertumbuhan (bahkan pada tingkat artifisial). Tumbuhnya keuntungan dapat diperoleh baik dengan meningkatkan produk baru atau menambah jumlah produk)

3 Essentially promotion is the means of informing your users what you do and what you can do. The benefits for those who promote their library services include: increased usage, increased value in the organization, education of users and changed perceptions. ( Julie Nicholas, ASP Conference Series, Vol. 153, 1998) Pada prinsipnya promosi berarti memberitahukan pengguna apa yang
anda kerjakan dan apa yang anda bisa lakukan. Manfaat bagi mereka yang mempromosikan adalah: peningkatan penggunaan, peningkatan penilaian dalam lembaga, pendidikan bagi pemustaka dan berubahnya persepsi.

Dari pendapat ini dapat diartikan bahwa promosi dilakukan dalam jangka pendek dan menghasilkan sebuah perbedaan kondisi dari sebelumnya seperti: peningkatan pembelian sebuah jenis produk pada masa tertentu. Caranya dengan menawarkan produk baru atau menambah jumlah produk. Untuk itu sebelum manajer pemasaran (atau divisi promosi) perpustakaan akan melakukan kegiatan promosi, langkah pertama adalah menentukan perbedaan kondisi yang ingin dicapai. a. Menentukan Sasaran Di Indonesia, yang juga hampir di semua perpustakaan di dunia, masalah terbesar yang dihadapi oleh perpustakaan adalah persepsi keliru yang dimiliki oleh masyarakat (bahkan pimpinan lembaga di aman perpustakaan berada) tentang perpustakaan yang diakibatkan oleh ketidak tahuan tentang banyak hal yang ada di perpustakaan. Untuk itu sasaran yang tepat untuk dibidik oleh promosi perpustakaan adalah perbaikan persepsi masyarakat. Apabila diuraikan maka sasaran promosi adalah menumbuhkan kondisi dari masyarakat yang tidak tahu tentang perpustakaan menjadi sangat tahu, tercakup dalam komponen: 1. Tidak tahu pengertian yang sesungguhnya tentang perpustakaan . Sasaran: masyarakat harus tahu bahwa perpustakaan adalah penyedia informasi, ilmu dan pengetahuan yang akan meningkatkan pengetahuan dan keterampilan. 2. Tidak tahu kelebihan yang akan dimiliki kalau memanfaatkan layanan perpustakaan. Sasaran: masyarakat harus tahu bahwa dengan memanfaatkan layanan perpustakaan, mereka akan menjadi orang yang selalu bisa membuat keputusan yang tepat berbasis pengetahuan, menjadi orang yang mudah berbicara dalam banyak hal, dan kelebihan lainnya. 3. Tidak tahu adanya layanan lain di samping peminjaman buku. Sasaran: masyarakat harus tahu bentuk layanan lain yang dapat dimanfaatkan, seperti layanan referensi, konsultasi pengetahuan, pertukaran pengetahuan, dan layanan lainnya. 4. Tidak tahu bagaimana mencari informasi dengan benar di perpustakaan dan tidak tahu bagaimana menggunakan jasa layanan yang ada. Sasaran: masyarakat harus tahu cara yang benar untuk menemukan informasi yang dibutuhkan, dengan atau tanpa bantuan staf penelusuran informasi yang ada dan siap membantu, dan masyarakat harus tahu cara memanfaatkan seluruh layanan yang diberikan perpustakaan.

4 5. Tidak tahu siapa saja yang menjadi komponen penting membuat perpustakaan mampu memberikan layanan yang sangat bermanfaat. Sasaran: masyarakat harus tahu bahwa staf di perpustakaan terdiri atas staf dengan masing-masing peran dan fungsi yang berbeda, dari staf administrasi pengurusan anggota, administrasi peminjaman koleksi, staf ahli pemasaran, staf ahli layanan, staf ahli referensi, staf ahli pengolahan koleksi manual dan otomasi, staf ahli pengembangan koleksi, sampai pada manajer SDM perpustakaan dan direktur perpustakaan. Tidak boleh ada yang sembarangan disebut sebagai pustakawan tanpa mengetahui fungsi dan perannya. Dengan menentukan sasaran, maka akan dapat dilakukan pemilihan prioritas sasaran yang dianggap paling perlu dibidik. Prioritas ini akan berbeda antar satu perpustakaan dengan perpustakaan lainnya karena kondisi pengetahuan yang dimiliki masyarakat (yang selanjutnya disebut khalayak sasaran promosi) tentang sebuah perpustakaan tertentu juga bebeda-beda. b. Memilih media promosi Julie Nicholas (1998) mengatakan bahwa: Promotional activities can take many forms and the promotional media will depend on the nature of the target audience and on promotional objectives (aktivitas promosi dilakukan dalam berbagai
bentuk dan penggunaan media promosi akan tergantung pada sifat khalayak sasaran dan tujuan promosi). Untuk menentukan media promosi yang akan digunakan oleh

manajer pemasaran perpustakaan diperlukan beberapa informasi, di antaranya mengenai: 1) ketersediaan media dan infrastruktur, 2) kemampuan staf promosi memproduksi media, 3) jangkauan media, 4) karakter khalayak sasaran promosi 5) pengenalan/ kebiasaan khalayak menggunakan media, 6) ketersediaan dana untuk memproduksi media, 7) panjang dan detail pesan. Dari informasi ini dapat dipilih media yang paling tepat untuk digunakan untuk promosi sehingga seluruh media yang digunakan dijamin akan menjangkau dan menerpa khalayak sasaran promosi. Dalam dunia komunikasi, bentuk media terbagi dalam dua kelompok, yaitu media cetak dan elektronik , sedangkan jangkauan terdiri dari media personal, media umum/ kelompok, dan media massa . Kedua karakter media ini (bentuk dan jangkauan) dapat dipilih berdasarkan karakter khalayak yang menjadi target. Misalnya apabila yang dijangkau adalah khalayak sekitar perpustakaan (untuk perguruan tinggi: mahasiswa, dosen, staf administrasi, pimpinan lembaga), maka media yang dipilih adalah media personal dan media umum/ kelompok. Setelah mengetahui bagaimana kebiasaan khalayak menggunakan media, maka dipilih bentuk media yaitu elektronik atau cetak, bisa keduanya atau gabungan. Media cetak personal adalah surat, leaflet atau folder yang diberikan untuk dibaca oleh satu orang sasaran, sedangkan media personal eletronik adalah telepon, e-mail, dan surat elektronik yang bersifat pribadi lainnya. Media kelompok ditujukan pada lebih banyak orang pada jangkauan terbatas. Media kelompok cetak adalah poster dan selebaran umum, sedangkan media kelompok elektronik adalah siaran radio atau atau televisi terbatas (TVland atau audioland), mailinglist, facebook, blogspot, newsletter, bulletin boards dan sejenisnya.

5 Disebutkan juga oleh Julie bahwa di samping penggunaan media personal dan media umum/ kelompok, sebaiknya staf promosi juga menggunakan keterampilan berkomunikasi untuk bercerita ( personal skills) tentang perpustakaan, baik lewat telepon atau dengan cara mengunjungi para calon pemanfaat jasa layanan secara perorangan, sekaligus menampung pendapat dan gagasan mereka untuk perkembangan perpustakaan. Dengan kemampuan mendengarkan dan menampung gagasan (atau keluhan), maka para calon pemanfaat akan lebih terbuka dan banyak memberikan masukan. Makin banyak, makin baik! c. Sajian media yang Menyenangkan Sacara mendasar, informasi sebagai isi media promosi tersaji dalam huruf dan gambar. Maka kedua unsur sajian inilah yang harus diperhatikan. Julie Nicholas menyarankan beberapa karakter sajian yang baik: The advertisement should be uncluttered with the text printed against a pale or white background making it easier to read. White ``space'' is powerful. (gunakan kontras antara huruf dan latar. Latar putih lebih berpengaruh) Use good quality print. (gunakan kualitas cetak yang baik) Do not print texts in capitals as it is harder to read. (jangan gunakan huruf besar semua, susah dibaca) Use illustrations and pictures (gunakan gambar dan ilustrasi). Keep the layout interesting, with bullet points, sub-headings and so on. (buatlah tata letak yang menarik) Use bold colours and catchy headlines and large print. (gunakan huruf tebal dan penuh warna untuk judul) Express the service/product in terms of readers interests. (kemukakan produk/ jasa yang disukai pembaca) Use short sentences, short paragraphs, and avoid long words. Avoid jargon. (Gunakan kalimat dan alinea yang pendek, hindari kata yang panjang. Hindari istilah khusus) Give examples (berikan contoh). Look at other peoples advertisements and judge for yourself what is attention grabbing (lihat iklan orang lain dan nilailah apa yang paling menarik perhatian) (Nicholas, 1998)

Kesimpulan
Kunci dari semua rancangan promosi adalah harus mampu menarik perhatian khalayak, meningkatkan kan minat dan ketertarikan pada produk/ jasa yang dipromosikan, menciptakan hasrat untuk mengikuti ajakan promosi, mendorong khalayak untuk memutuskan akan menggunakan produk/ jasa, dan akhirnya menggunakan semua produk dan layanan yang dipromosikan dan membuat perbedaan dari kondisi sebelumnya.

6 Semua staf ahli di perpustakaan harus secara aktif memasarkan dan mempromosikan apapun yang ada di perpustakaan. Kuncinya adalah dengan mengetahui dan mengerti khalayak perpustakaan sehingga perpustakaan dapat memuaskan kebutuhan mereka secara efektif. Jatinangor, Agustus 2009