MANAJEMEN PEMASARAN JASA

Kasus : Banyan Tree Hotels & Resorts

Dosen Pengampu: Drs. Sumadi, M.Si
Mata Kuliah : Manajemen Pemasaran

Disusun oleh :
Dedi Heriansyah

(14911073)

Siti Rizkiya

(14911074)

Maria Ulfah Purnama Dewi

(14911080)

Nurul Hasanah

(14911090))

Program Pasca Sarjana Magister Manajemen

Universitas Islam Indonesia
Yogyakarta
2016

Banyan Tree Hotel & Resort

Sinopsis
Banyan Tree Hotels and Resorts telah menjadi pemain terkemuka di resor mewah dan
pasar spa di Asia. Sebagai bagian dari strategi pertumbuhan, Banyan Tree telah meluncurkan
merek baru dan merek ekstensi yang termasuk resor, spa, gerai ritel, dan bahkan toko-toko
museum. Sekarang, perusahaan harus merenungkan bagaimana mengelola portofolio merek dan
memperluas bisnisnya sambil menjaga identitas khas dan brand image yang kuat dari Banyan
Tree, merek andalannya.
Jenjang Pertanyaan
1. Apa faktor utama yang berkontribusi terhadap kesuksesan Banyan Tree?
2. Evaluasi positioning dan strategi komunikasi Banyan Tree. Dapatkah Banyan Tree
mempertahankan posisi uniknya di pasar resort yang semakin penuh sesak?
3. Diskusikan apakah portofolio merek Banyan Tree dan Angsana, serta portofolio prduk hotel kota
dan resort pantai, spa, galeri, dan toko-toko cinderamata cocok sebagai sebuah kesatuan. Apa
rekomendasi Anda untuk Banyan Tree dalam mengelola merek dan produk di masa depan?
4. Apa efek tidak praktek tanggung jawab sosial perusahaan terhadap ekuitas merek?
5. Apa potensi masalah apakah Anda memperkirakan dalam membawa Banyan Tree ke Amerika,
Eropa dan Timur Tengah. Bagaimana bisa Banyan Tree mengatasi isu-isu?
Diskusi Pertanyaan Kasus
1.

Apa faktor utama yang berkontribusi terhadap kesuksesan Banyan Tree?

Keberhasilan Banyan Tree mungkin dikaitkan dengan keseluruhan baik dirancang dan
dilaksanakan program pemasaran eksternal dan internal, yaitu:
1) Pilihan target segmen
Ide memasuki pasar resort mewah terinspirasi oleh celah di industri hotel. Ada segmen
pasar yang ingin mendapatkan akomodasi dengna privasi dan keintiman, tanpa terlibat

jaringan hotel mewah.

Adanya kesenjangan harga yang tajam diantara resort mewah, seperti Aman Resort
dengan tempat wisata lainnya di pasar resort mewah, sehingga Ho melihat potensi ini
dengan menawarkan produk yang inovatif yang juga bisa menjebatani kesenjangan harga
dipasar resort mewah

Ho juga menginginkan resort yang harus menyediakan lebih dari sekedar akomodasi.
Tapi pengalaman liburan romantis yang baik akan memberikan relaksasi dan
menciptakan waktu yang berkualitas bagi mereka untuk menghabiskan saat-saat tenang

bersama-sama bagi para tamu.

2)
Desain Produk dan Penawaran Pelayanan
Semua hotel dan resort Banyan Tree dirancang dengan konsep menberikan rasa yang
mencerminkan dan meningkatkan budaya dan warisan dari daerah tujuan, sehingga

menciptakan pengalaman liburan yang tak terlupakan

Layanan karyawan yang hangat, tulus, dan mereka tahu tamu dengan nama; dan ingat
preferensi mereka. Pelayanan pribadi seperti menghangatkan tamu, dan membantu
mereka merasa nyaman dan santai, kontribusi untuk seluruh pengalaman pelanggan. Dan
karyawan juga membantu tamu untuk berkontribusi dalam berbagai kegiatan sosial dan

lingkungan.
3) Pemasaran Internal
Kebijakan kesejahteraan staf dengan menciptakan rasa kepemilikan yang kuat merek
antara karyawan, yang memotivasi mereka untuk mencapai keunggulan layanan. Layanan
Staf yang disajikan kepada tamu dengan semangat dan ketulusan yang tidak bisa dibeli
atau mudah ditiru oleh pesaing. Karyawan mungkin tidak selalu memberikan pelayanan
yang standar di semua resor atau selalu sama dengan yang umum ditemukan di resort
bintang lima di negara-negara maju, sikap ramah dan hormat mereka terhadap tamu lebih
dari dibuat untuk itu dan benar-benar memberikan unsur kejutan bahkan untuk para tamu
reguler.
4) Bisnis Pro-lingkungan

Banyan Tree memeluk nilai-nilai tertentu, seperti aktif dalam kepedulian terhadap lingkungan

alam dan manusia dan merevitalisasi masyarakat local.

Resort dibangun menggunakan bahan local sebnyak mungkin dan pada saat yang sama
meminimalkna dampaknya terhadap lingkungan. Dalam pembangunan di Banyan Tree Bintan,
70 villa yang terletak di hutan tropis ini dibangun di sekitar pohon yang ada, menebang pohon
sedikit mungkin untuk meminimalkan dampak resort itu pada lingkungan alam. Dalam
menggunakan peralatan mandi yang disediakan oleh resort tidak beracun dan dapat terurai secara

alami serta dikemas dalam wadah yang dapat digunakan kemabali.

Seperti praktek bisnis pro-lingkungan juga menghasilkan banyak publisitas positif dan
memenangkan perusahaan beberapa penghargaan, dan ini tidak hanya membantu meningkatkan

kesadaran merek dari Banyan Tree tetapi juga menghasilkan banyak minat di antara pelanggan

potensial.
Pada saat yang sama, perusahaan mendapat dukungan dari berbagai kelompok kepentingan
umum, seperti lingkungan hidup, dan ini menyelamatkan perusahaan dari harus berurusan
dengan masalah potensial yang mungkin timbul dari perkembangan mereka dari habitat alami
dari berbagai flora dan fauna untuk tujuan bisnis.
2.

Evaluasi positioning dan strategi komunikasi Banyan Tree. Dapatkah Banyan

Tree mempertahankan posisi uniknya di pasar resort yang semakin penuh sesak?
Merek positioning adalah tepat waktu dalam mengatasi sibuk dan stres akan gaya hidup

Banyan Tree diposisikan sebagai sebuah tempat yang menawarkan pasangan yang romantis dan

intim pengalaman liburan eksklusif

Diposisikan pada atribut yang tak lekang oleh waktu seperti keromantisan dan keintiman antara
pasangan, di mana banyak pasangan yang sibuk dengan karir mereka dan memiliki sedikit waktu
untuk menghabiskan waktu bersama, menghabiskan waktu yang berkualitas bersama-sama

sambil bersantai.
Menjadi yang pertama dan satu-satunya resort yang menawrkan konsep tersebut untuk
diposisikan seperti itu, Banyan Tree menempati posisi yang unik di pasar resort mewah ketika
pertama kali diluncurkan.
Terfokus upaya promosi dengan minimal pemborosan

Program komunikasi Banyan Tree terutama difokuskan pada hubungan masyarakat dan
publisitas, dan pemasaran langsung melalui situs web dan penjualan kantor yang ditargetkan

konsumen kaya, dengan sedikit penekanan pada iklan.

Iklan secara selektif ditempatkan di hanya majalah perjalanan high-end yang ditargetkan
pendapatan yang lebih tinggi dan segmen yang lebih canggih dari pasar, pemborosan dalam

paparan iklan diminimalkan.

Menampilkan penghargaan-penghargaan yang pernah diraih yang dapat dipercaya dapat

meningkatkan reputasi merek.

Promosi melalui agen yang mengkhususkan diri dalam liburan eksklusif cukupterekspos Banyan
Tree untuk segmen target konsumen kaya.

Upaya untuk memperoleh dan meningkatkan cakupan redaksi di Banyan Tree keduanya
meningkatkan kesadaran merek dalam industri dan membantu untuk menjual "pengalaman

Banyan Tree" secara meyakinkan, datang dari pihak ketiga yang netral..
Banyak publisitas positif dan kepentingan publik dihasilkan sebagai hasil dari investasi
perusahaan dalam praktek bisnis pro-lingkungan, seperti mensponsori berbagai program
konservasi lingkungan dan program penjangkauan masyarakat. Selain sedang dilihat sebagai
perusahaan yang peduli dan pro-lingkungan, publisitas seperti juga menarik perhatian pada
keindahan alam resor dan lingkungan mereka, yang membantu perusahaan untuk mengiklankan
villa-nya.
Posisi unik berkelanjutan?

Apakah Banyan Tree dapat mempertahankan posisi yang unik di pasar akan tergantung pada
seberapa baik dapat menjaga identitas yang berbeda dan mencegah pesaing untuk meniru

mereka.
Ppengalaman layanan secara keseluruhan di Banyan Tree masih bisa menjadi unik, mengingat
lokasinya penawaran layanan khusus dan keunikan lingkungan alam dimana Banyan Tree Resort

berada.
Meskipun inovasi layanan bisa ditiru dengan mudah, kepribadian merek kurang begitu, dan sama
dapat dikatakan tentang sikap staf dan masyarakat setempat di resor tujuan, serta perasaan yang

tulus dari keramahan yang ditunjukkan terhadap tamu.

Banyan Tree telah mencoba untuk menarik "indra," berfokus pada pengalaman pelanggan secara
keseluruhan dan bekerja pada apa yang pelanggan inginkan yang pada akhirnya akan membawa
pulang-kenangan. Dilihat dari keberhasilannya sejauh ini, tampak bahwa bahkan jika pesaing
datang dengan produk layanan yang sama atau lebih rendah, tidak mungkin bahwa mereka akan
mampu mereplikasi pengalaman total Banyan Tree begitu cepat.
3.

Diskusikan apakah portofolio merek Banyan Tree dan Angsana, serta portofolio

prduk hotel kota dan resort pantai, spa, galeri, dan toko-toko cinderamata cocok sebagai
sebuah kesatuan. Apa rekomendasi Anda untuk Banyan Tree dalam mengelola merek dan
produk di masa depan?

Dari resor mewah bintang-enam Banyan Tree sampai Colours of Angsana, hotel yang
berlokasi di tempat menarik, properti tersebut terikat bersama oleh salah satu tema, yaitu
romansa perjalanan dan keindahan menemukan dunia.
Banyan Tree menargetkan lebih tinggi dari pasar resort mewah
Angsana lebih kontemporer, menargetkan pasar yang lebih luas
The Colours of Angsana kisaran hotel butik melayani khusus pada segmen pariwisata
petualangan ringan, lokasi di tempat-tempat terpencil dan eksotis yang tidak dapat
membenarkan harga premium yang dibebankan oleh villa Banyan Tree.

Berbagai brand disajikan untuk memenuhi berbagai segmen industri hotel dan resor,
dibuat perbedaan harga dan keuntungan yang ditawarkan.
Empat lini produk yang akomodasi, klub, spa, dan outlet ritel

Produk dan jasa Banyan Tree bisa diklasifikasikan menjadi empat lini produk: hotel dan resor,

klub, spa, dan toko-toko ritel, di bawah berbagai merek dan sub-merek.
Properti dan spa Banyan Tree bisa diklasifikasikan dalam bisnis perjalanan dan liburan.
Toko-toko ritel ditambah dan membantu untuk memperluas pengalaman layanan secara
keseluruhan melalui penjualan produk yang konsumen mungkin gunakan di rumah untuk meniru
dan mengingatkan mereka tentang pengalaman Banyan Tree. Seni dan kerajinan yang dijual di
toko-toko tidak hanya melayani untuk memperkuat kepribadian merek Banyan Tree, tetapi juga
dipasang di industri perjalanan, dengan penjualan produk asli yang turis bisa beli sebagai oleholeh.
Mencapai konsistensi merek melalui pengelolaan oleh merek
Manajemen

portofolio oleh merek akan mencapai lebih banyak konsistensi dalam

branding dan positioning, dan juga membuat lebih mudah untuk cross-sell dan produk bundel,
meskipun hal tersebut akan membutuhkan duplikasi sumber daya untuk berbagai fungsi.
Catatan atas rekomendasi

Membuat rekomendasi tentang perluasan merek dan pengembangan produk , atau

pengembangan pasar untuk memperkenalkan merek saat ini secara global. Namun, rekomendasi

yang dibuat harus mempertimbangkan lokasi dan kendala biaya yang Banyan Tree mungkin

hadapi untuk merek yang berbeda.

Perhatikan bahwa bisnis telah menguntungkan bahkan setelah investasi besar dalam melindungi
and melestarikan lingkungan alam dan budaya karena perusahaan beroperasi terutama di
lingkungan bisnis di mana struktur biaya yang menguntungkan. Strategi seperti itu mungkin

tidak mungkin di negara-negara maju di mana biaya tenaga kerja mungkin menjadi penghalang.
Seperti Banyan Tree, Colours of Angsana juga pelopor di segmen pariwisata soft adventure,
sehingga bisa menikmati keuntungan penggerak pertama. Hal tersebut bisa digunakan untuk
membantu Colours of Angsana memperkuat posisi pasar sebelum kompetisi terbangun di segmen

pasar.
Rekomendasi untuk masa depan mungkin juga mempertimbangkan perubahan selera pasar dan
apakah merek dan produk akan tetap relevan sebagai produk yang baru muncul dan perubahan
selera konsumen. Sama seperti spa taman tropis telah menjadi lebih populer dari spa klinis, suatu
saat, pesaing mungkin datang dengan konsep lain yang mungkin akan menyalip spa taman.
Perubahan selera konsumen, kepribadian merek mungkin juga perlu diberkembangkan dan

produk baru ditawarkan untuk menyesuaikan dengan lingkungan pasar berubah.

Beberapa ekstensi merek mungkin mengakibatkan dilusi merek; tetapi memiliki terlalu banyak
merek individu mungkin membingungkan pelanggan potensial: mereka mungkin bertanya-tanya

tentang perbedaan antara berbagai merek.

Karena sejumlah outlet jasa tumbuh, perlu juga untuk memastikan konsistensi kualitas layanan di
sejumlah besar outlet jasa. Pelatihan karyawan di sebuah akademi sepertinya kurang tepat karena
ada risiko kehilangan sentuhan pribadi dan budaya pelayanan yang unik dari daerah tersebut.
Jadi lebih baik untuk membuat pengaturan perbedaan untuk karyawan di masing-masing lokasi.

4. Apa efek dan praktek tanggung jawab sosial perusahaan terhadap ekuitas merek ?
Ekuitas merek mengacu pada efek pemasaran atau hasil yang diperoleh untuk produk
dengan nama merek dibandingkan dengan mereka yang akan diperoleh jika produk yang sama
tidak memiliki nama merek, Investopedia mengatakan :

Ekuitas merek diciptakan melalui kampanye pemasaran massal yang agresif. contoh yang
baik dari perusahaan dengan ekuitas merek yang kuat adalah perusahaan-perusahaan
seperti Nike dan Coca-Cola , yang logo perusahaan diakui di seluruh dunia .

Beberapa peneliti pemasaran telah menyimpulkan bahwa merek adalah salah satu aset
paling berharga yang dimiliki perusahaan. Apa Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
(CSR)?

Tanggung jawab sosial perusahaan (CSR), juga dikenal sebagai tanggung jawab
perusahaan, corporate citizenship, bisnis yang bertanggung jawab, bisnis yang

bertanggung jawab berkelanjutan (SRB), atau kinerja sosial perusahaan.

Bentuk self-regulation perusahaan diintegrasikan ke dalam model bisnis
Bisnis akan merangkul tanggung jawab atas dampak kegiatan mereka pada lingkungan,
konsumen, karyawan, masyarakat, stakeholder dan semua anggota lain dari ruang

publik.Dari satu perspektif, ekuitas merek tidak boleh negatif.

Positif ekuitas merek yang dibuat oleh pemasaran yang efektif termasuk melalui iklan,
PR dan promotion..

Perspektif kedua adalah bahwa ekuitas negatif bisa eksis. contoh:

Melihat sebuah "merek" contoh politik, "Demokrat" merek mungkin negatif untuk

seorang Republikan, dan sebaliknya.

Dalam kasus Banyan Tree Holdings, efek dengan berlatih CSR adalah positif terhadap

Brand Equity.
Dari sudut pandang kami, sejak organisasi itu sendiri bisa memenangkan banyak
penghargaan, sehingga menunjukkan bagaimana positif dan efektif praktek CSR terhadap

Brand Equity.
Yang berdedikasi komite CSR, yang dipimpin oleh Claire Chiang yang juga CEO dari
Banyan Tree Holdings fokus pada isu-isu seperti:
Secara aktif merawat lingkungan alam dan manusia (misalnya: lingkungan dan

ramah lingkungan)
Revitalisasi masyarakat lokal (misalnya: memberikan pekerjaan kepada

masyarakat lokal)
Kebanggaan dan rasa hormat antara staf (misalnya: melakukan perawatan yang
baik pada kesejahteraan staf)

Contoh efek positif:

Berikan citra positif ke Banyan Tree Holdings (misalnya: terkenal hotel bintang 5
dan resort di dunia)

Meningkatkan keuntungan Banyan Tree setiap tahun dan meningkatkan

pelanggan. (Misalnya: pada kuartal pertama 2008, Banyan Tree mendapatkan A $

90.100.000 dalam pendapatan belum diakui kumulatif pada akhir 1Q 2008

Meningkatkan Banyan Tree ekuitas merek (misalnya: yang diberikan bagi banyak
penghargaan)

Perusahaan ini telah berdasarkan merek pada dua keyakinan utama organisasi. resor
Banyan Tree akan menjadi "momen intim" dan Banyan Tree akan menjadi lingkungan yang
sensitif dan organisasi yang bertanggung jawab secara sosial Branding dimulai tepat dari lokasi
resor Banyan Tree dan telah konsisten melalui desain, fasilitas yang ditawarkan, dan suasana
dibuat dalam setiap resor. Sejalan dengan "rasa tempat" tema, Banyan Tree telah menempatkan
penekanan kuat pada lokasi sebagai elemen kunci dari identitas merek. Perusahaan telah memilih
lokasi eksotis dengan akses eksklusif ke pantai untuk berjemur dan mandi, lingkungan yang
menarik dan infrastruktur transportasi yang baik untuk menghubungkan resor untuk menyoroti
tujuan utama.
Kepedulian terhadap alam dan lingkungan sekitarnya resor telah menjadi merek dagang
dari Banyan Tree. Banyak pecinta lingkungan menghargai upaya mereka untuk burture dan
melindungi lingkungan resor mereka. Sesuai dengan keyakinannya bahwa pariwisata ramah
lingkungan dan tanggung jawab sosial kompatibel dengan membuat keuntungan, Banyan Tree
telah mendirikan Green Imperatif Fund untuk memberikan bantuan keuangan untuk proyekproyek konservasi dan masyarakat lingkungan. Hal ini juga mengambil keputusan sadar untuk
meminimalkan kerusakan lingkungan alam ketika membangun resor baru. Perusahaan dibangun
villa di sekitar pohon-pohon dan batu-batu daripada memotong atau menggali mereka. Hal ini
terbukti menjadi cara yang sukses melepaskan diri dari bisnis komoditas Asia dan mengubah
fokus ke merek pada dua keyakinan utama.

5. Apa potensi masalah yang Anda perkirakan dalam membawa Banyan Tree ke Amerika, Eropa,
dan Timur Tengah? Bagaimana Banyan Tree menguasai masalah itu?

AMERIKA
Potensi masalah adalah lebih pada biaya yang harus diinvestasikan sejak di
Amerika biaya hidup lebih tinggi dari Asia.

Bagaimana untuk bersaing dengan hotel legendaris dan hotel mewah lainnya
EROPA, masalah yang sama dengan Amerika di mana itu lebih untuk biaya investasi dan
pesaing.
TIMUR TENGAH
Sejak lama Banyan Tree adalah pemain terkemuka di resor mewah dan spa di
Asia, masalah yang muncul adalah di Timur Tengah mereka tidak dapat
membawa

pemasaran

tagline

mereka

sebagai

"indera

tempat"

untuk

mencerminkan dan meningkatkan budaya dan warisan dari tujuan.

Hal ini karena di lingkungan Timur Tengah lebih untuk makanan penutup dan

tidak sama dengan Asia di mana lingkungan hutan hujan tropis atau World Green.
Masalah lain adalah kebijakan pemerintah di Timur Tengah yang berbeda ke Asia.
Dari 3 negara, masalah yang paling bisa dilihat sebenarnya sama tapi apa yang bisa

BTHL lakukan dalam rangka memperluas hotel dan resor mereka di seluruh dunia.
Apakah strategi yang telah membawa ketenaran dan kesuksesan untuk BTHL di Asia bisa

diterapkan di seluruh dunia?

Bagaimana bisa Banyan Tree sadar fokus merek 'dan berhati-hati sehingga tidak akan
mencairkan merek?
Perhatikan meskipun Banyan Tree juga mencoba untuk menarik wisatawan dari negara-

negara maju, khususnya Amerika dan Eropa, biaya mendirikan toko di tempat seperti itu juga
tinggi dan sangat mahal. Jadi, resor Banyan Tree dibangun di tempat-tempat yang penerbangan
beberapa jam berkendara dari kota-kota besar di Eropa dan Amerika, untuk membuat mereka
lebih mudah diakses untuk target pasar mereka di negara-negara maju, namun menemukan resor
di menarik, menarik, dan tempat-tempat eksotis, seperti Meksiko dan Maroko, di mana struktur
biaya yang rendah dan tenaga kerja relatif murah dibandingkan dengan negara-negara maju.
Kekhawatiran untuk mengatasi dalam memperluas operasi

Meskipun mereka harus menghadapi dengan semua potensi masalah tapi masih melalui
penelitian yang dilakukan mereka masih bisa mengatasi masalah itu dan menetap

masalah yang timbul.

Untuk memastikan mereka dapat bersaing dengan kompetitor lain yang mereka butuhkan
untuk tinggal dengan ekuitas merek mereka dan CSR untuk menunjukkan kualitas produk
mereka dengan pengamatan semua pesaing di negara itu.

Mereka juga perlu hasil pencarian dari studi bagaimana mereka bisa menarik pelanggan

dan untuk menunjukkan bahwa produk mereka adalah yang terbaik dan baik.
Perlu memastikan bahwa Banyan Tree pemasaran tagline masih fokus utama dan hati-hati

untuk tidak mencairkan merek.

Cobalah untuk membedakan produk dari resor mewah lokal dan hotel
Promosikan sesuatu yang baru kepada pelanggan sehingga mereka tidak akan merasa

menyesal untuk datang lagi.

Lokasi lain mungkin tidak menawarkan struktur murah yang Banyan Tree saat ini akrab
dengan. Oleh karena itu bagaimana strategi Banyan Tree bisa direplikasi di negara-negara
lain di mana struktur biaya mungkin berbeda sama yaitu pergi ke negara-3 yang perlu

berkembang.
Hutan tropis mungkin tidak tersedia di negara-negara beriklim, dan relevansi merek
Banyan Tree di lokasi tersebut akan hilang. Kemungkinan akan bagi perusahaan untuk
meluncurkan merek baru yang akan mencerminkan pengaturan beriklim lokasi tersebut

harus perusahaan tertarik untuk menjelajah ke negara-negara beriklim sedang.

Budaya, nilai-nilai, dan norma-norma staf layanan di negara-negara non-Asia lainnya
mungkin jelas berbeda dari orang-orang dari negara-negara Asia. Dengan demikian,

kompatibilitas perhotelan Asia dalam pengaturan non Asia adalah tersangka.

Selanjutnya, layanan saat Banyan Tree didasarkan pada terapi Asia dan obat. Akan ini
kompatibel atau sesuai di lokasi non-Asia, misalnya, Eropa atau Amerika, dengan
pengaturan yang berbeda, budaya, warisan, dan norma?