REVIEW JURNAL INTERNASIONAL

MANAJEMEN PEMASARAN
European Journal of Marketing oleh Emerald Insight.
Factors important for the selection of fast food restaurants: an
empirical study across three cities of Pakistan
Usman Ehsan

Disusun oleh:
Deni Aris Suranta Tarigan

1511011045

Jurusan Manajemen Reguler (Ganjil)

Fakultas Ekonomi Dan Bisnis
Universitas Lampung
2016-2017

A. Latar Belakang
Pada zaman modern saat ini dan semakin pesatnya kemajuan teknologi, kehadiran
makanan cepat saji semakin memanjakan manusia dalam memenuhi kebutuhannya sehari-hari.
Semakin banyaknya restoran cepat saji atau fast food di suatu negara seperti Pakistan
menyebabkan berubahnya gaya hidup masyarakat, semuanya menjadi serba instan, cepat, dan
praktis dalam mengkonsumsi makanan. Makanan siap saji di restoran fast food ditawarkan
dengan harga terjangkau sesuai dengan kantong pelanggannya, servisnya cepat dan jenis
makanannya memenuhi selera.Di Pakistan, makanan restoran cepat saji menjadi tren yang
berkembang. Restoran cepat saji memiliki kontribusi yang sangat besar dalam pertumbuhan
perekonomian Pakistan serta berkontribusi terhadap lapangan pekerjaan di negara tersebut.
Makanan siap saji sangatlah meningkat kepopulerannya di Pakistan terutama di kalangan orangorang muda.Peningkatan ini terlihat dari pertumbuhan McDonald, Pizza Hut, Kentucky Fried
Chicken dan Pizza Express dan banyak perusahaan makanan siap saji lainnya di Pakistan. Rantai
makanan siap saji seperti Pizza Hut, Papa Johns, McDonald, Domino, KFC dan Subway
dilakukan dengan baik di Pakistan dengan strategi sederhana dari ekspansi dan keuntungan.
Dengan munculnya globalisasi, kebiasaan makan orang Asia berubah untuk meniru orang-orang
Barat, dan ini menjelaskan mengapa konsumsi makanan siap saji juga meningkat.
Keberhasilan rantai makanan siap saji internasional seperti McDonald, KFC, Pizza Hut,
Pizza Express, Subway dan lain-lain jelas membuktikan bahwa meningkatnya keinginan
terhadap makanan siap saji di Pakistan. Dalam memahami persepsi pelanggan, kualitas layanan
dan nilai sangat penting untuk perusahaan jasa internasional seperti restoran cepat saji karena
persepsi rentan terhadap perbedaan budaya. Keragaman di Pakistan menakjubkan, tidak hanya
dari sudut pandang geografis tetapi juga dari perspektif budaya dan bahasa dan banyak penelitian
lebih lanjut diperlukan untuk mengetahui tentang perspektif lokal lebih lanjut karena belum
sepenuhnya dipelajari. Dalam meningkatnya globalisasi saat ini, bisnis yang berorientasi pada
layanan dan merek perlu mengikuti kepuasan pelanggan mereka baik di dalam negeri dan luar
negeri walaupun melampaui perbedaan budaya yang unik. Kepuasan konsumen dan faktor-faktor
penentu diukur di kedua perspektif; satu bangsa dan seluruh bangsa.
Dalam penelitian ini, peneliti melakukan studi untuk mengukur kepuasan pelanggan dari
berbagai negara salah satunya Pakistan dan studi juga dibandingkan dan dianalisis pelanggan di

seluruh negara dan budaya. Para peneliti ini mempelajari perilaku konsumen pada makanan siap
saji dan mecari tahu perbedaan pilihan konsumen di berbagai kota di negara Pakistan.
B. Rumusan Masalah

Berdasarkan dari latar belakang jurnal yang artinya Faktor Penting

untuk Pemilihan Restoran Cepat Saji: Studi Empiris di Tiga Kota Pakistan,
rumusan masalah yang dibahas adalah sebagai berikut:

Perilaku dan persepsi pelanggan terhadap makanan siap saji di

berbagai kota di Pakistan.

Faktor-faktor yang mempengaruhi pelanggan dalam pemilihan

restoran cepat saji.

Perbedaan atau kesamaan yang ada dalam faktor-faktor yang

memperertimbangkan konsumen dalam kaitannya untuk memilih restoran cepat
saji di berbagai kota di Pakistan.

C. Tujuan dari Penulisan

1. Menganalisis perilaku pelanggan terhadap makanan cepat saji di berbagai kota di
Pakistan.
2. Untuk mengidentifikasi faktor-faktor penting yang digunakan oleh pelanggan dalam
pemilihan restoran cepat saji.
3. Untuk mempelajari perbedaan atau kesamaan dalam faktor-faktor penting yang
dipertimbangkan oleh pelanggan di berbagai kota di Pakistan untuk pemilihan restoran
cepat saji.
D. Landasan Teori

Pasar makanan cepat saji didefinisikan sebagai penjualan makanan dan minuman untuk
dikonsumsi langsung baik di tempat atau di tempat makan yang ditunjuk bersama dengan
operator layanan makanan lain, atau untuk dikonsumsi di tempat lain (Datamonitor, 2009).
Sebagian besar konsumen makanan cepat saji tampaknya menempatkan kepentingan yang lebih
besar pada kualitas layanan daripada biaya yang berkaitan dengan akuisisi (makanan saja).
Perusahaan multinasional (seperti McDonalds dan rantai makanan siap saji lainnya) harus
mencari tahu bagaimana mereka harus menyesuaikan seluruh strategi pemasaran mereka,
termasuk bagaimana mereka menjual dan mendistribusikannya, agar sesuai dengan tuntutan
pasar baru. Pemasar perlu menekankan pentingnya kualitas pelayanan sebagai taktik operasional
dan tujuan strategis. Para peneliti juga harus mengerti bahwa kualitas pelayanan merupakan
kriteria pengambilan keputusan penting dalam melayani konsumen (Cronin et al., 2000).
Perilaku konsumen tidak selalu sama dan itu berubah-ubah dari waktu ke waktu dan dari
orang ke orang. Pertumbuhan ekonomi dan pendapatan yang cepat, urbanisasi, dan globalisasi
mengarah ke perubahan pola makanan orang Asia yang jauh dari bahan pokok dan semakin
menuju ternak dan produk susu, sayuran dan buah-buahan, serta lemak dan minyak (Pingali,
2007). Perbedaan juga terjadi pada pengalaman pelanggan dalam menggunakan barang dan jasa,
karena setiap pengalaman berasal dari interaksi antara kejadian langsung dan harapan individu
(Pine dan Gilmore, 1999). Pemasar harus fokus pada pengalaman yang mengesankan untuk
pelanggan mereka karena itu adalah hal yang paling penting (Pine dan Gilmore, 1999). Pemasar
cepat saji harus memahami persepsi dan preferensi konsumen terhadap gerai makanan cepat saji
dengan perbedaan antar budaya atau negara, sehingga strategi dapat disesuaikan untuk
meningkatkan persepsi dari restoran mereka dan juga untuk meningkatkan permintaan (Kara et
al., 1995). Perbedaan persepsi dapat diamati antara konsumen di kota-kota yang berbeda dari
suatu negara (Liu et al., 2007). Restoran cepat saji harus memberikan gabungan antara pelayanan
dengan produk yang melibatkan pelanggan pada tingkat individu dan mengubah suatu kunjungan
menjadi hal yang mengesankan. Pelanggan memilih restoran berdasarkan sejumlah faktor.
Sejumlah penelitian tersebut telah diusulkan tentang berbagai faktor penting yang dianggap
pelanggan untuk memilih restoran makanan cepat saji. Studi yang relevan dengan tujuan
penelitian ini telah dimasukkan dalam diskusi.
E. Hasil Penelitian

Pada hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor penting untuk pemilihan atau penolakan
restoran cepat saji adalah variasi dan kualitas makanan. Selain faktor tersebut, ada juga faktorfaktor seperti kelezatan dan rasa makanan, kebersihan restoran, akurasi, suhu makanan, kualitas
bahan, nilai uang, kecepatan pelayanan, keramahan atau kesopansantunan, kenyamanan lokasi,
berbagai item menu , ketersediaan sehat atau makanan bergizi, dan daya tarik keseluruhan bagi
anak-anak pelajar. Dalam studi Aziz dan Bukhari (2009), faktor-faktor dalam pemilihan makanan
siap saji yaitu harga, kualitas makanan, layanan yang disediakan, gaya kemasan, kesegaran
makanan, waktu pengiriman, berbagai makanan, layanan larut malam, perkumpulan teman, citra
merek, lingkungan restoran, lokasi restoran, dan kerja sama dari staf dipelajari. Dari faktor-faktor
tersebut, peneliti menguji sampel seorang laki-laki dan perempuan dalam memilih sebuah
restoran cepat saji. Penelitian menemukan bahwa laki-laki tersebut tertarik terhadap makanan
cepat saji karena kerjasama staf, layanan yang disediakan oleh restoran, rasa makanan,
penawaran harga dan layanan larut malam, sedangkan faktor-faktor pada perempuan tersebut
yaitu citra merek, lokasi restoran, kualitas makanan dan kemasan gaya ( Aziz dan Bukhari,
2009). Menurut Andersson dan Mossberg (2004), ada lima hal yang memuaskan pelanggan yaitu
layanan, santapan lezat, interior restoran, perusahaan yang baik, dan pelanggan lain di restoran.
Selanjutnya dalam penelitian, para peneliti memilih tiga kota yang ada di Pakistan yaitu
Islamabad (ibu kota Pakistan), Lahore, dan Gujranwala. Mereka menggunakan instrumen berupa
kuesioner yang berisi faktor-faktor pemilihan restoran cepat saji: citra merek restoran, kerjasama
staf, lingkungan restoran, lokasi restoran, harga, penawaran promosi, layanan tepat waktu, ruang
duduk, rasa makanan, dan variasi makanan. Mahasiswa (Sarjana & Pascasarjana) dan pelajar
dipilih sebagai responden di ketiga kota dalam penelitian ini karena sebagai sampel, mereka
memberikan hasil yang lebih tepat dan prediksi dan kesimpulan statistik yang valid. Kuesioner
dibagikan di kalangan mahasiswa terutama di kampus untuk mencapai tingkat respon yang lebih
baik. Dari hasil penelitian secara total, persentase responden laki-laki di kota A adalah 61,7
persen; perempuan terdiri 38,3 persen. Secara keseluruhan laki-laki yang dominan sebesar 60
persen. Mahasiswa dari studi yang lebih tinggi mendominasi dengan persentase 71,3 persen di
kota A, partisipasi di kota B memiliki jumlah yang sama dari kedua Sarjana maupun Master,
tetapi di kota C para mahasiswa gelar Sarjana yang paling menonjol dengan 62,3 persen, dimana
lulusan Sarjana secara keseluruhan terdiri 54 persen dan Master sebeesar 45,9 persen. Pelanggan

yang akan mengunjungi restoran cepat saji satu sampai tiga kali seminggu, melebihi jumlahnya
dari mereka yang mengunjungi empat sampai lima kali seminggu atau setiap hari. Ada sejumlah
pelanggan yang lebih kecil menikmati makanan cepat saji hanya di rumah saja, sementara untuk
di restoran ditemukan menjadi tempat paling populer dalam menikmati makanan cepat saji di
seluruh kota (Tabel II). Dari keseluruhan, restoran adalah tempat favorit untuk 63 persen
responden. Ada juga banyak pelanggan yang suka makan makanan cepat saji baik di restoran
maupun di rumah. Di kota A (Islamabad), 70 persen dari pelanggan menghabiskan uangnya
hingga PKR1,000/minggu, sedangkan sisanya menghabiskan lebih dari PKR1,000/minggu. Di
kota B (Lahore), persentase pelanggan menghabiskan PKR1,000/minggu di atas 60 persen,
dengan sisanya menghabiskan lebih banyak. Lebih dari 70 persen responden kota C
(Gujranwala) menghabiskan sampai PKR1,000/minggu, dengan sisanya menghabiskan lebih
banyak. Dalam membandingkan pola konsumsi di kota-kota tersebut dengan persentase secara
keseluruhan bahwa tidak ada perbedaan signifikan yang diamati; persentase yang cukup mirip
(Tabel II).
Di kota A (Islamabad), empat faktor yang paling penting dalam pemilihan restoran cepat
saji yaitu layanan tepat waktu (0.850), citra restoran (0,799), penawaran promosi (0,835) dan
harga (0,878), dengan varians kumulatif 70,5 persen. Di kota B (Lahore), faktor yang paling
penting adalah variasi makanan (0,752), layanan tepat waktu (0,821), penawaran promosi (0,821)
dan harga (0,909), dengan varians total 63,33 persen. Kota C (Gujranwala) mirip dengan kota B
dalam hal faktor tapi dengan beban yang berbeda: faktor yang paling penting adalah variasi
makanan (0.693), layanan tepat waktu (0,769), penawaran promosi (0,788) dan harga (0,918),
dengan varians total 67,31 persen.
Dalam statistik deskriptif, menunjukkan bahwa lebih dari 70 persen dari pelanggan di
semua tiga kota mengunjungi restoran cepat saji satu sampai tiga kali dalam seminggu.
Kebanyakan pelanggan menikmati makanannya di restoran dengan teman-teman dan keluarga
mereka, dan ini menunjukkan bahwa makan di restoran makanan cepat saji dinikmati secara
kolektif. Pelanggan pergi ke restoran cepat saji karena perubahan dalam rasa dan juga untuk
tamasya. Mayoritas pelanggan menghabiskan sekitar 1.000 Rupee dalam seminggu. Sebagai
pilihan pelanggan, KFC ditemukan di posisi teratas di seluruh kota dan juga secara keseluruhan
di posisi terdepan, diikuti oleh Pizza Hut. Meskipun Pizza Hut tidak tersedia di mana-mana,
tetapi Pizza Hut memiliki peringkat yang tinggi dan dapat dibenarkan oleh difusi dalam benak

pelanggan melalui iklan dan promosi di TV satelit dan kabel (Austrade, 2009). Pelanggan dari
seluruh kota memberikan perhatian yang tinggi terhadap harga, waktu yang tepat dan penawaran
promosi ketika memilih restoran untuk jalan-jalan dan untuk perubahan dalam rasa bersama
dengan teman-teman dan keluarga mereka, sementara pelanggan di kota B dan C ditemukan
lebih beragam. Pelanggan di kota A pergi ke restoran yang memiliki citra restoran yang lebih
baik, dan oleh karena itu restoran ini harus diiklankan secara berbeda di berbagai daerah.
Meskipun perbedaan tidak ditemukan signifikan untuk semua faktor, statistik deskriptif dan hasil
analisis faktor membenarkan perbedaan prioritas konsumen mengenai faktor-faktor pemilihan
restoran cepat saji di seluruh kota di Pakistan.
F. Kesimpulan
Dari hasil tersebut maka penulis menyimpulkan bahwa banyak faktor-faktor yang
memengaruhi pelanggan dalam memilihan restoran cepat saji di tiga kota di Pakitan seperti citra
merek restoran, kerjasama staf, lingkungan restoran, lokasi restoran, harga, penawaran promosi,
layanan tepat waktu, ruang duduk, rasa makanan, dan variasi makanan. Motivasi pelanggan atau
konsumen untuk memilih makan di restoran cepat saji yaitu adanya perubahan dalam rasa dan
juga untuk bersenang-senang dengan teman-teman maupun keluarga. Restoran cepat saji harus
meningkatkan rasa dan suasana di wilayahnya sehingga pelanggan dapat memiliki pengalaman
yang mengesankan saat makan di restoran tersebut. Pemasar perlu berhati-hati dalam
mempertimbangkan perumusan strategi seperti harga, waktu pelayanan di cetak biru layanan,
variasi dalam menu, gambaran dalam strategi positioning dan bauran promosi dalam strategi
promosi (Kara et al., 1995) karena pelanggan adalah aset yang sensitif. Selain itu, sebagai
perusahaan multinasional yang berkembang di ekonomi global, mereka perlu memahami budaya
di mana mereka bersaing dan keragaman di mana mereka terkait sehingga produk dan layanan
mereka memenuhi preferensi konsumen baru mereka (Gilbert et al., 2004).
Perubahan dan penyesuaian bauran pemasaran merupakan hal penentu yang penting dan
vital yang sesuai dengan selera lokal, dan dalam pemenuhan kebutuhan khusus pelanggan
(Czinkota dan Ronkainen, 1995). Pelanggan yang diamati menjadi berharga dan juga menjadi
lebih cenderung ke arah menarik penawaran promosi. Hal ini juga menegaskan pentingnya
faktor-faktor ini dalam pengambilan keputusan dan perumusan strategi. Pelanggan di kota B dan

C (Lahore dan Gujranwala) memiliki kesadaran yang lebih beragam, sedangkan pelanggan dari
kota A (Islamabad) memiliki kesadaran yang lebih berkesan . Jadi manajer harus menyadari
bahwa adanya perbedaan dalam prioritas pelanggan (Lee dan Ulgado, 1997) ketika memasuki
pasar baru dan juga dalam mengembangkan strategi di tingkat nasional dengan sentuhan lokal.