Review Buku

100 Kisah Klasik Pemasaran

Case

No
1

Ringkasan

3Do

3DO meluncurkan produk games dengan teknologi tercanggih saat itu

( Product oriented)
Sementara pesaing fokus dengan N&W konsumen.
Pesaing membuat produk yang bisa dimainkan oleh banyak orang,
interaktif, dan banyak pilihan games
Pesaing menetapkan harga lebih murah
Konsumen membanding-bandingkan antara produk bagus tapi harga
mahal dengan produk murah dengan segala kelebihannya
Konsumen pilih pesaing 3DO, yaitu Nintendo atau SEGA
Akhirnya pada 1994, Sony meluncurkan Playstation; game dengan
teknologi lebih canggih dan harga lebih murah dari 3DO

Topik : Strategi Penentuan

Harga

Catatan

Acer

Topik : Brand Image; Upaya

mengangkat reputasi Taiwan

Produk dari Taiwan (Negara berkembang pada umumnya) dipersepsikan

sebagai produk murah dengan kualitas buruk
Untuk mendongkraknya Acer berusaha mendapatkan sertifikasi ISO 9000 dan
memenangkan penghargaan pada kualitas dan desain
Kendala lain : Acer banyak diproduksi dikawasan Asia, sementara banyak
perusahaan berusaha menembus pasar Eropa dan Amerika.
Acer berasal dari bahasa Latin yang berarti : Aktif, Tajam, Pintar dan Jelas.
Dan perusahaan membangun budaya perusahaan dari kombinasi kata-kata
tersebut.
Nama tersebut didaftarkan di lebih dari 100 negara dan dipastikan tidak
memiliki konotasi negatif dinegara target
Tiga fase dalam industry komputer di Taiwan
o F1 : Pembajakan hak paten dari luar negeri Taiwan
o F2 : Perusahaan di Taiwan meniru pengembangan komputer di
Negara maju
o F3 : Industri mulai melakukan inovasi dari segi teknologi
Acer memiliki departemen RnD sendiri yang memungkinkan ia untuk leluasa
dalam mengembangkan produk, seperti mengembangkan sistem komputer
berbahasa China

Produk canggih saja tidak cukup untuk

memenangkan persaingan
Perusahaan tidak menghitung seberapa
sensitif konsumen terhadap harga, dan
besarnya kesediaan konsumen untuk
membayar
Perusahaan harus mengukur respon
konsumen terhadap produk baru.

Image dapat mempengaruhi persepsi

konsumen dan sehingga berpengaruh
terhadap perilaku konsumen
Untuk mengubah image dibutuhkan upaya
perbaikan kualitas dan komunikasi yang
terintegrasi
Publikasi sangat penting dalam membangun
image, seperti menjadi sponsor resmi pada
event olahraga, dll.

Case

No
3

Ringkasan

American Express

Topik : Manajemen Strategi

Apple
Topik : Manajemen
Strategi;
Penyederhanan bisnis.

Dalam promosi merek, kerjasama dengan pihak pemerintah dan swasta

Perusahaan didirikan pada tahun 1850 dengan core business : jasa pengiriman
barang
Melakukan terobosan dalam industri financial seperti memperkenalkan
produk Travel Cheque
Pada tahun 1975 mengeluarkan program promosi periklanan yang berjudul
Dont leave home without it dan sangat berhasil dipasaran
Sementara, competitor perusahaan ; VISA, melakukan program co-branding
dengan United Airlines.
Ketika UA mengajukan permohonan serupa ke Amex, mereka menolaknya
dengan arogan
Ternyata disinilah letak kesalahan perusahaan.
Sebelumnya perusahaan memiiki kebiasaan mengakuisisi perusahaan lalu
membrandingnya dengan Amex, namun setelah mereknya kuat nama asal
dipergunakan lagi, tapi dengan mengaitkn dengan perusahaan induk
Masyarakat tidak mengenali dimana kekuatan atau poin menarik perusahaan
Contoh : Perusahaan memiliki 5 program kartu kredit yang saling kanibal
Pada tahun 1995, Windows mengeluarkan Windows 95 yang membuat Apple
tak berdaya melawan, hingga hampir bangkrut
Untuk mengatasinya CEO Apple Gil Amelio melakukan : Perumahan
karyawan, merestrukturisasi produk, namun tetap belum cukup untuk
menyelamatkan perusahaan
Tahun 1997, Steve Job kembali ke Apple dan menjabat CEO sementara
Steve Jobs mengambil langkah mengejutkan dengan :
o Mengurangi variasi berbagai produk jadi 1 saja (15 desktop jadi 1
saja)
o Menyatakan bahwa Apple akan melayani ceruk pasar di industry
o Beberapa posisi dan ukuran tim disusutkan agar organisasi menjadi
lebih ramping
o Memutuskan untuk memproduksi peralatan di Taiwan
o Memotong lebih dari 80% persediaan di gudang
o Web digunakan untuk melakukan penjualan langsung, sehingga
dapat mengurangi distributor dan diler
Yang dilakukan Steve Jobs adalah menyederhanakan sistem bisnis dan produk

Catatan

Melakukan diversifikasi dengan arah yang

tidak jelas
Amex seharusnya mengkomunikasikan
secara spesifik manfaat dari masing-masing
produk finansialnya
Penyelarasan pesan komunikasi dari induk
perusahaan ke produk-produknya.

Steve Job dan Apple memiliki asosiasi yang

kuat, sepeninggal Steve Job reputasi Apple
dipertaruhkan

Case

No

Ringkasan

perusahaan
Produk Apple mengawinkan aspek teknologi hingga estetika
Kesederhanan yang diaplikasikan Steve Jobs dalam produk adalah tidak
memiliki banyak tombol, hanya yang dirasa perlu saja.
Aqua pada awalnya ditujukan pada ekspatriat, jadi permintaanya masih
terbatas.
Pasar utamanya adalah restoran dan hotel berbintang, Aqua dijual dlm botol
beling
Untuk itu kapasitas pabrik masih kecil, bahkan untuk beberapa saat hanya
berproduksi pada hari senin dan selasa
1985, Aqua mulai berkompetisi dengan minuman ringan, ditandai dengan
keluarnya varian produk 220ml
1987, mengeluarkan kemasan yang terbuat dari polyethylene terephthalate
(PET)
Ketika menyasar ke pasar yang lebih luas, perusahaan berusaha mengedukasi
pasar dan membangun citra (brand image)
Slogan awal Bersih, Bening dan Bebas bakteri menjadi Air sehat setiap
saat
Meski target awalnya adalah ekspatriat, namun respon positif juga datang dari
konsumen di terminal bus, daerah pinggiran dan kota kecil dibagian wilayah
Indonesia
Sebenarnya bahan pembuatnya telah lama digunakan
Namun baru disempurnakan dan dipasarkan oleh Felix Hoffman
Terobosan di dunia farmasi, membuat obat dalam bentuk butiran yang dapat
larut inovatif
Berperan penting dalam Perang Dunia ke II
Ketika Jerman kalah perang, Sekutu meminta hak intelektual terhadap produk
Aspirin yang tertuang dalam Perjanjian Versailles
Selanjutnya Aspirin menjadi produk yang paling laris di Amerika
Mendapatkan publisitas dari jurnal ilmiah

Didirikan oleh Alexander Graham Bell pada 1875

Aqua (Indonesia)

Topik : Brand Strategy

Aspirin

Topik : PR & Publication

AT&T

Catatan

Merek yang dipilih sebaiknya harus netral

dan tidak berasosiasi negatif dengan bahasa
tertentu dimana produk itu dijual.
Ketika memperluas pasar, maka harus
diperhatikan bahwa produk tersebut
dibutuhkan oleh segmen pasar baru.

Produk yang bagus akan mengiklankan

dirinya sendiri
Publisitas adalah iklan gratis

AT&T tidak menyadari batas kemampuan

Case

No

Ringkasan

Topik : Strategic
Management

Avon

Topik : Direct Selling

Perusahaan tumbuh pesat karena tanpa pesaing

AT&T menjadi perusahaan terbesar, terkuat dan terkaya saat itu
Pada tahun 1960an AT&T mulai kehilangan posisi sebagai penguasa pasar
monopoli
Sekuat apapun perusahaan tidak akan kebal menghadapi perubahan : Politik,
Teknologi, Regulasi dan berbagai situasi makroekonomi lain.
Karena besarnya kekuatan perusahaan dipasar, maka pemerintah memutuskan
untuk divestasi dengan mendirikan Baby Bells pada 1982
Sejak saat itu perusahaan beralih dari beroperasi dipasar monopoli ke pasar
persaingan terbuka
Kesalahan dilakukan, ketika harus fokus malah melakukan diversifikasi,
karena mereka tidak berpegalaman dibidang lain.
Menjalin kerjasama dengan Olivetti (perusahaan PC dari Italia), dan AT&T
menyadari kenyataan bahwa mereka telah kalah bersaing dengan IBM
Kesalahan kedua : Masuk ke industri tv kabel, konsepnya bagus (menyatukan
telepon, televisi kabel dan sarana telekomunikasi lain dalam satu layanan;
konsep yang familiar saat ini), namun masyarakat saat itu menganggap
televisi dan telepon adalah hal yang beda, sehingga enggan pindah.
Didirikan pada 1886
Avon menggunakan tenaga wanita dalam penjualan produknya yang disebut
Avon Ladies
Avon bukan hanya sebuah perusahaan, tapi juga sebagai gerakan untuk
memajukan hak-hak wanita, dengan : bekerja diluar rumah, memperjuangkan
hak voting bagi wanita, juga persoalan wanita seperti kanker payudara dan
kekerasan dalam rumah tangga
Namun menjadikan wanita sebagai pekerja utama, terdapat beberapa
tantangan
o Tingkat turnover yang tinggi karena wanita ingin bekerja penuh
waktu
o Ketika banyak wanita yang bekerja, tenaga penjual kesulitan untuk
menemui target marketnya
Untuk menghadapi situasi tersebut, strategi pemasaran menjadi lebih fokus
dengan melayani menjual kosmetik, wewangian, dan perlengkapan mandi
Avon juga membuat catalog dan saluran bebas pulsa untuk direct selling

Catatan

internal sehingga saat melakukan pindah

dari pasar monopoli ke persaingan
sempurna diluar kompetensi mereka
Kesalahan fundamental, mereka
menyatakan diri sebagai Perusahaan
Telekomunikasi, tapi tidak melakukan
perubahan pada konsep inti bisnis, padahall
mereka mau masuk ke industry yang bebeda
dengan industry yang selama ini digeluti.
Kurangnya differensiasi dalam offering,
padahal AT&T punya kompetensi dibidang
itu.

Case

No
9

10

BCA

Topik : Inovatif
Benetton

Topik : Publicity,
Controversial

Ringkasan

11

BMW

Topik : Perkawinan Antara

Iklan, Hiburan, dan Produk

Pioneer dalam menghimpun dana tabungan dari masyarakat, sementara bank

lain menghimpun menggunakan deposito
Inovatif dengan inovasinya mengalahkan produk Tabanas
Membuat program Gebyar BCA
Memberikan manfaat tidak langsung, yaitu hadiah
Membuat retensi pelanggan dengan Tahapan BCA
Membangkitkan kesadaran menabung bagi masyarakat
Perusahaan pakaian dari Italia yang didirikan pada tahun 1965
Kontroversi dalam beriklan
Bisnis intinya adalah : Pakaian jadi, produk pertama : Sweater
Tapi juga melakukan diversifikasi dengan membuat pakaian dalam, parfum,
alat tulis, kacamata dan tas.
Gebrakan dalam program pemasaran meningkatkan penjualan hingga 2 kali
lipat pada tahun 1998-1993
Ketika penjualan cenderung datar, Benetton memutuskan untuk membuat
iklan yang propokatif.
Tahun 1994, Benetton dinilai bertindak terlalu jauh dengan membuat iklan
tentara Kroasia yang berdarah yang merupakan korban tewas pada perang
sipil Bosnia.
Dikecam karena mengeksploitasi perang untuk meningkatkan profit
perusahaan
BMW bekerja sama dengan perusahaan agensi Fallow Worldwide
membuat program promosi merk terbaru.
Target pasar BMW adalah konsumen yang memiliki karakteristik pekerja
keras dan hendak merasakan pencapaian tertinggi dalam hidup.
BMW melakukan riset yang menunjukan pembeli BMW memiliki
karakteristik orang yang mengikuti perkembangan tekhnologi dan
memiliki akses internet cepat.
BMW dan Fallow Worldwide membuat program promosi film pendek
berkualitas layar lebar di internet.
Rangkaian film ini adalah inovasi pertama yang mengawinkan dunia
periklanan dan hiburan.
Film pertama The Hire dianugerahi Super Reggie Awards untuk
kategori program promosi terbaik dan Cyber Grand Prix Awards pada

Catatan

Strategic Choice : Kasih hadiah atau Biayai

deposito

Benetton mengeluarkan kampanye iklan

yang kontroversi, tapi tidak siap dengan
reaksi balik masyarakat
Iklan nyeneh boleh-boleh saja, tapi harus
memperhatikan kepentingan stakeholder,
bagaimanapun stakeholder adalah yang
menentukan kelangsungan hidup
perusahaan.

BMW telah berhasil mengubah pemikiran

masyarakat mengenai iklan dengan membuat
suatu inovasi promosi sehingga masyarakat
tidak lagi menghindari iklan.
Produk yang memiliki teghnologi canggih tidak
akan berarti apa-apa tanpa adanya inovasi
promosi yang baik.
Iklan dibuat tidak hanya bertujuan agar
konsumen mau membeli produk tetapi juga
bagaimana iklan itu dapat menghibur
sehingga konsumen mau melihat iklan dan
tertarik untuk membeli produk.
Komunikasi iklan tidak hanya bisa dilakukan 1

No

12

Case

Ringkasan

Body Shop

Topik : Pemasaran Sosial

13

Burger King

CANNES Advertising Festival Awards 2002 untuk kategori program

pemasaran terbaik online.
Persaingan bukan hanya dengan merk mobil lain tetapi juga dengan
produksi film lain yang meniru BMW.
Film hanya dapat dilihat di website bmwfilms.com dan dinobatkan
sebagai web pendatang baru terbaik.
Program promosi ini mendapatkan hal positif seperti membangun merk
perusahaan, mengenalkan produk, dan memperkaya database calon
konsumen.
Dengan adanya fenomena iklan dalam bentuk film, konsumen tidak akan
lagi menghindari iklan.
Ide pengembangan Body Shop didapatkan dari toko sabun dan losion dari
bahan alami di California
Selanjutnya dimulailah perjalanan Body Shop oleh Anita Roddick tahun 1976
dengan membeli hak penamaan dari pendiri awal Body Shop
Awalnya Body Shop hanya menggunakan kegiatan operasional, desain toko,
pengemasan produk, dan pendekatan pemasaran sehemat mungkin.
Tahun 1980-an Body Shop mulai melakukan pendekatan serius dalam upaya
membangun lingkungan
Body shop tidak terbatas hanya memperjualbelikan produk perawatan tubuh
tapi berusaha membangun komunitas global dari bahan baku sampai ke
konsumen
Body Shop menerapkan kebijakan berdagang untuk menjaga hubungan
jangan panjangnya dengan masyarakat
Sementara competitor cenderung menggunakan kebijakan donasi (bantuan)
Selain itu, Body shop juga sangat memperhatikan karyawan, sehingga tenaga
pemasarnya memiliki diferensiasi unik dari tenaga pemasar merek lain
Body shop menawarkan nilai sosial di dalam produknya
Hal ini akan memberikan sugesti kepada konsumen bahwa dengan pembelian
produk ini maka mereka talah menjadi bagian dari usaha memajukan
lingkungan dan kehidupan masyarakat dunia ketiga
Nilai sosial yang tertanam dalam setiap produk body shop inilah yang
menjadikan produk body shop dapat bersaing di pasaran
Insta Burger King, mulanya memperoleh pendapatan dengan menjual
perangkat memasak burger.

Catatan
arah dengan komunikasi pasif pemasaran
tetapi bisa diinovasi semenarik mungkin
dalam bentuk pesan yang tersirat dalam
hiburan yang dibawakan dalam iklan.

Selain menawarkan produk perusahaan

dapat juga menawarkan nilai sosial dalam
produk
Penanaman nilai sosial dalam produk dapat
membuat suatu loyalitas kosumen pada
sebuah produk
Namun, proses penanaman nilai tersebut
tidaklah mudah bahkan akan berakibat pada
posisi keuntungan perusahaan

Berhati-hati dalam memilih mitra

bisnis.

Case

No

Topik : Manajemen Strategi

14

Cadburry

Topik : Diversifikasi
15

Caterpillar

Ringkasan

Catatan

Melakukan rebranding perusahaan menjadi Burger King yang

menjalankan bisnis burger.
Menggunakan media iklan di televisi untuk berpromosi.
Dengan slogan dan jingle, The Bigger The Burger, The Better The
Burger.
Kompetisi sengit antara Burger King, Mc Donalds, dan Wendys,
(battle of the burgers).
Iklan Burger King ditarik dari penyiaran, pesaing menganggap iklan
Burger King menyesatkan dengan mengklaim produknya Burger King
lebih populer daripada produk pesaing.
Kesulitan finansial membuat TPG memutuskan menjual 31% saham
kepada 3G Capital.
Menggencarkan program-program promosi untuk merebut takhta
kembali.
kehilangan momentum saat makanan cepat saji sedang berkembang
pesat.
Kisah awal Cadbury dimulai dari seseorang inggris yang bernama Jhon
Quaker membuka sebuah took minuman seperti kopi, coklat dan coca di
Birmingham.
John tidak menjual minuman lakohol karena dia percaya alcohol adalah
penyebap kemiskinan.
Cadbury juga menjadi pemasok bahan mninuman coklat untuk ratu
Victoria.
Pada tahun 1873 Cadbury berhenti memproduksi the dan focus
memproduksi olahan coklat.
Dalam upaya pengembangan pasar, Cadbury membuat caf yang
berlokasi di bath, tempat yang sering dikunjungi wisatawan.

Kesesuaian misi, cara pikir, dan strategi

yang kompatibel dapat menentukan
arah usaha ke depan.

Perusahaan yang merancang, memproduksi, memasarkan,

sertamenjualberbagaijenismesindanperalatanberat
Membuatalatuntukmengatasipermasalahan yang
banyakdihadapipetanisaatitu
Mendaftarkanduahak paten yang digunakandalamproduknyapada 7
Desember 1907
NamanyakembaliterangkatsaatPerangDunia I dan II
Pasca-PerangDuniamerekperusahaanmulaitergerus

Positioning adalahmenempatkanproduk
di benakkonsumen
Melakukanpengembanganprodukmema
ngbaik,
tapiterlalubanyakvariasiprodukjugadap
atmembuatkonsumenbingung

Pengenalan produk sangat efektif

dilakukan pada saat momen momen
penting.
Dalam upaya mengembangkan dan
mengimplementasikan program
pemasaran, pemilihan tempat
pemasaran menjadi salah satu factor
penting.

No

Case
Topic: Positioning

16

Cessna : Cinderella Yang

Berhasil Naik Kelas
Topik : Produk
StrategidanPengembangan

17

CHEVROLET

Ringkasan
Memilikiterlalubanyakvariasiproduksehinggamembuatkonsumenbahkank
aryawanbingung
Untukmengatasinyadilakukanupayamengintegrasikan program
pengelolaancitraperusahaandenganmeluncurkan program One Voice
Menggunakan kata-kata strong, reliable, genuine,
danseriousuntukmencerminkanperusahaan
Padatahun 1994 menjalankan program pelatihanuntuklebihdari 10.000
karyawandan orang-orang yang terlibatdalampembuataniklan
2004 berhasilmeraihperingkatke68 dalam Top Global Brand Scorecard
Cessna Aircraft Company, yang bermarkas di Wichita, Kansas,
merupakansebuah perusahaan pesawat untukberbagaikeperluan,
mulaidaripesawatkecilkuriganda, pesawatmesintunggal, hingga business
jets.
Perusahaan inimemulaisejarahnyapadabulan juni 1911, ketika Clyde
Cessna, seorangpetani di Rago, Kansas,
membangunsebuahpesawatkayu&kanvasdanmenjadi orang pertama yang
membangundanmenerbangkanpesawatantara Sungai
Mississippi dan Pegunungan Rocky.
Dari awalpengembangannya, segalaujicobatelahdilakukanolehCessna,
bahkansudahtidakasinglagidengan katagagal (seringjatuhdsb).
Cessna akhirnyamampumerebutpasarkalanganpembisnis yang
menanganipesawat jet setelahberhasilmemenuhiapa yang
dibutuhkandandiinginkanpelanggan.
Cessna selaluberusahauntukbelajar.
Merekajugaselaluberusahamempertimbangkansemuahal yang
dipikirkan/dibutuhkansetiappihak yang terlibatdalam proses
pembeliansuatupesawatterbanguntukpengembanganproduknya.
Merekajugaselalumenawarkansesuatu yang berbedakpdkonsumen.
Cessna selalumelakukan survey
terhadapproduknyadanlangsungmeresponnya.
Dalam tempo 20 tahun, Cessna berhasilberposisimarket
darinolsampaimenjadimarket leader.
Chevrolet adalah produsen otomotif terbesar di Amerika Serikat.
Chevrolet didirikan oleh William Crapo Durant pada tahun 1910-an
dengan menggandeng salah satu pembalap ternama yaitu Louis
Chevrolet.

Catatan

Kesuksesansebuahprodukakanbergantu
ngpadastrategi yang diambil.
Aspekkeinginandankebutuhankonsume
ndapatdiaspirasikandalambeberapabent
uksalahsatunyaSurveikepuasanproduk.
Different Offer akanmenciptakantren
yang positif.
Tingkat
kesuksesansebuahprodukdilihatdarisebe
rapaseringkegagalan yang
sudahdialamiprodukitu.

Chevrolet mengambil langkah tepat

dalam hal penentuan waktu pelun-curan
produk dan kebijakan harga.
Sebagian dari konsumen hanya

Case

No

Topik: Ambisi Merebut

Pasar

18

Citibank

Topik : Manajemen Strategi

Ringkasan
Nama belakang Louis yaitu Chevrolet inilah yang dijadikan nama
perusahaan, dengan pertimbangan nama itu sudah dikenal banyak orang.
Ada 2 versi mengenai lambang perusahaan.
Pertama, lambang yang menyerupai salib ini dirancang William Durant
setelah melihat hiasan dinding di salah satu hotel di Prancis.
Kedua, simbol salib ini diadaptasi dari lambang bendera Swiss, sebagai
bentuk penghormatan pada negara asal orang tua Louis.
Chevrolet memang sengaja dibuat untuk menjadi produk tandingan dari
Model-T yang legendaris dari Ford.
Produk pertama perusahaan berhasil diluncurkan pada tahun 1912.
Pada tanggal 23 desember 1915 pemegang saham Chevrolet
meningkatkan kapitalisasi saham dari US$20 juta menjadi US$80 juta.
Dalam jangka pendek, Chevrolet berusaha menjual produk sebanyakbanyaknya dengan memanfaatkan kekuatan merek.
Dalam jangka panjang, positioning merek di mata masyarakat semakin
tidak jelas.
Perusahaan memiliki arsitektur merek yang baik, mulai dari brand utama
sampai dengan sub-brand.
Bank dengan nama City Bank of New York ini memulai bisnis pada
tanggal 16 Juni 1812 dengan modal sebesar US$2 miliar.
Pada tahun 1897, bank ini menjadi bank pertama di Amerika Serikat
yang memiliki departemen khusus untuk kegiatan operasional luar negeri
dan menjadi bank kontributor pertama pada Federal Reserve Bank of
New York.
Perusahaan ini menjelma menjadi merek global yang dominan di
indsustri perbankan dan kemudian berganti nama menjadi Citibank pada
tahun 1976 dengan perusahaan induk bernama Citicorp.
Pada tahun 1977 memperkenalkan Citicard Banking Center yang
merupakan pelayanan yang memberikan kemudahan penggunaan serta
ATM yang menawarkan kemudahan bagi konsumen untuk melakukan
transaksi.
Citibank meluncurkan program pemasaran yang melegenda dengan
slogan The Citi Never Sleeps.
Untuk memastikan brand terserap pada setiap karyawan, Citibank
membuat brand book yang di berikan kepada setiap karyawan untuk
memastikan konsistensi baik eksternal maupun internal.

Catatan
mengasosiasikan satu merek, tak peduli
apakah itu merek utama atau subbrand. Akibatnya, tidak ada konsistensi
dari setiap merek.
Merek juga dibangun berdasarkan
keberhasilan penjualan di pasar yang
didengar oleh konsumen.
Seharusnya,
perusahaan
harus
menggunakan merek yang sebaiknya
dirancang sesingkat mungkin, mudah
di-ucapkan, dan mudah diingat.

New York adalah salah satu pusat bisnis

dunia, karena itu banyak sekali
kegiatan yang dilakukan setiap hari.
Menyediakan layanan ATM pada
Citibank ini dapat memudahkan
beberapa transaksi seperi tarik tunai.
Setiap karyawan Citibank harus
mempunyai kepedulian terhadap merek
yang disandang, bahkan menjadi
perwakilan dari citra merek perusahaan.

Case

No

19

Ringkasan

Cola-Cola

Topik : Belajar Dari

Kesalahan.

20

Nissan

Citibank menjadi merek yang tidak pernah tidur, mereka selalu

berkelanjutan dalam mengembangkan dan mengintegrasikan visi serta
doktrin perusahaan dalam berbagai upaya membangun merek.
Memperkenalkan Produk Cola-cola tebaru yang bernama New Coke yang
telah di uji dengan lebih dari 200.000 responden , sebagian besar menyukai.
Namun tidak lama Penjualan menurun dratis bersamaan dengan reaksi
masyarakat yang menurun dratis. Cola-cola menerima 1500 telpon kecewa
dari konsumen.
Menggunakan Keputusan Manajemen untuk mengembalikan formula dari
produk cola-cola lama yaitu coke classic berhasil menyelamatkan perusahaan
dari bencana besar.
Coke classic dikembalikan menjadi merek utama perusahaan dan New coke
sebagai pendukung.
New Coke diberi peran sebagai fighting brand untuk melawan pepsi tapi
hanya mampu mengusai pasar 2 % sedangkan classic coke mengusai 20 %
pangsa pasar.
Diluncurkan kembali produk terbaru cola-cola pada tahun 1990 yaitu Coke II
dan hanya mampu mengusai 0,1% pangsa pasar.
Kegagalan cola-cola untuk menjadi market leader karena kesalahan yang
dilakukan perusahaan adalah perumusan masalah riset yang terlalu sempit.
Riset dilakukan pada produk baru hanya pada rasa tidak pada respon
konsumen dengan penggantian rasa.
Selain itu para petinggi cola-cola tidak memperhatikan intagible asset seperti
merek, sejarah produk, kemasan,budaya, dan citra yang telah di bangun.
Cola-cola juga pernah menjalankan Aqua Chem untuk masuk kepasar arab
akan tetapi kegiatan operasional gagal karena tidak memberi dividen yang
cukup tinggi pada pemengang saham dan perusahaan gagal dalam memberi
dampak signifikan terhadap daya tawar perusahaan dengan negara arab.
Awalnya perusahaan ini dinamakan Datson, akronim dari THE SON OF
DAT, sekaligus akronim nama tiga penyokong dana perusahaan saat itu:
Den, Aoyoma, Takeuchi. Namun setelah beberapa nama itu diuba
menjadi Datson karena perusahaan menghawatirkan persepsi konsumen
yang buruk.
Sayangnya perjalanan perushaan tidak begitu mulus dan produksinya

Catatan

Kesalahan riset yang dilakukan oleh

perusahaan secanggih cola-cola adalah
perumasan masalah riset sangat sempit
yang hanya melihat rasa dan tidak
melihat respon konsumen .
Dalam riset pemasaran ada hal yang
lebih penting dari rasa yakni intagble
cost seperti merek, sejarah produk,
kemasan,budaya, dan citra yang telah
di bangun.
Terjadi salah penafsiran pada
perusahaan secanggih cola-cola yang
menggunakan 60 % konsumen yang
memilih rasa new coke tanpa melihat
40 % konsumen yang menyukai produk
lama serta perusahaan juga tidak
memperhatikan konsumen yang setia
dengan produk lama.
Perusahaan Seperti cola-cola yang
sudah canggih melakukan kesalahan
berulang tidak memperhatikan kegiatan
operasional perusahaan seperti deviden
kecil untuk pemegang saham serta
gagal memeberi dampak signifikan
daya tawar terhadap negara arab
sehingga produk Aqua Chem gagal
dalam kegiatan pemasaran nya.
Penentuan merek cukup krusial bagi
perusahaan , terutama bila ingin
berekspensi secara geografis

Case

No

21

Topik : Rebranding
DJI SAM SOE
Topik: Brand Image

22

Dove

Ringkasan

Catatan

sempatterhambat saat perang dunia ke II.

Perusahaan kembali memproduksi mobil setelah perang dunia ke II
dengan nama Nissan pada tahun 1981 hal ini dilakukan agar
implementasi strategi dapat berjalan dengan lebih efektif.
Hal yang menarik adalah ternyata nama Datsun menancap cukup kuat
dibenak konsumen. Pada tahun 1988, suvey menunjukkan tingkat
awareness Datsun masih menyamai NISSAN, walaupun produk tidak
lagi menggunakan nama yang lama.
Dji Sam Soe memiliki julukan King of Kretek dan juga Mother of All
Kretek.
Diluncurkan tahun 1913 dan langsung mendapat tanggapan bagus dari
pasar.
Nama Dji Sam Soe diambil dari bahasa Hokkien untuk angka 2,3, dan 4.
Dimana penjumlahan angka tersebut adalah angka keramat perusahaan (2
+ 3 + 4 = 9).
Selama lebih dari 90 tahun menjadi produk yang mampu
mempertahankan konsistensinya dan tetap laris di pasaran.
Dalam hal rasa dan konsistensi Dji Sam Soe adalah pemimpin untuk
kategori SKT (Sigaret Kretek Tangan).
Merupakan salah satu rokok lokal termahal.
Sebagian dari pedagang rokok menyebut Dji Sam soe sebagai
Penyelamat karena terbukti di tengah turun naiknya perekonomian,
rokok ini tetap menjadi tumpuan dalam menghadapi kemunduran usaha
perdagangan mereka.
Pada tahun 1930-an sampai 1940-an Dji Sam Soe pernah menjadi mata
uang di kalangan pedagang karena nilainya dianggap lebih stabil
dibandingkan uang resmi yang berlaku.
Dari segi penjualan , terdapat tiga generasi yang mencerminkan
peningkatan penjualan Dji Sam Soe:
- Generasi Pertama Dji Sam Soe mengalami masa kejayaan pada tahun 1940an.
- Di tangan Generasi Kedua , penjualan meningkat menjadi 21 juta batang per
minggu (tahun 1980)
- Pada Generasi Ketiga , penjualan melonjak tajam menjadi 290 juta batang
per minggu (2000)

Dji Sam Soe memiliki 4 asosiasi yang

dapat membentuk suatu Brand Image
yaitu kualitas tembakau, cita rasa yang
khas, mereknya mudah diingat dan
produk terkenal.
Sampoerna ingin membentuk image
Legendaris pada produk Dji Sam
Soe.Hal ini ditunjukkan dengan tetap
menjaga racikan orisinal Dji Sam Soe
sehingga cita rasa dan aroma Dji Sam
Soe melegenda.
Dianggap berada pada tingkatan
tertinggi dalam kerasnya rasa sehingga
menempati kelas khusu sebagai
Kreteknya Perokok Sejati.
Namun image legendaris nya ini juga
lah yang menyebabkan kalangan muda
enggan mengkonsumsi Dji Sam Soe.

Case

No
23

Energizer

Topik: Brand Image

24

Fed Ex

Topik : Marketing Strategy

Ringkasan
Cikal bakal teknologi alkaline yang digunakan oleh Energizer bermula
dari penelitian yang dilakukan Jerman pada masa Perang Dunia II
Awalnya penelitian tersebut akan digunakan untuk menyokong
kebutuhan operasional beberapa peralatan perang
Setelah perang, teknologi tersebut dibawa ke Amerika Serikat untuk
disempurnakan
Perusahaan terus melakukan pengembangan produk, baik dari segi
ukuran maupun daya tahan produk
Sekitar tahun 1989 Eveready berupaya meningkatkan awareness
konsumen terhadap merek produk Energizer untuk memberi perlawanan
pada persaing terkuatnya, Duracell
Setelah melewati sejumlah diskusi internal, Eveready memperkenalkan
ikon dalam program promosinya, yang dikenal dengan kelinci Energizer
Iklan dibawakan dengan gaya parodi untuk menyindir dan menantang
produk Duracell yang sebelumnya juga memakai kelinci
Program iklan tersebut berhasil meningkatkan brand awareness merek
dan penjualan produk Energizer
Maskot kelinci tersebut muncul dalam 115 iklan yang ditayangkan
perusahaan dan dipertahankan selama bertahun-tahun
Variasi promosi dilakukan Energizer dengan penempatan maskot di
tempat-tempat strategis di seputar wahana
Bermula pada tanggal 17 April 1973, ketika Federal Express (FedEx)
mengoperasikan shift malam pertamanya.
Sejak malam itu, secara fakta FedEx menjadi perusahaan transportasi
pertama yang melakukan pengiriman pada malam hari.
FedEx mencapai kesuksesan luar biasa pada tahun 1970 setelah menjadi
pionir perusahaan distribusi paket dan NegaraQt yang cepat.
Namun, setelah berhasil menguasai pasar Amerika Serikat, pertumbuhan
bisnis FedEx melambat, dikarenakan kompetitornya, yaitu United Parcel
Service (UPS) menyediakan layanan serupa pada tahun 1982.
Industri pengiriman paket saat itu juga ditekan dengan semakin
populernya penggunaan mesin faksimili sebagai produk substitusi.
Pada tahun 1980-an FedEx melakukan lebih dari 20 akuisisi perusahaan
secara internasional, mulai dari jasa kurir sampai dengan operasional
truk.
Sementara pesaing internasional seperti DHL dan TNT memberikan

Catatan
Untuk produk sehari-hari, konsumen
akan membeli produk dengan ukuran
dan merek yang sama dengan
sebelumnya
Sulit bagi perusahaan yang baru masuk
ke pasar dan yang bukan market leader
Maskot menjadi bagian dari identitas
perusahaan
Penggunaan ikon yang baik dapat
memudahkan konsumen mengingat
program promosi perusahaan
Bila dilakukan dengan tepat, ikon akan
menancap lama pada ingatan konsumen
Ikon sebaiknya digunakan dengan hatihati karena harus sejalan dengan citra
dan kebijakan perusahaan

Melakukan akuisisi perusahaan dengan

arah yang kurang jelas.
Tidak siap untuk bersaing dengan
NegaraQtor dan bahaya akan adanya
produk substitusi.
Keterbatasan kemampuan internal
perusahaan yang menyebabkan
kesalahan estimasi perkiraan pasar
sehingga sasaran perusahaan tidak
tercapai dan perusahaan mengalami
kerugian.
Sisi positifnya, FedEx selalu berusaha
melakukan inovasi dan melakukan
perbaikan.
Inovasi dilakukan untuk memperbaiki

No

25

Case

Ford Edsel

Topik : Strategi merek,

strategi penetapan harga.

Ringkasan
perlawanan sengit di beberapa pasar, terutama di Eropa.
Selain itu, FedEx juga menghadapi hambatan dari pemerintah, contohnya
Jepang.
FedEx pun berusaha menguasai pasar lain.
Pada Desember 1988, tim direksi berusaha mengakuisisi Tiger
Internasional, maskapai pengiriman terbesar di dunia dengan maksud
agar FedEx memiliki akses pelayanan ke pasar Eropa.
Namun akuisisi ini mendatangkan sejumlah isu pada perusahaan, yaitu:
1. Utang FedEx membengkak menjadi dua kali lipat.
2. Operasional Tiger bersifat lambat, berbeda dengan FedEx yang
mengutamakan kecepatan.
3. Kompetitor meniru langkah perusahaan dalam melakukan akuisisi.
4. Tiger memiliki konsumen seperti DHL dan UPS yang notabene adalah
pesaing FedEx.
Namun ternyata FedEx salah membuat estimasi prakiraan pasar Eropa.
Jumlah penjualan dan kontribusi dari pasar Eropa tidak sebesar perkiraan
sehingga sasaran penjualan tidak tercapai dan mempengaruhi kinerja
keuangan perusahaan.
Namun Fedex tidak menyerah dan terus-menerus melakukan inovasi dan
perbaikan.
Pada 1995, FedEx menjadi perusahaan pengiriman paket pertama yang
memiliki website perusahaan yang menyediakan informasi yang
diperlukan konsumen.
Sekitar tahun 1957 Perusahaan Ford sukses meluncurkan Ford
Thunderbird dan hendak mengeluarkan produk model terbaru agar dapat
memperluas penguasaan pangsa pasar.
Ford berupaya keras mencari nama yang paling cocok seperti yang
pernah mereka lakukan ketika memperoleh merek Thunderbird yang
akhirnya terbukti mengalami keberhasilan di pasar.
Pada bulan November 1956, diadakan rapat direksi dan diputuskan nama
yang dipilih adalah Edsel.
Gayle Warnock, selaku direktur hubungan masyarakat perusahaan Ford
saat itu merasa pemilihan nama tersebut tidak tepat dan bisa
mendatangkan kerugian besar bagi perusahaan.
Kebanyakan masyarakat tidak memberikan respon yang baik meskipun
mobil ini terbilang canggih.

Catatan
kinerja secara proporsional maupun
demi memberikan pelayanan yang lebih
baik kepada stakeholder, termasuk
konsumen dari berbagai Negara.

Pemilihan nama produk membawa

pengaruh terhadap produk tersebut.
Perusahaan harus memahami selera dan
permintaan konsumen sebelum
memproduksi dan meluncurkan
produknya.
Perusahaan harus memperhitungkan
biaya produksi sehingga tidak
mengalami pembengkakan yang pada
akhirnya hanya merugikan perusahaan
ketika masyarakat kurang meminati
produknya.

Case

No

26

GAP

Topik : Kekeliruan
Manajemen Produk.

27

Gatorade

Topik : Manajemen Strategi,

Publicity
28

General Electric

Ringkasan
Para pengamat menyatakan bahwa penamaan produk ini memang
membawa pengaruh negatif terhadap produk.
Harga yang terbilang mahal dan desain yang kurang diminati konsumen
menyebabkan tidak berhasilnya produk ini di pasar.
GAP membuka toko pertama kali tahun 1969 dan melakukan ekspansi ke
pasar internasional tahun 1987.
Tahun 1996 dikenal sebagai salah satu peritel pakaian yang cukup
terkenal dengan produk jins dan T-shirt untuk kalangan remaja.
GAP berusaha mengisi segmen pasar yang belum digarap perusahaan.
GAP lalu meluncurkan merek keduanya, yaitu Banana Republic yang
lebih stylish dan GAP juga meluncurkan merek Old Navy.
Old Navy mengangkat tema yang ditujukan kepada kalangan muda di
sejumlah iklan televisi dan penjualannya meningkat signifikan, tapi
pejualan GAP justru mengalami perlambatan pertumbuhan.
Kinerja Old Navy yang semakin membaik malah mengancam keberadaan
merek induknya, karena konsumen atau remaja pada khususnya,
cenderung sensitif pada harga tinggi, dan harga Old Navy memang
terjangkau.
Meskipun anggaran promosi merek GAP lebih besar dibanding Old
Navy, Old Navy terus memakan pangsa pasar GAP.
Ketidakjelasan positioning ini merusak citra perusahaan secara
keseluruhan.
Perusahaan mengambil langkah mengurangi anggaran promosi baik pada
iklan televisi maupun promosi dalam toko.
Gatorade merupakan salah 1 produk minuman isotonik yang berhasil di
AS yang mendapatkan predikat merek terbaik dunia di abad ke-20 oleh
New York Times
Keberhasilan ujicoba pada tim football universitas yang dilakukan tim
riset Universitas Florida pada tahun 1960-an menyebabkan meroketnya
penjualan Gatorade
Kenaikan harga 2x lipat yang disetujui pelatih tim membuat tim riset
sadar bahwa ada peluang bisnis yang besar dari industri olahraga untuk
Gatorade
Gatorade menjadi produk minuman energi yang laku di pasaran melalui
sponsorship, semua channel, publisitas, dan penanganan media.
GE adalah nama besar salah satu perusahaan yang sangat disegani dan

Catatan

GAP
seharusnya
menentukan
positioning
yang
tegas
dan
mengomunikasikannya dalam berbagai
program promosi.
GAP justru membutuhkan usaha
promosi yang menanamkan citra kuat
di benak konsumen, bukan mengurangi
anggaran promosi.

Kunci keberhasilan adalah mendukung

komunitas atlet di semua tingkat saat
atlet pelatihan

Ketika perusahaan sudah tidak dilirik

No

Case

Topik : Manajemen Strategy

29

General Motors

Ringkasan
banyak dikenal di seluruh dunia.
GE berhasil membangun tingkat kepercayaan konsumen yang kuat.
Produk GE dipercaya memiliki kualitas, dapat diandalkan dan konsumen
rela membayar lebih.
Pada tahun 1980 an dan 1990 an perusahaan yang hendak di akuisisi
ingin menjadi bagian dari organisasi GE.
Beberapa tahun kemudian GE mengalami perlambatan pertumbuhan,
harga saham perusahaan turun hingga 50 %.
Perusahaan sulit berinovasi dan pertumbuhan berlangsung lambat,
terutama pengembangan teknologi.
Direksi mengambil kebijakan strategis dengan menyatukan bagian
pemasaran dan riset.
Tim manajemen mengambil kebijakan tidak menggunakan slogan lama,
upaya rebranding dan melembutkan citra perusahaan.
Hasil upaya pada tahun pertama yaitu persepsi konsumen bahwa
perusahaan inovatif 35 %, penyedia solusi berteknologi tinggi 40 %.
Tahun 1993 GE dipandang sebagai salah satu perusahaan sngat
terkemuka Amerika Serikat.
Tampuk kepemimpinana dipegang oleh Jack Welch bertransformasi, dan
pada 1997 GE masuk perusahann kelima terbesar di Amerika Serikat.
Kunci kesuksesan Jack Welch : GE mengadaptasi pendekatan Six Sigma

Setahun sebelum kepemimpinan Jack Welch, GE dikenal perusahaan di

bidang manufaktur, kemudian diubah bergerak dibidang jasa.
Perjalanan GM dimulai pada tahun 1892, saat seorang teknisi asal
Amerika bernama R.E. Olds sedang berusaha merancang alat pengangkut
yang dapat menjadi pengganti kereta yang ditarik kuda.
GM secara resmi didirikan oleh Wiliam Durant pada tahun 1908.
Untuk melakukan pengembangan bisnis dengan cepat, saat itu GM
berfokus mengakuisisi sejumlah perusahaan otomotif.
Pada tahun 1910 GM berhasil mengakuisisi 17 perusahaan mobil,
termasuk Olds-mobil, Buick dan caldillac.
Pada tahun 1911, Alfred Sloan melakukan multiple brand strategy
dengan cara membagi merek-merek yang dimiliki menjadi lima kelas
dan membuat perbedaan berdasarkan kualitas serta harga.
Berdasarkan regulasi yang berlaku, pada tahun 1950-an perusahaan harus

Catatan
oleh konsumen, manajemen harus
mengambil kebijakan untuk menarik
perhatian konsumen kembali dengan
memperhatikan apa yang dibutuhkan
konsumen dengan berinovasi.
Sebuah perusahaan yang sudah lama
dikenal dengan reputasinya oleh
masyarakat pun masih butuh untuk
melakukan penyegaran sebelum
masyarakat dan konsumen jenuh
dengan citra perusahaan yang monoton.
Perusahaan perlu melakukan perubahan
bidang yang digelutinya ketika
penghasilan yang didapatkan pada
bidang awal sudah tidak memberikan
harapan, namun harus dengan
pertimbangan yang baik, analisis dan
sebagainya.

Dalam kasus ini, GM melupakan suatu

hal penting, yaitu membuat produk
yang mirip untuk menekan biaya tapi
melupakan pentingnya unsur
diferensiasi produk.
Hal ini menimbulkan fenomena
kanibalitas di antara produk-produk
GM sendiri.
Belum lagi manajemen GM masih
harus menghadapi persaingan ketat dari
sejumlah produsen mobil lain.
Perlu diingat bahwa posisi market

No

Case
Topik : Mutiple brand
strategy, similar brand
strategy

30

Gillette : Tantangan
Menghadapi Konsumen
Wanita

Produk untuk wanita

Ringkasan
dipecah untuk menghindari praktik oligopoly yang tidak sehat.
Pada tahun 1958 Frederic Donner pun menjadi Chairman dan CEO
perusahaan.
Untuk meningkatkan profitabilitas ia melakukan langkah penyeragaman
berbagai bagian mobil. Secara perlahan kebijakan tersebutberdampak
pada semakin menghilangnya keunikan masing-masing produk.
GM menggeser strategy dari multiple brand strategy menjadi similar
brand strategy.
Akibatnya Pangsa pasar GM turun dari 57 persen menjadi 28 persen.
Kesalahan GM adlah menambahkan komplesitaspada lini yang memang
sudah cukup kompleks dengan terlalu banyak mobil yang mirip.
Gillette adalah perusahaan yang sangat terkenal di seluruh dunia dengan
produk utamanya,pisau cukur.
Pada tahun 1895 muncul sebuah ide untuk membuat produk alat cukur
yang aman,murah, dan dapat dibuang.
Kendala paling besar dari segi teknis,yaitu banyak orang yang
menyatakan mustahil membuat produk yang keras,tipis, tapi tidak mahal
untuk menjadi produk yang layak jual di pasaran.
Pada tahun 1904 produk mulai dipasarkan secara bertahap dan
mengalami peningkatan penjualan yang stabil.
Dahulu alat cukur yang beredar dipasaran dianggap kurang praktis.
Diferensiasi Gillette adalah harganya murah, menawarkan kepraktisan
dan kemudahan dalam pemakaian dibandingkan dengan produk lain
sejenis di pasaran.
Gillette dikenal melakukan inovasi dan pengembangan terusmenerus,termasuk pada bentuk dan gaya alat cukur yang dipasarkan.
Gillette sukses di pasar konsumen pria namun pernah mengalami
kesulitan menembus pasar konsumen wanita.
Produk seperti deodoran dan krim pencukur sangat sulit dijual kepada
segmen wanita.
Kegagalan ini disebabkan oleh Gillette tidak melakukan analisis
konsumen yang baik sehingga perusahaan tidak menghubungkan produk
dengan kebutuhan pembeli,Gillette tidak melakukan pengembangan
produk untuk pasar wanita.
Konsumen pria dan wanita memiliki perbedaan dalam adaptasi
penggunaan perawatan diri.

Catatan
leader tidak menjamin perusahaan akan
terus sukses. Perusahaaan harus terusmenerus memantau perkembangan
lingkungan bisnis sekitar.

Ketika memperluas pasar, maka harus

diperhatikan bahwa produk tersebut
dibutuhkan oleh segmen pasar baru
agar tantangan baru dapat terjawab
dengan baik.
Perusahaan harus mengukur respon
konsumen terhadap produk baru baik
untuk pria maupun wanita.
Sebelum meluncurkan produk
kepasar,perusahaan harus terlebih
dahulu mengenal perilaku konsumen
yang dituju,bagaimana kebiasaan dan
preferensi mereka serta cara yang
cocok agar early adaptor dari pasar
terkait mau mencoba produk.
Perusahaan harus melakukan analisis
konsumen pada saat perencanaan dan
secara terus menerus selama produk
terkai masih dipasarkan.
Perusahaan Gillette harus
memperhatikan perbedaan adaptasi
antara konsumen pria dan wanita.
Perusahaan harus memperhatikan
segmen konsumen atau pasar agar
produk tepat sasaran dan mencapai

Case

No

Ringkasan
Kesalahan meliputi cara melakukan segmentasi,penetapan sasaran
pasar,positioning,hingga pendekatan yang dipakai untuk penjualan pasar.
Pengalaman Gillette memberikan pelajaran yang sangat berarti yaitu saat
meluncurkan produk harus memperhatikan prilaku konsumen yang
dituju.

31

Giordano

Topik : Manajemen Strategi

32

The Guinness Book of

Records

Topik : Pencitraan, Brand

Perusahaan ini bergerak dalam bidang fesyen yang didirikan oleh seorang
pengusaha gigih asal Hong Kong bernama Jimmy Lai.
Jimmy Lai memutuskan untuk terjun ke pasar ritel dengan mendirikan
Giordano pada tahun 1981. Nama itu terinspirasi dari nama restoran
ternama di New York.
Awalnya konsep usaha yang dikembangkan tidak berhasil meraih sasaran
yang dituju, namun dengan cepat ia melakukan transformasi konsep
usaha.
Giordano menyediakan produk dengan desain simpel, berkualitas tinggi,
tersedia dalam berbagai pilihan warna, dan dengan harga terjangkau.
Tahun 1987 Jimmy mulai menyadari akan ketidakefisienan
perusahaannya, kemudian ia melakukan perubahan strategis dan
melakukan benchmark pada beberapa perusahaan lain yang lebih baik.
Setelah perubahan strategi, penjualannya mengalami peningkatan
sebanyak empat kali lipat, dari awalnya 712 juta dolar Hongkong pada
tahun 1989 menjadi 2334 juta dolar Hongkong.
Inti bisnis Giordano adalah bagaimana menyediakan produk dengan
value baik, pelayanan berkualitas dengan harga terjangkau.
Guinness telah beroperasi lebih dari 250 tahun di industry minuman bir.
Kebijakan dan hal menarik adalah perusahaan berhasil membuat salah
satu buku paling dikenal dunia yang berawal dari ide sederhana yaitu The
Guinness book of Records.
Buku ini berisi tentang berbagai rekor dunia hasil dari tindakan atau
karya cipta manusia.
Ide ini muncul pada tanggal 10 November 1951 di Irlandia.
Buku ini diterbitkan pada bulan Agustus 1954 sebanyak seribu eksemplar
dan dibagikan secara gratis.
Tingkat penjualan meningkat dengan cepat hanya dalam waktu singkat
dan berhasil menduduki posisi buku terlaris di Inggris tahun 1955.

Catatan
loyalitas konsumen yang tinggi.
Perusahaan harus melakukan inovasi
dan pengembangan produk secara terus
menerus.
Perusahaan harus memperhatikan
hubungan antara produk dengan
kebutuhan pembeli.
Pelayanan konsumen sangatlah penting
dalam dalam bisnis ritel.
Penetapan harga berdasarkan value
yang diterima konsumen.

Perusahaan mampu mengukur respon

konsumen terhadap produk baru.
Ide baru yang mampu mendongkrak
citra perusahaan sehingga menjadi
event usaha pemecahaan rekor
perusahaan dan menjadi perusahaan
yang terkenal di dunia.
Produk yang kualitasnya bagus akan
cepat direspon oleh masyarakat dan
akan meningkatkan penjualan (profit
perusahaan)

Case

No
Awareness

33

Haagen Dazs

Topik : Brand Image ;

Upaya membentuk merek
premium

34

Hallmark

Ringkasan
Berawal dari ide sederhana Guinness berhasil membuat bukuyang
membantu mendongkrak pembangunan merek perusahaan.
Buku ini membantu pencitraan Guinness, terutama dalam hal
meningkatkan brand awareness.
Adanya event usaha pemecahaan rekor perusahaan dapat
memanfaatkannya untuk mempromosikan produk.
Di dirikan pada tahun 1961 oleh Reuben
Haagen Dazs berani menggunakan bahan pilihan seperti dark coklat dari
Belgia dan biji vanilla dari Madagaskar.
Masuk ke pasar dengan produk es krim yang memiliki tingkat kekentalan
yang tinggi, krim lebih banyak, dan harga lebih mahal dari rata-rata
industri.
Harga produk ditetapkan lebih mahal sekitar 30-40% dari kompetitor
mereka, bahkan sembilan kali lebih mahal daripada produk kelas di
bawahnya
Haagen-Dazs memilih sasaran konsumen yang lebih mapan dan cukup
dewasa.
membuka tempat penjualan di beberapa tempat strategis yang sering
dilewati orang, dimana kafe yang memiliki suasana eklusif,
mencerminkan kualitas, kebersihan dan berkesan alami.
Mensponsori beberapa acara kebudayaan dengan tujuan meningkatkan
citra merek.
Pengenalan produk melibatkan program iklan dengan biaya rendah yang
menggunakan iklan hitam putih dan di dukung peluncuran CD.
Hanya dengan biaya USS1 juta brand awareness,kini haagen dazs
menjadi merek ternama di pasar es krim premium.
Tahun 1983 Reuben menjual perusahaan kepada The Pillsbury dengan
perjanjian mereka akan berkomitmen mempertahankan kualitas dan
inovasi sesuai dengan tradisi Haagen-Dazs
Karena upayanya yang konsisten dalam menjaga kualitas sampai saat ini
Haagen-Dazs dikenal sebagai merek premium di banyak negara di
seluruh dunia.
Didirikan pada tahun 1910 oleh Joyce Clyde Hall (usia 18 tahun saat itu)
dan diawali dengan menjual kartu pos.
Merupakan perusahaan produsen kartu ucapan terbesar di AS yang
memproduksi sekitar 50% kartu yang dikirimkan di AS.

Catatan
Produk yang berkualitas akan
menjamin keberlangsungan hidup
perusahaan.

Proses membangun Brand awareness

tidak selalu membutuhkan budget yang
besar.
Promosi tidak harus dengan
mengeluarkan iklan besar-besaran, tapi
juga bisa dengan cara yang tidak biasa
seperti membuka tempat penjualan
ditempat strategis yang sering dilewati
orang, mendirikan kafe yang eklusif,
mencerminkan kualitas, kebersihan,
dan berkesan alami, serta memberikan
voucher makanan kepada konsumen.
Dalam Pengenalan produk, Haagendasz
melibatkan iklan dengan biaya rendah
yaitu hanya sebesar US$ 1 juta brand
awareness, dengan cara menggunakan
ikalan hitam putih dibantu dengan
peluncuran CD music dan kini menjadi
merek ternama dipasar es krim
premium.

Selain mengubah strategi pemasaran

dengan penekanan pada desain gambar,
sebaiknya Hallmark juga menyesuaikan
produknya dengan selera konsumen,

No

Case

Topik : Manajemen Strategi

35

Harley-Davidson

Topik : Aktualisasi diri, gaya

hidup

Ringkasan
Tahun 1915 mulai memproduksi kartu ucapan hari valentine dan natal
dan selanjutnya membuat berbagai kartu ucapan untuk berbagai momen
lainnya.
Tahun 1928-1940 gencar melakukan promosi sehingga Hallmark tidak
terlalu bergantung pada jasa penjual.
Tahun 1986-1987, Hallmark melakukan perubahan strategi pemasaran
diantaranya :
Lebih menekankan pada desain gambar.
Disandingkan di tempat-tempat yang menjual berbagai kertas kado,
peralatan pesta dan mainan.
Concern/memberikan perhatiaan besar dalam pengelolaan toko.
Agar senantiasa diingat konsumen, menambahkan kata-kata pada
slogannya when you care enough to send the very best, go to
Hallmark.
Hallmark merupakan perusahaan yang sukses setelah mengamati situasi
lingkungan dan melakukan terobosan yang meninggalkan kesan
mendalam bagi konsumen.
Keunggulan lainnya adalah dalam hal sistem distribusi.
Harly-davidson didirikan pada tahun 1903
Antara tahun 1950-an dan 1960-an ,Harly Davidson menguasai pasar
motor besar ,bahkan menjadi pemain tunggal pasar tersebut
Sekitar 1960 ,jepang memasuki pasar dan muncul sebagai pesaing baru
Harly-Davidson
Tahun1969 American Machine and Foundry (AMF) memutuskan
membeli Harly-Davidson
AMF mengejar kuantitas dengan mengabaikan kualitas sehingga HarlyDavidson mengalami kesulitan dalam bersaing dengan motor Jepang
Pada tahun 1975 AMF menugasi Vaughn Beals memperbaiki kualitas
motor dan mengadakan program inspeksi untuk menghilangkan masalah
produk
William G.Davidson sebagai Wakil presiden perusahaan melakukan
pendekatn ke konsumen
Bisnis Harly- Davidson menyerupai bisnis fesyen
Tahun 1980-an perusahaan ditinggalkan AMF dan menghadapi,masalah
finacial, pmangsa pasar menurun dari 80% hingga terus menurun sampai
30,8%,masalah internal perusahaan ,perlawanan dari produsen luar

Catatan
senantiasa memperhatikan setiap
perubahan dalam setiap zamannya, agar
konsumen merasa puas dan loyal
(setia).

Memperhatikan produk secara kualitas dan

kuantitas
Memproduksi produk dengan
memperhatikan keinginan dan kebutuhan
pelanggan
Menjadikan pelanggan sebagai sahabat
untuk mengetahui keinginan nya

Case

No

Ringkasan

36

HBO

Topik : Sang Pionir Televisi

Berbayar

negeri
Harly-Davidson membuat kebijakan untuk mengurangi beban financial
Harly-Davidson hampir bangkrut pada akhir tahun 1985,berhasil
diselamatkan berkat pihak manajemen berhasil bernegosiasi
1984 Harly-Davidson memperkenalkan produk mesin dengan nama
Evolution
Tahun 1983 membuat Harly Owners Group (HOG)
Tahun 1986 pengukuran financial menjadi positif
Tahun 1990 berhasil menguasai 62 pangsa pasar motor besar
HBO telah memiliki jutaan pelanggan dengan wilayah operasional di
berbagai penjuru dunia.
Televisi berbayar ini bermula sekitar tahun 1965, ketika Charles Dolan
mencetuskan ide yang kemudian menjadi landasan bisnis HBO sebagai
pionir dalam penggunaan kabel secara komersial.
Sistem perkabelan ini secara resmi menjadi sistem perkabelan bawah
tanah pertama di daerah perkotaan Amerika Serikat.
Charles mengadakan kerja sama dengan Time-Life berupa Time memiliki
kepemilikan saham sebesar 20 persen.
Usaha ini dinamakan The Green channel dan kemudian berubah nama
menjadi Home Box Office atau disingkat HBO pada tanggal 8 November
1972.
Pada masa awal, perusahaan menderita kerugian yang cukup besar
karena jumlah basis pelanggan masih relatif kecil.
Perusahaan baru dapat mengandalkan 20.000 pelanggan pertamanya
yang berlokasi di sekitar Manhattan.
Proses akuisisi Time sendiri selesai pada bulan Maret 1973.
Tak lama kemudian pertumbuhan jumlah pelanggan menjadi cukup
signifikan, tapi masih terdapat permasalahan, yaitu jumlah pelanggan
yang berlaih pun cukup tinggi.
Momentum untuk melakukan perkembangan bisnis naru benar-benar
didapatkan pada pertengahan tahun 1970-an.
Jumlah pelanggan pada tahun 1974 tercatat mencapai 50.000 orang dan
mengalami pertumbuhan hinnga 5 juta pemirsa pada tahun 1978.
Beberapa tahun setelahnya HBO terus melakukan pengembangan pasar
dan pengembangan produk.
Banyak tayangan produksi HBO meraih berbagai penghargaan bergengsi

Catatan

Keberagaman kanal (channel) pada

sebuah televisi berbayar merupakan hal
penting agar pelanggan tidak bosan
dengan tayangan yang berulang-ulang.
Kepuasan pelanggan dan feedback yang
diberikan kepada perusahaan adalah hal
yang harus diperhatikan untuk menjadi
perusahaan televisi berbayar yang bisa
diterima masyarakat.
Harga yang sesuai dengan layanan yang
diberikan perusahaan adalah harapan
dan keinginan tertinggi bagi pelanggan.

Case

No

37

Hello Kitty

Topik : Kucing Betina Paling

Terkenal di Dunia

38

Honda

Ringkasan
di ajang penganugerahan dalam dunia hiburan, seperti Emmy Awards.
HBO memiliki beberapa slogan, salah satunya yang sangat terkenal
adalah its not a TV. Its HBO.
Hello kitty adalah mascot yang tidak memiliki media untuk
mempopulerkan diri, namun, banyak orang yang langsung jatuh cinta
saat pertama melihatnya. Inilah salah satu keunikan karakter Hello kitty.
Tokoh Hello kitty lahir di tahun 1974 ketika perusahaan jepang Sanrio
meminta desainer bernama Ikuko Shimizu menciptakan tokoh yang dapat
digemari oleh anak-anak perempuan.
Inspirasi yang diambil oleh Ikuko untuk menciptakan tokoh yaitu dari
buku yang berjudul Hello Kitty Hello Everything ! karangan Marie Y.
Moss.
Perusahaan Sanrio juga berupaya membangun karakter Hello kitty
dengan menciptakan cerita tentang kehidupan Hello kitty, dengan
memperkenalkan keluarga Hello kitty, sifat-sifat Hello kitty, kegiatan
Hello kitty saat berangkat kesekolah, dan memperkenalkan tokoh-tokoh
yang menjadi teman bermain Hello kitty.
Semakin lama penggemar Hello kitty semakin banyak dan fanatic.
Hello kitty merupakan salah satu tokoh kebanggaan jepang, Hello kitty
bahkanpernah dinobatkan menjadi duta pariwisata jepang untuk China
dan Hong kong, dan juga pernah dinobatkan menjadi duta untuk anakanak bagi UNICEF di jepang.
Perusahaan Sanrio juga membangun taman bermain Hello kitty, di area
taman perusahaan juga membuka sejumlah toko yang menjual berbagai
pernak-pernik seputar tokoh kucing yang satu ini.
Perusahaan Sanrio juga berencana taman bermain serupa di China pada
tahun 2014.

Prinsip yang dipegang Honda yaitu memiliki cara pandang pada pasar
internasional
Pada tahun 1956 ,perusahaan mulai menggarap pasar export walaupun
pada saat itu perusahaan masih relatif kecil.
Honda menjadi perusahaan manufaktur jepang pertama yang melakukan
investasi langsung dan mendirikan pabrik di Negara barat.

Catatan

Untuk tetap mempertahan kan karakter

dan keimutan Hello kitty perusahaan
harus memiliki ide-ide yang lain untuk
lebih membangun karakter Hello kitty
agar Hello kitty tetap disenangi bukan
hanya sebagai gambar atau logo saja.
Dengan ide membangun taman di
China yang menyerupai taman Hello
kitty yang ada di Jepang itu merupakan
ide yang brilian untuk mempromosikan
Hello kitty bukan hanya di Jepang tapi
juga di Seluruh dunia.
Perusahaan haru pintar mencari pasar
yang tepat untuk mempromosikan
Hello kitty di kalangan masyarakat,
dengan melihat bahwa yang banyak
menyukai Hello kitty itu anak-anak
perempuan dan ibu-ibu muda.
Posisi market leader dapat di capai
dengan melancarkan penetrasi produk
yang kuat dan didukung oleh control
distribusi serta produksi yang kuat.
Dengan lebih memperbanyak karakter
Hello kitty, perusahaan juga harus
melakukan promosi melalui iklan di
banyak media massa dan sponsorship
pada banyak event.
Prinsip manajemen yang diterapkan
pihak manajemen menjadikan Honda
perusahaan yang unggul dalam
bersaing
Riset pemasaran yang dilakukan
membuat Honda dapat memahami apa

Case

No

Ringkasan

Topik : Marketing strategy

39

IBM

Topik : Transformasi untuk

Keberlanjutan Organisasi

Ekspansi keluar negeri menuai keberhasilan pada tahun 1969 Honda

menjadi produsen sepeda motor terbesar di amerika serikat.
Tahun 1981 total produksi sepeda motor Honda mencapai 3,5 juta unit
dengan sepertiganya diproduksi serta dijual diluar negeri.
Prinsip manajemen yang dijalankan Honda ;
1. Menciptakan pasar baru dan tidak terlena dengan mengandalkan
pasar yang ada
2. Kepercayaan manajemen terhadap partisipasi karyawan dalam
mencapai tujuan
3. Cara pandang internasional sekaligus membangun dan membina
hubungan dengan komunitas lokal
4. Penerapan pendekatan langsung dalam mencapai tujuan dan
pemecahan masalah.
Honda senantiasa menciptakan produk sesuai denga permintaan konsumen.
Contoh :
o Honda civic diproduksi untuk memenuhi permintaan pasar akan
mobil yang hemat bahan bakar
o Honda accord diproduksi untuk memenuhi permintaan
pelanggan akan ruang yang lega, kinerja yang baik, dan
kenyamanan saat berkendara
IBM didirikanoleh Thomas J. Watson, Sr. padatahun 1914 dengan
keinginan agar sukses secara finansial dan memiliki karakter yang serupa
dengan nilai pribadi yang ia yakini.
Padatahun 1956 anaknya yang bernama Thomas Watson, Jr.
mendudukiposisi CEO IBM danmerumuskantigakomitmenperusahaan :
Setiapindividuharusdihormati
Perusahaan harusmemberikanpelayananterbaikpadakonsumen
Setiapelemendalamorganisasiharusmengajarkinerja superior setiapsaat
Pendiriperusahaanmemberimandatbahwa IBM harusmenjadiperusahaan
yang benar-benarberorientasipadapelanggan yang dapatdilihatdari job
description seluruhkaryawan IBM yang
selaluberkaitandengantujuanperusahaan,
yaitumemberikanpelayananterbaikkepadakonsumen, calonkonsumen, dan
vendor perusahaan.
Thomas Watson
berkeyakinanbahwainvestasitahunanperusahaandalampendidikan,

Catatan
yang sedang diinginkan konsumen.

Pemasaranadalah proses yang

digunakanperusahaan agar
terhubungsecarakreatidanproduktifdeng
anlingkungansekitar.
Menurut IBM, penjualanberusaha agar
konsumenmenginginkanproduk yang
dimilikiperusahaan,
sementarapemasaranberusahamemilikia
pa yang konsumeninginkan.
Dalamwaktusingkat IBM
mengubahdiridariperusahaan yang
menjual perangkat keras dan lunak
menjadi perusahaan yang memberikan
solusi teknologi informasi.
IBM menjadi perusahaan dengan
catatan tingkat pertumbuhan penjualan

Case

No

40

IKEA

Topik : Model Bisnis Yang

Sulit Ditiru

Ringkasan
pelatihan, dankomunikasi internal
akanmeningkatkankinerjaorganisasidenganpertumbuhan yang
sangatbaikdengansetiapkaryawan yang memilikijiwapenjual yang kuat.
Dulu IBM
menyatakanbahwaperusahaannyaadalahprodusenperangkatkerasdanperan
gkatlunak computer
danberfokuspadaproduktanpamemperhatikanpelanggansehinggasecaraper
lahanpamorperusahaanterusmenurun.
Pada 1993, Leo Gerstner, CEO
baruperusahaanmemilikipemikiranbahwaperusahaanharusberfokuspadap
elanggandenganlangkahawalmemintaseluruhmanajerpuncakmenemuipela
nggansecaralangsungdanmembuatlaporanmengenaipermasalahansertahal
yang menjadiprioritaspelanggan.
IBM mendefinisikanulangsecara fundamental bisnis yang merekatekuni,
kini IBM
memberikansolusibagipermasalahanteknologiinformasipelanggandengan
meningkatkanpelayananterhadapperangkatkerasdanperangkatlunak.
1943, didirikan di Swedia oleh Ingvar Kamprad
IKEA mampu menyediakan produk dengan kualitas relatif tinggi dan
harga relatif murah.
Untuk distribusi produk, IKEA membentuk jaringan secara bertahap:
o 1947, pemesanan via pos;
o 1950, perkenalan produk menggunakan catalog dan pemesanan via
telepon.
1955, mulai mendesain produk sendiri sehingga dapat mengontrol
kualitas produk dengan baik.
Dianggap sebagai perusahaan revolusioner di industri mebel, terutama
dari segi manufaktur dan cara penjualan.
Membuat furnitur siap rakit dan menjualnya di toko yang berada di
wilayah pinggiran.
Catalog sebagai pengganti tenaga penjual untuk menjelaskan produk.
Tiga prinsip IKEA :
o Menjalankan bisnis dengan tingkat efisiensi dan efektivitas tinggi
o Semua aktivitas terintegrasi secara terus-menerus sehingga
kompetitor sulit meniru modal bisnis perusahaan.
o Aktivitas dilakukan pengelompokan yang tidak umum dan sulit

Catatan
yang stabil, meningkatkan laba dengan
cepat, melambungkan harga saham
menjadi lima kali lipat.

Untuk menghadirkan kualitas produk

yang relatif tinggi dengan harga yang
terjangkau, sangat diperlukan konsep
bisnis yang baik.
Dengan memiliki model bisnis yang
baik dan menjamin adanya
sustainability, maka para pesaing atau
kompetitor akan sulit meniru model
bisnis yang mereka buat.

Case

No
41

Indofood Sukses Makmur

Topik : Raja di Banyak Pasar

42

INTEL

Ringkasan
dilakukan oleh pesaing.
Penjualan produk meningkat pada tahun 1991-1993 sejak Hendy
Gunawan menempati posisi direktur pemasaran Indofood dan melakukan
peninjauan strategi pemasaran serta performa perusahaan dan juga akan
melakukan IPO (Initial Public Offering / Penawaran Saham Perdana)
pada akhir 1994.
Pasar Indonesia saat itu memang sudah sangat besar, dan banyak sekali
peluang yang dapat dimanfaatkan untuk pengembangan ke depan tetapi
tidak mungkin perusahaan bisa mengejar semua peluang dengan usaha
yang sama.
Sangat penting bagi Indofood untuk mempertahankan kondisi market
leader saat itu.
Kebijakan yang diambil oleh Indofood harus bisa mengontrol biaya dan
mempengaruhi kebijakan harga yang menjadi salah satu faktor penting
karena banyak produknya adalah kebutuhan pangan sehari-hari sehingga
konsumen cukup sensitif dengan harga.
Indofood berkeyakinan perusahaan memiliki landasan kuat untuk
melakukan pengembangan disebabkan oleh popularitas mi instan yang
telah terbangun selama bertahun-tahun. Secara bertahap juga, Indofood
terus melakukan diversifikasi produk, mulai dari mi instan, makanan
ringan, makanan bayi, sampai dengan bumbu masak.
Indofood melakukan investasi yang kuat dalam membangun dan
mempertahankan merek, memiliki departemen desain kemasan sendiri,
serta mengembangkan tim riset untuk membantu perusahaan merespons
secara efektif pergerakan tren, preferensi, dan ekspektasi pasar.
Pada tahun 1990-an, Indofood memiliki sistem distribusi makanan
terbesar di Indonesia dimana aktivitasnya dikoordinasikan melalui sistem
informasi manajemen.
Pada tahun 1994 Indofood berhasil menjadi produsen mi instan terbesar
didunia.
Sampai saat ini, Indofood juga menjadi salah satu perusahaan raksasa
yang produk-produknya sangat dikenal masyarakat Indonesia dan
berhasil menguasai pasar ekspor dengan sejumlah produknya.
Moore, Robert Noyce dan Andy Grove menemukan Intel Corp. untuk
menjalankan bisnis "INTegrated ELectronics." 1968
satu tahun kemudian Intel mengumumkan produk pertamanya, RAM

Catatan
Untuk bisa melakukan IPO, perusahaan
harus memiliki kinerja yang sangat baik
dan keputusan penting yang harus
diambil saat itu adalah yang terkait
dengan produk perusahaan dan wilayah
regional yang akan menjadi sasaran
utama.
Perusahaan harus mengidentifikasikan
mana
saja
pasar
yang
harus
diperhatikan secara khusus dan harus
memiliki prioritas dalam perencanaan
untuk mencapai tujuan pendapatan dan
profit perusahaan.
Posisi market leader dapat dicapai
dengan melancarkan penetrasi produk
yang kuat dan didukung oleh kontrol
distribusi serta produksi yang kuat
Strategi harga yaitu kemampuan
organisasi, kemampuan pemasaran,
kemampuan produksi, dan kapabilitas
tim
manajemen
menyuarakan
kebijakan.
Usaha pemasaran bisa dilakukan
melalui iklan di banyak media massa
dan sponsorship pada banyak event.

Awal mulanya ide untuk

mengembangkan bisnis ini
Saat itu produk pertamanya belum

Case

No

Topik : Pengembangan
produk, Produk Pionir

43

Jaguar

Topik ; Pengembangan
Produk Baru dan Strategi
SIklus Hidup Produk,
Perusahaan dan Strategi
Pemasaran, serta Penetapan
Harga Produk ; Memahami
dan Menangkap Nilai
Pelanggan.

Ringkasan
statis 1101, metal oxide semiconductor (MOS) pertama di dunia. Ia
memberikan sinyal pada berakhirnya era memori magnetis.
Lalu pada dua tahun selanjutnya Intel meluncurkan microprocessor
pertama di dunia, 4-bit 4004 yang didesain oleh Federico Faggin.
Intel mengumumkan processor 8-bit 8008. Bill Gates muda dan Paul
Allen coba mengembangkan bahasa pemograman untuk chip tersebut,
2 tahun kemudian Intel memperkenalkan processor 8-bit 8080, dengan
4500 transistor yang memiliki kinerja 10 kali pendahulunya.
Tahun 1981 :
IBM memilih 8088 untuk menjalankan PC-nya. Seorang eksekutif Intel
kemudian mengatakannya sebagai "Kemenangan besar pertama Intel."
Setelah berkali kali menemukan banyak penemuan baru tahun 1985
Intel keluar dari bisnis RAM dinamis untuk fokus pada microprocessor
Perusahaan bermula ketika William Lysons dan William Walmsley mendirikan
Swallow Sidecar Company tahun 1922.
Tahun 1935, perusahaan memproduksi mobil kelas sport dan limousine. Pada
masa ini nama jaguar pertama kali muncul, Standar Swallow (SS) Jaguar.
Tahun 1939 operasional perusahaan dialihkan untuk membantu pengadaan
perlengkapan militer dengan memproduksi sidecar, sampai perang dunia kedua.
Tahun 1948 jaguar memproduksi mobil sport model XK 120 yang diakui sebagai
mobil sport terbaik sepanjang masa.
Reputasi perusahaan terangkat ketika memenangkan perlombaan 2-hours of Le
Mans pada tahun 1951 dan 1953, yang menguji daya tahan mobil.
Sejak tahun 1960 perusahaan serius memproduksi mobil mewah.
Pada awal tahun 1980-an Jaguar mengalami penurunan penjualan di pasar AS
disebabkan kualitas produk sangat buruk yang berakibat persepsi negatif pada
nama perusahaan, mobil, serta diler.
Jaguar dianggap mengembangkan mobil dengan desain monoton dan kurang
menarik.
Pihak manajemen, buruh pabrik, dan diler mengambil pengukuran terhadap
kualitas produksi serta pelayanan diler. Kemudian perusahaan mengambil
kebijakan untuk memberikan garansi dua tahun. Hasilnya kepercayaan
konsumen meningkat sejalan dengan peningkatan penjualan.
Jaguar menutup diler dengan kinerja buruk untuk peningkatan kualitas produk dan
jasa
Tahun 1990-an penjualan mobil mewah merosot, untuk menanggulangi kondisi

Catatan
begitu melonjak seperti sekarang
Ditahun inilah intel mulai bangkit dan
mulai dikenal masyarakat
namun chip tersebutsaat itu masih
kurang kuat. 1972
prosesor kali ini benar-benar bagus
masa kejayaan intel setelah lama dan
dipercaya banyak pihak
dan akhirnya ia mengeluarkan
processor 80386, sebuah chip 32-bit
dengan 275000 transistor dan
kemampuan menjalankan berbagai
macam program sekaligus.
Inovasi produk baru dapat meningkatkan
penjualan dan menjaga keberlangsungan
bisnis perusahaan.
Kualitas merupakan faktor penting yang
diperhatikan konsumen.
Memahami kebutuhan konsumen dapat
meningkatkan kepercayaan konsumen dalam
penggunaan produk yang ditawarkan.
Strategi pemasaran merupakan faktor penting
selain peningkatan hal-hal yang melekat
dalam produk karena meskipun produk
berkualitas tanpa strategi pemasaran yang
baik tidak dapat berhasil menciptakan
permintaan atas produk yang ditawarkan.

No

44

Case

Johnson & Johnson (JnJ)

Topik:
Brand image

45

Kentucky Fried
Chicken(KFC)

Topik: Dirrect Selling, word

of mouth, Differensiasi

Ringkasan
demikian jaguar membuat iklan yang menunjukkan hubungan pelanggan dan
memangkas harga.
Tantangan yang dihadapi jaguar menatasi ketakutan konsumen memiliki jaguar.
Didirikan pada tahun 1885 oleh Robert Wood Johnson dan dua saudaranya
Dikenal sebagai perusahaan yang memperhatikan kebutuhan konsumen,
terutama konsumen keluarga
Perusahaan membangun merek secara konsisten dengan menumbuhkan
kepercayaan konsumen
Perusahaan ini mengganggap nama perusahaan bukan sebagai trademark tapi
trustmark yang dikenal di seluruh penjuru dunia
Salah satu perusahaan yang paling dihormati di Amerika Serikat, salah
satu perusahaan terbesar di industri kesehatan saat ini, salah satu
perusahaan yang paling terdiversifikasi, bahkan merupakan perusahaan
dengan reputasi terbaik di Amerika Serikat (menurut The Reputation
Institute)
Reputasi perusahaan menjadi aset dan dijaga dengan tingkat kehatihatian tinggi
Setiap aspek dalam perusahaan dijalankan sesuai dengan prinsip yang
dibakukan dalam bentuk kredo yang menjadi spirit untuk menjaga dan
memperbaiki reputasi perusahaan setiap tahun.
Menjaga reputasi perusahaan adalah prioritas utama yang harus
dilakukan bagi perusahaan ini.
Didirikan oleh Colonel Harland Sanders yang sejak kecil berbakat dalam
bidang memasak
Telah beroperasi di lebih dari 80 negara
Menjadi salah satu rumah makan cepat saji terbesar di dunia
Konsep usaha yang ditujukan bagi masyarakat yang memiliki tingkat
kesibukan yang tinggi, dan waktu terbatas
Produk ini dikenal dari mulut ke mulut karena rasanya yang enak
Memulai usahanya sendiri dengan membuka warung kecil-kecilan
Berusaha untuk melakukan perbedaan dengan produk lain dengan
memberikan 11 resep rahasia, sehingga sulit untuk ditiru
Tahun 1935, Gubernur Kentucky memberikan penghargaan kepada
Sanders karena ide cemerlangnya
Tahun 1950 usahanya harus ditutup karena proyek pemerintah
Colonel sanders berusaha untuk tetap meneruskan bisnisnya, dengan cara

Catatan

Kepercayaan konsumen terhadap

perusahaan akan mempengharuhi
image perusahaan dan image
perusahaan akan mempengaruhi
perilaku konsumen.
Membangun dan menjaga reputasi
perusahaan itu tidak mudah dan
mungkin membutuhkan waktu yang
cukup lama tergantung pada komitmen,
konsistensi, kinerja dan tanggung jawab
perusahaan
Untuk mendukung dan
mempertahankan reputasi (image
perusahaan) adalah terus berinovasi dan
tetap menjaga/mempertahan kualitas
produk

Pemasaran produk dengan cara word of

mouth dapat dilakukan dalam

memasarkan produk.
Produk yang berbeda (tidak
pasaran) dengan yang lain
menjadi nilai tambah bagi suatu
produk.
Sanders sebaiknya membuat iklan di
media atau pamphlet untuk lebih luas
lagi memasarkan produknya
Apabila sanders hanya menjual ayam
gorengnya saja maka konsumen akan
merasa bosan/ tidak terjadi diferensiasi

Case

No

46

KIA

TOPIK: Membangun merek

melalui dunia olahraga,
Sponsorship.

47

Kodak vs Fuji

48

Lego

Topik : Fokus Usaha, Bangkit

Ringkasan
berkeliling sendiri ke berbagai wilayah
Tahun 1952 Sanders akhirnya bekerja sama dengan sebuah restorant
untuk memasarkan produknya.
Penghasilan restoran tersebut meningkat 75% akibat ayam goreng
Sanders
Pemain baru seperti KIA menghadapi tantangan dalam membangun
brand untuk masuk di pasar otomotif eropa.
Perusahaan manufaktur korea pertama yang berhasil melakukan
diversifikasi usaha mulai dari sepeda,produk industry,sampi akhirnya ke
industry otomotif
Akibat dari revolosi perekonomian oleh pemerintah KIA menjadi salah
satu chaebol untuk membantu rencana pemerintah khusunya dalam
produksi truk dan berbagai barang industri seperti perlengkapan mesin
produksi
Agar dapat meningkatkan jaringan hingga eropai kebijakan yang diambil
KIA dengan jalan pengembangan merek dengan pendekatan sponsorship
di kegiatan olahraga.
KIA menjalankan aktivitas above the line dan below the line dan
kesulitannya adalah bagainmana membuat pesan iklan agar mudah
diingat oleh penonton(ATL)
Kodak memang menyatakan diri bangkrut beberapa waktu yang lalu,
namun beberapa tahun yang lalu Kodak memiliki kekuatan dan dominasi
yang besar.
Sementara pemain besar lainnya adalah Fuji yang bergerak di industri
yang sama dan menjadi kompetitor langsung dari Kodak.
Kedua perusahaan ini berperang dalam persaingan yang sengit di
beberapa pasar dunia. Terutama pada saat Fuji masuk ke pasar Amerika
Awal usaha 1932 tukang kayu bernama Ole Kirk Christiansen membuat
beberapa varian produk seperti tangga, papan seterika, dan mainan anak.
Ole focus pada usaha mengembangkan mainan anak-anak.
1934 Ole lebih memfokuskan membuat mainan anak yang bernama Lego
Perusahan selalu menjaga kualitas produk untuk menarik konsumen.
Lego bias lebih popular dari mainan lain karena di ciptakan selain untuk
mainan juga sebagai wadah kreativitas.
1942 pabrik Lego hancur akibat Perang Dunia
Ole beserta anaknya Godfread membangun ulang perusahaan untuk

Catatan
produk
Sanders harus mengukur respon
konsumen terhadap produk baru dan
peka terhadap kebutuhan konsumen
Membangun brand melalui sponsorship
untuk memasuki pasar merupakan salah
satu strategi dari pemasaran KIA tapi
yang paling penting adalah bagaiman
KIA membuat produknya berkualitas
agar dapat bersaing dengan kualitas
produk yang sudah ada di eropa.

Produk yang diharapkan konsumen

adalah produk yang memiliki
perbedaan dari produk yang biasanya
(Different)
Ketika gagal dalam mencoba, jangan
langsung menyerah tapi mesti segera
bangkit dan memperbaiki kesalahan
terdahulu.
Kualitas dan kepuasan pelanggan

Case

No

49

Ketika Terjatuh, Selalu

Melakukan Pengembangan

kembali mencapai kejayaan.

1947 Lego menggunakan mesin untuk proses produksi sehingga
memiliki lebih banyak keunggulan.
1954 titik cerah lego akibat boomingya mainan ini.
Lego memiliki differensiasi yakni mainan yang memancing daya
imajinasi yang berbentuk mainan yang dapat dirakit sehingga memiliki
pangsa pasar khusus.

Levis (1)

Kisah ini bermula pada tahun 1853,ketika Levis Strauss membuka toko
kelontong di Sanfracisko. Sabagian konsumen toko ini adalah
penambang emas.
Tahun 1873 Strauss memproduksi celana pertama dengan kode 501. Yang
disukai oleh konsumen dan menjadi seragam para penebang
pohon,koboi,pekerja rel kereta api,penambang minyak,dan petani.
Pada tahun 1950-an celana in menjadi tren di kalangan anak muda dan
pada tahun 1960-an perusahaan memperkenalkan pakaian wanita serta
melakukan ekspansi ke luar negri.
Puncaknya terlihat pada sekitar tahun 1981,ketika perusahaan berhasil
menjual 502 juta unit jins.
Pada sekitar tahun 1987 perusahaan membuat salah satu varian lini
produk yang dinamakan Dockers.
Levis mengalami penurunan yang cukup drastis. Menjadi 387 juta
celana pada tahun 1989.
Tekanan pesaing membuat tim manajemen distribusi perusahaan
kewalahan. Pangsa pasar pun turun dari 48,2 persen menjadi sekitar 25
persen.
Dalam kasus ini, levis gagal memanfaatkan posisi sebagai inovator dan
market leader. Mereka sempat membuat kesalahan dengan masuk
kepasar baru yang sebetulnya tidak terlalu dikuasai sehingga tidak
mampu berbuat banyak.
Bagaimanapun Levis Strauss telah berhasil mendidik dunia dengan
memperkanalkan celana jins sebagai elemen wajib dalam dunia fesyen.
Levis merupakan salah satu tonggak penting dalam dunia fashion

Topik : Awal mula Budaya

Jins

50

Ringkasan

Levis (2)

Catatan
adalah factor utama dalam
memproduksi sesuatu.
Perusahaan harus memiliki misi lain
selain meraup keuntungan sebesarbesarnya seperti Perusahaan Lego yang
berkomitmen membuat anak-anak lebih
berfikir kreativ.
Walau telah dipuncak kesuksesan, kita
masih harus melakukan riset dan
pengembangan seperti yang dilakukan
perusahaan lego.
Karena banyak yang mengeluh kualitas
celana mereka dari segi daya
tahan,maka Strauss mencoba membuat
celana dari bahan jins dan
mewarnainyat dengan warna biru.
Melakukan kesalahan pertama ketika
perusahaan memutuskan menjadi
perusahaan publik.dan jangan masuk
kepasar baru yang belum dikuasai.
Jangan lengah dan terlalu terburu-buru
dalam mencoba terobosan produk, tapi
gagal dibandingkan pengembangan
produk yang dilakukan kompetitor.

Levis mengalami berbagai kesuksesan

Case

No

Topik : Ciri khas yang

dilupakan

51

Lexus
Topik : Lexus yang
selalu mengejar
kesempurnaan

Ringkasan
Rahasia kesuksesan merek ini adalah kemampuan perusahaan melakukan
produksi massal sambil secara bersamaan menonjolkan keunikannya.
Merek ini pun merasakan masa sulit mereka
Ketika mengalami masa sulit, perusahaan ini melakukan berbagai inovasi
termasuk sub-brand yang diberi nama SilverTab dengan penanda
label oranye.
Namun inovasi itu, menyebabkan tradisi lama mereka yang sangat
mereka junjung tinggi yaitu hanya mengandalkan satu merek dengan
label merah mereka tinggalkan.
Pada masa itu juga mereka mengalami permasalahan pada bidang
promosi, yang sangat ditentang banyak orang karena terlalu
memprovokasi produk lain.
Awal 90-an, Levis bahkan memproduksi banyak varian dengan bahan
dasar sama, yaitu bahan jeans. Segmen pasarnya pun melebar ke semua
segmen.
Levis menyediakan semua varian produk sehingga kehilangan ciri khas
produk mereka.

Toyota menjadi satu-satunya produsen mobil yang

memiliki pangsa pasar sebesar itu pada waktu itu. Eiji
ingin menantang dirinya sendiri untuk membuat mobil
mewah dengan kualitas terbaik dan harga rasional
Toyota melahirkan Lexus pada tahun 1987 serta membuka
bisnis di Amerika Serikat
Pada tahun kedua Lexus berhasil merebut posisi sebagai
mobil impor dengan penjualan terbaik di pasar Amerika
Serikat.
Untuk melampaui ekspektasi konsumen Lexus memiliki
tiga tujuan :
1. Memproduksi produk terbaik di dunia
2. Memperbaiki masalah secepatnya setiap waktu, dan
3. Menyediakan pelayanan serta kenyamanan yang belum
pernah dialami oleh pemilik Lexus
Lexus adalah perwujudan sukses dari perpaduan warisan

Catatan
namun tidak bisa mempertahankan
kesuksesan produk mereka tersebut.
Kesuksesan mereka itu pudar seiring
dengan kesalahan pihak manajemen
melakukan keputusan akan produk nya.
Levis kehilangan ciri khas mereka,
mulai dari label sampai varian yang
semakin melebar ke semua kalangan.
Kemunduran popularitas produk Levis
juga diakibatkan kurang mampu nya
produk baru mereka (SilverTab)
bersaing di pasaran.
Perusahaan tidak memikirkan dampak
yang signifikan akibat kebijakan
meninggalkan ciri khas mereka.
Padahal karena kekhasan nya itu lah
yang menyebabkan banyak kalangan
menyukai produk mereka dan
meningkatkan popularitas mereka,
namun hal itu sirnalah sudah.
Pada pembahasan mengenai
produk terbaru perusahaan,
Toyota telah mengusai 8,1%
pangsa pasar mobil dunia,
dengan begitu ide awal dari eiji
mendapat tentangan dari
shoichiro toyoda sebelum
mendapat dukungan
Adanya pilihan yang membuat
binggung yaitu shoichiro
merasa perusahaan lebih baik
melalukkan penetrasi dan
pengembangan pasar daripada
pengembangan produk baru
Walaupun Toyota berusaha
mengikuti tren dengan

No

Case

Ringkasan

52

LOUIS VUITTON

TOPIK: Strategi Pemasaran

53

Marks & Spencer

yang kaya dan tradisi efisiensi produksi, serta melebihi

ekspektasi konsumen dalam pelayanan, reliabilitas dan value
Inti merek Lexus itu sendiri berarti relentless pursuit of
perfection, selalu mencari kesempurnaan dalam segala
sesuatu
Lexus selalu mengutamakan tujuan jangka panjang seperti
brand equity dibandingkan dengan tujuan jangka pendek
seperti penjualan.
Lexus menganalogikan brand equity seperti rekeneing bank
Louis Vuitton adalah merek fashion asal Prancis

LV melakukan ekspansi di Jepang tahun 1976 dan bekerja sama dengan

Kyojiro Hata yang berprofesi sebagai akuntan
Dalam waktu singkat Kyojiro berhasil mengembangkan merek ini di
Jepang khususnya dan Asia pada umumnya
LV memberlakukan 2 jenis kontrak yaitu:
1. Kontrak untuk distribusi yang merupakan perjanjian yang disetujui
antara pihak peritel dan LV Paris.
2. Kontrak jasa manajemen yang merupakan jenis kontrak yang berlaku
antara kantor cabang LV di Jepang dan mitra bisnisnya terutama
pihak Departemen Store
LV memberlakukan kebijakan penurunan harga yang disesuaikan dengan
fluktuasi kurs mata uang dan disesuaikan dengan situasi pasar, situasi
persaingan, tren konsumen dan status persediaan barang
Kebijakan ini mendapat banyak tanggapan negatif baik dari mitra bisnis
maupun konsumen
Pada akhirnya LV menjadi perusahaan pionir yang memberlakukan
kebijakan penururan harga dan secara bertahap mempengaruhi langkah
ke depan yang diambil oleh para pesaing
Tahun 1884 dimulai oleh warga Rusia bernama Michael Marks diawali
dengan Stand kecil di pasar local kota Leeds. Dengan kebijakan awal 1
penny untuk semua barang
Tahun 1851 mendapat suntikan dana sebanyak 300 poundsterling dari
Tom Spencer. Dan memberikan Spencer separu kepemilikan perusahaan.
Melakukan ekspansi dengan membuka cabang di Warrington, Boston,
Birmingham, dan London.

Catatan
mengeluarkan seri mobil Toyota
yang dapat melayani
permintaan tersebut,
bagaimanapun Toyota tidak
bisa bersaing dengan baik
dengan produsen mobil yang
mengkhususkan diri melayani
mobil mewah seperti BMW, dan
Mercedes Benz
Strategi pemasaran yang paling utama
adalah kejujuran. LV membuktikan
bahwa agar dapat bertahan lama dan
sukses, perusahaan harus berlaku jujur
dalam operasional bisnis. Salah satunya
dengan melakukan penyesuaian harga
ketika terjadi fluktuasi harga produk.

Keputusan mengurangi jumlah tenaga

kerja di toko, menyebabkan pelayanan
konsumen tidak maksimal.
Meskipun perusahaan tengah
mengalami desakan biaya, seharusnya
tidak boleh mengabaikan pelayanan
terhadap konsumen.

No

Case
Topik: Aspek Pelayanan yang
Terlupakan

54

MasterCard
Topik:
MasterCard: Menciptakan
Gol di Piala Dunia

Ringkasan

Catatan

Tahun 1897 memiliki pusat gudang di Manchester.

Tahun 1903 perusahaan berstransformasi menjadi perusahaan terbatas.
Tahun 1907 sepeninggal Marks dan Spencer. Kepemimpinan beralih
kepada Michael Chapman sebagai pimpinan dan Simon Marks sebagai
komisaris. Mereka menghapuskan kebijakan 1 penny untuk semua
barang
Peristiwa penting perusahaan yang terjadi:
Tahun 1920, membeli perusahaan manufaktur
Tahun 1931, mendirikan departemen yang menjual makanan
Tahun 1973, membuka took di Paris dan Brussels
Tahun 1986, menjual furniture
Tahun 1988, memeli Brooks Brothers dan Kings Supermarkets di Amerika
Serikat. Menarik Richard Greenbury sebagai pemimpin perusahaan.
Keuangan perusahaan membaik hingga tahun 1995
Tahun 1998, keuangan perusahaan jatuh kembali, hal ini adalah imbas
dari tahun 1990. Dan pada tahun 1995 terjadi peningkatan ekspektasi
konsumen atas pakaian dan competitor menyadari hal ini sehingga
pelayanan ditingkatkan. Namun, Marks & Spencer tidak dapat
melakukan hal tersebut karena tengah mengalami keadaan keuangan
yang buruk sehingga perusahaan mengurangi jumlah pegawai took untuk
efisiensi biaya.

Disaat keuangan melemah sebaiknya

perusahaan lebih gencar memberikan
pelayanan yang memuaskan pelanggan,
karena hal ini akan berbanding lurus
dengan peningkatan laba perusahaan.
Sehingga manajemen perlu melakukan
kembali pendekatan kepada pegawai
dan konsumen. Dan melakukan
efektivitas lainnya yang dapat mengefisiensikan biaya. Seperti mengontrol
penggunaan bahan baku dan mesinmesin agar lebih tepat guna.

Kartu kredit pada awalnya dikenalkan oleh John Biggnis dari Brooklyn
pada tahun 1946.
Tahap pengembangan selanjutnya dilakukan oleh Frank McNamara dari
New York pada tahun 1950 untuk membuat produk pengganti kas.
Frank membuat kartu kredit The Diners Club yang pada akhirnya
didominasi oleh Visa dan MasterCard.
MasterCard didirikan pada tahun 1966 untuk menjadi kartu kredit
tandingan Visa.
Pada awalnya MasterCard mengalami kesulitan bersaing dengan Visa
karena penggunaannya hanya sebesar 60% dari Visa (1993).
Untuk menandingi Visa yang menjadi sponsor olimpiade, MasterCard
mengambil langkah untuk menjadi sponsor piala dunia sepak bola karena
memiliki massa penonton yang banyak.
MasterCard memiliki dua tujuan:

Dalam dunia bisnis, setiap produk

selalu ada pesaingnya. Dalam hal ini
adalah MasterCard dan Visa.
Banyak cara untuk memasarkan suatu
produk, salah satunya adalah menjadi
sponsor suatu acara besar.
MasterCard yang menjadi sponsor piala
dunia berhasil mengembangkan
kampanye pemasaran dan promosi
secara maksimal.
Keberhasilan dalam pemasaran
membuat MasterCard selalu dipercaya
untuk menjadi sponsor piala dunia
selanjutnya dan dikenal oleh

No

Case

Ringkasan
1.
2.

55

McDonalds

Topic : Kekeliruan dalam

meluncurkan Produk Baru
56
57

Mercedez Benz
Mitsubishi

Catatan

Membangun brand awareness di mata konsumen internasional.

Membangun citra global dan meningkatkan persepsi positif
konsumen.
Program sponsor ini berhasil membangun merek MasterCard dalam tiga
aspek:
1. Menyediakan peluang kepada bank yang bekerja sama untuk ikut
mengembangkan brand awareness dan pencitraan global.
2. Menarik konsumen untuk memiliki, menggunakan, dan
meningkatkan citra MasterCard.
3. Meningkatkan citra merek MasterCard sebagai organisasi yang
memiliki jaringan pemasaran yang kuat.
Pada akhir tahun 60-an MacDonalds Telah memiliki kemampuan dalam
mengekspansi Bisnisnya ke wilayah-wilayah yg potensial
Sistem manejemennya telah terdesentralisasi dan memiliki pusat
pelatihan manejemen sendiri.
Tim pemasaran mulai mengembangkan kerjasama dengan perusahaan
dengan pihak franchisee guna meningkatkan promosi.
Perusahaan menawarkan pada konsumen suasana yang berbeda dengan
restoran fast food lainnya.
Tahun 1973 tim manejemen MacDonalds menjadi perusahaan yang
memiliki anggaran perikalan terkuat di dunia bisnis.
Tahun 1979 perusahaan mengeluarkan Paket happy Meal dan meraih
keuntungan yang signifikan.
Pada tahap berikutnya Perusahaan menawarkan PRoduk arch Deluxe
kepada konsumen, tapi kurang diminati oleh konsumen.

masyarakat secara mendunia.

Sekitar tahun 1990-an Chrysler dengan Mitsubishi berpartisipasi dalam

usaha joint venture dan memproduksi mobil jenis sport.
Chrysler memiliki pangsa pasar sebersar 10 persen dan Mitsubishi
sebesar 1,5 persen.
Untuk produknya, Chrysler menggunakan nama Laser, sedangkan
Mitsubishi menamakannya Eclipse.
Mitsubishi mengadakan kontes dan memberikan satu unit produk secara
gratis kepada instruktur aerobic yang melakukan test drive. Chrysler
tidak melakukan usaha promosi segencar Mitsubishi.
Mitsubishi yang memiliki sekitar 500 dealer berhasil menjual 50.000 unit

Persaingan diperbolehkan, asal sehat.

Chrysler seharusnya lebih
meningkatkan produknya dengan
permintaan pasar konsumen pada saat
ini dari segi desain, mesin, dan
promosi.

Cita rasa bukanlah hal yang di cari

dalam restoran Fast Food.
Konsumen dating ke gerai Macdonald
untuk makan bukan di bombardier
tawaran Produk-produk baru ( mencari
kepraktisan)
Sekalipun telah melakukan riset dalam
upaya megeluarkan produk baru,
sebaiknya diadakan tinjauan lebih jauh
tentang hasil riset tersebut

Case

No

Ringkasan

Topik : Marketing Strategy,

Promotion Product

58

MTV

Topik : Customize
strategy. Local content

kendaraan atau rata-rata 100 unit mobil per dealer.

300 dealer Chrysler hanya berhasil menjual 30.000 unit atau rata-rata
hanya 13 unit mobil per dealer.
Perkembangan produk Mitsubishi dan Chrysler dari masa ke masa, dapat
dibagi menjadi empat generasi :
Generasi pertama (1990-1994) adalah masa ketika Mitsubishi dan
Chrysler melakukan pengembangan produk secara bersama-sama.
Generasi kedua (1995-1999) adalah saat Plymouth Laser yang
merupakan saudara Mitsubishi Eclipse tidak dipasarkan lagi.
Generasi ketiga (2000-2005) adalah era ketika perusahaan memutuskan
memberhentikan produksi versi Spyder.
Generasi keempat (2006-sekarang) terlihat bahwa Mitsubishi Eclipse
mengalami penurunan penjualan secara global.
Salah satu elemen penting pembetuk kebudayaan dan perilaku generasi
adalah industri media serta hiburan. MTV juga disebut sebagai salah satu
langkah revolusioner yang mengubah dan membantu perkembangan
keseluruhan industry music dari AmerikaSerikat, menyebar ke Eropa, lalu
keseluruh dunia
MTV singkatandari Music Television, diluncurkanpertama kali padatanggal 1
Agustus 1981
MTV berambisi menguasai pasar Internasional, langkah pertamanya
membuka saluran pertama di Eropa pada tahun 1987
Namun pada saat melakukan ekspansi management MTV menyadari bahwa
masyarakat Eropa lebih menyukai konten dan penyampaian yang bersifat
lokal
Kendala lain yang dirasakan olehpihak MTV adalah soal selera, nuansa
musik, dan pembawaan yang sangat berbeda satu dengan yang lain
Akibat dari kendala-kendala tersebut MTV sempat mengalami penurunan
kinerja di beberapa negara, hal ini disebabkan sejumlah stasiun music lokal
meniru konsep MTV dan melakukan beberapa penyesuaian sesuai dengan
keadaan dan selera di negaramasing-masing.
Akhirnya pada tahun 1995 MTV mengubah strategi dengan mengadaptasi
pendekatanlokal, berbagai konten dan pembawa acara juga di sesuaikan
dengan selera lokal
Kemudian setelah memiliki basis penggemar yang cukup banyak, MTV mulai

Catatan

Media komunikasi sangatlah penting untuk

melakukan suatu promosi
Promosi adalah salah satu cara pemasaran
suatu produk
Dalam mengatasi kendala, memang sangat
dibutuhkan jalan keluar yang kreatif dan
inovatif
Jalan
keluar
yang
inovatif
dapat
memberikan gambaran yang baru dalam
suatu pemasaran

Case

No

Ringkasan

59

Nescafe Gold Blend

Topik : Premium product,

good quality

60

Nike (1)

memberikan penghargaan kepada artis, baik ditingkat nasional maupun

regional
Tahun 1996-2000 rating MTV di India mengalami pertumbuhan 700%, di
Eropa menguasai 70% pendapatan iklan di industry televisi, dan tahun 2004
berhasil menyedot perhatian 321 juta pemirsa di 140 negara
Tujuan setiap pemasaran program MTV adalah menjangkau pemirsa di setiap
lingkungan dengan pola pikir masing-masing
Dan MTV juga melakukan upaya komunikasi yang baik dan kreatif untuk
meningkatkan jumlah penonton dengan bekerjasama dengan perusahaan
rekaman untuk menyelenggarakan konser dan meluncurkan program baru
yang bernamaPunk'd
Merupakan produk kopi Nestle.
Merek Nescafe dilatarbelakangi keinginan Nestle untuk menemukan cara
paling efektif dalam memproduksi kopi berkualitas.
Pengembangan dilakukan secara berkelanjutan, terutama pada kualitas
produk.
Pada pertengahan tahun 1960-an, Nestle meluncurkan produk Nescafe
Gold Blend yang menekan pada kualitas serta harga premium.
Promosi Nescafe Gold Blend difokuskan pada kualitas tinggi yang
dimiliki produk.
Harga yang mahal menyebabkan Nescafe Gold Blend hanya berhasil
menarik sebagian kecil peminum kopi.
Menanggapi hal ini, Nestle melakukan pengembangan pada aspek
promosi merek.
Pada akhir 1980-an, Nestle merancang program promosi yang tidak
lazim, dengan pembuatan iklan promosi yang menyerupai film.
Program promosi ini meraih kesuksesan yang berpengaruh positif pada
tingkat penjualan.
Kesuksesan program promosi ini disebabkan Nestle menambahakan
unsure drama yang menyentuh hati audiens.
Nike merajai pasar sepatu lari dengan kinerja sangat baik yang tercermin
pada market share-nya sebesar 31 persen dan tingkat penjualan sebesar
270 juta dolar pada tahun 1983. Namun setahun kemudian, market share
Nike turun menjadi 26 persen dan turun lagi menjadi 18.6 persen pada
tahun 1987.
Nike kurang tanggap pada perubahan yang terjadi pada konsumen

Catatan

Untuk meraih kesuksesan penjualan,

tidak cukup hanya dengan produk yang
berkualitas, tetapi juga harus didukung
dengan program promosi yang bagus.
Iklan promo yang unik merupakan
kunci kesuksesan Nestle untuk
meningkatkan penjualan produk
Nescafe Gold Blend.

Ada beberapa faktor dalam lingkungan

industri yang menyebabkan perubahan
pasar saat itu. Pertama, mengenai
demografi konsumen, berubahnya
pilihan pada olahraga yang melibatkan
lebih banyak bagian badan sehingga

Case

No

Topik:
Targeting konsumen
61

Nike (2)
Topik : Menggabungkan
Fashion, Olahraga dan Gaya
hidup

62

Nintendo

Ringkasan

Catatan

sehingga perusahaan kesulitan untuk bersaing

Pada rentang tahun 1987 sampai dengan 1988, Nike mencoba mengambil
pasar yang sempat hilang dan mencoba mengambil pasar yang
menguntungkan secara tergesa-gesa
Nike meluncurkan program promosi besar-besaran melalui media tv dan
media cetak
Nike terus mengikuti perkembangan konsumen dan memakai endorser
dari tokoh olahraga terkenal sebagai senjata utama memasarkan produk
produknya.
Walaupun sering mengalami pasang surut dalam pemasaran produknya,
namun nike tetap bertahan dan berkembang dengan terus fleksibel
mengikuti ombak perubahan minat konsumen

minat pada olahraga lari semakin

berkurang.
Sebaliknya Reebok lebih jeli dalam
melihat pasar dan dapat memanfaatkan
momentum perubahan.
Nike memulai dengan mengenaikan
Air Shoe dan menonjolkan sepatu
basket Air Jordan dengan memakai
bintang Michael Jordan sebagai
endorser saat itu.

Langkah yang diambil Nike pada masa 1990-an

Langkah pemasaran ini diberlakukan Nike saat hendak menggarap
generasi X, kebanyakan dari mereka berumur mendekati 20 tahun pada
tahun 1990 yang memang sedang mencari jati diri berbeda dengan
generasi sebelumnya
Mereka berusaha menjadi barang yang identik dengan generasi, kaum,
atau golongan tertentu
Lewat endorsement dari Michael Jordan, Nike berusaha mengaitkan
fesyen, olahraga, dan gaya hidup
Dalam kampanyenya Nike berusaha membuat semua materi promosi,
seperti gambar dan slogan dengan pendekatan yang kontradiktif
Program-program promosi yang menarik cukup membantu kinerja
perusahaan
Untuk itulah mereka selalu berusaha membuat rancangan produk terbaru
secara berkala dan inovatif, yang kadangmenerapkan pendekatan cocreation.

Dalam kehidupan nyata, Kita bisa

melihat Sebagian barang atribut dapat
mereflesikan atau memberikan asosiasi
tertentu pada orang yang memakainya.
Semua itu dapat mempengaruhi cara
pandang, perilaku, sampai gaya hidup
Membuat terobosan terbaru yang aneh,
unik, menarik dan belum pernah ada
sebelumnya.
Strategi seperti ini justru akan mampu
membedakannya dengan produsen lain.
Promosi merupakan bagian dari strategi
penjualan. Promosi merupakan
pendekatan persuasif, dimana kita bisa
dengan mudah mempengaruhi daya beli
konsumen.
Untuk itu semakin inovatif promosi
yang kita lakukan, akan lebih mudah
bagi kita mendekati konsumen.
Persaingan console saat ini sangat
ketat, dikarenakan beberapa kompetitor
memiliki pangsa pasar yang besar.

Nintendo memanfaatkan peluang ketika perusahaan pembuat console asal

Perancis, Atari mengalami penurunan penjualan.
Meluncurkan permainan arcade, Donkey Kong pada tahun 1981 yang

No

Case

Ringkasan

Topik : Inovasi dan Strategi

Perusahaan
63
64
65

Nivea
Oil of Olay
ORIFLAME

Topik : Direct Selling

o
o

Catatan

menjadi game paling dicari.

Juni 1982 perusahaan mencatat penjualan sebanyak 60000 game dan
menghasilkan US$ 180 juta.
Nintendo meluncurkan Super Mario Brothers ditahun 1985 dan menjadi
legenda sampai saat ini dengan penjualan lebih dari 40 juta unit.
Ditahun 2010, Wii Sport (produk Nintendo) terjual lebihdari 41 juta unit.
Nintendo selalu menghasilkan produk berkualitas tinggi, memperbaiki
game yang rusak, dan memiliki hot line untuk meningkatkan kepuasan
konsumen.
1989, Nintendo memperkenalkan Game Boy yang pada awalnya
bertujuan menyasar segmen konsumen dewasa.

Selera game konsumen harus

diperhatikan demi terjaganya pangsa
pasar perusahaan itu sendiri.
Harga selalu menjadi masalah, namun
tergantung kemampuan ekonomi
konsumen, bila konsumen memang
memiliki minat yang tinggi maka harga
tidak jadi menjadi masalah.

Mereka menjual berbagai produk kosmetiknya, tapi tidak menggunakan

konsep toko sebagaimana umum dilakukan pemain di industri kosmetik
saat itu.
Memulai usaha dengan menawarkan produk atau konsep kemitraan
kepada teman, kerabat, keluarga, juga orang-orang yang mulai merintis
usaha di seluruh Swedia.
Dikenal sebagai perusahaan yang berupaya selalu memperhatikan hal-hal
yang dianggap penting dimata stakeholde, yang tercermin dari visinya,
yaitu berusaha menjadi perusahaan direct selling nomor satu dibidang
kecantikan.
Oriflame memiliki sistem direct selling terbesar diwilayah Skandinavia,
Eropa Tengah, dan Timur.
Dalam melakukan sistem direct selling, tenaga penjual sangat penting
oleh karena itu, Oriflame memberikan pengetahuan mengenai kulit dan
mendidik karyawannya untuk tidak melakukan pemaksaan penjualan
kepada konsumennya.
Beberapa faktor penentu kesuksesan Oriflame:
Membuat kebijakan untuk melibatkan orang lokal dalam manajemen di
suatu wilayah operasi.
Melakukan promosi dengan mengalokasikan anggaran yang cukup besar
dan terus meningkat setiap tahunnya. Perusahaan menggunakan
kombinasi iklan di televisi, media cetakm dan billboard.
Melakukan strategi harga dengan harga dibawah kompetitor yang

Perusahaan menggunakan orang lokal

dalam manajemennya karena dapat
melakukakn pendekatan dengan lebih
mudah kepada calon konsumen.

Case

No

Ringkasan

Catatan

merupakan pemain global, tapi juga menjadi pesaing utama bagi produk
lokal yang murah.
Melakukan pelayanan pemesanan yang cukup cepat, yaitu 48 jam untuk
pemesanan seluruh wilayah negara dan 24 jam untuk wilayah ibukota.
Hal ini dilakukan karena ketersediaan produk merupakan hal yang krusial
dalam sistem direct selling.
66
67
68

Ovaltine
Protect and Gamble
Parker Pen Company

Topi
k: Manajemen Strategi

69
70

Pepsi-Cola
PHILIPS (1)

Topik : Perombakan
manajemen
71

Philips

Dibangun pada tahun 1888 oleh George Safford Parker dengan produk
awal Pena Bebas Bocor Parker Lucky Curve.
Berhasil menunjukkan reputasi baik pada kualitas dan gaya produk yang
dikombinasikan dengan positioning yang tepat di pasaran.
Menjadi produsen terbesar di industri pembuatan pena yang produknya
dijual pada tingkat harga premium.
Tahun 1960-an memutuskan untuk memasuki segmen pena berharga
rendah.
Parker gagal bersaing di segmen harga rendah yang dikuasai oleh produk
dari Bic dan Paper Mate.
Tahun 1970-an melakukan diversifikasi produk yang pada dasarnya
merupakan kesalahan karena menyebabkan sistem operasional
perusahaan menjadi tidak efesien.
Desentralisasi produk pada anak perusahaan dan distributor
menyebabkan jumlah produk membengkak dan menjadi tidak efesien.

Ketidaktahuan perusahaan dalam bisnis

di segmen pasar yang berbeda dan
kesalahan
dalam
riset
pasar
menyebabkan
perusahaan
gagal
bersaing di segmen harga rendah.
Melakukan
kesalahan
dalam
diversifikasi
sehingga
sistem
operasional menjadi tidak efesien yang
menyebabkan biaya operasional dan
produksi membengkak.

Berawal dari revolusi indrustri dimana komersialisasi listrik sudah masuk

ke semua aspek
Awalnya sering gagal karena kalah saing dengan perusahaan Jepang yang
membuat produk yang lebih mudah dioperasikan dibanding philips
Untuk mengurangi kegagalan, diadakan perombakan managemen
perusahaan dengan tujuan memiliki ikatan yang lebih kuat satu sama lain
Kurang bisa memasarkan produk kepada konsumen
Pada tahun 1990-an, Philips mengembangkan 2 produk yang memiliki
potensi keberhasilan besar, yaitu Compact Disc Interactive (CD-i) dan
Digital Compact Cassette (DCC).
Berdasarkan hasil riset sederhana, tim manajemen Philips mendapati
konsumen cenderung ingin memiliki alat pemutar CD di rumah dan alat

Seharusnya lebih gencar dalam

bersaing dengan kompetitor
Harus punya inovasi yang lebih
menarik konsumen
Perombakan manajemen harus
dilakukan secara berkala

Pendekatan baru yang mengaburkan

image perusahaan yang telah lama
dibangun.

Philips telah berhasil mengembangkan

produk CD dan DCC sesuai kebutuhan
konsumen pada tahun 1990-an.
Namun manajemen Philips kalah cepat
dengan pesaingnya yaitu Sony dalam

No

72
73

Case

Topik : Peran Pemasaran

Dalam Peluncuran Produk
Baru
Planet Hollywood
Polaroid

Polaroid : Kuatnya Asosiasi

Merek yang Justru
Menghancurkan

Ringkasan

Catatan

pemutar kaset di mobil.

Dua hal yang menjadi perhatian oleh manajemen Philips dalam
menyusun program pemasaran, yaitu kebijakan harga dan isu yang terkait
dengan kesepakatan hak cipta dengan perusahaan-perusahaan besar di
ndustri musik.
Akhir tahun 1989, Philips memiliki pesaing baru yaitu Sony, yang
menawarkan produk berupa perekan atau pemutar baru (MiniDisc)
Tahun 1993, MiniDisc berhasil terjual dua kali lebih banyak dari DCC
milik Philips.
Kegagalan pun terjadi pada Philips dikarenakan iklan yang dirancang
tidak baik sehingga kurang efektif dalam meningkatkan brand awareness
produk di mata masyarakat dan keterlambatan dalam peluncuran versi
portable produk.
Pada akhir tahun 1993, Matsushita membantu pemasaran produk Philips
menggunakan metode direst mail, walaupun perusahaan telah terlanjur
mengalami kesulitan dalam persaingan dan industry.

memasarkan produknya sehingga

menyebabkan penurunan penjualan.
Philips sebaiknya terus berhati-hati
terhadap sejumlah pesaing yang ada,
jangan sampai hal seperti ini terulang
kembali.
Manajemen Philips harus bergerak
cepat dan menambahkan hal-hal yang
menarik dalam melakukan pemasaran
produknya sehingga konsumen dapat
dengan mudah mengenal produknya
dan tertarik untuk membelinya.

Polaroid sebuah merek kamera dan menjadi merek generic bagi kamera
sejenis dan menempel kuat dalam ingatan konsumen
Merek yang kuat ternyata menjadi penghalang besar bagi perusahaan
dLm persaingan industri
Diferensiasi produk yang unik menjadikan Polaroid unggul dalam
kelasnya, meski begitu Polaroid hanya dianggap sebagai kamera
pangganti bukan kamera utama
Merek kamera lain yang ingin masuk ke dalam kamera jenis ini dihalangi
oleh Polaroid itu sendiri karena dianggap mengancam.
Perkembangan teknologi membuat teknik mencetak kamera menjadi
lebih cepat, kurang dari satu jam.
Polaroid mencoba memasuki pasar konvensional tetapi tidak mendapat
tanggapan positif dari pasar
Polaroid berusaha memperbaiki posisi di pasar tetapi kondusi internal
dan eksternal perusahaan tidak memungkinkan
Merek Polaroid semakin lekat sebagai kamera wisata ternyata mengalami
penurunan pasar setelah bencana Sebelas September
Penurunan pasar yang cepat menyulitkan produsen pasar sehingga

Diferensiasi produk yang unik tidak

menjamin perusahaan dapat terus
memenangkan pasar
Perusahaan seharusnya mencoba
inovasi baru agar dapat memenangkan
pasar
Perusahaan harus bisa menilai
bagaimana kondisi pasar
Perusahaan harus dapat menentukan
seperti apa produk yang diingankan
pasar agar dapat memenangkan hati
pasar

Case

No

74

POLO

Topik: Strategi Manajemen

Merek

Ringkasan
menimbulkan utang yang besar
Saham perusahaan sampai ke titik terendah dan dinyatakan bangkrut
Perusahaan menjual sahamnya ke Bank One dan verusaha untuk pulih
kembali, tetapi sampai saat ini belum berhasil kembali ke pasar
konsumen
Ralph Lauren (Ralph Lifshitz) terjun ke dunia fesyen tahun 1960-an
sebagai tenaga penjual dasi, Ralph ingin mendesain dan menjual dasi
dengan merek sendiri meskipun Ralph tidak berpengalaman dalam
pembuatan fesyen namun ia mengetahui seluk beluk dunia fesyen.
Ralph bersama Norman Hilton seorang produsen pakaian mendirikan
sebuah perusahaan bernama Polo yang menjual dasi dan produk berhasil
menarik perhatian konsumen.
Perusahaan mengembangkan produk lain seperti kemeja, jas pakaian
olahraga, pendistribusian produk bekerjasama dengan department store.
Tahun 1971 Ralph meluncurkan produk pakaian wanita dengan nama
Ralph Luren dan berhasil meraih kesuksesan di pasar.
Ralph Lauren menambah lini produk dari segi varian merek maupun
varian produk dari masing-masing merek. Kualitas varian produk
disediakan beragam mulai dari pasar premium sampai menengah.
Polo Ralph Lauren telah membangun skema merek secara sistematis
tanpa menimbulkan permasalahan pada merek-merek lain yang berada di
payung yang sama. Polo digunakan sebagai tonggak merek untuk pasar
pria, sedangkan pasar waanita perusahaan memakai merek utama Ralph
Lauren.
Tahun 1972 perusahaan hampir menghadapi kebangkrutan karena
pengelolaan keuangan yang buruk dan besarnya biaya ekspansi. Sabagai
langkah penyelamatan Ralph melakukan:
o Menyuntikkan dana US$ 100.000 ke perusahaan.
o Perusahaan melakukan restrukturisasi. Ralph bekerja bersama Peter Strom
menjadi rekan bisnis, Ralph menangani semua seputar desain produk,
periklanan, dan public relation, sementara Peter maakukan segala sesuatu
yang tidak disukai Ralph di luar tiga kegiatan tersebut.
Untuk distribusi Strom mendorong setiap department store yang menjual
produk perusahaan membuat komitmen menjual seluruh lini produk, dengan
kebijakan ini perusahaan mampu melakukan efisiensi administrasi karena
operasionalisasi lebih terintegrasi

Catatan

Perusahaan yang baru berdiri harus

mampu menemukan strategi yang tepat
untuk terjun ke pasar yang lebih dulu
ramai oleh produsen lain melalui
inovasi produk yang mampu menarik
perhatian konsumen dan ekspansi.
Stategi merek menggunakan merek
dengan kata-kata yang hampir sama
dapat menimbulkan masalah bila tidak
ditangani dengan baik namun dapat
pula menguntungkan karena
perusahaan dapat memanfaatkan
kekuatan merek saudaranya yang lebih
dulu muncul.
Pengelolaan kegiatan perusahaan harus
dapat dibagi kepada pihak-pihak yang
sesuai dengan keahliannya agar semua
kegiatan berlangsung seimbang
Restrukturisasi organisasi penting
dilakukan bila kinerja perusahaan
menurun dan wewenang suatu posisi
harus diserahkan kepada oerang-orang
yang memiliki keahlian yangsb esuai
jenis pekerjaan.
Pembagian kerja dan wewenang
disesuiakan dengan minat dan
kemampuan pemangku jabatan agar
pekerjaan dapat berjalan dengan baik.
Perusahaan penting mebangun
momitmen kepada retailer untuk
menjual semua lini produk yang ada

Case

No

Ringkasan

Catatan
agar perusahaan mampu melakukan
efisiensi dari segi administrasi dan
operasionalisasi

75

post-it

Topik : Produk Gagal Yang

(Ternyata) Sukses Di Pasar

76

QUAKER OATS

Salah satu kasus terbaik dalam kategori ini adalah produk post-it yang
dikeluarkan oleh 3M, suatu perusahaan yang terkenal dengan etos kita lihat di sini bahwa inovasi tidak
inovasinya.
selalu harus murni penciptaan produk
Di 3M terdapat tiga lapisan dalam penerapan inovasi secara baru. Namun bisa juga adaptasi dari
berkesinambungan. Pertama dimulai dari visi perusahaan yang secara produk tidak terkait atau bahkan
jelas menyatakan to be the most innovative enterprise in the world. produk yang dianggap gagal.
Pada lapisan kedua di jajaran manajerial, perusahaan memberi perhatian
yang besar pada R&D. Pada lapisan ketiga yakni dalam tahapan proses,
perusahaan berupaya agar arus informasi berjalan dengan baik terutama
pada bagian R&D, pemasaran, dan penjualan.
Pada tahun 1973, Art Fry melakukan adaptasi pada produk gagal yang
dikembangkan Spence Silver pada tahun 1968.
Ketika itu Art Fry mengalami kesulitan untuk membatasi halaman buku
paduan suara miliknya, kertas yang disisipkan selalu jatuh dari buku dan
hal ini cukup mengganggunya. Ia kemudian melakukan adaptasi dengan
mempergunakannya sebagai penanda halaman.
Pada awalnya divisi produksi dan pemasaran menolak ide ini, namun Fry
tidak kehilangan akal dengan membagikan secara gratis sampel produk
pada para karyawan.
Ternyata produk tersebut digunakan dengan baik bahkan menciptakan
pemesanan dan permintaan berulang. Hal ini menyadarkan pihak internal
perusahaan bahwa produk ini memberikan manfaat dan memiliki daya
jual.
Akhirnya produk ini disetujui untuk dijual ke luar perusahaan dan secara
resmi beredar di pasaran pada tahun 1981 (setahun setelah produk
tersebut dikenalkan pada kalangan internal).
Langkah pemasaran pertama kali pada tahun 1882, dengan mengiklankan Keyakinan dan persepsi konsumen dapat
perusahaan di majalah nasional.
berubah dalam waktu singkat walaupun
Dan mengembangkan produk 1885 dengan membuat kemasan kotak
perusahaan telah dikonsumsi sudah lama.
sereal.
Perusahaan yang telah memiliki reputasi yang
Pertengahan tahun 1980, Quaker Oats mempromosikan manfaat
telah terbangun, perlu memiliki fungsi
kesehatan dengan mengkonsumsi produk-produk Quaker Oats.
marketing intelligence yang kuat agar dapat
1. Mengedukasi tenaga medis dan kesehatan profesional yang
mencegah atau mengurangi dampak buruk

Case

No

Ringkasan
merupakan opinion leader dalam industri kesehatan.
Menjelaskan manfaat produk dalam acara america dietetic
association yang melibatkan 10.000 ahli diet.
3. Membuat pamflet berisi resep makanan sehat sebanyak 1,5 jt
eksemplar.
Tahun 1988 mengembangkan program dengan meningkatkan pemahaman
akan manfaat produk, dengan menekankan risiko kolesrterol dengan
kemungkinan munculnya penyakit jantung koroner.
Tapi, di tahun 1990.
1. New england journal of medicine memublikasikan hasil riset berupa
beberapa produk Quaker Oats tidak memberikan manfaat yang lebih
baik dibanding produk sejenis lainnya.
2. Sehingga queker oats mengeluarkan pernyataan queker oats bahwa
produk ini sudah terbukti memiliki manfaat penting selama 27 tahun.
3. Membuat iklan satu halaman penuh di tujuh surat kabar dengan
headline queker oat brand can help reduce cholesterol. Look at 27
years of research.
Bermula pada awal tahun 1970-an oleh Dietrich Mateschitz yang
berkunjung ke Asia dan menemukan banyak manajer Asia yang memiliki
kebiasaan minum sejenis Sirup sebelum rapat.
Melakukan pendekatan pada salah satu merk minuman di Thailand yaitu Red
Bull.
Awalnya membidik segmen mahasiswa dan remaja beralih ke penempatan
produk sebagai minuman energy untuk kegiatan olaghraga.
Ajang balap formula F1 sebagi sponsor.
Berinisiatif menciptakan sendiri berbagai macam permainan olahraga yang
unik.
Red Bull berhasil menembus pasar dengan lambing 2 banteng merah beradu
dan menjadi familier di berbagai belahan dunia.
Hotel ini menjadi standar untuk semua cabang di kota lain dalam hal
pelayanan, penyajian makanan, dan fasilitas yang disediakan.
Ada beberapa hal yang dilakukan Rizt carlton yang mendorong revolusi
industry perhotelan Amerika Serika, antara lain :
- Pengadaan kamar mandi untuk setiap kamar
- Penyediaan kain kecil untuk keperluan kebersihan

Catatan
terhadap publikasi negatif terhadap
perusahaan.

2.

Topik : Edukasi pasar

77

Red Bull

Topik : Olahraga ekstrem

sebagai platform komunikasi
78

RITZ CARLTON

Untuk membentuk citra produk yang baru

membutuhkan strategi pemasaran yang
tepat.
Dengan merekrut sponsor yang m,enarik,
konsumen pun akan tertarik dengan produk
yang dipasarkan.

Standar pelayanan sangatlah penting

untuk memberikan contoh kepada kota
lain .
Pelayanan berkualitas tinggi yang
diberikan secara pribadi akan membuat
sebuah hotel selalu digemari oleh

Case

No

Ringkasan

Topik : Meredefinisi Arti

Pelayanan

79

Singapore Airlines

Topik : Service, Differensiasi

80

Skoda

Topik : Brand Image

Catatan

Pemberlakuan berbagai seragam untuk berbagai fungsi dan waktu

Pengadaan bunga asli untuk semua area public
Penyajian hidangan a la carte agar dapat menyediakan pilihan untuk
santap malam
- Serta pengadaan ruang lobi kecil agar dapat membangun suasana
yang lebih intim antar pengunjung.
Dirancang untuk memberikan kesan yang sangat formal
Berbagai peraturan dibuat oleh hotel untuk mempertahankan citra
Memiliki kredo yang menetapkan acuan pemberian pelayanan konsumen
yang sangat tinggi
Seleksi ketat karyawan
Karyawan diberi pelatihan intensif tentang seni menangani pelanggan
Didasarkan filosofi sederhana untuk mengurus pelanggan

pelanggan
Perlunya pelatihan yang ketat terhadap
karyawan agar karyawan dapat
memberikan pelayanan terbaik kepada
semua tamu.
Karyawan yang puas akan memberikan
nilai pelayanan yang lebih tinggi, yang
kemudian akan menciptakan kepuasan
pelanggan.

Meraih predikat sebagai salah satu maskapai penerbangan dengan

kualitas pelayanan terbaik didunia dalam waktu 12 tahun.
Mengkombinasikan ambisi, efisiensi, dan kualitas pelayanan kepada
konsumen yang berasal dari berbagai latar belakang.
Mampu melayani banyak rute internasional.
Melakukan differensiasi pada aspek pelayanan terutama peran pramugari
yaitu Singapore Girl .
Membuat SOP pelayanan yang komprehensif untuk Singapore Girl,
mulai dari cara berpakaian, cara bersiap serta gerak-gerik bahasa tubuh.
Membangun merek Singapore Airlines dengan slogan A Great Way to
Fly
Tahun 1993, dibuatkan patung lilinnya di Madame Tussauds, London
Didirikan pada tahun 1858 di Republik Ceko
Awalnya Skoda memproduksi sepeda dan sepeda motor
Sejak tahun 1905 mulai memproduksi mobil
Perusahaan mengalami banyak guncangan akibat situasi politik
Skoda berhasil bertahan hidup setelah jatuhnya kerajaan Austro
Hungarian
Perusahaan dikuasai Nazi dan diambil alih Uni Soviet
Perusahaan dibeli oleh Volkswagen pada tahun 1991
Volkswagen memperkenalkan rancangan dan teknik manufaktur baru
Perusahaan meluncurkan Skoda tipe Felicia pada tahun 1994

Melakukan differensiasi dari

perusahaan penerbangan internasional
lainnya.
Hanya melayani rute penerbangan
internasional saja, tidak melayani
penerbangan domestik.

Pandangan hidup masyarakat terhadap

suatu produk/perusahaan sulit dirubah .
Butuh waktu lama untuk mengubah
pandangan masyarakat terhadap suatu
merk .

Case

No

81

Ringkasan

Smart Car

Topik : New Product

Development

82

Sony Betamax

Topik : Manajemen Strategi

83

Perusahaan meluncurkan Skoda tipe Octavia pada tahun 1996

Materi komunikasi pada bulan noktober 1995 yang berbinyi whos
behind the changes at skoda dibarengi pencantuman logo skoda
Pada tahun 1997, tagline yang diusung adalah jugde for yourself
Usaha volkswagen mengubah citra Skoda dalam jangka panjang
Smart car merupakan mobil yang berkapasitas dua penumpang dengan
ukuran yang terbilang mungil dibanding dengan mobil-mobil lainnya.
Smsrt car diperkenalkan pada tahun 1997 bersamaan dengan perkenalan
dalam ajang Paris Motor Show.
Dibuat dengan standar keamanan tinggi, ramah lingkungan, dan
sekaligus kenyamanan bagi konsumen.
Memiliki harga yang terjangkau dan daya tahan yang baik, tetapi tetap
stylish.
Dalam menanggapi perkenalan produk baru ini ada dua kalangan
pengamat yaitu:
1. Kubu pro yang memberikan pujian karena menggangapnya vesioner.
2. Kubu kontra yang menggapnya tidak sesuai dengan karakteristik
masyarat
Tetapi tetap mendapatkan perhatian dari masyarakat dunia.
Dapat diganti dan dimodifikasi sesuai dengan selera konsumen.
Menarik perhatian baik dari kalangan konsumen maupun produsen di
industri otomotif.
Sony Betamax adalah format perekaman video/audio yang
dikembangkan oleh Sony yang dirilis pada 10 Mei 1975
Beta memiliki beberapa keunggulan dibandingkan dengan sistem VHS
Kendala : Konsumen menginginkan solusi one-piece atas masalah waktu
perekaman pada VHS
JVC membuat keputusan taktis untuk melupakan tawaran dari Sony
Betamax mendukung mengembangkan teknologi mereka sendiri.
Sony akhirnya mengakui kekalahan pada tahun 1988 karena JVC format
VHS menguasai 70% dari pasar Amerika Utara sedangkan Betamax
memegang pangsa pasar 25% pada tahun 1981, tetapi dengan 1986, turun
menjadi 7,5% dan terus menurun lebih lanjut.
Penurunan tajam dalam penjualan perekam Betamax pada akhir 1980-an
Produk dari Jepang sesaat setelah PD II
Dimulai tahun 1957 dalam produksi transistor radio ukuran saku

Catatan

Smart car seharusnya tidak hanya

mengembangkan mobil dengan
kapasitas dua penumpang saja tetapi
juga mengembangkan mobil yang
berkapsitas 4-6 orang,yang memiliki
teknologi & kecanggihan yang sama
dengan kapasitas dua orang.sehingga
memperluas pangsa pasar,jadi orangorang yang sudah berkeluarga juga
tertarik untuk membeli mobil tersebut.

Keterbatasan SDM yang menyebabkan

Sony harus beberapa kali mengakui
kekalahan dari pesaingnya di era tahun
1980-an
Tingkat Inovasi yang tinggi di
tunjukkan oleh Sony dalam
memperbaharui setiap Produknya
terutama Betamax

Saat penciptaan pemutar musik portable

samplingnya hanya kepada ibu Masaru

No

Case
Topik : Inovative , kreatif dan
Cermat . peningktan reputasi
Jepang

Ringkasan

84

STARBUCKS

Topik : Beraliansi
Membangun Strategi

Sony : Sonus (latin ) Suara

Merupakan market leader di industri eletronik dan menjadi perusahan Jepang
pertama yang masuk B.E New York
Dapat menyelesaikan permintaan dari konsumen yang inovatif meskipun
masih mungkin terjadi keterlambatan
Mengandalakn kenyakinan pemilik perusahaan dalam melakukan
pengembangan suatu produk
Mampu memproduksi dalam jumlah banyak /produktivitas tinggi
Pemasaran adalah kunci kesuksesan
Cepat dalam melakukan evaluasi dan penempatan iklan
Instrument pemasaran yang digunakan banyak
Inovasi yang lebih maju dibanding dengan produk lainnya
Mampu mengembangkan varian produksinya
Starbucks Coffe Company didirikan pada tahun 1971 dan membuka toko
pertama di Pike Place Market, Seattle.
Starbucks selalu lebih banyak menghabiskan anggaran untuk pelatihan
daripada iklan.
Starbucks tidak membatasi diri berdasarkan lokasi, metode tradisional,
atau kebijakan konvensional.
Starbucks menjalin kerja sama dengan perusahaan lain untuk tujuan
jangka panjang dan jangka pendek.
Aliansi merek membantu Starbucks dalam melakukan berbagai inovasi.
Hubungan dengan mitra aliansi memungkinkan Starbucks
mentransformasikan berbagai ide dalam pengembangan lini produk
perusahaan secara konkret.
Starbucks mencari rekan strategis yang dapat menguatkan merek
perusahaan.
Ikatan aliansi yang kuat membuat Starbuck mampu berinovasi untuk
mengembangkan berbagai produk dan layanan lebih baik lagi sehingga
mempertajam keunggulan bersaing dan pada gilirannya mendorong
pertumbuhan bisnis secara keseluruhan.
Dalam menjalin kerja sama Starbucks tidak hanya berfokus pada
peningkatan profit tapi juga berusaha menjadi perusahaan yang
membantu menyelesaikan masalah sosial dan lingkungan.
Banyak stakeholder dan konsumen yang mmberikan respons positif

Catatan

Ibuka
Dalam peluncuran dan pengembangan
produk hanya mengandalkan keyakinan
tanpa riset dan tes pasar
Tidak dapat memiliki perkiraan pasti dalam
ledakan permintaan pasar ( Growth )
Tidak hanya terpaku dalam teknologi yang
semakin lama semakin tertingal
Pengukuran respon konsumen dimasa depan

Sebenarnya Starbucks telah melakukan

hal yang baik dengan menghormati dan
berperilaku baik terhadap konsumen
dan pekerja tapi Starbucks menghindari
sistem waralaba yang sebenarnya tidak
ada salah nya untuk diterapkan, karena
dengan waralaba Starbucks akan lebih
menyebar dan lebih terkenal, seperti
KFC dan lain sebagainya.

Case

No

85

Swatch

Topik :Manajemen strategi;

Inovasi (Perubahan konsep
dan orientasi produk)

Ringkasan
karena perusahaan telah berkomitmen menjalin kerja sama dengan
organisasi dan melakukan riset agar lingkungan tetap terjaga.
Merupakan bentuk merger antara dua perusahaan arloji terbesar di Swiss
yakni Allgemeine Schweizer Uhrenindustrie (ASUAG) dan Societe
Suisse pour lindusrie Horlogere (SSIH)
Pada awalnya membidik pasar entry-level
Swatch berupaya mengubah anggapan bahwa arloji hanyalah alat
penunjuk waktu menjadi aksesori fesyen atau perhiasan
Nama Swatch merupakan akronim dari Second Watch
Konsepnya adalah produk berbiaya rendah tapi dengan teknologi tinggi,
artistik, dan menonjolkan unsur emosional, hal ini sangat berbeda dengan
konsep sebelumnya yang menonjolkan unsur fungsional yang bersifat
generik serta mengutamakan ketahanan produk
Dalam meluncurkan suatu produk, selalu memakai tema tertentu
layaknya produk fesyen
Swatch juga membentuk komunitas yang fanatik dengan merek tersebut.
Angggota komunitas mendapatakan sejumlah manfaat, seperti penawaran
produk limited edition, pemberitahuan peluncuran produk-produk baru,
dan undangan untuk menghadiri acara-acara khusus bagi penggemar
Swatch.
Swatch memakai merek berbeda untuk pasar yang berbeda
Sejumlah produk Swatch yang kini dapat ditemui dipasar antara lain
Blackpain, Omega, Losngsines, Rado, Tissot, Calvin Klein, Certina,
Mido, dan tentunya merek swatch sendiri

Catatan
Pengalaman membuat arloji selama
bertahun-tahun, digabungkan dengan
desain yang inofatif menjadi kekuatan
tersendiri dari Swatch