BAB 8 PERUMUSAN STRATEGI: STRATEGI FUNGSIONAL DAN PILIHAN STRATEGIS

Bisakah Research in Motion (BlackBerry) Diselamatkan? Research in Motion (RIM) didirikan pada tahun
1984 oleh Jim Balsillie dan Mike Lazaridis sebagai bisnis yang berfokus pada penyediaan tulang
punggung untuk pasar pager dua arah. Pada tahun 1999, mereka merilis perangkat BlackBerry pertama
dengan keyboard QWERTY lengkap yang tertanam. "BlackBerry" mengatur standar untuk pebisnis yang
terhubung. Istilah "crack berry" bahkan diciptakan untuk para pebisnis yang tidak bisa meletakkan
BlackBerry mereka. Perusahaan berfokus hampir secara eksklusif pada integritas jaringan tempat ponsel
mereka beroperasi. Mereka menyediakan langkah-langkah keamanan yang membuat RIM menjadi
pilihan pengelola data.

Saat mengembangkan strategi, perusahaan harus menyatukan semua elemen dengan cara yang
memberi mereka posisi unik relatif terhadap pesaing mereka. Pada saat peluncurannya, sebagian besar
pesaing menyediakan ponsel yang dapat melakukan panggilan dan lebih sedikit lagi. BlackBerry
mengubah sifat dan penggunaan perangkat portabel sekaligus menyediakan platform yang aman bagi
manajer TI yang waspada terhadap izin perangkat jarak jauh untuk mengakses sistem mereka. Penjualan
BlackBerry mencapai puncaknya pada tahun 2008 hampir bersamaan dengan saat Apple merilis iPhone.

Meskipun demikian, perusahaan masih memiliki puluhan juta pengguna di seluruh dunia, uang tunai
lebih dari US$ 2,7 miliar dan reputasi sebagai perangkat terbaik di kelasnya untuk komunitas bisnis.
Perusahaan telah membuat sejumlah kesalahan langkah di sepanjang jalan, termasuk BlackBerry layar
sentuh yang tidak sesuai, tablet yang tidak memiliki konektivitas email, dan pendekatan ke pasar yang
memperjelas bahwa perusahaan yakin tulang punggungnya adalah nilai lebih dari perangkat yang
digunakan.

Kedua pendiri mengundurkan diri pada tahun 2012 dan perusahaan terus meraba-raba dengan
strateginya. CEO baru Thorsten Heins menegaskan pada Januari 2012 bahwa RIM perlu fokus pada
konsumen daripada perusahaan. Kemudian, pada Maret 2012, dia mengatakan kepada analis bahwa
RIM akan fokus pada perusahaan daripada konsumen. Heins digantikan kurang dari setahun kemudian
oleh John Chen. Pada akhir 2015, perusahaan telah mengalami penurunan pendapatan sebesar 46% dari
tahun sebelumnya dan telah menjual kurang dari 800.000 handset pada kuartal sebelumnya. Setahun
sebelumnya di kuartal yang sama RIM telah menjual 2,4 juta unit. Bagaimana RIM dapat menyelaraskan
elemen strateginya? Bisakah RIM diselamatkan?

STRATEGI FUNGSIONAL

Strategi fungsional adalah pendekatan yang dilakukan area fungsional untuk mencapai tujuan dan
strategi korporat dan unit bisnis dengan memaksimalkan produktivitas sumber daya. Hal ini berkaitan
dengan pengembangan dan pemeliharaan kompetensi khusus untuk memberikan keunggulan
kompetitif bagi perusahaan atau unit bisnis. Seperti halnya perusahaan multidivisi yang memiliki
beberapa unit bisnis, masing-masing dengan strategi bisnisnya sendiri, setiap unit bisnis memiliki
kumpulan departemennya sendiri, masing-masing dengan strategi fungsionalnya sendiri.

Orientasi strategi fungsional ditentukan oleh strategi unit bisnis induknya. 1 Misalnya, unit bisnis yang
mengikuti strategi kompetitif diferensiasi melalui kualitas tinggi mungkin memerlukan strategi
fungsional manufaktur yang menekankan proses jaminan kualitas yang mahal daripada produksi volume
tinggi yang lebih murah. ; strategi fungsional sumber daya manusia yang menekankan perekrutan dan
pelatihan tenaga kerja yang sangat terampil, tetapi mahal; dan strategi fungsional pemasaran yang
menekankan “tarik” saluran distribusi, menggunakan iklan untuk meningkatkan permintaan konsumen,
daripada “mendorong”, menggunakan tunjangan promosi kepada pengecer. Namun, jika sebuah unit
bisnis mengikuti strategi persaingan biaya rendah, serangkaian strategi fungsional yang berbeda akan
diperlukan untuk mendukung strategi bisnis.

Sama seperti strategi kompetitif mungkin perlu bervariasi dari satu wilayah ke wilayah lain, strategi
fungsional mungkin perlu bervariasi dari satu wilayah ke wilayah lainnya. Ketika Mr. Donut berekspansi
ke Jepang, misalnya, ia harus memasarkan donat bukan sebagai sarapan, tetapi sebagai makanan ringan.
Karena orang Jepang tidak memiliki kebiasaan sarapan kopi dan donat, mereka lebih suka makan donat
di sore atau malam hari. Restoran Mr. Donut terletak di dekat stasiun kereta api dan supermarket.
Semua tanda dalam bahasa Inggris untuk menarik kepentingan Barat Jepang.

STRATEGI PEMASARAN

Strategi pemasaran berkaitan dengan penetapan harga, penjualan, dan pendistribusian produk. Dengan
menggunakan strategi pengembangan pasar, perusahaan atau unit bisnis dapat (1) menangkap pangsa
pasar yang lebih besar dari produk yang ada untuk produk saat ini melalui kejenuhan pasar dan
penetrasi pasar atau (2) mengembangkan penggunaan dan/atau pasar baru untuk produk saat ini.
Raksasa produk konsumen seperti P&G, Colgate-Palmolive, dan Unilever ahli dalam menggunakan iklan
dan promosi untuk menerapkan strategi saturasi/penetrasi pasar untuk mendapatkan pangsa pasar
yang dominan dalam suatu kategori produk. Sebagai ahli dalam siklus hidup produk, perusahaan-
perusahaan ini mampu memperpanjang umur produk hampir tanpa batas melalui variasi produk dan
kemasan yang “baru dan lebih baik” yang menarik bagi sebagian besar ceruk pasar. Sebuah perusahaan,
seperti Church & Dwight, mengikuti strategi pengembangan pasar kedua dengan menemukan kegunaan
baru untuk produknya yang sukses saat ini: soda kue merek Arm & Hammer.

Dengan menggunakan strategi pengembangan produk, perusahaan atau unit dapat (1) mengembangkan
produk baru untuk pasar yang ada atau (2) mengembangkan produk baru untuk pasar baru. Church &
Dwight telah sukses besar dengan mengikuti strategi pengembangan produk pertama mengembangkan
produk baru untuk dijual kepada pelanggan saat ini di pasar yang ada. Mengakui daya tarik yang meluas
dari soda kue merek Arm & Hammer, perusahaan telah menghasilkan kegunaan baru untuk natrium
bikarbonatnya dengan memformulasi ulang sebagai pasta gigi, deodoran, dan deterjen. Dalam contoh
lain, Ocean Spray mengembangkan Craisins, mock berry, lebih dari 50 variasi jus, saus, makanan ringan
beraroma, dan kotak jus untuk memasarkan cranberrynya kepada pelanggan saat ini. 2 Menggunakan
nama merek yang sukses untuk memasarkan produk lain disebut merek ekstensi, dan ini adalah cara
yang baik untuk menarik pelanggan perusahaan saat ini. Smith & Wesson, yang terkenal dengan
pistolnya, telah mengambil pendekatan ini dengan menggunakan lisensi untuk menempatkan namanya
pada cologne pria dan produk lainnya seperti Smith & Wesson 357 Magnum Wood Pellet Smoker (untuk
daging yang diasap).3 Church & Dwight juga telah berhasil mengikutinya. Strategi pengembangan produk
kedua (produk baru untuk pasar baru) dengan mengembangkan produk pengurangan polusi baru
(menggunakan senyawa natrium bikarbonat) untuk dijual ke pembangkit listrik tenaga batu bara—pasar
yang sangat berbeda dari toko grosir.

Ada banyak strategi pemasaran lainnya. Untuk periklanan dan promosi misalnya, sebuah perusahaan
atau unit bisnis dapat memilih antara strategi pemasaran “push” dan “pull”. Banyak perusahaan
makanan dan produk konsumen besar di Amerika Serikat dan Kanada mengikuti strategi dorong dengan
menghabiskan sejumlah besar uang untuk promosi perdagangan untuk mendapatkan atau
mempertahankan ruang rak di gerai ritel. Promosi perdagangan mencakup diskon, penawaran khusus di
dalam toko, dan tunjangan iklan yang dirancang untuk "mendorong" produk melalui sistem distribusi.
Perusahaan Kellogg memutuskan beberapa tahun yang lalu untuk mengubah penekanannya dari strategi
dorong ke strategi tarik, di mana iklan “menarik” produk melalui saluran distribusi. Perusahaan sekarang
menghabiskan lebih banyak uang untuk iklan konsumen yang dirancang untuk membangun kesadaran
merek sehingga pembeli akan meminta produk. Penelitian telah menemukan bahwa iklan tingkat tinggi
(bagian penting dari strategi tarik) bermanfaat bagi merek terkemuka di pasar. 4 Merek yang kuat
memberikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan karena merek tersebut bertindak sebagai
hambatan masuk dan biasanya menghasilkan pangsa pasar yang lebih tinggi. 5

Strategi pemasaran lainnya berhubungan dengan distribusi dan penetapan harga. Haruskah perusahaan
menggunakan distributor dan dealer untuk menjual produknya, apakah harus menjual langsung ke
pedagang massal, atau haruskah menggunakan model pemasaran langsung dengan menjual langsung ke
konsumen melalui Internet? Menggunakan beberapa saluran secara bersamaan dapat menyebabkan
masalah. Untuk meningkatkan penjualan traktor rumput dan mesin pemotong rumputnya, misalnya,
John Deere memutuskan untuk menjual produk tidak hanya melalui jaringan dealernya saat ini tetapi
juga melalui merchandiser massal seperti Home Depot. Dealer Deere, bagaimanapun, sangat marah.
Mereka menganggap Home Depot sebagai pesaing utama. Para dealer khawatir bahwa kemampuan
Home Depot untuk menurunkan harga mereka pada akhirnya akan menyebabkan mereka menjadi tidak
lebih dari sekadar fasilitas perbaikan untuk pesaing mereka dan dibiarkan dengan penjualan yang tidak
mencukupi untuk bertahan dalam bisnis. Namun, sebagian besar (US$23 miliar) pendapatan John Deere
sebesar US$32 miliar berasal dari peralatan yang dijual kepada petani. Home Depot menjual mesin
pemotong rumput/traktor rata-rata yang tidak pernah menjadi bagian besar dari bisnis dealer. 6

Saat menentukan harga produk baru, perusahaan atau unit bisnis dapat mengikuti salah satu dari dua
strategi. Untuk pionir produk baru, penetapan harga skim menawarkan kesempatan untuk “membaca
sepintas” dari atas kurva permintaan dengan harga tinggi sementara produknya baru dan sedikit
pesaing. Penetrasi pricing, sebaliknya, berupaya mempercepat pengembangan pasar dan menawarkan
pionir kesempatan untuk menggunakan kurva pengalaman untuk mendapatkan pangsa pasar dengan
harga rendah dan kemudian mendominasi industri. Tergantung pada tujuan dan strategi korporat dan
unit bisnis, salah satu dari pilihan ini mungkin diinginkan oleh perusahaan atau unit tertentu. Namun,
penetapan harga penetrasi lebih mungkin daripada penetapan harga skim untuk meningkatkan laba
operasi unit dalam jangka panjang. 7 Penggunaan Internet untuk memasarkan barang secara langsung ke
konsumen memungkinkan perusahaan untuk menggunakan penetapan harga dinamis, praktik di mana
harga sering bervariasi berdasarkan berdasarkan permintaan, segmen pasar, dan ketersediaan produk. 8

STRATEGI KEUANGAN

Strategi keuangan memeriksa implikasi keuangan dari pilihan strategis tingkat perusahaan dan bisnis
dan mengidentifikasi tindakan keuangan terbaik. Hal ini juga dapat memberikan keunggulan kompetitif
melalui biaya dana yang lebih rendah dan kemampuan yang fleksibel untuk meningkatkan modal untuk
mendukung strategi bisnis. Strategi keuangan biasanya mencoba untuk memaksimalkan nilai keuangan
perusahaan.

Pertukaran antara pencapaian rasio utang terhadap ekuitas yang diinginkan dan mengandalkan
pembiayaan jangka panjang internal melalui arus kas merupakan isu utama dalam strategi keuangan.
Banyak perusahaan kecil dan menengah milik keluarga berusaha menghindari semua sumber dana
eksternal untuk menghindari keterikatan dari luar dan untuk tetap mengendalikan perusahaan di dalam
keluarga. Sebagian besar perusahaan publik besar memiliki utang jangka panjang dan menyimpan
sejumlah besar uang tunai dan investasi jangka pendek. Salah satunya adalah Apple Inc., yang memiliki
lebih dari US$215 miliar uang tunai pada awal 2016. 9 Namun, banyak analis keuangan percaya bahwa
hanya dengan membiayai melalui utang jangka panjang, perusahaan dapat menggunakan leverage
keuangan untuk meningkatkan laba per saham—dengan demikian menaikkan harga saham dan nilai
perusahaan secara keseluruhan. Penelitian menunjukkan bahwa tingkat utang yang lebih tinggi tidak
hanya menghalangi pengambilalihan oleh perusahaan lain (dengan membuat perusahaan kurang
menarik) tetapi juga mengarah pada peningkatan produktivitas dan peningkatan arus kas dengan
memaksa manajemen untuk fokus pada bisnis inti. 10 Namun, utang yang tinggi dapat menjadi masalah.
ketika ekonomi atau perusahaan goyah dan arus kas perusahaan turun.

Penelitian mengungkapkan bahwa strategi keuangan perusahaan dipengaruhi oleh strategi diversifikasi
perusahaannya. Pembiayaan ekuitas, misalnya, lebih disukai untuk diversifikasi terkait, sedangkan
pembiayaan utang lebih disukai untuk diversifikasi yang tidak terkait. 11

Strategi keuangan yang sangat populer yang pasang surut dengan ekonomi adalah pembelian dengan
leverage (LBO). Goldman Sachs Group adalah salah satu pemberi dana LBO terbesar di dunia. Mereka
mengumpulkan lebih dari US$26 miliar dalam 10 tahun terakhir dan menyelesaikan penggalangan dana
terbesar dalam sejarah dengan lebih dari US$8 miliar pada 2016. 12 Dalam pembelian dengan leverage,
sebuah perusahaan diakuisisi dalam transaksi yang sebagian besar dibiayai oleh utang, biasanya
diperoleh dari pihak ketiga pihak, seperti perusahaan asuransi atau bankir investasi. Pada akhirnya,
hutang dibayar dengan uang yang dihasilkan dari operasi perusahaan yang diakuisisi atau dengan
penjualan asetnya. Perusahaan yang diakuisisi, pada dasarnya, membayar akuisisinya sendiri.
Manajemen LBO kemudian berada di bawah tekanan luar biasa untuk menjaga agar perusahaan dengan
leverage tinggi tetap menguntungkan. Sayangnya, jumlah hutang yang besar pada pembukuan
perusahaan yang diakuisisi sebenarnya dapat menyebabkan penurunan akhirnya dengan memusatkan
perhatian manajemen pada masalah jangka pendek. Misalnya, satu tahun setelah pembelian, arus kas
dari delapan LBO terbesar yang dibuat selama 2006–2007 hampir tidak cukup untuk menutupi
pembayaran bunga.13 Satu studi tentang LBO (juga disebut MBO—Management Buy Outs jika dipimpin
oleh seorang manajemen perusahaan saat ini) mengungkapkan bahwa kinerja keuangan LBO biasanya
turun di bawah rata-rata industri pada tahun keempat setelah pembelian. Perusahaan menurun karena
ekspektasi yang meningkat, pemanfaatan semua slack, kelelahan manajemen, dan kurangnya
manajemen strategis.14 Seringkali, satu-satunya solusi adalah menjual perusahaan atau kembali go
public dengan menjual saham untuk membiayai pertumbuhan. 15

Pengelolaan dividen dan harga saham merupakan bagian penting dari strategi keuangan perusahaan.
Perusahaan di industri yang tumbuh cepat seperti komputer dan perangkat lunak komputer sering tidak
mengumumkan dividen. Mereka menggunakan uang yang mungkin telah mereka habiskan untuk
dividen untuk membiayai pertumbuhan yang cepat. Jika perusahaan berhasil, pertumbuhan penjualan
dan keuntungannya tercermin dalam harga saham yang lebih tinggi, yang pada akhirnya menghasilkan
keuntungan modal yang besar ketika pemegang saham menjual saham biasa mereka. Perusahaan lain,
seperti Diebold Inc., yang tidak menghadapi pertumbuhan pesat, harus mendukung nilai saham mereka
dengan menawarkan dividen yang konsisten. Alih-alih menaikkan dividen saat keuntungan tinggi,
strategi keuangan yang populer adalah menggunakan kelebihan uang tunai (atau bahkan menggunakan
utang) untuk membeli kembali saham perusahaan sendiri. Pada tahun 2015, perusahaan publik yang
berbasis di AS menghabiskan lebih dari US$568 miliar untuk membeli kembali saham. Karena pembelian
kembali saham meningkatkan pendapatan per saham, mereka biasanya meningkatkan harga saham
perusahaan dan membuat upaya pengambilalihan yang tidak diinginkan menjadi lebih sulit. Pembelian
kembali tersebut mengirimkan sinyal kepada investor bahwa manajemen mungkin tidak dapat
menemukan peluang investasi yang menguntungkan bagi perusahaan atau mengantisipasi penurunan
pendapatan di masa depan.16

Sejumlah perusahaan telah mendukung harga saham mereka dengan menggunakan pemecahan saham
terbalik. Berbeda dengan pemecahan saham biasa 2-untuk-1 di mana investor menerima tambahan
saham untuk setiap saham yang dimiliki (dengan masing-masing saham hanya bernilai setengahnya),
dalam pemecahan saham 1-untuk-2 terbalik, jumlah saham yang dimiliki investor berkurang
setengahnya untuk jumlah total uang yang sama (dengan setiap saham sekarang bernilai dua kali lipat).
Dengan demikian, 100 lembar saham senilai masing-masing US$10 ditukar dengan 50 lembar saham
senilai masing-masing US$20. Pemecahan saham terbalik mungkin berhasil menaikkan harga saham
perusahaan, tetapi itu tidak menyelesaikan masalah mendasar. Sebuah studi oleh Credit Suisse First
Boston mengungkapkan bahwa hampir semua 800 perusahaan yang melakukan reverse stock split
dalam periode lima tahun berkinerja lebih buruk daripada rekan-rekan mereka dalam jangka panjang. 17

Strategi keuangan yang agak baru adalah penjualan paten perusahaan. Perusahaan seperti AT&T,
Bellsouth, American Express, Kimberly Clark, dan 3Com telah menjual paten untuk produk yang tidak
lagi ingin mereka komersialkan atau bukan bagian dari bisnis inti mereka. Kodak telah menjual hampir
seluruh portofolio patennya dalam upaya putus asa untuk mengumpulkan cukup uang untuk bertahan
hidup sementara manajemen mencoba mencari tahu apa yang harus dilakukan perusahaan jika dapat
keluar dari kebangkrutan. Perusahaan seperti Apple, Microsoft, dan Google telah membeli paten untuk
melindungi posisi kompetitif mereka. Paten juga dibeli oleh akumulator paten yang berusaha menjual
kelompok paten ke perusahaan lain. Versi yang lebih jahat dari ini dikenal sebagai Patent Trolls yang
mengumpulkan paten untuk menuntut perusahaan lain, tetapi tidak menggunakan paten itu sendiri. 18