BAB I

JENIS DAN METODE PEMBUATAN IKLAN

A. Jenis-Jenis Iklan
1. Iklan Persuasive

Iklan persuasif bertujuan membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu, dilakukan pada
tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merek, mendorong alih merk, mengubah
persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli Sekarang, dan
membujuk pembeli menerima, mencoba/mensimulasikan penggunaan produk. Gillette
memperkenalkan pisau cukur Mach3 pada tahun 1998 dengan harga relatif tinggi, dan sekarang
mulai menikmati kesuksesannya.

Burger king membuat iklan ”Burger King dipanggang di atas api” melawan McDonald yang
burgernya digoreng, ditunjukan dengan animasi api yang menyala-nyala

2. Iklan Pengingat

Iklan pengingat bertujuan mengingatkan pada produk yang sudah mapan dengan
mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian,
mengingatkan pembeli dimana dapat membelinya, membuat pembeli tetap ingat produk itu
walau tidak pada musimnya, dan mempertahankan kesadaran puncak.

Iklan Nike tersebar di berbagai negara, baik di majalah, televisi, internet dan media lainnya,
berfungsi untuk mengingatkan untuk membeli Nike. Untuk memudahkan pembelinya, Nike
membagi wilayahnya menjadi empat bagian, yaitu Amerika Utara, Eropa, Asia Pacific dan
Amerika Latin. Amerika Utara terdiri dari Amerika Serikat dan Kanada. Eropa meliputi
Spanyol, Belanda, Perancis, Inggris dan Italia. Asia Pasifik mencakup Jepang, Hongkong,
Korea dan Taiwan. Amerika Latin terdiri dari Spanyol dan Portugis. Sedangkan untuk
mempertahankan kesadaran mereknya, Nike menciptakan ceruk pasar baru dengan merancang
sepatu secara khusus berdasarkan kegunaanya. Misalnya sepatu untuk naik gunung, sepatu
untuk jalan jauh, sepatu untuk berputar, sepatu untuk Cheerleader, dan sepatu untuk
windsurfing. Tidak cukup dengan itu, Nike menciptakan sepatu dengan versi dan merk yang
berbeda, misalnya Nike Air Jordan atau Nike Air Walker. Akhirnya Nike benar-benar
melindungi posisi kepemimpinannya dari para pesaing barunya memasuki ceruk pasar.

3. Iklan Penambah Nilai

Iklan penambah nilai bertujuan untuk menambah nilai merk pada persepsi konsumen dengan
melakukan inovasi, perbaikan kualitas dan dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih
prestisius, dan mungkin super dalam persaingan. Intel mengeluarkan produk baru, yaitu Intel
 PRO/Wireless 5000. LAN 802 11a merupakan Product of the Year tahun 2002 menurut versi
majalah Network merupakan produk prestisius.

4. Iklan Bantuan Aktivitas Lain

Iklan bantuan aktivitas lain bertujuan membantu memfasilitasi aktivitas lain perusahaan
dalam proses komunikasi pemasaran, misalnya iklan membantu dalam pelepasan promosi
penjualan (kupon), membantu wiraniaga (perkenalan produk), menyempurnakan hasil
komunikasi pemasaran yang lain (konsumen dapat mengidentifikasi paket produk di toko dan
mengenal nilai produk lebih mudah setelah melihat iklan). Dell Computer selain untuk
memasarkan produk, juga untuk membantu customer service dan supplier.

B. Anggaran Periklanan

Anggaran iklan bisa ditetapkan berdasarkan metode yang bisa dilakukan, seperti metode
sesuai kemampuan, metode persentase anggaran penjualan, metode anggaran para pesaing,
metode tujuan dan fungsi iklan, atau model keputusan lain yang lebih rumit.

1. Metode Sesuai Kemampuan

Metode sesuai kemampuan adalah metode menetapkan anggaran periklanan berdasarkan

kemampuan perusahaan. Berapa rupiah perusahaan mempunyai uang untuk iklan, itulah yang
dibelanjakan untuk iklan. Metode ini mengabaikan peran iklan sebagai investasi dan
berpengaruh langsung pada volume penjualan. Selain itu cara ini menyebabkan penyusunan
anggaran iklan tahunan tidak menentu, yang menyebabkan perencanaan iklan jangka panjang
menjadi sulit untuk dilakukan.

2. Metode Persentase Anggaran Penjualan

Dengan menggunakan metode persentase anggaran penjualan, perusahaan menetapkan

anggaran iklan merek secara sederhana dengan menetapkan anggaran berdasarkan persentase
volume penjualan yang lalu (misalnya tahun lalu) atau terantisipasi (misalnya tahun yang akan
datang). Dari survei atas 100 pengiklan top barang-konsumen di Amerika ditemukan bahwa
hampir 50 persen dari mereka menggunakan persentase terantisipasi dan 20 persen
menggunakan persentase yang lalu. Ini menunjukan bahwa penetapan anggaran lebih
didasarkan pada anggaran terantisipasi daripada anggaran yang lalu.

3. Metode Anggaran Para Pesaing

Metode anggaran para pesaing menetapkan anggaran berdasarkan berapa besar pesaing belanja
iklan. Bila saat ini perusahaan membelanjakan 10 persen dibawah pesaing., tahun depan dapat
sama dengan belanja pesaing atau bahkan lebih. Kasus 3M (Minnesota Mining &
Manufacturing) ketika memperkenalkan papan sabun wool baru ”Scotch Brite Never Rust”
untuk bersaing dengan merk SOS dan Brillo. Brillo merupakan produk super yang dikenal sejak
tahun 1917. 3M belanja iklan di atas Brillo senilai 30 juta dolar pada saat meluncurkan
produknya pada tahun perkenalan.

4. Metode Sasaran dan Fungsi

Metode sasaran dan fungsi menetapkan anggaran berdasarkan sasaran yang spesifik, fungsi
yang harus dilakukan untuk mencapai sasaran tersebut dan memperkirakan biaya untuk
melaksanakan fungsi tersebut.

Jumlah biaya tersebut merupakan anggaran periklanan yang diusulkan. Contohnya, iklan Clear
yang menggunakan langkah-langkah sebagai berikut:

- Menentukan posisi pasar yang diinginkan (50 produk potensial, menetapkan sasaran 8 % dari
pasar itu atau 4 juta)
- Menentukan persentase pasar yang dijangkau iklan Clear (80 % atau 40 juta calon pembeli)
- Menentukan calon yang sadar yang akan dipengaruhi untuk mencoba Clear(25 % atau 10
juta, 40 % dari yang mencoba memakai atau 4 juta yang memakai)
- Menentukan jumlah pengaruh iklan per 1 % tingkat percobaan (40 tampilan iklan untuk
setiap 1 % populasi akan menghasilkan 25 % tingkat percobaan produk)
- Menentukan jumlah poin peringkat bruto yang harus dibeli (poin peringkat bruto adalah
tampilan iklan untuk 1 % populasi, untuk 40 tampilan agar mencapai 80 % populasi, maka
harus dibeli 3200 poin peringkat bruto)
- Memutuskan anggaran periklanan yang diperlukan berdasarkan rata-rata biaya untuk
membeli satu poin bruto (1 iklan pad 1 % populasi sasaran membutuhkan biaya $3,277,
maka 3200 poin butuh $10,486,400)

Keunggulan metode ini adalah dapat menjelaskan asumsi-asumsi mengenai dana yang
dibelanjakan dengan tingkat tampilan iklan, tingkat percobaan produk dan pemakaian produk
secara teratur.
 BAB II

STRATEGI MERANCANG PESAN IKLAN PADA E-COMMERCE PERUSAHAAN

TOP DUNIA
A. Pembentukan Pesan
Salah satu perusahaan yang berhasil melaksanakan iklan adalah Nike, Nike telah masuk pada
merk sepuluh terbesar dunia. Nike menganggap bahwa iklan bukanlah menjual produk, tetapi
menjual merk. Nike merancang pesan dengan menggabungkan nama merek dan citra ke dalam
struktur budaya olahraga dan menggunakan kekuatan emosionalnya. Nike, Procter & Gamble, Levi
Strauss, Nissan, Compaq, Coke, Pepsi, Mcdonald menghabiskan jutaan dolar setiap tahun untuk
membuat pesan iklan.
Untuk merancang pesan dibutuhkan strategi kreatif, melewati tahap pembentukan, evaluasi,
seleksi dan pelaksanaan pesan. Pembentukan pesan terhadap produk pada prinsipnya merupakan
manfaat utama yang ditawarkan merk sebagai pengembangan konsep produk. Pesan dari iklan
harus dapat disampaikan secara kreatif, bahkan kreatifitas ini lebih penting daripada jumlah uang
yang dikeluarkan. Kreativitas dalam periklanan adalah proses dari beberapa tahap. Graham wallas
membagi proses kreativitas tersebut menjadi empat tahap, meliputi persiapan, inkubasi, iluminasi,
verifikasi dan revisi. Sumber variasi informasi tersedia untuk membantu spesialis kreatif untuk
menentukan tema kampanye, daya tarik atau gaya eksekusi.

Pada tahap preparasi informasi, latar belakang yang diperlukan dikumpulkan untuk
memecahkan masalah lewat studi dan penelitian. Pada tahap inkubasi diambil langkah untuk
mengembangkan ide kreatif tersebut. Tahap iluminasi melihat cahaya terang dari penyelesaian
tersebut. Akhirnya pada tahap verifikasi dan revisi, yang dilakukan adalah melihat kembali dan
menyempurnakan ide serta memilih yang terbaik di antara ide kreatif tersebut.

Pengembangan strategi kreatif dituntun oleh tujuan dan sasaran serta didasari sejumlah faktor,
meliputi peserta target, masalah dasar periklanan harus beralamat, dan sasaran pesan. Suatu bagian
penting dari strategi kreatif adalah menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema pusat
kampanye periklanan.

Beberapa pendekatan untuk mengerjakan strategi kreatif ini, antara lain adalah menggunakan
strategi generik, strategi preemtive, strategi unique selling proposition, strategi merupakan suatu
brand image, strategi mencari inherent drama in the brand. Dan strategi positioning.

1. Strategi Genetik

Pendekatan generik ditemukan oleh Michael E. Porter. Pendekatan ini berorientasi pada
keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi. Keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan
harga lebih rendah dari pesaing. Diferensiasi menonjolkan perbedaan yang mencolok antara
mereknya dengan merek pesaing tidak secara superior. Diferensiasi terdiri dari diferensiasi
produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi personal, diferensiasi saluran dan diferensiasi citra.
Diferensiasi produk terdiri dari bentuk, pernak-pernik, kualitas kehandalan, mudah diperbaiki,
gaya dan rancangan.
General Electric adalah perusahaan yang paling mengagumkan sebagai pemegang peringkat
satu dunia pada tahun 2002, versi majalah Fortune. Perusahaan yang mempunyai peringkat
kredit ”AAA” dan menghasilkan pemasukan 919.812 juta dolar pada tahun 2001. General
Electric merupakan perusahaan yang mempunyai kualitas produk yang handal dan filosofi yang
memadukan orang tanpa pembatasan, digairahkan oleh kecepatan dan diilhami impian yang
diregang, menjadi ”We bring good things to life”. Perusahaan yang sangat menonjol dalam
produk turbin pesawat terbang tersebut sedang mengembangkan mesin jet yang mampu
mencapai kecepatan 4 mach (4 kali kecepatan suara). General Electric membagi produknya
berdasarkan pasar untuk rumah tangga dan untuk bisnis. Produk untuk rumah tangga antara lain
alat-alat rumah tangga, lampu, keamanan dan kesenangan rumah, dan bahan-bahan perekat.
Sedangkan produk untuk bisnis meliputi otomotif, bangunan, pemeliharaan kesehatan,
telekomunikasi, transportasi dan keperluan lainnya.

Microsoft adalah perusahaan peringkat tiga dunia yang paling mengagumkan pada tahun 2002
versi majalah Fortune. Pada tahun 2001 mengeluarkan produk baru, yaitu Windows XP,
menggunakan kernel Windows 2000 yang merupakan sistem operasi Microsoft yang paling
stabil. Keunggulan Windows XP antara lain, kestabilannya, menggunakan wizard baru yang
memudahkan dalam melakukan konfigurasi setting internet dan jaringan lokal, serta
penambahan fasilitas plug and play yang semakin bervariasi. Di samping itu Windows XP juga
mengikutsertakan perangkat lunak ”firewall” untuk keamanan. Windows XP menjadi pemenang
penghargaan ”For Technical Excellence” untuk kategori perangkat lunak desktop dari PC
Magazine pada tahun 2001.

Demikian juga IBM, menggunakan strategi diferensiasi produk. IBM merupakan perusahaan
peringkat 19 dunia berdasarkan pendapatan dan perusahaan peringkat pertama dunia dari
industri komputer dan peralatan kantor. Perusahaan yang mempunyai filosofi rasa hormat
kepada individu, memberikan yang terbaik pada pelanggan dan melaksanakan semua tugas
dengan gagasan bahwa semua dapat dicapai dengan cara yang unggul. IBM merupakan
perusahaan teknologi yang berkomitmen tidak habis-habisnya pada mutu. IBM Thinkpad
Transnote adalah sebagai produk pemenang dari penghargaan ”For Technological Excellence”
untuk kategori PC dari PC Magazine pada tahun 2001.

Diferensiasi pelayanan meliputi kemudahan pemesanan, instalasi pelatihan pelanggan,

konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, dan juga pelayanan lainnya. Perusahaan
yang menggunakan strategi ini adalah Dell Computer. Dell merupakan perusahaan peringkat
dua puluh tiga yang paling mengagumkan dunia dan peringkat empat dunia dalam industri
komputer. Penghargaan yang diterima pada tahun 2002 yang berkait dengan strategi pelayanan
antara lain sebagai Leadership Position dalam produk pelayanan teknologi informasi, server,
desktop, dan notebook dari Technology Business Research, The Best Service and Reliability for
desktops. Pada tahun 2001, Dell mendapat penghargaan sebagai ” Good PC Reliability and
Service” dalam kategori Work PCs, Home PCs, and Notebooks dari PC World dan penghargaan
sebagai “Premier Support” untuk dell.com dari The Association of Support Professionals.
Sedangkan pada tahun 2000 Dell computer mendapat penghargaan dari Web Host Industry
Review sebagai ”Webhosting excellence” dalam kategori virtual hosting.

Federal Express juga menggunakan strategi diferensiasi pelayanan untuk meraih

kesuksesannya, sehingga menempatkan FedEx sebagai peringkat tujuh perusahaan yang paling
mengagumkan dunia pada tahun 2002. Strategi tersebut dilakukan oleh NetGrocer dan Food.

Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan personal. Salah satu perusahaan
yang menggunakan strategi diferensiasi personal adalah Singapore Airlines. Perusahaan ini
mempunyai reputasi istimewa pada pramugarinya. Oleh karena itu dalam iklannya ditampilkan
foto pramugari. Singapore Airlines merupakan perusahaan yang menempati peringkat lima
puluh yang paling mengagumkan dunia pada tahun 2002.

Diferensiasi saluran adalah diferensiasi lewat keunggulan rancangan distribusi, cakupan,

keahlian dan kinerja. Sun Microsystem menggunakan strategi ini untuk memenangkan
persaingan. Perusahaan ini merupakan perusahaan komputer peringkat tiga puluh delapan yang
paling mengagumkan dunia versi majalah Fortune pada tahun 2002. Dengan masuk pada e-
Commerce Sun Microsystem, Anda akan mendapatkan beberapa pilihan. Pilihan untuk melihat
gambaran dan solusi produk sun, baik hardware maupun software, dapat melakukan pembelian
maupun pelayanan, serta dapat berhubungan dengan pegawainya. BCA juga menggunakan
strategi diferensiasi saluran untuk meraih keberhasilannya.

Diferensiasi citra merupakan diferensiasi yang ditangkap oleh konsumen sebagai citra merek.
Coca-cola, Nike, IBM, 3M, Intel, Swatch menggunakan strategi ini.

2. Strategi Preemptive

Strategi preemtive serupa dengan strategi generik, tetapi menonjolkan superioritas. Strategi ini
digunakan oleh perusahaan yang produknya kecil. Strategi preemtive ini merupakan strategi
yang cerdik, karena menonjolkan superioritasnya dan merupakan pernyataan yang unik.
Pendekatan ini dilakukan oleh Visine, salah satu merek obat tetes mata yang tersedia dipasar
yang telah mendapatkan reputasi dari pelanggan untuk kualitas dan kemanjurannya dengan
semboyan ”getting the red out”. Sejak dikenalkan 30 tahun yang lalu, Visine selalu menjadi
merek obat tetes mata nomor satu dan sinonim dengan pemeliharaan mata.

Nissan dengan ”New Thinking Ahead”.

3. Strategi Unique Selling Proposition

Strategi Unique Selling Proposition dikembangkan oleh Rosser Reeves. Strategi ini berorientasi
pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh produk saingannya. Kelebihan
tersebut juga merupakan sesuatu yang dicari atau dijadikan alasan bagi konsumen untuk
menggunakan suatu produk. Produk dibedakan oleh karakter yang spesifik. Pendekatan ini
dilakukan oleh Oli Castrol Syntec dengan kemampuan superior melindungi mesin dengan kata
kunci dalam iklannya ”Protects in Ways Other Oils Can’t”. Nicoderm menyatakan bahwa
merupakan produk terapi pengganti nikotin dan merupakan produk yang unik dan berbeda
dengan yang lainnya.

4. Strategi Brand Image

Sebuah merek atau produk diproyeksikan pada suatu citra (image) tertentu (melalui periklanan).
Gagasannya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan psikologis dari sebuah produk
(selain keuntungan fisikal yang mungkin ada). Biasanya berorientasi pada simbol kehidupan.
Pendekatan ini dipopulerkan oleh David Ogilvy dalam bukunya Confessions of an Advertising
Man. Perusahaan yang menggunakan pendekatan ini antara lain Sony, yang menggambarkan
citra kualitas dari jepang. Sony merupakan peringkat dua puluh delapan perusahaan yang
mengagumkan dunia dan perusahaan elektronik dan peralatan listrik peringkat dua dunia versi
majalah Fortune dengan penjualan 60.608 juta dolar per tahun.

Coca-Cola juga menggunakan strategi brand image dalam beriklan. Perusahaan yang
mengagumkan dunia pada peringkat dua puluh dan peringkat dua dunia pada industri minuman
ini merupakan perusahaan yang mempunyai ”brand image” terbaik di dunia berdasarkan
penelitian dari Landor pada tahun 1992-1999 terhadap 100 responden di 32 negara dan 10
merek. Perusahaan top 10 yang menyusul Coca-Cola adalah Microsoft, IBM, General Electric,
Nokia, Intel, Disney, Ford, McDonald’s, dan AT&T. Hasil penelitian dari ARF, IAB, CNET,
MSN, dan DoubleClick menghasilkan satu kesimpulan bahwa iklan di internet adalah untuk
membangun brand.

5. Strategi Inherent Drama

Strategi Inherent Drama atau strategi karakteristik produk yang membuat konsumen
membeli.Inherent Drama menggunakan pendekatan yang menekankan pada filosofi periklanan
dari Leo Burnett, pendiri dari agensi Leo Burnett di Chicago. Dia percaya bahwa iklan
didasarkan pada landasan manfaat yang diperoleh konsumen, dengan menekankan pada elemen
dramatik yang diekspresikan pada manfaat tersebut. Contoh dari pendekatan ini adalah iklan
Hallmark, Hallmark merupakan contoh perusahaan sukses dalam menjual kartu ucapan di
internet.
 6. Strategi positioning

Strategi Positioning sebagai dasar dari strategi pemasaran dikemukakan oleh Jack Tour dan Al
Ries pada awal tahun 1970-an dan menjadi dasar yang populer dari pengembangan strategi
kreatif. Gagasan umum dari positioning adalah menempatkan sebuah produk untuk
mendapatkan posisi yang baik dalam benak konsumen. Merek yang telah memiliki posisi dalam
benak akan menjadi faktor yang memiliki pengaruh yang kuat pada saat konsumen memerlukan
solusi. Biasanya berorientasi pada market leader. Bahkan Jack Tour dan Al Ries mengatakan
bahwa positioning bukan yang dikerjakan terhadap produk, tetapi dikerjakan terhadap benak
konsumen. Pendekatan ini dilakukan oleh BMW dengan positioning ”The Ultimate Driving
Machine” (Mobil yang luar biasa enak dikendarai), melukiskan strategi positioning dari Avon
dengan ”The Company for Woman”

B. Evaluasi dan Pemilihan Pesan

Evaluasi dan pemilihan pesan perlu dilakukan setelah mendapatkan pesan-pesan yang
dibuat/dibentuk secara kreatif. Iklan yang baik berfokus pada suatu usulan penjualan inti. Menurut
Twedt, pesan dapat di peringkat berdasarkan tingkat diinginkannya, keekslusifannya, dan
kepercayaannya.
Pesan berdasarkan tingkat yang diinginkannya adalah bahwa pesan harus mengatakan sesuatu
yang diinginkan atau menarik pada produk tersebut. Pesan berdasarkan tingkat keeksklusifannya
adalah bahwa pesan harus mengatakan sesuatu yang eksklusif atau yang membedakan yang tidak
terdapat pada semua merk di dalam kategori produk tersebut. Pesan pada tingkat kepercayaan
merupakan pesan yang dapat dipercaya dan dibuktikan.
Untuk menentukan daya tarik mana yang kemungkinan tingkat keberhasilannya paling tinggi
pada target sasaran, maka harus dilakukan analisis dan riset pasar. Daya tarik pesan dapat
diciptakan dengan menggunakan selebritis, humor, rasa takut, kesalahan, musik dan perbandingan
dan seks.
1. Daya Tarik Selebritis

Produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan. Salah satunya menggunakan daya tarik
para figur masyarakat. Figur masyarakat tersebut dapat seorang bintang TV, aktor, aktris, atlet,
ilmuwan dan sebagainya.

Selebritis adalah pribadi (aktor, aktris, entertainer, atlet) yang dikenal masyarakat untuk
mendukung suatu produk. Selebritis merupakan juru bicara produk. Para selebritis yang berasal
dari bidang olahraga antara lain, Michael Jordan, Tiger Wood, Michael Schumacher, Zinedine
Zidane dan Evander Holyfield. Para selebritis yang berasal dari bintang film misalnya Cindy
Crawford, Linda Evangelista, Naomi Cambell, dan sebagai nya. Sedangkan yang berasal dari
penyanyi antara lain The Corr, Spice Girls, Michael Jackson, Bon Jovi dan Paul McCartney.
Pengiklanan atau agensi iklan membayar besar kepada selebritis yang sesuai dengan pasar
sasaran dan berharap dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap produk yang
diiklankannya. Misalnya, sikap dan persepsi konsumen terhadap kualitas menjadi lebih
sempurna setelah mendapat dukungan dari selebritis. Pertimbangan lain menggunakan selebritis
berkait popularitasnya, kemenarikan secara fisik, kredibilitas, profesi, status kepemilikan
terhadap perusahaan tersebut, pemakai merek tersebut, nilai-nilai dan risiko kontroversinya.

Adidas menggunakan daya tarik selebritis dalam iklannya, terutama pemain sepak bola terkenal.
Para selebritis tersebut, antara lain Zinedine Zidane, Alessandro Del Piero, Raul Gonzales,
Fabien Barthes, David Beckham, Pablo Cesar Aimar, Rui Costa, Sebastian Dessler, Shunsuke
Nakamura, Clint Mathis, dan Ko Jong Su.

Pemain sepak bola yang lain yang membintangi iklan antara lain, Gary Lineker untuk merek
Walkers Crisps, Ruud Gullit dan Steward Pierce untuk Pizza Hut, David Ginola untuk L’Oreal
Elvive, Eric Cantona untuk Eurostar dan Nike, Ronaldo untuk Nike, Ian Right untuk BUPA
Health Centre, Peter Schmeichel untuk Danepak dan Sugar Puffs, dan Alan Sheare untuk merek
McDonald’s dan Braun Razors.

Memiliki situs Web merupakan keharusan bagi selebritis yang telah go internasional. Dengan
situs Web tersebut para selebritis dapat mempromosikan profesinya, hasil karyanya,
penghargaan yang telah diterimanya. Sedangkan bagi selebritis Indonesia situs Web merupakan
barang baru. Situs web beberapa artis ada pada alamat www.indonesiaselebriti.com, antara lain
Desy Ratnasari, jihan Fahira, Bella Saphira, Sophia latjuba, Krisdayanti, Dian Nitami dan yang
lainnya.

2. Humor

Politisi, aktor, aktris, juru bicara masyarakat, profesor dan yang lainnya pada suatu waktu
menggunakan humor untuk menciptakan reaksi yang diinginkan. Pengiklanan juga
menggunakan humor untuk mencapai sasaran komunikasi yang bervariasi untuk memicu
perhatian, memandu konsumen secara menyeluruh terhadap tuntutan produk, mempengaruhi
sikap, menyempurnakan kemampuan ”recall” dari tuntutan pengiklanan dan pada akhirnya
menciptakan tindakan konsumen untuk membeli produk.

Apakah humor itu efektif dan humor macam apa yang berhasil, masih menjadi perdebatan para
praktisi iklan dan para akademisi. Survei yang dilakukan oleh eksekutif iklan tentang
penggunaan humor menunjukan bahwa humor akan efektif jika digunakan untuk menarik orang
untuk melihat iklan dan menciptakan kesadaran merek. Hasil dari survei tersebut antara lain:

- Humor metode yang efektif untuk menarik perhatian terhadap iklan

- Humor menyempurnakan kesukaan, baik terhadap iklan maupun merek yang diiklankan
- Humor tidak merugikan secara keseluruhan
- Humor tidak memberikan keunggulan terhadap non-humor untuk meningkatkan persuasi
- Humor tidak menyempurnakan kredibilitas sumberdaya
- Sifat produk mempengaruhi kesesuaian dengan penggunaan humor. Khususnya humor akan
lebih berhasil digunakan mempertahankan produk daripada untuk memperkenalkan produk.
Humor juga cocok dengan produk yang lebih berorientasi pada perasaan.

Pogo.com menggunakan daya tarik humor, berupa gambar kartun. Pogo merupakan situs game
gratis terbaik pilihan yahoo.

3. Daya Tarik Rasa Takut

Daya tarik rasa takut lebih efektif digunakan untuk memperbaiki motivasi. Fakta yang tidak
menguntungkan pada konsumen yang hidup pada akhir abad dua puluh dimana dunia penuh
kriminal dan masalah yang berhubungan dengan masalah kesehatan. Pengiklanan memotivasi
konsumen untuk mengolah informasi dan mengambil tindakan, meminta daya tarik rasa takut
dengan mengidentifikasi, dua hal. Pertama, mengidentifikasi konsekuensi negatif menggunakan
perilaku yang tidak aman (misalnya minum, merokok, menelpon pada saat menyetir).

Pertimbangan lain menggunakan daya tarik rasa takut adalah melihat bagaimana target pasar
menanggapi pesan iklan. Daya tarik rasa takut juga efektif jika penerima pesan percaya diri dan
lebih suka untuk mengendalikan bahaya daripada menghindarinya serta penerima pesan bukan
pemakai produk tersebut. Mencegah orang bukan perokok untuk tidak merokok lebih efektif
daripada menghentikan perokok untuk tidak merokok.

Iklan ban Michelin dengan daya tarik rasa takut untuk tidak memakai sembarang ban, karena
dapat menyebabkan kecelakaan, diilustrasikan dengan kartun, berupa orang yang dibalut
seluruh tubuhnya karena kecelakaan.

4. Daya Tarik Kesalahan

Seperti halnya rasa takut, kesalahan merupakan daya tarik negatif. Orang merasa salah ketika
melanggar peraturan, menyimpang dari nilai standar atau kepercayaan, atau tidak bertanggung
jawab. Daya tarik kesalahan dapat berjalan baik karena memotivasi individu dewasa secara
emosi mengambil alih tanggung jawab tindakan terdepan untuk mengurangi tingkat kesalahan.
Pengiklan menggunakan daya tarik kesalahan dan berusaha membujuk calon konsumen dengan
menerapkan perasaan bersalah dapat diganti dengan menggunakan produk yang diiklankan.
Misalnya iklan baterai Energizer yang menggambarkan orang yang sedang mendengarkan
musik dengan walkman merasa senang, karena baterai yang digunakan lebih tahan lama,
daripada sebelum memakai Energizer.
 5. Daya Tarik Musik

Musik merupakan komponen penting dalam periklanan. Jinggel, musik latar belakang, tune
terkenal, dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyampaikan titik
penjualan, menetapkan nada emosi untuk suatu iklan dan mempengaruhi perasaan
pendengarnya.

Banyak praktisi dan akademisi periklanan memikirkan bentuk variasi musik yang digunakan
untuk fungsi komunikasi. Dalam hal ini tercakup musik sebagai penarik perhatian, membuat
konsumen berperasaan positif, membuat konsumen lebih menerima pesan iklan, dan membuat
komunikasi yang mengandung arti terhadap produk yang diiklankan,, PepsiCo, L’Oreal,
General Motor, Rolex, Escada kesemuanya menggunakan musik.

6. Daya Tarik komparatif

Praktek dalam periklanan, komparatif langsung atau tidak langsung suatu produk dengan
produk pesaing, yang mempromosikan bahwa produk tersebut superior dibanding produk
pesaing dalam pertimbangan pembelian disebut iklan komparatif.
Peneliti pada pertengahan 1970 mempelajari tentang iklan komparatif ini. Hasilnya sebagai
berikut:
- Iklan komparatif lebih baik dalam meningkatkan kesadaran merek dibandingkan dengan
iklan non komparatif .
- Iklan komparatif lebih baik dalam mempromosikan ”recall” titik pesan.
- Iklan komparatif secara umum lebih sesuai dengan sikap terhadap merek yang diiklankan,
khususnya ketika merek itu masih baru.
- Iklan komparatif secara umum lebih kuat intensitasnya untuk membeli merek yang
diiklankan.
- Iklan komparatif secara umum lebih membeli daripada iklan non komparatif.
- Meskipun iklan komparatif mempunyai persepsi kurang dapat dipercaya dibandingkan iklan
non komparatif.

Body Shop dari Zest, yaitu reinforest menggunakan daya tarik perbandingan dengan
membandingkan dengan sabun biasa tanpa menyebutkan mereknya. ”Rainforest Adventure
Body Wash rinses you cleaner, with twice the fresh smelling lather of regular soap alone”.

C. Gaya Dalam Pelaksanaan Pesan Iklan

Dalam pelaksanaan pesan, empat hal yang diperhatikan oleh tim kreatif, yaitu gaya,
nada, kata dan format. Gaya terdiri dari menjual langsung, potongan kehidupan, gaya hidup,
fantasi, citra, musik, simbol kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah, bukti kesaksian,
demonstrasi, perbandingan, animasi, humor dan kombinasi.
1. Menjual Langsung (Straight Sell)
Gaya menjual langsung tertuju langsung pada informasi produk. Sebagian besar iklan pada e-
Commerce menggunakan gaya menjual langsung. Toko Amazon ( www.amazon.com )
menggunakan gaya ini untuk meraih keberhasilan, dengan menampilkan harga dan potongan
yang kompetitif serta bebas pengiriman untuk nilai order tertentu. Amazon.com merupakan toko
online terbaik pilihan majalah Yahoo tahun 2002. Mulai dengan pelayanan yang super, pilihan
produk yang istimewa, frekuensi promosi, misalnya ”shipping” gratis, kupon untuk potongan
harga, potongan harga yang kompetitif.

Pesaing utama dari Amazon.com menurut versi majalah Yahoo adalah Wal-Mart. Wal-Mart
merupakan perusahaan peringkat kedua paling mengagumkan dunia menurut majalah Fortune
tahun 2002, memperoleh pendapatan 191.581 juta dolar pada tahun 2001. Wal-Mart merupakan
pedagang umum terbesar dunia. Serupa dengan Amazon.com, Wal-Mart juga menggunakan
gaya menjual langsung dalam iklannya, dengan menonjolkan potongan harga.

2. Potongan Kehidupan (Slice of Life)

Potongan kehidupan umumnya didasarkan pada pendekatan pemecahan masalah sehari-hari.

Pengiklanan kemudian menunjukan bahwa produk yang diiklankan sebagai pemecah masalah.
Pengiklan menyukai gaya ini karena percaya bahwa gaya ini efektif untuk menyajikan situasi
yang sebagian besar konsumen mendapatkan manfaat dari kelebihan produk tersebut.

AT&T menggunakan gaya ini.

3. Gaya Hidup (Life Style)

Gaya ini menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan suatu gaya hidup. Eluxury.com
merupakan situs fashion terbaik tahun 2002 versi majalah Yahoo, merupakan contoh iklan
dengan menggunakan gaya hidup, iklan Eluxury menampilkan gaya hidup pemusik muda yang
lincah. Pasar yang dibidik oleh Eluxury adalah kaum muda yang menyukai musik dan lincah.

Levi strauss yang biasa disingkat Levi’s adalah perusahaan yang mula-mula target pasarnya
kaum muda usia 15 tahun sampai 24 tahun. Kemudian mengembangkan pasar untuk usia 25
tahun sampai 34 tahun, dan akhirnya target untuk pasar 24 tahun sampai 54 tahun. Tetapi tidak
lepas dari gaya hidup muda yang ditunjukan dengan karakter pekerjaan yang bervariasi dan
berpartisipasi setiap waktu. Perusahaan yang sukses dalam iklan menggunakan gaya hidup ini
juga ditunjang oleh nilai-nilai yang dianut oleh karyawannya, yaitu empathy, originality,
integrity, dan courage.

4. Fantasi (Fantasy)

Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menciptakan fantasi di sekitar produk tersebut atau
penggunaanya. Produk menjadi bagian pusat dari situasi yang diciptakan oleh pengiklan.
Dengan menguasai teknologi digital (multimedia), orang-orang kreatif di periklanan sekarang
dapat menghasilkan urutan fantasi yang seolah-olah nyata. Iklan kosmetik biasanya
menggunakan gaya fantasi untuk menarik konsumen.

Pond’s Institute menggunakan gaya fantasi dalam menampilkan iklannya. Ditambah lagi dengan
kata-kata ”We are fascinated with the science of You”. Pond’s Institute juga berkomitmen untuk
belajar, berbenah, bekerjasama secara berkesinambungan dengan menyediakan pusat kecantikan
Pond’s di 60 negara.

Christian Dior menggunakan gaya fantasi dalam mengeksekusi pesan iklannya. Perusahaan
peringkat empat yang paling mengagumkan di Perancis ini yang memproduksi kosmetik, sabun
dan fashion kelas atas. Christian Dior Group mengumumkan bahwa pendapatan pada semester
pertama tahun 2002 meningkat 3% sehingga menjadi 6.031 juta Euro. Penjualan koleksi
pakaian dan barang-barang dari kulit dari Christian Dior Couture senilai 216 juta Euros, tumbuh
44%, mendorong sukses global secara fantastis. Pertumbuhan Christian Dior boutiques, yang
mencapai 130 buah, meningkatkan penjualan lebih dari 50% pada akhir juni, menunjukan
sukses ”merek” yang luar biasa.

5. Suasana Atau Citra (Mood or Image)

Gaya ini menggunakan pendekatan yang membangkitkan suasana atau citra di sekitar produk
tersebut, seperti kecantikan, cinta, atau ketenangan. Tidak ada pengakuan atas produk tersebut
kecuali melalui sugesti. Berbagai kategori produk lain juga menggunakan cara ini, terutama
yang sedang mencari citra canggih dan global.

Guess adalah perusahaan mode internasional yang membidik pasar pria, wanita, dan anak-anak
yang didirikan oleh Marciano bersaudara. Visi dari Guess adalah mentransformasikan ”jean
drill yang tidak laku” ke dalam sesuatu yang glamour dan mode yang seksi. Guess
menggunakan gaya suasana atau citra dalam mengeksekusi pesan iklannya dengan kata ”Feel
The Love”.

6. Musik (Musical)

Gaya ini menggunakan latar belakang musik jinggel, tune terkenal, dan aransemen klasik, atau
menunjukan satu atau beberapa orang atau tokoh kartun menyanyikan suatu lagu tentang produk
tersebut digunakan untuk menarik perhatian, menyampaikan titik penjualan, menetapkan nada
emosi untuk suatu iklan dan mempengaruhi perasaan pendengarnya. Banyak praktisi dan
akademisi periklanan memikirkan bentuk variasi musik yang digunakan untuk fungsi
komunikasi, mencakup musik sebagai penarik perhatian, membuat konsumen berperasaan
positif, membuat konsumen lebih menerima pesan iklan, dan membuat komunikasi yang
mengandung arti terhadap produk yang diiklankan. PepsiCo, General Motor, Chanel, Escada,
L’Oreal, Rolex, kesemuannya menggunakan musik latar belakang.

7. Simbol Kepribadian (Personality Symbol)

Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menciptakan suatu karakter yang menjadi
personifikasi produk tersebut. Karakter tersebut dapat berupa orang, binatang atau animasi.
Babystyle menggunakan gaya symbol kepribadian Cindy Crawford untuk menjual perlengkapan
bayi.

Pillsbury menggunakan Doughboy sebagai ”spokescharacters”. Doughboy pertama kali

diperkenalkan pada 7 November 1965. Ide ini berasal dari sekelompok orang iklan yang kreatif
ketika melihat adonan Pillsbury di meja. Dari adonan tersebut dibuatlah orang kecil yang
tersenyum dan memakai topi baker (tukang pembuat roti). Debut komersialnya diperkenalkan
pada produk Pillsbury Refrigerated Crescent Rolls. Dari tiga tahun pertama pemunculannya,
lebih dari 87 % penduduk telah mengenalnya sebagai orang kecil yang mempersonifikasi
kualitas Pillsbury Refrigerated Dough. Doughboy saat ini sangat populer di Amerika Serikat,
bahkan menjadi peringkat pertama karakter produk makanan di Amerika Serikat. Pada tahun
1965 sampai 1970, Doughboy membantu Marsha Brady di dapur. Pada tahun 1980-an, ia
memainkan gitar dan tahun 1990-an menjadi bintang rap ”phat”. Bentuk Doughboy sekarang
seperti boneka kecil yang tersenyum dan memakai topi baker.

8. Keahlian Teknis (Technical Expertise)

Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menunjukan keahlian, pengalaman, dan kebanggaan
perusahaan dalam membuat produk tersebut. Misalnya, iklan dari jam Rolex menggunakan gaya
keahlian teknis ini dalam mengeksekusi pesan iklannya. Dalam membuat produk Rolex
menggunakan teknologi mutakhir, keahlian horologi, keakuratan dan inspirasi. Prosedur
pengendalian kualitas dan pengetesan sangat canggih, dari rancangan gambar baru,
menuangkannya dalam papan sampai sertifikasi kualitas akhir. Pengalaman dalam membuat jam
hampir 100 tahun (berdiri 1905) menunjukan pengalaman yang luar biasa.

9. Bukti Ilmiah (Scientific Evidence)

Pendekatan gaya ini dengan menyajikan bukti survei atau bukti ilmiah atau laboratorium bahwa
merek tersebut lebih disukai atau mengungguli merek lain. Gaya ini umum dalam kategori obat
bebas. Suatu gaya eksekusi iklan untuk obat demam dan alergi Dimetapp dari Whitehall Robins
memperlihatkan seorang dokter dan anak perempuannya, di sebelahnya bertuliskan ”Doctor
Recommended. Proven at Home”. Dibawahnya bertulis ”Recommended by pediatricians than
any other cold relief brand”. Ibu, dokter, ahli farmasi telah percaya pada merek Dimetapp lebih
dari 30 tahun.
10. Bukti Kesaksian (Testimonial Evidence)

Banyak pengiklan lebih menyukai gaya ini, di mana orang menghargai produk berdasarkan
pengalaman personalnya, karena telah menggunakan merek tersebut dan mendapatkan manfaat
selama menggunakannya. Bukti kesaksian sangat efektif ketika seseorang memberikan
kesaksian kepada orang yang merupakan target pasarnya dan kesaksian tersebut menarik untuk
diceritakan. Bukti kesaksian harus berdasarkan penggunaan nyata suatu produk untuk
menghindari masalah yang berkait dengan hukum. Gaya ini lebih efektif jika datangnya dari
sumber yang dikenal atau sumber yang populer, yaitu seorang sumber yang sangat terpercaya,
disukai, atau ahli yang mendukung produk tersebut mungkin orang terkenal seperti Michael
Jordan atau orang biasa yang menyatakan betapa mereka menyukai produk tersebut.

Slimfast menggunakan pendekatan gaya ini dalam mengeksekusi pesan iklannya. Slim-Fast
adalah perusahaan makanan yang mempunyai produk dengan nutrisi yang baik, dapat
menurunkan berat badan, dapat menjaga berat badan dan menuju gaya hidup sehat. Kathy
bersaksi ”Kehilangan berat 83 pound setelah 10 bulan, sekarang saya berganti ukuran baju dari
ukuran 24 menjadi ukuran 8. Wow!”. ”Slim-Fast merupakan bagian dari diet saya setiap hari,
suatu sumber nutrisi yang baik untuk orang yang sibuk” kata Deborah. ”Setelah mempunyai
bayi, kehilangan berat 33 pound dengan rencana Slim-Fast. Saya merasa sangat fantastis”
kesaksian dari Lori. Sedangkan John P. bersaksi ”Saya mendapat tropi yang dibuat untuk yang
ke 98 bagi saya, dari Slim-Fast yang dipresentasikan di hadapan orang-orang muda yang
merupakan bagian dari pekerjaan saya sebagai Slim-Fast Man”.

11. Demonstrasi (Demonstration)

Gaya demonstrasi dirancang untuk mengilustrasikan keunggulan kunci dari suatu produk. Gaya
ini dapat sangat efektif dalam meyakinkan konsumen terhadap kualitas suatu produk dan
manfaatnya setelah memiliki atau menggunakan merek tersebut.

Teflon Bakerware Liners dari Du Pont menggunakan eksekusi ini. Teflon yang mula-mula
hanya menekankan produknya pada alat-alat memasak, sekarang mulai melakukan diversifikasi
dalam bidang pakaian, otomotif, rumah tangga, perawatan personal dan bidang industri. ”The
miracle of science” dari Du Pont memberikan arahan kepada Teflon. ”Life made smoother …
with Teflon”.

12. Komparatif (Comparison)

Gaya perbandingan merupakan cara langsung yang menunjukan keunggulan merek terhadap
pesaing atau posisi merek terkenal atau merk baru atau merek pemimpin industri. Penelitian
pada pertengahan tahun 1970 mempelajari tentang iklan komparatif ini. Hasilnya sebagai
berikut:
- Iklan komparatif lebih baik dalam meningkatkan kesadaran merek dibandingkan dengan
iklan non komparatif.
- Iklan komparatif lebih baik dalam mempromosikan ”recall” titik pesan.
- Iklan komparatif secara umum lebih sesuai dengan sikap terhadap merek yang diiklankan,
khususnya bilamana merek itu baru
- Iklan komparatif secara umum lebih kuat intensitasnya untuk mendorong pembelian merek
yang diiklankan.
- Iklan komparatif secara umum lebih mendorong untuk membeli daripada iklan non
komparatif.

Namun demikian iklan komparatif mempunyai persepsi kurang dapat dipercaya dibandingkan
iklan non-komparatif. Perusahaan yang sukses menggunakan gaya komparatif adalah Tylenol
dalam bertempur melawan pesaingnya, Anacin. Iklan Tylenol menggunakan gaya eksekusi
pesan komparatif, dengan kata ”Take comfort in our strength” untuk bertempur melawan
Anacin yang menggunakan kata ”Fast Pain Relief”.

Beberapa perusahaan menggunakan gaya eksekusi pesan iklan dengan komparasi. Visa
mengatakan bahwa dapat lebih diterima di kalangan pedagang kecil daripada American
Express, sedangkan American Express dapat diterima di kalangan atas. Gaya eksekusi animasi
ini juga dipakai oleh MCI untuk melawan AT&T, Coca-Cola untuk berhadapan dengan Pepsi
Cola, serta Wendy’s dan Burger King untuk bertempur dengan McDonald’s.

13. Animasi

Gaya eksekusi pesan iklan yang sangat populer sekarang ini adalah animasi. Dengan teknik ini,
skenario yang akan dianimasikan digambar oleh seniman atau diciptakan di komputer dalam
bentuk kartun. Animasi kartun sangat populer bila target pasarnya anak-anak.

Perusahaan yang menggunakan gaya eksekusi iklan animasi antara lain McDonald’s, Pepsi
Cola, Coca-Cola, Christian Dior, L’Oreal, Nabisco dan sebagai nya.

14. Kombinasi

Kombinasi merupakan teknik eksekusi pesan dalam iklan yang merupakan gabungan dari
berbagai teknik. Iklan-iklan yang bagus pada E-Commerce adalah iklan kombinasi.

L’Oreal salah satu contoh iklan kombinasi yang mendapatkan dua penghargaan pada tahun
2002. Penghargaan pertama, penghargaan ”Corporate Business Top Com”, yaitu Multimedia
Grand Prize. Penghargaan kedua, penghargaan “Gold Top Com”, yaitu untuk desain Web. Dua
penghargaan tersebut merupakan penghormatan dari strategi grup dalam melakukan positioning
untuk pengembangan pasar internasional di lebih dari 20 negara. Interface dan rancangan grafik
 yang inovatif serta platform yang unik menjadikan administrasi terpusat dari situs perusahaan
dunia. Strategi komunikasi online L’Oreal mendapat penghargaan didasarkan pada pengunjung
yang telah mengunjungi dua kali pada tahun 2001 dan www.loreal.com menerima lebih dari
70.000 lamaran pekerjaan, lebih dari 120 % dari tahun 2000 dan jumlah pelamar pekerjaan yang
diterima lebih dari 40 % sejak 1997. Loreal.com telah memberikan kontribusi sebagai kekuatan
grup internasional dengan target utama, yaitu lamaran pekerjaan, komunikasi keuangan dan
jurnalistik.

D. Nada Dalam Pelaksanaan Pesan Iklan

Komunikator juga harus memilih nada yang tepat untuk iklan tersebut. Nada pada iklan
dapat positif/rasional/informasional, humor, emosional.
1. Nada Positif/Rasional

Daya tarik informasional/rasional berfokus pada praktek fungsi atau kebutuhan konsumen
secara optimal terhadap suatu produk, yang memberikan tekanan pada manfaat atau alasan
untuk mempunyai atau menggunakan suatu merek. Isi dari pesan menekankan pada fakta,
belajar dan persuasi logis. Nada positif/rasional cenderung informatif dan pengiklan yang
menggunakan nada ini umumnya mencoba untuk meyakinkan konsumen bahwa produknya
mempunyai manfaat khusus yang memuaskan konsumen.

Procter & Gamble secara konsisten bernada positif, iklannya menyatakan sesuatu yang paling
positif tentang produknya, dan humor hampir selalu dihindari agar tidak mengalihkan perhatian
dan pesan. Dengan nada positif ini terbukti berhasil, sehingga menempatkan Procter & Gamble
sebagai perusahaan yang paling mengagumkan dunia peringkat 15.

2. Nada Emosional

Nada emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli suatu
produk. Banyak konsumen termotivasi untuk mengambil keputusan dan membeli suatu produk
karena emosional dan perasaan terhadap merek dapat menjadi lebih penting daripada
pengetahuan tentang atribut dan pernak-pernik produk tersebut. Para pengiklan percaya bahwa
nada emosional lebih baik untuk menjual merek daripada nada rasional.

Iklan dengan nada emosional yaitu iklan dari AXA. AXA merupakan perusahaan asuransi jiwa
dan kesehatan peringkat satu dunia dengan total pendapatan 92.782 juta dolar pada tahun 1999.
Perusahaan indonesia yang beriklan dengan nada emosi adalah perusahaan asuransi Sinar Mas,
dengan memberikan asuransi huru-hara untuk mobil, bahkan mempunyai produk baru
”membayar klaim mobil akibat banjir”.

Perusahaan-perusahaan lain menggunakan emosi nada untuk mengeksekusi pesan iklannya.

Perusahaan film, misalnya Warner Bros.
 3. Nada Humor

Humor seringkali mudah dikenal dan mudah diingat dari suatu pesan iklan. Humor efektif jika
digunakan untuk menarik orang untuk melihat iklan dan menciptakan kesadaran merek. Pepsi,
walau mengiklankan produk yang sama, lebih berfokus pada situasi humor daripada produk itu
sendiri. Iklan Pepsi menggunakan gaya ini. Survei yang dilakukan oleh eksekutif iklan tentang
menggunakan humor akan efektif jika digunakan untuk menarik orang agar melihat iklan dan
menciptakan kesadaran merek. Hasil dari survei tersebut antara lain:

- Humor merupakan metode yang efektif untuk menarik perhatian terhadap iklan.
- Humor menyempurnakan kesukaan baik terhadap iklan maupun merek yang diiklankan.
- Humor tidak merugikan secara keseluruhan.
- Humor tidak memberikan keunggulan terhadap non humor untuk meningkatkan persuasi.
- Humor tidak menyempurnakan kredibilitas sumberdaya.
- Sifat produk mempengaruhi kesesuaian dengan penggunaan humor. Humor akan lebih
berhasil bila digunakan untuk mempertahankan produk daripada untuk memperkenalkan
produk. Humor juga cocok dengan produk yang lebih berorientasi pada perasaan.
E. Kata-Kata

Kata-kata yang tertuang dalam pesan iklan harus mudah diingat dan menarik perhatian.
Kata-kata yang mudah diingat dan menarik perhatian harus ditemukan. Misalnya, Avon dengan
”The Company for Woman”, ”The Science of You” dari Pond’s Institute, “Passion for Beauty”
kata-kata dari L’Oreal, “The miracle of Science” dari DuPont,. “Life made smoother … with
Teflon”, “Everyday” kemudian menjadi “Get the feeling” adalah iklan dari Toyota, “Safety”
menjadi “For life” iklan dari Volvo, “Connecting People” dari Nokia. Perusahaan makanan dari
Finlandia Nestle menggunakan kata-kata “Good Food Good Life”.

F. Format dalam Pelaksanaan Iklan

Elemen-elemen format seperti ukuran, warna dan ilustrasi iklan terhadap perbedaan
iklan maupun biayanya. Sedikit penataan ulang atas elemen-elemen mekanis dalam iklan dapat
meningkatkan kemampuannya menarik perhatian. Iklan berukuran besar lebih banyak menarik
perhatian daripada iklan berukuran kecil, walau tidak sebesar perbedaan biayanya.
Ilustrasi terdiri dari ilustrasi warna, ilustrasi gambar bermakna, ilustrasi relasi tanda dan
ilustrasi simbol.
1. Ilustrasi Warna

Ilustrasi empat warna, bukan hitam putih, akan meningkatkan efektivitas dan biaya iklan. Iklan
Lipton dengan ilustrasi tulisan berwarna dan gambar berwarna merah, putih, hijau, biru, kuning,
ungu, coklat, hitam menjadi lebih menarik perhatian.
2. Ilustrasi Gambar Bermakna

Ilustrasi gambar bermakna seperti yang dipakai oleh jam Hermes buatan perancis untuk
mencitrakan produk Paris dengan merk Hermes yang unggul dalam kecepatan inovasi
diilustrasikan dengan gambar animasi kuda yang sedang berlari.

3. Ilustrasi Relasi Tanda

Ilustrasi relasi tanda adalah ilustrasi yang menggunakan tanda yang lebih spesifik daripada
ilustrasi gambar bermakna. Suatu objek merupakan tanda dari sesuatu. Perusahaan Ralph
Lauren Polo menggunakan Ilustrasi ini, yaitu bahwa Polo mencirikan pengertian status tinggi,
keuangan baik dan keluarga raja. Perusahaan yang didirikan 35 tahun yang lalu itu selalu
menjual produk dengan kualitas tinggi dengan menciptakan dunia dan mengundang
konsumennya untuk menjadi bagian dari mimpinya.

4. Ilustrasi Symbol

Ilustrasi simbol adalah ilustrasi objek sebagai simbol, termasuk di dalamnya adalah logo. Nike
terkenal dengan sepatunya sebagai simbol dari ”identitas merek dan menanamkan gagasan
kecepatan” yang merupakan kunci dari kinerja.

Ilustrasi simbol terdiri dari ilustrasi kiasan, metafora dan alegori. Ilustrasi kiasan menggunakan
bentuk perbandingan, misalnya serupa atau sebagai item gabungan kelas yang berbeda.
Contohnya, cinta serupa dengan bunga mawar. Perusahaan yang bergerak dalam penjualan
bunga mawar, Roses.com, Iklannya menggunakan ilustrasi kiasan.

Ilustrasi metafora berbeda dengan kiasan dalam bentuk komparatifnya. Pada kiasan Cinta
diilustrasikan bunga mawar, jika metafora Cinta adalah hati emas. Iklan dari Piaget
menggunakan ilustrasi metafora.

Ilustrasi alegori merupakan perluasan dari metafora. Ilustrasi alegori merupakan ilustrasi
persamaan objek dalam bagian narasi, yang mengandung arti di luar narasi itu sendiri.

Dengan merencanakan dominasi relatif dari berbagai elemen iklan, penyampaian pesan iklan
yang optimal bisa diperoleh. Penelitian elektronik baru atas gerakan mata menunjukan bahwa
konsumen dapat diarahkan ke suatu iklan dengan penempatan elemen-elemen dominasi iklan
secara tragis.