HUBUNGAN GAYA KOMUNIKASI PEDAGANG DAN KEPUTUSAN

PEMBELIAN KONSUMEN JILBAB

ATIKA AISYARAHMI MUNZIR

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT

FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2016
 PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI
SERTA PELIMAPAHAN HAK CIPTA

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Hubungan Gaya
Komunikasi Pedagang dan Keputusan Pembelian Konsumen Jilbab adalah benar
hasil karya Saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum pernah
diajukan sebagai karya ilmiah kepada perguruan tinggi atau lembaga manapun.
Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari pustaka yang diterbitkan atau
tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam naskah dan dicantumkan
dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini Saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.

Bogor, November 2016

Atika Aisyarahmi Munzir

NIM. I34120041
 ABSTRAK

ATIKA AISYARAHMI MUNZIR. Hubungan Gaya Komunikasi Pedagang dan

Keputusan Pembelian Konsumen Jilbab. Dibawah bimbingan YATRI INDAH
KUSUMASTUTI.
Gaya komunikasi merupakan cara yang digunakan seseorang dalam
menyampaikan pesan. Setiap individu memiliki gaya komunikasi masing-masing
yang khas dan unik. Pedagang adalah individu yang menjual barang atau jasa
kepada konsumen. Di dalam aktivitas berdagang, komunikasi menjadi peran
penting dalam keberhasilan penjualan. Ada tiga macam gaya komunikasi, yaitu;
visual, auditorium, dan kinesika. Gaya komunikasi yang digunakan dalam
aktivitas berdagang dapat memberikan pengaruh pada konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian. Keputusan pembelian merupakan pilihan yang
ditetapkan oleh konsumen ketika akan membeli suatu produk atau jasa dan
dipengaruhi oleh faktor internal maupun faktor eksternal. Keputusan pembelian
konsumen tersebut berkaitan dengan gaya komunikasi yang digunakan oleh
pedagang. Tujuan yang ingin dicapai di dalam penelitian ini adalah untuk
mengetahui adanya hubungan gaya komunikasi pedagang dan keputusan
pembelian konsumen.
Kata kunci: gaya komunikasi, pedagang, keputusan pembelian

ABSTRACT

ATIKA AISYARAHMI MUNZIR. Relationship Communication Style of

Merchant and Consumer Purchase Decisions of Veil. Supervised by YATRI
INDAH KUSUMASTUTI.

Communication style is the way for a person in conveying the message. Every
individual has a distinctive and unique communication style. Merchants is
individual who sell goods or services to consumers. In the activity of trade,
communication plays a fundamental role in the success of the sale. There are
three of communication style; visual, auditory, and kinesthetic. Communication
styles used in trading activity can influence the consumer in making a purchase
decisions. Purchase decisionss is an option set by consumers when buying a
product or service and its influenced by factors both internal and external
factors. The consumer purchase decisionss related to communication styles used
by the merchant. The goal in this research was to determine the relationship
communication style of merchant and consumer purchase decisions.

Keywords: communication style, merchant, purchase decisions

 HUBUNGAN GAYA KOMUNIKASI PEDAGANG DAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN KONSUMEN JILBAB

ATIKA AISYARAHMI MUNZIR

I34120041

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

pada

Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

Fakultas Ekologi Manusia
Institut Pertanian Bogor

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT

FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2016
 KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis ucapkan atas kehadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
Skripsi yang berjudul Hubungan Gaya Komunikasi Pedagang dan Keputusan
Pembelian Konsumen Jilbab ini dengan baik. Skripsi ini ditujukan untuk
memenuhi syarat mendapatkan gelar sarjana pada Departemen Sains Komunikasi
dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian
Bogor.
Ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada Ibu Yatri Indah
Kusumastuti sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan saran, masukan,
dan dukungan selama proses penulisan hingga penyelesaian skripsi ini. Penulis
juga menyampaikan hormat dan terimakasih kepada orang tua tercinta, Ayah
Abdullah Munzir dan Ibu Sri Minarni yang selalu mendoakan dan senantiasa
melimpahkan kasih sayang serta dukungan kepada penulis. Kemudian, penulis
juga mengucapkan terimakasih kepada Alan Munzir dan Azi Munzir selaku Uda
dan Adik yang selalu menyemangati dan mendoakan penulis. Penulis juga
mengucapkan terimakasih kepada sahabat-sahabat dekat yang sudah menjadi
keluarga. Ucapan terimakasih juga penulis sampaikan untuk Reza Patni, Nadya
Ferdiani, Widya Manik, Nur Komariah, Ranienci Istiqomah, Tyagita Indahsari,
Fairuz Rafida, dan Anindita Lintang yang telah memberikan semangat, keceriaan,
dan ketulusan kepada penulis. Selain itu, penulis mengucapkan terimakasih
kepada AIESEC IPB atas dukungan dan kepercayaan yang telah diberikan kepada
penulis selama ini. Penulis juga mengucapkan terimakasih kepada IPMM Bogor,
Majalah Komunitas FEMA dan GREEN TV IPB atas kesempatan, kenangan, dan
pengalaman yang telah diberikan kepada penulis. Tidak lupa pula penulis
mengucapkan terimakasih kepada teman-teman seperjuangan KPM 49 atas
kebersamaannya dan kesediaannya berbagi pengalaman serta memberikan saran-
saran dalam penulisan skripsi ini.

Bogor, November 2016

Atika Aisyarahmi Munzir

NIM. I34120041
 vii

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL............................................................................................................. viii

DAFTAR GAMBAR .......................................................................................................... ix
DAFTAR LAMPIRAN....................................................................................................... ix
PENDAHULUAN .............................................................................................................. 1
Latar Belakang ................................................................................................................ 1
Rumusan Masalah ........................................................................................................... 2
Tujuan Penelitian ............................................................................................................ 3
Kegunaan Penelitian ....................................................................................................... 3
PENDEKATAN TEORITIS ............................................................................................... 5
Tinjauan Pustaka ............................................................................................................. 5
Komunikasi Pemasaran............................................................................................... 5
Gaya Komunikasi ....................................................................................................... 6
Pedagang ..................................................................................................................... 9
Perilaku Konsumen ..................................................................................................... 9
Keputusan Pembelian ............................................................................................... 10
Karakteristik Konsumen ........................................................................................... 14
Kerangka Pemikiran ..................................................................................................... 14
Hipotesis Penelitian ...................................................................................................... 15
PENDEKATAN LAPANGAN......................................................................................... 17
Metode Penelitian ......................................................................................................... 17
Lokasi dan Waktu ......................................................................................................... 17
Jenis dan Teknik Pengumpulan Data ............................................................................ 18
Teknik Pemilihan Responden dan Informan................................................................. 18
Teknik Pengolahan dan Analisis Data .......................................................................... 19
Definisi Operasional ..................................................................................................... 20
1. Gaya Komunikasi ............................................................................................. 20
2. Karakteristik Konsumen ................................................................................... 21
3. Keputusan Pembelian Konsumen ..................................................................... 22
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN ............................................................. 23
Profil Pedagang ............................................................................................................. 23
Direktorat Pengembangan Bisnis IPB .......................................................................... 26
KARAKTERISTIK KONSUMEN ................................................................................... 29
Usia ............................................................................................................................... 29
Tingkat Pendidikan ....................................................................................................... 29
Jenis Pekerjaan.............................................................................................................. 30
Tingkat Pendapatan....................................................................................................... 31
GAYA KOMUNIKASI PEDAGANG ............................................................................. 33
Gaya Komunikasi Visual .............................................................................................. 33
Gaya Komunikasi Auditorium ...................................................................................... 34
Gaya Komunikasi Kinesika .......................................................................................... 35
viii

ANALISIS HUBUNGAN KARAKTERISTIK KONSUMEN DAN KEPUTUSAN

PEMBELIAN KONSUMEN ............................................................................................ 37
Hubungan Usia dan Keputusan Pembelian Konsumen ................................................. 37
Hubungan Tingkat Pendidikan dan Keputusan Pembelian Konsumen ......................... 38
Hubungan Jenis Pekerjaan dan Keputusan Pembelian Konsumen ................................ 39
Hubungan Tingkat Pendapatan dan Keputusan Pembelian Konsumen ........................ 40
ANALISIS HUBUNGAN GAYA KOMUNIKASI PEDAGANG DAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN KONSUMEN ............................................................................................ 43
Hubungan Gaya Komunikasi Visual dan Keputusan Pembelian Konsumen ................ 43
Hubungan Gaya Komunikasi Auditorium dan Keputusan Pembelian Konsumen ........ 44
Hubungan Gaya Komunikasi Kinesika dan Keputusan Pembelian Konsumen ............ 45
KESIMPULAN DAN SARAN ......................................................................................... 47
Simpulan ....................................................................................................................... 47
Saran.............................................................................................................................. 47
DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................................... 49
RIWAYAT HIDUP ........................................................................................................... 64

DAFTAR TABEL
Tabel 1. Karakteristik Setiap Gaya Komunikasi (Liliweri 2011)........................................ 8
Tabel 2. Teknik pengumpulan data dan jenis data ............................................................ 18
Tabel 3. Variabel, definisi operasional, parameter, dan kategori pengukuran gaya
komunikasi ......................................................................................................... 20
Tabel 4. Variabel, definisi operasional, parameter, dan kategori pengukuran karakteristik
konsumen ........................................................................................................... 21
Tabel 5. Variabel, definisi operasional, parameter, dan kategori pengukuran keputusan
pembelian ........................................................................................................... 22
Tabel 6. Jumlah dan persentase responden konsumen berdasarkan usia .......................... 29
Tabel 7. Jumlah dan persentase konsumen berdasaerkan tingkat pendidikan ................... 30
Tabel 8. Jumlah dan persentase konsumen berdasarkan jenis pekerjaan .......................... 30
Tabel 9. Jumlah dan persentase konsumen berdasarkan tingkat pendapatan .................... 31
Tabel 10. Persentase hubungan antara usia dan keputusan pembelian konsumen ............ 37
Tabel 11. Persentase hubungan antara tingkat pendidikan dan keputusan pembelian
konsumen ........................................................................................................... 38
Tabel 12. Persentase hubungan antara jenis pekerjaan dan keputusan pembelian
konsumen ........................................................................................................... 39
Tabel 13. Persentase hubungan antara tingkat pendapatan dan keputusan pembelian
konsumen ........................................................................................................... 40
Tabel 14. Persentase hubungan antara gaya komunikasi visual dan keputusan pembelian
konsumen ........................................................................................................... 43
Tabel 15. Persentase hubungan antara gaya komunikasi auditorium dan keputusan
pembelian konsumen ......................................................................................... 44
Tabel 16. Persentase hubungan antara gaya komunikasi kinesika dan keputusan
pembelian konsumen ......................................................................................... 45
 ix

DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. Model Komunikasi Interpersonal (Hulbert dan Capson 1972) ......................... 6
Gambar 2. Sebuah Model Komunikasi (Setiadi 2010) ..................................................... 10
Gambar 3. Tahap-tahap Pengambilan Keputusan Pembelian ........................................... 12
Gambar 4. Kerangka Analisis ........................................................................................... 15
Gambar 5. Wilayah Grawida ............................................................................................ 24
Gambar 6. Kios Uda ......................................................................................................... 25
Gambar 7. Kantor Direktorat Pengembangan Bisnis IPB................................................. 26
Gambar 8. Struktur organisasi Direktorat Pengembangan Bisnis IPB ............................. 27
Gambar 9. Jumlah persentase gaya komunikasi visual pedagang .................................... 33
Gambar 10. Jumlah dan persentase gaya komunikasi auditorium .................................... 34
Gambar 11. Jumlah dan persentase gaya komunikasi kinesika ........................................ 35
Gambar 12.Konsumen diizinkan memilih sendiri produk yang ingin dibeli .................... 61
Gambar 13. Pedagang (sebelah kanan) membantu konsumen .......................................... 61
Gambar 14. Suasana pasar kaget di daerah Babakan Raya............................................... 61

DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Denah Lokasi Penelitian............................................................................... 54
Lampiran 2. Jadwal Pelaksanaan Penelitian Tahun 2016 ................................................. 55
Lampiran 3. Daftar Nama Responden .............................................................................. 56
Lampiran 4. Tulisan Tematik............................................................................................ 59
Lampiran 5. Dokumentasi................................................................................................. 61
Lampiran 6. Hasil Uji Korelasi Rank Spearman .............................................................. 62
 1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Berdagang merupakan kegiatan yang menghasilkan pendapatan dan dapat
dilakukan oleh siapapun. Namun seringkali ditemukan kendala di dalam
berdagang karena ketakutan mendapatkan rugi dibandingkan untung.
Kekhawatiran yang besar akan resiko mendapat rugi tersebut membuat banyak
orang beralasan untuk menghindari kegiatan ini. Padahal aktivitas berdagang
dapat membuat masyarakat Indonesia lebih mandiri, lebih kreatif, menumbuhkan
semangat berwirausaha dan dapat menciptakan lapangan pekerjaan baru. Pada
tahun 2014, menurut Sjarief Hasan selaku Menteri Koperasi dan UKM, agar
sebuah negara maju dan sejahtera dibutuhkan kehadiran wirausaha minimal 2
persen dari penduduknya. Sementara Indonesia masih membutuhkan 1,76 persen
atau sekitar 4,1 juta penduduk yang bergerak di bidang wirausaha (Tempo 2014).
Aktivitas berdagang merupakan salah satu solusi untuk menumbuhkan jiwa
wirausaha dan memberdayakan masyarakat Indonesia. Pemberdayaan sendiri
memiliki pengertian upaya yang dilakukan oleh berbagai pihak mulai dari
Pemerintah, Pemerintah Daerah, dunia usaha, dan masyarakat secara sinergis
dalam bentuk pengembangan kewirausahaan (DPR 2015). Oleh sebab itu,
semangat berwirausaha dapat membantu pengembangan masyarakat di Indonesia
dalam menciptakan lapangan kerja. Berdagang merupakan salah satu kegiatan
yang membantu perekonomian Indonesia di sektor informal. Di Indonesia
fenomena kegiatan usaha berbasis sektor informal sudah menjadi sektor dominan
masyarakat (Arianto 2016). Menurut International Labour Organization (ILO)
pada bulan Februari 2014 jumlah pekerja di sektor pekerekonomian formal adalah
46,4 persen sementara sisanya yang berjumlah 53,6 persen adalah pekerja di
sektor informal. Berdasarkan kondisi tersebut, peranan sektor informal menjadi
penting, terutama karena kemampuannya dalam menyerap banyak tenaga kerja
dan tidak menuntut tingkat keterampilan tinggi. Hal ini tentu menjadi wadah
pengembangan masyarakat dimana tenaga kerja yang belum terlatih tersebut dapat
meningkatkan keterampilannya dengan memasuki sektor informal terlebih dahulu
lewat aktivitas berdagang sebelum masuk ke sektor formal.
Aktivitas berdagang tidak terlepas dari adanya proses komunikasi.
Komunikasi adalah aktivitas pertukaran pesan dan inti dari terbentuknya suatu
hubungan. Disadari atau tidak, komunikasi merupakan bagian penting dalam
kehidupan sehari-hari. Baik menggunakan komunikasi verbal maupun komunikasi
non verbal, manusia saling berkomunikasi antara satu dengan yang lainnya.
Dalam aktivitas berdagang, komunikasi menjadi poin penting sebagai penentu
keberhasilan seorang pedagang menjual barang dagangannya kepada konsumen.
Komunikasi yang menjadi landasan dalam penelitian ini adalah salah satu bentuk
komunikasi pemasaran yaitu personal selling yang dilakukan oleh pedagang.
Personal selling adalah salah satu bentuk komunikasi pemasaran. Menurut
Shimp (2003), personal selling merupakan bentuk komunikasi pemasaran antar
individu dimana tenaga penjual atau pedagang melakukan persuasi dalam
menginformasikan kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa
perusahaan. Aktivitas berdagang yang dilakukan pedagang akan menuntut
2

individu-individu yang terlibat di dalamnya untuk menggunakan personal selling.

Adapun komunikasi yang terjadi saat pedagang mencoba membangun suatu
hubungan dengan konsumen dilakukan dengan berbagai upaya. Upaya yang
dilakukan pedagang tersebut tercermin dari ciri khasnya dalam berkomunikasi.
Setiap individu memiliki ciri khas dalam berkomunikasi. Ciri khas atau
cara berkomunikasi ini disebut dengan gaya komunikasi. Menurut Liliweri (2011)
gaya komunikasi merupakan kombinasi ketika manusia mengucapkan atau
menulis kata-kata untuk mengungkapkan pikiran dan perasaan yang memotivasi,
menyatakan kasih sayang, menyatakan kemarahan, ataupun menyatakan pesan
agar suatu perintah dapat cepat dikerjakan. Kemudian ia juga berpendapat bahwa
terdapat tiga gaya komunikasi yang biasanya dilakukan oleh setiap individu yaitu;
gaya komunikasi visual, gaya komunikasi auditorium, dan gaya komunikasi
kinesika. Masing-masing gaya komunikasi tersebut memiliki keunikan masing-
masing. Keunikan atau gaya komunikasi yang digunakan oleh tiap individu di
dalam konteks penelitian ini adalah gaya komunikasi pedagang. Kemudian
Liliweri (2011) menambahkan salah satu kegunaan mempelajari gaya komunikasi
adalah dapat melayani pelanggan dengan baik. Dengan demikian, ketika
pelanggan dilayani dengan baik, maka akan menentukan keputusan pembelian.
Keputusan pembelian adalah hal yang menjadi arahan pilihan konsumen
untuk menentukan pilihannya berdasarkan berbagai faktor yang telah dialami dan
dimiliki (Sumarwan 2010). Disinilah komunikasi berperan sebagai salah satu
faktor yang terkait dalam membantu konsumen untuk mengambil keputusan
pembelian. Gaya komunikasi yang digunakan pedagang akan berperan dalam
memperkenalkan produk dan membujuk konsumen agar mau mengambil
keputusan untuk membeli. Gaya komunikasi yang khas dan baik dapat
meningkatkan keputusan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh
pedagang. Selain itu, menggunakan gaya komunikasi yang baik dapat
memberikan manfaat keuntungan yang lebih besar dalam berdagang. Dengan
mengetahui hubungan gaya komunikasi pedagang dan keputusan pembelian
konsumen, diharapkan dapat menumbuhkan keberanian dan semangat baru pada
masyarakat Indonesia untuk mau melakukan aktivitas berdagang. Berdasarkan
uraian tersebut, penulis ingin mengidentifikasi bagaimana hubungan gaya
komunikasi pedagang dan keputusan pembelian konsumen.

Rumusan Masalah
Seiring dengan sulitnya mencari pekerjaan di Indonesia, sektor informal
hadir sebagai solusi dan pilihan bagi masyarakat Indonesia. Kegiatan praktis yang
dapat dilakukan dalam sektor informal ini adalah berdagang. Berdagang
merupakan salah satu tempat untuk belajar menjadi pembisnis dan mampu
menciptakan lapangan pekerjaan di kemudian hari. Kesuksesan pedagang dalam
aktivitas berdagang berkaitan dengan aspek penting yaitu komunikasi.
Menggunakan gaya komunikasi yang baik dapat membuat seorang pedagang
mampu menempatkan konsumen untuk mengambil keputusan pembelian produk
yang ditawarkan. Oleh sebab itu, pertanyaan pokok dalam penelitian ini adalah
bagaimana gaya komunikasi yang digunakan pedagang dalam berdagang?
 3

Proses jual beli yang berlangsung dalam aktivitas berdagang tentu tidak
akan terlepas dari adanya konsumen. Konsumen adalah individu yang akan
membeli produk yang ditawarkan oleh pedagang. Menurut Setiadi (2008) perilaku
konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan
yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Setiadi (2010) kemudian juga
menambahkan bahwa komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen potensial
agar masuk ke dalam hubungan pertukaran yang dalam hal ini adalah aktivitas
berdagang. Gaya komunikasi yang tepat akan membantu konsumen dalam
memutuskan untuk membeli atau tidak membeli suatu produk yang ditawarkan.
Williams dan Spiro (1985) melakukan penelitian mengenai gaya komunikasi yang
biasanya digunakan oleh salesperson dan mengungkapkan bahwa kesuksesan
dalam penjualan ditentukan oleh komunikasi interpersonal. Penelitian dilakukan
dengan melihat interaksi salesperson dari segi persepketif komunikasi. Menurut
Williams dan Spiro (1985), banyak penelitian terbaru yang kini meneliti isi dari
komunikasi seperti, kode/bahasa komunikasi, aturan berkomunikasi dan gaya
komunikasi. Hasil dari penelitian William dan Spiro (1985) adalah, gaya
komunikasi memiliki peran penting dalam personal selling dan hal tersebut
memengaruhi pelanggan atau konsumen dalam membuat keputusan. Oleh sebab
itu, pertanyaan spesifik kedua dalam penelitian ini adalah seberapa besar
hubungan gaya komunikasi pedagang dan keputusan pembelian konsumen jilbab?

Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Mendeskripsikan gaya komunikasi yang digunakan oleh pedagang dalam
aktivitas berdagang.
2. Menganalisis hubungan gaya komunikasi pedagang dan keputusan pembelian
konsumen jilbab.

Kegunaan Penelitian
Penelitian ini memberikan manfaat antara lain:
1. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan menjadi proses pembelajaran agar
tercipta penelitian yang lebih baik lagi dan dapat menjadi acuan literatur
untuk penelitian terkait.
2. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran serta
pengetahuan baru sehingga dapat menumbuhkan semangat masyarakat
Indonesia untuk mau dan mampu menciptakan lapangan pekerjaan.
3. Bagi pemerintah, penelitian ini dapat memberikan data dan informasi
mengenai karakteristik pedagang.
4
 5

PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka
Komunikasi Pemasaran
Menurut Shimp (2003), komunikasi pemasaran adalah aspek penting
dalam keseluruhan proses pemasaran dan sebagai penentu sukses atau tidaknya
suatu pemasaran. Shimp (2003) kemudian menjelaskan terdapat bentuk-bentuk
utama dalam komunikasi pemasaran yaitu:
1. Penjualan perorangan (personal selling)
Personal selling adalah bentuk komunikasi pemasaran antar individu dimana
tenaga penjual/pedagang menginformasikan dan melakukan persuasi kepada
calon pembeli untuk membeli produk/ jasa perusahaan. Usaha penjualan ini
disederhanakan dengan memberikan diskon, pemberian contoh produk secara
cuma-cuma, atau pemberian kupon yang dapat meningkatkan penjualan.
2. Iklan (advertising)
Iklan adalah komunikasi massa yang penyampaian pesannya melalui surat
kabar, majalah, radio, televisi dan media lain, atau dilakukannya komunikasi
secara langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis (business-
to-business) maupun konsumen akhir.
3. Promosi penjualan (sales promotional)
Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba
menarik perhatian calon pembeli dalam waktu yang singkat. Promosi penjualan
berorientasi perdagangan adalah dengan memberikan berbagai jenis bonus
untuk meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer. Sementara
promosi penjualan berorientasi konsumen biasanya menggunakan kupon,
kontes/undian, potongan harga setelah pembelian dan lain-lain.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan Aretha (2013), terdapat hubungan
antara komunikasi interpersonal dengan kepuasan pelanggan. Kondisi ini
menggambarkan bahwa semakin tinggi komunikasi interpersonalnya, maka
kepuasan pelanggan akan semakin tinggi pula. Sementara menurut Kusuma
(2014), komunikasi interpersonal dalam sebuah perusahaan dilakukan oleh
karyawan kepada pelanggan tidak hanya mewakili diri dari karyawan sendiri
namun juga mewakili atau sebagai representasi dari perusahaan. Komunikasi
interpersonal juga menjadi faktor yang berperan dalam menjalin hubungan atau
relasi dengan seluruh stakeholder yang terkait dengan keberlangsungan suatu
perusahaan. Berdasarkan hasil penelitian Kusuma (2014) tersebut, peneliti ingin
mengetahui apakah gaya komunikasi pedagang mampu menjadi acuan yang baik
untuk produk yang dijualnya sehingga bisa membuat konsumen memutuskan
membeli.
Aurellia (2014) melakukan penelitian untuk mencari hubungan
komunikasi interpersonal antara pelanggaan dengan calon pelanggan dalam
merekomendasikan event organizer. Hasil penelitian Aurellia (2014) menjelaskan
bahwa adanya hubungan persaudaraan dan persahabatan yang akrab antara
pelanggan dengan calon pelanggan, serta banyaknya pengalaman pelanggan
dalam bekerja di bidang entertainment, dapat membuat pesan yang disampaikan
oleh pelanggan menjadi lebih dipercaya oleh calon pelanggan. Hasil penelitian
6

Aurellia (2014) meyakinkan peneliti bahwa ada hubungan yang dihasilkan oleh
gaya komunikasi pedagang dan keputusan pembelian konsumen.
Gaya komunikasi yang dilakukan dalam personal selling atau penjualan
seseorang memiliki peran dalam memengaruhi konsumen. Hal tersebut diperkuat
oleh Hulbert & Capon (1972) yang mengungkapkan bahwa banyak penelitian
dalam dunia marketing yang berfokus pada komunikasi interpersonal atau
perilaku dalam berkomunikasi dan biasanya dilakukan dalam diri seorang sales.
Hulbert & Capson (1972) menjelaskan tentang sebuah model komunikasi
interpersonal yang dapat dilihat pada Gambar 1.

Gambar 1. Model Komunikasi Interpersonal (Hulbert dan Capson 1972)

Model komunikasi interpersonal tersebut menjelaskan pentingnya
komunikasi non verbal dalam mencapai tujuan yang diinginkan oleh penyampai
pesan. Komunikasi non verbal seperti motivasi, sikap, dan persepsi kemudian
akan memengaruhi tanda-tanda yang muncul dalam berkomunikasi sehingga
menghasilkan suatu pesan yang diinginkan.
Gaya Komunikasi
Menurut Liliweri (2011) manusia mengucapkan atau menulis kata-kata
untuk mengungkapkan pikiran dan perasaan yang memotivasi, menyatakan kasih
sayang, menyatakan kemarahan, serta menyatakan pesan agar suatu perintah dapat
dikerjakan. Semua kombinasi tersebut adalah gaya komunikasi. Gaya komunikasi
ini berperan untuk menentukan batas-batas tentang kenyataan dunia yang sedang
 7

dihadapi, tentang relasi dengan sesama, ataupun tentang hubungan dengan suatu
konsep tertentu. Keterampilan berkomunikasi melalui gaya komunikasi
mengisyaratkan kesadaran diri pada level tinggi sehingga untuk memahami gaya
berkomunikasi maka setiap orang harus berusaha menciptakan dan
mempertahankan gaya komunikasi personal sebagai ciri khas pribadinya, karena
gaya komunikasi tersebut melekat pada setiap kepribadian seseorang.
Liliweri (2011) kemudian berpendapat bahwa manusia berkomunikasi
dengan sekurang-kurangnya tiga gaya (meskipun secara actual setiap orang bisa
saja mempunya hampir seribu gaya komunikasi yang berbeda), tetapi semua
komunikasi selalu dilakukan secara:
1. Visual
Komunikasi visual adalah komunikasi yang dilakukan oleh seseorang yang
biasanya sering disebut sebagai visual person. Orang-orang yang dikenal
dengan visual person ini selalu berkomunikasi dengan bantuan gambar atau
grafik. Sebagai contoh, kata-kata seperti lihatlah, pandanglah yang ada
didalam percakapan sehari-hari akan dapat diartikan sebagai saya melihat apa
yang anda katakan, saya menggambarkan bahwa di pertemuan ini ada
diskusi hebat. Sederhanaya, visual person menggunakan indra penglihatan
ketika akan berkomunikasi.
2. Auditorium
Komunikasi auditorium adalah komunikasi yang dilakukan oleh seseorang
yang biasanya sering disebut sebagai auditory person. Orang-orang yang
dikenal dengan auditory person ini menggunakan suara sebagai ciri khas dalam
berkomunikasi. Sebagai contoh kata dengarlah digunakan untuk menjelaskan
aku mendengarmu atau kedengarannya bagus!. Mereka berbicara dengan
suara yang khas dan dengan irama tertentu seperti alunan musik.
Sederhananya, auditory person menggunakan indra pendengarakan ketika akan
berkomunikasi.
3. Kinesika
Komunikasi kinesika adalah komunikasi yang dilakukan oleh seseorang yang
biasanya sering disebut sebagai kinesthetic person. Orang-orang yang dikenal
dengan kinesthetic person ini akan menggunakan perabaan atau melakukan
suatu tindakan tertentu untuk berkomunikasi. Sebagai contoh, kinesthetic
person menggunakan kontak mata (eye contact) dan memegang (hold) yang
digunakan pada saat berkomunikasi dengan frekuensi suara perlahan.
Salah satu kegunaan mempelajari gaya komunikasi adalah untuk mengembangkan
kemampuan manajemen dan terampil menjadi pemimpin (Liliweri 2011). Di
dalam komunikasi bisnis, menurut Kusumastuti (2012) gaya komunikasi
(communication style) didefinisikan sebagai seperangkat perilaku dalam
komunikasi antarpribadi yang terspesialisasi, yang digunakan dalam suatu situasi
tertentu (a specialized set of interpersonal behaviors that are used in a given
situation).
8

Tabel 1. Karakteristik Setiap Gaya Komunikasi (Liliweri 2011)

Pendengar yang Baik Pencipta Pelaku Pemikir

1. Berorientasi pada 1. Antusias, selalu 1. Pragmatis 1. Berorientasi
manusia ikut gembira 2. Asertif pada
2. Selalu yakin bahwa 2. Suka 3. Berorientasi perincian
ada metode yang memperhatikan pada hasil 2. Lamban
lebih baik daripada 3. Selalu aktif 4. Kompetitif dalam
hanya satu metode bicara 5. Kompetensi pembuatan
untuk mencapai hasil 4. Persuasif dan 6. Sangat keputusan
yang sama optimis verbal 3. Suka pada
3. Selalu menawarkan 5. Kreatif 7. Pembuat aturan dan
pilihan dalam setiap 6. Memiliki rasa keputusan mampu
keputusan yang humor yang yang sangat membuat
memengaruhi orang bagus bagus prediksi
lain 7. Dapat 8. Pengambil 4. Enggan
4. Relasi adalah yang mengikuti kata risiko mengambil
utama hati, selalu 9. Arogan dan resiko
5. Sangat berhati-hati membuat dominan 5. Analitis
dalam pembuatan keputusan yang 10. Menjadi 6. Konservatif
keputusan mengigit pendengar 7. Tampil
6. Tidak 8. Selalu yang kurang dingin,
mendelegasikan menghadapi baik kelewat
wewenang masalah dengan serius
7. Mencari aman, tidak menampilkan
mau ambil risiko ide-ide baru

Dari Tabel 1, Liliweri (2011) mengidentifikasi dua dimensi dasar gaya

komunikasi, yakni gaya komunikasi asertif dan ekspresif. Gaya asertif adalah saat
seseorang menciptakan semacam pengaruh atau kontrol atas pemikiran dan
tindakan orang lain. Sedangkan gaya ekspresif adalah jika seseorang mengontrol
emosi dan perasaan ketika ada relasi dengan sesama.
Priscilla (2012) mengungkapkan bahwa di dalam dunia komunikasi ada
istilah word of mouth yang memiliki arti yaitu kekuatan pujian. Word of mouth ini
berlandaskan teori komunikasi antrapribadi yang mana dilakukaan oleh seseorang
dengan orang lain dalam suatu masyarakat bisnis dan non bisnis untuk mencapai
tujuan tertentu. Penelitian yang dilakukan oleh Priscilla (2012) adalah untuk
mencari pengaruh word of mouth terhadap keputusan pembelian dengan
mengambil studi kasus pada konsumen di restoran.
Gaya komunikasi merupakan salah satu bentuk komunikasi yang
diperhitungkan dalam memengaruhi konsumen. Menurut Mohr dan Nevin (1990),
model komunikasi di dunia marketing menjadi hal yang penting. Model
komunikasi tersebut menjelaskan gaya komunikasi, penyimpangan dalam
berkomunikasi, maupun proses pertukaran informasi. Dalam berkomunikasi
terutama dengan individu, dibutuhkan strategi komunikasi yang dapat
menghubungkan antara kondisi dan hasil. Saat berinteraksi, individu-individu
 9

tersebut melakukan pertukaran informasi sebagai pendekatan. Komunikasi yang

terjalin biasanya dilakukan dalam situasi informal. Proses pertukaran informasi
yang dapat dibahas oleh pedagang biasanya berupa harga produk, kualitas produk,
dan hal-hal yang sifatnya memberi informasi dari pedagang kepada konsumen.
Sebaliknya konsumen pun dapat memberikan informasi mengenai produk yang
tepat dengan usia ataupun jumlah pendapatan yang dimiliki konsumen.

Pedagang
Pedagang merupakan perantara diantara produsen dan konsumen. Sebagai
perantara, maka mereka berperan dalam pendistribusian barang dari produsen ke
konsumen (Hikmah 2003). Menurut Sutami (2005), pedagang adalah pekerjaan
yang berhubungan dengan menjual dan membeli barang untuk mendapatkan
untung. Sutami (2005) kemudian mengungkapkan bahwa terdapat pola penting
dalam proses penjualan yang dilakukan pedagang, yaitu melayani dengan
mengutamakan keramah-tamahan dan kerendahan hati. Keramah-tamahan ini
dapat memberikan kesan yang baik pada konsumen. Pedagang sebaiknya
memberikan pelayanan yang terbaik. Salah satu pelayanan terbaik adalah dengan
mengutamakan tali silaturahmi antar konsumen dan tidak membedakan etnis.
Bentuk silaturahmi adalah ketika terjadinya proses saling bertukar pikiran antara
pedagang dan konsumen.
Persaingan dalam dunia perdagangan bukanlah hal baru. Persaingan ini
menuntut kreativitas para pedagang. Kreativitas yang dapat dilakukan pedagang
bisa berupa apa saja sehingga mampu menarik lebih banyak konsumen dan
meningkatkan keuntungan. Banyak para pedagang yang akhirnya terpaksa gulung
tikar akibat tidak mampu bersaing. Persaingan juga tak jarang membuat beberapa
pedagang menjadi resah hingga menimbulkan konflik yang berkepanjangan antara
sesama pedagang. Selain kreativitas untuk memenangkan persaingan, aktivitas
berdagang memerlukan ketekunan dan kerja keras. Kerja keras yang dilakukan
oleh pedagang biasanya mengikuti ajaran agama. Ajaran-ajaran agama tersebut
sangat berpengaruh dalam kegiatan ekonomi di kehidupan sehari-hari (Sutami
2005).

Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Setiadi 2008).
Menurut Setiadi (2010) perilaku konsumen melibatkan pertukaran dan
komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berpotensial untuk masuk
ke dalam hubungan pertukaran tersebut. Komunikasi selalu terjadi dalam
hubungan pengirim dan penerima. Komunikasi dapat mengalir dalam satu arah
dan berakhir di sana, atau sebuah pesan dapat menimbulkan respons secara formal
yang dikenal dengan nama umpan balik dari penerima.
Terdapat istilah keputusan konsumen di dalam perilaku konsumen yang
artinya adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok,
maupun organisasi dalam rangka mendapatkan barang ata jasa. Saat pengambilan
keputusan, konsumen harus dapat menerjemahkan informasi yang relevan antara
lingkungan sekitar dan penjual (Susilowati 2012).
Di dalam proses pertukaran akan terjadi proses komunikasi baik secara
langsung maupun tidak langsung. Komunikasi dapat menginformasikan dan
10

membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan produk yang

ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen untuk masuk ke
dalam hubungan pertukaran.

Mengirim Pesan Pesan Menerima

PENGIRIMAN
(Sumber) Penyandian Saluran Pengertian Penerima

Menerima Gangguan Mengirimkan

Umpan Balik
Gambar 2. Sebuah Model Komunikasi (Setiadi 2010)

Komunikasi yang biasanya digunakan untuk memengaruhi perilaku

konsumen bersifat persuasif, yang artinya menggunakan informasi tentang situasi
psikologis dan sosiologis serta kebudayaan dari komunikan, untuk
memengaruhinya dan mencapai perwujudan dari apa yang diinginkan oleh
message (Setiadi 2010). Namun menurut Liliweri (2012), ditemukan kegunaan
dari mempelajari gaya komunikasi, beberapa diantaranya yaitu; dapat melayani
para pelanggan dengan baik, dapat menampilkan diri sebagai manajemen,
bertindak negosiatif dan selalu menjual gagasan baru, serta terampil memengaruhi
orang lain.Sehingga gaya komunikasi dapat menjadi aspek yang patut
diperhitungkan dalam keputusan pembelian konsumen selain mempelajari
komunikasi pemasaran.
Keputusan Pembelian
Menurut Sumarwan (2010) keputusan pembelian adalah hal yang menjadi
arahan pilihan konsumen untuk menentukan pilihannya berdasarkan berbagai
faktor yang telah dialami dan dimiliki, mulai dari faktor internal dan eksternal
atau dipengaruhi oleh kultural, sosial, pribadi dan psikologis. Adapun Setiadi
(2010) mengemukakan bahwa proses pengambilan keputusan yang rumit sering
melibatkan beberapa keputusan. Sehingga suatu keputusan (decision) melibatkan
pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan, dan selalu mensyaratkan pilihan
dianatara beberapa perilaku yang berbeda. Pada saat pengambilan keputusan,
konsumen harus dapat menerjemahkan informasi yang relevan di lingkungan
sekitar terutama dari penjual (Susilowati 2012).
Memperlakukan pengambilan keputusan, konsumen sebagai suatu
pemecahan masalah diasumsikan bahwa konsumen memiliki sasaran
(konsekuensi yang diinginkan atau nilai dalam rantai arti akhir) yang ingin dicapai
atau dipuaskan. Konsumen membuat keputusan perilaku mana yang ingin
dilakukan untuk dapat mencapai sasaran mereka. Sehingga dalam pengertian ini,
 11

pengambilan keputusan adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada

sasaran (Setiadi 2010).
Faktor lingkungan dapat memengaruhi pengambilan keputusan konsumen
yaitu dengan menyela atau mengganggu aliran proses pemecahan masalah yang
sedang berjalan. Ada lima jenis kejadian yang dapat mengganggu dalam proses
pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen: Pertama, gangguan
ketika informasi yang tidak diharapkan (unexpected information) muncul dari
lingkungan (tidak konsisten dengan strruktur pengetahuan yang telah ada). Kedua,
rangsangan lingkungan yang mencolok (prominent environtmental stimuli) dapat
mengganggu proses pemecahan masalah. Ketiga, status pengaruh (affective state)
seperti suasana hati dan kejadian psikososial (merasa lapar, ngantuk, atau haus)
dapat menyela proses pemecahan masalsah yang sedang berlangusng. Keempat,
konflik (conflicts) yang muncul pada saat proses pengambilan keputusan
berlangsung dapat menyela proses pemecahan masalah. Kelima, dampak dari
penyelaan, proses pemecahan masalah konsumen tergantung pada bagaimana
konsumen menerjemahkan atau memahami kejadian yang mengganggu tersebut
(Setiadi 2010).
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Ketto (2014), kualitas yang
dirasakan narasumber menjadi salah satu faktor yang membuat konsumen tertarik
untuk melakukan pembelian ulang. Hal ini memperlihatkan bahwa konsumen
sudah melalui tahap pencarian informasi sampai pada tahap evaluasi produk.
Konsumen yang merasa puas dengan produk yang sudah dibelinya, berpotensi
untuk melakukan pembelian lagi dan tentu hal ini menguntungkan pedagang.
Penelitian lain yang dilakukan oleh William dan Spiro (1945)
mengungkapkan bahwa gaya komunikasi yang biasanya digunakan oleh
salesperson, serta kesuksesan dalam penjualan ditentukan oleh komunikasi
interpersonal. Dengan melihat interaksi salesperson dari segi persepketif
komunikasi, banyak penelitian terbaru yang mulai meneliti isi dari komunikasi
seperti; kode/bahasa komunikasi, aturan berkomunikasi dan gaya komunikasi.
Hasil dari penelitian ini adalah bahwa banyak faktor yang membuat konsumen
menentukan suatu keputusan dalam aktivitas penjualan. Faktor tersebut bisa
datang dari diri konsumen sendiri maupun dari banyak faktor lainnya. Salah satu
faktor tersebut adalah gaya komunikasi, dan gaya komunikasi memiliki peran
penting dalam personal selling sehingga hal tersebut mampu memengaruhi
pelanggan atau konsumen dalam membuat keputusan.
Untuk mengetahui stimulus yang ditimbulkan dari sebuah promosi efektif,
diperlukan pengetahuan tentang faktor yang memengaruhi seseorang dalam
menerima, mempertimbangkan informasi dan mengambil keputusan dalam
membeli produk yang ditawarkan (Semuel et al 2007). Faktor-faktor tersebut akan
membentuk suatu proses yang akhirnya menentukan konsumen dalam keputusan
pembelian. Prose psikologis dasar memiliki peranan dalam memahami bagaimana
konsumen benar-benar membuat keputusan dalam pembelian mereka. Terdapat
lima tahap proses keputusan pembelian yang dapat dilihat pada Gambar 3.
12

Pengenalan Pencarian Evaluasi

Masalah Informasi Alternatif

Perilaku Keputusan
Pascapembelian Pembelian

Gambar 3. Tahap-tahap Pengambilan Keputusan Pembelian

(Kotler dan Keller 2009)

1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau
kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal
Rangsangan internal merupakan salah satu kebutuhan normal seseorang
seperti lapar atau haus. Sementara rangsangan eksternal adalah saat
kebutuhan naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan atau
kebutuhan yang belum tentu penting seperti seseorang yang menginginkan
mobil baru karena melihat mobil baru yang dimiliki tetangganya.
2. Pencarian Informasi
Konsumen sering mencari jumlah informasi yang terbatas. Untuk barang
tahan lama, setengah dari semua konsumen hanya melihat satu Kios, dan
hanya 30 persen yang melihat lebih dari satu merk peralatan. Melalui
pengumpulan informasi, konsumen mempelajari merek pesaing dari fitur
mereka.
3. Evaluasi Alternatif
Terdapat beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi:
Pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua,
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen
melihat masing-masing produk sebagai diperlukan untuk memuaskan
kebutuhan.
4. Keputusan Pembelian
Konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan.
Konsumen juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling
disukai.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan
melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal-hal
menyenangkan dengan merek lain dan waspada terhadap informasi yang
mendukung keputusannya.
 13

Kepuasan pembelian produk sebelumnya merupakan salah satu hal yang

sangat dipertimbangkan oleh responden ketika mereka akan memutuskan membeli
produk. Hal ini disebabkan oleh pengalaman pembelian produk sebelumnya yang
akan menjadi kesan tersendiri bagi responden. Jika responden merasa puas ketika
membeli produk tersebut, maka ia akan berpotensi untuk membeli produk tersebut
kembali (Hartono 2011).
Untuk mendorong konsumen memutuskan pembelian dibutuhkan
komunikasi, dan komunikasi yang paling berpotensial adalah komunikasi
pemasaran. Salah satu bentuk komunikasi pemasaran adalah iklan yang digunakan
sebagai media promosi. Semakin banyak iklan yang ditayangkan maka pesan
yang disampaikan kepada konsumen semakin jelas dan semakin menarik minat
konsumen (Mulyawan 2012). Pentingnya komunikasi pemasaran juga
diungkapkan Pratiwi (2015), yang mengatakan bahwa komunikasi pemasaran
terdiri dari iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan
pemasaran langsung secara positif dan signifikan memengaruhi keputusan
pembelian.
Mihart (2012) juga melakukan penelitian yang tidak jauh berbeda dengan
mencari pengaruh komunikasi pemasaran terhadap pengambilan keputusan
konsumen. Ia menggunakan analisis mendalam untuk mencari hubungan dan
instrumen terkait dengan penelitiannya. Ia berpendapat bahwa untuk mempelajari
interaksi antara komunikasi pemasaran yang sudah terintegrasi dengan proses
pengambilan keputusan konsumen, dibutuhkan penelitian kualitatif (yaitu
pendekatan khusus) dan dikombinasikan dengan penelitian kuantitatif (yaitu
survei).
Adapun menurut Asih (2012), keputusan pembelian mensyaratkan
seseorang untuk mempunyai sedikitnya dua pilihan alternatif untuk diputuskan,
yaitu membeli atau tidak membeli. Pada penelitiannya, ia menggunakan
perspektif pengalaman (experiential perspective) untuk menganalisis pengambilan
keputusan pembelian yang dilakukan konsumen. Hal tersebut ia lakukan karena
perspektif pengalaman lebih menekankan adanya peran afeksi (perasaan, emosi,
dan suasana hati) konsumen dalam proses pengambilan keputusan yang dilakukan
oleh konsumen.
Komunikasi antar individu yang terjadi di dalam komunikasi pemasaran
juga menentukan keputusan pembelian. Keputusan pembelian merupakan suatu
hal yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli sesuatu.
Berdasarkan hasil penelitian Putra (2015), ia telah membuktikan bahwa adanya
hubungan atau korelasi antara komunikasi interpersonal dan perilaku konsumen.
Ia melakukan penelitian dengan menghubungkan variabel X1 yaitu komunikasi
antarpersonal seperti; keterbukaan, empati, dukungan, rasa positif, dan kesamaan.
Variabel X2 yaitu perilaku konsumen seperti awarness (kesadaran), knowledge
(pengetahuan), liking (kesukaan), preference (minat), conviction (keyakinan), dan
purchase (daya beli). Kemudian dihubungkan dengan variabel Y yaitu keputusan
pembelian seperti; pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
dan keputusan pembelian.
14

Karakteristik Konsumen
Faktor internal dan faktor eksternal dalam interaksi dapat memengaruhi
perilaku konsumen baik secara individu maupun secara bersama-sama (Hartono
2011). Sumarwan (2010) juga mengungkapkan bahwa terdapat faktor internal dan
faktor eksternal yang dapat memengaruhi konsumen dalam pengambilan
keputusan. Faktor internal merupakan faktor yang berasal dari dalam diri individu.
Sementara faktor eksternal adalah berbagai faktor yang berasal dari lingkungan
individu. Karakteristik konsumen termasuk kedalam faktor internal. Karakteristik
konsumen tersebut dapat berupa; usia, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat
pendapatan.
1. Usia adalah jarak antara tahun responden dilahirkan hingga tahun pada
saat penelitian dilakukan.
2. Tingkat pendidikan adalah jenjang pendidikan formal terakhir yang
didapatkan responden pada saat penelitian dilakukan.
3. Jenis pekerjaan adalah kegiatan utama yang sehari-harinya dilakukan
responden untuk memperoleh pendapatan.
4. Tingkat pendapatan adalah jenjang jumlah uang yang diperoleh oleh
responden tiap bulan dan menggunakan satuan rupiah. Pemasukan bisa
diperoleh dari gaji hasil bekerja, uang kiriman orang tua, beasiswa atau
ketiganya.

Kerangka Pemikiran
Gaya komunikasi merupakan salah satu contoh dari personal selling di
dalam komunikasi pemasaran. Menurut Liliweri (2011) manusia berkomunikasi
dengan (sekurang-kurangnya) tiga gaya, yaitu secara visual, auditorium, kinesika
dan salah satu kegunaan mempelajari gaya komunikasi adalah dapat melayani
pelanggan dengan baik (Liliweri 2011). Gaya komunikasi tersebut yang kemudian
digunakan untuk mengetahui bagaimana gaya komunikasi yang digunakan
pedagang. Menurut Setiadi (2010) proses pengambilan keputusan yang rumit
sering melibatkan beberapa keputusan. Dalam aktivitas berdagang, pedagang akan
menyeleksi gaya komunikasi seperti apa yang akan mereka gunakan untuk
menarik perhatian karakteristik konsumen sehingga konsumen memutuskan untuk
membeli produk yang ditawarkan. Menurut Sumarwan (2010) keputusan
pembelian adalah variabel yang menjadi arahan pilihan konsumen untuk
menentukan pilihannya berdasarkan berbagai faktor yang telah dialami dan
dimiliki, mulai dari faktor internal dan eksternal atau dipengaruhi oleh kultural,
sosial, pribadi dan psikologis. Faktor internal merupakan faktor yang berasal dari
dalam diri konsumen. Sementara faktor eksternal adalah faktor yang bersumber
dari lingkungan sekitar individu. Karakteristik konsumen merupakan faktor
internal yang akan diteliti di dalam penelitian. Adapun karakteristik konsumen
tersebut yaitu; usia, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, dan tingkat pendapatan.
Karakteristik-karakteristik konsumen tersebut yang nantinya akan diteliti untuk
melihat hubungan yang terdapat dalam pengambilan keputusan oleh konsumen.
Personal selling yang digunakan dalam penelitian ini merupakan bentuk
komunikasi pemasaran dan dijelaskan melalui gaya komunikasi visual,
auditorium, dan kinesika. Gaya komunikasi merupakan faktor eksternal dalam
 15

keputusan pembelian. Dengan mengetahui gaya komunikasi apa saja yang banyak
digunakan oleh pedagang, maka dapat diketahui berapa banyak keputusan
pembelian dari konsumen. Keputusan pembelian tersebut berhubungan dengan
karakteristik konsumen, yang mana karakteristik konsumen merupakan faktor
internal dalam keputusan pembelian. Karakteristik konsumen di dalam penelitian
ini akan dilihat dalam usia, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, dan pendapatan.
Berdasarkan penjelasan tersebut, maka dapat dibuat alur kerangka pemikiran
dalam penelitian ini pada gambar berikut:

Gaya Komunikasi Pedagang (X1)

X1.1 Visual
X1.2 Auditorium
X1.3 Kinesika

Keputusan Pembelian
Konsumen (Y)
Karakteristik Konsumen (X2)

X2.1 Usia
X2.2 Tingkat Pendidikan
X2.3 Jenis Pekerjaan
X2.4 Tingkat Pendapatan

Keterangan:
: Berhubungan

Gambar 4. Kerangka Analisis

Hipotesis Penelitian

Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah dirumuskan, maka hipotesis

penelitian ini adalah sebagai berikut :

H1 :Gaya komunikasi yang digunakan oleh pedagang (X1)

berhubungan dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh
konsumen (Y).

H2 :Karakteristik konsumen (X2) yang ada pada diri konsumen

berhubungan dengan keputusan pembelian konsumen (Y).
16
 17

PENDEKATAN LAPANGAN
Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif
dan didukung dengan data kualitatif. Metode kuantitatif menggunakan metode
survei dengan sampel dan kuesioner sebagai intrumen utama penelitian. Jenis
penelitian ini adalah eksplanatori. Penelitian ini didukung oleh data kualitatif
yaitu dengan cara melakukan wawancara mendalam menggunakan panduan
pertanyaan wawancara. Panduan wawancara digunakan untuk mendapatkan
pengayaan data dan informasi terkait hubungan gaya komunikasi pedagang dan
keputusan pembelian konsumen. Pada pencarian data kualitatif ini juga didukung
oleh catatan harian lapang yang disajikan dalam bentuk tulisan tematik (lampiran
6), yang ditulis secara narasi oleh peneliti selama pelaksanakan peneltian.
Penelitian ini telah diusahakan sesuai dengan prosedur ilmiah, namun demikian
masih memiliki keterbatasan, yaitu;
1. Pemilihan lokasi dikarenakan banyaknya konsumen yang menjadi pelanggan
tetap di Kios Uda. Namun, akibat sudah memiliki pelanggan tetap, pedagang
yang berjualan di Kios Uda kadang-kadang tidak menggunakan gaya
komunikasi dalam berdagang dan menyerahkan semua keputusan pada
konsumen saat melihat produk yang dijual.
2. Saat dilakukannya penelitian adalah waktu ketika Kios Uda sedang ramai oleh
pembeli. Ramainya calon pembeli yang datang membuat pedagang kelelahan
di sore hari dan jarang menggunakan gaya komunikasi auditorium dan gaya
komunikasi kinesika.
3. Mayoritas konsumen adalah mahasiswa sarjana tingkat strata 1 dengan
karakteristik konsumen yang tidak jauh berbeda dan jawaban yang tidak jauh
berbeda. Hal ini menyebabkan kurang beragamnya data untuk melihat
sejauhmana hubungan antara karakteristik konsumen dan keputusan pembelian
konsumen.

Lokasi dan Waktu

Penelitian ini dilakukan di Kios Uda yang menjual jilbab dan pakaian,
berlokasi di Desa Babakan Raya, Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor, Jawa
Barat. Pemilihan lokasi penelitian ini dilakukan karena Kios Uda adalah salah satu
Kios di daerah Pasar Babakan Raya yang memiliki banyak konsumen yang
berkunjung setiap hari. Sehingga penelitian ini menetapkan Kios Uda menjadi
lokasi penelitian yang tepat untuk diteliti. Pemilihan lokasi penelitian di Desa
Babakan Raya dilakukan secara sengaja dengan bahan pertimbangan wirausaha
tidak harus dimulai dari lokasi strategis di daerah perkotaan, namun juga dapat
dimulai dari daerah di pedesaan. Proses penelitian dimulai dari pembuatan
proposal pada bulan Juni 2016. Penelitian dilaksanakan dalam waktu 6 bulan, dari
bulan Juni sampai bulan November (lampiran 2). Kegiatan penelitian meliputi
penyusunan proposal skripsi, kolokium, perbaikan proposal skripsi, pengambilan
data lapangan, pengolahan dan analisis data, penulisan draft skripsi, uji petik,
sidang skripsi, dan perbaikan laporan penelitian.
18

Jenis dan Teknik Pengumpulan Data

Penelitian ini menggunakan jenis data primer dan data sekunder. Data
primer didapatkan melalui wawancara dan pengamatan langsung pada lokasi
penelitian. Dalam melakukan pengamatan secara langsung, peneliti juga
melakukan wawancara mendalam kepada informan dengan mengacu pada
kuesioner dan panduan pertanyaan. Data sekunder merupakan data yang diperoleh
dari dokumen-dokumen tertulis baik yang berupa tulisan ilmiah ataupun dokumen
resmi dari instansi terkait.

Tabel 2. Teknik pengumpulan data dan jenis data

Teknik Pengumpulan Data yang Dikumpulkan Sumber Data
Data
Kuesioner - Karakteristik responden Responden
- Aktivitas Berdagang
- Persepsi Konsumen
terhadap gaya
komunikasi pedagang
Wawancara mendalam - Bagaimana gaya Responden dan
komunikasi yang Informan
digunakan oleh pedagang
- Alasan konsumen
memutuskan membeli di
lokasi peneliti
Observasi lapang, - Kondisi lokasi penelitian Responden,
wawancara, dan - Aktivitas berdagang atau Informan, dan
dokumentasi proses komunikasi antara Konsumen
pedagang dan konsumen

Pengumpulan data dilakukan oleh peneliti untuk mendapatkan informasi

yang relevan dan berguna mengenai penelitian ini. Data sekunder diperoleh dari
berbagai dokumen instansi terkait, buku, hasil penelitian terdahulu, jurnal ilmiah
dan tulisan lainnya yang erat kaitannya dengan penelitian. Data sekunder tersebut
kemudian ditulis dalam bentuk narasi.

Teknik Pemilihan Responden dan Informan

Sumber data dalam penelitian ini diperoleh dari responden yang
berkunjung ke Kios Uda sebagai pembeli. Kemudian data dari informan diperoleh
dari karyawan pedagang utama. Unit analisis dalam penelitian ini adalah individu.
Sementara untuk metode pengambilan sampel yang digunakan adalah metode
accidental sampling. Alasan menggunakan metode accidental sampling ini
dikarenakan populasi di dalam penelitian tidak dapat diketahui secara pasti. Di
dalam teknik metode accidental sampling, peneliti memilih sampel secara spontan
dan menetapkan siapa saja sampel yang dianggap dapat mewakili populasi
berdasarkan kriteria yang sudah ditetapkan sebelumnya (Rianse dan Abdi 2009).
Dikarenakan sampel dalam penelitian ini adalah pembeli, maka pembeli
yang dijadikan sampel adalah orang-orang yang baru saja berkunjung ke Kios
Uda dan daftar populasi unit sampel dimasukkan ke dalam kerangka sampling
 19

(lampiran 3). Jumlah responden yang dijadikan sampel adalah sebanyak 60 orang.
Pemilihan 60 responden memiliki asumsi jumlah pembeli yang dapat dijadikan
sumber data sebanyak 2 orang per hari selama 1 bulan. Sehingga 2 orang per hari
dikalikan 30 hari, maka jumlah total sebanyak 60 orang. Kemudian jumlah
minimal responden pada uji statistik adalah 35 responden, sehingga 60 responden
dirasa sudah dapat mewakili jawaban populasi. Data 60 responden yang telah
diolah disajikan ke dalam dummy table (lampiran 6).
Teknik wawancara dengan menggunakan kuesioner adalah setelah pembeli
melakukan proses jual beli dan keluar dari Kios, mereka diminta kesediannya
untuk mengisi kuesioner yang dibagikan oleh peneliti. Untuk menguatkan data,
peneliti melakukan wawancara kepada pembeli dari Kios yang berbeda namun
dengan produk yang sama berdasarkan panduan pertanyaan. Teknik pemilihan
informan adalah dengan melakukan observasi terhadap calon informan yang
sudah ditetapkan peneliti. Contoh informan adalah karyawan Kios yang bekerja
membantu pedagang utama dalam berdagang. Peneliti juga melakukan uji-coba
kuesioner di Kios yang berlokasi di Desa Babakan Tengah. Sementara itu
informan yang dipilih adalah karyawan Kios yang membantu pedagang utama
dalam menjual produk.

Teknik Pengolahan dan Analisis Data

Penelitian ini mempunyai dua jenis data yang akan diolah dan dianalisis
yaitu data kuantitatif dan data kualitatif. Data kuantitatif akan diolah
menggunakan aplikasi Microsoft Excel 2010 dan SPSS for windows 16.0.
Kemudian akan disajikan dengan dummy table dari tabel frekuensi. Untuk melihat
data awal responden pada masing-masing variabel secara tunggal digunakan
aplikasi Microsoft Excel 2010. Kemudian SPSS for windows 16.0 digunakan
untuk membantu dalam uji statistika yang berdasarkan hipotesis penelitian. Lalu
akan digunakan uji korelasi Rank Spearman untuk mengetahui ada atau tidaknya
hubungan antar dua variabel yang berskala ordinal dan tidak menentukan
prasyarat data terdistribusi normal.
Data kualitatif dianalisis melalui tiga tahap yaitu reduksi data, penyajian
data, dan verifikasi. Pertama ialah proses reduksi data dimulai dari proses
pemilihan, penyederhanaan, abstraksi, hingga transformasi data hasil wawancara
mendalam, observasi, dan studi dokumen. Tujuan dari reduksi data ini ialah untuk
mempertajam, menggolongkan, mengarahkan, dan membuang data yang tidak
perlu. Kedua ialah penyajian data yang berupa menyusun segala informasi dan
data yang diperoleh menjadi serangkaian kata-kata yang mudah dibaca ke dalam
sebuah laporan. Penyajian data berupa narasi, matriks, dan gambar. Verifikasi
adalah langkah terakhir yang merupakan penarikan kesimpulan dari hasil yang
telah diolah pada tahap reduksi. Verifikasi dilakukan dengan mendiskusikan hasil
olahan data kepada responden, informan dan dosen pembimbing. Seluruh hasil
penelitian pada akhirnya akan dituliskan dalam laporan skripsi.
20

Definisi Operasional
1. Gaya Komunikasi
Gaya komunikasi merupakan cara berkomunikasi yang digunakan oleh
individu dalam menyampaikan pesan. Adapun gaya komunikasi yang akan diteliti
merujuk pada macam-macam gaya komunikasi yang dikemukakan Lilieweri
(2011), yaitu; gaya komunikasi visual, gaya komunikasi auditorium, dan gaya
komunikasi kinesika. Gaya komunikasi tersebut kemudian dikategorikan menjadi
tiga kategori pengukuran, yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Penentuan selang skor
untuk masing-masing kategori dilakukan setelah mendapatkan data dari
responden.

Tabel 3. Variabel, definisi operasional, parameter, dan kategori pengukuran gaya

komunikasi
No. Variabel Definisi Operasional Parameter Tingkat
Pengukuran Pengukuran
1. Gaya Persepsi konsumen Digolongkan Ordinal
komunikasi terhadap gaya menjadi 3 kategori.
visual komunikasi pedagang 1. Rendah
yang berkomunikasi (Skor 1-2)
dengan cara 2. Sedang
memperlihatkan (Skor 3-4)
produk saat melakukan 3. Tinggi
aktivitas berdagang. (Skor 5-6)
2. Gaya Persepsi konsumen Digolongkan Ordinal
komunikasi terhadap gaya menjadi 3 kategori.
auditorium komunikasi pedagang 1.Rendah
yang berkomunikasi (Skor 1-2)
dengan cara 2.Sedang
menggunakan (Skor 3-4)
penekanan suara 3.Tinggi
seperti sorakan atau (Skor 5-6)
nyanyian saar
melakukan aktivitas
berdagang.

3. Gaya Persepsi konsumen Digolongkan Ordinal

komunikasi terhadap gaya menjadi 3 kategori.
kinesika komunikasi pedagang 1. Rendah
yang berkomunikasi (Skor 1-2)
dengan cara 2. Sedang
melakukan suatu (Skor 3-4)
tindakan tertentu 3. Tinggi
seperti menatap atau (Skor 5-6)
menyentuh konsumen
saat melakukan
aktivitas berdagang.
 21

2. Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen merupakan faktor yang berasal dari dalam diri
konsumen dan berhubungan dengan keputusan pembelian konsumen. Adapun
karakteristik yang dimaksud terdiri dari usia, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan,
dan pendapatan. Karakteristik tersebut kemudian dikategorikan menjadi tiga
kategori pengukuran, yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Penentuan selang skor
untuk masing-masing kategori dilakukan setelah mendapatkan data dari
responden.
Tabel 4. Variabel, definisi operasional, parameter, dan kategori pengukuran
karakteristik konsumen
No. Variabel Definisi Operasional Parameter Pengukuran Tingkat
Pengukuran
1. Usia Jarak antara tahun Dihitung dalam satuan Ordinal
responden dilahirkan tahun, dibulatkan
hingga tahun pada sesuai ulang tahun
saat penelitian terdekat usia, dan
dilakukan. dibedakan sesuai data
responden yang
didapat di lapangan.

2. Tingkat Jenjang pendidikan Diklasifikasi-kan Ordinal

Pendidikan formal terakhir yang menurut data yang
didapatkan didapat di lapangan.
responden pada saat
penelitian dilakukan.
3. Jenis Kegiatan utama yang Diklasifikasi-kan Ordinal
Pekerjaan sehari-harinya menurut data yang
dilakukan responden diperoleh di lapangan.
untuk memperoleh 1.Mahasiswa
pendapatan 2.Ibu Rumah
Tangga
3.Pegawai negeri
sipil,
4.Pegawai swasta,
5.Wiraswasta,
6. Dosen,
7. Lainnya

4. Tingkat Jumlah uang yang Diklasifikasi-kan Ordinal

Pendapatan diperoleh oleh menurut data yang
responden tiap bulan diperoleh di lapangan.
dan menggunakan
satuan rupiah.
Pemasukan bisa
diperoleh dari gaji
hasil bekerja, uang
kiriman orang tua,
beasiswa atau
ketiganya.
22

3. Keputusan Pembelian Konsumen

Keputusan pembelian merupakan salah satu bentuk perilaku konsumen
dalam menentukan pilihannya berdasarkan berbagai faktor yang telah dialami dan
dimiliki, mulai dari faktor internal dan eksternal atau dipengaruhi oleh kultural,
sosial, pribadi dan psikologis. Keputusan pembelian konsumen yang ingin diteliti
terbagi menjadi dua yaitu membeli dan tidak membeli. Penentuan selang skor
untuk kategori membeli dan tidak membeli akan dilakukan setelah mendapatkan
data dari responden.
Tabel 5. Variabel, definisi operasional, parameter, dan kategori pengukuran
keputusan pembelian
No Variabel Definisi Parameter Kategori Tingkat
. Operasional Pengukuran Pengukuran Pengukuran
1. Keputusan Keputusan Diklasifikasi- 1) Rendah (Jika Ordinal
pembelian pembelian kan menurut konsumen
merupakan data yang memutuskan
respon yang diperoleh di tidak
dilipilih lapangan membeli).
konsumen saat 2) Tinggi (Jika
melakukan konsumen
aktivitas memutuskan
berbelanja membeli).
dengan
pedagang.
 23

GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN

Profil Pedagang
Bapak Saharul merupakan salah satu pedagang yang sudah sejak tahun
2011 berjualan di daerah Babakan Raya. Bersama istri, Bapak Saharul membuka
salah satu kios di Pasar Babakan Raya. Sebelum berjualan di daerah tersebut,
Bapak Saharul berjualan produk dagangan yang sama di Pasar Anyer, Bogor.
Produk yang dijual oleh Bapak Saharul yang dikenal dengan panggilan Uda ini
berupa jilbab, baju kaos, kemeja, gamis, gaun, dan rok. Namun Produk yang
paling banyak ditawarkan dan dibeli di Kios Uda adalah berbagai model jilbab.
Ada berbagai aneka jilbab dengan varian warna yang beragam. Mulai dari jilbab
segiempat sampai pasmina model terbaru, semua ada di Kios Uda. Harganya pun
beragam tergantung dari jenis dan bahan jilbab. Dari keterangan Vivi, adik Uda
yang membantu berdagang, produk yang paling banyak dibeli oleh konsumen
adalah Jilbab Saudia segi empat.
Harga satu jilbab tergantung dari bahan, model, dan kualitasnya. Namun
rata-rata harga jilbab yang dijual berkisar antara Rp. 20.000,00 Rp.
35.000.000,00. Harga tersebut dapat berubah tergantung dari hasil negosiasi
antara pedagang dan pembeli. Kadang-kadang pedagang memberikan potongan
harga sebesar Rp.5.000,00 Rp. 10.000,00 jika konsumen membeli barang dalam
jumlah yang banyak. Atau potongan harga bisa didapatkan konsumen ketika
sudah sering berbelanja di Kios Uda dan pandai menawar harga. Selain jilbab,
Kios Uda juga menjual beberapa pakaian berupa gaun, kaos, celana, atau rok
dengan kisaran harga Rp.60.000,00 Rp. 250.000,00. Dari wawancara mendalam
yang dilakukan peneliti, harga yang ditawarkan pedagang di Kios Uda termasuk
murah jika dibandingkan kios lainnya, sehingga banyak konsumen lebih tertarik
berbelanja d Kios Uda.
Waktu yang paling banyak dipilih konsumen untuk membeli produk
dagangan di Kios Uda adalah setiap awal bulan dan paling sepi pembelinya adalah
pada akhir bulan. Dalam melayani pembeli, Bapak Saharul terkenal baik dan
ramah sehingga banyak konsumen yang datang untuk membeli barang
dagangannya. Bapak Saharul yang berusia 46 tahun ini berasal dari Sumatera
Barat, sehingga sapaan Uda melekat pada dirinya. Dikarenakan kondisi
kesehatan, Bapak Saharul dibantu oleh Vivi dalam melayani pembeli. Adik Bapak
Saharul yang bernama Vivi tersebut bekerja dari pagi hari sampai sore hari.
Sementara Bapak Saharul mulai melayani pembeli setelah jam istirahat siang.
Kadang-kadang istri Bapak Saharul ikut membantu dalam melayani pembeli.
Bapak Saharul memiliki dua orang anak yang sedang duduk di bangku SD.
Meskipun Kios Uda merupaka usaha berskala mikro, keuntungan yang
didapatkan Bapak Saharul bisa dibilang lebih dari cukup. Dalam sebulan,
keuntungan yang didapatkan Bapak Saharul >Rp.20 juta. Jumlah tersebut tentu
terbantu oleh lokasi Kios Uda yang strategis dan mudah dijumpai oleh civitas
akademika IPB ataupun masyarakat yang tinggal di Desa Babakan. Produk yang
ditawarkan selalu up to date dan sesuai dengan kebutuhan menjadi prioritas bagi
konsumen untuk terus datang ke Kios Uda. Pelayanan yang ramah dan adanya
kesempatan bagi konsumen untuk memilih sendiri produk yang diinginkan
menjadi nilai tambah.
24

Kios Uda beroperasi dari pukul 08.00 pagi sampai dengan pukul 17.30
sore. Namun khusus untuk Hari Minggu, Kios Uda beroperasi lebih pagi dan tutup
lebih awal. Hal tersebut dikarenakan adanya Pasar Kaget yang membuat daerah
Babakan Raya semakin ramai oleh pedagang dan konsumen yang berdatangan
dari luar daerah Babakan Raya. Pasar Kaget dimulai pada pagi hari sampai jam
istirahat siang. Banyaknya pembeli yang berdatangan di Hari Minggu membuat
Kios Uda menutup kiosnya lebih awal agar dapat beristirahat.
Setiap dua atau tiga kali dalam sebulan, Bapak Saharul pergi ke Pasar
Tanah Abang untuk membeli produk-produk yang akan dijual di kiosnya dalam
jumlah yang banyak. Produk-produk tersebut dibeli berdasarkan pertimbangan
model fashion terbaru dan kebutuhan konsumen. Bapak Saharul mengizinkan
konsumennya untuk memesan model jilbab atau pakaian tertentu dengan
negosiasi harga dan jumlah terlebih dahulu. Dengan cara ini, banyak konsumen
tertarik untuk meneruskan menjadi pelanggan tetap Kios Uda.
Kepiawaian dan keramahan Bapak Saharul beserta adik yaitu Vivi juga
terlihat saat melayani konsumen. Baik Bapak Saharul maupun Vivi akan
menanyakan model seperti apa yang diinginkan konsumen dan beberapa kali atau
memuji barang dagangannya yang terlihat sesuai saat dikenakan konsumen. Jika
konsumen berasal dari daerah Sumatera Barat, maka Bapak Saharul dan Vivi akan
menggunakan bahasa daerah atau bahasa minang sehingga konsumen semakin
nyaman dalam memilih produk di Kios Uda.
Lokasi yang strategis yaitu dekat kampus IPB membuat banyak konsumen
tetap berasal dari kalangan mahasiswa. Kios Uda terletak di wilayah Grawida
sehingga termasuk ke dalam pengelolaan Direktorat Pengembangan Bisnis IPB.
Kios-kios yang berada di bawah naungan Direktorat Pengembangan Bisnis IPB
memiliki kewajiban untuk melakukan pembayaran sebagai bukti sewa lokasi
secara resmi. Kios Uda melakukan pembayaran setiap hari. Pembayaran dilakukan
saat salah satu karyawan dari IPB datang ke Kios Uda.

Gambar 5. Wilayah Grawida

 25

Gaya Komunikasi Pedagang

Ada tiga macam gaya komunikasi yang diungkapkan oleh Liliweri (2011),
yaitu; gaya komunikasi visual, gaya komunikasi auditorium, dan gaya komunikasi
kinesika. Gaya komunikasi visual adalah cara berkomunikasi dengan
memperlihatkan suatu benda/barang/produk. Sementara gaya komunikasi
auditorium adalah cara berkomunikasi dengan menggunakan kalimat bernada atau
nyanyian. Terakhir adalah gaya komunikasi kinesika yaitu cara berkomunikasi
yang diselingi dengan sentuhan. Dari ketiga gaya komunikasi tersebut, baik Bapak
Saharul maupun Vivi sama-sama lebih dominan menggunakan gaya komunikasi
visual. Meskipun Vivi bukan pedagang utama, namun gaya komunikasi visual
yang Vivi gunakan lebih banyak dibandingkan saat Bapak Saharul menggunakan
gaya komunikasinya.
Menurut keterangan dari responden, gaya komunikasi auditorium
merupakan gaya komunikasi yang paling penting untuk menarik konsumen
singgah ke suatu kios penjualan jilbab atau pakaian. Namun, mayoritas responden
mengaku bahwa gaya komunikasi visual lebih penting saat sedang melakukan
pengambilan keputusan pembelian.
Terdapat fakta menarik selain adanya gaya komunikasi dalam aktivitas
berdagang yang dilakukan oleh Bapak Saharul dan Vivi. Seperti yang telah
diungkapkan oleh Priscilla (2012) bahwa di dalam dunia komunikasi ada istilah
word of mouth yang memiliki arti berupa kekuatan pujian. Word of mouth ini
berlandaskan teori komunikasi antra pribadi yang mana dilakukan oleh seseorang
dengan orang lain dalam suatu masyarakat bisnis dan non bisnis untuk mencapai
tujuan tertentu. Kuatnya pengaruh word of mouth di dalam peneliti ini juga
terlihat saat banyak mahasiswa yang menjadi responden direkomendasikan oleh
temannya untuk datang ke Kios Uda. Kekuatan word of mouth dalam penelitian
ini terjadi secara alami ketika konsumen merasa puas dengan produk yang dijual
di Kios Uda.

Gambar 6. Kios Uda

26

Direktorat Pengembangan Bisnis IPB

Direktorat Pengembangan Bisnis IPB berada dibawah pengelolaan

Direktorat Pengembangan Bisnis IPB. Direktorat Pengembangan Bisnis IPB
dibagi menjadi dua bagian. Pertama adalah untuk mengatur penyewaan tempat
para pedagang yang sebagain berada di daerah Babakan Raya dan termasuk
wilayah IPB. Kedua adalah untuk mengatur penyewaan tempat para pedagang di
kantin kampus atau yang biasa disebut Corner (Blue Corner 1, Blue Corner 2,
Yellow Corner, Red Corner, Purple Corner, Kantin Danau LSI, Plaza Rektorat,
dll). Kantor Direktorat Pengembangan Bisnis IPB mulai beroperasi dari Hari
Senin sampai dengan Jumat pada pukul 08.00 pagi sampai 16.00 sore. Namun
Kantor Direktorat Pengembangan IPB sewaktu-waktu beroperasi di hari weekend
mengingat Pasar Babakan Raya yang tidak memiliki hari libur.

Gambar 7. Kantor Direktorat Pengembangan Bisnis IPB

Wilayah Babakan Raya yang termasuk ke dalam pengelolaan Direktorat
Pengembangan Bisnis IPB dimulai dari Kios yang berada disamping Halte
Telkom sampai dengan Kios yang berada disamping Gang Berlin. Sementara
untuk kios-kios yang berada di sisi lainnya masuk ke dalam pengelolaan Kantor
Desa Babakan. Pengelolaan ini diketuai oleh Ibu Resti sebagai Manager dan
beranggotakan dua orang yaitu Ibu Atin yang bertugas mengurus urusan pedagang
di Bara dan Bapak Purwanto yang bertugas mengurus urusan pedagang di Corner.
Jumlah kios di Babakan Raya yang berada dibawah pengelolaan Direktorat
Pengembangan Bisnis IPB berjumlah 123 kios.
 27

Manager
Ibu Resti

Anggota Anggota
(Urusan Pedagang Bara) (Urusan Pedagang Corner)
Ibu Atin Bapak Purwanto

Gambar 8. Struktur organisasi Direktorat Pengembangan Bisnis IPB

Untuk para pedagang yang ingin menyewa salah sattu kios, terdapat sistem
pembayaran yang dapat mereka pilih. Yaitu sistem pembayaran harian, bulanan,
atau tahunan. Sistem pembayaran tersebut mulai dilakukan pada tahun 2015.
Harga sewa tiap kios berbeda dengan rentang harga dimulai dari Rp. 3.960.000,-
sampai dengan Rp. 20.000.000,-. Rentang harga untuk pembayaran harian dimulai
dari Rp 12.000,- sampai dengan Rp. 61.000,-. Sebelum mendapatkan izin, para
pedagang dan pihak Direktorat Pengembangan Bisnis IPB akan melakukan
perundingan dan penandatanganan kontrak terlebih dahulu. Kios Uda masuk pada
kategori sewa sebesar Rp. 3.960.000,-.
Pada tahun 2016, Direktorat Pengembangan Bisnis IPB melakukan suatu
inovasi baru sebagai upaya untuk memberikan pelayanan terbaik bagi mahasiswa
IPB. Inovasi tersebut adalah memberikan kesempatan bagi mahasiswa IPB yang
tertarik di dunia bisnis dan memiliki usaha untuk mendapatkan izin menyewa
salah satu kios yang ada di daerah Babakan Raya. Saat penelitian ini dilakukan,
inovasi ini masih dalam tahap seleksi dan renovasi kios.
28
 29

KARAKTERISTIK KONSUMEN

Usia
Usia merupakan lamanya hidup responden pada saat penelitian dilakukaan
yang dihitung sejak responden dilahirkan dan dikategorikan setelah mendapatkan
data responden secara keseluruhan. Usia responden pada penelitian ini
dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu usia muda (< 18 tahun), dewasa awal
(18-25 tahun), dan dewasa akhir (> 25 tahun). Usia responden konsumen dapat
dilihat pada tabel 6.
Tabel 6. Jumlah dan persentase responden konsumen berdasarkan usia
Usia Jumlah Persentase
Usia Muda (< 18 Tahun) 2 3,33
Usia Dewasa Awal (18-25 Tahun) 56 93,33
Usia Dewasa Akhir (> 25 Tahun) 2 3,33
Total 60 100,00

Berdasarkan hasil data dari responden yang dapat dilihat pada Tabel 6
menunjukkan bahwa mayoritas konsumen yang membeli di Kios Uda berada pada
kategori usia dewasa awal yakni pada umur 18-25 tahun dengan jumlah 56 orang
dari 60 orang atau dalam persentase sebanyak 93,33 persen. Hal ini terjadi karena
lokasi Kios Uda yang terletak dekat dengan kampus IPB sehingga para konsumen
berasal dari mahasiswi IPB yang sedang membutuhkan jilbab atau pakaian
lainnya. Sementara terdapat dua responden pada kategori usia dewasa akhir yakni
lebih dari usia 25 tahun dengan jumlah dua orang dari 60 orang atau dalam
persentase sebanyak 3,33 persen. Dua orang responden tersebut merupakan
Pegawai Swasta dan Dosen yang sedang membutuhkan jilbab untuk dikenakan
dalam aktivitas sehari-hari. Selain itu terdapat dua responden pada kategori usia
muda yakni kurang dari usia 18 tahun dengan jumlah dua orang dari 60 orang atau
dalam persentase sebanyak 3,33 persen. Dua orang responden tersebut merupakan
mahasiswa baru IPB yang baru saja datang dari kampung halaman dan
membutuhkan jilbab untuk kegiatan masa perkenalan di kampus.

Tingkat Pendidikan
Tingkat pendidikan adalah jenjang terakhir sekolah formal yang pernah
diikuti oleh responden sampai dengan saat penelitian. Tingkat pendidikan pada
penelitian ini dikelompokkan dalam beberapa kategori, yaitu kategori SMA untuk
responden yang tamat Sekolah Menengah Atas (SMA), kategori Diploma untuk
responden yang tamat Diploma, kategori S1 untuk responden yang tamat Sarjana
Strata 1, dan kategori S2/S3 untuk responden yang tamat Sarjana Strata-2 dan
Strata-3. Tingkat pendidikan responden dalam penelitian ini dapat dilihat pada
Tabel 7.
30

Tabel 7. Jumlah dan persentase konsumen berdasaerkan tingkat pendidikan

Tingkat Pendidikan Jumlah Persentase
SMA 37 61,67
S1 21 35
S2/S3 2 3,33
Total 60 100,00

Berdasarkan Tabel 7 konsumen yang menjadi pembeli di Kios Uda

mayoritas tergolong pada kategori SMA yang artinya sudah menamatkan jenjang
pendidikan Sekolah Menengah Atas (SMA) dengan jumlah 37 orang dari 60
orang atau dalam persentase sebanyak 61,67 persen. Hal ini karena mayoritas
konsumen adalah mahasiswi S1 IPB yang masih aktif dan belum manamatkan
jenjang pendidikan sarjana. Kemudian pada kategori S1 terdapat 22 orang orang
dari 60 orang atau dalam persentase sebanyak 36,67 persen. Hal ini disebabkan
oleh banyak mahasiswi IPB yang baru saja menyelesaikan pendidikan sarjana
Strata 1 dan Strata 2. Selain itu terdapat dua orang dari 60 orang yang berada pada
kategori S2/S3, responden tersebut merupakan PNS dan Dosen IPB. Sementara
pada saat penelitian tidak ditemukan responden yang berada pada kategori
Diploma, hal ini disebabkan karena lokasi kampus Diploma IPB terpisah dengan
kampus S1 IPB, sehingga sulit menemukan responden dengan kategori tersebut.

Jenis Pekerjaan
Jenis pekerjaan adalah mata pencaharian yang secara rutin dilakukan oleh
konsumen pada saat penelitian berlangsung. Jenis pekerjaan dalam penelitian ini
dibagi menjadi beberapa kategori, yaitu Ibu Rumah Tangga, PNS, Pegawai
Swasta, Wiraswasta, Dosen, Mahasiswa, dan Lainnya. Mayoritas jenis pekerjaan
untuk konsumen dalam penelitian ini adalah mahasiswa. Hal ini disebbakan
karena lokasi penelitian yang dekat dengan kampus IPB Dramaga. Jenis pekerjaan
konsumen pada penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 8.
Tabel 8. Jumlah dan persentase konsumen berdasarkan jenis pekerjaan
Jenis Pekerjaan Jumlah Persentase
PNS 1 1,67
Pegawai Swasta 5 8,33
Dosen 1 1,67
Mahasiswa 46 76,67
Lainnya 7 11,66
Total 60 100,00

Berdasarkan hasil pengolahan data menunjukkan bahwa mayoritas

konsumen yaitu berprofesi sebagai mahasiswi dengan jumlah 46 orang dari 60
orang atau dalam persentase sebanyak 76,67 persen. Kemudian terdapat satu
responden yang berprpfesi sebagai PNS atau sebanya 1,67 persen, lima responden
yang berprofesi sebagai pegawai swasta atau sebanyak 8,33 persen, satu
 31

responden yang berprofesi sebagai Dosen atau sebanyak 1,67 persen, dan 7
responden lainnya yang belum memiliki profesi tetap atau sebanyak 11,66 persen.
Hal tersebut berhubungan dengan pembahasan sebelumnya yakni pada bagian
tingkat usia yang mayoritas pada usia dewasa awal yaitu 18-25 tahun dan
cenderung masuk ke dalam kategori mahasiswa, PNS, Pegawai Swasta, dan
Lainnya. Sementara terdapat kategori lainnya untuk mahasiswa yang baru saja
mendapatkan gelar sarjana secara resmi namun belum mendapatkan pekerjaan
tetap. Seluruh responden didalam penelitian ini adalah perempuan. Sehingga
terdapat kemungkinan bahwa responden memilih dua profesi yang salah satunya
adalah Ibu Rumah Tangga. Seperti data yang tertera di dalam kuesioner bahwa
terdapat satu responden yang mengaku berprofesi sebagai Dosen dan Ibu Rumah
Tangga.

Tingkat Pendapatan
Tingkat pendapatan adalah jumlah pemasukan uang rupiah atau
pendapatan yang diperoleh konsumen dalam satu bulan. Pengelompokkan
pendapatan pada penelitian dilakukan berdasarkan data yang diperoleh dari
responden. Tingkat pendapatan konsumen dikelompokkan menjadi tiga kategori,
yaitu rendah (< Rp. 1.000.000,00), sedang (Rp 1.000.000,00 Rp. 3.000.000,00),
dan tinggi (> Rp. 3.000.000,00). Tingkat pendapatan tersebut dapat dilihat pada
Tabel 9.
Tabel 9. Jumlah dan persentase konsumen berdasarkan tingkat pendapatan
Tingkat Pendapatan Jumlah Persentase
Rendah (< Rp. 1.000.000,00) 14 23,33
Sedang (Rp. 1.000.000,00 - Rp. 3.000.000,00) 39 65
Tinggi (> Rp. 3.000.000,-) 7 11,67
Total 60 100,00

Berdasarkan Tabel 9, menunjukkan bahwa tingkat pendapatan yang paling

dominan adalah pada kategori sedang dengan jumlah 39 orang dari 60 orang atau
dengan persentase sebanyak 65 persen. Hal ini disebabkan karena mayoritas
konsumen adalah mahasiswi IPB yang sumber penghasilan perbulan masih
berdasarkan dana beasiswa atau biaya dari orang tua. Sementara terdapat 14
konsumen atau dalam persentase sebanyak 23,33 persen yang memiliki tingkat
pendapatan pada kategori rendah. Kemudian pada kategori tinggi terdapat tujuh
orang dari 60 orang atau dalam persentase sebanyak 11,67 persen.
Karakteristik konsumen berupa usia, tingkat pendidikan, dan jenis
pekerjaan tidak memiliki hubungan dengan keputusan pembelian konsumen. Hal
ini disebabkan Kios Uda memiliki banyak pilihan model jilbab yang dapat
memenuhi kebutuhan masing-masing dari konsumen yang beragam. Sementara
karakteristik konsumen berupa tingkat pendidikan memiliki hubungan yang lemah
dengan keputusan pembelian konsumen. Hal ini disebabkan adanya jumlah
pendapatan konsumen yang tidak terlalu tinggi sehingga harga produk menjadi
pertimbangan ketika akan membeli produk yang dijual di Kios Uda.
32
 33

GAYA KOMUNIKASI PEDAGANG

Gaya komunikasi pedagang merupakan cara berkomunikasi yang

digunakan oleh pedagang dalam menyampaikan pesan persuasif agar konsumen
tertarik untuk datang dan membeli produk yang ditawarkan oleh pedagang.
Adapun gaya komunikasi yang akan diteliti merujuk pada macam-macam gaya
komunikasi yang dikemukakan Lilieweri (2011), yaitu; gaya komunikasi visual,
gaya komunikasi auditorium, dan gaya komunikasi kinesika. Gaya komunikasi
pedagang adalah presepsi konsumen terhadap gaya komunikasi yang digunakan
oleh pedagang saat berdagang. Gaya komunikasi tersebut kemudian dikategorikan
menjadi tiga kategori pengukuran, yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Penentuan
selang skor untuk masing-masing kategori dilakukan setelah mendapatkan data
dari responden.

Gaya Komunikasi Visual

Gaya komunikasi visual adalah persepsi konsumen terhadap gaya
komunikasi pedagang yang berkomunikasi dengan cara memperlihatkan produk
saat melakukan aktivitas berdagang. Gaya komunikasi visual dikategorikan
menjadi tiga kategori pengukuran, yaitu rendah, sedang, dan tinggi.

60.00%
32 orang
50.00%

40.00% 26 orang

30.00%

20.00%

10.00%
2 orang
0.00%
Rendah Sedang Tinggi

Gambar 9. Jumlah persentase gaya komunikasi visual pedagang

Berdasarkan hasil data dari 60 responden yang dapat dilihat pada Gambar
9 menunjukkan bahwa persepsi atau harapan konsumen terhadap gaya komunikasi
visual pedagang, mayoritas berada di kategori sedang yaitu dengan jumlah 32
orang dari 60 orang atau dengan persentase sebanyak 53,33 persen. Kemudian
pada kategori tinggi terdapat 26 orang dari 60 orang atau dengan persentase
sebanyak 43,33 persen. Sementara di kategori rendah terdapat dua orang dari 60
orang atau dengan persentase sebanyak 3,33 persen. Hal ini dapat dilihat bahwa
responden setuju dengan gaya komunikasi visual yang dilakukan oleh pedagang.
34

...bisa aja kan awalnya kita nggak mau beli, tapi karna kita
tertarik gitu dari si penjualnya juga bilang nih bagus nih bagus loh
model baru atau gimana. Jadi iya gaya komunikasi pedagang itu
penting... (MM, perempuan 22 tahun)
...sebenernya sih karena kebutuhan. Cuma kadang-kadang kalo
misalnya ditawarin sama pedagang dan kebetulan bagus yaudah
aku pasti bakal kepingin beli... (MR, perempuan, 23 tahun)

Gaya Komunikasi Auditorium

Gaya komunikasi auditorium adalah persepsi konsumen terhadap gaya
komunikasi pedagang yang berkomunikasi dengan cara menggunakan penekanan
suara seperti sorakan atau nyanyian saar melakukan aktivitas berdagang. Gaya
komunikasi auditorium dikategorikan menjadi tiga kategori pengukuran, yaitu
rendah, sedang, dan tinggi.

90%
47 orang
80%

70%

60%

50%

40%

30%
10 orang
20%

10% 3 orang

0%
Rendah Sedang Tinggi

Gambar 10. Jumlah dan persentase gaya komunikasi auditorium

Berdasarkan hasil data dari 60 responden yang dapat dilihat pada Gambar
10 menunjukkan bahwa persepsi atau harapan konsumen terhadap gaya
komunikasi auditorium pedagang, mayoritas berada di kategori tinggi yaitu
dengan jumlah 47 orang dari 60 orang atau dengan persentase 78,33 persen.
Kemudian pada kategori sedang terdapat 10 orang dari 60 orang atau dengan
persentase sebanyak 16,67 persen dan sisanya ada pada kategori rendah dengan
jumlah tiga orang dari 60 orang atau sebanyak 5 persen. Hal ini menunjukkan
bahwa responden sangat setuju dengan gaya komunikasi auditorium yang
dilakukan oleh pedagang.
 35

...gaya komunikasi ya penting lah! Kalo gak pinter komunikasi

kan gak bisa dong merekrut orang untuk membeli. Biasanya kalo
barangnya kurang bagus tapi kalo pedagangnya pinter untuk
ngajak beli ya biasanya jadi beli... (EP, perempuan, 22 tahun)
...kalo gaya komunikasinya pedagang lebih suka dipanggil sih
sama dipegang tangannya gitu... (MM, perempuan, 22 tahun)
...beli ya karena kebetulan butuh dan ada barangnya. Tapi ya
gaya komunikasi pedagang juga kadang bikin yang awalnya gak
beli jadi beli... (DW, perempuan, 26 tahun)
...kayaknya yang pakek penekanan suara deh. Jadi pembeli kan
ngeliat pedagang sama barangnya... (YY, perempuan, 22 tahun)

Gaya Komunikasi Kinesika

Gaya komunikasi kinesika merupakan persepsi konsumen terhadap gaya
komunikasi pedagang yang berkomunikasi dengan cara melakukan suatu tindakan
tertentu seperti menyentuh konsumen saat melakukan aktivitas berdagang. Gaya
komunikasi kinesika dikategorikan menjadi tiga kategori pengukuran, yaitu
rendah, sedang, dan tinggi.

50.00% 28 orang
45.00% 25 orang
40.00%

35.00%

30.00%

25.00%

20.00%

15.00% 7 orang

10.00%

5.00%

0.00%
Rendah Sedang Tinggi

Gambar 11. Jumlah dan persentase gaya komunikasi kinesika

36

Berdasarkan hasil data dari 60 responden yang dapat dilihat pada Gambar
11 menunjukkan bahwa persepsi atau harapan konsumen terhadap gaya
komunikasi kinesika pedagang, mayoritas berada di kategori sedang dan rendah.
Pada kategori sedang terdapat 28 orang dari 60 orang atau dengan persentase
sebanyak 46,67 persen, dan pada kategori rendah terdapat 25 orang dari 60 orang
atau dengan persentase sebanyak 41,67 persen. Sementara pada kategori tinggi
terdapat 7 orang dari 60 orang atau dengan persentase sebanyak 11,67 persen. Hal
ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden tidak setuju dengan adanya
gaya komunikasi kinesika yang dilakukan oleh pedagang. Namun masih terdapat
responden yang setuju dengan adanya gaya komunikasi kinesika yang dilakukan
oleh pedagang.
...nggak suka disentuh. Kalo pedagangnya bisa jelasin
barangnya aja udah bagus... (EP, 22 tahun)
...suka sama pedagang yang memperlihatkan barang kalo
menurut aku. Karena kalo menurut aku kalo Cuma kata-kata
doang takutnya pas liat barangnya ih kok gak sesuai ya. Terus
kalo disentuh itu gak semua orang bersedia atau mau disentuh
atau feedbacknya bagus ketika dia melakukan sentuhan. Jadi
menurut aku memperlihatkan barang itu jauh lebih efektif...
(WA, 22 tahun)
...aku kalo beli barang biasanya pertama karena butuh. Yang
kedua karena ada discount atau harganya murah. Terus yang
ketiga karena warnanya. Kalo menurut aku, gaya komunikasi
Cuma bikin tertarik aja sih. Belum tentu jadi bikin beli... (TI,
perempuan, 20 tahun)
 37

ANALISIS HUBUNGAN KARAKTERISTIK KONSUMEN DAN

KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

Bagian ini akan menganalisis hubungan karakteristik konsumen dan

keputusan pembelian konsumen. Hal ini dimaksudkan untuk mengkaji faktor
internal yang terdapat pada diri konsumem sebagai salah satu faktor terjadinya
keputusan pembelian pada konsumen. Karakteristik konsumen tersbut meliputi
usia, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, dan tingkat pendapatan.

Hubungan Usia dan Keputusan Pembelian Konsumen

Usia menjadi salah satu karakteristik konsumen pada penelitian ini yang
diukur berdasarkan lamanya hidup konsumen dihitung sejak hari kelahiran dan
dikategorikan menjadi usia muda yang berusia < 18 tahun, usia dewasa awal yang
berusia 18 25 tahun, dan usia Dewasa Akhir yaitu konsumen yang berusia > 25
tahun. Tabel 10 dibawah ini merupakan hasil pengujian hubungan antara usia dan
keputusan pembelian konsumen yang disajikan dalam tabulasi silang.
Tabel 10. Persentase hubungan antara usia dan keputusan pembelian konsumen
Usia Keputusan Pembelian Total
Konsumen
Tidak Ya
Usia Muda (< 18 tahun) 50 50 100
Usia Dewasa Awal (18 25 tahun) 14,29 85,71 100
Usia Dewasa Akhir (> 25 tahun) 0 100 100
Total 15 85 100
Uji Rank Spearman: Nilai Koefisien Korelasi = 0.241, Nilai Signifikasi = 0.063
Hasil tabulasi silang pada Tabel 10 menunjukkan bahwa semua kategori
usia memutuskan untuk membeli produk yang dijual oleh pedagang. Responden
pada usia akhir memiliki keputusan membeli yang tinggi dengan persentase
sebesar 100 persen. Sementara pada usia dewasa awal, responden memiliki
keputusan membeli yang cukup tinggi yaitu dengan persentase sebesar 85,71
persen dan responden pada usia muda memiliki keputusan membeli dengan
persentase sebesar 50 persen. Berdasarkan data penelitian, hal tersebut
menunjukkan bahwa semakin dewasa usia seorang responden, maka keputusan
pembelian yang dilakukannya cenderung memutuskan untuk membeli.
Pengujian statistik dilakukan dengan menggunakan uji korelasi rank
spearman antara usia dan keputusan pembelian konsumen. Hasil pengujian
statistik menunjukkan bahwa nilai signifikasi antara usia dan keputusan
pembelian konsumen yaitu sebesar 0.063 dan nilai koefisien korelasinya yaitu
sebesar 0.241. Menurut Sarwono (2009) jika nilai korelasi berada diantara 0.1-
0.29 maka terdapat hubungan yang lemah. Sedangkan jika nilai signifikasi lebih
besar dari taraf (0.05) yaitu 0.063 > 0.05 maka nilai tersebut menunjukkan
bahwa usia konsumen tidak memiliki hubungan yang nyata antara usia dan
keputusan pembelian konsumen.
38

Usia tidak berhubungan dengan keputusan pembelian konsumen. Jika

berdasarkan data hasil penelitian, dapat ditemukan bahwa semakin tua usia
seorang konsumen maka cenderung untuk memutuskan membelli. Namun
berdasarkan wawancara mendalam, semua responden memilih menyesuaikan
produk yang akan dibeli dengan kebutuhan. Masing-masing responden dengan
kategori usia yang berbeda memiliki kebutuhan yang berbeda pula, sehingga usia
tidak menentukan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen.

Hubungan Tingkat Pendidikan dan Keputusan Pembelian Konsumen

Tingkat pendidikan adalah jenjang terakhir sekolah formal yang pernah
diikuti oleh responden sampai dengan saat penelitian. Tingkat pendidikan pada
penelitian ini dikelompok dalam beberapa kategori, yaitu kategori SMA untuk
responden yang tamat Sekolah Menengah Atas (SMA), kategori Diploma untuk
responden yang tamat Diploma, kategori S1 untuk responden yang tamat Sarjana
Strata 1, dan kategori S2/S3 untuk responden yang tamat Sarjana Strata-2 dan
Strata-3. Berikut adalah hasil tabulasi silang yang disajikan pada Tabel 11.
Tabel 11. Persentase hubungan antara tingkat pendidikan dan keputusan
pembelian konsumen
Tingkat Pendidikan Konsumen Keputusan Pembelian Total
Konsumen
Tidak Ya
SMA 16,22 83,78 100
S1 14,29 85,71 100
S2/S3 0 100 100
Total 15 85 100
Uji Rank Spearman: Nilai Koefisien Korelasi = 0.048, Nilai Signifikasi = 0.717
Hasil tabulasi silang pada Tabel 11 menunjukkan bahwa responden
dengan tingkat pendidikan yang lebih tinggi memiliki kecenderungan untuk
memutuskan membeli produk yang dijual. Responden pada kategori S2/S3
memiliki keputusan membeli yang tinggi yaitu sebesar 100 persen. Sementara
pada kategori S1 memiliki keputusan membeli sebesar 85,71 persen dan
responden pada kategori SMA memiliki keputusan membeli sebesar 83,78 persen.
Berdasarkan data tersebut menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan
konsumen, maka semakin cenderung untuk memutuskan membeli produk yang
dijual pedagang.
Hasil uji statistik didapatkan dengan menggunakan uji korelasi rank
spearman antara usia dan keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan hasil
pengujian statistik menunjukkan bahwa nilai korelasi sebesar 0.048. Nilai korelasi
ini menurut Sarwono (2009) jika berada diantara 0.01-0.09 artinya terdapat
hubungan yang sangat lemah atau kurang berarti. Nilai signifikasi yang diperoleh
yaitu 0.717 dan nilai tersebut melebihi taraf nyata yaitu 0.05. Jika nilai tersebut
lebih dari taraf nyata maka hubungan kedua variabel tersebut tidak signifikan.
 39

Maka variabel tingkat pendidikan dan keputusan pembelian konsumen tidak

memiliki hubungan yang nyata.
Tingkat pendidikan tidak memiliki hubungan dengan keputusan pembelian
konsumen. Jika berdasarkan data hasil penelitian, dapat ditemukan bahwa
semakin tinggi tingkat pendidikan konsumen maka semakincenderung untuk
memutuskan membelli. Namun berdasarkan wawancara mendalam, semakin
tinggi tingkat pendidikan maka selera akan model jilbab yang mereka kenakan
akan berbeda namun hal tersebut tetap disesuaikan dengan kebutuhan. Masing-
masing responden dengan kategori tingkat pendidikan yang berbeda memiliki
kebutuhan yang berbeda pula, sehingga tingkat pendidikan tidak menentukan
keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen.

Hubungan Jenis Pekerjaan dan Keputusan Pembelian Konsumen

Jenis pekerjaan adalah mata pencaharian yang secara rutin dilakukan oleh
konsumen pada saat penelitian berlangsung. Jenis pekerjaan dalam penelitian ini
dibagi menjadi beberapa kategori, yaitu Ibu Rumah Tangga, PNS, Pegawai
Swasta, Wiraswasta, Dosen, Mahasiswa, dan Lainnya. Hasil tabulasi silang antara
jenis pekerjaan dan keputusan pembelian konsumen disajikan pada Tabel 12.
Tabel 12. Persentase hubungan antara jenis pekerjaan dan keputusan pembelian
konsumen
Jenis Pekerjaan Keputusan
Tidak Yes Total
PNS 0 100 100
Pegawai Swasta 16,67 83,33 100
Dosen 0 100 100
Mahasiswa 17,39 82,61 100
Lainnya 0 100 100
Total 15 85 100
Uji Rank Spearman: Nilai Koefisien Korelasi = 0.066, Nilai Signifikasi = 0.619
Hasil tabulasi silang pada Tabel 12 menunjukkan bahwa masing-masing
jenis pekerjaan memiliki kecenderungan yang berbeda pula pada keputusan
pembelian konsumen. Pada kategori PNS keputusan membeli sebesar 100 persen,
keputusan membeli pegawai swasta sebesar 83,33 persen, keputusan membeli
dosen sebesar 100 persen, keputusan membeli mahasiswa sebesar 82,61 persen,
dan keputusan membeli lainnya sebesar 100 persen. Keragaman keputusan
pembelian terlihat pada mahasiswa. Hal ini disebabkan oleh rata-rata konsumen
yang menjadi pembeli di Kios Uda berprofesi sebagai mahasiswa, sehingga
jumlah responden banyak yang berprofesi sebagai mahasiswa dan menyebabkan
keberagaman yang tidak tampak jelas pada seluruh data penelitian.
Pengujian statistik dilakukan dengan menggunakan uji korelasi rank
spearman antara usia dan keputusan pembelian konsumen. Hasil pengujian
statistik menunjukkan bahwa nilai korelasi sebesar 0.066. Nilai korelasi ini
menurut Sarwono (2009) jika berada diantara 0.01-0.09 artinya terdapat hubungan
40

yang sangat lemah atau kurang berarti. Kemudian nilai signifikasinya sebesar
0.619 dan lebih besar dari taraf nyata yaitu 0.05 yang artinya tidak signifikan.
Jenis pekerjaan tidak memiliki hubungan dengan keputusan pembelian
konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan tingkat pekerjaan
dalam keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Berdasarkan
wawancara mendalam, mereka yang berpendidikan lebih tinggi pun
menyesuaikan keputusan membeli dengan kebutuhan.
Namun saat dilakukan proses wawancara mendalam, konsumen
menyatakan bahwa jenis pekerjaan terlibat dalam keputusan pembelian yang
dilakukan oleh konsumen. Seperti jenis pekerjaan sebagai mahasiswa, mereka
membutuhkan model hijab paris berwarna polos yang dapat digunakan untuk
acara penting di kampus. Sehingga jika model hijab yang mereka inginkan tidak
tersedia, maka mereka tidak akan mengambil keputusan untuk membeli.

Hubungan Tingkat Pendapatan dan Keputusan Pembelian Konsumen

Tingkat pendapatan adalah jumlah pemasukan uang rupiah atau
pendapatan yang diperoleh konsumen dalam satu bulan. Pengelompokkan
pendapatan pada penelitian dilakukan berdasarkan data yang diperoleh dari
responden. Tingkat pendapatan konsumen dikelompokkan menjadi tiga kategori,
yaitu rendah (< Rp. 1.000.000,00), sedang (Rp 1.000.000,00 Rp. 3.000.000,00),
dan tinggi (> Rp. 3.000.000,00). Hasil tabulasi silang antara tingkat pendapatan
dan keputusan pembelian konsumen akan disajikan pada Tabel 13.
Tabel 13. Persentase hubungan antara tingkat pendapatan dan keputusan
pembelian konsumen
Tingkat Pendapatan Keputusan Pembelian Total
Konsumen
Tidak Ya
Rendah (< Rp. 1.000.000,00) 35,71 64,29 100
Sedang (Rp. 1.000.000,00 Rp.
10,26 89,74 100
3.000.000,00)
Tinggi (> Rp. 3.000.000,00) 0 100 100
Total 15 85 100
Uji Rank Spearman: Nilai Koefisien Korelasi = 0.202, Nilai Signifikasi = 0.125
Hasil tabulasi silang pada tabel 13 menunjukkan bahwa semakin tinggi
pendapatan maka semakin tinggi keputusan membeli konsumen. Keputusan
membeli tertinggi ada pada kategori tingkat pendapatan tinggi yaitu responden
yang memiliki pendapatan > Rp. 3.000.000,- sebanyak 100 persen. Kemudian
responden pada kategori sedang sebanyak 89,74 persen dan pada kategori rendah
sebanyak 64,29 persen.
Hasil uji statistik dilakukan dengan menggunakan uji korelasi rank
spearman antara tingkat pendapatan dan keputusan pembelian konsumen. Hasil
pengujian statistik menunjukkan bahwa nilai korelasi sebesar 0.202. Menurut
Sarwono (2009) jika hasil uji nilai korelasi berada diantara 0.1-0.29 maka terdapat
korelasi atau hubungan yang lemah. Selain itu, nilai signifikasinya ialah sebesar
 41

0.125 dan nilai tersebut lebih besar dari taraf nyata sebesar 0.05, sehingga
menunjukkan bahwa kedua variabel tersebut tidak signifikan.
Tingkat pendidikan memiliki hubungan yang lemah dengan keputusan
pembelian konsumen. Berdasarkan wawancara mendalam, ditemukan bahwa salah
satu alasan responden memutuskan membeli adalah harga. Jika tingkat
pendapatan seseorang semakin tinggi, maka harga yang cenderung mahal untuk
tingkat pendidikan yang rendah tidak akan jadi masalah untuk yang memiliki
tingkat pendapatan tinggi.
42
 43

ANALISIS HUBUNGAN GAYA KOMUNIKASI PEDAGANG DAN

KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

Bagian ini akan menganalisis hubungan gaya komunikasi pedagang yang

dilakukan oleh pedagang jilbab di Kios Uda dan keputusan pembelian konsuemn.
Hal ini dimaksudkan untuk mengkaji gaya komunikasi pedagang guna untuk
menarik perhatian konsumen dalam memutuskan pembelian barang. Adapun gaya
komunikasi yang akan dihubungkan dengan keputusan pembelian konsumen
adalah; gaya komunikasi visual, gaya komunikasi auditorium, dan gaya
komunikasi kinesika.

Hubungan Gaya Komunikasi Visual dan Keputusan Pembelian Konsumen

Gaya komunikasi visual adalah persepsi konsumen terhadap gaya
komunikasi pedagang yang berkomunikasi dengan cara memperlihatkan produk
saat melakukan aktivitas berdagang. Gaya komunikasi visual dikategorikan
menjadi tiga kategori pengukuran, yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Berikut
adalah hasil tabulasi silang antara gaya komunikasi visual dan keputusan
pembelian konsumen yang disajikan pada Tabel 14.
Tabel 14. Persentase hubungan antara gaya komunikasi visual dan keputusan
pembelian konsumen
Gaya Komunikasi Visual Keputusan Pembelian Total
Konsumen
Tidak Ya
Rendah 22,22 77,78 100
Sedang 17,07 82,93 100
Tinggi 0 100 100
Total 15 85 100
Uji Rank Spearman: Nilai Koefisien Korelasi = 0.130, Nilai Signifikasi = 0.324
Hasil tabulasi silang pada tabel 14 menunjukkan bahwa gaya komunikasi
viaul pada kategori rendah membuat konsumen tidak membeli sebanyak 22,22
persen dan konsumen membeli sebanyak 77,78 persen. Kemudian pada kategori
gaya komunikasi visual sedang membuat konsumen tidak membeli sebanyak
17,07 persen dan konsumen membeli sebanyak 82,93 persen. Dan pada kategori
gaya komunikasi visual rendah membuat konsumen tidak membeli sebanyak 0
persen dan konsumen membeli sebanyak 100 persen.
Pengujian statistika dilakukan dengan menggunakan uji korelasi rank
spearman antara gaya komunikasi visual dan keputusan pembelian konsumen.
Hasil pengujian statistika menunjukkan bahwa nilai korelasi sebesar 0.130. Hasil
ini menurut Sarwono (2009) jika nilai korelasi berada diantara 0.1-0.29 maka
terdapat korelasi atau hubungan yang lemah. Selain itu, nilai signifikasinya ialah
sebesar 0.324 dan nilai tersebut lebih besar dari taraf nyata sebesar 0.05 yang
artinya tidak signifikan.
44

Gaya komunikasi visual memiliki hubungan yang lemah dengan keputusan

pembelian konsumen. Berdasarkan wawancara mendalam, beberapa responden
mengaku menyukai cara pedagang berkomunikasi dengan memperlihatkan barang
dagangannya dan hal tersebut dapat membuat responden memutuskan untuk
membeli.

Hubungan Gaya Komunikasi Auditorium dan Keputusan Pembelian

Konsumen
Gaya komunikasi auditorium adalah persepsi konsumen terhadap gaya
komunikasi pedagang yang berkomunikasi dengan cara menggunakan penekanan
suara seperti sorakan atau nyanyian saar melakukan aktivitas berdagang. Gaya
komunikasi auditorium dikategorikan menjadi tiga kategori pengukuran, yaitu
rendah, sedang, dan tinggi. Berikut adalah hasil tabulasi silang antara gaya
komunikasi auditorium dan keputusan pembelian konsumen yang disajikan pada
Tabel 15.
Tabel 15. Persentase hubungan antara gaya komunikasi auditorium dan keputusan
pembelian konsumen
Gaya Komunikasi Auditorium Keputusan Pembelian Total
Konsumen
Tidak Ya
Rendah 0 100 100
Sedang 17,5 82,5 100
Tinggi 11,76 88,24 100
Total 15 85 100
Uji Rank Spearman: Nilai Koefisien Korelasi = 0.032, Nilai Signifikan = 0.831
Hasil tabulasi silang pada tabel 15 menunjukkan bahwa gaya komunikasi
auditorium pada kategori rendah membuat konsumen tidak membeli sebanyak 0
persen dan konsumen membeli sebanyak 100 persen. Kemudian pada kategori
gaya komunikasi auditorium sedang membuat konsumen tidak membeli sebanyak
17,5 persen dan konsumen membeli sebanyak 82,5 persen. Dan pada kategori
gaya komunikasi auditorium tinggi membuat konsumen tidak membeli sebanyak
11,76 persen dan konsumen membeli sebanyak 88,24 persen.
Hasil uji statistika dilakukan dengan menggunakan uji korelasi rank
spearman antara gaya komunikasi auditorium dan keputusan pembelian
konsumen. Hasil uji statistika menunjukkan bahwa nilai korelasi sebesar 0.032.
Hasil ini menurut Sarwono (2009) jika nilai korelasi berada diantara 0.01-0.09
maka artinya terdapat hubungan yang sangat lemah atau kurang berarti. Sementara
nilai signifikasinya sebesar 0.831 dan nilai tersebut lebih besar dari taraf nyata
sebesar 0.05 yang artinya tidak signifikan.
Gaya komunikasi auditorium tidak memiliki hubungan dengan keputusan
pembelian konsumen. Berdasarkan wawancara mendalam, beberapa responden
lebih banyak fokus kepada barang atau produk yang dijual oleh pedagang
dibandingkan memperhatikan intonasi atau penekanan suara yang dilakukan oleh
pedagang dalam berkomunikasi.
 45

Hubungan Gaya Komunikasi Kinesika dan Keputusan Pembelian Konsumen

Gaya komunikasi kinesika merupakan persepsi konsumen terhadap gaya
komunikasi pedagang yang berkomunikasi dengan cara melakukan suatu tindakan
tertentu seperti menyentuh konsumen saat melakukan aktivitas berdagang. Gaya
komunikasi kinesika dikategorikan menjadi tiga kategori pengukuran, yaitu
rendah, sedang, dan tinggi. Berikut adalah hasil tabulasi silang antara gaya
komunikasi kinesika dan keputusan pembelian konsumen yang disajikan pada
Tabel 16.
Tabel 16. Persentase hubungan antara gaya komunikasi kinesika dan keputusan
pembelian konsumen
Gaya Komunikasi Kinesika Keputusan Pembelian Total
Konsumen
Tidak Ya
Rendah 16 84 100
Sedang 16,13 83,87 100
Tinggi 0 100 100
Total 15 85 100
Uji Rank Spearman: Nilai Koefisien Korelasi = 0.028, Nilai Signifikasi = 0.831
Hasil tabulasi silang tabel 16 menunjukkan bahwa gaya komunikasi
kinesika pada kategori rendah membuat konsumen tidak membeli sebanyak 16
persen dan konsumen membeli sebanyak 84 persen. Kemudian pada kategori gaya
komunikasi kinesika sedang membuat konsumen tidak membeli sebanyak 16,3
persen dan konsumen membeli sebanyak 83,87 persen. Dan pada kategori gaya
komunikasi kinesika tinggi membuat konsumen tidak membeli sebanyak 0 persen
dan konsumen membeli sebanyak 100 persen.
Hasil uji statistika dilakukan dengan menggunakan uji korelasi rank
spearman antara gaya komunikasi kineka dan keputusan pembelian konsumen.
Hasil uji statistika menunjukkan bahwa nilai korelasi sebesar 0.028. Nilai tersebut
menurut Sarwono (2009) jika berada diantara 0.01-0.09 maka artinya terdapat
hubungan yang sangat lemah atau kurang berarti. Sementara untuk nilai
signifikasinya sebesar 0.831 dan nilai tersebut lebih besar dari taraf nyata sebesar
0.05 yang artinya tidak signifikan. Gaya komunikasi kinesika tidak memiliki
hubungan dengan keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan hasil wawancara
mendalam, banyak responden yang kurang suka dengan gaya komunikasi kinesika
yang menggunakan tindakan sentuhan oleh pedagang.
Gaya komunikasi yang dilakukan oleh pedagang di Kios Uda sudah
termasuk baik dan bagus sehingga banyak konsumen yang bahkan menjadi
pelanggan tetap. Gaya komunikasi yang paling dominan dilakukan oleh pedagang
di Kios Uda adalah gaya komunikasi visual, yaitu cara berkomunikasi dengan
memperlihatkan produk yang akan dijual. Peneliti pernah mencoba melayani
konsumen dengan gaya komunikasi visual, auditorium, dan kinesika, namun
konsumen yang memutuskan membeli hanya berhasil saat gaya komunikasi visual
diterapkan.
46
 47

KESIMPULAN DAN SARAN

Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dikemukakan sebelumnya, dapat
dibuat beberapa kesimpulan sebagai berikut;
1. Gaya komunikasi yang paling penting digunakan oleh pedagang menurut
konsumen adalah gaya komuniasi auditorium, namun gaya komunikasi
pedagang yang dapat menarik perhatian konsumen dan memberikan
pengaruh dalam pengambilan keputusan adalah dengan menggunakan
gaya komunikasi visual. Sementara untuk gaya komunikasi kinesika,
mayoritas konsumen menyatakan tidak terlalu suka dan tidak berdampak
pada keputusan pembelian.
2. Berdasarkan penelitian ini ditemukan hubungan yang lemah antara gaya
komunikasi visual dan keputusan pembelian konsumen. Sementara untuk
gaya komunikasi auditorium tidak memiliki hubungan dengan keputusan
pembelian konsumen. Hal yang sama juga terjadi pada gaya komunikasi
kinesika, tidak terdapat hubungan dengan keputusan pembelian konsumen.
Dari ketiga gaya komunikasi tersebut, gaya komunikasi kinesika, yaitu
cara berkomunikasi yang diselingi dengan sentuhan adalah gaya
komunikasi yang paling banyak dihindari konsumen saat berbelanja.
Kebanyakan konsumen merasa gaya komunikasi visual sudah cukup
membuat konsumen tertarik untuk memutuskan membeli produk.

Saran
Adapun saran yang diajukan berdasarkan hasil penelitian ini adalah;
1. Gaya komunikasi yang dilakukan pedagang Kios Uda sudah baik, namun
dalam beberapa keadaan pedagang tidak lagi menggunakan gaya
komunikasi yang baik. Tentu kelelahan melayani konsumen menjadi salah
satu alasan mengapa gaya komunikasi tidak selalu diterapkan. Namun ada
baiknya gaya komunikasi yang baik terus diterapkan sehingga konsumen
menjadi lebih nyaman dalam bernegosiasi dan memutuskan untuk
membeli lebih banyak produk.
2. Perlu dilakukan penelitian lebih mendalam dengan pemilihan lokasi yang
lebih baik sehingga hasil penelitian terkait hubungan gaya komunikasi
pedagang dan keputusan pembelian konsumen mampu menjadi acuan pada
penelitian selanjutnya.
48
 49

DAFTAR PUSTAKA

Arianto, RP. 2016. Peran Modal Sosial dalam Mendukung Keberlanjutan Usaha
Sektor Informal (Kasus Pedagang Kaki Lima Pasar Kebon Kembang
Bogor Jawa Barat ). Bogor. [Skripsi]. Bogor ID: Institut Pertanian Bogor

Asih AB. 2012. Pengaruh Komunikasi Visual Puteri Body Mist Cologne
Fashionita terhadap Keputusan Pembelian. [Internet]. [Diunduh tanggal
21 Juni 2016]. Dapat diunduh dari: http://digilib.uin-suka.ac.id/7855/

Aurellia F. 2014. Komunikasi Interpersonal antara Pelanggan dengan Calon

Pelanggan dalam Merekomendasikan Event Organizer. [Internet].
[Diunduh tanggal 21 Juni 2016]. 2 (3). Dapat diunduh dari:
http://studentjournal.petra.ac.id/index.php/ilmu-
komunikasi/article/view/3795

Aretha N. 2013. Pengaruh Kualitas Komunikasi Interpersonal terhadap Tingkat

Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus pada Pelanggan Kedai Kopi Expresso
Bar Yogyakarta). [Internet]. [Diunduh tanggal 21 Juni 2016]. Dapat
diunduh dari: http://e-journal.uajy.ac.id/5190/

DPR [Dewan Perwakilan Rakyat]. 2015. Draft Rancangan Undang-Undang

tentang Kewirausahaan Nasional. [Internet]. [Diunduh tanggal 22 Juni
2016]. Dapat diunduh dari: http://www.dpr.go.id/doksileg/proses2/RJ2-
20151210-040422-8650.pdf
Effendi S, Tukiran. 2012. Metode Penelitian Survei. Edisi Revisi. Jakarta (ID):
Penerbit LP3ES. 319 hal.
Hartono B, Ningsih UW, Septiarini NF. 2011. Perilaku Konsumen dalam
Pembelian Bakso di Malang. [Internet]. [Diunduh tanggal 23 Juni 2016].
35 (2). Dapat diunduh dari:
http://journal.ugm.ac.id/buletinpeternakan/article/view/600
Hikmah R. 2003. Etos Kerja Pedagang Perantau Minangkabau dalam Perspektif
Nilai Budaya Minangkabau (Studi Kasus tentang Pedagang Minangkabau
di Kelurahan Kelapa Tiga Kecamatan Tanjungkarang Pusat Kota
Bandar Lampung). [Internet]. [Diunduh tanggal 10 Mei 2016]. Dpaat
diunduh dari: https://eprints.uns.ac.id/2991/1/64471606200904251.pdf\
Hulber, J. Capon N. 1972. Interpersonal Communication in Marketing: An
Overview. [Internet]. [Diunduh pada tanggal 16 Desember 2015]. Dapat
diunduh dari: http://www.jstor.org/stable/3149602
ILO. International Labour Organization. Ekonomi Informal di Indonesia :
Ukuran, Komposisi, dan Evolusi. Jakarta [ID]. [Internet].[Diunduh tanggal
25 Juni 2016]. Dapat diunduh pada :
http://www.ilo.org/wcmsp5/groups/public/---asia/---ro-bangkok/---ilo-
jakarta/documents/publication/wcms_145402.pdf
50

Ketto PFB. 2014. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Membeli

Produk Sepatu Olahraga. [Internet]. [Diunduh tanggal 21 Juni 2016].
Dapat diunduh dari: http://e-journal.uajy.ac.id/6554/
Kotler P, Keller KN. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta (ID): Penerbit
Erlangga. 346 hal.
Kusuma DI, Rejeki NS. 2014. Hubungan Kualitas Komunikasi Interpersonal
dengan Kepuasan Pelayanan Berstandar Hebat di Fifgroup Cabang
Yogyakarta. [Internet]. [Diunduh tanggal 21 Juni 2016]. Dapat diunduh
dari: http://e-journal.uajy.ac.id/6447/
Kusumastuti YI. 2009. Komunikasi Bisnis. Bogor (ID): IPB Press. 201 hal.
Liliweri A. 2011. Komunikasi Serba Ada Serba Makna. Jakarta (ID): Kencana.
1086 hal.

Lubis et.al. 2010. Dasar-dasar Komunikasi. Bogor (ID): IPB Press. 392 hal.

Mihart. 2012. Impact of Integrated Marketing Communication on Consumer

Behaviour: Effects on Consumer Decision Making Process. [Internet]:
[Diunduh tanggal 21 Juni 2016]. 4 (2). Dapat diunduh dari:
http://www.ccsenet.org/journal/index.php/ijms/article/view/14922

Mulyawan A, Arifin HS, Wirakusumah TK. 2012. Strategi Komunikasi Pemsaran

Trans Studio Bandung dalam Menumbuhkan Minat Konsumen untuk
Berkunjung. [Internet]. [Diunduh tanggal 21 Juni 2016]. 1 (1). Dapat
diunduh dari: http://jurnal.unpad.ac.id/ejournal/article/view/1849/pdf_36
Mohr J, Nevin JR. 1990. Communication Strategies in Marketing Channels:
A Theoretical Perspective. [Internet]. [Diunggah pada tanggal 31 Januari
2015]. 54 (4). Dapat diunduh dari: http://www.jstor.org/stable/1251758

Pratiwi MP, Suwendra IW, Yulianthini NN. 2015. Pengaruh Strategi Komunikasi
Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda.
[Internet]. [Diunduh tanggal 21 Juni 2016]. 3. Dapat diunduh dari:
http://ejournal.undiksha.ac.id/index.php/JJM/article/view/4662
Priscilla G. 2012. Pengaruh Word of Mouth terhadap Keputusan Pembelian
(Studi Pada Konsumen Restoran Warung Rawit Cabang Pantai Indah
Kapuk Periode April 2012-Mei 2012). [Internet]. [Diunduh tanggal 21
Juni 2016]. Dapat diunduh dari: http://eprints.binus.ac.id/23914/
Putra DA. 2015. Komunikasi Interpersonal dan Perilaku Konsuemn (Studi
Korelasi antara Komunikasi Antarpersonal Sales Promotion Girl dan
Perilaku Konsumen Baru terhadap Keputusan Pemebelian Produk Rokok
Dunhill Mild di Kawasan Lesehan Jalan dr Moewardi Surakarta).
[Internet]. [Diunduh tanggal 21 Juni 2016]. Dapat diunduh dari:
 51

http://www.jurnalkommas.com/index.php?target=isi&jurnal=KOMUNIK
ASI%20INTERPERSONAL%20DAN%20PERILAKU%20KONSUMEN
Rianse U, Abdi. 2009. Metodologi Penelitian Sosial dan Ekonomi. Bandung [ID]:
Alfabeta
Sarwono J. 2009. Statistik itu Mudah: Panduan Lengkap untuk Belajar Komputasi
Statistik Menggunakan SPSS 16. Yogyakarta (ID): ANDI.
Setiadi. 2008. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan
Penelitian Pemasaran. Jakarta (ID): Kencana
Setiadi NJ. 2010. Perilaku Konsumen. Edisi Revisi. Cetakan ke-4. Jakarta (ID):
Kencana. 422 hal
Shimp, TA. 2003. Perilaku Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu Jilid 1. Jakarta (ID): Erlangga.
Susilowati C, Thoyib A. 2012. Pengaruh Komunikasi terhadap Keputusan
Konsumen dalam Menggunakan Kartu Seleuler IM3 melalui Motivasi
Konsumen (Studi Pada Pengguna IM3 di Malang). [Internet]. [Diunduh
tanggal 21 Juni 2016]. 10 (1). Dapat diunduh dari:
http://jurnaljam.ub.ac.id/index.php/jam/article/view/403
Sutami WD. 2005. Strategi Rasional Pedagang Pasar Tradisional. [Internet].
[Diunduh tanggal 22 Juni 2016]. 1 (2). Dapat diunduh dari:
http://journal.unair.ac.id/filerPDF/03%20Wahyu%20Dwi%20S---
Strategi%20pedagang%20pasar%20tradisional.pdf
Sumarwan U. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya Dalam
Pemasaran. Bogor (ID): Penerbit Ghalia
Tempo. 2014. Indonesia Butuh 4,1 Juta Wirausaha Baru. [Internet]. [Diunduh
pada tanggal 27 Juni 2016]. Dapat diunduh dari:
http://pemilu.tempo.co/read/news/2011/12/14/089371713/Indonesia-
Butuh-41-Juta-Wirausaha-Baru
Williams KC, Spiro RL. 1985. Communication Style in the Salesperson-Customer
Dyad. [Internet]. [Diunduh tanggal 26 Juni 2016]. 22 (4). Dapat diunduh
dari: http://www.personal.psu.edu/jxb14/JMR/JMR1985-4-434.pdf
52
 53

LAMPIRAN
54

Lampiran 1. Denah Lokasi Penelitian

Peta Wilayah
Desa Babakan Raya, Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor

Sumber: Google Maps

 55

Lampiran 2. Jadwal Pelaksanaan Penelitian Tahun 2016

Kegiatan Juni Juli Agustus September Oktober November

Penyusunan
proposal
skripsi

Kolokium

Perbaikan
proposal
skripsi

Pengambilan
data lapangan

Pengolahan
dan analisis
data

Penulisan
draft skripsi

Uji petik

Sidang
skripsi
Perbaikan
laporan
penelitian
56

Lampiran 3. Daftar Nama Responden

DAFTAR KONSUMEN DESA BABAKAN RAYA, KECAMATAN

DRAMAGA, KABUPATEN BOGOR

No Nama Alamat tempat tinggal Pekerjaan

1 NK Bekasi Lainnya

2 NF Babakan Raya Mahasiswa

3 MM Dramaga Mahasiswa

4 VA Babakan Tengah Mahasiswa

5 MA Bogor Mahasiswa

6 UW Bogor Mahasiswa

7 NV Dramaga Mahasiswa

8 IN Ciawi Mahasiswa

9 NE Dramaga Mahasiswa

10 FA Bogor Mahasiswa

11 RZK Balebak Lainnya

12 NA Bogor Lainnya

13 NZ Jakarta Mahasiswa

14 NB Bogor Baru Lainnya

15 AT Bogor Pegawai Swasta

16 EA Bekasi Pegawai Swasta

17 NN Dramaga Mahasiswa

18 WE Babakan Lio Lainnya

19 RI Bogor Pegawai Swasta

20 MR Babakan Tengah Mahasiswa

21 RA Babakan Lebak Mahasiswa

22 RH Bogor Pegawai Swasta

 57

23 AAR Bogor Mahasiswa

24 RP Bogor Lainnya

25 DT Bogor Mahasiswa

26 WW Bogor Mahasiswa

27 RN Bogor Mahasiswa

28 YD Babakan Lio Mahasiswa

29 NH Babakan Lebak Mahasiswa

30 TI Babakan Tengah Mahasiswa

31 IH Jakarta Pegawai Swasta

32 EL Babakan Lebak Mahasiswa

33 SI Babakan Doneng Mahasiswa

34 AA Babakan Raya Mahasiswa

35 NK Babakan Lebak Mahasiswa

36 EN Babakan Lio Mahasiswa

37 LD Dramaga Mahasiswa

38 EM Bogor Dosen

39 FA Babakan Lebak Mahasiswa

40 PR Bogor Mahasiswa

41 AU Bogor Mahasiswa

42 AS Dramaga Mahasiswa

43 SH Dramaga Pegawai Swasta

44 YA Bogor Mahasiswa

45 RR Bubulak Mahasiswa

46 NM Bogor Mahasiswa

47 HB Bogor Mahasiswa

48 NY Bogor Mahasiswa

49 SD Bogor Mahasiswa
58

50 DW Bogor PNS

51 SM Babakan Raya Mahasiswa

52 ND Babakan Lebak Mahasiswa

53 NS Babakan Tengah Mahasiswa

54 DU Cibanteng Mahasiswa

55 KA Babakan Lio Mahasiswa

56 RR Dramaga Mahasiswa

57 YF Dramaga Mahasiswa

58 PTP Babakan Lebak Mahasiswa

59 ID Badoneng Mahasiswa

60 YY Babakan Lebak Mahasiswa

 59

Lampiran 4. Tulisan Tematik

Gaya Komunikasi Pedagang Kios Uda dan Keputusan Konsumen

Kios uda merupakan salah kios yang menjual aneka model jilbab dan
pakaian di Pasar Babakan Raya, Desa Babakan, Kecamatan Dramaga, Bogor,
Jawa Barat. Kios yang beroperasi dibawah pengelolaan Direktorat Pengembangan
Bisnis IPB ini buka setiap hari pukul 08.00 pagi sampai dengan pukul 17.30 sore.
Namun khusus untuk Hari Minggu, Kios Uda beroperasi lebih pagi dan tutup
lebih awal. Jumlah pedagang yang biasa melayani pembeli berjumlah dua orang,
yaitu pedagang utama Bapak Saharul dan dibantu oleh adiknya bernama Vivi.
Bapak Saharul mulai melayani pembeli setelah jam istirahat, sementara Vivi
mulai melayani pembeli dari pagi sampai sore hari.

Lokasi yang dekat dengan kampus IPB membuat mayoritas konsumen

yang membeli jilbab atau pakaian di Kios Uda adalah mahasiswa IPB. Harga yang
terjangkau dan pilihan model jilbab yang banyak, membuat Kios Uda cukup
terkenal dikalangan mahasiswi berhijab. Bahkan banyak konsumen yang sudah
menjadi pelanggan tetap dan selalu datang setiap bulan. Tentu bukan hanya harga
dan model hijab saja, gaya komunikasi yang ramah membuat konsumen tertarik
dan mau berlama-lama di Kios Uda.

Gaya Komunikasi Pedagang Kios Uda

Ada tiga macam gaya komunikasi yang diungkapkan oleh Liliweri (2011),
yaitu; gaya komunikasi visual, gaya komunikasi auditorium, dan gaya komunikasi
kinesika. Gaya komunikasi visual adalah cara berkomunikasi dengan
memperlihatkan suatu benda/barang/produk. Sementara gaya komunikasi
auditorium adalah cara berkomunikasi dengan menggunakan kalimat bernada atau
nyanyian. Terakhir adalah gaya komunikasi kinesika yaitu cara berkomunikasi
yang diselingi dengan sentuhan. Dari ketiga gaya komunikasi tersebut, baik Bapak
Saharul maupun Vivi sama-sama lebih dominan menggunakan gaya komunikasi
visual. Meskipun Vivi bukan pedagang utama, namun gaya komunikasi visual
yang Vivi gunakan lebih banyak dibandingkan saat Bapak Saharul menggunakan
gaya komunikasinya.

Keputusan Pembelian Konsumen

Keputusan pembelian menurut Sumarwan (2010) adalah hal yang menjadi

arahan pilihan konsumen dalam menentukan pilihannya dengan berdasarkan
faktor yang telah dialami dan dimiliki, mulai dari faktor internal, sosial, pribadi
dan psikologi. Karakteristik konsumen merupakan faktor internal dan gaya
komunikasi pedagang adalah faktor eksternal yang membuat konsumen
mengambil keputusan dalam pembelian. Dari hasil data di lapangan, selain
dikarenakan kebutuhan, mayoritas konsumen sepakat bahwa pentingnya gaya
60

komunikasi pedagang dalam menjelaskan produk yang dijual. Diantara ketiga

gaya komunikasi yangtelah diungkapkan sebelumnya, konsumen menyukai gaya
komunikasi auditorium. Namun dibandingkan gaya komunikasi auditorium, bagi
konsumen gaya komunikasi visual lebih menentukan apakah mereka akan
membeli produk yang dijual oleh pedagang. Sementara untuk gaya komunikasi
kinesika, mayoritas konsumen mengatakan kurang menyukai adanya sentuhan
saat sedang berbelanja.

Berdasarkan data penelitian dan telah diujikan menggunkan uji SPSS versi
16, gaya komunikasi yang memiliki hubungan terhadap keputusan pembelian
konsumen adalah gaya komunikasi visual. Hal ini sesuai dengan hasil wawancara
mendalam yang dilakukan peneliti pada responden yaitu konsumen di Kios Uda.
Sementara gaya komunikasi lainnya yaitu gaya komunikasi auditorium dan gaya
komunikasi kinesika tidak memiliki hubungan terhadap keputusan pembelian
konsumen.
 61

Lampiran 5. Dokumentasi

Gambar 12.Konsumen diizinkan memilih sendiri produk yang ingin dibeli

Gambar 13. Pedagang (sebelah kanan) membantu konsumen

Gambar 14. Suasana pasar kaget di daerah Babakan Raya

62

Lampiran 6. Hasil Uji Korelasi Rank Spearman

Correlations

Usia Keputusan
Spearman's rho Usia Correlation Coefficient 1.000 .241
Sig. (2-tailed) . .063
N 60 60
Keputusan Correlation Coefficient .241 1.000
Sig. (2-tailed) .063 .
N 60 60

Correlations

Pendidikan Keputusan
Spearman's rho Pendidikan Correlation Coefficient 1.000 .048
Sig. (2-tailed) . .717
N 60 60
Keputusan Correlation Coefficient .048 1.000
Sig. (2-tailed) .717 .
N 60 60

Correlations

Jenis Pekerjaan Keputusan

Spearman's rho Jenis Pekerjaan Correlation Coefficient 1.000 .066
Sig. (2-tailed) . .619
N 60 60
Keputusan Correlation Coefficient .066 1.000
Sig. (2-tailed) .619 .
N 60 60

Correlations

Pendapatan Keputusan
Spearman's rho Pendapatan Correlation Coefficient 1.000 .202
Sig. (2-tailed) . .125
N 59 59
Keputusan Correlation Coefficient .202 1.000
Sig. (2-tailed) .125 .
 63

Correlations

Pendapatan Keputusan
Spearman's rho Pendapatan Correlation Coefficient 1.000 .202
Sig. (2-tailed) . .125
N 59 59
Keputusan Correlation Coefficient .202 1.000
Sig. (2-tailed) .125 .
N 59 60

Correlations

Skor_KV Keputusan
Spearman's rho Skor_KV Correlation Coefficient 1.000 .130
Sig. (2-tailed) . .324
N 60 60
Keputusan Correlation Coefficient .130 1.000
Sig. (2-tailed) .324 .
N 60 60

Correlations

Skor_KA Keputusan
Spearman's rho Skor_KA Correlation Coefficient 1.000 .032
Sig. (2-tailed) . .807
N 60 60
Keputusan Correlation Coefficient .032 1.000
Sig. (2-tailed) .807 .
N 60 60

Correlations

Skor_KK Keputusan
Spearman's rho Skor_KK Correlation Coefficient 1.000 .028
Sig. (2-tailed) . .831
N 60 60
Keputusan Correlation Coefficient .028 1.000
Sig. (2-tailed) .831 .
N 60 60
64

RIWAYAT HIDUP

Atika Aisyarahmi Munzir dilahirkan di Padang, Sumatera Barat, pada

tanggal 6 Juli 1994. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara pasangan
Abdullah Munzir dan Sri Minarni. Penulis memulai pendidikan formal di Taman
Kanak-Kanak Al-Azhar Bandar Lampung pada tahun 1998-1999, Kindergarten
Steckfeld Stuttgart di Jerman pada tahun 1999-2000, SDN 01 Kedaton di Bandar
Lampung pada tahun 2000-2003, SDN 07 Gurun Laweh di Padang pada tahun
2003-2006, MTsN Model Padang pada tahun 2006-2009, dan SMAN 12 Padang
pada tahun 2009-2012. Penulis diterima sebagai salah satu mahasiswa di
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi
Manusia, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Nasional Masuk
Perguruan Tinggi Negeri (SNMPTN) Undangan.

Selama menjalani perkuliahan di IPB, penulis aktif mengikuti kegiatan di

dalam dan luar kampus. Penulis aktif sebagai Master of Ceremony (MC) untuk
berbagai acara kampus seperti MC Masa Perkenalan Mahasiswa Baru (MPKMB)
angkatan 50 IPB, MC Trans TV Road to University, dan lebih dari 15 acara
lainnya. Penulis juga pernah menjadi Presenter Green TV IPB. Selain itu, penulis
aktif mengikuti beberapa organisasi kampus dan beberapa diantaranya diamanahi
sebagai Vice President of Talent Management di Unit Kegiatan Mahasiswa
(UKM) AIESEC IPB pada masa kepengurusan 2014/2015 dan 2015/2016, dan
sebagai Pemimpin Redaksi Majalah Komunitas Fakultas Ekologi Manusia pada
masa kepengurusan 2015/2016. Penulis pernah mengikuti kompetisi IPB Green
Environmental Ambassador (IGEA) dan terpilih menjadi The Most Favourite
IGEA pada tahun 2015. Penulis pernah menjadi perwakilan Sumatera Barat,
utusan dari Organisasi Mahasiswa Daerah (OMDA) Ikatan Pelajar Mahasiswa
Minang (IPMM) dalam kompetisi Putra-Putri Daerah Gebyar Nusantara pada
tahun 2015 dan mendapatkan posisi lima besar. Penulis mendapatkan
penghargaan sebagai Mahasiswa Berprestasi Fakultas Ekologi Manusia pada
Familiarity Night (FAMNIGHT) tahun 2015. Pada tahun 2016, penulis mengikuti
program exchange AIESEC di Guangzhou, China, selama 6 minggu.