Bab 4

PRINSIP-PRINSIP PERUBAHAN SIKAP

Bila seorang pelajar membimbing sebuah pijat instruksional, mungkin ada respons
yang mungkin terjadi: pembelajaran persepsi, dan penerimaan.Sementara semua respon yang
ada mungkin kurang lebih simultan, persepsi bahwa sebuah pembelajaran harus mendahului
penerimaan, yang mana atau mungkin tidak diikuti.

Menerima-tanggapan umumnya telah belajar di bawah saya Erms perubahan sikap

atau persuasi.Karena buku ini oncerned instruksi sedikit pun, orang mungkin
mempertanyakan appropriateess di sini prinsip-prinsip perubahan sikap dan persuasi.Suatu
malam bahkan menyarankan agar etika profesional menuntut agar guru tidak menggunakan
posisi mereka yang berpengaruh untuk tujuan persuasif.Jika demikian, mengapa pendidik
harus intrested dalam prinsip-prinsip untuk menggantung sikap?

Pertama, ada pertanyaan yang cukup apakah informasi -v ersus-propaganda yang d

mengajar -versus-membujuk dapat secara sah iscriminated.Namun, bahkan pendidik yang
paling etis sekalipun akan setuju jika ada kasus-kasus di mana hal itu sah untuk mendorong
orang-orang yang menerima kebenaran gagasan tertentu.Kenyataannya, pendidik
mengungkapkan keprihatinan yang meningkat dengan perubahan sikap tidak hanya mengenai
pokok bahasan, tetapi juga sikap tentang masalah sosial seperti perlakuan terhadap kelompok
minoritas.Pendidik juga mungkin oncer nd tentang sikap karena dampaknya pada persepsi
pembelajaran.Sikap dapat mempengaruhi persepsi melalui iligansi (misalnya, orang-orang
mencari-cari hal-hal yang mereka sukai) atau melalui distorsi (.g., Orang kadang salah
menafsirkan objek sebagai peristiwa yang sesuai dengan sikap mereka).Similrly, orang
umumnya belajar dan mempertahankan informasi yang sesuai dengan sikap mereka lebih
baik daripada mereka mempelajari informasi sikap melawan.Akhirnya, beberapa pendidik
mungkin tertarik pada teknik perubahan sikap jika tidak ada alasan lain selain bahwa mereka
dapat menghindari tidak sengaja biasing mengajar mereka.

Pembagian atau isi dalam bab ini didasarkan pada model sederhana dari proses
komunikasi: SOBERCE menyajikan sebuah PESAN melalui SALURAN ke
PENERIMA.Prinsip sikap chage untuk masing-masing komponen ini diperkenalkan sesuai
urutan yang disebut.Prinsip berurusan whith pesan dibagi menjadi mereka yang peduli
dengan isi pesan (APA mengatakan) dan struktur pesan (BAGAIMANA
mengatakannya).Penempatan prinsip dalam bagian agak sewenang-wenang.Untuk examle,
efek dari afiliasi kelompok penerima dalam persuasi bisa cukup dibahas di bawah pesan,
saluran, atau, seperti, itu, dipilih, penerima.

Pertama, bagaimanapun, pengantar singkat tentang konsep sikap adalah teratur.

Konsep Sikap

Sikap telah lama menjadi salah satu konsep sentral psikologi sosial dan perdebatan
mengenai definisi konseptual dan operasional yang paling berguna memiliki muncul
ed.Seseorang dapat ditemukan yang tidak setuju dengan hampir semua pernyataan tentang
konsep tersebut.Namun, beberapa karakteristik yang disepakati secara umum mengenai
konsep ini adalah:

Sikap adalah variabel laten, Sikap, seperti banyak konstruksi lain dalam psikologi,
tidak langsung diamati tetapi disimpulkan dari perilaku.Dalam kehidupan nyata, perilaku ini
biasanya merupakan pernyataan lisan orang atau tindakan mereka yang dapat diamati.Dalam
penelitian eksperimental, perilaku ini biasanya respon subyek kertas dan pensil tindakan
sikap laporan diri varrious.

Sikap memiliki objek.Orang-orang memiliki sikap terhadap aferen tertentu (individu

tertentu, karya seni, dll), terhadap kelas referensi (ditangkap, dilukis dengan minyak, dll.)
Dan menuju kejadian atau perilaku (ditangkap, dilukis dengan minyak, dll.)

Sikap memiliki komponen yang efektif.Mungkin aspek yang paling vundamentaal

konsep iis emosional kecenderungan pendekatan voidace.Evaluasi afektif seseorang terhadap
suatu objek dapat bervariasi arahnya, baik positif maupun negatif: pada tingkat, tingkat
positif, dari yang sangat positif hingga positif sedikit melalui netral hingga agak negatif dan
sangat negatif: dan intensitas, jumlah komitmen atau novolvement yang posisi tertentu
(direction and egree) diadakan.Ini AFF efektif reaksi server sebagai respon implisit untuk
objek yang membangkitkan motif untuk perilaku.Accorgingly:

Sikap memiliki komponen perilaku.Attitides menyiratkan predisposisi untuk

berperilaku secara evaluatif.Namun, kedua esearchers dan praktisi telah sering ditemukan
bahwa sikap orang terhadap beberapa kelas objek gagal untuk memprediksi perilaku mereka
ke arah anggota dari kelas yang dalam beberapa situasi tertentu.Jadi, orang yang memegang
sikap negatif terhadap polisi mungkin tidak berperilaku sangat sopan terhadap petugas yang
menghentikan gerombolannya.Perilaku multily ditentukan.Setiap tindakan tertentu adalah
hasil perpaduan dari beberapa kecenderungan pribadi (hanya satu dari hasil perpaduan dari
beberapa kecenderungan pribadi (hanya salah satunya adalah sikap) dan tuntutan tempat
situasi tertentu pada pemain. Sebenarnya, mny teoritst lebih untuk menyingkirkan tendensi
aksi dari konsep sikap.

Sikap memiliki komponen kognitif.Sikap terhadap polisi, misalnya, mungkin

melibatkan keyakinan tentang kejujuran dan efektivitas polisi.Kognisi semacam itu tentu saja
dapat diajar, dan sikap dipelajari.Orang tidak dilahirkan dengan seperangkat struktur
sikap.Namun, telah ofte n telah diamati bahwa informasi saja mungkin tidak cukup untuk
mengubah sikap.Juga, para peneliti telah bingung dengan kegagalan berulang untuk
mendapatkan korelasi antara informasi orang-orang tentang informasi dalam pesan persuasif
dan kesepakatan mereka dengan kesimpulan pesan tersebut.Mungkin, sebagai Greenwald
(lihat insko, lind, dan Latour, 1976) menunjukkan, retensi orang dari reaksi persuasif' yang
terangsang oleh pesan.

Sikap relatif stabil dan bertahan.Sikap individu terhadap polisi tidak berubah dari hari
ke hari dan relatif risisten untuk berubah.Howaver, individu tersebut mungkin hanya
memiliki pendapat tentang Officer Smith, seorang apolator dengan siapa seseorang hanya
memiliki sedikit kontak.Pendapat kembali lebih bersifat sementara untuk diubah.Perbedaan
antara sikap dan opini yang terletak pada pentingnya objek berlaku untuk individu, dan opini
terletak pada portance im objek berlaku untuk individu, dan dalam / keterlibatannya dengan
masalah ini.Nilai berhubungan dengan konsep orde tinggi seperti keamanan dan kebebasan,
dan pada umumnya acara lebih stabil dan tahan terhadap perubahan daripada sikap.Akhirnya
motif adalah dorongan negara yang mungkin terangsang oleh sikap, namun penulis
mendefinisikan hal-hal ini secara berbeda (lihat McGuire, 1969, untuk sebuah sampel).

Sumber

Beberapa orang tertarik untuk mendengar apa johnny carson katakan tentang merek
apa-bahkan kopi dan candition politik persuation terjadi, sumber sering dipilih atas dasar fitur
perhatian-ginting mereka.Namun, perhatian - aspek gintingan dari sumber yang berbeda tidak
menjadi fokus bagian ini.Di sini, kita memperhatikan aspek persuasif sumber.Mengingat
pesan dengan konten dan struktur tertentu, apa karakteristik dari sumber yang dapat leand
penerima untuk menerima atau menolak kesimpulan dalam pesan?
 Strategi penelitian yang sering digunakan untuk mempelajari Destion inovles
menyajikan pesan persuasif yang sama untuk dua atau inti kelompok mata pelajaran tetapi
menghubungkan pesan ke sumber yang berbeda untuk masing-masing kelompok.Misalnya,
dalam salah satu studi klasik semacam ini, Kelman dan Hovland (1953) meminta tiga
kelompok objek untuk mendengarkan "program radio transkrip" yang memperdebatkan
perlakuan ringan terhadap nakal remaja.Satu kelompok diberi tahu apa yang menjadi sumber
hakim dari pengadilan juveline yang telah menulis buku abadi tentang topik
tersebut.Kelompok lain dituntun untuk meyakinkan bahwa sumbernya adalah seorang
narapidana yang telah "mengalami banyak goresan" dan siapa yang mungkin terlibat dalam
perburuan obat bius.Kelompok ketiga diberi tahu bahwa sumbernya dipilih secara acak dari
penonton studio.Setelah itu, para peneliti menilai sejauh mana setiap kelompok subjek
menerima kesimpulan dari pesan tersebut.(Seperti yang diharapkan, hakim paling persuasif,
paling tidak.)
Sumber dalam eksperimen semacam itu telah diidentifikasi sebagai individu,
kelompok, atau organisasi tertentu, atau mereka hanya didefinisikan sebagai karakteristik
yang telah menerima studi terbanyak dapat dikelompokkan menjadi tiga kelas: (1)
kredibilitas sumbernya, (2) daya tarik sumber, dan (3) sifat hubungan pemberi layanan.

Kredibilitas Sumber
Kemungkinan penerima menerima kesimpulan yang dianjurkan dalam pesan
tertentu sebagian merupakan fungsi dari persepsi penerima terhadap kredibilitas
sumber.Perhatikan ungkapan "persepsi penerima." Kredibilitas sumber bukanlah sumber
konstan dari sebuah sumber;melainkan merupakan atribusi yang diberikan pada sumber oleh
penerima.

4.1. Sumber kredibilitas hing mengerahkan lebih persuasifpengaruh dari

sumber kredibilitas rendah.Aotbe.*

* Aotbe berarti semua hal lainnya sama.Artinya yang tadi

Berbagai karakteristik berkontribusi terhadap persepsi kredibilitas sumber yang

tinggi.Misalnya, Singletary (1976) mengatakan kepada subjec: untuk membayangkan sumber
berita yang paling kredibel atau dapat dipercaya, dan kemudian menggambarkan sumber
itu.Orang yang diimpikan digambarkan sebagai berpengetahuan, atraktif, dapat dipercaya,
pandai bicara, satir, dan stabil.Penyelidik lain telah mengidentifikasi karakteristik
lainnya.Dua charasteristics telah diidentifikasi dan dipelajari berulang kali: keahlian dan
kepercayaan.

4.1a. Keahlian biasanya merupakan komponen terpenting kredibilitas sumber

yang tinggi.

Selesaikan sumbernya "tahu apa yang dia bicarakan?" Tentu, tampaknya

masuk akal untuk menanyakan tentang kepercayaan masyarakat, pengalaman, dan kecerdasan
untuk mengetahui conect yang ada dalam masalah ini?Umumnya, expetise sumber bersifat
spesifik konten.Artinya, seseorang dapat dipandang sebagai pakar topik A, namun tidak pada
topik B. Namun, beberapa orang yang dianggap sangat cerdas dan umumnya mendapat
informasi bagus mungkin diberi kredibilitas tinggi atas berbagai isu.Misalnya, penelitian
tentang perbedaan inovasi telah menunjukkan bahwa pemimpin opini (individu yang sering
mempengaruhi orang lain dalam sistem sosial atau kelompok mereka) cenderung memiliki
status sosial lebih tinggi dan keterpaparan yang lebih besar terhadap media daripada pengikut
mereka (lihat Rogers dan Shoemaker, 1971).

4.1b. Kepercayaan dapat berkontribusi pada kredibilitas sumber yang tinggi.

Jika sumber dianggap bias atau tidak tulus, usaha persuasi mungkin tidak
efektif.Bila motif sumbernya ada

Statemen memegang kondisi penelitian yang terkendali namun mungkin sangat dalam
situasi yang diterapkan.Aotbe harus diterapkan pada setiap panduan bernomor dalam buku
ini, namun hanya muncul pada bagian pertama setiap bab.Caspect, trus tworthiness
menderita.Komunikator yang dinilai berdebat dengan kepentingan mereka sendiri atau yang
dianggap memiliki motif tersembunyi dapat dipandang dengan skeptis.Di sisi lain, beberapa
peneliti telah menemukan bahwa komunikator yang tampaknya berdebat melawan
kepentingan terbaik mereka sendiri.Ditolak sebagai sangat mudah dipercaya.Tetapi bahkan
ketika penerima menduga bahwa sumbernya tidak dapat dipercaya, beberapa perubahan sikap
mungkin terjadi.Kepercayaan sumber tampaknya menjadi hal yang kurang penting daripada
keahlian sumbernya, khususnya bila basis untuk persuasi adalah legitimasi isi faktual dalam
pesan persuasif. Meskipun demikian, pada umumnya keuntungan sumber dinilai tinggi.
kepercayaan.

4.2. Efek dari kredibilitas sumber cenderung berkurang seiring berlalunya

waktu.

Orang yang menunjukkan penerimaan pesan awal yang tinggi dari sumber
kredibilitas tinggi mungkin menunjukkan penerimaan yang kurang di kemudian hari.Ini
seharusnya tidak terlalu mengejutkan.Mungkin diharapkan kesepakatan awal yang kuat
dengan sumber kredibilitas tinggi akan melunak;mereka "melupakan sikap mereka," sama
seperti informasi terlupakan dari waktu ke waktu.Agak mengherankan, para periset
menemukan bahwa orang yang menerima pesan dari sumber kredibilitas rendah
menunjukkan peningkatan penerimaan pesan seiring berjalannya waktu.Fenomena
selanjutnya disebut "efek tidur". Sebuah hipotesis yang terus berlanjut untuk menjelaskan
kedua efek tersebut adalah bahwa seiring berlalunya waktu isi pesan menjadi tidak
terkoordinasi dari sumbernya dan orang menjadi semakin dipengaruhi oleh isi pesan
tersebut.Dalam efek tidur, orang-orang yang awalnya mencurigai sumbernya dan cenderung
menolak kesimpulan atas dasar itu semakin terpengaruh oleh kekuatan dari barang itu sendiri
(lihat Firgure 4.1).
Efek tidur adalah contoh dari hipotesis "diskoning-cue" yang lebih luas yang
menyatakan pengaruh dari setiap isyarat yang ada saat pesan dipresentasikan dan mana yang
cenderung
 Gambar 4.1.H 1 merupakan kesepakatan dengan sumber Imme tinggi kredibilitas
dietely berikut pesan.H 2 adalah tingkat kesepakatan setelah tertunda beberapa minggu.L 2

merupakan kesepakatan dengan sumber rendah kredibilitas segera setelah pesan dan L 2

adalah kesepakatan setelah penundaan.Garis putus-putus adalah "efek tidur". (Diadaptasi dari
Hovland, Janis, dan Kelley, 1953, hal 255.)

Memimpin penerima untuk menerima atau menolak kesimpulan akan menjadi kurang
menonjol seiring berlalunya waktu, dan bahwa dampak persuasif dari konten pesan akan
menjadi hal yang terpenting.Dengan demikian banyak teknik persuasi yang mungkin efektif
dalam jangka pendek akan kehilangan keefektifannya dalam jangka panjang.

4.3. Jumlah informasi faktual yang dipelajari dari sebuah pesan tidak
tergantung pada kredibilitas sumbernya.

Sumber kredibilitas hing tidak menghasilkan lebih banyak konten isi pesan yang
sumber kredibilitasnya rendah.Prinsip ini harus qualifiend oleh peringatan bahwa ketika
orang memiliki pilihan bebas dari apakah atau tidak untuk mengekspos diri mereka untuk
pesan, mereka mungkin kurang kemungkinan untuk menghadiri pesan dari sumber rendah
kredibilitas Namun, whe n perhatian terjamin, tingkat kredibilitas sumber tidak
mempengaruhi jumlah yang dipelajari.Ada beberapa indikasi (lihat McGuire 1969) bahwa
ada pesan yang dikaitkan dengan sumber kepercayaan yang tidak diketahui atau netral, lebih
banyak pembelajaran dapat terjadi.Mungkin orang merasakan kebutuhan yang lebih besar
untuk memahami argumen ketika mereka mengembalikan isyarat kredibilitas sumber yang
tinggi atau rendah untuk membimbing mereka dalam menilai penerimaan kesimpulan.

4.4 Evaluasi penerima terhadap pesan akan mempengaruhi evaluasi receiver terhadap
sumbernya

Hubungan sumber-pesan adalah jalan dua arah.Apa sumber telah mengatakan tentang
masalah memiliki bearning pada bagaimana kita merasa tentang sumber.Faktor pesan seperti
qulity argumen dapat mempengaruhi kredibilitas sumber.Triandis (1971) mengutip bukti
yang menghubungkan ekstremitas argumen sumber dengan kepercayaan dan keahliannya
yang dirasakan.Seorang sumber yang mengambil posisi ekstrem yang berlawanan dengan
penerima dinilai sebagai orang yang lebih tulus namun kurang kompeten daripada seorang
sumber yang mengambil posisi yang cukup menentang.Sebuah sumber yang mengambil
posisi ekstrim yang setuju dengan penerima dapat dinilai sebagai bei ng baik lebih tulus dan
lebih kompeten daripada tho sumber mengambil posisi moderat dalam perjanjian.

Daya tarik

Kredibilitas sumber cenderung spesifik topik.Penerima mengevaluasi keahlian dan

kepercayaan sumber terkait dengan isu yang terkait.Bagaimanapun, ada karakteristik lain
yang sangat tidak relevan dengan kekhawatiran topikal yang mungkin menimpakan keimanan
persuasif sumbernya.Karakteristik ini biasanya dikelompokkan di bawah "daya tarik" rubrik.

4.5 sumber attactive lebih berpengaruh

Sebuah veriety faktor muncul untuk berkontribusi tarik di antara mereka kesamaan,
familia ritas, keinginan, dan penampilan.Karakteristik tumpang tindih dan saling
menguatkan.Seringkali bahkan begitu, beberapa faktor mungkin terisolasi - setidaknya secara
konseptual.

4.6 Sumber-penerima similary berkontribusi pada attactiveness dari sumbernya.

Orang lebih cenderung menerima pengaruh dari sumber yang dengannya mereka
dapat mengidentifikasi.Percobaan memanipulasi persepsi subyek kesamaan mereka ke
sumber telah umumnya menunjukkan pengaruh positif di berbagai basis untuk
simlarity.Mungkin lebih banyak cara di mana sumbernya nampak serupa, sumber yang lebih
attactive.Meskipun demikian, beberapa jenis kesamaan mungkin lebih penting daripada jenis
lainnya.

4.6a sumber daya tegang sangat dipengaruhi oleh kesamaan ideologis yang dirasakan.

Hal ini sangat afektif jika penerima menganggap sumber tersebut memiliki nilai dan
belif yang serupa.Penelitian yang cukup besar telah dilakukan membandingkan efektivitas
kesamaan sumber-penerima dalam keyakinan (untuk axample, keyakinan politik) versus
beberapa karakteristik demografi (ras, usia, dll).Meski buktinya tidak sepihak (terutama
mengenai perlombaan), kesamaan ideologis nampaknya lebih kritis.Selain itu, nampak bahwa
semakin relevan sifat kepercayaan bersama terhadap masalah sikap yang dipermasalahkan,
semakin afektif sumbernya dalam membujuk penerima.Meski begitu, ada kemungkinan
bahwa kesamaan ideologis yang tidak relevan dengan topik yang menjadi perhatian sering
kali membantu.Mungkin hal penting adalah bahwa penerima memandang sumber sebagai
seseorang yang memiliki ide yang sama dan berpikir seperti yang saya lakukan

Faktor penyumbang yang berbeda terhadap pengaruh positif kesamaan dalam situasi
komunikasi alam adalah adanya kesetiaan komunikasi yang lebih baik antara orang-orang
dengan latar belakang yang sama.

4.6b.Semakin banyak komunikasi afektif terjadi ketika sumber dan penerimanya

serupa.

Rogers dan pembuat sepatu (1971) mencatat bahwa dari sumber dan penerimanya
"berbagi makna umum, bahasa subkultural bersama, serupa dengan karakteristik pribadi dan
sosial, komunikasi gagasan cenderung memiliki pengaruh yang lebih besar dalam hal
keuntungan knowladge, pembentukan sikap dan perubahan, perubahan perilaku yang terbuka
"(hal.14).Kegagalan komunikasi sering dapat ditelusuri ke perbedaan brtween asumsi implisit
Beld oleh kedua belah pihak.Kesulitan ekstrim yang dialami dalam komunikasi lintas budaya
dengan tegas menunjukkan masalahnya.

4.7 Keakraban berkorelasi dengan daya tarik sumber.

Apakah keakraban berkembang biak secara kontroversial membuat hati bertambah

tajam?Yang terakhir, katakan psykologis sosial.Tidak jelas apakah ini terjadi karena orang
mengatur kondisi sehingga mereka bisa menjadi lebih akrab sehingga menimbulkan persepsi
daya tarik.Mungkin keduanya.Bagaimanapun, hubungan itu terbantu dengan baik.Dalam
garis terkait penelitian, telah ditemukan bahwa kontak berulang dengan rangsangan dapat
mengakibatkan negosiasi evalu lebih positif paparan hanya di bagian tentang pengalaman
dengan objek sikap.)

Tentu saja, semua aturan memiliki kegelisahan mereka.Dalam kasus ini, beberapa
penelitian (lihat McGuire 1969) telah menemukan pujian dari orang asing beberapa kali lebih
efektif dalam mempengaruhi perilaku anak-anak daripada pujian dari teman atau orang tua.

4.8.Bersepeda dikaitkan dengan daya tarik sumber.

Salah satu pendekatan untuk mempelajari sikap menekankan konsistensi kognitif,

konsep bahwa orang berusaha untuk menjaga kognisi terkait dalam keadaan seimbang dan
harmonis.Sebuah ekspresi awal konsep itu Model (1946) keseimbangan Heider ini.Model ini
berkaitan dengan hubungan antara elemen yang diperlukan dalam situasi komunikasi
persuasif: sumber (S), penerima (R), dan objek sikap (O) tentang sumber mana yang
membuat beberapa pernyataan.Ketika sumber membuat pernyataan positif tentang suatu
objek ke arah mana penerima juga merasa positif, sistem i s dalam keseimbangan (lihat a
dalam gambar 4.2) tapi waht mungkin terjadi jika sumber membuat pernyataan negatif
tentang objek ( b ")?Angka 4.2 Menunjukkan dua kemungkinan mode penerima dapat
menggunakan untuk mendapatkan kembali konsistensi kognitif.

Model keseimbangan jelas merupakan penyederhanaan berlebihan dari

aktualitas.Antara lain, derajat sesuai dengan keinginan (positiveness-negativeness) dan
pentingnya objek sikap tidak terwakili.Namun, konsep dasarnya adalah suara dan merupakan
batu loncatan untuk formulasi lain yang lebih rinci.

4.9 Penampilan fisik berkontribusi terhadap attactiveness.

Studi tentang permainan deting komputer menunjukkan bahwa penampilan fisik

mempengaruhi peringkat daya tarik.Penelitian lain menunjukkan bahwa baik-lo damsels
oking dalam kesusahan yang membantu lebih cepat daripada kompetensi mereka kurang dan
ketulusan.Penampilan fisik mempengaruhi evaluasi kompetensi dan ketulusan.Misalnya,
miller (1976) menemukan bahwa (rambut panjang dan jenggot) liberal-muncul sumber itu
dinilai sebagai lebih tulus ketika ia berpendapat mendukung pemberian amnesti untuk
merancang penghindar, ketika ia berpendapat mendukung kisi (rambut pendek, tidak ada
jenggot) dinilai lebih tulus saat berdebat melawan amnesti.

Kredibilitas vs daya tarik

Efektivitas hak gadai sumber kredibilitas dengan keyakinan penerima bahwa sumber
memiliki kemampuan untuk mengetahui berdiri tepat di anissue dan objektivitas untuk
berkomunikasi yang berdiri jujur.Dengan menerima pengaruh dari sumber kredibilitas tinggi,
si penerima
 Gambar 4.2 model keseimbangan heider."S" mewakili sumber, "R" penerima, dan
"O" objek sikap.Dalam "a" S membuat pernyataan positif tentang O. Karena R merasa positif
tentang S dan O, sistemnya seimbang.Dalam kondisi tidak seimbang yang ditunjukkan dalam
"b" S membuat pernyataan negatif tentang O. R dapat mengatasi ketidakseimbangan ini
dengan mengubah sikapnya terhadap O (yang disegani di sebelah kiri) atau dengan mengubah
sikapnya terhadap S (diwakili). di kanan).

Kita harus terlibat dalam keputusan yang rasional;proses pembuatan.Sumber menarik

memberi pengaruh hanya melalui asosiasi mereka dengan sudut pandang tertentu.Dasar
pemikiran penerimaan receiver mungkin memiliki implikasi untuk desain pesan.

4.10.Kualitas suatu struktur argumen dalam pesan persuasif lebih penting untuk
sumber yang dapat dikalahkan daripada sumber yang menarik

Jika penerima cenderung menerima kesimpulan sumber karena sumbernya, daya

tariknya, memberikan argumen pendukung tidak akan terlalu penting.Howaver, jika penerima
cenderung menerima kesimpulan sumber karena keahlian sumbernya, argumen pendukung
mungkin sangat penting (lihat Gambar 4.3).

Gambar 4.3 Norman (1976) menemukan bahwa pesan yang berisi tidak ada argumen
tidak efektif ketika dikaitkan dengan sumber ahli (sumber 45,6 dibandingkan dengan skor
43,5 untuk kelompok kontrol yang diterima sekarang tidak ada msessage).Di sisi lain, benda
menunjukkan perjanjian yang cukup dengan sumber attactive menyajikan pesan tanpa
argumen (58,4) dan perjanjian tidak meningkatkan secara signifikan dengan masuknya
argumen.

Prinsip ini dapat dinyatakan dengan cara yang berbeda: ketika pesan termasuk pada
argumentasi yang rumit, menggunakan sumber ahli: ketika pesan terdiri dari sedikit lebih dari
Inclusion, gunakan sumber yang menarik.Ston dan Hoyt (1974b) dan daya tarik itu saja tidak
effe ctive dalam mengubah sikap pada compicated, isu kontroversial.Mereka juga
menemukan keahlian hanya efektif bila pasangan dengan daya tariknya kredibel dan
atraktif.Identifikasi sumber tersebut adalah masalah dalam kasus ketika keahlian menyiratkan
kurangnya kesamaan dengan

Hubungan penerima sumber

Perilaku harus dilihat dalam konteks yang dikecam.Kelman (1961) telah

mengidentifikasi tiga situasi persuasi digunakan pada hubungan sosial antara sumber dan
siver: kepatuhan, identifikasi, dan internalizatio.Dalam perbandingan sumbernya memiliki
kontrol dapat bersifat formal, seperti ada dalam hubungan karyawan-karyawan, atau
informal, karena ketika sumber dapat mengizinkan atau menghalangi penerimaan penerima
ke dalam satu atau set sosial.Kepatuhan bahkan ada dalam kasus di mana imbalan dan
menghukum KASIH sumber kontrol yang / nya persetujuan pribadinya atau
ketidaksetujuan.Dalam situasi persuasi yang melibatkan identifikasi, penerima memiliki
hubungan yang memuaskan dengan sumbernya, dan mungkin menerima pengaruh dari
sumber untuk tujuan yang melanggengkan hubungan ini.

4.11.sesuai, kredibilitas dan daya tarik dari sumber yang kurang penting, dan pengaruh
sumber akan bertahan hanya selama sumber dapat mengaudit perilaku penerima.

Di sini penerima mengungkapkan pendapat yang sesuai dengan sumbernya dalam

upaya untuk mempengaruhi perilaku sumber.Melalui perilaku yang patuh, penerima berharap
bisa mendapatkan beberapa penghargaan meski hanya merupakan reaksi yang baik.Dalam
kesempatan seperti itu, orang sering mengatakan hal-hal yang sebenarnya tidak mereka
yakini.Parad secara oksidatif, kredibilitas penerima sendiri dapat ditingkatkan, dengan
mengekspresikan pendapat pada yariance dengan orang yang lebih kuat.Jadi, perhatikan
Katz dan Bernstein (1975, p.215), bahkan sederhana-hati, mencari panduan yang dapat
diandalkan untuk sama lain perasaan yang sebenarnya dan menyadari kewajiban sosial di
bawah dengan kewajiban ini dan membayar perhatian khusus untuk perilaku sedikit pun tidak
konsisten sama."

Secara umum, pendapat yang diungkapkan dalam situasi yang sesuai akan berakhir
saat sumbernya tidak lagi berada dalam posisi kontrol. Namun, jika orang berulang kali
mengemukakan sesuatu yang diungkapkan secara terbuka kepada publik (lihat pembahasan
disonansi kognitif yang akan datang).

4.12.Dalam identifikasi, daya tarik sumber sangat penting, dan pengaruh sumber 'akan
bertahan hanya selama penerima memperoleh kepuasan dari hubungan.

Jika Anda ingin menjadi teridentifikasi dengan kelompok tertentu, perlu untuk
mengungkapkan sudut pandang yang direkam oleh kelompok.Kelman.(1961)
membandingkan situasi ini dengan kepatuhan.

Identifikasi serupa dengan kepatuhan karena individu tidak mengadopsi

perilaku yang disebabkan karena isinya memuaskan secara intrinsik.Identifikasi jika
dibandingkan dengan kepatuhan, bagaimanapun, yang dia adopsi.Perilaku tersebut
diterima baik secara publik maupun pribadi, dan manifestasinya tidak bergantung
pada pengamatan oleh agen yang mempengaruhi (hal.64)

Hould penerima menemukan bahwa individu atau kelompok telah kehilangan daya
tarik, sikap terkait whith hubungan sangat rentan terhadap perubahan.

4.13.Dalam internalisasi, kredibilitas sumber sangat penting, dan sikap akan bertahan
selama ini sesuai dengan sistem kepercayaan receiver.

Bisa dikatakan bahwa dalam pendidikan posisi etis adalah berusaha memberi
pengaruh dalam konteks internalisasi daripada compliace atau identifikasi.Isi itu sendiri, dan
akibatnya keahlian dan kepercayaan dari sumbernya, harus mendominasi.Juga, jika guru apa
s / dia pikir guru ingin mendengar.

Kepatuhan, identifikasi, dan internalisasi tidak selalu diskrit. Dua atau lebih proses
dapat terjadi secara bersamaan. Jika sumber memiliki kontrol atas seseorang, namun
hubungan ini juga memuaskan, baik kepatuhan dan IDENTIFIKASI mungkin terjadi. Jika, di
samping itu, sikap dan tindakan yang dibutuhkan oleh situasi juga cogruent dengan sikap
lainnya, internalisasi mungkin terjadi.
4.14 besure penerima diberitahu tentang keahlian komunikator kredibilitas tinggi.

Meskipun telah sering menunjukkan bahwa komunikator yang dianggap sebagai ahli
pada topik yang lebih, persuasif, axactly apa yang merupakan axpertise untuk diberikan
penerima mungkin tidak obviouseexmple, penyanyi, alfonso, dan Zilman (19/6) menemukan
bahwa pesan rekaman merekomendasikan penggunaan intrauterin lebih efektif bila attribut ed
ke sumber yang memiliki IUD sendiri dari sumber yang tidak. Namun, pesan itu tidak
terpengaruh dengan memanipulasi tingkat keahlian medis dari sumber. Dalam studi lain,
Buxton (1976) caracteristics dari instruktur untuk metode ilmu dasar yang berhubungan
dengan ajaran kredibilitas. Ia menemukan bahwa pengalaman mengajar praktis dinilai tinggi
sementara keterlibatan dalam researsch dan ilmu authoring buku teks dinilai rendah.

4.15. Untuk enchance Communi Cator tarik, membangun kepercayaan keselarasan

dengan penerima dengan menyatakan mendukung posisi penerima dengan
menyatakan mendukung posisi penerima diketahui memiliki.

Penelitian telah menunjukkan bahwa membangun co-orientasi antara sumber dan

penerima pada satu topik dapat meningkatkan efektivitas sumber pada topik yang lain. Taktik
ini dikenal sebagai cambuk kuda leand. Pr aise hal penerima suka (kebebasan dan
perdamaian) dan mengkritik hal-hal yang tidak suka penerima (kejahatan dan eaxes).
Penelitian lain telah menunjukkan bahwa mengekspresikan kasih sayang untuk penonton
dapat memfasilitasi perubahan sikap. Akhirnya, Aronson, Willerman, dan Floyd (1966)
melaporkan teknik menrik untuk likeableness dari seorang ahli, tapi keras, sumber.
Mengungkap sumber dalam tindakan membuat pratfall manusia secangkir kopi) dapat
meningkatkan Keefektifan dengan menunjukkan sumber untuk menjadilebih manusiawi.

Aspek lain dari informasi tentang sumber yang dapat diperkenalkan ke dalam
pemijatan bagaimana sumbernya mungkin berdiri untuk mendapatkan keuntungan atau
kehilangan dari penerimaan argumennya. Pijat mandiri mungkin tidak dapat dipercaya.

4. 16. Persuasi dapat difasilitasi jika ditunjukkan bahwa sumber tersebut menganjurkan posisi
yang bertentangan dengan kepentingan terbaik sumber tersebut.

Walster, Aronson, dan Abrahams (1966) menemukan bahwa setiap komunikator akan lebih
efektif saat memperdebatkan sebuah posisi melawan kepentingannya sendiri, dan bahwa
efektivitas sumber kredibilitas yang rendah akan sangat meningkat. Misalnya, dalam satu
percobaan, penjahat (Joe "bahu", yang menjalani hukuman 20 tahun karena menyelundupkan
dan menjajakan narkotika) bukanlah persuasi saat berdebat untuk pengadilan yang kurang
berkuasa, namun sangat efektif saat memperdebatkan pengadilan yang lebih berkuasa.
Sumber kredibilitas yang tinggi (jaksa penuntut) agak lebih efektif saat berdebat melawan
kepentingan terbaiknya sendiri (pengadilan yang kurang berkuasa) daripada saat berdebat
untuk kepentingannya.

Kebutuhan Penerima
Dalam mengajarkan isi materi pelajaran, Anda memulai dimana siswa berusaha untuk
meyakinkan, Anda juga harus mulai darimana penerima berada dalam persyaratan kebutuhan
yang relevan.

4. 17. Argumen lebih jika jika relevan dengan kebutuhan penerima.

Tunjukkan kepada penerima bagaimana kebutuhan yang ada dapat dipenuhi dengan
mengadopsi sudut pandang Anda. Orang pada umumnya cukup amenant untuk memenuhi
kebutuhan mereka saat ini. Tentu saja, kebutuhan itu mungkin tidak terlihat oleh penerima,
oleh karena itu perlu mengingatkan kepadanya tentang kebutuhan dan untuk menunjukkan
dorongan memuaskan. Persuasi akan sangat difasilitasi jika tujuan Anda dapat dikaitkan
dengan tujuan penerima.
Seringkali kebutuhan yang bisa dilakukan objek sikap cukup jelas. Misalnya, jika si penerima
memiliki kebutuhan untuk mencuci pakaiannya, sabun akan memudahkan pemenuhan
kebutuhan itu. Mungkin pekerjaan komunikator meyakinkan penerima bahwa merek sabun
tertentu akan melakukan pekerjaan terbaik. Tapi, terkadang kebutuhan yang bisa dilakukan
penyajian itu sendiri tidak begitu jelas.

4. 18. Sikap melakukan fungsi psikologis, dan perubahan sikap difasilitasi

dengan menghubungkan isi pesan dengan fungsi psikologis tersebut.

Mengapa orang memegang sikap yang mereka lakukan? Daniel Katz menekankan gagasan
bahwa pembentukan dan perubahan sikap harus dipahami dalam hal kebutuhan psikologis
yang dilayani oleh sikap, dan karena proses motivasional ini berbeda, demikian juga kondisi
yang diperlukan untuk perubahan sikap. Inilah dasar motivasi, bukan sikap itu sendiri, itulah
penyebab sebenarnya dari perilaku. Kecuali Anda tahu kebutuhan psikologis yang terpenuhi
dengan memegang sikap, Anda berada dalam posisi yang buruk untuk memprediksi
bagaimana hal itu bisa diubah. Katz (1960) menjelaskan empat fungsi yang dapat dilayani
oleh sikap:
Fungsi pengetahuan. Orang membutuhkan standar atau kerangka acuan untuk memahami
dunia mereka. Sikap membantu memberikan standar seperti itu. Mengadopsi sikap tentang
kelas objek mengenalkan stabilitas ke dalam dunia. Dengan demikian, stereotip terkadang
hanya masalah convinience yang digunakan untuk mengurangi pemrosesan informasi yang
diperlukan jika setiap anggota kelas diperlakukan sebagai acara yang unik. Mengubah sikap
berdasarkan fungsi konwledge tampaknya melibatkan mengarahkan penerima untuk
memperhatikan isyarat yang berbeda tentang objek dan untuk mempelajari diskriminasi baru.
Fungsi utilitarian. Orang umumnya merasa positif terhadap hal-hal yang memberi mereka
penghargaan dan negatif terhadap rangsangan hukuman. Memanipulasi persepsi reward and
punishment adalah cara yang paling umum untuk mencoba perubahan sikap. Memegang
sikap tertentu mungkin juga bermanfaat jika beberapa keuntungan sosial dapat timbul dari
ekspresi sikap. Dalam kondisi kepatuhan dan identifikasi, mungkin berguna untuk
menumbuhkan seseorang dengan mengekspresikan sudut pandang tertentu.
Fungsi mengekspresikan nilai. Pengambilan sikap tertentu dapat melayani fungsi memberi
Anda sarana untuk memberi ekspresi positif kepada tipe orang yang ingin Anda nilai-
mengekspresikan sikap memberi kejelasan pada imajinasi diri. Jika Anda menganggap diri
Anda liberal secara politik, mengadopsi sikap positif mengenai isu-isu seperti undang-undang
hak sipil akan membantu Anda menunjukkan identitas ideologis Anda.
Fungsi ego-defensif. Sementara sikap ekspresif nilai memiliki fungsi untuk memungkinkan
individu mengungkapkan sifat sejati mereka kepada orang lain dan pada diri mereka sendiri,
sikap ego-defensif berfungsi untuk menyembunyikan dan mempertahankan citra diri, sikap
prasangka seringkali bersifat ego-defensif. Orang yang tidak dapat merasakan perasaan
inferioritas mendalam dapat memperkuat ego mereka dengan sikap superoritas terhadap
kelompok minoritas yang mudah. Orang-orang seperti itu seringkali tidak menyadari
mekanisme pertahanan mereka. Namun, jika diberi wawasan tentang alasan mendasar untuk
mempertahankan sikap ego-defensif, beberapa orang menunjukkan perubahan yang luar biasa
dan abadi.
Nilai Penerima
Pendekatan yang terkait namun agak berbeda dalam merancang pesan persuasif memusatkan
perhatian pada hubungan antara objek sikap dan nilai penerima. Rosenberg (1960)
mengemukakan bahwa suatu sikap dapat menjadi salah satu produk dari dua kognisi: (1)
pentingnya penerima menempatkan pada nilai-nilai yang mungkin terkait dengan objek, dan
(2) pertimbangan penerima terhadap potensi objek memfasilitasi atau menghalangi
pencapaian nilai-nilai ini. Dengan demikian, sikap positif yang kuat terhadap suatu objek
akan terdiri dari persepsi bahwa objek dapat menyebabkan akan terdiri dari persepsi bahwa
objek cenderung menghalangi pencapaian nilai-nilai penting.

4. 19. Perubahan sikap dapat dihasilkan dengan mengubah penilaian penerima

terhadap potensi objek sikap untuk mempengaruhi pencapaian nilai yang relevan, atau
dengan mengubah perkiraan penerima akan pentingnya nilai-nilai tersebut.

Penerapan pendekatan ini mungkin dimulai dengan (1) menentukan nilai yang terkait dengan
objek, (2) memperoleh peringkat penerima tentang pentingnya setiap nilai, dan (3)
menentukan persepsi penerima tentang potensi objek untuk dipromosikan atau blok setiap
nilai Maka Anda akan memiliki panduan untuk memprediksi argumen apa yang paling
meyakinkan. Argumen yang akan menghasilkan perubahan sikap adalah perilaku yang
meningkatkan persepsi penerima bahwa objek dapat mempromosikan nilai yang sangat
tinggi. Argumen efektif lainnya adalah teori yang meningkatkan nilai suatu nilai yang
diyakini oleh pengamat sehingga objek dapat dipromosikan (walaupun nilai biasanya lebih
tahan terhadap perubahan. Contoh argumen yang tidak efektif adalah argumen yang
menghubungkan objek dengan nilai yang dirasakan receiver tidak penting.
Meskipun teknik ini terlalu melibatkan praktis kecuali dalam kasus yang jarang terjadi,
setidaknya ini dapat memancing wawasan akan konten pesan yang berpotensi produktif dan
tidak produktif dalam perubahan sikap.

Memperkenalkan Argumen yang Membela

Biasanya ada setidaknya dua sisi untuk setiap masalah. Dalam sebuah debat, setiap advokat
dapat diharapkan untuk mengemukakan argumen yang mendukung pandangannya sendiri.
Terkadang, bagaimanapun, seorang komunikator juga akan mengenalkan argumen yang
tampaknya mendukung oposisi dan kemudian menolaknya. Ini mungkin ide bagus dalam
beberapa kasus, namun dalam kasus lain, ini hanya menimbulkan keraguan dan pertanyaan.
Kapan seharusnya seorang komunikator memperkenalkan argumen yang berlawanan?

4. 20. Memperkenalkan dan menolak argumen yang berlawanan dapat difasilitasi bila (a)
penerima sudah terbiasa dengan masalah ini, (b) penerima awalnya tidak setuju dengan posisi
komunikator, (c) penerima sangat cerdas dan mungkin mencari lawan argumen sebelum
membuat keputusan, dan (d) penerima akan mendengar sudut pandang yang berlawanan
nanti.
Kasus di mana mengabaikan argumen yang berlawanan disarankan adalah pengamatan di
atas, yaitu, ketika penerima (a) tidak terbiasa dengan masalah tersebut, (b) penerima awalnya
setuju dengan komunikator, (c) tidak terlalu cerdas dan ingin tahu tentang masalah ini, dan
(d) tidak akan mendengar sudut pandang yang berlawanan nanti. Meskipun ada beberapa
dukungan empiris untuk masing-masing faktor ini, studi paling utama telah dikhususkan
untuk faktor terakhir - pertanyaan tentang apa yang harus dilakukan bila kemungkinan sudut
pandang yang berlawanan akan didengar nanti. Juga, pertanyaan tersebut telah berubah dari
perspektif perubahan sikap terhadap pertanyaan tentang apa taktik yang harus diambil untuk
memperkuat sikap yang ada terhadap serangan balik di masa depan.

4. 21. Untuk memperkuat sikap yang ada terhadap kontra komunikasi di masa depan, lebih
baik mengenalkan receiver pada bentuk-bentuk argumen lawan yang lemah daripada hanya
mengajukan argumen yang mendukung posisi Anda.
McGuire (1964) mengemukakan bahwa membangun sebuah counter-komunikasi perlawanan
analog dengan membangun resistensi biologis terhadap penyakit. Sama seperti individu yang
diobati dengan dosis virus yang ringan, memungkinkan sistem mereka untuk membangun
ketahanan terhadap penyakit ini, menghadirkan argumen balik ringan akan memungkinkan
terbentuknya perlawanan terhadap serangan skala penuh di kemudian hari.
Untuk menguji "teori inokulasi dan imunisasi" ini, McGuire melakukan serangkaian
penelitian yang menggunakan penyesalan budaya yang tidak kontroversial sebagai masalah
(misalnya, menyikat gigi adalah ide bagus). Truisme, keyakinan yang pada dasarnya tidak
memiliki oposisi dalam masyarakat kita, ternyata sangat rentan terhadap perubahan. Orang
memiliki kesempatan untuk mempertahankan kepercayaan ini, dan akibatnya mudah
terombang-ambing. McGuire mempresentasikan subjek dengan pesan yang (1) mendukung
tendangan keras (semua orang melakukannya, dokter gigi menyetujui, dll) atau yang (2)
memasukkan argumen kontra ringan (untuk banyak menyikat gigi dapat memanfaatkan gusi,
dll.). Pesan berisi kontra-argumnets menghasilkan lebih banyak perlawanan terhadap kontra
komunikasi selanjutnya.

Jenis konten pesan lain yang dapat membantu menghasilkan penolakan terhadap komunikasi
lawan nanti adalah memperingatkan penerima tentang upaya yang akan datang untuk
mempengaruhi dirinya.

4. 22. Dampak dari kontra-komunikasi selanjutnya dapat dikurangi dengan memperingatkan

penerima agar tidak terpengaruh oleh menentang propoganda dari sumber lain.
Freedman dan Sears (1965) mengamati bahwa efek dari peringatan kedepan mungkin
disebabkan oleh (1) meningkatkan kecurigaan penerima dari commnicator kedua, (2)
menyebabkan penerima kurang memperhatikan pesan seconf, atau (3) memimpin penerima
untuk melatih argumen yang mendukung pesan pertama sebelum mendengar komunikasi
balik. Data mereka menawarkan dukungan paling banyak untuk penjelasan ketiga.
Menyatakan vs Tidak Menyatakan Kesimpulannya
Apakah lebih efektif membiarkan penonton mencapai kesimpulannya sendiri atau membuat
kesimpulan dari argumen Anda eksplisit? Telah disarankan agar orang tidak suka diberi tahu
apa yang harus dipikirkan dan biasanya lebih dibujuk oleh kesimpulan mereka sendiri.
Sebagian besar penelitian gagal mendukung kesan ini.

4. 23. Hampir selalu disarankan untuk menyatakan kesimpulan secara eksplisit

daripada membiarkan receiver menarik kesimpulan mereka sendiri.

Masalah utama dengan meninggalkan kesimpulan tersirat adalah bahwa penerima mungkin
tidak sampai pada kesimpulan "benar" sebenarnya, mereka mungkin tidak sampai pada
kesimpulan sama sekali. Bila masalahnya sedikit rumit atau ketika penerima memiliki
motivasi rendah atau kecerdasan rendah, secara eksplisit menyatakan kesimpulan lebih aman
dan lebih baik. Pengecualian terhadap peraturan ini adalah kasus, seperti dalam psikoterapi,
di mana "persuasi jangka panjang" dilibatkan. Dalam kasus seperti itu, mungkin orang yang
sampai pada kesimpulan mereka sendiri lebih yakin daripada mereka yang secara eksplisit
mengatakan apa yang harus dipikirkan dan dilakukan.
Ekstremitas Posisi Advokasi
Mereka yang pernah tawar-menawar dengan vendor di meksiko atau agen real estat di
Amerika Serikat tahu tentang penjualnya dimulai dengan harga yang melambung dan bahwa
pembeli pada awalnya mengecilkan harga yang bersedia ia bayar. Dalam persuasi, apakah
Anda harus menyatakan kesimpulan Anda secara ekstrem daripada mengharapkan perubahan,
lebih kecil, namun tetap besar, atau perubahan taktik itu tidak akan berubah karena penerima
sama sekali menolak pesan Anda? Apakah lebih baik menganjurkan posisi yang lebih
sederhana? Jawabannya adalah, tergantung.

4. 24. Bila penerima memiliki keterlibatan yang rendah dalam masalah ini, advokasi dan
posisi ekstrim mengenai masalah ini akan menghasilkan perubahan sikap yang paling besar.
Bila penerima memiliki keterlibatan tinggi, advokasi posisi yang hanya sedikit berbeda dari
posisi awal penerima, akan menghasilkan lebih banyak perubahan sikap daripada
menganjurkan posisi ekstrem.
Jika masalah ini memiliki arti penting yang rendah dengan audiens Anda, mintalah lebih
banyak thaqn yang Anda harapkan. Bagi penerima yang tidak terikat, jumlah perubahan sikap
biasanya merupakan kompromi antara posisi penerima pada masalah dan posisi yang
dianjurkan dalam komunikasi. Jadi, untuk membawa receiver ke posisi Anda harus
membantah mendukung posisi yang bahkan lebih dari yang sebenarnya Anda inginkan.
Namun, taktik ini mungkin bagi penerima yang sangat terlibat dalam masalah ini.
Sherif dan Nebergall (1965) menemukan bahwa ketika individu yang sangat terlibat disajikan
dengan pesan persuasif berbeda secara substansial dari posisi mereka, tidak ada perubahan
sikap yang dikorbankan. Orang-orang seperti itu memiliki komitmen kuat terhadap posisi
mereka dalam masalah dan sangat resisten terhadap persuasi. Jika ada perubahan yang bisa
dihasilkan, itu akan terjadi dengan menganjurkan shoft yang sangat kecil ke arah yang
diinginkan. Memproduksi perubahan yang signifikan melibatkan kampanye jangka panjang
di mana receiver dibawa sedikit demi sedikit serangkaian pesan. Umumnya, bagaimanapun,
orang yang sangat terlibat tidak dapat diharapkan untuk mengubah positiionnya melalui
komunikasi persuasif saja.
Struktur Pesan-CARA Mengatakannya
Bagian ini melaporkan beberapa variabel dan teknik yang telah dipelajari peneliti terkait
dengan penataan pesan persuasif. Pertama, prinsip untuk mengurutkan isi pesan disajikan.
Kedua, penelitian yang membahas jenis daya tarik emosional dipertimbangkan. Selanjutnya,
teknik untuk mengubah sikap dengan memanipulasi perilaku penerima secara langsung
disajikan. Akhirnya, seperangkat teknik chane sikap aneka, flamboyan ditinjau.

Sekuensing variabel
Bidang utama penelitian persuasi menyangkut urutan penyajian elemen pesan. Tiga aspek
dari area tersebut adalah: (1) urutan perdebatan, (2) elemen sekuensing dalam satu pesan, dan
(3) pesan repitisi.
Urutan perdebatan Dalam perdebatan, sisi mana yang memiliki keunggulan sisi yang masuk
dulu atau sisi yang kedua? Atau, mengingat dua komunikasi yang berlawanan dipisahkan
dalam waktu, misalnya, seperti dalam majalah yang berurutan, adakah efek keutamaan
(keuntungan untuk komunikasi pertama) atau efek kemanan (keuntungan untuk komunikasi
kedua)? Penelitian yang membahas pembentukan kesan menunjukkan pentingnya kesan
pertama dalam menghasilkan "kumpulan" untuk menafsirkan informasi selanjutnya yang
mengarah pada prediksi efek unggulan. Namun, penelitian dalam pembelajaran menunjukkan
efek keutamaan dan kemacetan; meskipun dalam isi praktik sebenarnya yang tercakup di
akhir kursus diingat lebih baik pada ujian akhir daripada konten yang dibahas di awal studi,
bukti dari penelitian persuasi juga kompleks. Beberapa faktor berinteraksi untuk
menghasilkan efek kemunduran-kemunduran.

4. 25. Dalam komunikasi yang berurutan, baik pesan pertama maupun pesan kedua selalu
disukai. Efek unggulan akan lebih mungkin terjadi bila penerima (a) tidak mengetahui
masalah ini, (b) tidak menyadari bahwa sisi lain dari masalah akan dipresentasikan nanti, dan
(c) membuat komitmen publik mengikuti komunikasi pertama. Efek kemacetan ditambah
dengan (a) memperpanjang penundaan antara pesan pertama dan kedua, dan dengan (b)
memperpendek penundaan antara pesan kedua dan pengukuran sikap.
Efek kemantapan-kemanjuran dalam persuasi sulit diprediksi tidak hanya karena ada
beberapa faktor campur tangan namun juga karena pada kenyataannya komunikator dapat
memanfaatkan faktor yang belum dipertimbangkan oleh peneliti. Misalnya, komunikator
kedua bisa memanfaatkan kelemahan dalam pesan pertama. Di sisi lain, komunikator pertama
mungkin bisa "meredakan" beberapa argumen komunikator kedua dengan membongkar
mereka sebelum dipresentasikan. Kedua presenter memiliki kelebihan yang mungkin, atau
mungkin tidak, mereka gunakan. Juga, biasanya terjadi bahwa tidak hanya ada dua
komunikasi dalam situasi kontroversial, namun banyak juga. Jadi, dalam praktiknya, urutan
penyajian dua pesan biasanya tidak begitu penting variasi variabel konteks.
Pengurutan elemen dalam satu pesan. Penelitian telah dilakukan pada urutan paling efektif
dari berbagai jenis konten pesan. Umumnya, bukti bahwa efek sekuensing ini bergantung
pada sejumlah variabel dan interaksi yang cukup besar. Akibatnya, prinsip-prinsip yang
ditawarkan di bawah ini menyederhanakan setiap hubungan dan harus dipandang hanya
sebagai panduan yang sangat tentatif. Masalah efek kemanan-kemanan dalam urutan debat
dapat diajukan sehubungan dengan urutan urutan paling efektif dari argumen "pro" dan "con"
dalam satu pesan tunggal.
4. 26. Bila seorang komunikator ingin mengungkapkan beberapa argumen "con", pertanyaan
tersebut harus dipresentasikan setelah argumen "pro" jika penerima tidak mengenal argumen
"con". Bila penerima sudah terbiasa dengan argumen "con", sekarang dan bantah mereka
sebelum mengajukan argumen "pro".
Bila penerima tidak terbiasa dengan kontroversi tersebut, mungkin sebaiknya Anda tidak
mengemukakan argumen "con" sama sekali. Tapi ketika muncul disarankan (lihat prinsip #
4.20), perkenalkan dan bantah mereka hanya setelah penerima naif mengerti dengan jelas
argumen "pro". Namun, ketika berhadapan dengan pemirsa yang tidak bersahabat yang akrab
dengan masalah ini, lebih baik untuk mengakui dan mencoba untuk menolak "con" sebelum
mempresentasikan argumen "pro".
Jika Anda mempresentasikan argumen "pro" Anda diikuti oleh kesimpulan Anda, atau
haruskah Anda menyajikan kesimpulan Anda terlebih dahulu dan kemudian menawarkan
argumen pendukung Anda? Pertanyaan serupa dapat diajukan tentang urutan penyajian
argumen Anda dalam hal persuasi mereka. Haruskah Anda memulai dengan argumen
terlemah Anda dan mengarah ke argumen Anda yang paling meyakinkan (urutan klimaks)
atau haruskah Anda memulai dengan argumen terkuat Anda dan mengajukan argumen yang
lebih lemah nanti (tatanan anticlimactic)? Dalam kedua kasus jawabannya tergantung pada
stand awal receiver dan minat dalam masalah ini.

4. 27. Bila penerima memiliki minat yang relatif sedikit terhadap masalah ini namun mungkin
menguntungkan sudut pandang Anda, sampaikan kesimpulan Anda terlebih dahulu dan
gunakan tatanan anticlimactic dalam mempresentasikan argumen Anda. Ketika penerima
terlibat dalam masalah ini dan pada awalnya menentang sudut pandang Anda, sampaikan
argumen Anda dalam urutan klimaks dan sampaikan kesimpulan Anda.
Bila orang tidak tertarik dengan topik, perhatian mereka tetap menghadirkan masalah besar.
Penerima yang tidak masuk akal, jika mereka menghadiri pesan, semuanya mungkin berhenti
hadir sebelum Anda menyerahkan seluruh kasus Anda. Oleh karena itu, disarankan untuk
mendapatkan informasi paling penting Anda di bagian awal pesan. Di sisi lain, bila perhatian
penuh mungkin terjadi, presentasi yang "membangun" mungkin lebih disukai, terutama bila
penerima antagonis. Mendekati penerima antagonis dengan ancaman ringan terhadap
kepercayaannya, kemungkinannya kecil untuk menghasilkan reaksi hodtile dan penolakan
total terhadap pesan daripada menggunakan serangan awal yang kuat.

4. 28. Hadir informasi yang mengarah pada kontingensi yang menyenangkan terlebih dahulu.
Mulailah dengan menyajikan konten yang menyenangkan dan bermanfaat bagi penerima.
Dimulai dengan informasi yang memuaskan akan menghidupkan kembali usaha penerima
untuk hadir dan belajar, dan dapat memfasilitasi pengecualian terhadap informasi yang
kurang memuaskan yang disajikan kemudian dalam pesan tersebut.

4. 29. Hadirlah informasi yang membangkitkan minat sebelum membutuhkan informasi yang
memuaskan.
Mulailah dengan memberi tahu penerima mengapa ia harus memperhatikan pesan kita dan
bagaimana dia bisa memperoleh keuntungan dari menerima kesimpulan kita. Jika
kebutuhannya tidak sesuai, dibutuhkan konten yang membangkitkan hasrat. Misalnya, Cohen
(1957) mempresentasikan sebuah pesan kepada mahasiswa yang berpendapat bahwa menilai
pada kurva metode terbaik. Ketika didahului oleh informasi yang membangkitkan
kegelisahan (kemungkinan bahwa standar penilaian dapat diperkuat) argumen yang dinilai
pada kurva adalah metode terbaik dan paling adil lebih efektif daripada saat hasrat kebutuhan
mengikuti pesan.
Bila memungkinkan, untuk menyembunyikan sumber informasi sampai saat yang paling
strategis, apakah lebih baik mengungkapkan identitas sumber sebelum atau sesudah
menyampaikan inforrmation? Beberapa bukti tersedia mengenai sumber kredibilitas rendah.

4. 30. Efek merugikan dari sumber kredibilitas rendah dapat dikurangi jika sumber
diidentifikasi setelah, daripada sebelum pesan.
Bila sumber kredibilitas yang rendah diidentifikasi sebelum sebuah pesan, penerima mungkin
cenderung mengabaikan informasi tersebut. Ketika penerima dibujuk oleh konten pesan
sebelum belajar bahwa itu berasal dari sumber kredibilitas yang rendah, perubahan sikap
yang cukup mungkin masih ada. Generalisasi ini konsisten dengan bukti lain yang
menunjukkan bahwa taktik untuk merendahkan sumber lawan lebih efektif jika serangan
dilakukan sebelum presentasi lawan daripada setelah sumber lain mempresentasikan
pesannya. Efek retroaktif kredibilitas sumber terendah seringkali minimal.
Pengulangan pesan Penelitian pembelajaran menunjukkan bahwa pengulangan retensi
bantuan informasi. Apakah pengulangan pesan persuasif membantu dalam persuasi?

4. 31. Pengulangan membantu

Pengulangan membantu. Tapi hanya sampai titik tertentu. Percobaan laboratorium dalam
persuasi, dan studi lapangan tentang periklanan di media massa, demostrate efek positif dari
pengulangan. Namun, tampaknya keuntungan yang dicapai mencapai asimtot agak cepat.
Bagi penerima tertentu, sedikit keuntungan mungkin terjadi setelah satu atau dua
pengulangan, walaupun seperti yang McGuire (1973) catat, sejumlah besar pengulangan di
media massa mungkin akan produktif jika anggota yang berbeda dari penonton yang berubah
terkena berbagai pengulangan pesan. Adalah logis untuk mempercayainya, atau mengapa
pengiklan televisi menghabiskan begitu banyak uang untuk mengulang satu iklan komersial
tanpa henti? Sebenarnya, tergoda untuk percaya bahwa profesional periklanan, mengingat
bakat mereka yang berpenghasilan tinggi dan akses terhadap dana yang mencengangkan,
memiliki pengetahuan khusus dan "rahasia" tentang motivasi dan persuasi manusia.
Pengamat informasi berpikir sebaliknya. Misalnya, Britt (1969) mengklaim bahwa kampanye
secara kuantitatif dan bahwa "bukti keberhasilan mereka" jarang dikaitkan dengan tujuan
kampanye. Dia menyimpulkan bahwa secara umum, biro iklan benar-benar tidak tahu apakah
kampanye mereka berhasil atau tidak. Tidak ada alasan kuat untuk percaya bahwa eksekutif
periklanan lebih bijak, atau lebih bodoh daripada psikolog sosial.
Menarik Emosi atau Alasan
Apakah perilaku manusia adalah produk dari dorongan batin, ketegangan, dan dorongan
dalam, yang tidak kita sadari, apakah kita adalah tuan dari nasib kita, belajar, memahami, dan
akhirnya memanipulasi lingkungan kita melalui prosedur rasional? Yang lebih efektif-
banding emosional atau banding rasional?
Peneliti awal yang mencoba eksperimen untuk menguji pertanyaan ini gagal menambah
pengetahuan tentang persuasi. Konsep "daya tarik emosional" dan "daya tarik rasional"
sangat luas dan tidak jelas bermanfaat. Penelitian terbaru berfokus pada sejumlah terbatas
banding yang lebih tepat. Sebagian besar perhatian telah dikhususkan untuk menakut-nakuti
ketakutan, meski humor juga telah menerima beberapa penelitian. Secara umum, seruan
rasional, sementara subjek yang sangat diminati oleh para ilmuwan dalam pidato dan retorika,
telah menerima sedikit penelitian eksperimental.
Takut banding. Ketakutan banding mengatasi konsekuensi menghukum karena gagal
mengikuti saran dari para komunikator. Alasannya adalah bahwa kegelisahan yang dihasilkan
dengan memberi tahu penerima kerentanan mereka akan memotivasi untuk mengambil
tindakan yang diperlukan untuk menghindari kejadian yang mengerikan itu.

4. 32. Ketakutan banding dapat digunakan secara efektif untuk mengubah sikap dan perilaku.
Ketakutan banding telah terbukti efektif dalam berbagai konteks. Di bidang pendidikan,
Griffeh dan Roger (1976) menunjukkan bahwa siswa dalam kursus pendidikan pendorong
yang pernah terpapar ketakutan tentang kecelakaan mobil memperbaiki kinerja penggerak
mereka dan sangat mengurangi tingkat kesalahan pada simulator mengemudi.
Masalah terkait kesehatan telah menjadi topik populer yang populer karena penelitian
banding yang menakutkan. Dalam sebuah studi klasik, Janis dan Feshbach (1953)
membandingkan efek tiga tingkat daya tarik ketakutan terhadap motivasi orang untuk
mempraktikkan gigi godd hygine. Ketakutan yang rendah menunjukkan informasi faktual
tentang penyebab kerusakan gigi dan membuat rekomendasi tentang perawatan gigi. Daya
tarik rasa takut yang moderat menambahkan deskripsi ringan dan impersonal mengenai
bahaya kerusakan gigi dan penyakit gusi. Ketakutan yang tinggi menimbulkan konsekuensi
menyakitkan dan merusak dari pengabaian gigi, menggunakan gambar yang menjijikkan, dan
mempersonifikasikan ancaman (ini bisa terjadi pada Anda). Meningkatnya tingkat daya tarik
ketakutan ternyata berhasil dalam menghasilkan kekhawatiran dan kecemasan. Namun, efek
pada sikap dan aktualPerilaku berbanding terbalik dengan kekuatan ancaman. Daya tarik
ketakutan rendah menghasilkan kesesuaian yang cukup besar dengan rekomendasi,
sedangkan subjek dengan ketakutan tinggi pada dasarnya tidak menunjukkan perubahan
dalam perilaku perawatan gigi. Efek dari seruan ketakutan ternyata menjadi masalah yang
rumit.

4.33. Keefektifan daya tarik ketakutan berhubungan dengan tingkat kecemasan

akhir penerima, tingkat kecemasan sedang menjadi lebih efektif daripada tingkat
kecemasan yang sangat tinggi atau sangat rendah.
Janis (1970) menggambarkan hubungan antara tingkat kecemasan dan efektifitas penerima
akhir saat mengambil bentuk u terbalik (lihat gambar 4.4). Tingkat kecemasan yang sangat
rendah tidak tepat hanya karena penerima tidak diberi motivasi untuk berubah. Saat
kecemasan meningkat, perubahan terjadi sampai tingkat optimum tercapai. Peningkatan
kegelisahan lebih lanjut menyebabkan defensif-keseluruhan topik, akhirnya menghasilkan
penolakan total.

Pertanyaan tentang berapa banyak ancaman yang diminta oleh ketakutan harus diterapkan
adalah fungsi dari tingkat kecemasan awal receiver tentang masalah ini. Bagi penerima
dengan sedikit kecemasan, ancaman yang relatif kuat akan dibutuhkan untuk membawa
mereka ke tingkat kecemasan yang optimal. Penerima yang menunjukkan perhatian lebih
awal harus mendapat ancaman lebih sedikit. Dalam beberapa kasus, pengurangan kecemasan
akan sesuai.

Masalah tentang informasi apa yang mengancam sulit ditentukan karena yang menakutkan
seseorang mungkin tidak menakut-nakuti orang lain. Namun, rogers (1975) mengemukakan
dua komponen jika ketakutan menarik di daerah kesehatan: (1) keparahan yang digambarkan
dari konsekuensi yang menakutkan (misalnya tingkat kerusakan fisik), dan (2) kemungkinan
yang digambarkan bahwa penerima dapat menjadi korban ke conesquence Jika salah satu dari
dua faktor ini diketahui lemah dalam kepercayaan receiver, ketakutan akan ketakutan lainnya
harus ditekankan, dan daya tarik ketakutan yang tampaknya kuat akan dibutuhkan. Sebagai
contoh, dalam sebuah penelitian, sebuah daya tarik ketakutan yang sangat kuat diperlukan
untuk meyakinkan orang tentang bahaya melihat langsung matahari selama gerhana matahari.

Hubungan terbalik berbentuk U ini juga telah diamati dengan cara belajar atau menguji
kinerja yang diplot pada sumbu vertikal. Kinerja tes cenderung rendah pada tingkat
kecemasan rendah, ketika siswa agaknya tidak termotivasi, namun peningkatan kinerja
meningkat seiring dengan meningkatnya motivasi. Setelah satu menit, peningkatan
kecemasan lebih lanjut melemahkan, sampai keadaan total ketidakmampuan untuk
melakukan tercapai. Hubungan antara belajar dan kecemasan ini menunjukkan temuan
penelitian tentang kekuatan ancaman dalam tuntutan ketakutan dan kompleksitas pesan

4.34. Tingkat ancaman dalam ketakutan akan banding harus dimoderasi saat
pesan itu rumit dan menuntut tuntutan akan pemahaman.
Ketika isssue itu rumit, membangkitkan tingkat kecemasan yang tinggi mungkin akan
berkurang karena kecemasan mengganggu kemampuan untuk berkonsentrasi dan
mempelajari konten pesan. Jika perilaku yang diperlukan untuk menghindari situasi buruk
sulit untuk dipelajari, daya tarik rasa takut tinggi tidak disarankan, karena receiver dapat
menyimpulkan bahwa mereka dapat mengurangi ketegangan psikologis mereka dengan lebih
mudah dengan menghindari daripada dengan belajar dan melakukan prosedur rumit dari
pesan. . Ini membawa kita ke komponen penting lain dari pesan daya tarik ketakutan -
spesifisitas dari praktik pencegahan yang direkomendasikan.

4.35.fera banding harus mencakup rekomendasi spesifik dan efektif untuk

tindakan pencegahan.

Tujuan membangkitkan kegelisahan adalah memotivasi orang untuk terlibat dalam perilaku
yang akan mengurangi keadaan mengemudi berbahaya mereka. Jika rekomendasinya tidak
jelas atau tampak tidak efektif, pengurangan kecemasan melalui penghindaran dan
penindasan dapat terjadi. Mungkin tidak cukup hanya untuk memberi tahu penerima bahwa ia
dapat menghindari penyakit dengan diinokulasi. Mungkin juga perlu memasukkan informasi
seperti menelepon dan bagaimana menjadwalkan janji temu. Penerima juga harus diyakinkan
bahwa rekomendasi tersebut akan efektif, Rogers dan Mewborn (1976) menunjukkan bahwa
untuk banding yang berhubungan dengan merokok, aman, mengemudi, dan penyakit kelamin,
persepsi orang-orang tentang kurangnya kemampuan mereka untuk menghindari bahaya
memperkuat niat mereka. untuk mengadopsi langkah-langkah pencegahan yang
direkomendasikan.

Ada beberapa faktor lain yang mungkin mempengaruhi keefektifan banding ketakutan.
Misalnya, penelitian telah dilakukan pada interaksi dengan variabel individual, seperti harga
diri dan kecenderungan "mengatasi" versus "menghindari" (lihat cronkhite, 1969). Secara
umum, sementara membujuk melalui penggunaan seruan ketakutan menghadirkan masalah
yang kompleks, pendekatan ini juga memiliki potensi yang cukup besar untuk menangani isu-
isu penting secara efektif.
Humor. Mengingat banyaknya humor dalam pesan persuasif, orang-orang yang berorientasi
pada praktik terkejut dengan kurangnya minat ilmiah di bidang ini. Periset tahu kenapa.
Daerah ini sulit diobati secara eksperimental. Misalnya, bagaimana seharusnya humor
didefinisikan - berdasarkan maksud sumber, oleh reaksi penerima, oleh gairah keadaan
psikologis tertentu, atau dengan adanya unsur pesan tertentu seperti ketidaksesuaian? Humor
adalah salah satu komunikasi yang sama mengarah pada satu generalisasi.

4.36. Efek humor pada persuasi umumnya tidak dapat diprediksi

Selain ketidakpercayaan umum penelitian, pengamatan yang paling menonjol adalah

kemungkinan bahwa humor mungkin menjadi bumerang. Misalnya, sebuah pesan yang
dimaksudkan untuk memperdebatkan praktik penyensoran melalui perangkat satir untuk
menegaskan bahwa timbunan daging nakal tidak sopan dan harus disensor ditafsirkan sebagai
pesan yang mudah dan masuk akal oleh orang-orang yang mendukung penyensoran (Gruner,
1965 ). Jika Anda tidak mengerti lelucon, Anda salah mengerti pesan sebenarnya dari
pengirim.

Mereka yang telah mencoba tinjauan literatur tentang persuasi humor, sampai pada berbagai
kesimpulan. Mendelsohn (1964) mengemukakan bahwa humor digunakan secara hemat dan
memperingatkan tentang boomerangs dan membiarkan receiver tersebut mengenali butiran
lelucon tersebut. Stemthal dan Craig (1973), mengulas humor dalam periklanan, merasa
bahwa sementara humor tidak menawarkan keuntungan yang jelas dan dapat mengganggu
pemahaman, hal itu dapat membantu melalui menarik perhatian, menciptakan kredibilitas
sumber, menciptakan suasana positif, bertindak sebagai penguat, dan mengurangi efek
tindakan kontra-argumen dengan mengalihkan perhatian penerima. Markiewicz (1974),
meninjau perubahan sikap rresearch, menyimpulkan bahwa efek dari pemahaman humor dan
evaluasi sumber tidak konsisten dan efek pada retensi dan persuasi tidak signifikan.

Rasional banding. Aristoteles membedakan antara etos, daya tarik persuasif yang berfokus
pada karakteristik sumber, patos, menarik emosi, dan logo, menarik akal. beberapa pengkritik
penelitian kontemporer telah menuduh bahwa Aristoteles modern. Sebenarnya, retorika
klasik Yunani dari logo jauh melampaui masalah yang telah dipelajari secara ilmiah.
Beberapa gagasan ini sangat penting bagi logika modern (misalnya kesalahan genetik,
penalaran silogisme, argumen dengan analogi, dan sebagainya; lihat Salmon, 1963).
Meskipun prinsip-prinsip ini benar-benar apriori, namun tidak dapat dibuktikan atau ditolak
oleh eksperimen, persuasi relatif dari argumen ini untuk tujuan yang berbeda dapat dipelajari.
Beberapa penelitian telah dilakukan dengan mudah dimana orang dapat mengikuti argumen
logis yang berbeda. Sebagai contoh, silogisme linier (karena A lebih baik dari B, dan B lebih
baik daripada C, A lebih baik dari C) lebih mudah diatasi daripada silogisme nonlinear
(karena A lebih baik dari B, dan C lebih buruk dari B, A adalah lebih baik dari C). Tapi soal
memilih argumen berdasarkan keefektifan persuasif belum diteliti. Meskipun demikian,
komunikasi yang dipraktikkan harus menemukan "aturan logika" yang berguna, terutama
dalam hal menganalisis pesan lawan untuk kesalahan logis dan tanda-tanda penyalahgunaan.

Sikap berubah melalui perubahan perilaku

Sebagian besar pendekatan terhadap bujukan berfokus pada perubahan sikap sehingga
perubahan perilaku akan terjadi. Pendekatan yang berbeda berfokus pada perubahan perilaku
sehingga perubahan sikap akan mengikuti. Sejauh ini, pernyataan paling berpengaruh dari
pendekatan ini adalah teori disonansi kognitif Leon Festinger (1957).

Disonansi kognitif. Teori perasa disonansi kognitif berhubungan dengan pasangan kognisi:
(1) kognisi individu yang telah dia lakukan dengan cara tertentu, dan (2) sikapnya tentang
tindakan perilaku itu. Bila ada konflik antara kognisi seperti "saya merokok" dan "merokok
menyebabkan kanker", ketegangan psikologis yang nyaman terangsang. Ketegangan, atau
disonansi kognitif ini, dapat diatasi dengan berbagai cara (lihat gambar 4.5)

Apa teori disonansi kognitif yang memprediksi akan terbuka terhadap sikap seseorang jika
dia dapat didorong untuk terlibat dalam perilaku yang tidak sesuai dengan sikap pribadi?

4.37. Jika seseorang dapat diinduksi untuk melakukan tindakan penting yang
bertentangan dengan sikap pribadi seseorang, perubahan sikap dapat terjadi

Misalkan seorang siswa pendidikan yang memiliki sikap negatif menghargai penggunaan
media dalam pengajaran yang diinduksi oleh instruktur untuk berpidato tentang aspek positif
penggunaan media dalam pengajaran. Apa yang akan terjadi pada sikap siswa? Siswa
dihadapkan pada dua kognisi: (1) Saya baru saja mengumumkan bahwa media berguna dalam
instruksi, dan (2) sikap pribadi saya adalah media tidak berguna dalam pengajaran. Sampai
pada tingkat dimana ketidakkonsistenan ini menimbulkan disonansi dalam diri siswa,
perubahan waktu akan terjadi. Karena akan sulit untuk menolak tindakan perilaku, sikap
siswa dapat berubah menjadi kongruen dengan kognisi perilaku.
Teknik ini sebenarnya diadili oleh Simonson (1977). Beberapa siswa yang mengikuti kursus
metode media besar dirancang secara radikal untuk perawatan di mana mereka diminta oleh
seseorang untuk menjadi anggota perguruan tinggi peningkatan instruksional pendidikan.
Komite Penilaian Kebutuhan untuk memberikan ceramah tentang aspek positif media.
Pembicaraannya adalah rekaman video sehingga "seluruh komitee bisa berkumpul dan
mengamati semua rekaman video yang dibuat oleh para siswa." Hasilnya adalah bahwa siswa
yang membuat pernyataan rekaman video menunjukkan sikap yang lebih pesitif daripada
siswa yang tidak didorong untuk membuat komitmen publik. Juga, kelompok sebelumnya
belajar sedikit lebih banyak konten selama semester berikutnya.

Tapi mungkin seorang siswa mungkin bisa memikirkan sesuatu. Seperti ini: "Saya tahu hanya
membuat pidato berdebat untuk sesuatu yang saya tidak percaya secara pribadi, tapi saya
benar-benar tidak punya pilihan dalam masalah ini. Saya melakukannya hanya untuk
mendapatkan penghargaan dan menghindari hukuman dari orang yang lebih berkuasa. "Apa
yang akan terjadi pada sikap siswa saat itu?

Sebuah. Gangguan dissonance karena konflik antara perilaku kognisi.

Saya merokok (merokok menyebabkan kanker.)

b. Penghapusan disonansi dengan mengubah perilaku

Saya keluar! (merokok menyebabkan kanker.)

c. Penghapusan disonansi dengan mengubah kognisi

Saya merokok (bukti salah!)

d. Pengurangan disonansi dengan memodifikasi perilaku dan memperkuat kognisi

Aku merokok pipa! (perokok pipa kurang rentan!)

4.38. ketika seseorang diinduksi untuk melakukan tindakan yang tidak sesuai
dengan sikap karena janji penghargaan atau hukuman, perubahan sikap hanya akan
terjadi sampai pada tingkat dimana orang tersebut merasa besarnya penghargaan atau
hukuman tidak cukup untuk membenarkan perilaku yang tidak sesuai dengan sikap.

Disonansi kognitif bisa melalui teori rasionalisasi. Bila seseorang dapat merasionalisasi
tingkah lakunya dengan daya tarik kekuatan eksternal, perubahan sikap tidak mungkin
terjadi. Misalnya, siswa dalam studi Simonsons dapat melindungi sikap anti-media mereka
dengan merasionalisasi bahwa mereka dipaksa membuat rekaman video pro-media. Namun,
siswa yang merasakan beberapa ukuran kehendak bebas dalam terlibat dalam tindakan
tersebut mungkin mengalami beberapa disonansi.

Idealnya, agen perubahan ingin menawarkan dorongan minimum yang akan menghasilkan
perilaku yang tidak sesuai dengan sikap. Dilema, seperti yang dicatat oleh Caider dan Ross
(1976), adalah bahwa kondisi yang paling mungkin menghasilkan perilaku yang diinginkan
(penghargaan besar dan hukuman berat) sangat mempengaruhi internalisasi sikap yang
diinginkan. Tingkat imbalan atau hukuman yang cukup untuk mendorong perilaku harus
sesuai, namun harus jumlah minimum yang diperlukan untuk membuat arsip akhir ini.
Diperlukan keseimbangan yang rumit.

Misalkan seseorang telah bekerja keras untuk mencapai suatu tujuan hanya untuk mengetahui
bahwa tujuannya tidak seirama yang diyakini sebelumnya. Apa yang akan menjadi sikap
orang terhadap tujuan ini?

Baru saja berpidato berdebat untuk sesuatu yang tidak saya yakini, tapi saya benar-benar
tidak punya pilihan dalam masalah ini. Saya melakukannya hanya untuk mendapatkan
penghargaan dan menghindari hukuman dari orang yang lebih berkuasa. Apa yang akan
terjadi pada sikap siswa ayam?
4.38 ketika seseorang diinduksi untuk melakukan tindakan yang mementingkan sikap karena
janji penghargaan atau hukuman, perubahan sikap hanya akan terjadi sampai pada tingkat
dimana orang tersebut merasakan besarnya imbalan atau hukuman tidak cukup untuk
membenarkan perilaku yang tidak sesuai dengan sikap.
Disonansi kognitif dapat dianggap sebagai teori rasionalisasi. Bila seseorang dapat
mengaktualisasikan tingkah lakunya dengan daya tarik kekuatan eksternal, perubahan sikap
tidak mungkin terjadi. Misalnya, siswa dalam studi simonson dapat melindungi sikap anti-
media mereka dengan merasionalisasi bahwa mereka dipaksa membuat rekaman video pro
media. Namun, siswa yang memiliki ukuran kehendak bebas untuk terlibat dalam tindakan
tersebut mungkin mengalami beberapa disonansi.

Idealnya, agen perubahan ingin menawarkan dorongan minimum yang akan menghasilkan
perilaku yang tidak sesuai dengan sikap. Dilema, seperti catatan calder and ross (1976),
adalah bahwa kemungkinan besar yang menghasilkan perilaku yang diinginkan (penghargaan
besar dan hukuman berat) bekerja melawan internalisasi sikap yang diinginkan. Tingkat
imbalan atau hukuman yang cukup untuk mendorong perilaku harus diterapkan, namun harus
jumlah minimum yang diperlukan untuk mencapai tujuan ini. Diperlukan keseimbangan yang
rumit.
Misalkan seseorang telah bekerja keras untuk mencapai suatu tujuan hanya untuk mengetahui
bahwa tujuannya tidak seirama yang diyakini sebelumnya. Apa yang akan menjadi sikap
orang terhadap tujuan ini?

4,39 orang menilai hal-hal yang telah mereka capai dengan susah payah, bahkan ketika hal itu
ternyata memiliki sedikit nilai nyata.
Jika seseorang memegang kognisi (1) saya telah bekerja keras untuk mendapatkan X, dan (2)
X tidak berharga-disonansi akan terangsang. Cara pengurangan disonansi adalah untuk
evalute X lebih positif, sehingga memberi orang tersebut sarana untuk membenarkan
usahanya. Akibatnya, teori disonansi menyiratkan bahwa jika Anda ingin membuat seseorang
menghargai sesuatu-katakanlah, keanggotaan dalam sebuah organisasi membuat tujuan yang
sulit dicapai.
Prinsip ini memiliki kemiripan dengan penelitian terbaru mengenai pendekatan teori atribusi
terhadap motivasi. Teori atribusi memprediksi bahwa ketika orang mengaitkan penghargaan
yang mereka dapatkan dengan usaha mereka sendiri, mereka akan termotivasi untuk bekerja
lebih jauh. Misalnya, dweck dan reppucci (1973) menemukan bahwa ketika anak-anak yang
gagal menghubungkan tingkat pencapaian mereka dengan hasil usaha mereka sendiri.
Bermain peran Dalam role-playing, peserta diminta untuk berperilaku seperti mereka berpikir
orang tertentu akan berperilaku dalam situasi tertentu. Dapatkah angaging dalam hal
semacam ini membuat perilaku percaya mempengaruhi sikap?

4,40 role-playing dapat memiliki dampak persuasif yang kuat

Janis dan mann (1965) mengatakan kepada subjek bahwa mereka mempelajari aspek-aspek
tertentu dari perilaku manusia yang sulit diamati dalam kehidupan nyata, dan akibatnya
mereka menggunakan permainan peran sebagai teknik untuk mengamati bagaimana orang
dapat berperilaku. Subjek diminta untuk membayangkan bahwa mereka mengunjungi dokter
mereka yang telah merawat mereka karena batuk terus-menerus. Sesi bermain peran
melanjutkan sesuatu seperti ini:
Dokter: "Baiklah, terakhir kali Anda berada di sini, Anda meminta seluruh kebenaran, jadi
saya akan memberikannya kepada Anda. X-ray ini (menunjukkannya) menunjukkan ada
massa ganas kecil di paru kanan Anda. Apalagi hasil tes dahak mengkonfirmasi diagnosis ini.
"
Peranan pemain: "Apa yang Anda katakan, dokter, apakah saya memiliki pereda paru-paru,
bukan?
"Sayangnya, tes ini tidak meragukan diagnosisnya."
"apa selanjutnya ?"
"Pembedahan segera diperlukan. Saya telah mengatur agar Anda melapor ke rumah sakit
besok pagi. Rencanakan pengeluaran setidaknya enam minggu di sana, karena operasi dada
membutuhkan pen"Saya takut mengajukan pertanyaan ini, tapi bagaimana caraan saya?"
"Saya berharap bisa benar-benar memberi semangat; Namun, kejujuran mengatakan bahwa
saya memberi tahu Anda bahwa hanya ada kemungkinan moderat untuk hasil yang berhasil
dari operasi untuk kondisi ini.
"Adakah yang bisa saya lakukan untuk memperbaiki peluang saya?
Kami telah membahas hal ini sebelumnya, tapi saya ingin Anda menyegarkan ingatan saya
tentang kebiasaan merokok Anda. "
Sesi dilanjutkan dengan diskusi tentang merokok dan konsekuensinya. Subjek bermain peran
menunjukkan perubahan sikap yang nyata dan mengurangi merokok mereka lebih banyak
lagi sehingga kelompok kontrol yang hanya mendengarkan rekaman salah satu sesi peran.
Bahkan 18 bulan setelah percobaan, permainan peran terus menghisap rokok lebih sedikit
daripada subjek kontrol. Karena subjek kontrol terkena informasi yang sama dengan role-
playing, pastilah ada sesuatu tentang keterlibatan aktif yang sangat efektif.
4.41 Partisipasi aktif menghasilkan lebih banyak perubahan sikap yang pasif penerimaan
informasi.

Beberapa peneliti telah menemukan bahwa peserta dalam role-playing lebih banyak
terpengaruh daripada pengamat. Dalam penelitian terkait, subjek yang berpartisipasi dalam
diskusi kelompok tentang sebuah isu mengubah sikap lebih bahwa subjek yang baru saja
didengarkan. Peserta aktif nampaknya lebih terangsang, lebih terlibat, dan lebih mampu
mengalami emosi yang mungkin terjadi pada kenyataan.
Menyediakan model. Sebagian besar perilaku kita dipelajari dengan meniru perilaku orang
lain. Psikolog telah menunjukkan bahwa orang akan melakukan beragam hal hanya karena
mereka telah mengamati orang lain yang melakukannya meninggalkan tip besar atau kecil di
restoran, berjalan di bawah tangga, mengungkapkan atau menyembunyikan perasaan mereka,
dan sebagainya.
4.42. Sikap bisa berubah saat si penerima terlibat dengan model manusia.
Respons emosional dan perilaku terbuka dapat dipelajari dengan mengamati orang lain.
Misalnya, zimbardo dan ebbesen (1970) mengulas studi di mana subjek mempelajari respons
emosional dan perilaku terhadap rangsangan (mis., Merasa dan berperilaku tidak takut
terhadap ular) dengan mengamati live
model (yang menangani ular tanpa menunjukkan tanda-tanda ketakutan). Guru kelas harus
memberi pertimbangan bijaksana kepada raja model yang mereka berikan kepada siswa
mereka. Pembahasan pembelajaran observasional sebelumnya di bab memori dan diskusi
tentang dampak kekerasan televisi terhadap anak-anak relevan dengan topik pemodelan.
4.43. persuasi mungkin lebih efektif jika penerima sengaja tidak mendengar pijatan
melainkan langsung memberi tahu, terutama bila kesimpulannya sesuai dengan penerima.

Periset telah menemukan situasi di mana subjek mendengar pijat persuasif, di satu sisi, dari
seorang sumber yang tampaknya tidak tahu bahwa dia didengar dan, di sisi lain, dari seorang
sumber yang jelas merupakan mata pelajaran ' kehadiran. Perubahan sikap lebih besar dalam
kondisi "didengar". Brock dan Becker (1965) menemukan bahwa efek ini terjadi hanya ketika
pesan tersebut menganjurkan sebuah kesimpulan yang dapat diterima oleh receiver.
4.44 Membujuk seseorang untuk mematuhi permintaan kecil meningkatkan kemungkinan
orang tersebut nantinya akan mematuhi permintaan yang lebih penting di wilayah yang sama.
Freeadman dan Fraser (1966) berusaha meyakinkan pemilik rumah untuk menempatkan
sebuah tanda besar yang mengatakan "Drive Safely" atau "keep California Beautiful" di
halaman depan mereka
4.45. mengurangi argumentasi kontra terselubung dengan menghadirkan rangsangan yang
mengganggu bersamaan dengan pesan tersebut dapat meningkatkan persuasi saat pesan
mudah dipahami.
Dalam penelitian gangguan, subjek terpapar pesan persuasif dan secara bersamaan terpapar
rangsangan sensoris yang tidak relevan atau diminta melakukan aktivitas yang tidak penting.
4.46 secara umum, kemungkinan persuasiasi akan meningkat jika penerima berada dalam
kerangka berpikir postive atau terlibat dalam aktivitas yang menyenangkan.
4.47 Menghadapi orang dengan ketidakkonsistenan dalam sikap mereka sendiri - sistem nilai
dapat menyebabkan ketidakpuasan diri yang menghasilkan perubahan dalam sikap dan
perilaku jangka panjang.
4,48 tidak ada satu jenis media yang secara eksplisit terbukti memiliki efek persuasif yang
lebih besar daripada jenis media lainnya
4.49 komunikasi tatap muka lebih efektif dalam mempromosikan penerimaan daripada
komunikasi yang dimediasi, terutama dalam kasus yang sulit
4.50. persuasi melalui media mungkin tidak efektif dalam kondisi yang memungkinkan
paparan selektif.
Ryan (1975) bertanya-tanya apakah status tinggi televisi saat ini sebagai sumber berita
dikaitkan dengan penggunaan film berita. Dia membandingkan peringkat terbengkalai
laporan berita acara dengan akun televisi yang (a) termasuk film berita atau (b) tidak
termasuk film berita. Film sering memberikan kontribusi positif yang signifikan. Bebek dan
Baggaley (1975) menunjukkan bagaimana rating keahlian pembicara televisi bisa
dimanipulasi dengan memasukkan potongan awam penonton, menggambarkannya menjadi
perhatian atau bosan. Dengan demikian, produsen media yang tidak etis mungkin bisa terlibat
dalam "persuasi tersembunyi" melalui manipulasi teknik yang tidak dipahami orang awam.
Jelas, orang-orang tanpa sadar telah mempelajari banyak sikap mereka tentang objek sosial
dari media massa. Misalnya, sikap publik tentang peran seks dalam bisnis dan cinta telah
dipengaruhi oleh media massa. Seringkali sikap ini dipelajari dari stereotip yang disajikan
secara kebetulan pada tujuan utama dramatisasi media. Membujuk keluar "efek samping yang
tidak diinginkan" ini akan memerlukan tingkat tanggung jawab sosial yang tinggi dari pihak
yang mengendalikan media kita.
Salah satu kemungkinan yang sangat menakutkan dari penggunaan persuasi visual yang tidak
bermoral menarik banyak perhatian ketika pada tahun 1956 sebuah film riset motivasi
mengklaim bahwa mereka telah berhasil meningkatkan penjualan popcorn dan Coke di
bioskop New Jersey. Dengan memutar perintah untuk "Makan" dan "Minum" di layar dengan
kecepatan 1/3000 detik. Sebuah penyelidikan Kongres menghasilkan, dan teknik itu dilarang.
Perundang-undangan itu, bagaimanapun, tidak perlu.
4.56 Persuasi melalui presentasi rangsangan subliminal tampaknya tidak menjadi
kemungkinan praktis
Gagasan tentang persuasi subliminal adalah bahwa stimulus yang disajikan pada tingkat di
bawah ambang deteksi mulai berlaku pada tingkat yang merupakan batasan sadar bentuk
bebas dan dengan demikian sangat efektif.
Visi berada dalam cengkeraman keinginan yang tak terkendali untuk "Beli Roti Fleming"
atau "Vote for Levie" membuat publik kagum. Penelitian awal yang tampaknya memberi
kredibilitas terhadap teknik tersebut kini telah dipertanyakan secara serius. Upaya
eksperimental terakhir untuk mempengaruhi perilaku oleh rangsangan visual subliminal telah
gagal (lihat George dan Jennings, 1975). Ini bukan untuk menyangkal bahwa fenomena
tersebut mungkin ada dalam kondisi yang sangat hati-hati dikontrol untuk jenis perilaku
tertentu, namun kemungkinan teknik tersebut berhasil dalam konteks praktis untuk jenis
tujuan yang semula diperkirakan sekarang tampaknya sangat tidak mungkin.
Kami bahasa. Perang Dunia II, setidaknya dalam retrospeksi, perang kata-kata.
Saya tahu bahwa seseorang dapat memenangkan lebih banyak orang daripada yang
diucapkan daripada kata-kata tertulis, dan bahwa setiap gerakan besar di dunia ini berutang
pada para pembicara besar dan bukan kepada para penulis besar.
Adolf Hitler
Mein Kompf, Kata Pengantar
Oleh karena itu, marilah kita mempersiapkan diri untuk tugas-tugas kita dan berilah diri kita
bahwa, jika Kerajaan Inggris dan Persemakmurannya bertahan selama seribu tahun, manusia
masih akan mengatakan: "Inilah saat terbaik mereka."
Sir Winston Churchill
Spesifik, Hous of Commons
18 Juni 1940
Selain Hitler dan Churhill, Roosevelt, de Gaulle, MacArthur, Tokyo Rose, Axis Sally, dan
Voice of America juga menggunakan kata-kata sebagai senjata. Peperangan psikologis
dipraktekkan oleh kedua belah pihak dan orang Amerika yang mudah tertipu diperingatkan
untuk tidak tertipu oleh teknik propaganda seperti "penumpukan mobil" dan penggunaan
"generalisasi yang berkilau." Tetapi pemimpin masa perang dan propagandis bukanlah satu-
satunya kata yang bergantung pada kata-kata. Tenaga penjualan, pengacara, pengkhotbah,
pengusaha, pendidik, dan perdamaian -.