VISI DAN MISI

UNIVERSITAS UDAYANA

Visi Universitas Udayana

Menjadi lembaga pendidikan tinggi yang menghasilkan sumberdaya manusia unggul, mandiri
dan berbudaya.

Misi Universitas Udayana

1. Menyelenggarakan Pendidikan Tinggi melalui sistem pembelajaran yang bermutu dan
menghasilkan lulusan yang memiliki moral / etika / akhlak dan integritas yang tinggi
sesuai dengan tuntutan masyarakat lokal, nasional, dan internasional.
2. Mengembangkan penelitian dan pengabdian kepada masyarakat sesuai dengan
kepentingan masyarakat dan bangsa; dan
3. Memberdayakan Unud sebagai perguruan tinggi yang berlandaskan pengembangan
Ipteks dan nilai budaya.

1
 KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat
dan hidayah yang telah dilimpahkan-Nya, Sehingga kami dapat menyelesaikan makalah ini
dengan baik dan tepat waktu dengan pokok bahasan materi Memformulasikan strategi bagi
pendatang baru
Penulisan makalah ini dimaksudkan untuk memenuhi tugas mata kuliah Manajemen
Pemasaran Stratejik. Kami menyadari bahwa paper yang kami selesaikan ini masih jauh dari
kesempurnaan. Seperti halnya pepatah mengatakan, tak ada gading yang tak retak ,oleh
karena itu kami mengharapkan kritik dan saran dari semua kalangan yang bersifat membangun
guna kesempurnaan paper kami selanjutnya.

Akhir kata, kami ucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah berperan serta
dalam penyusunan paper ini dari awal sampai akhir. Serta kami berharap agar paper ini dapat
bermanfaat bagi semua kalangan.

Denpasar, 16 September 2017

Penyusun

2
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Persaingan dunia usaha dewasa ini tampak semakin meningkat, hal ini tampak semakin
meningkat, hal ini menyebabkan manajemen setiap perusahaan mendapat tantang untuk
berusaha secara kompetitif. Perusahaan yang ingin berhasil memperoleh laba serta bertahan
bertahun-tahun, tumbuh dan berkembang harus mampu mengelola usahanya dengan
menggunakan manajemen yang baik.
Dalam menghadapi persaingan yang semakin pesat, pemimpin perusahaan terutama
bagi pendatang baru dituntut agar lebih cermat dan tepat dalam menentukan strategi agar dapat
memenangkan persaigan di dunia bisnis sehingga tercapainya visi dan misi perusahaan yang
diharapkan.

1.2 Rumusan Masalah

1) Bagaimana cara mempertahankan keunggulan kompetitif pada berbagai siklus
hidup produk?
2) Apa tujuan mengembangkan produk baru dan pengembangan pasar?
3) Apa strategi untuk memasukin pasar?
4) Bagaimana program pemasaran stratejik bagi pionir?

1.3 Tujuan
Mahasiswa paham dan mamnpu menjelaskan perbedaan keunggulan kompetitif pada
berbagai siklus hidup produk, membedakan strategi sebagai pionir dan pengikut.

3
 BAB II
PEMBAHASAN

A. MEMPERTAHANKAN KEUNGGULAN KOMPETITIF PADA BERBAGAI

SIKLUS HIDUP PRODUK

Pengelolaan strategi siklus hidup didasarkan kepada keempat tahapan siklus hidup produk,
yakni: (a) tahap perkenalan; (b) tahap petumbuhan; (c) tahap kedewasaan; dan (d) tahap
penurunan. Karena siklus produk menegaskan empat hal (Arman dkk), yaitu:

1. Produk memiliki umur terbatas.

2. Penjualan produk melalui berbagai tahap, masing-masing memberikan tantangan,
peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual.
3. Laba naik turun pada tahap yang berbeda selama siklus.
4. Strategi, pendapatan, manufaktur, dan SDM yang berbeda tiap siklus.

1. Strategi Pemasaran Tahap Perkenalan

Dalam meluncurkan produk baru, manajemen pemasaran dapat membentuk suatu tingkat
tinggi atau rendah bagi setiap variabel pemasaran, seperti harga, promosi, distribusi, dan
mutu produk. Dalam hal harga dan promosi menurut Arman dkk (2006), manajemen dapat
melaksanakan satu dari empat strategi yang terdapat dalam gambar 2.6, yaitu:

a. Strategi peluncuran cepat (rapid skimming): Peluncuran produk baru dengan harga
tinggi dan level promosi tinggi. Strategi ini dapat diterima dengan asumsi sebagian
besar pasar potensial tidak menyadari produk itu, harga yang diminta, perusahaan
menghadapi persaingan potensial dan untuk membangun preferensi merk.
b. Strategi peluncuran lambat (slow skimming): Peluncuran produk baru dengan harga
tinggi dan sedikit promosi. Strategi ini bila ukuran pasar terbatas, sebagian besar sadar
tentang produk itu, pembeli bersedia membayar harga tinggi, dan persaingan potensial
belum mengancam.
c. Strategi penetrasi cepat (rapid-penetration): Peluncuran produk dengan harga rendah
dan biaya promosi besar. Strategi ini cocok digunakan jika pasar tidak menyadari
kehadiran produk, sebagian pembeli peka terhadap harga, terdapat persaingan
potensial yang kuat, biaya produksi menurun sejalan dengan skala produksi dan
pengalaman.
d. Strategi penetrasi lambat (slow-penetration): Peluncuran produk dengan harga rendah
dan promosi rendah. Strategi ini bila pasar besar, mempunyai kesadaran yang tinggi
tentang harga, dan terdapat beberapa persaingan potensial.

4
2. Strategi Pemasaran Tahap Pertumbuhan

Tahap ini ditandai dengan adanya peningkatan penjualan. Konsumen awal merasa senang
dan konsumen berikutnya mulai membeli. Pesaing baru mulai memasuki pasar, harga
bertahan atau sedikit turun, dan laba meningkat. Menurut Kotler (2009), sepanjang tahap
pertumbuhan, perusahaan dapat menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan
pertumbuhan pasar selama mungkin:

a. Meningkatkan kualitas produk, menambah ciri-ciri atau fitur-fitur produk, serta

memperbaiki modelnya.
b. Menambah model baru dan produk penyerta (misal: produk dengan ukuran berbeda,
rasa, dan sebagainya untuk melindungi produk utama).
c. Memasuki segmen pasar baru.
d. Meningkatkan cakupan dan memasuki saluran distribusi baru.
e. Beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product-awareness
advertising) ke iklan yang membuat orang memilih produk tertentu (product-
preference advertising).
f. Menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang sensitif terhadap harga.

Dalam tahap pertumbuhan perusahaan yang melakukan strategi perluasan pasar yang akan
memperkuat posisi persaingannya, tentu saja akan menambah biaya yang cukup besar.
Perusahaan dalam tahap pertumbuhan akan menghadapi pilihan antara pangsa pasar yang
besar dan keuntungan saat ini yang tinggi. Dengan mengeluarkan uang untuk peningkatan
produk dan distribusi, perusahaan dapat menghadapi posisi yang dominan. Dengan kata
lain, perusahaan akan melepaskan keuntungan saat ini untuk mendapatkan keuntungan
yang lebih besar pada tahap berikutnya.

3. Strategi Pemasaran Tahap Kedewasaan

Pada suatu titik, tingkat pertumbuhan penjualan produk akan menurun dan produk akan
memasuki tahap kedewasaan relatif. Tahap ini biasanya berlangsung lebih lama dari tahap
sebelumnya dan merupakan tantangan berat bagi manajer pemasaran. Kebanyakan produk
berada pada tahap kedewasaan dari siklus hidup.

Menurut Kotler (2009) ada tiga fase kedewasaan, yaitu:

a. Fase kedewasaan bertumbuh (growth maturity): Tingkat pertumbuhan penjualan

mulai menurun dan tidak ada saluran distribusi baru.
b. Fase kedewasaaan stabil (stable maturity): Penjualan datar atas dasar per kapita karena
kejenuhan pasar, dan masa depan penjualan ditentukan oleh pertumbuhan populasi
dan permintaan pengganti.
c. Fase kedewasaan menurun (decaying maturity): Penjualan menurun dan konsumen
mulai beralih ke produk lain.

5
 Kelebihan produk, persaingan sangat ketat, mereka membuat niche pasar, dan penurunan
harga. Yang mendominasi adalah perusahaan kuat. Konsentrasi sumber daya mereka ada
pada produk yang lebih menguntungkan dan pada produk baru.

Terdapat tiga cara bermanfaat yang mengubah jumlah pemakaian terhadap suatu merek
(brand), yaitu:

a. Modifikasi pasar (market modification): dengan konsep menarik perhatian orang yang
bukan pemakai, memasuki segmen pasar baru, dan merebut pelanggan pesaing.
b. Modifikasi produk (product modification): meningkatkan volume penjualan dengan
cara memodifikasi karakteristik produk melalui peningkatan mutu produk,
peningkatan ciri-ciri atau fitur-fitur produk, dan peningkatan model produk.
c. Modifikasi bauran pasar (marketing program modification): dengan diskon harga,
distribusi, iklan, sales, personil penjualan (personal selling), dan pelayanan (services).

4. Strategi Pemasaran Tahap Penurunan

Penurunan bisa cepat atau lambat, karena alasan teknologi, pergeseran selera konsumen,
dan meningkatnya persaingan. Mempertahankan produk adalah beban bagi perusahaan
maupun karyawan. Menurut Arman dkk (2006) berikut adalah strategi bertahan dalam
tahap penurunan yang tersedia untuk perusahaan yaitu:

a. Meningkatkan investasi perusahaan untuk mendominasi atau memperkuat posisi

pasar.
b. Mempertahankan level investasi sampai ketidakpastian industri itu terselesaikan.
c. Mengurangi investasi secara selektif dengan melepas pelanggan yang tidak
menguntungkan.
d. Menuai investasi untuk memulihkan kas secepatnya.
e. Melepas usaha secepat mungkin dengan menjual asetnya.

B. TUJUAN PENGEMBANGAN PRODUK BARU DAN PENGEMBANGAN

PASAR

1. Tujuan dari Pengembangan Produk.

Menurut Buchari Alma (2000:101) tujuan pengembangan produk adalah

a. Untuk memenuhi keinginan konsumen yang belum puas
b. Untuk menambah omzet penjualan
c. Untuk memenangkan persaingan
d. Untuk mendayagunakan sumber-sumber produksi
e. Untuk meningkatkan keuntungan dengan pemakaian bahan yang sama
f. Untuk mendayagunakan sisa-sisa bahan
g. Untuk mencegah kebosanan konsumen

6
 h. Untuk menyederhanakan produk, pembungkus

2. Pengembangan pasar
Pengembangan pasar merupakan adalah upaya yang dilakukan ketika pasar lama
sudah jenuh, stabil, maka bisa melakukan upaya untuk membuka di pasar yang
baru.

Ciri strategi pengembangan pasar :

Pasar geografis baru negara baru tujuan ekspor
Dimensi produk dan kemasan
Saluran distribusi baru
Kebijakan harga yang berbeda menarik pelanggan atau menciptakan
segmen pasar baru

Karakteristik strategi pengembangan pasar :

Memperkenalkan produk/jasa saat ini ke area geografis yang baru
Produk yang ditawarkan adalah produk existing.

Contoh strategi pengembangan pasar :

Maskapai penerbangan Garuda Indonesia menambahkan rute baru ke benua
Eropa
Indomart, alfamart dan sejenisnya membuka cabang di berbagai lokasi di
Indonesia

C. STRATEGI MEMASUKI PASAR : MENJADI PIONIR ATAU PENGIKUT?

Perkembangan dunia bisnis sangat pesat didukung dengan berbagai strategi dan
kebijakan yang diterapkan untuk dapat masuk ke persaingan pasar dan juga untuk bisa
bertahan dalam pasar yang ada.

Market Follower
Perusahaan seperti ini lebih suka menawarkan hal-hal yang serupa, biasanya dengan
meniru produk perusahaan yang memimpin. Setiap market follower selalu menonjolkan
sifat khasnya kepada target pasar, misalnya lokasi, jasa pelayanan , atau keuangannya.
Strategi umum yang biasanya dilakukan oleh market follower yaitu :

1. Mengikuti dari dekat. Market follower berusaha menyamai perusahaan pemimpin

pasar pada sebanyak mungkin segmen pasar dan wilayah bauran pemasaran.
2. Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini market follower membuat beberapa
differensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam hal pembauran pasar.
3. Mengikuti secara selektif. Market follower mengikuti dengan dekat beberapa hal
yang dilakukan market leader, namum pada hal-hal yang lain perusahaan berjalan
dengan sendiri.

7
Zaman telah berubah dan benar-benar terus berubah. Tak satu pun orang, atau bahkan
perusahaan, yang mampu menghentikan perubahan itu. Ibarat air mengalir, ia akan
terus mengalir deras tanpa batas. Arahnya jelas, menuju ke mana ia harus melangkah.

Begitu pula dengan dunia pemasaran. Andaikan pasar itu lautan, airnya tampak
terhampar luas tanpa ujung. Di situlah ikan-ikan bersaing mencari makan. Di tempat
itulah para marketer berlomba menaklukkan konsumen.

Kemudian munculah apa yang dinamakan persaingan. Dan, saat ini persaingan itu
sudah semakin rapat, padat, ketat, sengit. Karena itu, marketer rela melakukan apa saja
untuk sekadar merebut secuil pasar yang dimasukinya. Salah satu contohnya ialah
menjadi brand follower.

Brand follower dapat didefinisikan sebagai merek pengikut alias merek imitasi
(immitation brand). Di Indonesia, merek semacam ini sungguh banyak. Jadi, yang harus
diingat oleh brand pioneer, keberadaan merek pengikut tersebut tidak bisa diabaikan.
Steven P. Schnaars dalam bukunya Managing Immitations Strategies yang menyatakan,
But many who are now first will be last and many for a last will be first. Now that is
sage advice for later entrant. Artinya, banyak yang pertama menjadi terakhir dan
yang terakhir menjadi pertama.

Sebagai marketer, kita bisa memahami ada banyak peluang bagi brand follower
menjadi market leader (pemimpin pasar) dan market leader tergeser menempati posisi
follower. Sebab, biasanya brand follower juga memiliki banyak keunggulan yang dapat
mengancam pionir.

Meski demikian, brand pioneer tetap yang berpeluang paling besar menjadi market
leader. Beberapa keunggulan pionir:

Pertama, mereka mempunyai konsumen yang loyalitasnya tinggi. Tentu karena

mereka yang pertama masuk ke dalam mind (pikiran)-nya konsumen.
Kedua, posisi mereka pada umumnya sangat mantap di pasar. Jadi, mereka
memiliki the best market position.
Ketiga, biasanya mereka (first mover advantage) dilatarbelakangi
kepemimpinan dalam hal teknologi.
Keempat, mereka juga mempunyai dana yang lebih besar serta research and
development yang kuat.
Kelima, mereka lebih dahulu memiliki akses ke perantara (distributor) dan
diingat oleh perantara sebagai yang pertama. Ini juga keuntungan tersendiri.
Keenam, adanya suatu experience effect dari para pionir jauh di atas para
pendatang yang terlambat masuk ke pasar.

8
 Terakhir, Ketujuh, mereka sudah menciptakan suatu hambatan yang sangat
tinggi bagi pesaing-pesaing yang masuk belakangan. Jadi, sebetulnya banyak
sekali keuntungan yang telah digenggam oleh sang pionir. Itu harus dikelola
tanpa henti.

FOLLOWER CHANCE

Setelah brand pioneer menenteng sederet keunggulan, mungkinkah itu menutup

kesempatan bagi para free rider effect, sebutan bagi para later entrants (follower), untuk
memenangkan persaingan? Jawabannya tidak!
Kelebihan itu, antara lain:
Pertama, mereka bisa menghindari produk-produk yang tidak potensial.
Kedua, apabila produk itu punya risiko, risikonya sudah ditanggung oleh pionir.
Ini yang membuat mereka selamat dari mara bahaya.
Ketiga, biaya research and development-nya lebih kecil dibandingkan dengan
market leader. Sebab, follower masuk ke pasar belakangan di saat pasar itu
sudah terbentuk.
Keempat, mereka punya peluang untuk mendapatkan market share darimarket
leader. Kalau pasarnya lemah biasanya follower akan mudah menggerusnya.
Kelima, mereka sangat low cost of educating consumers. Mereka tidak terlalu
dituntut banyak untuk mengedukasi konsumen, misalnya tentang manfaat
produk yang dipasarkan. Karena, proses edukasi sebelumnya sudah dilakukan
oleh market leader. Konsumen sudah mengerti apa benefit dari produk itu.
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa brand follower sebetulnya juga
mengusung banyak keunggulan. Lalu, strategi apa saja yang digunakan follower untuk
menyerang market leader? Umumnya strategi yang digunakan ada tiga, yakni:

1. Cloner, berarti mengikuti produk, distribusi, iklan yang sama persis seperti
pionir. Mereka meniru habis-habisan, hidup bak parasit dari investasi market
leader. Perusahaan market follower berupaya meniru dan menyamai segmen
pasar dan bauran pemasaran pemimpin pasar.Market Follower yang
menerapkan strategi ini seringkali dianggap parasit karena sedikit sekali berbuat
untuk menstimuli pasar. Dalam kasus yang ekstrim, beberapa perusahaan
pengikut ada yang menjiplak atau bahkan memalsukan produk-produk yang
populer milik pemimpin pasar.

2. Immitator, Immitator, mereka meniru beberapa hal dari pionir dan mencoba
membedakan dalam hal kemasan, iklan, harga, dan sejenisnya. Dalam strategi
ini, perusahaan market follower membuat beberapa diferensiasi, namun tetap
meniru pemimpin pasar dalam hal pembahruan pasar dan bauran pemasaran.
Perusahaan market follower yang menerapkan strategi ini bisa diterima oleh
pemimpin pasar karena kegiatan pemasarannya tidak begitu terganggu dank

9
 arena pangsa pasar pengikut tersebut membantu pemimpin agar tidak dianggap
sebagai monopolis.

3. Adabtor, mereka mengikuti pionir lalu mengadaptasi serta memperbaiki apa

yang menjadi kelemahan pionir itu. Ambil contoh, Wings Group termasuk satu
anggota kelompok ini. Cirinya adalah mereka selalu melihat apa yang menjadi
kelemahan market leader, dalam hal ini Unilever, misalnya, kemudian mencoba
memperbaikinya. Contoh : Ada permen Kino (Kino Group) mengikuti Kopiko
sehingga Kopiko sempat pontang-panting hingga kemudian terpaksa mengubah
tagline-nya. Bahkan, follower yang sukses mengambil alih tampuk market
leader ialah minuman energi Kuku Bima Energi. Merek besutan Sido Muncul
ini berhasil melampaui penjualan Extra Joss yang pionir dan menguasai pasar
sebelumnya.

Selain itu, strategi yang mereka sodorkan antara lain:

1. Mereka bisa menawarkan harga yang lebih rendah. Mereka bermain divalue
marketing. Contoh mudah yang pernah kita lihat adalah hadirnya rokok merek
Star Mild ke pasar kala itu. Merek tersebut berhasil merampok market share
di kelas mild dengan persentase lumayan besar karena menawarkan harga
produk lebih rendah daripada A Mild, merek yang lebih dahulu ada.
2. Mereka mempunyai kesempatan memperbaiki produk dengan cara
menggunakan teknologi yang lebih canggih. Ketiga, ini yang paling banyak
dilakukan oleh para follower di Tanah Air dan cukup berhasil, yaitu
menggunakan market power. Ini seperti yang dilakukan Wings Food terhadap
Indofood tadi dan sukses.

Implikasi dari market power itu ialah the most effective where advertising and
distribution are key. Iklan dan distribusi menjadi kekuatan utama dalam menghadapi
market power. Karena pasarnya sudah ada dan besar, dua sisi itu telah terbukti paling
efektif untuk meraih market share bagi follower.

Apa yang diperoleh penrusahaan pengikut? Biasanya lebih rendah daripada pemimpin.
Misalnya, penelitian atas sejumlah perusahaan pengolah makanan menunjukkan bahwa
perusahaan terbesar memiliki ROI (Return Of Investment) rata-rata 16 persen;
perusahaan nomor dua, 6 persen; perusahaan nomor tiga, -1 persen; dan perusahaan
nomor empat, -6 persen. Dalam hal itu, hanya dua perusahaan yang memiliki laba.
Strategi mengikut pemimpin tidak selalu merupakan jalan yang menguntungkan.

The most powerful entry for follower, yaitu value leadership, real supperior product,
dan full superior marketing effort.

Perubahan dan persaingan merangkak seiring sejalan. Resesi finansial global sekarang
ini juga memicu perubahan dan ketatnya persaingan. Di dalam perubahan dan

10
 persaingan itu terdapat kata menang dan kalah. Oleh karena itu, menyusun strategi
dengan tepat dan smart adalah sangat penting, agar kemenangan ada di tangan merek
kita. Jika follower, jadilah brand follower yang sukses.

D. PROGRAM PEMASARAN STRATEJIK BAGI PIONIR

a. Penetrasi pasar massal
Adalah upaya meningkatkan penjualan produk lama di pasar yang lama dengan
menguatkan aspek promosi, dengan iklan yang makin efektif dan variatif sesuai
target pasar atau mungkin dengan cara pendekatan yang berbeda namun lebih
membumi.

b. Penetrasi Ceruk
Adalah suatu kelompok kecil dengan pangsa pasar kecil yang mempunyai kekuatan
besar dibandingkan keseluruhan pangsa pasar. Kelompok ini berusaha untuk
menciptakan inovasi-inovasi terbaru, yang akan menaruh minat konsumen dalam
pangsa pasar, dan memiliki daya saing yang sangat tinggi. Strategi ini pada intinya
melakukan spesialisasi, misalnya spesialisasi ciri produk, spesialisasi geografis,
spesialisasi harga-kualitas, spesialisasi pelanggan, spesialisasi pelayanan,
spesialisasi pemakai akhir, spesialisasi pesanan, spesialisasi produk, spesialisasi
saluran, spesialisasi ukuran pelanggan dan spesialisasi vertikal.

c. Strategi skimming
Adalah strategi dengan menetapkan harga awal yang tinggi ketika produk baru
diluncurkan dan semakin lama akan terus turun harganya

11