BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Seiring dengan perkembangan dunia kesehatan saat ini, masyarakat luas

mulai banyak mengenal berbagai pengobatan, terutama untuk penyakit-penyakit

ringan. Masyarakat terdorong untuk melakukan pengobatan pertama sendiri ketika

dirinya mengalami gejala-gejala penyakit tertentu. Hal ini tentunya dapat melatih

masyarakat untuk menolong dirinya sendiri dalam mengatasi masalah kesehatan,

menghemat biaya, dan meningkatkan taraf kesehatan masyarakat sehingga

kedepannya akan terbentuk masyarakat yang tinggi kualitas hidupnya.

Produk farmasi over the counter (OTC) sebagai obat yang dapat dibeli

tanpa resep dokter merupakan produk yang menjadi alternatif awal pasien ketika

mengalami gejala penyakit tertentu. Tidak heran produk OTC ini mengalami

peningkatan yang cukup signifikan dalam penjualannya.

Kombinasi peningkatan pelayanan program kesehatan pemerintah yaitu

Jaminan Kesehatan Nasional (JKN) ditambah dengan upaya swamedikasi

masyarakat dengan membeli produk over the counter (OTC) diharapkan menjadi

faktor utama hadirnya pertumbuhan industri farmasi. Data dari IMS Health

menunjukkan porsi pasar obat resep (ethical) masih menguasai dengan 59% atau

sebesar Rp 33 triliun, sedangkan untuk produk OTC mengambil porsi 41% atau

Rp 23 triliun (Issetiabudi, 2015).

 Pada Agustus 2013, produk-produk OTC mengalami peningkatan sebesar

10%, yakni dua kali lipat dibandingkan dengan periode yang sama tahun

sebelumnya. Peningkatan ini terjadi pada berbagai obat OTC untuk beragam

gejala, termasuk obat batuk. Pada segmen obat batuk, terjadi peningkatan

pembelanjaan sebesar 8,7%, di mana sebagian besar konsumen masih memilih

obat batuk bentuk sirup. Namun demikian, terjadi peningkatan signifikan pada

konsumsi obat batuk tablet sebesar 25%. Di sisi lain, peningkatan pada konsumsi

obat batuk sirup hanya 6,6%. Tempat pembelian masih didominasi oleh toko dan

warung, di kedua tempat ini 47,5% obat batuk dibeli dalam bentuk sirup dan

89,2% dalam bentuk tablet (Burhanudin, 2014).

Persaingan industri farmasi yang semakin ketat mengakibatkan masing-

masing industri berlomba-lomba untuk meraih pasar sesuai target mereka. Dalam

pembelian, konsumen harus membuat keputusan pembelian terhadap berbagai

merek obat dengan indikasi yang mirip. Faktor yang mempengaruhi keputusan

pembelian ini diantaranya adalah harga, produk, promosi, dan distribusi, atau

yang lebih dikenal dengan marketing mix. Variabel dalam marketing mix inilah

yang digunakan perusahaan sebagai sarana untuk menciptakan produk yang sesuai

dengan keinginan konsumen. Seperti yang dikatakan Swastha & Irawan (2008),

kegiatan-kegiatan dalam marketing mix perlu dikombinasi dan dikoordinir agar

perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. Jadi,

perusahaan/organisasi tidak hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik saja,

tetapi juga harus mengkoordinir berbagai macam elemen dari marketing mix

tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif.

 Batuk sebagai penyakit yang umum dialami oleh masyarakat mendorong

industri farmasi untuk memproduksi dan memasarkan obat batuk over the counter

yang dapat dibeli tanpa menggunakan resep dokter. Salah satunya adalah produk

andalan PT. Combiphar berupa obat batuk hitam yaitu OBH Combi. Obat batuk

dengan kemasan botol ini merupakan salah satu pilihan utama masyarakat dalam

mengatasi batuk yang dialami.

Selama lebih dari 40 tahun, OBH Combi menjadi obat batuk yang

dipercaya oleh jutaan masyarakat Indonesia sebagai obat batuk yang efektif, aman

dan alami. Hingga saat ini, OBH Combi terus berusaha untuk tetap melayani

kebutuhan masyarakat akan obat batuk yang berkualitas. OBH Combi dikenal

dengan formula kehangatan yang khas dan alami yang telah sekian lama

dipercaya oleh keluarga Indonesia efektif meredakan batuk (Superbrand, 2014).

Dengan persaingan obat batuk yang semakin ketat, saat ini OBH Combi

mempunyai banyak pesaing yang masing-masing aktif memperluas pasar. Untuk

memenangkan persaingan obat batuk, setiap produsen berusaha memproduksi

obat batuk yang semakin variatif dan inovatif (Superbrand, 2014).

OBH Combi bertujuan untuk dapat memenuhi kebutuhan masyarakat

Indonesia akan obat batuk yang berkualitas, dan terjangkau seluruh kalangan.

OBH Combi dijual bebas dan mudah didapat di pasaran dengan harga yang

terjangkau. Tersedia dalam ukuran 100 mL dan 60 mL dengan pilihan OBH

Combi Batuk Plus Flu (tersedia dalam rasa jahe, menthol dan madu) dan OBH

Combi Batuk Berdahak (tersedia dalam pilihan rasa jahe dan menthol)

(Superbrand, 2014).
 Dengan membawa formula kehangatan yang sama, yang menjadi

kebanggaan, kini OBH Combi hadir dengan logo dan kemasan baru. Sebagai

sebuah produk obat batuk yang telah sekian lama melayani dan terpercaya turun-

temurun, kali ini OBH Combi mengangkat tema ‘Kehangatan Indonesia’ untuk

memperkenalkan logo dan kemasan baru kepada konsumen. Formula kehangatan

yang merupakan ciri khas dari OBH Combi, digambarkan sebagai matahari yang

senantiasa memberi kehangatan untuk semua, untuk seluruh kalangan.

Kehangatan OBH Combi digambarkan sebagai matahari yang setia memberi

kehidupan dan selalu terbit setiap hari membawa semangat baru. Seperti halnya

OBH Combi yang selama ini setia dari hari ke hari memberi yang terbaik kepada

semua kalangan di seluruh Indonesia. Logo baru OBH Combi adalah sebuah

perubahan yang diharapkan dapat membawa semangat baru yang dapat diterima

semua kalangan konsumen. Matahari sebagai bagian dari alam dan penting untuk

sebuah kehidupan merupakan merupakan inspirasi bagi OBH Combi yang

mengutamakan bahan alami dan memberikan kontribusi untuk kehidupan

masyarakat Indonesia. Logo dan kemasan baru OBH Combi diharapkan dapat

memberi inspirasi dan semangat bagi kita semua untuk memberikan kebaikan

kepada sesama dan menjadi ‘Kehangatan’ bagi sekitar kita (Superbrand, 2014).

Disesuaikan dengan perkembangan dan kebutuhan pasar kini OBH Combi

hadir dengan desain yang semakin modern dan dilengkapi dengan gelas takar

yangpraktis untuk dosis yang lebih akurat. OBH Combi tetap mempertahankan

kandungan bahan alami Succus Liquorice, berfungsi sebagai ekspektoran yang

terpercaya efektif membantu mengeluarkan dahak untuk mempercepat proses

penyembuhan batuk secara alami (Superbrand, 2014).

Dalam menghadapi persaingan dari produk merek lain yang meliputi

variasi dan inovasinya, para produsen obat tak segan-segan menggelontorkan

belanja iklan yang besar demi meraih simpati para konsumen. Dimana dua

pengiklan terbesar di TV adalah Komix dan OBH Combi (Gunawan, 2011).

Berikut adalah data mengenai merek-merek terkenal kategori obat batuk:

Tabel I. Merek terkenal kategori obat batuk 2014-2015

Tahun 2014 Tahun 2015
Merek TBI Merek TBI
Komix 28,3% Komix 30,3%
OBH Combi 16,4% OBH Combi 22,5%
Vicks Formula 44 11,1% Vicks Formula 44 8,7%
Konidin 6,6% Konidin 6,9%
Laserin 5,5% Laserin 6,2%
Bisolvon 3,2% Bisolvon 4,4%
Sumber : Top Brand Indonesia Fase 1, 2014 - 2015

Top Brand mampu memberikan ukuran kesuksesan sebuah merek di pasar

melalui tiga pengukuran dimensi, yaitu mind share (top of mind), market share

(last usage), dan commitment share (future intention). Dapat dikatakan, ketiga

variabel ini mampu memberikan gambaran tentang kondisi merek di pasar.

Variabel pertama yaitu mind share, mengindikasikan kekuatan merek di benak

konsumen. Market share menunjukkan kekuatan merek di pasar dalam hal

perilaku pembelian aktual konsumen. Variabel ketiga, yaitu commitment share

mengindikasikan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli

merek tersebut di masa yang akan datang (Setiamanah, 2012). Tabel I

menunjukkan bahwa obat batuk merek OBH Combi memiliki nilai Top Brand
Index sebesar 16,4% pada tahun 2014 dan mengalami peningkatan menjadi 22,5%

pada tahun 2015.

OBH Combi juga terus menggalakkan kampanye rebranding produk guna

menggenjot penjualan di masyarakat. Saat ini, Combiphar masih mendominasi

pasar obat batuk nasional kategori kemasan botol. Setelah dilakukannya

rebranding ini sejak tahun lalu, tingkat persepsi serta kepercayaan terhadap obat

batuk itu terus meningkat (Anton, 2014).

OBH Combi selama ini lebih banyak dikenal dengan segmentasi para

orangtua yang membelinya untuk kebutuhan keluarga. Desain kemasan dan

kampanye produk yang diluncurkan pun lebih berkesan ‘orangtua’. Kali ini, OBH

Combi merambah pada segmentasi orang-orang muda. Combiphar berupaya

menciptakan produk-produk baru yang terjangkau dan berkualitas untuk orang

muda, serta Combiphar juga mulai meremajakan merek-merek yang terkesan

‘tua’. Termasuk diantaranya adalah OBH Combi, salah satu merek obat batuk

hitam yang cukup legendaris di tengah masyarakat Indonesia selama lebih dari 40

tahun (Mahribi, 2014).

Segmen kelas menengah didominasi kalangan muda yang selama ini

ditinggalkan. Padahal menurut demografi, sekitar 60% penduduk Indonesia

berusia dibawah 40 tahun (Mahribi, 2014). Mahasiswa, yang rata-rata usianya

adalah 18-22 tahun, merupakan bagian dari kalangan muda tersebut. Termasuk

diantaranya adalah Mahasiswa Fakultas Farmasi Universitas Gadjah Mada.

Mahasiswa fakultas kesehatan memiliki akses dan informasi yang lebih banyak

serta memiliki pengetahuan yang relatif lebih tinggi dalam penggunaan obat
dibandingkan mahasiswa fakultas non-kesehatan. Arviana (2014) menyatakan

bahwa 70,91% mahasiswa kluster kesehatan memiliki pengetahuan pengobatan

sendiri dalam kategori baik, sementara 79,31% mahasiswa non-kesehatan

termasuk dalam kategori kurang baik dalam hal pengetahuan mengenai

pengobatan sendiri. Oleh karena itu, dalam penelitian ini dilakukan pengamatan

untuk mengetahui pengaruh marketing mix OBH Combi terhadap keputusan

pembelian pada konsumen mahasiswa Fakultas Farmasi Universitas Gadjah

Mada.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan diatas, adapun

rumusan masalah dalam penelitian ini adalah :

1. Apakah variabel produk mempengaruhi keputusan pembelian OBH

Combi oleh konsumen ?

2. Apakah variabel harga mempengaruhi keputusan pembelian OBH

Combi oleh konsumen ?

3. Apakah variabel distribusi mempengaruhi keputusan pembelian OBH

Combi oleh konsumen ?

4. Apakah variabel promosi mempengaruhi keputusan pembelian OBH

Combi oleh konsumen ?

5. Apakah marketing mix secara simultan berpengaruh terhadap

keputusan pembelian OBH Combi oleh konsumen ?

 C. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dalam penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui pengaruh variabel produk terhadap keputusan

pembelian OBH Combi oleh konsumen.

2. Untuk mengetahui pengaruh variabel harga terhadap keputusan

pembelian OBH Combi oleh konsumen.

3. Untuk mengetahui pengaruh variabel distribusi terhadap keputusan

pembelian OBH Combi oleh konsumen.

4. Untuk mengetahui pengaruh variabel promosi terhadap keputusan

pembelian OBH Combi oleh konsumen.

5. Untuk mengetahui adanya pengaruh marketing mix secara simultan

terhadap keputusan pembelian OBH Combi oleh konsumen.

D. Manfaat Penelitian

Berdasarkan penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat antaralain :

1. Memberikan sumbangan penelitian guna meningkatkan pengetahuan

masyarakat mengenai pengaruh marketing mix terhadap keputusan

pembelian konsumen.

2. Membantu industri farmasi untuk memahami pentingnya konsep

marketing mix dalam rangkaian sistem pemasaran produk.

 E. Tinjauan Pustaka

1. Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan

penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang

mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk

mengembangkan hubungan pertukaran (Boyd dkk, 2000).

Tjiptono & Gregorius (2012) menyatakan bahwa strategi pemasaran

merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari

berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini

produknya di pasar sasaran tertentu. Perusahaan bisa menggunakan dua atau lebih

program pemasaran secara bersamaan, sebab setiap jenis program (seperti

periklanan, promosi penjualan, personal selling, layanan pelanggan, atau

pengembangan produk) memiliki pengaruh yang berbeda-beda terhadap

permintaan.

Pemasaran dalam bidang farmasi tidaklah terbatas hanya ‘menjual’ produk

tapi juga mempertimbangkan aspek-aspek pharmaceutical care. Pemasaran

farmasi adalah suatu sub spesialisasi pemasaran dimana pharmaceutical care

diaktualisasikan. Orientasi pemasaran farmasi tidak hanya terbatas pada produk

tetapi justru memberikan perhatian yang besar pada layanan farmasi yang prima.

Ini mengindikasikan bahwa eksistensi pemasaran farmasi adalah memberi

kepuasan atas kebutuhan dan keinginan pasien, bukan hanya sekedar menjual

produk untuk meraih keuntungan yang sebesar-besarnya (Sampurno, 2011).

2. Marketing Mix

Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kegiatan pemasaran yang

terpadu dan saling menunjang satu sama lain. Keberhasilan perusahaan di bidang

pemasaran didukung oleh keberhasilan dalam memilih produk yang tepat, harga

yang layak, saluran distribusi yang baik, dan promosi yang efektif (Fuad dkk,

2000).

Tekanan utama dari marketing mix adalah pasar karena pada akhirnya

produk yang ditawarkan oleh perusahaan diarahkan kesitu. Kebutuhan pasar

tersebut dipakai sebagai dasar untuk menentukan macam produknya; demikian

pula keadaan pasar terhadap berbagai macam alternatif harga, promosi, dan

distribusi. Masalah ini menunjukkan kepada perusahaan untuk mengalokasikan

kegiatan pemasarannya pada masing-masing variabel marketing mix (Swastha &

Irawan, 2008). Dalam proses manajemen pemasaran perlu dikembangkan

variabel-variabel yang tercakup dalam marketing mix berupa harga, produk,

promosi, dan distribusi.

a. Produk

Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh

perusahaan pada pasar (Kotler & Armstrong, 2011). Pembeli akan membeli

produk kalau merasa cocok. Karena itu, produk harus disesuaikan dengan

keinginan ataupun kebutuhan pembeli, agar pemasaran produk berhasil.

Dengan kata lain, pembuatan produk lebih baik diorientasikan pada

keinginan pasar atau selera konsumen, misalnya dalam hal mutu, kemasan,

dan lain’lainnya (Fuad dkk, 2000).

 Keputusan-keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk

penawaran secara fisik, merknya, pembungkus, garansi, dan servis sesudah

penjualan. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisa

kebutuhan dan keinginan pasarnya. Jika masalah ini telah diselesaikan, maka

keputusan-keputusan tentang harga, distribusi dan promosi dapat diambil

(Swastha & Irawan, 2008).

Obat adalah komoditas khusus bukan komoditas umum. Segala sesuatu

yang berkaitan dengan obat dilakukan regulasi secara ketat karena

menyangkut keamanan dan keselamatan jiwa manusia. Mulai dari bahan baku,

bahan penolong, kemasan, produksi, pengujian mutu, distribusi dan peredaran,

promosi/iklan, penjualan dan penggunaannya, dilakukan pengaturan secara

rinci dan ketat (Highly Regulated). Ada lima aspek penting setidaknya yang

harus dipenuhi oleh produk obat yaitu : Keamanan (Safety), khasiat (efficacy),

kualitas (quality), penggunaan yang rasional (Rational of use) dan informasi

produk yang benar (the right information) (Sampurno, 2011).

b. Harga

Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen

untuk mendapatkan produk (Kotler & Armstrong, 2011). Pada saat ini, bagi

sebagian besar anggota masyarakat, harga masih menduduki tempat teratas

sebagai penentu dalam keputusan untuk membeli barang atau jasa. Karena

itu, penentuan harga merupakan salah satu keputusan penting bagi

manajemen perusahaan (Fuad dkk, 2000).

 Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran

berhak menentukan harga pokoknya. Faktor-faktor yang perlu

dipertimbangkan dalam penetapan harga tersebut antara lain biaya,

keuntungan, praktek saingan, dan perubahan keinginan pasar. Kebijaksanaan

harga ini menyangkut pula penetapan jumlah potongan, mark-up, mark-

down, dan sebagainya (Swastha & Irawan, 2008).

c. Distribusi

Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk

menyalurkan produk sampai ke konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan

yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen. Saluran

distribusi penting, karena barang yang telah dibuat dan harganya sudah

ditetapkan itu masih menghadapi masalah, yakni harus disampaikan kepada

konsumen. Para penyalur dapat menjadi alat bagi perusahaan untuk

mendapatkan umpan balik dari konsumen di pasar (Fuad dkk, 2000).

Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan

tentang distribusi (tempat). Aspek tersebut adalah :

a. Sistem transportasi perusahaan

b. Sistem penyimpanan

c. Pemilihan saluran distribusi

Termasuk dalam sistem pengangkutan antaralain keputusan tentang

pemilihan jadwal pengiriman, penentuan rute yang harus ditempuh, dan

seterusnya. Dalam sistem penyimpanan, bagian pemasaran harus menentukan

letak gudang, jenis peralatan yang dipakai untuk menangani material maupun
peralatan lainnya. Sedangkan pemilihan saluran distribusi menyangkut

keputusan-keputusan tentang penggunaan penyalur (pedagang besar,

pengecer, agen, makelar), dan bagaimana menjalin kerjasama yang baik

dengan para penyalur tersebut (Swastha & Irawan, 2008).

d. Promosi

Promosi merupakan kegiatan untuk mengkomunikasikan produk dan

membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut (Kotler & Armstrong,

2011). Promosi juga dikatakan sebagai proses berlanjut karena dapat

menimbulkan rangkaian kegiatan perusahaan yang selanjutnya. Karena itu

promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang

dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi agar melakukan

pertukaran dalam pemasaran (Fuad dkk, 2000).

Termasuk dalam kegiatan promosi adalah : periklanan, personal

selling, promosi penjualan, dan publisitas. Beberapa keputusan yang

berkaitan dengan periklanan ini adalah pemilihan media (majalah, televisi,

suratkabar, dan sebagainya), penentuan bentuk iklan dan beritanya.

Penarikan, pemilihan, latihan, kompensasi, dan supervisi merupakan tugas

manajemen dalam kaitannya dengan salesman (penjual). Promosi penjualan

dilakukan dengan mengadakan suatu pameran, peragaan, demonstrasi,

contoh-contoh, dan sebagainya. Sedangkan publisitas merupakan kegiatan

yang hampir sama dengan periklanan, hanya biasanya dilakukan tanpa biaya

(Swastha & Irawan, 2008).

 Program pemasaran yang efektif mesti mengkombinasikan secara tepat

semua elemen-elemen marketing mix tersebut. Product, Price, Place, dan

Promotion saling mempengaruhi dan akhirnya akan membentuk opini konsumen

dalam pengambilan keputusan untuk pembelian. Produk dengan kualitas yang

baik dan terjamin, harga yang layak sesuai dengan value yang ditawarkan,

distribusi yang baik dan mudah diperoleh oleh target konsumen serta promosi

yang elegan sehingga produk dikenal oleh konsumen, adalah marketing mix yang

mesti dilakukan oleh setiap perusahaan (Sampurno, 2011).

3. Keputusan Pembelian Konsumen

Tjiptono & Gregorius (2012) mengungkapkan bahwa keputusan

pembelian konsumen dapat dikelompokkan berdasarkan tipe konsumen

(konsumen akhir dan konsumen bisnis/organisasional). Bagi konsumen akhir

(consumer market), keputusan pembelian terdiri dari atas tiga macam: extensive

problem solving, limited problem solving, dan habitual problem solving. Ketiga

model ini didasarkan pada elemen-elemen proses keputusan pembelian konsumen

sebagaimana ditampilkan dalam Gambar 1.

 Gambar 1. Elemen-elemen proses keputusan pembelian

Identifikasi masalah
atau kebutuhan

Pencarian informasi

Evaluasi dan Seleksi

Pilihan toko dan

pembelian

Proses purnabeli
*garis putus-putus menggambarkan kemungkinan proses diulang kembali ke langkah

sebelumnya

Berikut ini adalah deskripsi singkat mengenai tiga tipe proses keputusan

pembelian konsumen akhir :

a. Pemecahan masalah ekstensif (extensive problem solving)

Dalam tipe keputusan ini, konsumen tidak memiliki

pengalaman sebelumnya dalam pembelian suatu produk atau jasa dan

merasakan adanya tingkat risiko yang tinggi dalam pembelian. Situasi

pembelian yang sering dijumpai antara lain: pembelian pertama kali;

pembelian produk yang harganya mahal, jarang dibeli dan

keputusannya tidak bisa dikoreksi; pembelian produk baru yang

kompleks; pembelian yang nilai psikologisnya penting; dan

sejenisnya. Dalam konteks ini, konsumen akan mencari sebanyak

mungkin informasi dari berbagai sumber, seperti rekan kerja,

 tetangga, saudara, iklan, wiraniaga, pendapat pakar, dan lain-lain.

Selain itu, konsumen cenderung bersedia mencurahkan waktu, tenaga,

dan usaha guna mengidentifikasi kriteria atau atribut yang bisa

digunakan untuk mengevaluasi berbagai alternatif merek atau produk.

b. Pemecahan masalah terbatas ( limited problem solving )

Konsumen memiliki sejumlah pengetahuan tentang kategori

produk dan kriteria pilihan yang relevan, namun menjumpai adanya

merek baru. Waktu yang dicurahkan untuk proses pembuatan

keputusan memang lebih sedikit dibandingkan pemecahan masalah

ekstensif, namun relatif cukup lama. Konsumen bukan saja

mengevaluasi merek baru, namun juga membandingkan berbagai

merek yang ada untuk membentuk evaluasi atas preferensinya.

c. Perilaku respon rutin (routinized response behaviour atau habitual

problem solving)

Pengambilan keputusan dalam tipe ini relatif cepat dan tidak

terlalu membutuhkan banyak informasi tambahan. Konsumen telah

berpengalaman dalam menentukan pilihan dalam kelas produk dan

karenanya tidak terlalu membutuhkan informasi untuk pengambilan

keputusan. Tipe ini bisa dibedakan menjadi dua jenis. Pertama, brand

loyal decisions, yakni keputusan yang dibuat oleh konsumen yang

memiliki keterlibatan produk tinggi dan keterkaitan emosional tinggi

pada merek spesifik. Konsumen loyal semacam ini sulit direbut

pesaing. Kedua, repeat purchase decision, yakni pola perilaku

 konsumen yang mencakup pembelian produk atau jasa yang sama

sepanjang waktu, dengan atau tanpa loyalitas terhadap produk atau

jasa yang bersangkutan.

Swastha & Irawan (2008) mengemukakan tahap-tahap dalam proses

pembelian sebagai berikut :

1. Menganalisa keinginan dan kebutuhan

Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama

untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum

terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka

konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum

perlu segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta

kebutuhan-kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi.

2. Menilai sumber-sumber

Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan

dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk

membeli. Jika jumlah uang yang tersedia tidak begitu banyak,

sedangkan kebutuhannya cukup besar, maka konsumen akan lebih

menyukai pembelian secara kredit. Jika produk yang akan dibeli

memerlukan jumlah uang yang cukup besar, biasanya diperlukan

waktu yang agak lama di dalam mempertimbangkan pembeliannya.

3. Menetapkan tujuan pembelian

Tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak selalu

sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Ada konsumen

 yang mempunyai tujuan pembelian untuk meningkatkan prestise, ada

yang hanya sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka pendeknya, ada

juga yang ingin meningkatkan pengetahuan dan sebagainya.

4. Mengidentifikasikan alternatif pembelian

Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen perlu

mengidentifikasikan alternatif pembeliannya. Pengidentifikasian

alternatif pembelian tersebut tidak dapat terpisah dari pengaruh

sumber-sumber yang dimiliki (waktu, uang, dan informasi) maupun

resiko keliru dalam pemilihan.

5. Keputusan membeli

Setelah tahap-tahap di muka dilakukan, sekarang tiba saatnya

bagi pembeli untuk mengambil keputusan apakah membeli atau tidak.

Jika dianggap bahwa keputusan yang diambil adalah membeli, maka

pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan menyangkut jenis

produk, bentuk produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian

dan cara pembayarannya.

6. Perilaku sesudah pembelian

Semua tahap yang ada di dalam proses pembelian sampai

dengan tahap ke-lima adalah bersifat operatif. Bagi perusahaan,

perasaan dan perilaku sesudah pembelian juga sangat penting. Perilaku

mereka dapat mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi

ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk perusahaan.

4. Obat Batuk Over The Counter (OTC)

Obat over the counter atau yang juga dikenal sebagai obat bebas adalah

obat yang dapat dibeli tanpa resep dokter. Meski obat bebas dianggap lebih aman

dibandingkan dengan obat beresep, dapat saja terjadi efek yang tidak diinginkan

misalnya alergi, nyeri lambung, rasa mengantuk, dan lain lain. Jadi obat bebas

sekalipun tak dapat dikatakan sepenuhnya aman (Djauzi, 2009).

Batuk sebagai penyakit simptomatis dapat ditatalaksana dengan obat tanpa

resep (over the counter medicine/OTC product). Batuk yang disebabkan oleh

adanya alergi dan menyertai flu biasanya berupa batuk yang disertai dengan

dahak. Batuk jenis ini disebut dengan batuk basah/batuk produktif. Sementara

batuk yang disebabkan oleh adanya benda asing yang mengiritasi tenggorokan

biasanya berupa batuk yang menjadi/frekuensinya sering, tanpa disertai dahak.

Batuk ini dikenal dengan nama batuk kering/batuk nonproduktif. Dengan

mengenali jenis batuk yang diderita, pasien dapat menentukan obat OTC apa yang

akan dibeli untuk mengatasi batuk yang dialami (Puspitasari, 2006).

5. OBH Combi

Selama lebih dari 40 tahun, OBH Combi menjadi obat batuk yang

dipercaya oleh jutaan masyarakat Indonesia sebagai obat batuk yang efektif, aman

dan alami. Hingga saat ini, OBH Combi terus berusaha untuk tetap melayani

kebutuhan masyarakat akan obat batuk yang berkualitas. OBH Combi dikenal

dengan formula kehangatan yang khas dan alami yang telah sekian lama

dipercaya oleh keluarga Indonesia efektif meredakan batuk (Superbrands, 2014).

 OBH Combi bertujuan untuk dapat memenuhi kebutuhan masyarakat

Indonesia akan obat batuk yang berkualitas, dan terjangkau seluruh kalangan.

OBH Combi dijual bebas dan mudah didapat di pasaran dengan harga yang

terjangkau. Tersedia dalam ukuran 100 mL dan 60 mL dengan pilihan OBH

Combi Batuk Plus Flu (tersedia dalam rasa jahe, menthol dan madu) dan OBH

Combi Batuk Berdahak (tersedia dalam pilihan rasa jahe dan menthol). OBH

Combi juga menyediakan OBH Combi Anak Batuk Flu ukuran 60 mL untuk

mengatasi batuk pada anak. Dengan berbagai pilihan rasa strawberry, jeruk, apel

dan madu yang disukai anak-anak, OBH Combi Anak Batuk Plus Flu efektif dan

dengan bahan dasar alami meredakan batuk yang disertai pilek pada si kecil

(Superbrands, 2014).

Dengan kehangatan baru, OBH Combi berusaha untuk semakin mendekati

konsumen melalui berbagai media tidak terkecuali media online. Saat ini

kesehatan bukan lagi menjadi kepedulian kaum dewasa atau orang sudah berumur

saja, sadar bahwa pentingnya kesehatan perlu di pupuk sejak usia muda membuat

OBH Combi percaya anak muda sebagai ujung tombak sebuah generasi dapat

memberikan perubahan untuk menjadikan Indonesia yang lebih sehat. Untuk itu,

mengambil konsep komunitas anak muda yang peduli terhadap kesehatan, My

Combi Nation memiliki tujuan menciptakan Indonesia lebih sehat melalui cara

yang fun dan kreatif. Mengajak para anak muda masa kini untuk lebih peduli

terhadap kesehatan dan juga menginspirasi sesama dalam membangun bangsa

yang lebih sehat, yang dimulai dari diri sendiri. Melalui tips, informasi serta fun

fact yang diberikan seputar kesehatan diharapkan My Combi Nation dapat

dijadikan sarana bagi anak muda untuk menjaga kesehatan dengan cara kreatif.

My Combi Nation menghadirkan sebuah gerakan ‘Tunjukkan Caramu!’ yang

menjadi wadah bagi anak muda kreatif untuk berbagi inspirasi melalui sharing

cara apa yang sudah dan akan dilakukan oleh tiap-tiap anak muda dalam menjaga

kesehatan pada umumnya dan kesehatan pernapasan pada khususnya.

Menampilkan tampilan yang menarik dan juga interaktif, gerakan ‘Tunjukkan

Caramu!’ juga diharapkan dapat memberikan pengaruh besar akan kesadaran

bahwa sehat berawal dari diri sendiri dan lingkungan sekitar (Superbrands, 2014).

Agar dapat bertahan, OBH Combi mengubah bentuk kemasan menjadi

lebih modern. Selain itu, strategi lainnya di bidang promosi dalam program

tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility/CSR).

Kegiatan itu adalah melakukan edukasi kepada masyarakat. Caranya dengan

menyentuh langsung target sasaran atau konsumen OBH Combi. Selain itu, pihak

OBH Combi menciptakan platform komunikasi ke komunitas seperti ‘Komunitas

Ibu & Anak’ (Anton, 2014).

Berbagai kegiatan kampanye juga dilakukan secara berkelanjutan

misalnya dengan membagikan masker ke masyarakat. Sepanjang 2014, pihak

OBH Combi telah membagikan lebih dari 100 ribu masker ke masyarakat dengan

cara office to office, public area, dan lain-lain di beberapa kota yakni Jakarta,

Bandung, Semarang, Surabaya dan Yogyakarta (Anton, 2014).

Kegiatan lainnya adalah melanjutkan aktivitas-aktivitas below the line

activity (BTL), on the ground serta digital marketing yang fokusnya

membesarkan basis konsumen OBH Combi. Dengan begitu, basis konsumen

OBH Combi diharapkan dapat semakin luas dan brand equitas juga makin tinggi

(Anton, 2014).

OBH combi banyak meraih penghargaan Top brand award, Superbrands

award, WOW brands untuk kategori Consumer Healthcare Products and Service,

serta yang terbaru OBH Combi dinobatkan sebagai pemenang Social Media

Achievement Award 2014 yakni penghargaan yang diapresiasikan kepada

perusahaan yang memiliki share of voice yang besar dan sentiment baik di sosial

media. OBH Combi dinyatakan berhasil meraih citra positif paling tinggi di social

media dengan meraih indeks 94.40% berdasarkan pada percakapan positif / netral

dan negatif di social media (Combiphar, 2014).

F. Landasan Teori

Penelitian mengenai pengaruh marketing mix terhadap keputusan

pembelian telah banyak dilakukan. Afiani dkk (2014) mengemukakan bahwa

terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara produk, harga, distribusi, dan

promosi terhadap keputusan pembelian produk kesehatan yang dipasarkan dengan

sistem multi level marketing oleh PT. Sinar Nusa Indo.

Kualitas produk sebagai hal pertama yang akan diperhatikan oleh

konsumen harus selalu ditingkatkan, diiringi dengan penetapan harga yang sesuai

dan strategi distribusi yang tepat, serta menggalakkan promosi sebagai proses

komunikasi pemasaran perlu dilakukan untuk mempengaruhi perilaku konsumen

kearah pengambilan keputusan pembelian.

 Masih dalam jurnalnya, Afiani dkk (2014) menyimpulkan bahwa terdapat

pengaruh yang kuat antara bauran pemasaran dan keputusan pembelian, dan

secara keseluruhan variabel promosi berkontribusi paling besar dalam

mempengaruhi keputusan pembelian produk.

Penelitian yang dilakukan Aviandi (2012) mengenai pengaruh bauran

pemasaran minyak angin aromatherapy Fresh Care terhadap keputusan pembelian

memberikan hasil bahwa variabel-variabel dalam bauran pemasaran secara

simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan

variabel produk, harga, dan tempat distribusi memberikan pengaruh secara

signifikan, namun variabel promosi tidak berpengaruh secara signifikan terhadap

keputusan pembelian Fresh Care oleh konsumen mahasiswa Universitas Gadjah

Mada.

Santoso dkk (2013) mengemukakan bahwa variabel produk, harga dan

promosi berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian permen Tolak

Angin pada konsumen di Semarang. Pengaruh tersebut juga memiliki tingkat

keeratan yang kuat, apabila variabel produk, harga, distribusi dan promosi

ditingkatkan maka akan mengakibatkan keputusan pembelian yang tinggi.

Santoso dkk (2013) juga menyimpulkan bahwa variabel promosi

mempunyai pengaruh yang lebih besar disebabkan karena adanya periklanan dan

promosi penjualan yang dilakukan seperti event – event yang diadakan setiap

tahun, pemberian diskon, pemberian hadiah langsung, dan undian berhadiah yang

diberikan oleh perusahaan kepada konsumen.

 G. Kerangka Konsep

Marketing mix digunakan sebagai alat untuk menarik minat konsumen,

untuk bersaing dalam kompetisi, serta untuk menembus pasar. Tujuan utama

penentuan marketing mix adalah memuaskan keinginan konsumen dengan efektif

dan efisien. Penentuan marketing mix merupakan proses yang berkelanjutan,

karena marketing mix merupakan konsep yang dinamis. Marketing mix dapat

berubah seiring dengan berubahnya kebutuhan konsumen dan dipengaruhi pula

oleh perubahan faktor lingkungan (Jain, 2009).

Program pemasaran yang efektif mengkombinasikan elemen dalam

marketing mix dalam suatu program pemasaran yang terintegrasi untuk mencapai

tujuan pemasaran dengan memberikan value pada konsumen. Marketing mix

merupakan strategi perusahaan untuk membangun posisi yang kuat di pasar

(Kotler & Armstrong, 2011).

Variabel yang akan diamati dalam penelitian adalah marketing mix berupa

produk, harga, promosi, dan distribusi terhadap variabel keputusan pembelian

oleh konsumen. Produk, harga, promosi, dan distribusi merupakan variabel

independen sedangkan keputusan pembelian konsumen merupakan variabel

dependen. Kerangka konsep penelitian digambarkan pada Gambar 2.

 Gambar 2. Kerangka konsep penelitian

Produk (X1)

Harga (X2) Keputusan

Pembelian
Konsumen (Y)
Distribusi (X3)

Promosi (X4)

H. Hipotesis

Berdasarkan pokok permasalahan yang terdapat dalam penelitian ini,

Penulis menyusun beberapa hipotesis sebagai berikut :

1. Variabel produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian OBH

Combi oleh konsumen.

2. Variabel harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian OBH Combi

oleh konsumen.

3. Variabel distribusi berpengaruh terhadap keputusan pembelian OBH

Combi oleh konsumen.

4. Variabel promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian OBH

Combi oleh konsumen.

5. Marketing mix berpengaruh secara simultan terhadap keputusan

pembelian OBH Combi oleh konsumen.