A.

PEMAHAMAN PERANAN PUBLIK RELATIONS

Kegiatan public relations tersebut sangat erat hubungannya dengan pembentukan
opini public dan perubahan sikap dari masyarakat. Peranan pokokpublik relations atau humas
jika dibandingkan dengan bidang profesi kewartawanan mempunyai perbedaan dalam
menjalankan fungsi dan tugasnya. Perbedaanya adalah media pers dan wartawan merupakan
alat control social, sedangkan public relation lebih menekankan fungsi untuk menggalang
pengertian antara lembaga yang diwakilinya dengan public yang menjadi target sasarannya.
Sebagai public relations officer atau pejabat humas, dalam menjalankan fungsi dan
tugasnya memang tidak dibenarkan dengan sengaja mengekspos hal yang negative dari
lembaga yang diwakilinya kepada pihak public atau pers. Sebaliknya pihak humas harus
berupaya keras menjaga citra perusahaan atau lembaga dimata publiknya. Hal tersebut
dikaitkan dengan Kode Etik Asosiasi Perhumasan Internasional (International Public
Relations Association Code of Conduct).
Sebaliknya, pihak public relations officer tidak dibenarkan dengan sengaja menutupi
krisis atau masalah yang tengah dihadapi perusahaanya. Justru dalam situasi seperti ini, maka
fungsi dan tuga spublik relations adalah wajib untuk menjelaskan secara jujur dan terbuka
(open comunications).

B. DEFINISI PUBLIK RELATIONS

Menurut IPRA (International Public Relations Association) Humas adalah fungsi
manajemen dari ciri yang terencana dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga swasta
atau publik (public) untuk memperoleh pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang
terkait atau mungkin ada hubungannya dengan penelitian opini public di antara mereka.
Publik relations merupakan fungsi manajemen untuk mencapai target tertentu yang
sebelumnya harus mempunyai program kerja yang jelas dan rinci, mencari fakta,
merencanakan, mengkomunikasikan hingga mengevaluasi hasil-hasil yang telah dicapainya.

C. FUNGSI DAN TUJUAN PUBLIK RELATIONS

Publik relations dikatakan berfungsi dalam suatu organisasi atau lembaga apabila
public relations tersebut telah menunjukkan suatu kegiatan yang jelas dan dapat dibedakan
dari kegiatan lainnya. Inti peran utuama public relations adalah sebagai berikut :
 1. Sebagai communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang diwakili
dengan publiknya. Misalnya dalm kegiatan komunikasi pada perusahaan, prosesnya
berlangsung dalam dua arah (two way traffic reciprocal communication).
2. Membina relationship, yaitu berupaya membina hubungan positif dan saling
menguntungkan dengan pihak publiknya baik intern maupun ekstern.
3. Peranan back up management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi manajemen
organisasi atau perusahaan.
4. Membentuk corporate image, artinya peranan public relations berupaya menciptakan
citra bagi organisasi atau lembaganya untuk keperluan publikasi ataupun promosi.
Menurut Edward L.Bernays humas memiliki fungsi sebagai berikut :
1. memberikan penerangan kepada publik,
2. melakukan persuasi kepada publik untuk mengubah sikap dan tingkah laku publik
3. Upaya untuk menyatukan sikap dan perilaku suatu lembaga sesuai dengan sikap dan
perbuatan masyarakat, atau sebaliknya.

D. BAURAN PUBLIK RELATIONS ( PR MIX )

Thomas L. Harris dalam bukunya Marketer’s Guide to Public Relations yang
melahirkan Marketing Public Relations (MPR), peranan humas menjadi Pencils yang hampir
mirip dengan promotion mix yaitu formula PASP (Publications, Advertising, Sales
Promotions, dan Personal Selling). Pencils jika dijabarkan secara rinci dalam korelasi
komponen utama peranan humas adalah sebagai berikut :
a. Pubications (Publikasi dan publisitas)
Setiap fungsi dan tugas humas adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan
informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau
organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik.
b. Event (Penyusunan program acara)
Merancang acara tertentu atau lebih dikenal dengan peristiwa khusus (special event) yang
dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan objek tertentu yang khusus sifatnya untuk
memengaruhi opini publik. Biasanya event tersebut ada beberapa jenis diantaranya
sebagai berikut :
  Callender events
 Special events
 Moment event
c. News (Menciptakan berita)
Berita adalah informasi yang belum diketahui oleh pihak penerimanya.Menurut Rosady
Ruslan menciptakan berita dilakukan melalui press release, news letter, dan bulletin, dan
hal lain yang mengacu pada teknis penulisan 5W + 1H (Who, What, Where, When, Why,
dan How) dengan sistematika penulisan "piramida terbalik", yang paling penting menjadi
lead dan intro yang kurang penting diletakkan di tengah batang berita.
d. Community involvement (Kepeduliannya pada komunitas)
Keterlibatan tugas sehari-hari seorang PRO adalah mengadakan kontak social dengan
kelompok masyarakat tertentu untuk menjaga hubungan baik dengan pihak organisasi
atau lembaga yang diwakilinya.
e. Inform of image (Memberitahukan atau meraih citra)
Ada dua fungsi utama dari public relations yaitu memberitahukan sesuatu kepada public
atau menarik perhatian, sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra
positif dari suatu proses “nothing” diupayakan menjadi “something”.
f. Lobbying and negotiation (Pendekatan dan bernegosiasi)
Keterampilan untu melobi secara pendekatan pribadi dan kemudian kemampuan
bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PRO agar semua rencana, ide, atau gagasan
kegiatan mencapai kesepakatan (deal) dan memperoleh dukungan dari individu atau
lembaga yang berpengaruh.
g. Social responsibility (Tanggung jawab sosial)
Publik relations tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi lembaga atau organisasi
serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian terhadap masyarakat untuk mencapai
sukses dalam memperoleh simpati atau empati dari khalayaknya
A. PUBLIC RELATION SEBAGAI TEKNIK KOMUNIKASI
Setelah melakukan kegiatan komunikasi tersebut, pihak public relations menganalisa
untuk mengetahui efeknya atau feed back, apakah berdampak baik terhadap citra, atau
sebaliknya menjadi negatif sehingga kurang menguntungkan posisi organisasi atau lembaga
bersangkutan di mata masyarakat.
Ilmu komunikasi merupakan ilmu yang mempelajari “pernyataan” yang dapat
diketahui dan bersifat umum, tidak bersifat rahasia, dan memenuhi persyaratan tertentu yang
mudah dimengerti dan dipahami oleh siapa saja. Bersifat umum maksudnya pernyataan yang
dapat diketahui oleh publiknya. Memenuhi persyaratan yang mudah dipahami oleh
komunikan melalui bentuk lambang yang mempunyai arti, isyarat, bahasa lisan dan tulisan,
dapat berbentuk tanda gambar, dan sebagainya. Sedangkan komunikator mempunyai
persyaratan tertentu (comunnication skill), baik berdasarkan pendidikan maupun
pengalaman dan dukungan fasilitas serta alat yang dibahas kemudian.
Dalam sumber komunikasi terdapat palingb sedikitnhya tiga unsur pokok, yaitu
sebagai berikut:

SUMBER PESAN TUJUAN

(SOURCE) (MESSAGE) (DESTINATION
)

Penjelasan :
a. Sumber adalah komunikator yang menyampaikan pesan.
b. Pesan adalah sesuatu hal yang disampaikan kepada penerima pesan
c. Tujuan yaitu penerima pesan yang disebut komunikan

Dari komunikasi yang telah terjadi akan menimbulkan efek pada komunikasi seperti:
a. Opini
b. Opini pribadi (Personal opinion)
c. Opini publik (Public opinion)
d. Opini mayoritas (Mayority opinion)
e. Sikap dan tingkah laku (attitudes and behavior)
f. Pandangan, persepsi, dan ide (conception, perception, ide)
 g. Kepercayaaan dan citra ( trust and image)
Kemudian bentuk feedback atau umpan balik dari komunikan dan komunikator yang
telah melakukan komunikasi tersebut dibagi lagi menurut Ralph Webb Jr., yakni sebagai
berikut.
a. Zero feedback
Umpan balik yang nol. Artinya, pesan yang disampaikan oleh komunikator tidak
dimengerti atau dipahami oleh komunikan.
b. Neutral feedback
Merupakan umpan balik yang netral atau setelah menerima pesan, komunikan bersifat
tidak memihak.
c. Positive feedback
Yakni umpan balik yang positif, artinya pesan atau informasi yang disampaikan oleh
komunikator tersebut ditanggapi dengan baik, disetujui, atau diterima secara baik.
d. Negative feedback
Umpan balik yang negatif merupakan kebalikan dari umpan balik yang positif.
Artinya, pesan yang disampaikan oleh komunikator ditanggapi secara negatif atau
ditentang dan tidak disetujui oleh komunikan. Misalnya berbentuk sebagai berikut:
1. Interuption atau gangguan dari pihak komunikan yang memotong pembicaraan
yang tengah disampaikan oleh komunikator.
2. Disagreement yaitu terjadi penolakan atau tidak disetujui dan tidak mendukung
pesan dari komunkator.
3. Critism yaitu terjadi suatu kritikan atau kecaman dari komunikan kepada
komunikator akibat tidak sependapat atau sepaham.

B. PENGERTIAN KAMPANYE
Berikut beberapa ahli, ilmuwan dan praktisi komunikasi, yaitu definisinya sebagi berikut:
a. Leslie B. Snyder (2002)
Secara garis besar bahwa kampanye komunikasi merupakan aktivitas komunikasi yang
terorganisasi, secara langsung ditujukan khalayak tertentu, pada periode tertentu yang
telah ditetapkan untuk mencapai tujuan tertentu.
b. Pfau dan parrot (1993)
 Suatu kampanye yang secara sadar, menunjang dan meningkatkan proses pelaksanaan
yang terencana pada periode tertentu untuk bertujuan mempengaruhi khalayak sasaran
tertentu.
c. Rogers dan Storey (1987)
Mendefinisikan kampanye sebagai suatu serangkaian kegiatan komunikasi yang
terorganisasi dengan tujuan untuk menciptakan dampak tertentu terhadap sebagian besar
khalayak sasaran secara berkelanjutan dalam periode waktu tetentu.
d. Rajasundaram (1981)
Suatu kampanye merupakan koordinasi dari berbagai perbedaan metode komunikasi yang
memfokuskan perhatian pada permasalahan tertentu dan sekaligus cara pemecahannya
dalam kurun waktu tertentu.

C. JENIS-JENIS KAMPANYE
Terdapat beberpa jenis kampanye yang dilaksanakan secara berprinsip merupakan kegiatan
yang bertitik tolak untuk memotivasi atau membujuk, dan mencapai tujuan tertentu.
California Wardsworth Publishing Co. 1992 yang telah membagi jenis-jenis kampanye
kegiatan menjual produk, kandidat dan ide atau gagasan perubahan sosial, yaitu sebagai
berikut:
a. Product-Oriented Campaigns
Kegiatan dalam kampanye berorientasi pada produk, dan biasanya dilakukan dalam
kegiatan komersial kampanye promosi pemasaran suatu peluncuran produk yang baru.
b. Candidate-Oriented Campaigns
Kegiatan kampanye yang berorientasi bagi calon (kandidat) untuk kepentingan kampanye
politik (politic campaign) untuk meraih dukungan yang sebanyak-banyaknya dari
masyarakat melaui kampanye politik.
c. Idelogical or Cause-Oriented Campaigns
Jenis kampanye ini berorientasi yang bertujuan bersifat khusus dan berdimensi pada
perubahan sosial.
D. PERSUASI TITIK TOLAK BERKAMPANYE
Menurut Michael Pfau dan Roxanne Parrot dalam bukunya Persuasive
Communication Campaign (Massachussets: Allyn and Bacon, 1993) yang mengungkapkan
bahwa, Campaign are inherently persuasive communication activities, dan artinya dengan
demikian aktifitas kampanye tersebut selalu melekat dengan kegiatan komunikasi persuasif
(komunisuasif). Walaupun pada intinya kegiatan kampanye tersebut bertitik tolak pada
tindakan komunikasi persuasif (komunisuasif) dalam arti lebih dan bersifat luas, namun
bukan persuasif untuk tujuan perorangan dan paling tidak terdapat empat aspek
komunisuasif dalam kegiatan kampanye, yaitu sebagai berikut:
a. Kampanye secara sistematis
b. Kampanye berlangsung melalui berbagai tahapan-tahapan
c. Kampanye harus mampu mendramatisasikan tema pesan atau gagasan
d. Keberhasilan atau tidaknya populeritas suatu pelaksanaan kampanye tersebut
Sedangkan menurut Johnson (1994) secara khusus memberikan pengertian
komunisuasif yaitu tindakan persuasif merupakan suatu proses transaksional di antara dua
orang atau lebih di mana terjadi upaya merekonstruksi realitas melalui pertukaran makna
simbolis yang pada akhirnya menciptakan perubahan kepercayaan, pandangan,sikap atau
perilaku secara sukarela.

E. BAURAN KOMUNIKASI (COMMUNICATION MIX)

Dalam bauran komunikasi dapat ditarik unsur pokok yang berpijak pada “paradigmatik
komunikasi” yang terkenal dan ditampilkan oleh Harold D. Laswell yang berbunyi, Who
says what in which channel to whom with what effect.
Komponen-komponen komunikasi tersebut diatas berkorelasi secara fungsional dan kalau
dijabarkan unsur-unsur utamanya sebagai berikut:
a. Who says (siapa mengatakan) : komunikator
b. Says what (mengatakan apa) : pesan (message)
c. In which channel (melalui saluran apa) : media
d. To whom (kepada siapa) : komunikan
e. With what effect (dengan efek apa) : efek dan dampak
F. STRATEGI KOMUNIKASI DALAM KAMPANYE
Apakah tujuan utama dari strategi komunikasi itu? Menurut R. Wayne Pace, Brent D.
Peterson dan M. Dallas Burnett dalam bukunya Techniques for Effective Communication,
tujuan strategi komunikasi tersebut sebagai berikut:
a. To secure understanding
Untuk memastikan bahwa terjadi suatu pengertian dalam berkomunikasi.
b. To establish acceptance
Bagaimana cara penerimaan itu harus dibina dengan baik.
c. To motive action
Penggiatan untuk memotivasinya.
d. The goals which the communicator sought to achieve
Bagaimana mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh pihak komunikator dari proses
komunikasi tersebut.
Kondisi yang mendukung sukses tidaknya penyampaian pesan (message) tersebut
dalam berkampanye, menurut Wilbur Scrahmm di dalam bukunya, The Process dan Effects
of Mass Communications, yaitu sebagai berikut:
a. Pesan dibuat sedemikian rupa dan selalu menarik perhatian.
b. Pesan dirumuskan melalui lambang-lambang yang mudah dipahami atau dimengerti oleh
komunikan.
c. Pesan menimbulkan kebutuhan pribadi dari komunikannya.
d. Pesan merupakan kebutuhan yang dapat dipenuhi, sesuai dengan situasi dan keadaan
kondisi dari komunikan.
Melalui teknik komunikasi tersebut, seperti prosedur untuk menarik perhatian pada
penggiatan komunikasi dalam kampanye, dikenal “AA procedure, from attention to action”
atau formula lain dengan slogan “AIDDA”. AIDDA tersebut singkatan dari
A (attention) = menarik perhatian
I (interest) = membangkitkan minat
D (desire) = menumbuhkan hasrat
D (decision) = membuat keputusan
A (action) = melakukan penggiatan
A. MENETAPKAN STRATEGI PENULISAN BERITA (PESAN)
Menurut Harwood Childs, ada beberapa strategi dalam kegiatan public relations
untuk merancang suatu pesan dalam bentuk informasi atau berita, yaitu sebagai berikut:
1. Strategy of publicity : melakukan kampanye untuk penyebaran pesan melalui proses
publikasi suatu berita suatu media berkerja sama dengan para media.
2. Strategy of persuation : membujuk atau menggalang khalayak melalui teknik sugesti atau
persuasive untuk mengubah opini.
3. Strategy of argumention : diapakai untuk mengantisipasi berita negative yang kurang
menguntungkan kemudian dibentuk berita tandingan.
4. Strategy of image : pembentukan berita positif dalam publikasi untuk menjaga citra
lembaga termasuk produknya
Menurut Dr. Williard G. Bleyer, mengatakan berita yang baik adalah “Anything
timely that interest a number of readers”. Berita yang baik adalah segala sesuatu yang terbaru
dan terhanggat dan juga actual dan dapat menarik perhatian sebagian pembacanya.

Berita yang bernilai

Kiat untuk mengembangkan sebuah sudut pandang, dan bagaimana menciptakan suatu berita
yang mempunyai nilai?. Berikut disajikan matriks untuk membantu bagian media yang
disusun oleh Prof. Kerri Acheson dan diuraikan dalam The Harris Grid, yang dituliskan oleh
Thomas L. Harris sebagai pencetus definisi Marketing Publik Relations (MPR) dalam
bukunya The Marketer’s Guide to Publik Relations, yaitu sebagai berikut:
Matriks The Harris Grid
MEDIA
BERITA HANGAT BERITA BIASA
K (Tentang IPTEK) (Acara Seremonial)
O MINAT Kampanye tentang Kampanye tentang Pesta
N TINGGI Penerbagan Perdana Emas Dirgahayu HUT
S Pesawat N-250. ke-50 tahun.
U (Tentang Penemuan) (Kampanye KB)
MINAT
M Peluncuran produk Kampanye untuk
RENDAH
E
 N baru dan kampanye PR membangkitkan
mengenai perangkat perhatian dan minat dari
lunak Windows’95 dari publiknya.
Bill Gate.

B. PUBLISITAS DALAM KAMPANYE

Publisitas adalah alat terpenting dalam bauran promosi maupun dalam bauran PR
komponen yang cukup berperan dalam menunjang keberhasilan promosi perbedaan publikasi
dengan promosi adalah promosi ada pada bagian marketing berupaya membujuk dengan
melakukan pendekatan produk dan jasa kepada konsumen dan akhirnya terjadi transaksi jual
beli Sedangakn PR adalah mendekatkan dan menarik perhatian konsumen pada khalayak
sasarannya kea rah lembaga yang pada perusahaan yang di wakilinya.publisitas PR lebih
berorientasi pada perusahaan secara utuh sedangkan promosi lebih menekankan pada produk.
Dalam publisitas pada penampilannya ada 3 macam :
1. nilai kepercayaan tinggi : nilai kepercayaan diri gabungan iklan dengan editorial pada
media lebih di percaya dari pada sebuah iklan
2. menjembatani iklan : publisitas menjangkau pembaca yang kurang senang dengan
iklan
3. efek mendramatisir : biasnaya publisiats menimbulkan efek mendramatisir denagn
perekayasaan citra melalui berita

Perbedaan Publikasi dan Publisitas

Kegiatan publikasi lebih menekankan pada proses dan teknik untuk mempersiapkan
dan menerbitkan media komuniksi demi kepentinggan kegiatan dan aktifitas humas dalam
upaya penyampaian pesan. Dalam upaya penerbitan media:
 media external : brosure,leaflet,booklet,poster,flier,
 media internal : intern magazine, news release, pers release, advertorial, company profile,
annual financial report.
Sedangakn publisitas merupakan kegiatan yang telah diciptakan dari kegiatan teknis
dan proses melallui media publikasi tersebut. Ada beberapa jenis publisitas :
 Pure Publicity : jenis publisitas yang sama dengan nilai berita yang muncul di media pers.
 Tie publiscity : publisitas yang disenganja yang diselenggarakan oleh humas.
 Paid publicity : publisitas yang harus di bayar seperti membuat artikel sponsor, sisipan
atau pariwara.
A. KAMPANYE PR DALAM PRAKTIK
Dikatakan berfungsi jika kalau PR atau humas tersebut menunjuk suatu kegiatan
yang jelas dan khas, termasuk mengadakan kampanye PR serta dapat dibedakan dengan
kegiatan bidang lain yang tergerak dalam bidang komunikasi dan informasi, misalnya
jurnalistik, periklanan, dan dunia hiburan.
Menurut pakar komunikasi, Rice & Paisley, dikatakan bahwa kampanye tersebut
adalah keinginan seseorang untuk mempengaruhi opini publik dan individu, kepercayaan,
tingkah laku, minat, serta keinginan audiense dengan daya tarik komunikator yang sekaligus
komunikatif.
Willian Albig, mendefinisikan komunikasi dalam bidang berkampanye “merupakan
proses pengoperan lambang-lambang yang bernama antar individu. “suatu lambang yang
sama-sama dimengerti”.
Kampanye menggunakan interaksi simbolis (symbolic interaction), artinya
pengoperan simbol-simbol atau lambang komunikasi yang mempunyai makna tertentu
dalam berkampanye. Lambang komunikasi itu sendiri sudah bisa berbentuk bahasa, baik
tulisan maupun lisan, tanda (sign), gambar-gambar, isyarat tertentu yang telah dirumuskan
sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian sekaligus berpengaruh terhadap pesan
yang disampaikan dan pada akhirnya akan menimbulkan efek atau hasil yang telah
direncanakan oleh komunikator.

B. DEFINISI DAN OBJEK KAMPANYE PR

Kampanye public relations (PR campaign) dalam arti sempit bertujuan meningkatkan
kesadaran dan pengetahuan khalayak sasaran (target audience) untuk merebut perhatian
serta menumbuhkan persepsi atau opini yang positif terhadap suatu kegiatan dari suatu
lembaga atau organisasi (corporate activities) agar tercipta suatu kepercayaan dan citra yang
baik dari masyarakat melalui penyampaian pesan secara intensif dengan proses komunikasi
dan janga waktu tertentu yang berkelanjutan.
1. Kampanye yang Dikenal
 Kegiatan kampanye itu biasanya memuncak dalam event tertentu untuk menarik
perhatian, dukungan, pemahaman, dan meningkatkan kesadaran, sekaligus
mempengaruhi masyarakat tentang isu, tema, dan topik tertentu, seperti berikut ini:
a. Kampanye pemilu
b. Kampanye KB nasional
c. Kampanye gerakan disiplin nasional (GDN)
d. dll
2. Proses dan Bentuk Kampanye
Proses kampanye melalui komunikasi tersebut, antara lain merupakan penyebaran
informasi, pengetahuan, gagasan, atau ide untuk membangun atau menciptakan kesadaran
dan pengertian melalui teknik komunikasi. Sedangkan bentuk komunikasi adalah sebagai
berikut:
a. Komunikasi intrapesona
b. Komunikasi antarpesona (face to face)
c. Komunikasi kelompok (group communication)
d. Komunikasi massa (mass communication)
e. Komunikasi melalui media massa dan media nirmassa

C. MODEL PROSES KOMUNIKASI UMUM (KAMPANYE)

Sebagai perbandingan dalam proses komunikasi ditampilkan sebuah model proses
komunikasi umum yang biasa dipakai dalam praktik proses penyampaian pesan oleh Everett
M. Rogers and W. Floyd Shoemaker melalui bukunya yang berjudul Communication of
Innovations (New York: Free Press, 1971), dengan menampilkan a common model of
communication process is that of source-message-channel receiver-effects atau yang dikenal
dengan formula S-M-C-R-E, yaitu merupakan suatu model komunikasi yang sama atau
mirip pada unsur-unsur pembaharuan komunikasi yang tersebar.

D. METODE KAMPANYE PUBLIC RELATIONS

Metode kampanye public relations dilakukan secara berencana, sistematis,
memotivasi, psikologis, dan dilakukan berulang-ulang serta kotinyu (repetition and
continue). Sebaliknya, jika kampanye tersebut dilakukan secara insidentil atau hanya
 dilakukan sekali, tertentu dan terbatas, maka hal ini jelas tidak bermanfaat atau kurang
berhasil untuk menggolkan suatu tema, materi, dan tujuan dari suatu kampanye.

Model Proses Komunikasi S-M-C-R-E

SOURCE
(Sumber)

Penemu, Ilmuwan dan

Pemimpin
MESSAG
E (Pesan) Penemuan yang baru
diumumkan dan ide,
gagasan dll
Saluran komunikasi
massa:media masssa
dan antarpesonal
CHANNEL
(Media) Sistem anggota
kemasyarakatan yang
ada
Konsekuensinya:
Pengetahuan baru,
RECEIVER perubahan sikap,
(Penerima) persuasif ,
menerima/menolak

EFFECTS
(Efek)

E. TEKNIK BERKAMPANYE
 Berikut beberapa teknik kampanye yang lazim dipergunakan dalam kegiatan public relations
atau periklanan, yaitu sebagai berikut:
1. Partisipasi (participasing)
Yaitu teknik yang mengikutsertakan (partisipasi) atau peran serta komunikasi atau
audience yang memancing minat atau perhatian yang sama ke dalam suatu kegiatan
kampanye dengan tujuan untuk menumbuhkan saling pengertian, menghargai, kerjasama,
dan toleransi.
2. Asosiasi (association)
Yaitu menyajikan isi kampanye yang berkaitan dengan suatu peristiwa atau objek yang
tengah ramai atau sedang “in” dibicarakan agar dapat memancing perhatian masyarakat.
3. Teknik integratif (integrative)
Teknik ini menyatukan bagaimana untuk menyatukan diri (komunikator) kepada
khalayak secara komunikatif yang bertujuan untuk menyatukan kepentingan bersama
bukan hanya untuk urusan sepihak.
4. Teknik ganjaran (pay off technique)
Bermaksud untuk mempengaruhi komunikan dengan suatu ganjaran (pay off) atau
menjanjikan sesuatu dengan “iming-iming hadiah”
5. Teknik penataan patung es (icing technique)
Merupakan suatu upaya dalam menyampaikan pesan (message) suatu kampanye
sedemikian rupa sehingga enak dilihat, dedengar, dibacakan dan sebagainya.
6. Memperoleh empati (empathy)
Suatu teknik berkampanye dalam menempatkan diri dalam posisi komunikan, ikut
merasakan dan “peduli" situasi atau kondisi pihak komunikan.
7. Teknikm koersi atau paksaan (coersion technique)
Dalam teknik ini melakukan kampanye lebih menenkankan pada suatu “paksaan” yang
dapat menimbulkan rasa ketakutan atau kekhawatiran bagi pihak komunikan yang tidak
mau tunduk melalui suatu ancaman tertentu.

F. MATERI DAN ISI PROGRAM KAMPANYE

Materi dan isi kampanye biasanya menyangkut:
1. Tema, topik, dan isu apa yang ingin diangkat ke permukaan agar mendapat tanggapan
2. Tujuan dari kampanye
3. Program atau perencanaan acara dalam kampanye; dan
4. Sasarn dari kampanye yang hendak dicapai
Sedangkan komponen-komponen setiap langkah penggiatan program kampanye tersebut
dibentuk secara berangkai, mulai dari:
1. Analisi situasi dan audit komunikasi
2. Merumuskan tujuan dan target waktunya
3. Menentukan publiknya (target audience)
4. Menentukan media
5. Menentapkan anggaran untuk kampanye tersebut
6. Program penggiatan kampanye
7. Analisis hasil program tersebut dan aplikasinya
A. PENGERTIAN PROGRAM KAMPANYE
Fungsi dan tugas public relations, menurut Scott M. Cutliff dan Allen H. Centre
bahwa program kerja di dalam suatu kampanye yaitu sebagai “ To divise and implement
programs that will gain wide and favourable interpretations of an organizing policies and
operations” yang artinya merencanakan dan melaksanakan program-program yang dapat
menumbuhkan penafsiran yang menyenangkan terhadap suatu kebijaksanaan dan mengenal
operasional organisasi.
1. Kegiatan Program Kampanye
Untuk mencapai keberhasilan dalam melaksanakan penggiatan program kampanye PR
adalah harus menentukan hal-hal dibawah ini:
a) tujuan yang hendak dicapai
b) sasaran kampanye
c) ruang lingkup kampanye
d) jangka waktu kampanye
e) publik sasarannya
f) tema, topic atau isu dari kampanye tersebut
g) efek yang diinginkan dalam suatu kampanye
h) fasilitas, perlengkapan, atau sarana yang akan menunjang suatu kampanye
i) pembentukan Team Work yang solid dan professional

2. Masalah Biaya dan Anggaran Kampanye PR

Dalam masalah ini diperlukan komitmen pimpinan puncak untuk ikut terlibat sebagai
pendukung dalam menentukan besar kecilnya anggaran yang tersedia untuk kegiatan
kampanye dalam jangka waktu cukup panjang, serta berkesinambungan dan terarah, serta
penyusunan programnya harus sistematis dan jelas tujuan yang akan dicapai dalam
kampanye melalui komunikasi yang efektif serta efisien, baik penggunaan dana maupun
pemanfaatan waktunya secara tepat.
B. PROGRAM KAMPANYE TERPADU
Sebelum melangkah untuk pelaksanaan atau penggiatan perencanaan kampanye PR
terpadu (integralistik), maka pihak public relations, baik sebagai komunikator maupun PR
organizen perlu menjawab beberapa pertanyaan berikut ini :
a) Where are we now?
b) What business characteristic we are in?
c) Where are we heading for?
d) Who support us?
e) Who and how our public?
f) How to motivated action?

Kemudian menurut Cutlip dan Center,dalamperanan PR ketika berkomunikasi

dikenal dengan “The 7C’s of communication”, antara lain sebagai berikut:
1. Credibility (keterpercayaan) Maksudnya antara komunikator dan komunikan terdapat
rasa saling percaya.
2. Context (pertalian) Maksudnya komunikasi dapat terjadi kalau sikon setempat tidak ada
gangguan antara komunikator dengan komunikan serta sarana / media komunikasi saling
berkaitan.
3. Content (kepuasan) Artinya komunikator dapat menyampaikan pesan kepada komunikan
dalam hal ini komunikan dapat memahami maksud komunikator sehingga komunikator
merasa puas.
4. Clarity (kejelasan) Adalah komunikator harus menyampaikan pesan / berita secara jelas
istilahnya pun harus jelas sehingga tercapainya tujuan.
5. Continuity and consistency (kesinambungan dan konsistensi) Artinya komunikasi
berlangsung terus dan pesan/berita tidak saling bertentangan (tidak berubah-ubah/tetap)
6. Capability of Audience (kemampuan pihak penerima) Maksudnya komunikator harus
memperhatikan kemampuan komunikan (pihak penerima) dalam menerima pesan, agar
tidak terjadi kesalah fahaman.
7. Channels of Distribution (saluran penerimaan berita) Artinya komunikasi harus
menggunakan media / alat komunikasi yang sudah biasa digunakan oleh umum, misalnya
media cetak (surat kabar, majalah) media elektronik (telepon, televisi)
C. ETOS KERJA KOMUNIKATOR DALAM KAMPANYE PR
Etos kerja sebagai persyaratan utama bagi komunikator ketika menjalankan tugasnya
dalam berkampanye ataupropaganda pada prinsipnya “etos yang dapat dipercaya”. Oleh
karena it,nilaipribadi komunikator merupakan perpaduan sebagai berikut:
a. memiliki kemampuan (skill)
b. memilikikejujuran dan integritas pribadi
c. memiliki standar moral yang tinggi
d. iktikad yang baik (good will)
e. dapat dipercaya dan diandalkan (credibility &favaorable)
Filsuf Aristoteles menggambarkan bahwa “etos komunikator” tersebut tercermin
pada:
a. perasaan baik (good sense)
b. akhlak yang karimah atau insane kamil (good moral)
c. watak yang baik (good character)

Kualifikasi Public Relations

Roberts s. Coledalambukunya The Practical Handbook of Public Relations, (NewYork
Prentice-Hall, Inc.1992), mengungkapkan ada beberapa persyaratan kemampuan (skill and
expert) yang harus dimiliki oleh seorang pejabat humas selain sudah dijelaskan
sebelumnya,yakn ipertama sebgai komunikator, kedua sebagai back up management dan
ketiga mampu menciptakan citra bagi lembaga yang diwakilinya. Selain hal tersebut
kualifikasi yang harus dimiliki oleh seorang pejabat humas dalam kampanye atau
propaganda dapat dilihat dari bagan dibawah ini.

RISET

PERENCANAAN

PELAKSANAAN

KOMUNIKASI

EVALUASI
 Public relations dalam mengantisipasi permasalahan yang timbul mempunyai dua pilihan dan
tergantung optimalisasi tujuan yang hendak dicapai atau peran yang diberikan yaitu Proaktif
atau Reaktif.

D. PROPAGANDA DALAM PRAKTIK PR

Dalam Everyman’s Encyclopedia dikatakan bahwa propaganda itu adalah suatu seni
untuk penyebaran dan meyakinkan suatu kepercayaan, khususnya agama dan politik.
Strategi propaganda dalam periklanan merupakan bagian dari strategi kampanye
pemasaran (hard selling) yang dikhususkan untuk memupuk citra (image) atau daya ingat
suatu cap produk (brand awareness) di benak konsumen.

E. TIPE KAMPANYE PR (Type of Public Relations Campaign)

Penjelasan penerapannya melalui program The Public Relations Campaign
Organization Model (Model Organisasi Kampanye PR) adalah sebagai berikut:
1. Campaign Model of Successful Organization (Model Kampanye Organisasi yang Sukses)
Newsom, Scott & Turk (1997:476), yaitu berdasarkan model kampanye organisasi secara
sukses dalam menetapkan program-program aktivitas perusahaan secara efektif, dengan
melauli tahapan-tahapan sebagai berikut:
a. mendefinisikan misi atau pernyataan nilai-nilai yang diinginkan oleh perusahaan
b. budaya perusahaan
c. reputasi perusahaan

2. Positioning Statement (Pernyataan Posisi)

Terdapat berbagai jenis dari keberadaan kegiatan kampanye PR sebagaimana dijelaskan
oleh Patrick Jackson, senior pendiri dan konsultan PR International seperti yang dikutip
oleh Newsom, Scott & Turk (1997:475), yaitu melaksanakan kegiatan kampanye PR
untuk tujuan sebagai berikut:
a. Public Awareness
 b. Offer Information
c. Public Education
d. Reinforce the Attitudes and Behavior
e. BehaviorModification

F. PROSES SEPULUH TAHAPAN PERENCANAAN KAMPANYE (The Ten Stages of

Campaign Planning)
1. Analysis (analisis)
Biasanya program kampanye dimulai dengan SWOT Analysis, yaitu menganalisis unsur
kekuatan (strength), kelemahan (weakness), peluang (opportunity), dan ancaman (threat)
sebagai upaya dengan memerhatikan faktor-faktor masalah internal dan ekternal
perusahaan. Di samping itu bisa digunakan melalui analisis PEST yaitu terkait dengan
faktor yang bersumber dari pengaruh eksternal seperti aspek politik, ekonomi, sosial,dan
teknologi yang dapat mempengaruhi kondisi keberadaan dan kemampuan suatu
perusahaan dalam menghadapi persaingan, posisi opini publik yang ada, dan termasuk isu
yang berkembang di masyarakat yang menjadi acuan awal perencanaan kampanye PR.
2. Objectives (tujuan)
Menetapkan tujuan yang realistis sebagai arah tujuan program kampanye yang hendak
dicapai. Apakah untuk tujuan jangka panjang (strategi) dan pendek (taktik
pelaksanaannya) atau demi pencapaian tujuan eksternal dan internal perusahaan. Menurut
Anne Gregory terdapat tujuh tujuan utama kampanye PR (seven golden rules of objective
setting), yaitu dimulai dengan tujuan PR, perusahaan, tujuan khusus, apa yang ingin
dicapai, kuantitas (banyaknya), alokasi budget (anggaran yang digunakan) dan terakhir
bertujuan membuat daftar prioritas kampanye (misalnya prioritas tujuan kepentingan
perusahaan, komersial, kepentingan pelanggan hinggakomunitas tertentu).

3. Public or Audience (public atau khalayak sasaran)

Dalam tahapan ini untuk menetapkan siapa yang menjadi public sasarannya dalam
perencanaan program kampanye PR menurut James Grunig (1992) terdapat tiga bentuk
yaitu (a) latent publics yaitu public tersembunyi yang keberadaanya sulit
dikenalolehpihan organisasi atau PR. (b) aware publics yaitu publikyang peduli. (c)
active publics yaitu merupakan public yang aktif. Disamping itu terdapat tiga kategori
public yang selalu bereaksi terhadap isu-isu yang berkembang yaitu: all issue publics,
single issue publics, hot issue publics, dan aphathetic publics.

4. Messages (pesan-pesan)
Terdapat empat langkah dalam menetapkan pesan yang disampaikan melalui kampanye
PR, yaitu:
a) menetapkan keberadaan persepsi public berdasarkan hasil penelitian
b) menetapkan apakah terdapat upaya perubahan dari persepsi public
c) identifikasi dari unsur-unsur persuasive dan edukatif
d) meyakinkan dalam penyampaian pesan-pesan
5. Strategy (strategi)
Menetapkan suatu strategi adalah merupakan masalah pekerjaan yang tersulit dalam
perencanaan program kampanye PR, karena strategi tersebut dapat dilihat dari
keberhasilan proses pencapaian tujuannya dalam kurun waktu relatif panjang. Di samping
itu, diperlukan program yang terencana, terkoordinasi dengan melibatkan suatu tim kerja,
memiliki prinsip-prinsip, dan termasuk gagasan, kegiatan, alokasi dana besar, serta taktik
pelaksanaan pencapaian tujuan program yang terukur secara rasional.

6. Tacktics (taktik pelaksanaan)

Appropriateness, adanya kecocokan secara aktual dengan teknik taktik pelaksanaan,
pencapaian target khalayak publik, hasil yang dicapai dalam melaksanakan pesan-kesan
kampanye dan termasuk kecocokan dengan teknik PR dan media komunikasi yang
dipergunakan.
Deliverability, dapatkah anda mampu melaksanakan teknik-teknik berkampanye secara
sukses sesuai dengan target berapa besar alokasi dana yang diperlukan, bagaimana
dengan jadwal-waktu pelaksanaan kampanye tersebut apakah sudah tepat?

7. Timescales (skala waktu)

Keterbatasan waktu merupakan salah satu masalah yang dihadapi PR dalam melakukan
kampanye, oleh karena itu perlu rencana skala waktu dalam pelaksanaan suatu program
kampanye yangtersusun secara rinci, spesifik, terencana tepat terkait dengan masalah
susunan jadwal waktu dan program kegiatan secara berimbang.

8. Resources (sumber daya)

Terdapat tiga sumber daya utama yang berkaitan dengan kampanye PR:
 Pertama, sumber daya manusia yang terlibat langsung dalam kampanye berupa
tenaga professional, tenaga ahli, staf pendukung, tenaga lapangan.
 Kedua, sumber biaya operasional, pembiayaan pelaksanaan operasional, consultant
or professional fee, space of advertising cost, dan equipment fee (biaya penyewaan
peratan penunjangm publikasi, transportasi, sound system, lightning, dll).
  Ketiga, sumber perlengkapan transfortasi, dukungan peralatan teknis, pemanfaatan
media komunikasi, tim kerja, dll.

9. Evaluations (evaluasi)
Evaluasi dilakukan setelah acara selesai. Berkaitan dengan tujuan yang diharapkan dan
hasil yang didapatkan

10. Review (peninjauan)

Peninjauan dilakukan saat akan mengadakan acara yang sama di masa yang akan datang.
Berguna untuk menghindari kesalahan-kesalahan yang mungkin telah terjadi.
Proses Perencanaan Kampanye Melalui Sepuluh Tahapan Secara Logis

ANALISIS TUJUAN

PUBLIK

PESAN

STRATEGI

TAKTIK

SKALA WAKTU

SUMBER

PENILAIAN

TINJAUAN
1. Model Praktik Pubic Relation Dalam Proses Komunikasi
Menurut JamesE. Grunug (1992) terdapat 4 model praktik public relation dalamc
melaksanakan propaganda maupun kampanye yaitu:
1) Model Press Agentry

Persuasive
Source Receiver
Organization Public
Propagandis
One way
communication

2) Model Public Information

Objective
Source Receiver
Organization Public
Truthful
One way
communication

3) Model Two Way Asymmetrical

Communication with
Persuasive aim

Source Receiver
Organization Public

Feedback from or
Feedforward about public
 4) Model Two Way Symmetrical

Balanced
Source Receiver
Organization Communication Public

Flow

2. Model Kampanye Komunikasi (The Communication Campaign)

Point Departure Manipulative Factor

Competing Message
Communicati
on

Inden Rece Obtai

Communicati Media
ted iving ned
on
Effect Grou Effect
Objective
p

Target Communicati
Population on