PENGANTAR

Etika pemasaran tetap menjadi topik perdebatan sengit. Sebagai bentuk kunci dari
komunikasi antara organisasi dan masyarakat umum, pemasaran tunduk pada pengawasan
sosial yang signifikan. Pemasaran juga berperan sentral dalam upaya organisasi untuk
menghasilkan nilai-nilai komitmen, kepercayaan dan kesetiaan di antara karyawan,
pelanggan, dan masyarakat. Saat etika pemasaran telah menjadi perhatian untuk beberapa
waktu, perkembangan teknologi komunikasi baru, ditambah dengan ekonomi terbuka yang
sebelumnya tertutup dalam transformasi dari beberapa negara-negara untuk pasar bebas, tidak
diragukan lagi telah memperburuk etika. Contoh ini dapat dilihat dalam promosi
kontroversial rokok di negara berkembang, dan dalam kasus Nestle yang dituduh
menyesatkan dan mempromosikan susu formula di negara berkembang. Banyak dari mereka
yang tinggal di negara-negara maju siap merangkul hal tersebut. Bab ini mempertimbangkan
definisi dan ruang lingkup penelitian di etika pemasaran. Ini diikuti dengan diskusi tentang
peran etika pemasaran dalam masyarakat kontemporer. Secara khusus ini mengeksplorasi
bagaimana etika pemasaran mungkin menawarkan panduan praktis untuk kedua organisasi
dan individu bekerja di dalamnya. Bab ini kemudian memeriksa beberapa kritik latihan etika
pemasaran termasuk: penelitian pemasaran; iklan; dan produk dan manajemen merek.
Sebagai penutup, bab ini dalam studi kasus yang mengeksplorasi pemasaran
kosmetik.

ETIKA PEMASARAN: DEFINISI DAN RUANG LINGKUP

Anehnya beberapa penulis menawarkan definisi etika pemasaran yang sebenarnya.

Menggambar dari filsafat moral Aristotelian untuk inspirasi, Gaski mengamati etika
pemasaran dapat dianggap sebagai 'standar perilaku dan penilaian moral yang diterapkan
pada praktik pemasaran ’(1999, hlm. 316). Murphy et al. membuka ini untuk memasukkan
institusi itu sendiri, mendefinisikan etika pemasaran sebagai 'studi sistematis tentang
bagaimana standar moral diterapkan pada keputusan pemasaran, perilaku, dan institusi (2005,
p. Xvii). Namun, standar etis biasanya bervariasi dari satu lingkungan institusional ke yang
berikutnya dan dari satu budaya ke budaya berikutnya, yang membuatnya menjadi
serangkaian pemasaran etis kode bermasalah. Komplikasi juga muncul dari perspektif yang
berbeda tentang etika. Dalam hal ini Laczniak dkk. (1995) menemukan bahwa pandangan
konsumen dan CEO Amerika sangat berbeda, dengan konsumen jauh lebih pesimis daripada
CEO tentang etika iklim bisnis.

Mendefinisikan ruang lingkup etika pemasaran juga sulit, seperti literatur pada etika
pemasaran sangat kompleks dan ekstensif. Pada beberapa interval tiga puluh tahun terakhir
para sarjana telah membuat upaya untuk meringkas dan meninjau badan kerja ini. Murphy
dan Laczniak (1981) menemukan perdebatan awal tentang etika pemasaran pada 1930-an,
meskipun mereka mengamati perkembangan hal itu lebih signifikan terjadi pada tahun 1960
(yaitu Bartels, 1967). Karya terakhir ini sebagian besar berkaitan dengan menyoroti
pendekatan umum dan global terhadap etika pemasaran. Baru pada tahun 1970-an pekerjaan
itu mulai terfokus pada hal-hal spesifik seperti penelitian pemasaran, masalah konsumen,
masalah manajerial dan pemasaran. Dalam ulasan terbaru mereka Nill dan Schibrowsky
(2007) mengamati bahwa volume penelitian tentang etika pemasaran baru-baru ini telah
meningkat cukup drastis. Mereka mencoba mengklasifikasikan topik yang telah dibahas
dalam penelitian tentang etika pemasaran. Menjelajahi topik-topik ini yang mereka amati
kurangnya kerja pada harga dan diskriminasi. Mereka mengkhawatirkan pengurangan
publikasi tentang etika pemasaran. (2007, hlm. 272).

UNTUK APA PERAN ETIKA PEMASARAN?

Etika pemasaran peran harus bermain, baik dalam kaitannya dengan individual dan
organisasi, telah menjadi topik utama untuk diperdebatkan. Penulis mempertanyakan sejauh
mana etika pemasaran mungkin menawarkan pedoman pemasar (Gaski, 1999; Smith, 2001).
Mereka juga peduli bagaimana teori etika pemasaran dapat diterjemahkan ke dalam aplikasi
(Robin dan Reidenbach, 1987, 1993; Smith, 1995; Thompson, 1995). Dalam menyikapi
masalah ini, penelitian telah dilakukan dari dua kunci perspektif: pendekatan normatif, yang
bertujuan untuk meresepkan standar etika dan pedoman tentang praktek pemasaran; dan
pendekatan positif, yang bertujuan untuk menggambarkan dan memahami praktik etis
melalui kerja empiris. Sebelum mengeksplorasi perspektif ini, bagaimanapun, itu berguna
untuk filosofi fondasi, terutama teori deontologis dan teleologis.

Teori Deontologis

Teori Deontologis fokus pada perilaku individu, spesifik, prinsip-prinsip yang

digunakan untuk tiba pada keputusan etis. Murphy dan Laczniak (1981, hal. 252). Dalam
perspektif ini fokusnya adalah perilaku dan tindakan itu sendiri ]dinilai oleh kesalahan yang
melekat padanya. Seperti Hunt dan Vitell mengamati, prinsip untuk aturan ini dapat berasal
dari berbagai sumber seperti keluarga, agama, politik, dll.

Teori Teleologis

Sebaliknya, para ahli teleologi lebih menekankan pada hasil yang dirasakan daripada
perilaku. Mereka mengusulkan bahwa individu harus membuat penilaian berdasarkan
pada evaluasi konsekuensi kemungkinan tindakan mereka. Teori-teori berbeda tentang isu
siapa yang harus dipromosikan:

 Egoisme etis menyarankan bahwa individu harus bertindak sendiri, yaitu memilih
tindakan yang memperoleh konsekuensi paling menguntungkan bagi individu.

 Utilitarianisme berusaha menghasilkan kebaikan terbesar untuk orang banyak. Di sini,

suatu tindakan harus dinilai berdasarkan evaluasi keseimbangan konsekuensi yang
baik atas konsekuensi buruk yang diberikannya untuk semua individu (Hunt dan
Vitell1986, pp. 67).

Meskipun pembahasan dua aturan teori ini adalah sebuah penyederhanaan, hal itu penting
untuk memahami prinsip-prinsip mereka, karena mereka memberikan dasar untuk sebagian
besar pekerjaan normatif, dan beberapa pekerjaan positif, pada etika pemasaran.
Peran Normatif untuk Etika Pemasaran

Penulis yang bekerja dari perspektif normatif telah memberikan perhatian dan
rekomendasi mengenai pemasaran (Laczniak, 1983; Laczniak dan Murphy, 1985, 1993, 2006;
Smith dan Quelch, 1993; Chonko, 1995; Murphy et al., 2005). Rekomendasi ini diperhatikan
dengan organisasi pemasaran atau individu apa yang harus dilakukan atau jenis sistem
pemasaran yang harus dimiliki masyarakat '(Hunt, 1976, hal. 20). Laczniak dan Murphy,
dalam menggambarkan etika pemasaran normatif mengamati bahwa manajer pemasaran
sering memiliki sedikit otoritas langsung dan harus bergantung pada kerja sama.. Ini berarti
bahwa pemasaran biasanya terkena berbagai tekanan yang bersaing. Chonko (1995)
mengeksplorasi bagaimana para profesional pemasaran mungkin berurusan dengan perilaku
tidak etis, dan negosiasi, yang paling berpotensi program memberikan tindakan yang
menguntungkan. Dia juga berguna mengidentifikasi beberapa alasan mengapa para
profesional terkadang terlibat dalam perilaku yang tidak etis. Masalah pertama adalah difusi
tanggung jawab, di mana struktur organisasi yang rumit berarti bahwa tanggung jawab begitu
tersebar sehingga akuntabilitas sulit ditentukan. Masalah kedua adalah rasionalisasi, di mana
keputusan yang salah sering dapat terjadi dan mudah dijelaskan. Chonko mengamati bahwa
empat keyakinan yang dipegang teguh tentang perilaku mungkin memfasilitasi ini:

 Keyakinan bahwa perilaku itu dalam etika dan hukum dalam batas yang wajar - yaitu
perilaku tidak benar-benar tidak bermoral atau ilegal.

 Keyakinan bahwa perilaku adalah demi kepentingan terbaik individu, organisasi, atau
keduanya - individu entah bagaimana diharapkan untuk melakukan perilaku.

 Keyakinan bahwa perilaku itu aman karena tidak akan pernah ditemukan atau
diterbitkan, kejahatan klasik dan masalah penemuan hukuman.

 Keyakinan bahwa karena perilaku membantu organisasi organisasi akan

memaafkannya dan bahkan melindungi individu yang terlibat dalam perilaku
(Gellerman, 1986, dikutip di Chonko, 1995, hal. 114).

Masalah utamanya adalah bahwa para manajer tidak menyadari bahwa etika
pemasaran dapat terjadi. Sebaliknya mereka tampaknya berpikir bahwa etika hanyalah
produk dari mereka, keyakinan agama, dan lingkaran sosial. Untuk teori akhir ini (khususnya
teori normatif) bersusah payah untuk mengembangkan pendidikan etika pemasaran di tingkat
sekolah bisnis. Seperti yang diamati Laczniak dan Murphy: Peran relativisme dan sikap
bahwa semua praktik pemasaran fleksibel tergantung pada keadaan dan pandangan pendapat
pribadi sering diungkapkan oleh mahasiswa bisnis - terkesan berlebihan mengingat norma
dan nilai yang diartikulasikan dari pemasaran profesional, serta kode spesifik dikembangkan
melalui konsensus praktisi sebaya (2006, p. 171).

Mereka berpendapat lebih lanjut bahwa kode-kode ini harus diajarkan di sekolah-
sekolah bisnis, meskipun siswa harus diajarkan untuk meningkatkan budaya etik mereka
organisasi bukan hanya untuk memberitakan etika (2006, p. 172). Untuk mencoba dan
menjembatani kesenjangan antara kode etik yang tampak abstrak dan setiap hari manajer
menghadapi keputusan pemasaran itu, Laczniak dan Murphy memiliki satu set perspektif
yang dikembangkan untuk memandu aktivitas pemasaran. Tujuh perspektif dasar (BP)
mereka adalah sebagai berikut:

 BP1: Pemasaran etis menempatkan orang pertama.

 BP2: Pemasar etis harus mencapai standar perilaku yang berlebihan dari hukum.

 BP3: Pemasar bertanggung jawab atas apa pun yang mereka maksudkan sebagai
sarana atau diakhiri sebagai tindakan pemasaran.

 BP4: Organisasi pemasaran harus berkultivasi lebih baik (yaitu lebih tinggi)

 BP5: Pemasar harus mengartikulasikan dan merangkul serangkaian etika prinsip inti.

 BP6: Adopsi orientasi pemangku kepentingan sangat penting untuk etika keputusan
pemasaran.

 BP7: Organisasi pemasaran harus menggambarkan pengambilan keputusan etis

protokol. (Laczniak dan Murphy, 2006, hal. 157)

Laczniak dan Murphy mengamati bahwa perspektif-perspektif ini yang sulit untuk
diterapkan. Misalnya, dalam perspektif kemasyarakatan di BP1 kepentingan siapa yang harus
pemasar tempatkan pertama? - mereka menyarankan bahwa ini dapat diatasi dengan mengacu
pada BP6, adopsi orientasi pemangku kepentingan. Mereka menyoroti serangkaian hubungan
lebih lanjut antara perspektif dan sementara menyarankan setiap perspektif dasar merupakan
panduan yang berguna, mereka bekerja bersama untuk membentuk pendekatan holistik untuk
manajemen pemasaran. Secara keseluruhan, dalam mengambil suatu etika pemasaran
pendekatan normatif, Murphy et al. (2005, p. 47) memetakan jalur tengah antara teori etika,
penilaian individu dan standar sosial: Dalam analisis akhir, etika masih membutuhkan prinsip
kehati-hatian penilaian yang berasal dari intuisi manajer pemasaran (semoga, didasarkan pada
etika kebajikan), tetapi itu ditempa oleh pengetahuan tentang teori etika serta perusahaan,
industri dan standar kemasyarakatan.

Peran Positif untuk Etika Pemasaran

Sementara pendekatan normatif untuk etika pemasaran secara tradisional goyah

diadakan, pendekatan positif untuk etika pemasaran baru-baru ini menjadi semakin
populer. Selama bertahun-tahun, penulis telah mengembangkan serangkaian kerangka kerja
di untuk lebih memahami pengambilan keputusan etis dalam pemasaran (Ferrell dan
Gresham, 1985; Hunt dan Vitell, 1986; Thompson, 1995). Yang paling banyak digunakan dari
kerangka kerja ini tidak diragukan lagi adalah Hunt dan Vitell (1986, 2006) 'Teori Umum
Etika Pemasaran'. Model ini mencoba menjelaskan proses pengambilan keputusan untuk
situasi masalah yang beretika konten '(1986, hlm. 5). Sejak publikasi, kerangka kerja telah
diterapkan di berbagai konteks, dengan sebagian besar penulis menemukan dukungan yang
signifikan untuk model (Mayo dan Marks, 1990; Hunt dan Vasquez-Parraga, 1993; Menguc,
1998; Vitell et al., 2001). Dalam 'Teori Umum Etika Pemasaran' mereka, Hunt dan Vitell
menjelaskan, ketika membuat keputusan, pemasar menggambar kedua evaluasi di teleologis
dan deontologis dan alternatif dari teleologis ini terjadi. Di evaluasi deontologis, mereka
mengandaikan bahwa individu mengevaluasi alternatif terhadap seperangkat norma termasuk
nilai-nilai dan keyakinan pribadi. Mereka juga mengamati bahwa norma-norma ini termasuk
spesifikasi keyakinan seperti 'iklan menipu, keamanan produk, penjualan "suap," konfirmasi
kekritisan data, responden anonimitas dan ketidakjujuran pewawancara (1986, hlm. 9).
Dalam evaluasi teleologis, empat konstruksi ini termasuk '(1) konsekuensi yang dirasakan
dari setiap alternatif untuk berbagai kelompok pemangku kepentingan, (2) probabilitas bahwa
setiap konsekuensi akan terjadi pada masing-masing kelompok pemangku kepentingan, (3)
keinginan atau yang tidak diiginkan dari setiap konsekuensi, dan (4) pentingnya masing-
masing kelompok pemangku kepentingan (1986, hlm. 9). Mereka juga mencatat bahwa
individu akan berbeda. Kunci bagian dari model adalah kombinasi dari dua set evaluasi ini.
Model mengandaikan itu adalah penilaian etis individu (misalnya, keyakinan bahwa alternatif
tertentu adalah alternatif yang paling etis) adalah sebuah fungsi evaluasi deontologis individu
(yaitu menerapkan norma perilaku untuk masing-masing alternatif) dan evaluasi teleologis
individu (yaitu mengevaluasi jumlah total kebaikan versus kejahatan yang mungkin
dihasilkan oleh masing-masing alternatif) (1986, hlm. 9). Hunt dan Vitell lalu
memperkenalkan sebuah niat yang membangun, 'itu kemungkinan bahwa ada alternatif
khusus akan terpilih (1986, hal 9), yang mengintervensi antara penilaian etis dan tingkah laku
aktual. Mereka berpendapat bahwa niat mungkin sering berbeda dari penilaian etis karena
pengaruh inflasi evaluasi teleologis. Untuk contoh, seorang individu dapat mencapai
kesimpulan mengenai tindakan yang paling etis tetapi memilih kursus lain karena lebih
menyukai konsekuensi, baik untuk diri mereka sendiri, atau mungkin ke organisasi. Dalam
kasus ini, individu mungkin merasa bersalah tergantung pada norma etika individu dan
keyakinan mereka. Tindakan yang diambil juga tergantung pada batasan situasional, seperti
peluang, dan ini mungkin juga menghasilkan perilaku yang tidak sesuai dengan niat dan
penilaian etis. Hunt dan Vitell juga termasuk membangun pembelajaran, sebenarnya
konsekuensi dari alternatif yang dipilih. Konsekuensi nyata ini memberi umpan balik
pengalaman pribadi, oleh karena itu, menyoroti kemungkinan bahwa individu mungkin,
sampai batas tertentu, menjadi terkondisi oleh konteks organisasinya, yaitu melalui
pengoperasian hukuman dan penghargaan. Penting untuk diperhatikan bahwa budaya dan
lingkungan organisasi industri, dan pengalaman pribadi masa lalu, serta mempengaruhi
masalah etika dan alternatif yang dirasakan, juga mempengaruhi norma deontologis,
konsekuensi yang dirasakan, probabilitas dari konsekuensi, keinginan konsekuensi dan
pentingnya pemangku kepentingan. Demikian model mengambil akun faktor situasi dan
kontekstual baik dalam itu perumusan masalah dan tindakan atau perilaku yang dihasilkan.
Thompson (1995) memperkenalkan model lebih lanjut dari etika pemasaran yang berdebat
bahwa "Model-model etika pemasaran saat ini tidak mencukupi banyaknya pengaruh
kontekstual itu, dari perspektif kontekstualis, adalah intrinsik terhadap penalaran etis (1995,
p. 177). Meskipun tidak ada ruang di sini secara memadai untuk menggambarkan model
kontekstual Thompson, sebuah ikhtisar komponen-komponen utamanya berguna dalam
memahami beberapa kritik perspektif sebelumnya tentang etika pemasaran. Terutama
Thompson menyoroti 'Keanekaragaman makna budaya dan sistem nilai' dan fakta agen
pemasaran itu adalah terletak secara budaya. Dia mengemukakan bahwa budaya berbagi
Keyakinan memengaruhi identifikasi manajer pemasaran terhadap masalah etika, interpretasi
dari komunitas pemangku kepentingan yang relevan dan evaluasi tindakan pemasaran
(Thompson, 1995, pp. 183-185).

KRITIKISME ETHIS DARI PRAKTIK PEMASARAN

Praktek pemasaran yang dilakukan oleh organisasi telah dikritik untuk berbagai alasan. Tiga
set fungsi kontemporer tertentu akan dijelaskan di bawah ini.

Riset Pemasaran dan Segmentasi

Riset pemasaran adalah salah satu antarmuka utama antara sebuah organisasi dan
publiknya. Namun, karena mengandalkan pengumpulan informasi pribadi dari individu,
kemungkinan terjadi penyalahgunaan. Potensi perangkap etis dari banyak penelitian
Pemasaran, baik praktik pengumpulan data dan penggunaan selanjutnya dari data ini
menghadirkan tantangan etika. Murphy dkk. Menyoroti serangkaian masalah yang berkaitan
dengan perilaku peneliti pasar profesional yaitu: kewajiban untuk tidak terlibat dalam praktik
tipuan; tugas tidak menyerang privasi; dan kewajiban menunjukkan perhatian untuk
responden (2005, pp. 52 –57). Sebenarnya, menggunakan data yang dikumpulkan, organisasi
telah dituduh melakukan stereotip yang tidak tepat dan meneruskannya dari perincian pribadi
ke organisasi lain. Data juga dapat dengan mudah dimanipulasi dan/atau disajikan dalam
cahaya tertentu untuk menceritakan kisahnya untuk memberi tahu organisasi. Statistik
terkenal sangat kuat dalam menciptakan argumen karena pada umumnya orang cenderung
mempercayainya. Masyarakat umum di Inggris sekarang sangat terbiasa dengan permintaan
untuk informasi pribadi mereka bahwa mereka sering gagal mempertanyakan penempatan
penggunaan data. Rincian pribadi diminta dalam kaitannya dengan variasi lebar keadaan,
mulai dari barang kembali ke toko, menyelesaikan jaminan untuk barang yang dibeli, dan
kartuyang berlaku pada loyalitas toko. Ini juga berlaku untuk berbagai layanan sesekali, dari
menginap di hotel, untuk mengunjungi penata rambut, atau membawa mobil ke garasi. Ini
tambahan untuk kisaran keuangan dan layanan rumah yang detail menyimpan tentang
pelanggan mereka dari perusahaan kartu kredit, pensiun, asuransi dan hipotek, listrik, gas,
internet dan penyedia telepon. Bahkan, tidak diragukan lagi ratusan organisasi yang
menyimpan data tentang kita masing-masing. Beberapa individu akan mengatakan bahwa ini
bukan masalah. Itu adalah masalah, bagaimanapun, kapan data digunakan bisa merugikan
konsumen, seperti, misalnya, ketika organisasi menyampaikan rincian ke penyedia layanan
dan barang lain, atau membombardir individu dengan panggilan telepon promosi, posting,
email dan teks pesan.
Pesan-pesan ini bisa sangat hati-hati disesuaikan dengan individu. Dengan
menghubungkan histori pembelian dengan detail pribadi, organisasi yang dibangun
memberikan gambaran yang relatif jelas tentang kehidupan konsumen sehari-hari, bukan
hanya usia mereka, jenis kelamin, pekerjaan dan tempat tinggal, tetapi juga apa yang mereka
makan dan minum, Dan bahkan produk kebersihan pribadi yang mereka gunakan. Penargetan
berbutir menjadi lebih dari masalah di mana segmen rentan terlibat. Memang, sebuah studi
oleh Smith dan Cooper-Martin (1997) menemukan keresahan publik yang signifikan atas
etika beberapa strategi penargetan. Kelompok yang rentan mungkin termasuk anak-anak,
remaja, konsumen yang lebih tua, Murphy et al. Istilah 'pasar buta huruf ' (2005, p. 74). Ini
termasuk kelompok terakhir yang karena satu dan lain hal tidak akrab dengan cara kerja
pasar, ini mungkin karena kebutaan budaya (yaitu. dalam kasus imigran), tetapi mungkin juga
karena akses pendidikan yang buruk dan keuangan modal. Namun, Baker et al. menunjukkan
bahwa ' kerentanan konsumen bersifat multi-dimensi, spesifik konteks dan tidak harus
demikian abadi' (2005, hal. 128). Mereka membantah anggapan umum bahwa beberapa
individu, karena keanggotaan dalam grup tertentu, selalu rentan, dan amati bahwa semua
individu mungkin mengalami kerentanan di beberapa titik dalam hidup mereka karena
kematian keluarga, penyakit, dll.

Iklan
Iklan adalah bidang kegiatan pemasaran yang telah menarik banyak kritik selama
bertahun-tahun. Penelitian menunjukkan bahwa konsumen tidak percaya pada iklan. Tinjauan
atas survei konsumen tentang keyakinan terhadap periklanan.

Sejak 1930-an menemukan bahwa '70% berpikir bahwa iklan sering tidak jujur, ia
mencari (mungkin berhasil) untuk membujuk orang untuk membeli barang-barang yang tidak
mereka inginkan, itu harus diatur lebih ketat, dan tetap memberikan informasi yang berharga
(Calfee dan Jones Ringold , 1994, hal. 236). Secara garis besar, iklan telah dikritik pada dua
level: pada level mikro konten dan jenis dari beberapa pesan telah menjadi perhatian, dan
pada tingkat makro efek yang lebih luas dari iklan di masyarakat telah dipertanyakan. Pada
tingkat mikro, iklan telah dikritik karena penggambaran kekerasan yang berlebihan,
penggunaan seks dan tidak senonoh dan memunculkan emosi negatif seperti shock, ketakutan
dan rasa bersalah (LaTour dan Zahra, 1988; Huhmann dan Brotherton, 1997; Dahl et al .,
2003). Secara umum penulis memperingatkan terhadap beberapa hasil menggunakan emosi
negatif dalam iklan. Misalnya, LaTour dan Zahra (1988) mengungkapkan kepedulian
terhadap kesejahteraan psikologis konsumen dalam kasus perbandingan ketakutan. Iklan
untuk kelompok rentan seperti anak-anak, orang tua dan mereka yang berpenghasilan rendah
juga menjadi sasaran kritik. Penulis telah menyatakan keprihatinan tentang konsumen muda,
khususnya kemampuan anak-anak muda untuk memahami dan menafsirkan iklan (Moore,
2004). Mereka juga mengamati bahwa pengaburan periklanan dan hiburan menjadikannya
sangat sulit bahkan anak-anak yang lebih tua untuk membedakan antara apa yang ada, dan
apa yang tidak, sebuah iklan (Lindstrom dan Seybold, 2003). Carrigan dan Szmigin (2000)
membahas masalah iklan dan ageism, dengan alasan bahwa konsumen lansia secara
substansial didiskriminasi, tidak hanya dengan terpinggirkan pada umumnya dalam aktivitas
pemasaran, tetapi juga dengan dicirikan secara negatif dalam iklan. Iklan juga telah dituduh
mempromosikan peningkatan tingkat kecemasan dan ketidakamanan dalam masyarakat
karena mereka biasanya mendorong proses perbandingan sosial terhadap gambar yang
diidealkan. Pengaruh negatif dari iklan pada citra tubuh wanita muda telah menjadi penyebab
khusus untuk kekhawatiran, dan penggunaan model yang sangat tipis dalam periklanan
fashion telah disalahkan atas meningkatnya insiden anoreksia di antara kelompok ini (Fay
and Price, 1994). Pada level makro, isu utama untuk kritik adalah peran yang dimainkan iklan
dalam memanipulasi konsumen. Packard's (1957) dalam buku The Hidden Persuaders sering
dikutip dalam konteks ini. Packard mengeksplorasi teknik-teknik subliminal yang digunakan
oleh pengiklan untuk memanipulasi harapan dan keinginan konsumen untuk produk dan
layanan. Baru-baru ini Pollay (1986) berpendapat bahwa 'Iklan tidak diragukan lagi
merupakan pengaruh formatif dalam budaya kita'. Dia pergi untuk menyimpulkan bahwa para
sarjana 'melihatnya sebagai memperkuat materialisme, sinisme, irasionalitas, egoisme,
kecemasan, daya saing sosial, keasyikan seksual, ketidakberdayaan dan/atau kehilangan rasa
hormat pada diri sendiri' (1986, hal. 18). Kunci Terputus dalam debat selanjutnya tentang
peran periklanan dalam masyarakat adalah apakah ia hanya mencerminkan realitas yang
sudah ada sebelumnya atau apakah ia benar-benar membentuk realitas ini. Menanggapi kritik
tajam Pollay tentang efek negatif dari iklan, Holbrook mengamati bahwa ‘sebagian besar
iklan tampak mencerminkan atau mencerminkan, alih-alih membentuk atau membentuk nilai-
nilai audiens targetnya '(1987, hlm. 100). Atau biaya pengobatan terkait penggunaan
tembakau. Kekhawatiran juga muncul lebih dari pemasaran rokok untuk orang-orang muda.
Beberapa penelitian telah diamati bahwa remaja sangat rentan terhadap iklan tembakau dan
alkohol (Hastings dan Aitken, 1995; Pollay et al., 1996). Dalam hal ini, kampanye Joe Camel
yang terkenal telah menjadi bahan perdebatan, dengan komentator yang menyatakan bahwa
karakter kartun itu secara langsung menargetkan pasar pemuda (Calfee, 2000; Cohen, 2000).
Dalam upaya untuk membangkitkan penjualan kembali, R.J. Reynolds memperkenalkan
karakter kartun Joe Camel pada tahun 1988. Sebagai akibat dari kontroversi yang diikuti,
perusahaan setuju untuk berhenti menggunakan karakter pada tahun 1997. Namun, Calfee
(2000) mengamati ada sedikit bukti bahwa kampanye itu benar-benar mempercepat
peningkatan pemuda yang merokok. Dia juga mengamati ‘gagasan’ bahwa iklan ditargetkan
terutama pada perokok di bawah umur yang bepergian jauh dan cepat populer ditekan
pemerintah dan komunitas kesehatan masyarakat. Berdebat dalam hal ini berupaya untuk
kampanye memupuk hasil yang positif, mengamati 'Ini diduga peran Joe Camel tampaknya
telah meningkatkan tingkat publik secara substansial dan dukungan politik untuk kegiatan
anti-merokok yang paling penting di1990-an (2000, p. 179).

Manajemen Produk dan Merek

Murphy dkk. (2005, hal. 82) mengidentifikasi serangkaian masalah etika dalam
hubungannya dengan manajemen produk dan merek. Secara khusus, mereka menanyakan
'apakah tingkat pengungkapan seorang manajer produk berhutang pada konsumen yang akan
menggunakan produk bermerek organisasi tersebut? dan tanggung jawab apa yang dilakukan
manajer produk dan pengecer terkait dengan rasifikasi sosial produk mereka? masalah
tanggung jawab sosial itu menjadi jelas ketika kita berpikir tentang potensi produk Berbahaya
seperti alkohol, tembakau, dan makanan cepat saji.

Satu dari isu-isu etika sentral dalam kaitannya dengan produk berbahaya yang
menyesatkan dan iklan yang menipu. Ini telah menjadi masalah khusus dalam industri
tembakau di mana beberapa tuntutan hukum telah dilakukan LED, menuduh industri
melakukan praktuk tipuan pemasaran, yang telah menyebabkan kesalahan keyakinan tentang
merokok. Serangkaian kasus telah dibuat terhadap produsen tembakau, mencoba menahan
mereka yang bertanggung jawab atas cedera, kematian dini atau biaya pengobatan yang
berkaitan dengan penggunaan tembakau. Kekhawatiran juga muncul lebih dari pemasaran
rokok untuk orang-orang muda. Beberapa penelitian yang telah diamati bahwa remaja sangat
rentan terhadap iklan tembakau dan alkohol (Hastings dan Aitken, 1995; Pollay et al., 1996).
Dalam hal ini, kampanye Joe Camel yang terkenal telah menjadi bahan perdebatan, dengan
komentator yang menyatakan bahwa karakter kartun itu secara langsung menargetkan pasar
pemuda (Calfee, 2000; Cohen, 2000). Dalam upaya untuk membangkitkan kembali
penjualan, R.J. Reynolds memperkenalkan karakter kartun Joe Camel pada tahun 1988.
Sebagai akibat dari kontroversi yang diikuti, perusahaan setuju untuk berhenti menggunakan
karakter pada tahun 1997. Namun, Calfee (2000) mengamati ada sedikit bukti bahwa
kampanye itu benar-benar mempercepat peningkatan pemuda yang merokok. Dia juga
mengamati ‘gagasan’ bahwa iklan ditargetkan terutama pada perokok di bawah umur yang
bepergian jauh dan cepat populer ditekan pemerintah dan komunitas kesehatan masyarakat.
Dalam Berdebat hal ini terlihat kampanye menunjukkan hasil positif, mengamati: 'Ini Diduga
peran Joe Camel tampaknya telah meningkatkan tingkat publik secara substansial dan
dukungan politik untuk kegiatan anti-merokok yang paling penting di 1990-an (2000, p. 179).

Pertanyaan juga telah dimunculkan terkait tanggung jawab dengan pabrikan dan
pengecer dalam kaitannya dengan makanan yang tidak sehat (dan cepat). Perdebatan telah
mengamuk di konteks masalah obesitas meningkat pada populasi orang dewasa, tetapi lebih
mengkhawatirkan, populasi anak, di Inggris dan AS. Serangkaian gugatan hukum yang
dimiliki telah membangun terhadap restoran cepat saji di mana litigator telah mencoba seri
pelajaran dari keberhasilan litigasi tembakau. Argumen sentral mengetahui bahwa informasi
itu diberikan mengenai nilai gizi produk makanan cepat yang menyesatkan, menyebabkan
konsumsi berlebihan dan akhirnya, kegemukan. Tuduhan juga telah dibuat bahwa makanan
cepat saji itu adiktif. Namun, Robinson dkk. (2005, p. 305) mengamati dalam analisis mereka
tentang gugatan baru-baru ini melawan McDonalds, 'mereka yang mencoba untuk menahan
perusahaan makanan secara hukum bertanggung jawab atas biaya yang terkait dengan
obesitas memiliki jalan yang sulit di depan'. Sebaliknya mereka merekomendasikan
pendekatan alternatif, seperti pemasaran sosial, sebagai solusi untuk memerangi obesitas
(lihat Stead et al., 2007).

Pertanyaannya sama tentang sejauh mana produsen dan pemasar mungkin

bertanggung jawab atas efek produk mereka pada masyarakat. Secara keseluruhan nampak
bahwa elemen kunci dalam pemasaran produk yang berpotensi membahayakan berhubungan
dengan kecanduan, penipuan dan kewajiban untuk memperingatkan. Pertama ini sangat sulit
untuk dilawan, tetapi dalam kaitannya dengan dua isu terakhir, penipuan dan tugas untuk
memperingatkan, mungkin kunci masalahnya adalah salah satu informasi dan, khususnya,
jenis dan tingkat informasi diberikan pada kemasan dan dalam periklanan. Tidak diragukan
lagi, para pabrikan telah datang jauh dalam hal ini. Banyak pengecer makanan Cepat dan
restoran sekarang menghasilkan rincian lemak dan kandungan nutrisi makanan mereka untuk
pelanggan. Pengemasan Rokok dan tembakau juga mengandung makna peringatan kesehatan,
dan iklan alkohol (di Inggris setidaknya) dilengkapi dengan peringatan tentang minum yang
masuk akal.