Marketing Ethics: Onward Toward Greater Expectations

(jurnal internasional)

Oleh
Dira Okta Tri C
Fajar Dwi R
Galih Prasetyo
Ika Putriana
Lilik Septyaningrum
Mentari Dwi S
Rika Andriani
Rizka Meliyani
Rosalia Yulim
Shinta Seftiana
Yuriko Prasetyo

1311011044
1311011058
1311011070
1311011082
1311011096
1311011106
1311011036
1311011142
1311011144
1311011152
1311011176

Jurusan Manajemen Pemasaran

Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Lampung
2015

Etika Pemasaran: Onward Menuju Harapan Besar

(Gene R. Laczniak)
Artikel ini memperkenalkan satu set artikel yang dipilih khusus untuk JPP & M "Simposium
Etika Pemasaran."Hal ini juga memberikan gambaran singkat dari evolusi penelitian etika
pemasaran selama dekade terakhir.Beberapa saran untuk pengembangan masa depan
pemasaran etika penelitian maju dan dibahas.

Negara dalam Penelitian Etika Pemasaran

Lebih dari 12 tahun yang lalu, Patrick Murphy dan saya meninjau literatur yang diterbitkan
pada etika pemasaran [Murphy dan Laczniak 1981].Kami menemukannya menjadisebuah
relatif tak seimbang, tidak pasaran, dan kurang empirisme.Tidak seimbang dalam arti bahwa
wilayah seperti iklan [Galbraith 1958;Packard 1957] dan pemasaran etika penelitian [Bogart
1962;Tybout dan Zaltman 1974] menerima perhatian yang dominan, sedangkan topik penting
lainnya seperti tekanan pada anggota cabang dan masalah produk yang jarang-memakai
iklan.Tidak sejalur dalam banyak artikel tentang etika pemasaran diterbitkan di
tokobervisibilitas rendah seperti proses khusus [lihBoulding 1971] dan jurnal perdagangan [cf
Cummings 1979].Non empiris bahwa publikasi sebagian besar terdiri dari normatif "engkau
tidak" artikel [cf Pruden 1971] atau survei sederhana tentang bagaimana praktisi [cf Crawford
1970] atau anggota masyarakat merasa tentang berbagai praktek etika dalam pemasaran [cf
Baumhart 1968].Singkatnya, kondisi penelitian etika pemasaran kurang kuat.Sejak itu,
banyak yang telah terjadi untuk "kebaikan," setidaknya dalam hal komitmen yang
ditunjukkan oleh akademisi untuk menganalisis etika praktisi pemasaran.Akademisi
tampaknya telah diambil serius salah satu tujuan pembimbingan dari American Marketing
Association: "untuk memajukan praktek disiplin etika pemasaran" (AMA Pernyataan
Misi).Dalam dekade terakhir, telah terjadi cakupan yang lebih luas dari masalah pemasaran,
visibilitas akademik yang lebih besar untuk publikasi menangani etika pemasaran, dan
pengembangan landasan teoritis dan empiris untuk penelitian masa depan di daerah ini [cf
Laczniak dan Murphy 1985].Komentar singkat pada masing-masing poin mengikuti.

Cakupan yang lebih luas

Akademisi pemasaran sekarang menyelidiki berbagai variasi isu etika dan kekhawatiran,
termasuk topik-topik seperti etika pemasaran politik [Laczniak dan Caywood 1987], kemasan
[Corey dan Bone 1990], dan hubungan antara anggota cabang [Gifford dan Norris
1987] .Catatan penting di sini adalah analisis etis dari jasa pemasaran profesional, yang telah
berkembang dengan pesat sebagai akibat dari kasus hukum landmark [Virginia Dewan
Negara Farmasi v. Virginia Warga Konsumen Dewan dan Bates v. State Bar of Arizona] yang
memungkinkan untuk iklan dan promosi oleh praktisi profesional seperti dokter, pengacara,
dan akuntan.Etika pemasaran peneliti juga telah relatif cepat untuk mengevaluasi muncul isuisu sosial seperti "pemasaran hijau" fenomena [lihBerger dan Corbin 1992].

Visibilitas Akademika Lanjutan

Banyak jurnal pemasaran utama sekarang secara teratur membawa artikel yang menyelidiki
masalah etika dalam pemasaran.Sebuah daftar gambaran asli mungkin termasuk karya terbaru
dari Fraedrich dan Ferrell [1992], Goolsby dan Hunt [1992], dan Bellizzi dan Hite
[1989].Selain itu, literatur sekarang termasuk dua buku tentang etika pemasaran [Laczniak
dan Murphy 1993;Smith dan Quelch 1992].Sebelumnya, bahan tersebut harus diambil dari
sumber yang berbeda secara luas seperti bagian dari etika bisnis buku yang diperlakukan
etika iklan atau konsumerisme secara relatif terisolasi [cf Valasquez 1982].Mungkin yang
paling menggembirakan adalah pemulihan etika pemasaran dalam banyak prinsip saat buku
teks pemasaran [cf McCarthy dan Perrault 1993];dalam beberapa kasus pembahasan etika
bahkan telah terintegrasi seluruh pekerjaan [Schoell dan Guiltinan 1992].Perlu dicatat bahwa
minat akar pokok dalam mengintegrasikan etika ke dalam kelas tetap tinggi di antara banyak
akademisi mengajar [Boatright 1991].Banyak konferensi pendidik akademik dan AMA
daerah baru-baru ini telah dimasukkan sesi tentang etika mengajar.Sebuah Buku Sumber
bahan ajar yang berlaku untuk etika pemasaran juga telah disusun [Bol et al.1991].

Perkembangan Teori dan Pondasi Empiris

Kemajuan besar dalam penelitian etika pemasaran, dalam hal pengembangan pengetahuan,
telah datang dalam bentuk berbagai model etika pemasaran [cf Ferrell, Gresham, dan
Fraedrich, 1989].Beberapa model ini secara normatif mencoba untuk menyusun berbagai
pertimbangan yang harus ditimbang dalam mencapai keputusan pemasaran etis [Laczniak

1983].Selebihnya lebih sistematis penggambaran proses pemasar yang digunakan dalam

mengadili masalah pemasaran yang menimbulkan pertanyaan etis [Hunt dan Vitell
1986;Robin dan Reidenbach 1987].Yang penting, upaya berjalan dengan baik untuk menguji
secara empiris beberapa hubungan yang mendalilkan [cf Chonko dan Hunt 1985].Pusat kritis
pada tujuan tradisi penelitian empiris ini adalah penyempurnaan lebih lanjut dari model saat
ini dan stimulasi tambahan kerja konseptual dan empiris dalam etika [Jones, T. 1991].

JPP&M Simposium pada Etika Pemasaran

Kontribusi dalam simposium J PP & M tentang etika pemasaran, untuk yang dicapai oleh
etika pemasaran baru baru ini, penelitian etika pemasaran seperti editorial commitment
menjadi penting karena banyak hal yang utama mengeni kebijakan publik dan masalah
peraturan isu isu etika yang mengalir dari praktek pemasaran yang pertama muncul dan
sering menimbulkan isu isu etis selain itu, mengidentifikasi, menganalisis dan
memformulasikan isu isu etis dalampemasaran sangatlah penting untuk pemasaran /
kebijakan publik secara langsung. Simposium pada etika pemasaran itu dimaksudkan untuk
merangsang kontribusi masa depan yang menghubungkan pertanyaan etika dan implikasi
kebijakan publik mereka.
Menanggapi panggilan untuk surat dari simposium ini, 21 naskah yang diajukan untuk
ditinjau. Tiga surat yang disampaikan dalam masalah ini. Naskah tersebut dievaluasi
mewakili hampir semua jenis penelitian etika pemasaran yang dilakukan survei prakitisi,
pembentukan analisis inerpretatif dan menguji model empiris. Spektrum topik yang dibahas
adalah indikasi lebih lanjut dari saat ini adalah riset etika pemasaran yang sehat dan kokoh
yang dilengkapi dnegan komitmen para akademisi untuk penelitian seperti itu. Beberaa
kiriman meskipun manfaat yang diberikan cukup besar dinilai oleh para pemirsa perlu
tambahan revisi dan reformulasi sehingga saya muncul dan segera memperbaiki mereka.
Artikel Simposium oleh robin dan reidenbach pada dasarnya adalah komentar tentang sifat
teori etika yang menjadi landasan pendukung bagi kritikus etika pemasaran. Baru baru ini
terungkap dari penulis cerdas yang terjadi pada saat ini telah menumbuhkan harapan tentang
teori etika apa yang dapat memberikan relativistik di dunia dimana para penjual melakukan
yang mereka inginkan.
Konsisten dengan prinsip dekonstruksi, artikel memaparkan atribut waktu, sejarah dan
konteksnya, yang membatasi kesesuaian aplikasi dan tak terkendali, dari teori moral

berdasarkan deontologically. Selain itu artikel membahas variabel dari harapan sosial asumsi
asumsi dari sistem kapitalistik, dan berbagai kelemahan manusia yang membentuk
pendekatan realistis untuk keputusan pasar. Penulis dalam The Cisiviely berpendapat bahwa
sekarang adalah waktu bagi pemasar untuk mengartikulasikan dan membentuk filsafat moral
baru bahwa mereka akan hidup.
Meskipun juga teoritis, artikel oleh Duke dan rekan-rekannya mengusulkan kerangka kerja
konseptual yang digunakan untuk melaksanakan analisis etis lebih baik pada masalah
pemasaran. Model mereka, berlabel efek etika penalaran matriks (ERM), menyediakan satu
pendekatan untuk menggabungkan metode stake-holder begitu populer ( tanggung jawab
sosial) [Freeman 1984; Goodpaster 1991] dengan berbagai teori etiks, penalaran etis yang
digunakan dalam pemasaran. Fokus khusus dalam artikel ini adalah daya tarik rasa takut,
yang sering digunakan sebagai bagian dari strategi promosi [Latour dan Pitts 1988]. Aplikasi
ini memberikan manfaat untuk kegunaan ERM, karena daya tarik rasa takut adalah masalah
etika pemasaran yang klasik.
Tentu saja, penciptaan jumlah yang sederhana, kecemasan pelanggan tentang beberapa
pembelian hanya menggambarkan sentralitas keputusan membeli untuk hidup konsumen
kami [Raya NDW ilkie 1970]. Tetapi kapan kecemasan tergelincir ke dalam penciptaan dan
manipulasi pelanggan terhadap kekhawatiran? ERM bagaimana prosedur analitis kasus untuk
menyerang pertanyaan tersebut dan isu-isu etis lainnya, sementara masih memberikan
penghakiman manajemen subjektif yang tidak bisa dihilangkan. ERM itu sendiri adalah
bentuk menarik dari analisis utilitarian dengan banyak aplikasi pragmatis lainnya untuk
manajer pemasaran yang bergulat dengan masalah etika.
Artikel oleh Foxman dan Kilcoyne teknologi informasi dan privasi konsumen adalah analisis
cermat dari salah satu aspek dari masalah yang muncul di Amerika Serikat. Menggunakan
telepon pemanggil ID sebagai hasil pengamatan mereka, para penulis melihat dimensi etis
dari praktik pemasaran dalam kaitannya dengan privasi konsumen. Masalah ini sangat
penting karena

daerah pemasar utama dalam menulis motivasi untuk mengembangkan

teknologi yang mungkin melanggar privasi konsumen sebagai efek samping [Jones, M.
1991].

Sebagai contoh layanan pelanggan dan penelitian pasar mentalitas yang menghasilkan
permintaan untuk rincian profil pelanggan, dan pengembangan dari komputerisasi
memungkinkan perakitan database seperti pertanyaan etis mengapa berbagai informasi yang
dikumpulkan, bagaimana itu akan digunakan, siapa yang memiliki akses untuk itu, dan
apakah konsumen yang reinformed tentang apa yang terjadi untuk infromasi di profil pribadi
mereka [Goodwin1 991].
Hal yang mengejutkan ada pada konsumen yang menganggap data terkomputerisasi untuk
membuat satu dari banyak pola, dan menggunakan kartu kredit , mereka menyewa film,
membaca buku, kondisi keuangan mereks (dari aplikasi pinjaman, status kesehatan ( dari
catatan asuransi ), dan banyak lagi. Berpotensi, melalui Jamsostek, kartu kredit, PIN, atau
mekanisme lainnya, banyak informasi ini bisa ditarik bersama-sama dalam satu dataset.
Secara rutin ketika konsumen melakukan pembelian, nama mereka dicatat dan disewakan
kepada pedagang lain yang menawarkan produk-produk terkait. Misalnya etika pada sistem
TV telah dipertanyakan karena mereka menjual daftar konsumen yang memesan film anakanak 'untuk perusahaan menjual jenis produk untuk keluarga. Yang lebih mudah dan dapat
memalukan anda dapat mengirim data yang mengganggu. Bagian dalam sejarah kilcoyne dan
foxman

menetapkan hal ini untuk masalah privasi

yang ada didaerah yang menuntut

penambahan refleksi.

Tantangan dalam Penelitian Etika Pemasaran

Secara bersama-sama, artikel ini merupakan contoh yang cukup representatif dari jenis
penelitian etika pemasaran yang mungkin dilakukan. Dalam terminologi Hunt [1976] tiga
dikotomi Model, penelitian dalam pemasaran dapat diklasifikasikan sebagai mikro/makro,
normatif/positif, dan laba/tidak-untuk-laba. Robin dan Reidenbach menawarkan komentar
pada faktor-faktor yang diperlukan untuk memperbaiki deskriptif (yaitu, positif) model etika
pemasaran. Duke dan rekan-rekannya menyajikan sebuah kerangka mikro/normatif untuk
menganalisis kampanye promosi pemuat-perkiraan yang mungkin dilakukan dalam laporan
laba sektor nirlaba. Foxman dan Kilcoyne normatif membedah secara spesifik dari
pertanyaan macro - bagaimana pemasaran mempengaruhi privasi konsumen. Penelitian etika
pemasaran harus melanjutkan pada semua dimensi model dikotomi yang memiliki nilai
maksimum untuk banyak konstituen pemasaran (misalnya, praktisi, konsumen, regulator,
akademisi, mahasiswa).

Absen di simposium ini merupakan artikel yang menguji teori tertentu tentang perilaku
manajerial yang berkaitan dengan etika pemasaran (yaitu, mikro/perspektif positif). Beberapa
naskah telah diserahkan, tetapi oleh para pengulas, mereka dinilai memiliki kekurangan
dalam beberapa cara mereka saat ini. Penelitian empiris seperti dalam etika memang
menghadapi kendala metodologis yang unik meskipun beberapa upaya eksplorasi sepanjang
jalur tersebut telah berhasil [cf Mayo dan Marks 1990; Reidenbach, Robin, dan Dawson
1991; Singhapakdi dan Vitell 1990]. Seperti etika pemasaran adalah bagian dari etika bisnis,
penyempurnaan dalam cabang yang lebih umum dari penelitian dalam hal mengembangkan
tradisi empiris, rambu-rambu pro-vide untuk apa yang mungkin dilakukan di sektor uji
empiris penelitian etika pemasaran [Frederick 1992 ; Trevino 1992].
Di luar bangunan teori dan pengujian hipotesis yang melekat dalam pengembangan
pengetahuan, akademisi pemasaran harus tetap menyadari tanggung jawab mereka untuk
transmisi pengetahuan tentang etika pemasaran dalam kapasitasnya sebagai pendidik
profesional bisnis masa depan. Pedoman AACSB saat panggilan untuk cakupan dari masalah
etika di seluruh kurikulum. Pemasar serta spesialis fungsional lainnya harus melakukan
bagian mereka untuk memberikan informasi tersebut kepada manajer generasi berikutnya
[Uskup 1992]. Mungkin kewajiban ini akan mengarah pada pengembangan dari aliran
berkelanjutan dari kasus yang menggambarkan situasi etis dalam pemasaran [cf Schaupp,
Ponzurick, dan Schaupp 1992], latihan kelas yang meningkatkan kekhawatiran etis [Bol et al.
1991], dan publikasi esai dan potongan op/ed di mana akademisi pemasaran mengambil sikap
pada praktek pemasaran yang kontroversial dan implikasi kebijakan publik mereka.

Praktik Standar Etika Tinggi Dalam Pemasaran

Satu pertanyaan yang tersisa adalah apakah kesibukan penelitian tentang pertanyaan etis
dalam pemasaran telah mempengaruhi iklim etika praktek pemasaran. Dari sudut pandang
ilmu sosial yang ketat, jawaban untuk pertanyaan ini harus "kita tidak tahu." Laporan
aktivitas dipertanyakan berkaitan dengan praktek pemasaran yang terus muncul secara teratur
di koran. Beberapa ambang iklan manipulatif, produk baru eksploitatif, dan harga yang
menipu untuk beberapa nama kategori tampaknya ditakdirkan untuk tetap menjadi bagian
dari lanskap sosial, seperti kejahatan, pajak yang lebih tinggi, dan pengangguran. Jajak
pendapat publik tentang keadaan bisnis dan etika pemasaran meskipun tidak tanpa

variabilitas, cenderung menunjukkan tingkat dasar abadi skeptisisme konsumen dan

ketidaksetujuan [Laczniak dan Murphy 1993].
Apakah ini berarti pendidik pemasaran tidak dapat memperbaiki iklim etika praktik
pemasaran? Beberapa pengamat sosial telah berpendapat bahwa etika tidak dapat diajarkan
untuk manajer karena nilai-nilai mereka sudah terbentuk dan relatif tidak berubah [Miller dan
Miller 1976]. Saya ragu bahwa gagasan ini berlaku [lih Weber 1990]. Tentu saja banyak
kasus yang terdokumentasi tentang bagaimana tindakan manajerial dapat dipengaruhi oleh
kondisi ekonomi atau tekanan organisasi [Smith dan Quelch 1992]. Jika "tepat", langkah
tindakan berdasarkan kontingensi dapat diambil untuk membentuk nilai-nilai manajerial dan
mengubah lingkungan organisasi [cf Ferrell dan Gresham 1985]. Pelaksanaan pragmatis yang
merupakan upaya untuk mengajarkan etika dan meningkatkan perilaku organisasi sudah
berlangsung di banyak perusahaan [Murphy 1988]. Tidak diragukan lagi, akan selalu ada
manajer pemasaran tidak etis hanya karena ada politisi, pengacara, ulama, dan dosen yang
tidak etis. Selain itu, mengingat latar belakang dan keragaman kepribadian manusia, beberapa
jenis manajer akan mencoba untuk menyelesaikan masalah etika dengan cara yang berbeda.
Berikut ini pertimbangan klasifikasi nominal manajer pemasaran:
* Crooks, manajer yang tahu apa yang benar, tetapi sangat sering bertindak tidak etis untuk
mencapai keuntungan pribadi atau organisasi.
* Legalis, manajer yang tidak dapat digunakan untuk teori-teori etika bisnis. Pandangan
mereka adalah bahwa jika itu legal, itu dapat diterima.
* Moralis, tetangga yang baik manajer yang selalu mencoba untuk melakukan hal yang
benar berdasarkan prinsip laki-laki dan perempuan.
* Seekers, manajer yang ingin melakukan hal yang benar, tetapi tidak selalu mengenali
kompleksitas sebenarnya dari situasi etika dan tidak benar-benar memahami konsekuensi etis.
* Rationalizers, manajer yang biasanya mengakui adanya masalah etika, tetapi sering
merasionalisasi cara mereka untuk solusi bijaksana ekonomi, mereka biasanya memberikan
lip service dengan etika, tetapi tidak selalu berlatih bisnis secara moral.
Manajer adalah orang yang crooks dan sekaligus relatif moralis serta diduga jauh lebih umum
daripada seekers, rationalizers, dan legalis [Laczniak dan Murphy 1993]. Jika demikian,

kondisi seperti ini memiliki implikasi bagi pendidik pemasaran. Manajer yang tidak teratur
mengakui implikasi etis dari keputusan mereka (yaitu, rationalizers) membutuhkan
sensitifitas dan pelatihan etika melalui pendidikan etika. Mereka yang mengenali situasi
dengan konsekuensi moral tetapi tidak dapat mengatasinya dengan benar, mereka
membutuhkan latihan dalam penalaran etis. Mereka yang hanya melihat respon legalis untuk
masalah etika dapat mengambil manfaat dari pengetahuan tentang teori etika. Kesempatan
untuk memberikan pendidikan yang diperlukan untuk manajer pemasaran membuat semua
lebih penting bagi pendidik pemasaran untuk mengejar imperatif moral administrator masa
pencerahan tentang tanggung jawab profesional mereka untuk melayani tidak hanya
organisasi, tetapi masyarakat.

Masa Depan Penelitian Etika Pemasaran

Sebagai penelitian etika pemasaran yang terbentang selama 10 tahun ke depan, apa
perkembangan yang akan diinginkan? Beberapa item tidak dimaksudkan untuk mewakili
daftar lengkap yang disebutkan di sini.

Paradigma alternatif
Dekade terakhir dari hasil bekerja dalam etika pemasaran telah luas dari dua arah. Pertama,
teori etika normatif, yang diambil dari filsafat moral, telah dibawa untuk merujuk pada
masalah pemasaran [lih Williams dan Murphy1990]. Kedua, model positif dari etika
pemasaran, yang menggambarkan faktor yang mempengaruhi keputusan etis, telah
dirumuskan dan sebagian diuji [lih Hunt dan Vitell 1986].
Sekarang tampaknya ada kesempatan bagi pemasaran alternatif yaitu interpretasi dan
memberikan peringatan tentang pemasaran etika yang diambil dari sekolah-sekolah yang
beragam pemikiran seperti penyelidikan humanistik, kritik feminis, dekonstruksi, dan agama.
Pendekatan alternatif tersebut, meskipun mereka mungkin tidak dihargai dengan disiplin,
memiliki potensi untuk memberikan perspektif baru untuk memahami masalah etika yang
sulit dan menghasilkan solusi inovatif.

Penilaian Cross-Culturale
Persaingan global dan pasar internasional adalah kenyataan bagi sebagian besar organisasi
dari berbagai ukuran atau ruang lingkup. Tantangan untuk beroperasi dalam ekonomi global
berarti bahwa organisasi harus mengatasi keluasan lebih luas dari ide-ide, filosofi, tradisi,
agama, harapan masyarakat, dan norma-norma moral [Laczniak dan Naor 1985]. Jelas,
aplikasi internasional kode etik atau pedoman yang mungkin menjadi produk dari satu
pengalaman budaya tunggal (misalnya, US) adalah lemah. Tantangan untuk peneliti etika
pemasaran adalah untuk melakukan studi lintas-budaya dari masalah etika dalam pemasaran
dan untuk membandingkan dan kontras keyakinan dan praktik dari spektrum yang luas dari
budaya yang beragam spektrum manajer dan perusahaan [Buller, Kohls, dan Anderson 1991].
Pertama yang tidak setuju menanggapi tantangan ini mungkin bisa saja bahwa beberapa etika
global tidak akan ditemukan. Mungkin. Yang setuju bisa jadi bahwa dalam budaya ekonomi
yang semakin homogen perusahaan global, pola kesamaan perilaku dan harapan etika
mungkin muncul [cf Wines dan Napier 1992].

Analisis Gap
Peneliti etika pemasaran secara historis melakukan pekerjaan yang baik untuk mengukur
disposisi etis khas rekan-rekan praktisi mereka [cf Akaah dan Riordan 1989; Ferrell dan
Weaver 1978]. Pengetahuan ini ditambahkan ke dalam dekade terakhir ini telah spesifikasi
yang sistematis dati faktor yang menyebabkan disposisi tersebut [lih Robin 1988; Trevino
1986]. Informasi ini telah datang dalam bentuk model pemasaran etika dibahas sebelumnya
[cf Ferrell, Gresham, dan Fraedrich 1989; Hunt dan Vitell 1986].
Pada saat yang sama, masyarakat memiliki ekspetasi pada pemasaran tetapi mungkin berbeda
dengan (yaitu, lebih tinggi dari) tingkat di mana pemasar telah melakukan. Demikian pula,
harapan pemasar 'tentang perilaku profesional mereka sendiri dapat melebihi tindakan
kolektif mereka yang sebenarnya. Dalam contoh pertama, di mana masyarakat membutuhkan
etika yang lebih baik dari pemasar dari mereka menyediakan, ada harapan masyarakat / etika
realitas kesenjangan. Dalam kasus kedua, di mana profesi pemasaran keinginan peningkatan
kinerja etis dari pemasar, ada harapan profesional / etika realitas kesenjangan.
Tantangan langsung untuk peneliti etika pemasaran adalah untuk memetakan kesenjangan ini
di berbagai macam isu isu etika, konteks pasar, situasi dan kompetitif. Secara normatif,
biaya jangka panjang adalah stategi yang masuk akal bagi apra manajer yaitu menawarkan

untuk mengurangi kesenjangan harapan / realitas didokumentasikan. Untuk strategi ini

menjadi yang paling mudah diterima dan dilaksanakan, peneliti harus menunjukkan etika
pemasaran, bila memungkinkan, bagaimana meningkatkan kinerja etis konsisten dengan
filosofi abadi pemasaran dari orientasi pelanggan jangka panjang. Pengamatan terakhir ini
mengarah ke titik kesimpulan.

Informasi Advokasi
Salah satu aspek negatif akhir akhir ini menekankan pada bangunan dan pengujian model
deskriptif etika pemasaran telah relatif kurangnya menghakimi komentar yang menyiratkan
mengenai filosofis model model ini. Untuk gelar, kurangnya dimengerti. Selama bertahuntahun, secara implisit gambar pada warisan Yudeo-Kristen AS, banyak analisis etika bisnis
berupa peringatan quasireligious. Tujuan dari penyusunan model yang sistematis pemasaran
etika adalah untuk menggambarkan secara klinis apa yang sebenarnya pemasar lakukan
ketika menghadapi pertanyaan etika. Akhirnya, Model pembangun berhak berharap untuk
dapat memprediksi dan menjelaskan perilaku praktisi pemasaran ketika mereka membuat
pilihan etis [lih Hunt dan Chonko 1984].
Namun, pendekatan tidak menghakimi ini untuk melihat perilaku pemasaran manajer
mengabaikan aspek penting dari etika. Ini adalah:

titik yang sangat bagus dibanding

mempelajari etika paling tidak sesuai dengan aslinya, konsep klasik adalah untuk mengerti
sepenuhnya jalur untuk membuat keputusan moral yang benar [Aristoteles, Etika
Nichmachean]. Pada intinya, pengetahuan etika memungkinkan manajer untuk menjadi orang
yang lebih baik dengan melakukan apa yang benar, adil, dan baik.
Sebagai produk sampingan, manajer memuliakan diri mereka sendiri, organisasi mereka, dan
lain-lain. Terlalu sering melakukan pemodelan deskriptif, para peneliti telah menghindari
etika pemasaran yang berkesempatan untuk mengomentari kritis pada implikasi moral
temuan mereka [Frederick 1986; Kahn 1990]. Misalnya, jika ternyata banyak pemasar
yang"manipulatif" (oleh beberapa ukuran operasional) dibandingkan kelompok lain, pemasar
harus bertanya: "Apa dampak sosial dari keadaan ini Apakah situasi hipotetis ini pertanda
baik atau buruk untuk? bagaimana bisnis, dan fungsi pemasaran, melayani tujuan ekonomi
masyarakat? Bagaimana hal harus berubah? Bagaimana praktik pemasaran yang etis
ditingkatkan?

Ini adalah sulit, pertanyaan dan jawaban yang sulit dipahami. Usaha netralitas" nilai
akademik yang sering memaksa untuk meninggalkan pola pikir peneliti pada penilaian
subjektif untuk orang lain. Tapi kepada siapa? Politisi? Penginjil TV? Pengacara? Sebagai
anggota akademi, akademisi pemasaran memiliki kebebasan untuk berpikir tentang serta
menganalisis isu-isu utama di bidang mereka. Dengan kebebasan ini datang dengan tanggung
jawab mereka sebagai ahli untuk memberikan saran untuk menyatakan tentang bagaimana
sistem yang dapat diperbaiki. Persepsi publik masa depan pemasaran tergantung pada
kesediaan akademisi untuk mengasumsikan peran advokat informasi untuk meningkatkan
praktek etis oleh manajer pemasaran.