PROPOSAL PENELITIAN

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN BUAH NAGA PUTIH DI

UD SABILA FARM SLEMAN YOGYAKARTA

NUSRON HABIBUR ROHMAN

No.Mhs.23150017

PROGRAM STUDI MAGISTER AGRIBISNIS

PROGRAM PASCA SARJANA
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN “VETERAN”
YOGYAKARTA
2017
 PROPOSAL PENELITIAN

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN BUAH NAGA PUTIH DI

UD SABILA FARM SLEMAN YOGYAKARTA

TESIS

NUSRON HABIBUR ROHMAN

No.Mhs.23150017

Yogyakarta , 2017
Telah disetujui oleh :

Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II

Dr. Ir. Siti Syamsiar MS Dr. Ir. Juarini, MP

i
 PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*

Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis berjudul Analisis Strategi Pemasaran Buah

Naga Putih Pada CV Sabisa Farm Di Sleman Yogyakarta adalah benar karya saya dengan

arahan dari Dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan

tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan

maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan

dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Universitas

Pembangunan Nasional Yogyakarta

Yogyakarta, Maret 2017

Nusron Habibur Rohman
NIM 23150017

ii
 RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Rembang pada tanggal 8 Juni 1993. Penulis adalah anak pertama

dari dua bersaudara, pasangan Bapak Ladiman dan Ibu Alfiah. Penulis menyelesaikan

pendidikan dasar di SDN Plawangan 1 Rembang pada tahun 2005, kemudian melanjutkan

pendidikan menengah pertama di SMP Negeri 1 Lasem dan selesai pada tahun 2008. Setelah

itu, pendidikan lanjutan menengah atas diselesaikan di SMA Darul Ulum 1 Jombang pada

tahun 2011.

Setelah menyelesaikan pendidikan lanjutan menengah atas, penulis diterima

pendidikan Program Studi Sarjana Agribisnis di Institut Pertanian Bogor dan diselesaikan

pada tahun 2015. Kemudian melanjutkan studi magister di Universitas Pembangunan

Nasional Yogyakarta.

iii
 DAFTAR ISI

BAB I. PENDAHULUAN................................................................................................................1
A. Latar Belakang................................................................................................................1
B. Identifikasi Masalah....................................................................................................... 9
C. Tujuan Penelitian............................................................................................................11
D. Kegunaan Penelitian...................................................................................................... 11
E. Ruang Lingkup Penelitian............................................................................................. 12

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA 12

A. Penelitian Terdahulu...................................................................................................... 12
B. Landasan Teori...............................................................................................................15
1. Konsep Strategi........................................................................................................15
2. Buah Naga................................................................................................................19
3. Analisis Lingkungan Internal...................................................................................22
4. Bauran Pemasaran................................................................................................... 29
5. Analisis Lingkungan Ekstenal................................................................................. 32
6. Merumuskan, Menetapkan, dan Memilih Strategi................................................... 38
7. Matriks IE, EFE dan IFE..........................................................................................39
8. Matriks QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix)...................................... 40
C. Kerangka Pemikiran Operasional.................................................................................... 40

BAB III METODE PENELITIAN 43

A. Tempat dan Waktu Penelitian......................................................................................... 43
B. Jenis dan Sumber Data.....................................................................................................43
C. Metode Pengumpulan Data.............................................................................................. 43
D. Metode Pengolahan dan Analisis Data............................................................................ 44
E. Analisis Deskriptif........................................................................................................... 44
F. Rentang Skala dan Skala..................................................................................................47
G. Analisis Lingkungan Pemasaran......................................................................................48
H. Metode Pengolahan dan Analisis Data............................................................................ 48
I. Tahapan Masukan (Input Stage)...................................................................................... 49
J. Analisis Matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE).......................................................51
K. Analisis Matriks Internal Factor Evaluation (IFE).......................................................... 53
L. Analisis Matriks Internal External Matrix (IE)............................................................... 55
M. Analisis Matrik QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix)................................56
DAFTAR PUSTAKA........................................................................................................................58
LAMPIRAN......................................................................................................................................59

iv
 DAFTAR TABEL

1. Nilai PDB Pertanian Tanaman Bahan Makanan 2009–2012 (Triliun Rupiah)............2

2. Data Produksi Holtikultura tahun 2009-2013................................................................3
3. Perkiraan Konsumsi dan Permintaan Buah-buahan di Indonesia Tahun 2000-2015....4
4. Penilaian Bobot Faktor Strategis Internal Perusahaan.................................................50
5. Penilaian Bobor Faktor Strategis Eksternal Perusahaan..............................................51
6. Matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE)............................................................... .53
7. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)....................................................................54
8. Matriks QSPM........................................................................................................... .58

v
 DAFTAR GAMBAR

1. Kerangka Kerja Analisis Perumusan Strategi.............................................................19

2. Model Lima Kekuatan bersaing...................................................................................36
3. Kerangka penelitian Operasional Strategi Pemasaran Usaha CV Sabila Farm..........42
4. Matriks Internal Eksternal............................................................................................56

vi
 BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Sebagai negara agraris, Indonesia memiliki potensi, karakteristik, serta

struktur pembangunan yang banyak bertumpu pada sektor pertanian. Selama ini,

sektor pertanian telah banyak memberikan kontribusi dalam tatanan

perekonomian Indonesia, antara lain kontribusi terhadap penyediaan bahan

pangan, bahan baku industri, penyerap tenaga kerja, dan sumber devisa negara.

Sejalan dengan pertumbuhan perekonomian Indonesia pada tahun 2013, yakni

meningkat sebesar 5,78 persen dibandingkan tahun 2012, sektor pertanian juga

mengalami pertumbuhan sebesar 3.54 persen dengan kontribusi sebesar 14.43

persen terhadap PDB Indonesia dan menduduki peringkat kedua setelah sektor

industri pengolahan (BPS 2014). Selain itu, sektor pertanian juga masih menjadi

penyumbang terbesar penyerapan tenaga kerja di Indonesia dengan penyerapan

sebesar 33.99 persen dari total penyerapan tenaga kerja seluruh sektor (BPS

2014). Hal ini menunjukkan masih tingginya peran sektor pertanian dalam

penyerapan tenaga kerja. Dengan demikian, sektor pertanian memiliki peranan

yang sangat penting dalam perekonomian nasional dan terciptanya kesejahteraan

kehidupan masyarakat Indonesia

Selain sebagai sumber mata pencaharian dari mayoritas penduduknya.

Sektor pertanian adalah salah satu sektor yang selama ini masih diandalkan

oleh negara Indonesia karena sektor ini mampu memberikan pemulihan

dalam mengatasi krisis yang sedang terjadi. Selain itu, sektor pertanian

1
sebagai salah satu sektor penting dan mempunyai potensi besar untuk berperan

sebagai pemicu pemulihan ekonomi nasional. Hal ini terbukti bahwa sektor

pertanian masih memperlihatkan pertumbuhan yang positif yaitu sebesar 0.26

persen pada saat perekonomian nasional mengalami krisis (Dillon 2004).

Hortikultura merupakan salah satu subsektor pertanian yang berperan

cukup besar dalam pembangunan perekonomian bangsa dan peningkatan

devisa negara. Produk hortikultura meliputi tanaman buah-buahan, sayuran,

tanaman hias dan biofarmaka. Tanaman buah-buahan merupakan salah satu

komoditi hortikultura yang berpotensi untuk dikembangkan. Pada Tabel 1

dapat dilihat bahwa buah-buahan merupakan penyumbang terbesar pada

Produk Domestik Bruto (PDB) hortikultura nasional. Pada tahun 2012, PDB

Pertanian Hortikultura buah-buahan menyumbang sebesar persen dari total PDB

hortikultura.

Tabel 1. Nilai PDB Pertanian Tanaman Bahan Makanan 2009–2012 (Triliun

Rupiah)
No Uraian Nilai PDB (Triliun Rp)
2009 2010 2011* 2012**
1 Pertanian 132,01 125,48 148,44 153,69
Holtikultura Buah-
buahan
2 Pertanaian 56,82 73,04 72,34 73,78
Holtikultur Sayuran
3 Pertanian tanaman 230,37 283,86 309,18 346,86
bahan makanan
lainnya : Padi dan
Palawija
Total PDB 419,19 482,38 529,97 574,33
Keterangan : Sumber BPS, olah Pusdatin (2015)
*) Angka sementara
**) Angka sangat sementara

Produksi buah-buahan di Indonesia setiap tahun terus menunjukkan

adanya peningkatan. Peningkatan produksi buah-buahan tersebut sejalan

2
 dengan adanya peningkatan luas areal tanam. Walaupun mengalami

penurunan produksi dan luas areal tanam pada tahun 2010, namun

penurunan tersebut diimbangi dengan peningkatan produktivitas.

Perkembangan produksi, luas panen, dan produktivitas buah-buahan di

Indonesia tahun 2009–2013 dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Data Produksi Holtikultura tahun 2009-2013

Produksi (Ton) Laju
Kelompok Pertum-
No 2009 2010 2011 2012 2013 buhan (%)
Komoditas
1 Sayuran 10.628.285 10.706.386 10.871.224 11.264.972 11.558.449 2,13
2 Buah 18.653.900 15.490.373 18.313.507 18.916.731 18.288.279 0,31
3 Florikultura :
a. Bunga Potong** 263.531.374 378.915.785 486.851.880 616.858.625 684.097.623 27,47
b. Daun Potong*** 4.050.498 6.871.141 4.550.551 3.192.945 3.394.093 3,08
c. Tanaman Pot
- Rumpun 2.471.857 2.454.373 4.553.674 5.025.370 1.972.808 8,61
- Pohon 19.512.944 21.656.442 26.214.980 24.584.077 29.343.407 11,29
d. Bunga Tabur 28.307 21.600 22.541 22.862 30.149 3,49
e. Lansekap 2.387.452 2.164.323 3.197.469 2.728.074 2.717.464 5,83
4 Tanaman Obat 472.863 418.684 398.482 449.447 541.426 4,24
a. Rimpang 408.187 351.155 316.572 374.657 453.206 3,87
b. Non Rimpang 64.676 67.529 81.909 74.790 88.220 8,74
Keterangan : Sumber Ditjen Hortikultura (2015)

Pada Tabel 2 menunjukkan adanya laju pertumbuhan yang menyebabkan

peningkatan produktivitas buah-buahan di Indonesia dengan peningkatan rata-

rata pertahun sebesar 0,31 % dari tahun 2009-2013. dibandingkan pada tahun-

tahun sebelumnya yang hanya sebesar 22.62 ton/ha pada tahun 2007.

Peningkatan tersebut juga diikuti dengan peningkatan konsumsi buah-buahan

seiring dengan meningkatnya jumlah penduduk. Selain itu juga adanya

peningkatan pendapatan dan kualitas pendidikan sehingga meningkatkan

kesadaran masyarakat akan pentingnya komposisi gizi yang seimbang.Data

perkiraan peningkatan jumlah konsumsi dan permintaan buah-buahan seiring

3
dengan peningkatan penduduk di Indonesia pada kurun waktu 2000-2015

dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Perkiraan Konsumsi dan Permintaan Buah-buahan di Indonesia Tahun

2000-2015
Tahun Jumlah Konsumsi per Peningkatan Permintaan
Penduduk Kapita Konsumsi (Ribu Ton)
(Juta) (Kg/Thn) (persen)
2000 213 36.76 - 7,830
2005 227 45.70 32.50 10,375
2010 240 57.92 34.00 13,900
2015 254 78.74 34.50 20,000
Sumber : Badan Pusat Statistik (2011)

Peningkatan permintaan dan konsumsi akan buah-buahan belum

diimbangi dengan kebutuhan gizi masyarakat Indonesia karena secara umum

masih di bawah standar kebutuhan minimal. Ditinjau dari jumlah penduduk

Indonesia yang sekitar 220 juta jiwa, berarti penyediaan bahan pangan termasuk

dengan peningkatan produktivitas. buah-buahan cukup besar pula.

Menurut Departemen Kesehatan, setiap jiwa memerlukan sedikitnya 2,200

kkal/kapita/tahun dimana energi tersebut berasal dari berbagai sumber bahan

pangan, misalnya karbohidrat, protein, vitamin dan mineral. Selain standar

minimal kebutuhan gizi yang masih belum terpenuhi, nilai pemenuhan gizi

berdasarkan kelompok pangan yang dikonsumsi sangat bervariasi. Kebutuhan

sumber energi dari kelompok pangan biji-bijian dan gula sudah cukup baik, yaitu

hampir 100 persen. Sedangkan untuk konsumsi kelompok sayuran dan buah-

buahan rata-rata penduduk Indonesia masih sekitar 50 persen dari kebutuhan

kalori yang disarankan (Ashari 2006).

Kebutuhan untuk konsumsi buah-buahan yang disarankan FAO adalah 70

kg/kapita/tahun. Sedangkan konsumsi buah-buahan rata-rata penduduk Indonesia

4
pada tahun 2011 baru mencapai 34.55 kg/kapita/tahun (Direktorat Jenderal

Hortikultura 2011). Jika dibandingkan negara lain yaitu penduduk Thailand

sekitar 70 kg/kapita/tahun bahkan konsumsi penduduk Jepang yaitu 95

kg/kapita/tahun atau sekitar 135 persen dari rekomendasi FAO. Berdasarkan tabel

3, Indonesia diperkirakan dapat mencapai konsumsi buah-buahan yang

direkomendasikan FAO pada tahun 2015 yaitu sebesar 78.74 kg/kapita/tahun.

Dengan demikian, jelas bahwa peluang memproduksi buah-buahan untuk

konsumsi dalam negeri masih memiliki potensi. Hingga saat ini, untuk mencukupi

permintaan buah dalam negeri, Indonesia masih harus impor buah dari berbagai

negara lainnya baik Australia, Amerika, Thailand, Taiwan dan negara lainnya.

Permintaan pasar domestik maupun pasar internasional terhadap

komoditas hortikultura di masa mendatang diperkirakan meningkat seiring dengan

peningkatan jumlah penduduk dan tingkat pendapatan. Sejalan dengan liberalisasi

perdagangan yang membawa implikasi semakin ketatnya persaingan pasar,

diperlukan peningkatan efisiensi dalam upaya peningkatan daya saing. Di sisi lain,

antisipasi terhadap kontinuitas pasokan produk baik dalam jumlah maupun mutu

sesuai preferensi konsumen dan ketepatan waktu penyediaan juga merupakan

unsur prioritas untuk dapat bersaing di pasar dunia (Irawan et al., 2001, dalam

Rachman et al., 2004).

Buah naga (Inggris: pitaya) adalah buah dari beberapa jenis kaktus dari

marga Hylocereus dan Selenicereus. Buah naga merupakan salah satu jenis buah

tropis yang berasal dari Amerika Tengah dan Amerika Utara yang sangat

potensial untuk dikembangkan di Indonesia. Buah naga mulai dibudidayakan di

5
Indonesia pada tahun 2001 dengan varietas buah naga putih di Kabupaten

Pasuruan, Jawa Timur seluas tiga ha1. Saat ini, buah naga juga dibudidayakan di

beberapa negara Asia seperti Thailand, Vietnam, Filipina dan Malaysia. Bagi

masyarakat di negara tersebut, usaha budidaya tanaman buah naga terus dilakukan

karena memiliki potensi dan sangat menguntungkan.

Trend buah naga bukan saja hanya dimiliki masyarakat Jakarta, tetapi

lambat laun memasuki hingga ke daerah-daerah lain di Indonesia. Di beberapa

kota besar Indonesia sudah terlihat kecenderungan permintaan akan buah naga

seperti Surabaya (Jawa Timur), Denpasar (Bali) dan Semarang (Jawa Tengah).

Pasar swalayan terkemuka di Tanjungkarang, Bandar Lampung, pada akhir tahun

2002 juga sudah mulai dipenuhi buah naga walaupun masyarakat belum begitu

mengenalnya. Namun, buah tersebut bukan produksi dalam negeri, melainkan

impor dari Thailand. Melihat dari perkembangan produksi dan penjualan di pasar

swalayan masih sering terjadi kekosongan. Oleh sebab itu, dapat disimpulkan

bahwa prospek usaha buah naga ini masih memiliki potensi (Kristanto 2010).

Buah naga merupakan salah satu komoditas hortikultura yang memiliki

prospek yang baik untuk dikembangkan di Indonesia. Dengan meningkatnya

pendidikan masyarakat akan pentingnya kesehatan, masyarakat menyadari

manfaat dari mengkonsumsi buah naga. Namun hal ini terkendala bahwa buah

naga di Indonesia sebagian besar masih merupakan produk impor, sehingga

peningkatan produksi dan peningkatan daya saing harus dilakukan oleh produsen

buah naga di Indonesia agar tidak kalah dengan jenis buah lain terutama produk

impor. Kendala utama dalam pengembangan tanaman buah naga di Indonesia

6
adalah kurangnya informasi dalam hal pembudidayaan dan pasar sasaran bagi

petani.

Salah satu sentra pengembangan buah naga di Indonesia yaitu di

Yogyakarta. Produktivitas buah naga di Kabupaten Sleman, Yogyakarta mencapai

68 ton/ha dengan urutan kedua di bawah Kabupaten Ponorogo sebesar 72 ton/ha

(Direktorat Jenderal Hortikultura 2011). Sabila Farm merupakan salah satun

kebun yang mengembangkan komoditas buah-buahan termasuk buah naga.

Komoditas lain yang diusahakan di Sabila Farm diantaranya pepaya, srikaya,

delima, jambu dan sirsak. Komoditas lain yang diusahakan dan juga merupakan

komoditas unggulan bagi Sabila Farm adalah srikaya dan pepaya. Srikaya dipilih

untuk diusahakan karena memiliki potensi dan juga memiliki nilai jual yang

tinggi. Lahan yang digunakan untuk mengusahakan srikaya sebesar 2,500 m2.

Pepaya juga merupakan salah satu komoditas unggulan dari Sabila Farm.

Walaupun demikian, lahan yang digunakan untuk usahatani buah naga paling luas

yaitu sebesar empat ha.

Sabila Farm mulai membudidayakan buah naga pada tahun 2005. Lahan

yang dimiliki Sabila Farm saat ini mencapai tujuh hektar. Walaupun masih

tergolong baru, namun buah naga yang dihasilkan sangat terkenal dan sudah

didistribusikan ke wilayah Yogyakarta, Jabodetabek, Makasar, Pontianak dan

beberapa daerah lainnya.

Sabila Farm terletak di Desa Pakembinangun, Kecamatan Pakem,

Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta. Komoditas buah-buahan,

khususnya buah naga di Desa Pakembinangun masih tergolong langka karena

hanya Sabila Farm yang mengusahakan buah naga secara komersial. Desa

7
Pakembinangun merupakan salah satu desa yang memiliki kondisi agroekologi

yang baik untuk mengusahakan komoditas hortikultura. Jenis komoditas

hortikultura yang diusahakan oleh petani di desa Pakembinangun sebagian besar

merupakan komoditas sayuran yaitu berupa caisin, selada, cabai dan tomat.

Buah naga sebagai buah baru di Indonesia khususnya Yogyakarta

sehingga diperlukan suatu proses pengenalan dalam pemasarannya. Sebagian

petani sebagai produsen buah naga kini masih memproduksi dalam jumlah kecil.

Walaupun dapat dikatakan bahwa pasar mencari produk, namun masalah kualitas

harus tetap diperhatikan. Semakin baik mutu buah naga yang dihasilkan maka

akan semakin tinggi nilai jual dan semakin cepat terserap pasar (Kristanto 2010).

Selain itu, buah naga yang dihasilkan di Indonesia diharapkan tidak hanya dapat

memenuhi kontinuitas saja namun juga memiliki keunggulan baik dalam kualitas,

rasa, tampilan dan harga sehingga mampu bersaing dengan produk impor.

8
 B. Identifikasi Masalah

Salah satu kebun yang mengembangkan komoditas buah naga adalah

Sabila Farm. Sabila Farm terletak di Dusun Kertodadi, Desa Pakembinangun,

Salah satu jenisnya adalah buah naga putih. Dalam penanganannya buah naga

putih memerlukan penanganan yang teliti dan hati-hati untuk tetap

mempertahankan kualitas buah. Buah naga putih juga perlu disortir agar dapat

dipisahkan antara buah yang layak dan buah yang tidak layak untuk

didistribusikan atau dijual ke pasar swalayan, toko buah, dan pasar lainnya.

Pengemasan buah naga memerlukan ketelitian agar kualitas buah tetap terjaga

mulai dari panen sampai ke tangan konsumen. Kondisi buah naga putih yang baik

antara lain tidak mengalami cacat pada kulit buah dalam bentuk apapun untuk

menghindari busuk buah, kelembaban dan suhu buah terjaga dan hal-hal lain yang

menunjang kualitas buah naga putih tersebut. Sabila Farm merupakan salah satu

perusahaan yang memproduksi buah naga putih.Kecamatan Pakem, Kabupaten

Sleman DIY. Selain buah naga, komoditas lain yang juga diusahakan di Sabila

Farm adalah srikaya dan pepaya. Pemilihan komoditas tersebut karena memiliki

prospek yang baik dan nilai jual yang tinggi.

Desa Pakembinangun termasuk salah satu desa yang memiliki agroekologi

yang baik dalam mengembangkan komoditas hortikultura. Dilihat dari kondisi

geografis, Desa Pakembinangun merupakan desa yang strategis dan merupakan

pusat kehidupan bagi desa-desa disekitarnya pada wilayah Kecamatan Pakem.

Berdasarkan observasi yang dilakukan oleh peneliti, sebagian petani di Desa

Pakembinangun dalam mengusahakan komoditas hortikultura lebih memilih

9
komoditas sayuran. Beberapa komoditas yang diusahakan diantaranya cabai,

tomat, sawi dan selada.

Adanya kebijakan pemerintah dengan bergabung menjadi salah satu

negara anggota WTO akan berimplikasi pada kemudahan produk impor masuk ke

Indonesia sehingga produk lokal harus memiliki keunggulan agar tidak kalah

dengan produk impor. Selain itu, dalam pemilihan komoditas yang diusahakan

harus didasarkan pada komoditas yang memiliki potensi dan nilai ekonomis yang

tinggi. Untuk itu perlu dilakukan peningkatan daya saing dalam mengusahakan

suatu komoditas. Sabila Farm sebagai salah satu produsen komoditas hortikultura

perlu meningkatkan pendapatan dengan membuat strategi dalam menjalankan

usahanya. Untuk bisa mengetahui strategi apa saja yang dibutuhkan bisa

menggunankan analisis internal dan eksternal. Sedangkan dalam penentuan

strategi prioritas bisa menggunakan matrik QSPM.

Produktitivitas rata-rata buah naga di Yogyakarta khususnya Kabupaten

Sleman cukup tinggi dikarenakan kondisi cuaca dan iklim, serta kesesuaian lahan

yang cocok untuk pengembangan budidaya buah naga. Selain itu, prospek

pembudidayaan buah naga juga memiliki potensi yang baik karena dapat

memberikan pendapatan yang cukup tinggi dibandingkan pembudidayaan

komoditas hortikultura lainnya. Namun, buah naga belum banyak diusahakan oleh

petani di Yogyakarta dikarenakan belum tersedianya informasi dalam

pembudidayaan dan informasi pasar yang cukup baik bagi petani. Selain itu,

petani khususnya di wilayah desa Pakembinangun lebih memilih mengusahakan

komoditas hortikultura lain terutama sayur-sayuran. Pemilihan komoditas tesebut

didasarkan karena umur produksi komoditas yang relatif pendek dan tidak

10
 memerlukan modal yang besar. Untuk itu, perlu dilakukan analisis strategi

pemasaran buah naga putih yang ada di UD Sabila Farm.

Berdasarkan uraian sebelumnya, dalam melihat kebutuhan dalam berdaya

saing dan dalam meningkatkan permintaan dibutuhkan strategi yang tepat dan

efektif untuk bisa bertahan dan berkembang.

Maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan sebagai berikut:

1. Faktor internal dan ekternal apa saja di dalam UD Sabila Farm ?

2. Strategi pemasaran apa saja yang diterapkan UD Sabila Farm pada komoditas buah

naga putih ?

3. Strategi apa yang menjadi prioritas UD Sabila Farm untuk mencapai target atau

harapan ?

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas, maka penelitian

ini bertujuan untuk:

1. Mengidentifikasi kondisi lingkungan internal dan eksternal UD Sabila Farm?

2. Mengidentifikasi strategi pemasaran yang sesuai untuk UD Sabila Farm ?

3. Strategi pemasaran apa yang menjadi prioritas UD Sabila Farm ?

D. Kegunaan Penelitian

Adapun manfaat penelitian ini antara lain sebagai berikut.

1. Bagi penulis, penelitian ini dapat melatih mengidentifikasi dan menganalisis

permasalahan yang ada serta memberikan solusi atas permasalahan tersebut,

meningkatkan kemampuan dalam mengaplikasikan ilmu studi kelayakan bisnis

11
 yang diperoleh dalam perkuliahan, dan menambah pengalaman dan wawasan

khususnya dalam usaha peternakan ayam kampung;

2. Bagi pemilik usaha, dapat memberi masukan terhadap pemilihan usaha

yang tepat sesuai target atau harapan.

3. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat berguna untuk menambah

pengalaman dan merupakan pengimplementasian ilmu pengetahuan yang telah

didapatkan selama kuliah.

4. Bagi pembaca, hasil penelitian diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan

informasi mengenai strategi usaha UD Sabila Farm.

Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian ini dibatasi hanya mengkaji strategi

pengembanga usaha yang sudah dijalankan oleh UD Sabila Farm,

mengidentifikasi faktor-faktor internal dan eksternal yang menjadi

kekuatan, lemahan, peluang dan ancaman pada UD Sabila Farm dan

menyusun alternatif strategi dengan bantuan alat analisis matriks IFE, EFE,

IE, SWOT, dan QSPM.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Penelitian Terdahulu

Faktor-faktor yang mempengaruhi pemasaran terdiri dari faktor internal

dan eksternal. Faktor internal terdiri dari produksi operasi, sumberdaya manusia,

keuangan, sistem informasi manajemen, penelitian dan pengembangan sedangkan

12
faktor eksternal terdiri dari lingkungan jauh dan lingkungan industri. Yang

termasuk lingkungan jauh adalah politik, ekonomi, sosial, teknologi sedangkan

yang termasuk lingkungan industri adalah ancaman pendatang baru, tingkat

persaingan antar perusahaan, kekuatan tawar menawar, ancaman produk

pengganti (David, 2004)

Ratnasari (2009) mengatakan bahwa formulasi strategi pemasaran bisnis

adalah bagian dari manajemen strategi suatu perusahaan yang dapat mengarahkan

bisnis pada lingkungan yang dinamis sesuai tujuan jangka pendek maupun jangka

panjang yang dimiliki. Tahap input pada strategi pemasaran Ali Baba di Bogor

dilakukan dengan menganalisis faktor lingkungan internal dan eksternal. Analisis

faktor lingkungan internal menggunakan matriks IFE (Internal Factor Evaluation)

penelitian ini menghasilkan kekuatan utama berupa kualitas produk makanan baik

dan memiliki cita rasa yang khas kelemahan utama berupa belum memiliki

sertifikat halal dan tidak memiliki layanan delivery. Analisis faktor lingkungan

eksternal menggunakan matriks EFE (External Factor Evaluation) menghasilkan

peluang utama berupa adanya perubahan pola dan gaya hidup serta peningkatan

jumlah penduduk Kota Bogor dan ancaman utama berupa peningkatan persaingan

dalam industri.

Kajian lainnya dilakukan oleh Siregar (2011) mengenai Analisis Strategi

Pemasaran pada Gampoeng Aceh cabang dari Bandung di Bogor. Penelitian

tersebut mengemukakan bahwa strategi penetrasi pasar, strategi pengembangan

produk, dan strategi meningkatkan promosi harus dilakukan oleh manajemen agar

mendapatkan pemasaran yang optimal pada perusahaannya. Tahap awal adalah

dengan menganalisis faktor lingkungan internal pada matriks IFE dan didapatkan

13
kekuatan utama berupa makanan khas Aceh yang terkenal seperti roti cane dan

mie Aceh dan kelemahan utama adalah kurangnya promosi dan lokasi parkir.

Hasil analisis faktor lingkungan eksternal pada matriks EFE yaitu peluang utama

berupa permintaan yang cukup tinggi dari masakan khas Aceh di Kota Bogor dan

ancaman utama berupa kenaikan harga pokok bahan baku yang diakibatkan

kenaikan inflasi dan tingginya tingkat persaingan.

Tahap pencocokan menggunakan matriks IE menunjukkan posisi UD

Sabila Farm Ali Baba di Kota Bogor berada pada kuadran II (tumbuh dan

kembangkan) dan dihasilkan tujuh alternatif strategi dari matriks SWOT. Pada

tahap keputusan strategi menggunakan matriks QSP prioritas strategi yang

dihasilkan yaitu meningkatkan efektifitas promosi, hal tersebut dikemukanan oleh

Ratnasari (2009). Tahap pemaduan menggunakan matriks IE pada Gampoeng

Aceh cabang dari Bandung di Bogor menunjukkan posisi kuadran V (pertahankan

dan pelihara). Selanjutnya dari matriks SWOT dihasilkan tujuh strategi, strategi

yang memiliki prioritas tertinggi yaitu strategi penetrasi pasar (Siregar, 2011).

Matriks IE pada Pondok Makan Mirah Jakarta Selatan menunjukkan posisi

perusahaan berada pada sel V yaitu pada kondisi pertahankan dan pelihara.

Selanjutnya dihasilkan tujuh alternatif strategi dari matriks SWOT dan diteruskan

pada tahap keputusan menggunakan QSPM. Maka prioritas strategi yang

dihasilkan yaitu perluasan usaha, pengembangan produk-produk sesuai keinginan

konsumen, meanfaatkan teknologi, dan meningkatkan promosi. (Erlianingsih,

2008).

Pada penelitian terdahulu mengenai strategi pemasaran terdapat beberapa

tahap dalam merumuskan strategi. Tahap perumusan strategi diawali dengan

14
tahap pemasukan data (tahap input) kemudian dilanjutkan dengan tahap

pencocokan untuk menghasilkan beberapa alternatif strategi lalu diprioritaskan

pada tahap keputusan. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu

terletak pada objek kajian, tempat penelitian dan hasil dalam penelitian. Penelitian

ini merupakan kegiatan merumuskan strategi pemasaran pada usaha UD Sabila

farm yang terletak di Kota Yogyakarta. Adapun persamaan dengan penelitian

sebelumnya yaitu pada alat analisis tahap input dan pencocokan yaitu

menggunakan matriks IFE yang digunakan untuk menganalisis evaluasi faktor

internal yang telah dilakukan oleh UD Sabila Farm, matriks EFE yang digunakan

untuk menganalisis evaluasi faktor eksternal yang telah dilakukan oleh UD Sabila

Farm, matriks IE digunakan untuk memposisikan UD Sabila Farm ke dalam

sembilan sel untuk menentukan strategi, matriks SWOT digunakan untuk

menggambarkan kesesuaian paling baik diantara berbagai strategi yang ada

didasarkan pada asumsi bahwa suatu strategi yang efektif akan memaksimalkan

kekuatan dan peluang serta meminimalkan kelemahan dan ancaman, dan QSPM

untuk menentukan alternatif strategi terbaik.

B. Landasan Teori
1 Konsep Manajemen Strategi

Menurut David (2009) strategi adalah alat untuk mencapai tujuan jangka

panjang. Strategi adalah tindakan potensial yang membutuhkan

keputusan manajemen tingkat atas dan sumberdaya perusahaan dalam jumlah

besar. Selain strategi mempengaruhi perusahaan dalam jangka panjang,

khususnya untuk lima tahun dan berorientasi ke masa depan. Strategi memiliki

konsekuensi yang perlu mempertimbangkan faktor-faktor eksternal dan internal

15
yang dihadapi perusahaan.

Menurut David (2009) manajemen strategi dapat didefinisikan sebagai

desain dan ilmu untuk memformulasi, mengimplementasikan, dan

mengevaluasi putusan lintas fungsi yang memungkinkan organisasi dapat

mencapai tujuannya. Manajemen strategi berfokus pada pengintergarisan

manajemen, pemasaran, keuangan atau akutansi, produksi atau operasi,

penelitian atau pengembangan, dan sistem informasi komputer untuk mencapai

keberhasilan organisasi. Tujuan manajemen straregi adalah untuk

mengeksploitasi dan menciptakan peluang baru yang berbeda untuk masa

mendatang.

Menurut Wheelen dan Hunger (2003) manajemen strategi adalah

rangkaian dari pada keputusan manajerial dan kegiatan-kegiatan yang

nentukan keberhasilan perusahaan dalam jangka panjang. Kegiatan tersebut

diri dari perumusan atau perencanaan strategi, pelaksanaan atau implementasi,

dan evaluasi

Proses manajemen startegi merupakan hal yang dinamis dan berkelanjutan.

Cara mengaplikasikan proses perencanaan manajemen startegi adalah dengan

menggunakan model. Setiap model merepresentasikan semacam proses. Seperti

lihat pada Gambar 2, yang menggambarkan model proses manajemen startegi.

model ini tidak menjamin keberhasilan, tetapi model ini menunjukkan

pendekatan yang jelas dan praktis untuk memformulasi, mengimplementasi,

dan mengevaluasi strategi. Proses manajemen strategi merupakan hal yang

dinamis dan berkelanjutan.

16
 a. Formulasi Strategi

Formulasi strategi termasuk mengembangkan visi dan misi,

mengidentifikasi peluang dan ancaman eksternal perusahaan, menentukan

kekuatan dan kelemahan internal, menetapkan tujuan jangka panjang,

merumuskan alternatif strategi dan memilih strategi tertentu yang akan

dilaksanakan. Keputusan formulasi startegi mengikat organisasi terhadap

produk, pasar, sumber daya, dan teknologi yang spesifik untuk periode waktu

yang panjang.

b. Implementasi Strategi

Implementasi strategi mensyaratkan UD Sabila Farm untuk menetapkan

tujuan, membuat kebijakan, memotivasi karyawan, dan mengalokasi sumber

daya sehingga strategi yang telah diformulasikan dapat dijalankan. Implementasi

strategi termasuk mengembangkan budaya yang mendukung strategi,

menciptakan struktur organisasi yang efektif dan mengarahkan usaha

pemasaran, menyiapkan aggaran, mengembangkan dan memberdayakan sistem

informasi, dan menghubungkan kinerja karyawan dengan kinerja organisasi.

Implementasi strategi sering kali dianggap tahap yang paling rumit dalam

manajemen startegi. Implementasi startegi membutuhkan disiplin pribadi,

komitmen, dan pengorbanan. Suksesnya implementasi strategi terletak pada

mampuan manajer untuk memotivasi karyawan.

c. Evaluasi Strategi

Evaluasi strategi adalah tahap final dalam manajemen strategi. Semua

strategi dapat dimodifikasi di masa datang karena faktor internal dan

17
eksternal konstan berubah. Tiga aktivitas dasar evaluasi startegi, yaitu (1)

meninjau dengan faktor eksternal dan internal yang menjadi dasar strategi

saat ini, (2) mengukur kinerja, (3) mengambil tindakan korektif.

Dalam perumusan strategi dibutuhkan kerangka kerja yang komprehensif.

Teknik-teknik perumusan strategi yang penting dapat diintegrasikan ke dalam

kerangka pembuatan keputusan tiga tahap, seperti pada Gambar 1.

Tahap 1 dari kerangka perumusan terdiri dari matriks EFE, IFE, dan

Matriks Profil Kompetitif yang disebut sebagai tahap masukan (input stage).

Tahap 1 meringkas informasi masukan dasar yang diperlukan untuk merumuskan

startegi. Tahap 2 disebutkan tahap pencocokan (marketing stage), fokus pada

upaya menghasilkan strategi alternatife yang dapat dijalankan dengan

memadukan faktorfaktor eksternal dan internal. Teknik-teknik tahap 2 terdiri dari

matriks SWOT, SPACE, BCG, IE dan Matriks Grand Strategy. Tahap 3 disebut

tahap keputusan (decision stage), menggunakan satu macam teknik, yaitu

Quantitative Strategic Planning Matriks (QSPM). QSPM menngunakan informasi

masukan dari tahap 1 untuk secara objektif mengevaluasi strategi alternatif yang

di defenisikan pada tahap 2. QSPM mengungkap daya tarik relatif dari strategi

alternatif, oleh karena itu menjadi dasar objektif untuk memilih strategi spesifik.

Tahap selanjutnya dari model manajemen strategi ialah pelaksanaan strategi

seputar isu-isu manajemen, pemasaran, keuangan, akuntansi, penelitian dan

pengembangan serta sistem informasi manajemen. Isu-isu manajemen di seputar

pelaksanaan strategi termasuk menetapkan tujuan tahunan, menyusun kebijakan,

mengalokasikan sumber daya, mengubah struktur organisasi yang telah ada,

restrukturisasi dan rekayasa ulang, merevisi rencana kompensasi dan intensif,

18
meminimalkan resistensi terhadap perubahan, mengembangkan budaya yang

mendukung strategi, menyesuaikan proses produksi dan mengembangkan fungsi

sumber daya manusia yang efektif.

TAHAP 1:TAHAP MASUKAN

Matriks Evaluasi Matrik Profil kompetitif/persaingan Matriks Evaluasi

Faktor Eksternal (CPM) Faktor internal
(EFE) (IFE)

TAHAP 2 :TAHAP
PENCOCOKAN

Matriks Threats- Matriks Matriks Matriks Matriks Grand

opportunities- strategies Boston Eksternal Strategy
weaknesses- Position Consulting Internal
strength and Action Group (IE)
Evaluation (BCG)

(SPACE)

TAHAP :TAHAP KEPUTUSAN

Quantitative Strategic Planning Matrix

(QSPM)

Gambar 1. Kerangka Kerja Analisis Perumusan Strategi

Sumber : David (2009)

1. Buah Naga

Buah naga (Inggris: pitaya) adalah buah dari beberapa jenis kaktus dari

19
marga Hylocereus dan Selenicereus. Buah ini berasal dari Meksiko, Amerika

Tengah dan Amerika Selatannamun sekarang juga dibudidayakan di negara-

negara Asia seperti Taiwan, Vietnam, Filipina, dan Malaysia. Buah ini juga

dapat ditemui di Okinawa, Israel, Australia utara dan Tiongkok selatan.

Hylocereus hanya mekar pada malam hari.

Pada tahun 1870 tanaman ini dibawa orang Perancis dari Guyana ke

Vietnam sebagai tanaman hias. Oleh orang Vietnam dan orang Cina buahnya

dianggap membawa berkah. Oleh sebab itu, buah ini selalu diletakkan di antara

dua ekor patung naga berwarna hijau di atas meja altar. Warna merah buah jadi

mencolok sekali di antara warna naga-naga yang hijau. Dari kebiasaan inilah

buah itu di kalangan orang Vietnam yang sangat terpengaruh budaya Cina

dikenal sebagai thang loy (buah naga). Thang loy orang Vietnam ini kemudian

diterjemahkan di Eropa dan negara lain yang berbahasa Inggris sebagai dragon

fruit (buah naga).

2. Pemasaran

Usaha yang bergerak di bidang UD Sabila Farm tidak terlepas dari

adanya peran pemasaran di dalamnya. Jika dilihat dari aspek ilmu manajemen,

pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang dapat dilakukan

baik secara individu maupun berkelompok dengan tujuan untuk melakukan

pemenuhan terhadap keinginan dan kebutuhan mereka dengan didahului adanya

proses penciptaan, penawaran, maupun pertukaran produk yang bernilai dengan

pihak lain (Asmarantaka, 2012). Proses pemasaran dipengaruhi oleh berbagai

faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial yang mengakibatkan

masing masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan

20
keinginan dengan menciptakan,menawarkan, dan menukarkan produk yang

memiliki nilai komoditas (Kotler, 2008).

Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran,

penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk

menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi (Kotler

2008). Tujuan pemasaran yang lebih penting adalah mengetahui dan memahami

pelanggan (customer) dengan baik sehingga produk dan jasa tersebut cocok dan

dapat terjual. Pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap membeli dan

dapat memuaskan kebutuhan pelanggan.

Dewasa ini kegiatan pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting

dalam dunia usaha. Pemasaran adalah fungsi bisnis yang mengidentifikasi

kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi, mengidentifikasikan dan

mengukur besarnya, menentukan pasar sasaran yang paling baik yang dapat

dilayani, menentukan produk, jasa, dan program yang sesuai untuk melayani

pasar-pasar ini dan meminta setiap orang dalam organisasi untuk berfikir dan

melayani pelanggan.

Analisis Lingkungan Perusahaan

Lingkungan merupakan faktor-faktor di dalam dan di luar UD Sabila

Farmyang dapat mempengaruhi kegiatan dan performa suatu perusahaan.

Lingkungan bersifat dinamis atau selalu berubah, sehingga penyesuaian terhadap

strategi pemasaran dalam menghadapi perubahan lingkungan tersebut perlu

dilakukan dan mendapat perhatian dari pihak perusahaan. UD Sabila Farm

yang berhasil akan memandang bisnis mereka dari luar ke dalam. Mereka

21
menyadari bahwa lingkungan UD Sabila Farm selalu menimbulkan peluang

serta ancaman baru dan mereka memahami pentingnya memantau dan

beradaptasi dengan lingkungan yang terus berubah (Kotler 2008)

Analisis lingkungan UD Sabila Farm penting dilakukan karena

memberikan kesempatan kepada para perencana strategi untuk melakukan

tanggapan pilihan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi perusahaan.

Analisis ini bertujuan agar manajemen UD Sabila Farm memiliki kemampuan

untuk dapat meramalkan perubahan yang mungkin terjadi sehingga dapat

mengantisipasi perubahan tersebut. Analisis lingkungan UD Sabila Farmsecara

luas mencakup semua faktor eksternal yang mempengaruhi individu, UD Sabila

Farm dan masyarakat. Lingkungan UD Sabila Farm dapat dibagi menjadi dua

yaitu lingkungan eksternal dan lingkungan internal. Lingkungan eksternal adalah

lingkungan di luar UD Sabila Farmyang relatif bukan dalam kendali perusahaan.

Lingkungan internal adalah lingkungan di dalam UD Sabila Farm yang relatif

dapat dikendalikan oleh perusahaan.

Analisis Lingkungan Internal

Lingkungan Internal Pemasaran

Analisis lingkungan internal segala sesuatu yang dimiliki organisasi berupa

kekuatan dan kelemahan. Analisis lingkungan internal dilakukan untuk

mengamati kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Kekuatan

merupakan potensi yang dimiliki oleh UD Sabila Farmyang dapat digunakan

untuk memanfaatkan peluang dan mengatasi ancaman yang muncul dari luar.

Sedangkan kelemahan adalah segala keterbatasan dan kekurangan yang dimiliki

22
oleh UD Sabila Farmyang harus terus diperbaiki agar UD Sabila Farmmampu

bersaing di pasar.Setiap organisasi memiliki kekuatan dan kelemahan yang

berbeda-beda karena itu penting bagi sebuah organisasi untuk mengetahui dengan

jelas apa kekuatan dan kelemahan yang ada dalam organisasi agar dapat

memanfaatkan peluang dan menghindari ancaman yang ada di luar organisasi.

Selain mengetahui peluang yang menarik di lingkungannya, organisasi perlu juga

memiliki keahlian tertentu supaya berhasil memanfaatkan peluang tersebut

(Kotler 2008). Menurut David (2009), pemasaran dapat dideskripsikan sebagai

proses pendefinisian, pengantisipasian, penciptaan, serta pemenuhan kebutuhan

dan keinginan konsumen akan produk dan jasa. Sedangkan faktor-faktor internal

menurut (David 2009) yang dianalisis pada UD Sabila Farmada tujuh fungsi

pokok pemasaran yaitu: 1. Analisis konsumen, 2. Penjualan produk atau jasa, 3.

Perencanaan produk atau jasa, 4. Penetapan harga, 5. Distribusi, 6. Riset

pemasaran dan analisis peluang.

a. Analisis Konsumen

Menurut David (2009), analisis konsumen merupakan pengamatan dan

evaluasi kebutuhan, hasrat, dan keinginan konsumen yang melibatkan pengadaan

survei konsumen, penganalisisan informasi konsumen, pengevaluasian strategi

pemosisian pasar, pengembangan profil konsumen (karakteristik demografis dari

konsumen), dan penentuan strategi segmentasi pasar yang optimal. Kemudian,

menurut Kotler dan Amstrong (2008), proses menganalisis konsumen atau

pelanggan, dapat dilakukan dengan cara:

23
 b. Segmentasi pasar

Menurut Kotler dan Amstrong (2008) segmentasi pasar adalah membagi

pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunya kebutuhan,

karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan mungkin memerlukan produk atau

program pemasaran terpisah. Kemudian menurut Payne (1993), basis segmentasi

terdiri atas segmentasi demografis, segmentasi sosioekonomi, segmentasi

psikografis, segmentasi geografi, serta segmentasi manfaat. Segmentasi

demografis membagi pasar menurut jenis kelamin, usia, dan ukuran keluarga.

Segmentasi sosioekonomi membagi pasar berdasarkan penghasilan, pendidikan,

kelas sosial, dan asal etnis. Segmentasi psikografis membagi pasar berdasarkan

perilaku seseorang dan gaya hidup. Segmentasi geografi membagi pasar

berdasarkan lokasi konsumen tinggal, bekerja, dan lain-lain. Segmentasi manfaat

membagi pasar berdasarkan motif pencarian manfaat oleh konsumen

c. Penetapan target pasar (targeting)

Menurut Kotler dan Amstrong (2008), penetapan target pasar adalah

proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu

atau lebih jumlah segmen yang dimasuki.

d. Positioning

Menurut Kotler dan Amstrong (2008), positioning adalah pengaturan

produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relative

terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Berdasarkan

pengertian umum mengenai analisis konsumen, terdapat kesamaan antara David

(2009) dengan Kotler dan Amstrong (2008), bahwa analisis konsumen dapat

24
dilakukan melalui penentuan strategi segmentasi, target, dan pemosisian produk.

Maka analisis konsumen UD Sabila Farm dilakukan dengan cara mengevaluasi

segmentasi, penetapan target pasar, dan pemosisian produk di benak konsumen.

e. Penjualan produk atau jasa

Kemampuan UD Sabila Farm untuk menjual produk dan jasa.

Menentukan kekuatan dan kelemahan organisasi dalam fungsi penjualan adalah

bagian penting dalam menjalankan audit internal perusahaan. Penerapan strategi

yang berhasil umumnya bergantung pada kemampuan sebuah organisasi untuk

menjual produk atau jasa tertentu. Penjualan meliputi banyak aktifitas pemasaran

seperti iklan, promosi, penjualan perorangan, manajemen tenaga penjualan,

hubungan konsumen, dan hubungan diler1. Menurut David (2009), penjualan

produk atau jasa mencakup iklan, promosi penjualan, publisitas, penjualan

perorangan, manajemen tenaga penjual, hubungan konsumen, dan hubungan diler.

Kemudian menurut Kotler (2008) analisis dalam penjualan produk atau jasa dapat

dilakukan dengan mengevaluasi bauran promosi perusahaan. Adapun bauran

promosi terdiri atas :

a) Periklanan yaitu semua bentuk penyajian nonpersonal dan promosi

ide,barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.

b) Promosi penjualan yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong

keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.

c) Hubungan masyarakat dan publisitas yaitu berbagai program untuk

mempromosikan dan atau melindungi citra UD Sabila Farmatau produk

individualnya
1
Sumber: Manajemen Strategis, David (2009)

25
 d) Penjualan secara pribadi yaitu interaksi langsung dengan satu atau lebih

calon pembeli untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan

menerima pesanan.

e) Pemasaran langsung yaitu penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail,

dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara

langsung dengan pelanggan dan calon pelanggan.

Berdasarkan pengertian umum mengenai penjualan produk dan jasa,

terdapat persamaan antara konsep David (2009) dengan Kotler (2008). Maka

analisis mengenai penjualan produk dan jasa akan dilakukan pada bauran promosi

yang terdiri atas periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan

publisitas, penjualan secara pribadi, serta pemasaran langsung.

f. Perencanaan produk dan jasa

Perencanaan ini penting biasanya jika UD Sabila Farmberusaha menjual

produk jenis baru atau melakukan diversifikasi produk. Pengujian pemasaran

dapat memungkinkan UD Sabila Farmmenghindari kerugian yang besar dengan

terungkapnya produk yang lemah dan pendekatan pemasaran yang efektif sebelum

produksi dengan skala besar dimulai. Menurut David (2009), perencanaan produk

dan jasa mencakup berbagai aktivitas seperti uji pemasaran, pemosisian produk,

pemanfaatan garansi, pengemasan, penentuan pilihan produk, fitur atau tampilan

produk, gaya dan kualitas produk, penghapusan produk lama, dan penyediaan

layanan konsumen. Produk adalah segala sesuatu baik barang maupun jasa yang

dapat ditawarkan kepada seseorang untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan

mereka (Kotler 2008).

26
 g. Penetapan harga

Diperlukan suatu keputusan yang tepat dalam penetapan harga suatu produk

atau jasa perusahaan. Harga tersebut dipengaruhi oleh beberapa faktor termasuk

pesaing, pemasok, distributor, pemerintah dan konsumen. Biasanya UD Sabila

Farmmelakukan integrasi kedepan (forward integration) untuk mendapatkan

pengendalian atas harga yang tepat yang dibebankan kepada konsumen. Menurut

Kotler (2008) analisis dalam penetapan harga dapat dilakukan dengan

mengevaluasi metode penetapan harga perusahaan. Adapun metode penentuan

harga, terdiri atas:

a) Penetapan harga markup yaitu harga yang ditetapkan dengan

menambahkan markup standar pada biaya produk.

b) Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian dimana UD Sabila

Farm menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian

atas investasi (return of investment) yang diinginkan.

c) Penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan dimana dalam

penetapan harga UD Sabila Farmmelihat persepsi nilai pembeli bukan

berdasarkan biaya penjual.

d) Penetapan harga nilai dimana UD Sabila Farmmenetapkan harga yang

cukup rendah untuk penawarannya yang bermutu tinggi.

e) Penetapan harga sesuai harga berlaku dimana UD Sabila Farm

mendasarkan harga produknya terutama pada harga pesaing dan kurang

memperhatikan biaya dan permintaannya sendiri.

f) Penetapan harga penawaran tertutup dimana UD Sabila Farmmenentukan

harga produknya berdasarkan perkiraannya tentang bagaimana pesaing

27
 akan menetapkan harga dan bukan berdasarkan pada biaya atau

permintaan perusahaan. Berdasarkan uraian di atas, analisis penetapan

harga UD Sabila Farm dilakukan dengan mengevaluasi metode penetapan

harga.

h. Distribusi

Penetuan jalur distribusi yang tepat bagi perusahaan. UD Sabila Farm

yang sukses mampu mengindentifikasi dan mengevaluasi cara alternatif untuk

mencapai pasar yang sebenarnya. Pendekatannya bisa melalui penjualan secara

langsung dengan memanfaatkan teknologi seperti internet atau melalui jalur

distribusi yang dibutuhkan. Menurut David (2009), distribusi mencakup

penggudangan, saluran-saluran distribusi, cakupan distribusi, lokasi tempat ritel,

dan wilayah penjualan. Berdasarkan pengertian umum mengenai distribusi, maka

distribusi yang dianalisis mencakup saluran distribusi serta wilayah pemasaran.

i. Riset pemasaran

Menurut David (2009), riset pemasaran merupakan pengumpulan,

pencatatan, dan penganalisaan data yang sistematis, mengenai berbagai persoalan

yang terkait dengan pemasaran barang dan jasa. Riset pasar dapat memberikan

informasi yang tepat dalam kelemahan dan kekurangan dari suatu produk atau

jasa yang diberikan oleh perusahaan. Riset pasar diperlukan dalam menentukan

strategi perusahaan, dimana hasil dari riset tersebut akan digunakan sebagai acuan

untuk menetukan pasar yang tepat.

j. Analisis peluang

Menurut David (2009) analisis peluang melibatkan penilaian terhadap

biaya, manfaat, dan risiko yang terkait dengan keputusan pemasaran.. Analisis

28
peluang melibatkan evaluasi terhadap biaya, manfaat dan risiko yang

berhubungan dengan keputusan pemasaran. Tiga langkah yang diperlukan adalah:

menghitung total biaya yang diperlukan untuk mendukung keputusan pemasaran,

memperkirakan total manfaatnya, dan membandingkan total biaya dan total

manfaat. Salah satu faktor yang perlu diperhatikan adalah risiko, dimana UD

Sabila Farmdapat mencari alternatif lain dalam mempertanggung jawabkan

keputusan yang diambil dengan lingkungan sosialnya

Bauran Pemasaran

Bauran Pemasaran (Marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran

taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh UD Sabila Farm

untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran (Kotler

dan Armstrong, 2008). Sejalan dengan semakin kompetitifnya dunia bisnis,

4P sebut berkembang menjadi 7P diantaranya adalah product, place, price,

promotion, people, process dan physical evidence. Kemudian secara pendekatan

fungsional lingkungan internal UD Sabila Farm terdiri dari: pasar dan

pemasaran, keuangan dan akuntansi, kegiatan produksi operasi, sumber daya

manusia dan sumber daya informasi.

a. Product Mix

Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh

rusahaan kepada konsumen di pasar sasarannya (Kotler dan Armstrong, 2008).

Produk juga merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan UD Sabila Farm

untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi oleh

konsumen di pasar sasaran sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan

29
pasar yang bersangkutan. Produk merupakan alat bauran pemasaran yang

paling dasar. Produk tersebut harus memiliki daya saing yang tinggi

dibandingkan dengan Produk jasa lainnya.

b. Price Mix

Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk

memperoleh produk, dimana harga merupakan unsur bauran pemasaran yang

bersifat fleksibel. Harga yang bersifat fleksibel artinya dapat berubah dengan

cepat. Penentuan harga dapat dilakukan dengan melihat daya beli konsumen dan

jumlah yang cukup dalam menutupi ongkos produksi. Pada dasarnya manajer

harus berhati-hati menentukan harga yang akan dijual di pasar. Penetapan harga

yang terlalu tinggi juga akan menyebabkan Produk menjadi kurang kompetitif

dari pada pesaingnya di pasar, pada akhirnya kondisi tersebut akan merugikan

perusahaan. Penetapan harga yang lebih tinggi dari para pesaing dapat dilakukan

apabila produk memiliki diferensiasi yang kuat dan nilai yang unik dibandingkan

para pesaingnya.

c. Place Mix

Tempat (Place) termasuk aktivitas UD Sabila Farm untuk membuat

produk yang ditawarkan kepada konsumen sasaran. Tempat juga merupakan

berbagai kegiatan UD Sabila Farm untuk membuat produk yang

dihasilkan atau dijual jangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Keputusan

penentuan lokasi dan sauran yang digunakan untuk memberikan jasa kepada

pelanggan melibatkan pemikiran tentang bagaimana cara mengirimkan atau

menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana hal tersebut akan dilakukan.

30
Sebagai salah satu variabel marketing mix, place (distribusi) mempunyai

peranan yang sangat penting dalam membantu UD Sabila Farm

memastikan produknya, karena tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang

dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat

yang tepat.

d. Promotion Mix

Promosi merupakan aktivitas yang mengomunikasikan keunggulan

produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Promosi juga merupakan

salah satu variabel bauran pemasaran yang digunakan oleh UD Sabila Farm

untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya dan merupakan salah satu

faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.Tujuan utama promosi

adalah memberi informasi, menarik perhatian dan selanjutnya memberi pengaruh

peningkatkan penjualan.

e. Process Mix

Proses merupakan keseluruhan kegiatan yang berhubungan dengan

layanan yang akan diberikan kepada konsumen. Metode pengoperasian atau

rangkaian tindakan tertentu yang umumnya berupa langkah-langkah yang

diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Proses yang desainnya baru

akan mengganggu konsumen karena keterlambatan, birokrasi dan penyampaian a

yang tidak efektif.

f. People Mix

Orang diartikan sebagai karyawan dan kadang-kadang pelanggan lain

yang terlibat di dalam proses produksi. Banyak produk atau jasa yang dihasilkan

31
tergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan

perusahaan. Konsumen sering menilai kualitas produk atau jasa yang konsumen

terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan produk

atau jasa tersebut.

g. Phisyc Mix

Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang

memberikan bukti atas kualitas dari produk atau jasa. Beberapa contoh dari bukti

fisik antara lain gedung, tanah, kendaraan dan petunjuk yang terlihat lainnya.

Program pemasaran efektif mencampurkan semua elemen bauran pemasaran ke

dalam program terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai sasaran pemasaran

UD Sabila Farmdengan menyerahkan nilai kepada konsumen. Jadi UD Sabila

Farmyang sukses adalah UD Sabila Farmyang dapat memenuhi kebutuhan

pelanggan secara ekonomis dan mudah serta dengan komunikasi yang efektif.

Analisis Lingkungan Eksternal

Analisis lingkungan eksternal adalah suatu proses yang digunakan oleh

perumus strategi untuk memantau lingkungan eksternal dalam menentukan

peluang dan ancaman yang dihadapi oleh perusahaan. Lingkungan eksternal

terdiri dari komponen atau variabel lingkungan yang berada atau berasal dari luar

perusahaan. Komponen tersebut berada di luar jangkauan organisasi dan kendali

perusahaan, sehingga UD Sabila Farm tidak dapat melakukan intervensi

serta diperlukan tingkat adaptasi yang tinggi terhadapnya. menurut Kotler (1993)

lingkungan eksternal UD Sabila Farm terdiri atas lingkungan mikro dan

lingkungan makro. Menurut Kotler (1993) Lingkungan mikro terdiri atas pelaku-

32
pelaku dalam lingkungan UD Sabila Farm yang dekat yang mempengaruhi

kemampuan UD Sabila Farm dalam melayani pasar. Lingkungan mikro UD

Sabila Farm terdiri atas pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, dan

persaingan. Sedangkan lingkungan makro terdiri atas kekuatan-kekuatan sosial

yang lebih besar yang mempengaruhi seluruh pelaku di lingkungan mikro

perusahaan. Lingkungan makro terdiri atas kekuatan ekonomi, demografi, sosial

dan budaya, politik, hukum dan lingkungan; serta teknologi.

Lingkungan Makro

a) Politik, Pemerintah dan Hukum

Faktor-faktor politik, pemerintahan, dan hukum dapat menjadi peluang dan

ancaman bagi organisasi karena pemerintah baik pusat maupun daerah

merupakan pembuat regulasi, deregulasi, penyubsidi, pemberi kerja, dan

konsumen utama organisasi (David 2009). Selanjutnya menurut Kotler dan

Amstrong (2006), lingkungan politik terdiri atas hukum, badan pemerintah, dan

kelompok Lembaga

Swadaya Masyarakat (LSM). Berdasarkan pernyataan umum tentang kekuatan

politik, pemerintahan, dan hukum, dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu variable

politik, pemerintahan, dan hukum yang dapat menjadi peluang dan ancaman bagi

pemasaran UD Sabila Farm adalah menyangkut regulasi dan peraturan

pemerintah.

b) Ekonomi

Menurut David (2009) variabel ekonomi yang sering kali menjadi peluang

dan ancaman bagi organisasi diantaranya adalah tingkat suku bunga, tingkat

33
inflasi, tingkat pendapatan yang bisa dikeluarkan, nilai tukar, trend

pengangguran, dan kondisi ekonomi negara-negara lain. Kemudian, menurut

Kotler dan Amstrong (2006) lingkungan ekonomi terdiri atas faktor-faktor yang

mempengaruhi daya beli dan pola pengeluaran konsumen. Berdasarkan

pernyataan umum tentang kekuatan ekonomi, dapat ditarik kesimpulan khusus

yaitu variabel ekonomi yang dapat menjadi peluang dan ancaman bagi pemasaran

adalah tingkat inflasi yang mempengaruhi daya beli masyarakat.

c) Sosial Budaya

Menurut Kotler dan Amstrong (2006) lingkungan budaya terdiri atas institusi

dan kekuatan lain yang mempengaruhi nilai dasar, persepsi, selera, dan perilaku

masyarakat. Berdasarkan pernyataan umum tentang kekuatan sosial, budaya,

demografis, dan lingkungan, maka dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu

variabel sosial, budaya, demografis, dan lingkungan yang dapat menjadi

peluang dan ancaman bagi fungsional pemasaran UD Sabila Farm adalah unsur

unsur yang mempengaruhi persepsi, selera, dan perilaku masyarakat.

d) Teknologi

Menurut David (2009), kekuatan teknologi menggambarkan peluang dan

ancaman utama yang harus dipertimbangkan dalam merumuskan formulasi

strategi. Kemajuan teknologi dapat mempengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok,

kontributor, pesaing, pelanggan, proses produksi, praktik pemasaran, dan posisi

kompetitif UD Sabila Farm secara dramatis.

e) Demografi

34
 Faktor demografi menurut Kotler dan Amstrong (2006) adalah studi tentang

kependudukan manusia menyangkut ukuran, kepadatan, lokasi, usia, jenis

kelamin, ras, dan data statistik lainnya. Berdasarkan pernyataan umum tentang

lingkungan demografi, dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu variabel demografi

yang dapat menjadi peluang dan ancaman bagi pemasaran adalah kepadatan dan

pertumbuhan penduduk.

Lingkungan Mikro

a) Perantara Pemasaran

Menurut Kotler (2006), perantara pemasaran merupakan UD Sabila Farm

yang membantu UD Sabila Farmlain dalam promosi, penjualan dan

pendistribusian barangbarangnya ke pembeli akhir yang meliputi UD Sabila

Farm distribusi fisik serta agen jasa pemasaran seperti agen periklanan dan UD

Sabila Farm media. Berdasarkan Pernyataan umum mengenai perantara

pemasaran, dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu fungsional UD Sabila Farm

dapat memanfaatkan perantara pemasaran meliputi agen periklanan dan UD

Sabila Farm media untuk promosi produk.

b) Pelanggan

Menurut Kotler (2006), pelanggan terdiri atas pasar konsumen yaitu individu

dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk dikonsumsi; pasar

produsen yaitu organisasi yang membeli barang dan jasa yang diperlukan untuk

memproduksi barang dan jasa lain dengan tujuan untuk mendapatkan laba atau

tujuan lain; pasar penjual yaitu organisasi yang membeli barang dan jasa untuk

dijual kembali dengan mendapatkan laba, pasar pemerintah dan pasar non laba

35
 yaitu pemerintah dan lembaga-lembaga non laba yang membeli barang dan jasa

untuk memproduksi jasa publik; pasar kelembagaan, misalnya pabrik-pabrik,

rumah sakit, dan sekolah-sekolah. Berdasarkan pernyataan umum mengenai

pelanggan, dapat ditarik kesimpulan khusus yaitu pelanggan UD Sabila Farm

dapat diidentifikasi apakah berupa pasar konsumen, pasar produsen, pasar

penjual, pasar pemerintah dan pasar non laba, pasar internasional, dan pasar

kelembagaan.

c) Persaingan

Perumusan strategi bersaing menghubungkan UD Sabila Farm

dan lingkungannya. Lingkungan industri terdiri dari hambatan masuk,

kekuatan pembeli, kekuatan pemasok, ketersediaan substitusi dan

persaingan antar perusahaan. Analisis lingkungan industri dilakukan berdasarkan

konsep Porter’s Competitive Strategy atau Lima Kekuatan Bersaing.

Kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi persaingan dalam industri dapat dilihat

pada Gambar 2.

Produk Pengembangan
Produk Substitusi

Kekuatan Tawar-Menawar Persaingan Antara Kekuatan

Penjual/Pemasok UD Sabila Farm/Sejenis Pembelian/konsumen

Ancaman Masuknya
Pesaing Baru
Gambar 2. Model Lima Kekuatan bersaing, Sumber : Porter (1997)

36
Persaingan Antar Usaha Sejenis

Persaingan antar UD Sabila Farm sejenis merupakan kekuatan terbesar dalam

lima kekuatan kompetitif. Strategi yang dijalankan oleh suatu UD Sabila

Farmdapat berhasil hanya jika mereka memberikan keunggulan kompetitif

dibanding strategi yang dijalankan UD Sabila Farm pesaing. Perubahan strategi

oleh suatu UD Sabila Farm akan melakukan penurunan harga, peningkatan

kualiatas, menambah feature, menyediakan jasa, memperpanjang garansi, dan

meningkatkan iklan.

a. Kemungkinan Masuknya Pesaing Baru

Kemungkinan masuknya pesaing baru akan meningkatkan intensitas

persaingan antar UD Sabila Farm meningkat. Hambatan masuknya pesaing baru

dalam memasuki suatu bisnis yaitu dengan menghasilkan produk berkualitas

tinggi, harga lebih rendah, dan sumber daya pemasaran yang besar. Oleh karena

itu, diperlukan untuk memonitor strategi pesaing baru, serta memanfaatkan

kekuatan dan peluang yang ada saat ini.

b. Potensi Pengembangan Produk Substitusi

Tekanan kompetisi yang berasal dari produk subtitusi meningkat sejalan

dengan menurunnya harga relatif dari produk subtitusi dan sejalan dengan biaya

konsumen untuk beralih ke produk lain menurun. Upaya yang dapat dilakukan

adalah dengan memantau pangsa pasar yang didapat oleh produk-produk

tersebut, juga dengan memantau rencana UD Sabila Farm untuk meningkatkan

kapasitas dan netrasi pasar.

37
 c. Kekuatan Tawar-Menawar Penjual atau Pemasok

Pemasok dapat mempengaruhi para anggota industri melalui kemampuan

pemasok untuk menaikan harga atau menurunkan kualitas produk atau jasa yang

dibeli. Pemasok dikatakan memiliki daya tawar yang kuat apabila pemasok tidak

menghadapi produk pengganti lain untuk dijual kepada industri, produk pemasok

merupakan input penting bagi bisnis pembeli, industri tidak merupakan

pelanggan yang penting bagi pemasok, para pemasok didominasi oleh beberapa

UD Sabila Farm dan lebih terkonsentrasi kepada industri.

d. Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli atau Konsumen

Pembeli memiliki kekuatan tawar-menawar yang semakin besar jika

mereka menduduki tempat yang sangat penting bagi penjual, memegang

informasi tentang produk dan harga, serta memegang kendali mengenai apa dan

kapan mereka bisa membeli produk.

Merumuskan, Menetapkan, dan Memilih Strategi

Analisis dan pilihan strategi berguna untuk menentukan alternatif tidakan

untuk mencapai misi dan tujuan. Beberapa alat analisis yang dapat digunakan

dalam formulasi, penetapan, dan pemilihan strategi antara lain menggunakan

matriks EFE, matriks IFE, matriks IE, matriks SWOT, dan QSPM.

38
 Matriks EFE dan IFE

Menurut David (2009), matriks Evaluasi Faktor Eksternal (External

Factor Evaluation-EFE) memungkinkan para penyusun strategi untuk meringkas

dan mengevaluasi informasi pada lingkungan eksternal pemasaran perusahaan.

Kemudian matriks Evaluasi Faktor Internal (Internal Factor Evaluation-IFE)

merupakan alat perumusan strategi yang meringkas dan mengevaluasi kekuatan

dan kelemahan utama dalam area-area fungsional bisnis.

Matriks IE (Internal-External Matrix)

Menurut David (2009), matiks IE merupakan pemetaan skor matriks EFE

dan IFE yang telah dihasilkan pada tahap input. Matriks IE dapat dibagi menjadi

tiga bagian besar yang mempunyai implikasi strategi yang berbeda-beda, yaitu:

1) Daerah Tumbuh dan Membangun Strategi yang tepat untuk divisi-divisi yang

masuk dalam daerah ini adalah strategi intensif serta strategi integratif. Strategi

intensif terdiri atas penetrasi pasar (mengusahakan peningkatan pangsa pasar

untuk produk atau jasa yang ada di pasar saat ini melalui upaya-upaya pemasaran

yang lebih besar, misalnya penambahan jumlah tenaga penjualan, peningkatan

upaya promosi, peningkatan pengeluaran untuk biaya iklan, serta

melipatgandakan upaya-upaya pemasaran), pengembangan pasar (meliputi

pengenalan produk atau jasa yang ada saat ini ke wilayah-wilayah georgafis yang

baru), dan pengembangan produk (mengupayakan peningkatan penjualan dengan

cara memperbaiki atau memodifikasi produk dan jasa yang ada saat ini). Strategi

integratif terdiri atas integrasi ke depan (berkaitan dengan usaha untuk

memperoleh kepemilikan atau kendali yang lebih besar atas distributor atau

39
 peritel), integrasi ke belakang (mengupayakan kepemilikan atau kendali yang

lebih besar atas pemasok), dan integrasi horizontal (mengupayakan kepemilikan

atau kendali yang lebih besar

atas pesaing).

2) Daerah Menjaga dan Mempertahankan

Strategi yang tepat untuk divisi-divisi yang masuk dalam daerah ini adalah

penetrasi pasar dan pengembangan pasar.

3) Daerah Panen dan Divestasi

Strategi yang tepat untuk divisi-divisi yang masuk dalam daerah ini adalah

strategi divestasi (menjual satu divisi atau bagian dari suatu organisasi),

diversifikasi konglomerasi (menambah produk atau jasa yang baru namun tidak

berkaitan), likuidasi (menjual seluruh aset UD Sabila Farm secara terpisah-pisah

untuk kekayaan berwujudnya).

QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix)

Menurut David (2009), QSPM merupakan alat analisis yang digunakan

untuk menentukan daya tarik relatif dari berbagai alternatif strategi yang

dibangun berdasarkan faktor-faktor kunci eksternal dan internal, sehingga

diperoleh daftar prioritas strategi yang akan dilaksanakan. QSPM mengggunakan

analisis input pada tahap satu dan hasil pencocokan dari analisis tahap dua untuk

secara objektif menentukan strategi yang hendak dijalankan diantara strategi-

strategi alternatif.

Kerangka Pemikiran Operasional.

Hiam dan Schewe (1994) mengemukakan, bahwa pemasaran merupakan

40
hasil dari seluruh kegiatan yang menjaga agar perusahaan selalu memperhatikan

pelanggannya, dan dengan manajemen yang baik serta sedikit keberuntungan,

memastikan bahwa produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan dihargai oleh

para pelanggannya. UD Sabila Farm harus mengamati pada lingkungan internal

dan lingkungan eksternal yang selalu berubah dan atmosfir usaha yang sangat

kompetitif. Analisis internal terhadap kekuatan dan kelemahan pada UD Sabila

Farm dilakukan dengan menggunakan matriks IFE, sedangkan analisis

lingkungan eksternal terhadap peluang dan ancaman dilakukan dengan

menggunakan matriks EFE.

Selanjutnya dilakukan tahap pencocokan untuk memadukan faktor

internal dan eksternal yang telah didapat. Alat analisis yang digunakan adalah

matrik IE. Matriks IE akan menentukan posisi strategis UD Sabila Farm

sedangkan matriks SWOT untuk merumuskan strategi operasional perusahaan.

Pada tahap akhir digunakan matriks perencanaan strategi kuantitatif (QSPM)

untuk menentukan alternatif strategi yang terbaik yang paling cocok dengan

kondisi internal dan eksternal untuk diterapkan oleh perusahaan. Berbagai alat

analisis diatas akan digunakan untuk merumuskan strategi alternatif

pengembangan usaha yang tepat berdasarkan kondisi internal dan eksternal UD

Sabila Farm serta prefensi dan perilaku dan pengunjung. Hal ini dilakukan

karena saat ini UD Sabila Farm menghadapi tingkat persaingan yang tinggi

dengan usaha yang berbasis sama di kota Yogyakarta. Diagram aliran kerangka

pemikiran operasional pada industry pengembangan UD Sabila Farm dilihat pada

gambar 3.

41
 Permasalahan yang dihadapi :
Daya saing dan kompetitor

 Analisis Faktor internal eksternal pemasaran apa saja yang terdapat

pada UD Sabila Farm ?
 Apakah Strategi Pemasaran yang dilakukan UD Sabila Farm sudah
efektif?
 Bagaimana strategi pemasaran yang sesuai bagi UD Sabila Farm ?

Analisis lingkungan Internal :

Analisis Lingkungan Eksternal :
 Analisis pelanggan
1. Lingkungan Makro :
 Penjualan produk dan jasa
 Ekonomi
 Sosial, budaya, dan lingkungan  Penetapan harga
 Demografi  Distribusi
 Politik, dan pemerintahan  Riset pemasaran
 Teknologi  analisis peluang, dan
2. Lingkungan mikro  Bauran Pemasaran 7P (product,
a) Perantara pemasaran people, price, place, physic,
b) Pelanggan promotions, and process )
c) persaingan
 Kekuatan persaingan sejenis Evaluasi konsumen
 Ancaman Pendatang baru mengenai Strategi Bauran
 Kekuatan Pemasok Pemasaran (7P) UD Sabila
 Kekuatan Pembeli Farm
 Ancaman produk substitusi

Tahap Input : Matriks IFE dan EFE

Tahap Pencocokan : Matriks IE

Tahap keputusan : Matriks QSPM

Alternatif Strategi pemasaran bagi UD Sabila Farm

Gambar 3. Kerangka penelitian Operasional Strategi Pemasaran Usaha UD Sabila Farm

42
 BAB III. METODE PENELITIAN

Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di Sabila Farm dan wilayah Desa Pakembinangun,

Kecamatan Pakem, Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta. Pengambilan data

primer dilaksanakan pada bulan Maret-April 2017. Sedangkan pengumpulan data

sekunder dilaksanakan mulai bulan Desember 2016.

Jenis dan Sumber Data

Pengumpulan data merupakan salah satu tahapan penting dalam kegiatan

penelitian. Data yang digunakan untuk penelitian ini terdiri dari data primer

dan data sekunder. Data sekunder di dapat dari Badan Pusat Statistika, Dinas

Pariwisata dan kebudayaan kota Yogyakarta, sedangkan untuk data primer

diperoleh dari internal UD Sabila Farm yaitu pemilik dan karyawan serta

konsumen sejumlah 30 orang. Menurut Siagian dan Sugiarto (2006) syarat

minimal pengambilan sampel data tersebar normal didalam statistik adalah 30

responden.

Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang dilakukan adalah teknik pengamatan

langsung. Wawancara dilakukan secara terstruktur, wawancara ini maksudkan

untuk memperoleh jawaban secara spontan, jujur, serta representasikan keadaan

yang sebenarnya, selain itu pengumpulan data dilakukan kepada pihak-

pihak yang lebih mengetahui situasi atau keadaan UD Sabila Farm itu

43
sendiri, secara aktif dan berkelanjutan penulis melakukan observasi pada tiga

responden internal UD Sabila Farm diantaranya pemilik, dan Karyawan

administrasi.

Metode Pengolahan dan Analisis Data

Data yang diperoleh dianalisis dengan menggunakan metode analisis

kualitatif dan kuantitatif dengan pendekatan konsep-konsep manajemen strategis

David (2009). Analisis Kualitatif akan digunakan untuk menjelaskan dan

mengidentifikasi faktor faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi

perusahaan. Di samping itu analisis kuantitatif digunakan untuk menganalisis

lingkungan mikro dan makro yang akan diperlukan dalam penentuan posisi

bertahan bagi UD Sabila Farm untuk merumuskan strategi yang akan dilakukan.

Analisis Kuantitatif digunakan pada matriks IFE, matriks EFE, matriks, IE, matriks

SWOT, dan matriks QSPM.

Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk mengevaluasi strategi

pemasaran yang telah dilakukan pihak UD Sabila Farm yaitu dengan menggunakan

variabel 7P yang terdiri dari produk, harga, distribusi, promosi, orang, sarana fisik

dan proses. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak internal UD Sabila Farm

dan hasil observasi didapatkan indikator yang digunakan dalam melakukan evaluasi

strategi bauran pemasaran antara lain :

1) Produk

Berdasarkan sumber teori dan hasil studi terdahulu serta hasil observasi di lapangan

maka indikator strategi bauran produk yang akan dianalisis adalah :

44
a) Kualitas produk

b) Ketersediaan produk

c) Keragaman produk

2) Harga

Berdasarkan sumber teori dan hasil studi terdahulu serta hasil observasi di lapangan

maka indikator strategi bauran harga yang akan dianalisis adalah :

a) Daftar harga

b) Diskon pada waktu tertentu

3) Distribusi

Berdasarkan sumber teori dan hasil studi terdahulu serta hasil observasi di lapangan

maka indikator strategi bauran distribusiyang akan dianalisis adalah :

a) Delivery order

b) Informasi lokasi UD Sabila Farm

4) Promosi

Berdasarkan sumber teori dan hasil studi terdahulu serta hasil observasi di

lapangan maka indikator strategi bauran promosi yang akan dianalisis adalah :

a) Periklanan

b) Promosi penjualan

c) Hubungan masyarakat

5) Orang

Indikator strategi bauran orang yang akan dianalisis adalah :

a) Jumlah karyawan

b) Sikap dan tindakan karyawan

45
6) Sarana Fisik

Berdasarkan sumber teori dan hasil studi terdahulu serta hasil observasi di lapangan

maka indikator strategi bauran tempat yang akan

dianalisis adalah :

a) Tata letak UD Sabila Farm

b) Fasilitas UD Sabila Farm

7) Proses

Berdasarkan sumber teori dan hasil studi terdahulu serta hasil observasi di lapangan

maka indikator strategi bauran tempat yang akan

dianalisis adalah :

a) Respon terhadap keluhan konsumen

b) Kemudahan transaksi

Analisis deskriptif juga digunakan untuk mendapatkan penilaian konsumen

terhadap atribut bauran pemasaran UD Sabila Farm. Tingkat persepsi konsumen

diukur menggunakan empat skala yaitu ‘sangat setuju’,’setuju’,’tidak setuju’, dan

,’sangat tidak setuju’ yang kemudian akan dianalisis mengenai persepsi konsumen

terhadap strategi bauran pemasaran UD Sabila Farm. Analisis mengenai persepsi

konsumen ini juga sebagai bahan evaluasi strategi bauran pemasaran yang telah

diterapkan UD Sabila Farm. Selanjutnya data yang diperoleh dari hasil persepsi

konsumen dihitung dengan menggunakan tabulasi deskriptif. Data tersebut

dikelompokkan sesuai dengan jawaban konsumen dan dipersentasekan berdasarkan

jumlah responden konsumen. Tingkat keefektifan strategi pemasaran UD Sabila

46
Farm. ditetapkan dari total skor yang diperoleh dari masing-masing variabel bauran

pemasaran yang ada di UD Sabila Farm.

Rentang Skala dan Skala

Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert. Skala likert

merupakan skala yang dapat memperlihatkan tanggapan responden terhadap suatu

produk atau jasa (sangat setuju, setuju, sedang, kurang setuju, tidak setuju).

Informasi yang diperoleh dari skala likert berupa skala pengukuran ordinal, oleh

karena itu terhadap hasilnya dapat dibuat rangking tanpa dapat diketahui berapa

besarnya selisih antara satu tanggapan dengan tanggapan yang lainnya (Durianto

et al 2001). Tahapan penggunaan skala likert adalah sebagai berikut:

a. Peneliti mengumpulkan karateristik produk atau jasa yang relevan dengan

permasalahan yang sedang diteliti.

b. Terhadap karakteristik tersebut diminta tanggapan dari sekelompok responden

yang cukup representative dari populasi yang ingin diteliti.

c. Pertanyaan diupayakan sedemikian rupa agar tidak mengarahka responden ke

tendensi tertentu.

d. Tanggapan dikumpulkan dan jawabannya dinkonversi ke skala nilai yang

terkait dengan bobot tanggapan. Tanggapan yang memberikan indikasi

menyenangi atau setuju diberi skor tertinggi.

Rentang skala digunakan untuk memberikan interprestasi terhadap penilaian

konsumen. Adapun rumus rentang skala:

RS =
Keterangan: m = Skor maksimum
N = Skor minimum
B = Banyaknya kelas yang terbentuk

47
 Skala Likert yang digunakan pada penelitian ini merupakan skala seimbang.

Menurut Sumarwan et al (2011), skala seimbang merupakan angka untuk kategori

yang menyenangkan dan tidak menyenangkan mempunyai jumlah yang sama.

Skala yang digunakan menggunakan skala yang seimbang agar dapat

menghasilkan data yang objektif. Kemudian dalam menentukan rentang skala

keefektifan penilaian konsumen dari m=skor maksimum sebesar 150 yang didapat

dari perkalian responden yang menjawab sangat setuju dan jumlah total

responden, sedangkan n=skor minimum sebesar 30 yang didapat dari perkalian

dari responden yangb menjawab sangat tidak setuju dan jumlah total responden,

dan B=banyaknya kelas yang terbentuk sebesar 5. Maka didapat nilai rentang

skala sebesar 24 dengan selang sangat efektif sebesar 126-150, efektif sebesar

102-126, cukup efektif 78-102, tidak efektif 54-78, dan sangat tidak efektif

sebesar 30-54.

Analisis Lingkungan Pemasaran

Analisis lingkungan UD Sabila Farm dilakukan dengan tujuan untuk

mendapatkan gambaran umum, visi dan misi perusahaan. Analisis ini dapat pula

digunakan untuk mendapatkan kondisi aktual perusahaan.

Metode Pengolahan dan Analisis Data

Metode pengolahan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan

konsep manajemen strategis. Analisis data dilakukan melalui analisis deskriptif,

analisis kualitatif dan analisis kuantitatif. Analisis kuantitatif yang dihasilkan pada

penelitian ini adalah nilai bobot, rating, dan skor daya tarik. Sedangkan analisis

kualitatif berupa analisis mengenai lingkungan eksternal dan internal kunci,

48
penafsiran skor pada matriks EFE, IFE, dan IE, serta penafsiran skor daya tarik

pada QSPM.

Tahapan Masukan (Input Stage)

Faktor kunci sukses dari hasil analisis eksternal dimasukkan ke dalam matriks

external factor evaluation (EFE). Matriks EFE digunakan utnuk menganalisis

faktor-faktor eksternal UD Sabila Farm (David 2008). Faktor-faktor eksternal yang

telah diperoleh tersebut kemudian diklasifikasikan menjadi peluang dan

ancaman yang dihadapi perusahaan.

Matriks IFE digunakan menganalisis faktor-faktor internal UD Sabila

Farmyang berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan perusahaan. Menurut (David

2009) alat perumusan strategi ini meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan

kelemahan utama dalam berbagai bidang fungsional dalam suatu usaha.

Matriks ini juga menjadi landasan untuk mengidentifikasikan dan

mengevaluasi hubungan diantara bidang-bidang. Identifikasi faktor-faktor internal

dan eksternal UD Sabila Farm dalam matriks IFE dan EFE dapat dikembangkan

dengan menggunakan langkah-langkah sebagai berikut:

1) Identifikasi Faktor Eksternal dan Internal Perusahaan

Langkah awal yang dilakukan dalam hal ini adalah identifikasi faktor

eksternal dan internal perusahaan. Untuk menentukan faktor strtegis internal dan

eksternal UD Sabila Farmtersebut ditentukan berdasarkan kesimpulan dari hasil

wawancara yang telah dilakukan. Faktor strategis internal dan eksternal pun

diperoleh dari referensi pada penelitian terdahulu. Setelah diperoleh faktor strategis

internal dan eksternal kemudian diidentifikasi untuk faktor strategis nternal dengan

49
cara mendaftarkan semua kekuatan dan kelemahan perusahaan. Kekuatan

didaftarkan lebih dahulu, setelah itu kelemahan perusahaan. Sedangkan untuk

mengidentifikasikan faktor eksternal UD Sabila Farm yaitu dengan cara

mendaftarkan semua peluang dan ancaman yang dimiliki perusahaan. Peluang

didaftarkan terlebih dahulu, setelah itu ancaman perusahaan.

2) Teknik Pembobotan

Faktor internal dan eksternal UD Sabila Farm dibuat terlebih dahulu

sebelum membuat matriks IFE dan EFE. Penentuan bobot dilakukan dengan cara

mengajukan pertanyaan kepada pihak responden yang telah dipilih kemudian

identifikasi faktor strategis internal dan eksternal kepada pihak manajemen dengan

menggunakan metode Paired Comparison (David 2008). Metode ini digunakan

untuk memberikan penilaian terhadap bobot setiap faktor penentu internal dan

eksternal perusahaan. Untuk penilaian bobot faktor strategis internal UD Sabila

Farm dapat dilihat pada Tabel 4 dan penlian bobot faktor strategis eksternal

UD Sabila Farm pada Tabel 5. Skala yang digunakan untuk pengisian kolom

adalah:

Nilai 1: jika indikator horizontal kurang penting daripada indikator vertikal

Nilai 2: jika indikator horizontal sama penting dengan indikator vertical

Nilai 3: jika indikator lebih penting daripada indikator vertical

Tabel 4 Penilaian Bobot Faktor Strategis Internal Perusahaan

Faktor Strategi A B C ... Total Bobot
Internal
A
B
C
...
Total

50
Sumber : Kinnear dan Taylor, (1991)

Tabel 5 Penilaian Bobor Faktor Strategis Eksternal Perusahaan

Faktor Strategi A B C ... Total Bobot
Ekternal
A
B
C
...
Total
Sumber : Kinnear dan Taylor, (1991)

Bobot setiap variabel diperoleh dengan menentukan nilai setiap variabel

terhadap jumlah keseluruhan variabel dengan menggunakan rumus:

Keterangan:
ai : bobot variabel ke-i
xi : Nilai variabel ke-i untuk seluruh faktor horizontal i
: 1, 2, 3...., n
n : Jumlah variabel

Analisis Matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE)

Menurut David (2008), matriks EFE membuat perencanaan strategi

yang meringkas dan mengevaluasi informasi ekonomi, sosial, budaya, demografi,

lingkungan, pemerintah, hukum, teknologi dan persaingan. Matriks EFE dapat

dibuat dengan lima tahapan, yaitu:

1) Menentukan faktor-faktor yang menjadi peluang dan ancaman UD Sabila

Farmatau disebut lingkungan eksternal perusahaan. Daftar peluang terlebih dahulu

kemudian ancaman.

2) Memberikan bobot dengan kisaran 0,0 (tidak penting) sampai 1,0

(terpenting) pada setiap faktor. Bobot yang diberikan pada suatu faktor

menunjukkan seberapa penting faktor tersebut menunjang keberhasilan perusahaan.

51
Peluang sering mendapat bobot lebih besar dari ancaman. Tetapi ancaman dapat

juga menerima bobot tertinggi jika sangat mengancam. Jumlah seluruh bobot yang

diberikan pada faktor diatas harus sama dengan 1,0.

3) Menghitung rating untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala mulai

dari 1 sampai 4 berdasarkan pengaruh faktor-faktor eksternal terhadap kondisi

perusahaan. Nilai 1 sampai 4 pada setiap faktor sukses kritis untuk menunjukkan

seberapa efektif strategi UD Sabila Farm saat ini menjawab faktor ini. Skala

peringkat yang digunakan yaitu:

1 = Jika faktor tersebut kurang berpengaruh terhadap perusahaan

2 = Jika faktor tersebut cukup berpengaruh terhadap perusahaan

3 = Jika faktor tersebut berpengaruh terhadap perusahaan

4 = Jika faktor tersebut berpengaruh besar terhadap perusahaan

4) Mengalikan bobot dengan rating, untuk memproleh faktor pembobotan.

Hasilnya berupa skor pembobotan untuk masing-masing faktor.

5) Menjumlahkan skor pembobotan untuk memperoleh total skor pembobotan bagi

industri yang bersangkutan.

Nilai total ini menunjukkan bagaimana industri tersebut terhadap faktor-faktor

strategis eksternalnya. Total skor matriks EFE berkisar antara 1,0 (terendah) sampai

4,0 (tertinggi). Total skor 1 menunjukkan bahwa UD Sabila Farm tidak mampu

menghadapi ancaman yang ada dengan memanfaatkan peluang yang dimiliki,

sedangkan total skor 4 berarti bahwa UD Sabila Farm dapat bertahan dan tetap

eksis dalam usahanya dengan semua peluang dan ancaman yang terjadi dalam

industri. Strategi UD Sabila Farm secara efektif memanfaatkan peluang yang ada

dan meminimalkan pengaruh negatif potensial dari ancaman eksternal. Jumlah

52
nilai sama dengan 1,0 menunjukkan bahwa strategi UD Sabila Farm

memanfaatkan peluang atan menghindari ancaman eksternal. Matriks EFE dapat

dilihat pada Tabel 6.

Tabel 6 Matriks Eksternal Factor Evaluation (EFE)

Faktor Eksternal Bobot Rating Bobot x Rating

(Skor)
PELUANG

-
ANCAMAN
-
1

TOTAL
- 1,0
Sumber : David (2008)
-
Analisis Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)
Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dalam David (2008) dapat

dikembangkan dengan lima tahap, yaitu:

1) Menuliskan faktor internal utama seperti diidentifikasi dalam proses audit

internal. Menggunakan total sepuluh hingga dua puluh faktor internal, mencakup

kekuatan dan kelemahan.

2) Memberikan bobot yang berkisar dari 0,0 (tidak penting) hingga 1,0 (sangat

penting) untuk masing-masing faktor. Bobot yang diberikan kepada

masingmasing faktor mengindikasikan tingkat kepentingan relatif dari faktor

terhadap keberhasilan UD Sabila Farm dalam industri. Tanpa menghiraukan

apakah faktor kunci adalah kekuatan atau kelemahan internal, faktor-faktor yang

53
dianggap mempunyai pengaruh besar terhadap kinerja organisasi diberi bobot

tertinggi. Jumlah dari semua bobot harus 1,0.

3) Menghitung rating untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala

mulai dari 1 sampai 4 berdasarkan pengaruh faktor-faktor tersebut terhadap

kondisi industri yang bersangkutan. Skala 3 dan 4 hanya untuk kekuatan

sedangkan 1 dan 2 hanya untuk kelemahan. Skala peringkat yang digunakan yaitu:

1 = Sangat Lemah (Kelemahan Utama)

2 = Lemah (Kelemahan Kecil)

3 = Kuat (Kekuatan Kecil)

4 = Sangat Kuat (Kekuatan Utama)

4) Mengalikan bobot faktor dengan rating, untuk memperoleh nilai

pembobotan. Hasilnya berupa skor pembobotan untuk masing-masing faktor.

5) Menjumlahkan nilai pembobotan untuk setiap variabel untuk memperoleh total

skor pembobotan bagi UD Sabila Farmyang bersangkutan. Total skor untuk

matriks IFE berkisar antara 1,0 (terendah) hingga 4,0 (tertinggi) dan skor rata- rata

adalah 2,5. Total skor lebih tinggi dri 2,5 menunjukkan bahwa UD Sabila

Farmdalam kondisi yang cukup baik, sedangkan total skor yang lebih rendah dari

2,5 berarti UD Sabila Farm dalam keadaan lemah. Matriks IFE dapat dilihat pada

Tabel 7.

Tabel 7 Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)

Faktor Internal Bobot Rating Bobot x Rating
(Skor)
KEKUATAN
1
2

54
 KELEMAHAN
1
2
TOTAL 1,0
Sumber : David (2008)

Analisis Matriks Internal External Matrix (IE)

Gabungan matriks IFE dan EFE menghasilkan matriks IE yang berisi

sembilan macam sel yang memperlihatkan kombinasi total nilai bobot dari

matriks-matriks IFE dan EFE. Tujuan penggunaan matriks ini untuk memperoleh

strategi bisnis di tingkat unit bisnis yang lebih detail. Matriks IE dapat

mengidentifikasikan sembilan sel strategi, tetapi pada prinsipnya kesembilan sel

ini dapat dikelompokkan menjadi tiga bagian utama yang memiliki dampak

strategi yang berbeda, yaitu ;

1) Divisi yang termasuk ke dalam sel I, II, IV dapat menggunakan strategi tumbuh

dan membangun (growth and build). Strategi yang tepat untuk keadaan ini adalah

berupa strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan

pengembangan produk) atau integratif (integrasi ke belakang, integrasi ke depan,

dan integrasi horizontal).

2) Divisi yang masuk ke dalam sel III, V, VII, dapat menggunakan strategi

pertahankan dan pelihara (hold and maintain). Strategi yang dapat

dilakukan adalah dapat berupa penetrasi pasar dan pengembangan produk.

3) Divisi yang masuk ke dalam sel VI, VIII, atau IX, strategi yang dapat

diterapkan adalah panen atau divestasi (harvest or divestiture). Matriks IE

didasarkan pada dua dimensi kunci, total nilai IFE yang diberi bobot pada

sumbu-x dan total nilai EFE yang diberi bobot pada sumbu-y. Pada sumbu-x

55
 matriks IE, total nilai, total nilai IFE yang diberi bobot dari 1,0-

1,99menunjukkan posisi internal yang lemah, nilai dari 2,0-2,99 dianggap sedang

dan 3,0-4,0 kuat. Demikian pula pada sumbu-y, total nilai EFE yang diberi bobot

1,0- 1,99 dianggap rendah, nilai 2,0-2,99 sedang dan 3,0-4,0 tinggi (David,

2008). Matriks IE dapat dilihat pada Gambar 4.

TOTAL SCORE IFE

Kuat Rata-rata Lemah
(4,00 – 3,00) (3,00 – 2,99) (2,99 – 1,00)
4,0 3,0 2,0 1,0
Tinggi I II III
(4,00 – 3,00) Growth and Growth and Hold and
3,0 Build Build Maintain
Sedang
IV V VI
(3,00 – 2,99) Growth and Hold and Harvest or
2,0
Build Maintan Divest
Rendah
VII VIII IX
(2,99 – 1,00)
Growth and Harvest or Harvest or
1,0 Build Divest Divest

Gambar 4. Matriks Internal Eksternal

Penentuan Strategi Prioritas

Pembuatan peringkat strategi untuk menghasilkan daftar berprioritas,

ada satu analisis dalam literatur yang didesain untuk menentukan daya tarik

relatif dari alternatif yang layak. Teknik tersebut adalah matriks perencanaan

strategis kuantitatif (QSPM). Langkah-langkah dalam pembuatan QSPM menurut

David (2008) adalah sebagai berikut:

1) Membuat daftar peluang dan ancaman eksternal dan kekuatan serta internal kunci

UD Sabila Farm dalam kolom kiri dari QSPM. Informasi ini diambil langsung

dari matriks IFE dan EFE.

2) Memberi bobot untuk masing-masing faktor internal dan eksternal. Bobot

disajikan dalam kolom disamping kanan faktor internal dan eksternal.

56
3) Mengevaluasi matrik tahap dua (pencocokan), dan identifikasi alternatif

strategi yang harus dipertimbangkan UD Sabila Farm untuk diimplikasikan.

Kemudian catat strategi-strategi ini pada baris atas dari QSPM.

4) Menentukan Nilai Daya Tarik (Attractiveness Score). Tentukan nilai

numerik yang menunjukkan daya tarik relatif dari setiap strategi dalam alternatif

tertentu. Secara spesifikasi nilai daya tarik harus diberikan pada setiap strategi

untuk menunjukkan daya tarik relatif dari satu trategi atas strategi yang lain

dengan mempertimbangkan faktor tertentu. Nilai daya tarik itu adalah

Nilai 1 = Tidak Menarik Nilai 3 = Cukup Menarik

Nilai 2 = Agak Menarik Nilai 4 = Sangat Menarik

Jika faktor tersebut tidak mempunyai pengaruh pada pilihan spesifik yang

akan dibuat maka tidak perlu memberikan nilai daya tarik pada strategi.

5) Menghitung total nilai daya tarik (Total Attractiveness Score) TAS

ditetapkan sebagai hasil hasil perkalian bobot (langkah dua) dengan nilai daya

tarik (TAS) (langkah empat) dalam setiap baris. Semakin tinggi AS semakin

menarik strategi alternatif.

6) Menghitung penjumlahan total nilai daya tarik. Menjumlahkan TAS dalam setiap

kolom strategi QSPM. Jumlah TAS mengungkapkan strategi umum yang paling

menarik dalam setiap set strategi. Semakin tinggi nilai menunjukkan strategi

tersebut semakin menarik, dengan mempertimbangkan semua faktor sukses

kritis eksternal dan internal yang dapat mempengaruhi keputusan strategis.

Besarnya perbedaan antara jumlah TAS dalam satu set strategi alternatif tertentu

menunjukkan seberapa besar sebuah strategi lebih diinginkan relatif terhadap

yang lain. Matriks QSPM dapat dilihat pada Tabel 8.

57
Tabel 8. Matriks QSPM
Faktor-faktor Bobot Alternatif Strategi
Strategi 1 Strategi 2 Strategi 3
Kunci
AS TAS AS TAS AS TAS
Faktor Eksternal:
1. Peluang

2. Ancaman
Total Bobot
-...........
Faktor Internal :
-...........
1. Kekuatan

2.Kelemahan
Total Bobot
-...........
Jumlah Total
Daya Tarik
-...........
Sumber : David (2008)

58
 DAFTAR PUSTAKA

David FR. 2009. Manajemen Strategis Konsep. Dono Sunardi, penerjemah; Palupi
Wuriarti, editor. Jakarta (ID): Salemba Empat. Terjemahan dari: Concepts of
Strategic Management. Ed ke-12.

Direktorat Budidaya Tanaman Buah. 2009.Pedoman Baku Budidaya (Standard Operating

Procedure/SOP) Buah Naga (Hylocereus undatus) Kabupaten Sleman. Jakarta
(ID): Departemen Pertanian.

Sukardi. 1992. Penanganan Pascapanen Buah dan Sayuran. Yogyakarta (ID): PAU
Pangan dan Gizi, UGM.

Durianto, Darmadi, Sugiarto & Tony Sitinjak. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui
Riset Ekuitas dan Perilaku Merek cetakan ketiga, Jakarta: Gramedia Pustaka
Utama.

Hunger, J. David dan Thomas L. Wheelen.2003.Manajemen Strategis. Yogyakarta:

Penerbit ANDI.

Kotler P. 2006. Manajemen Strategi Edisi 2. Jakarta: PT. Prenhallindo.

Kotler P, G Armstrong. 1997. Dasar-dasar Pemasaran Edisi 2. Jakarta: PT.Prenhallindo.

Lovelock, Christopher dkk. 2010. Pemasaran Jasa Manusia, Teknologi, Strategi

Perspektif Indonesia Edisi Ketujuh Jilid Satu. Jakarta : Penerbit Erlangga.

Pusat Bahasa Departemen Pendidikan Nasional. 2001. Kamus Besar Bahasa Indonesia
(KBBI) Edisi Ketiga. Jakarta (ID): Balai Pustaka.

Nadzir M. 2009. Metode Penelitian. Jakarta (ID): Ghalia Indonesia.

Porter, M.E. 1997. Strategi Bersaing, Teknik Menganalisis Industri dan pesaing,
Terjemahan. Jakarta : Erlangga.

Sumarwan U et al. 2011. Riset Pemasaran dan Konsumen. Bogor (ID): IPB Press.

Siagian D, Sugiarto. 2006. Metode Statistika untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta (ID): PT
Gramedia Pustaka Utama.

Steiner, GA dan Miner, JB. 1997. Kebijakan dan Strategi Manajemen. Edisi Kedua.
Jakarta: Erlangga.

Sugiono (2004). Metode Penelitian Bisnis. Bandung : UD. Alfabeta Tersina, M. 2000.

59