PERILAKU KONSUMEN

Kepribadian, Nilai dan Gaya Hidup

DEBY ALFIANTI
12213097
3EA29

UNIVERSITAS GUNADARMA
A. Kepribadian
Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang menentukan dan
merefleksikan bagaimana seseorang merespon lingkungannya (Schiffman dan Kanuk,2000).
Berdasarkan definisi ini maka bias disimpulkan bahwa yang ditekankan adalah karakter-
karakter internal termasuk didalamnya berbagai atribut,sifat,tindakan yang membedakan
dengan orang lain. Secara praktis konsep kepribadian dapat didefinisikan sebagai seperangkat
pola perasaan,pemikiran dan perilaku yang unik yang menjadi standar respon konsumen
untuk berbagai situasi.
Pola ini memiliki beberapa cirri khas yaitu :
1. Mencerminkan perbedaan individu
2. Konsisten
3. Psikologis dan fisiologi
4. Kepribadian dapat berubah
5. Kepribadian berinteraksi dengan situasi
Dimensi kepribadian :
1. Ekstraversi
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang senang bergaul dan banyak
bicara dan tegas.
2. sifat menyenangkan
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang baik hati, kooperatif dan
mempercayai.
3. sifat mendengarkan kata hati
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang bertanggung jawab, dapat
diandalkan, tekun dan berorientasi prestasi
4. kemantapan emosional
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang tenang, bergairah,terjamin
(positif), lawan tegang, gelisah,murung dan tak kokoh (negative).
5. keterbukaan terhadap pengalaman
suatu dimensi kepribadian yang emncirikan seseorang yang imajinatif, secara artistic peka
dan intelektual.
B. Nilai
1. Pengertian Nilai
Nilai adalah sesuatu yang berharga, bermutu, menunjukkan kualitas, dan berguna bagi
manusia. Sesuatu itu bernilai berarti sesuatu itu berharga atau berguna
bagi kehidupan manusia.
Adanya dua macam nilai tersebut sejalan dengan penegasan pancasila sebagai ideologi
terbuka. Perumusan pancasila sebagai dalam pembukaan UUD 1945. Alinea 4 dinyatakan
sebagai nilai dasar dan penjabarannya sebagai nilai instrumental. Nilai dasar tidak berubah
dan tidak boleh diubah lagi. Betapapun pentingnya nilai dasar yang tercantum dalam
pembukaan UUD 1945 itu, sifatnya belum operasional. Artinya kita belum dapat
menjabarkannya secara langsung dalam kehidupan sehari-hari. Penjelasan UUD 1945 sendiri
menunjuk adanya undang-undang sebagai pelaksanaan hukum dasar tertulis itu. Nilai-nilai
dasar yang terkandung dalam pembukaan UUD 1945 itu memerlukan penjabaran lebih lanjut.
Penjabaran itu sebagai arahan untuk kehidupan nyata. Penjabaran itu kemudian dinamakan
Nilai Instrumental.
Nilai Instrumental harus tetap mengacu kepada nilai-nilai dasar yang dijabarkannya
Penjabaran itu bisa dilakukan secara kreatif dan dinamis dalam bentuk-bentuk baru untuk
mewujudkan semangat yang sama dan dalam batas-batasyang dimungkinkan oleh nilai dasar
itu. Penjabaran itu jelas tidak boleh bertentangan dengan nilai-nilai dasarnya.

2. NILAI-NILAI INDIVIDU
Nilai adalah ide umum tentang tujuan yang baik dan yang buruk. Dari alur norma atau
aturan yang menjelaskan tentang yang benar atau yang salah, yang bisa diterima dan yang
tidak. Beberapa norma dikatakan sebagai enacted norms, di mana maksud dari norma tersebut
terlihat secara eksplisit, benar dan salah. Namun, banyak norma lain yang lebih halus, ini
adalah crescive norm yang telah tertanam dalam budaya dan hanya bisa terlihat melalui
interaksi antaranggota dalam budaya.
Nilai-nilai budaya yang berlaku berbeda di setiap wilayah. Nilai yang berlaku di suatu
Negara belum tentu berlaku di Negara atau bahkan bisa bertolak belakang dari nilai yang
berlaku di Negara Untuk memahami pengertian nilai secara lebih dalam, berikut ini akan
disajikan sejumlah definisi nilai dari beberapa ahli.
“Value is an enduring belief that a specific mode of conduct or end-state of existence is
personally or socially preferable to an opposite or converse mode of conduct or end-state of
existence.” (Rokeach, 1973 hal. 5)“Value is a general beliefs about desirable or undesireable
 ways of behaving and about desirable or undesireable goals or end-states.” (Feather, 1994
hal. 184)“Value as desireable transsituatioanal goal, varying in importance, that serve as
guiding principles in the life of a person or other social entity.” (Schwartz, 1994 hal. 21)
Schwartz mengemukakan teori bahwa nilai berasal dari tuntutan manusia yang universal
sifatnya yang direfleksikan dalam kebutuhan organisme, motif sosial (interaksi), dan tuntutan
institusi sosial (Schwartz & Bilsky, 1987). Ketiga hal tersebut membawa implikasi terhadap
nilai sebagai sesuatu yang diinginkan. Schwartz menambahkan bahwa sesuatu yang
diinginkan itu dapat timbul dari minat kolektif (tipe nilai benevolence, tradition, conformity)
atau berdasarkan prioritas pribadi / individual (power, achievement, hedonism, stimulation,
self-direction), atau kedua-duanya (universalism, security).
Nilai individu biasanya mengacu pada kelompok sosial tertentu atau disosialisasikan oleh
suatu kelompok dominan yang memiliki nilai tertentu (misalnya pengasuhan orang tua,
agama, kelompok tempat kerja) atau melalui pengalaman pribadi yang unik (Feather, 1994;
Grube, Mayton II & Ball-Rokeach, 1994; Rokeach, 1973; Schwartz, 1994).
Nilai sebagai sesuatu yang lebih diinginkan harus dibedakan dengan yang hanya
„diinginkan‟, di mana „lebih diinginkan‟ mempengaruhi seleksi berbagai modus tingkah laku
yang mungkin dilakukan individu atau mempengaruhi pemilihan tujuan akhir tingkah laku
(Kluckhohn dalam Rokeach, 1973). „Lebih diinginkan‟ ini memiliki pengaruh lebih besar
dalam mengarahkan tingkah laku, dan dengan demikian maka nilai menjadi tersusun
berdasarkan derajat kepentingannya.
Sebagaimana terbentuknya, nilai juga mempunyai karakteristik tertentu untuk berubah.
Karena nilai diperoleh dengan cara terpisah, yaitu dihasilkan oleh pengalaman budaya,
masyarakat dan pribadi yang tertuang dalam struktur psikologis individu (Danandjaja, 1985),
maka nilai menjadi tahan lama dan stabil (Rokeach, 1973). Jadi nilai memiliki kecenderungan
untuk menetap, walaupun masih mungkin berubah oleh hal-hal tertentu. Salah satunya adalah
bila terjadi perubahan sistem nilai budaya di mana individu tersebut menetap (Danandjaja,
1985).

C. Gaya Hidup
Gaya hidup menurut Plummer (1983) gaya hidup adalah cara hidup individu yang di
identifikasikan oleh bagaimana orangmenghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang
mereka anggap penting dalam hidupnya(ketertarikan) dan apa yang mereka pikirkan tentang
dunia sekitar.
1. Konsep Gaya Hidup dan Pengukurannya
Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya
yang ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir dan
seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani siklus kehidupan.
Psikografi adalah variabel-variabel yang digunakan untuk mengukur gaya hidup. Bahkan
sering kali istilah psikografi dan gaya hidup digunakan secara bergantian. Beberapa variabel
psikografi adalah sikap, nilai, aktivitas, minat, opini, dan demografi.
Teori sosio-psikologis melihat dari variabel sosial yang merupakan determinan yang
paling penting dalam pembentukan kepribadian. Teori faktor ciri, yang mengemukakan
bahwa kepribadian individu terdiri dari atribut predisposisi yang pasti yang disebut ciri (trait).
Konsep gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait dengan
bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana
mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada
perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan dan persepsi
mereka terhadap sesuatu.

a. Ada 3 Faktor yang mempengaruhi Gaya Hidup Konsumen :

1) Kegiatan yaitu bagaimana konsumen menghabiskan waktunya.
2) Minat yaitu tingkat keinginan atau perhatian atas pilihan yang dimiliki konsumen.
3) Pendapat atau pemikiran yaitu jawaban sebagai respon dari stimulus dimana semacam
pertanyaan yang diajukan.
Contoh nyata pada kehidupan sehari-hari :
Di Amerika Serikat kelas sosial ini seperti yang diklasifikasikan oleh Coleman menjadi 7
kelas sosial masing-masing kelas Atas-Atas, Atas Bawah, Menengah Atas, kelas Menengah,
kelas Pekerja, Bawah Atas, Bawah-bawah
Sementara di Kota Jakarta, hasil penelitian Sosiologi UI yang tertuang dalam Rencana
Umum Pembangunan Sosial Budaya DKI Jakarta 1994-1995, dapat distratifikasikan dalam
lima strata, yaitu lapisan elite, lapisan menengah, lapisan peralihan, lapisan bawah, dan
lapisan terendah.
Dalam perilaku konsumen secara samar orang membedakan pengertian kelas sosial
dengan pengertian status sosial. Jika kelas sosial mengacu kepada pendapatan atau daya beli,
status sosial lebih mengarah pada prinsip-prinsip konsumsi yang berkaitan dengan gaya
hidup.
b. Pengukuran Ganda Perilaku Individu
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku individu terhadap pengambilan keputusan
konsumen :
1. sikap orang lain
2. Faktor situasi tak terduga
Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan
yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.
Ada 5 tahap proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari :
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need recognition)-pembelian
mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara
keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan.

2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi
tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada
dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya.

3. Pengevaluasian Alternatif
Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada
konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen
menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis.

4. Keputusan Pembeli
Tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk
kecenderuangan (niat) pembelian. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan
membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara
kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian.

5. Perilaku Setelah Pembelian

Pekerjaan pemasar tidak hanya berhenti pada saat produk dibeli. Setelah membeli produk,
konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk ke perilaku setelah pembelian
yang penting diperhatikan oleh pemasar.
D. Faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup
Menurut pendapat Amstrong (dalam Nugraheni, 2003) gaya hidup seseorang dapat dilihat
dari perilaku yang dilakukan oleh individu seperti kegiatan-kegiatan untuk mendapatkan atau
mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan
keputusan pada penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.Lebih lanjut Amstrong (dalam
Nugraheni, 2003) menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup
seseorang ada 2 faktor yaitu faktor yang berasal dari dalam diri individu (internal) dan faktor
yang berasal dari luar (eksternal). Faktor internal yaitu sikap, pengalaman, dan pengamatan,
kepribadian, konsep diri, motif, dan persepsi (Nugraheni, 2003) dengan penjelasannya
sebagai berikut :

a. Sikap
Sikap berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang dipersiapkan untuk memberikan
tanggapan terhadap suatu objek yang diorganisasi melalui pengalaman dan mempengaruhi
secara langsung pada perilaku. Keadaan jiwa tersebut sangat dipengaruhi oleh tradisi,
kebiasaan, kebudayaan dan lingkungan sosialnya.

b. Pengalaman dan pengamatan

Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan sosial dalam tingkah laku, pengalaman
dapat diperoleh dari semua tindakannya dimasa lalu dan dapat dipelajari, melalui belajar
orang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman sosial akan dapat
membentuk pandangan terhadap suatu objek.

c. Kepribadian
Kepribadian adalah konfigurasi karakteristik individu dan cara berperilaku yang
menentukan perbedaan perilaku dari setiap individu.

d. Konsep diri
Faktor lain yang menentukan kepribadian individu adalah konsep diri. Konsep diri sudah
menjadi pendekatan yang dikenal amat luas untuk menggambarkan hubungan antara konsep
diri konsumen dengan image merek. Bagaimana individu memandang dirinya akan
mempengaruhi minat terhadap suatu objek. Konsep diri sebagai inti dari pola kepribadian
akan menentukan perilaku individu dalam menghadapi permasalahan hidupnya, karena
konsep diri merupakan frame of reference yang menjadi awal perilaku.
e. Motif
Perilaku individu muncul karena adanya motif kebutuhan untuk merasa aman dan
kebutuhan terhadap prestise merupakan beberapa contoh tentang motif. Jika motif seseorang
terhadap kebutuhan akan prestise itu besar maka akan membentuk gaya hidup yang
cenderung mengarah kepada gaya hidup hedonis.

f. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan
informasi untuk membentuk suatu gambar yang berarti mengenai dunia.

E. Kepribadian, Nilai, dan Gaya Hidup Terhadap Perilaku Konsumen

Nilai dan Gaya hidup dalam perilaku konsumen sangat berkaitan erat dalam kaidah-kaidah
menganalisa Perilaku Konsumen serta relevansinya dengan strategi market dalam
membentuk sebuah konsumen yang kuat dengan produsennya. Produsen tentu memiliki
standar prosedur dalam menguasai pasar, tentunya apabila ingin memperoleh dan
mendapatkan hati di para konsumen, hal-hal yang berkaitan dengan ini yaitu melakukan riset
pemasaran, agar memperoleh hasil yang maksimal dalam proses penjualan.
Kepribadian dan gaya hidup adalah naluri alamiah yang merupakan atribut atau sifat-sifat
yang berada pada sifat manusia, bagaimana cara manusia berfikir, faktor lingkungan sebagai
sebuah objek pengaruh dalam menentukan pola berfikir manusia, dan juga faktor pendapatan
yang membentuk manusia pada pola-pola konsumerisme. Cara berfikir manusia adalah
sebuah ideologi atau gagasan yang bersifat idealistis yang dimiliki setiap manusia secara
alamiah untuk menentukan suatu pola terarah dan memiliki sikap dalam menentukan banyak
hal, hal inilah yang menjadi indikator bagi para pemasar, bagaimana mereka menganalisa
sebuah pemikiran masyarakat agar mau membeli produk mereka.
Faktor-faktor lingkungan adalah suatu pola eksternal dalam mempengaruhi pola berfikir
manusia dalam bersikap, yang akhirnya menjadi gaya hidup dan perilaku seseorang dalam
menjalani kehidupannya sehari-hari. Pendapatan adalah sebuah hal pokok, yang akhirnya
membentuk sebuah perilaku konsumen dalam bersikap dan juga memenuhi kebutuhan
hidupnya, seorang yang memiliki pendapatan besar tentu memiliki gaya hidup yang berbeda
dalam menjalani sebuah kehidupannya sehingga munculah sebuah perilaku konsumerisme,
yaitu pola hidup yang berlebih-lebihan dalam mengambil keputusan untuk sebuah pola yang
lebih dari apa yang dibutuhkan.
 Kepribadian merupakan ciri watak seorang individu yang konsisten yang mendasari
perilaku individu. Kepribadian sendiri meliputi kebiasaan, sikap, dan sifat lain yang kas
dimiliki seseorang. Tapi kepribadian berkembang jika adanya hubungan dengan orang lain.
Dasar pokok dari perilaku seseorang adalah faktor biologis dan psikologisnya. Kepribadian
sendiri memiliki banyak segi dan salah satunya adalah self atau diri pribadi atau citra pribadi.
Mungkin saja konsep diri actual individu tersebut (bagaimana dia memandang dirinya)
berbeda dengan konsep diri idealnya (bagaimana ia ingin memandang dirinya) dan konsep
diri orang lain (bagaimana dia mengganggap orang lain memandang dirinya). Keputusan
membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup, pekerjaan,
situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
Nilai memainkan peranan yang sangat penting dalam kehidupan bermasyarakat karena
nilai sendiri merupakan ukuran mengenai baik dan buruk, benar dan salah, pantas dan tak
pantas. Nilai sangat mencerminkan suatu kualitas pilihan dalam tindakan dalam hal apapun
termasuk melakukan pembelian.
Gaya hidup adalah cara hidup, yang diidentifikasi melalui aktivitas seseorang, minat, dan
pendapat seseorang. Mowen dan Minor menyatakan bahwa penting bagi pemasar untuk
melakukan segmentasi pasar dengan mengidentifikasi gaya hidup melalui pola perilaku
pembelian produk yang konsisten, penggunaan waktu konsumen, dan keterlibatannya dalam
berbagai aktivitas. Mowen dan Minor juga menegaskan bahwa gaya hidup merujuk pada
bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya, dan bagaimana mereka
mengalokasikan waktu mereka. Hal ini dinilai dengan bertanya kepada konsumen tentang
aktivitas, minat, dan opini mereka, gaya hidup berhubungan dengan tindakan nyata dan
pembelian yang dilakukan konsumen sendiri menurut
Kepribadian dan gaya hidup merupakan marupakan salah satu dari karakteristik pribadi
yang mempengaruhi perilaku konsumen selain umur, pekerjaan, dan situasi ekonomi. Banyak
konsumen yang sangat loyal dengan produk tertentu saperti minuman pepsi sehingga mereka
tidak akan minum minuman bersoda lainnya selain pepsi.
Selain itu barang dan jasa juga mempunyai nilai yaitu nilai pakai dan nilai tukar. Nilai
pakai sendiri dibagi dua yaitu nilai pakai objektif dan nilai pakai subjektif. Nilai pakai
objektif merupakan kemampuan suatu barang untuk memenuhi kebutuhan banyak orang
sedangkan nilai pakai subjektif merupakan nilai yang diberikan oleh seseorang terhadap suatu
benda atau jasa dalam memenuhi kubutuhan pribadi pemakainya. Sementara nilai tukar juga
dibagi dua yaitu nilai tukar objektif dan nilai tukar subjektif.
 Teori nilai juga terbagi menjadi dua teori nilai objektif dan teori nilai subjektif. Yang
termasuk teori nilai objektif yaitu teori biaya produksi dari Adam smith, teori dari biaya
produksi tenaga kerja dari David ricardo, teori nilai lebih dari Karl mark, teori nilai
reproduksi dari Carey, teori nilai pasar dari Humme dan Locke.
Sementara teori nilai subjektif yang terkenal yaitu hukum Gossen 1, hukum Gossen 2, dan
Carl Menger. Menurut hukum Gossen 1 nilai suatu barang bagi konsumen yang
mengkonsumsinya berkurang jika semakin banyak barang tersebut dikonsumsi. Menurut
hukum Gossen 2 manusia akan memuaskan kebutuhan yang beraneka ragam sampai
mencapai tingkat intensitas yang sama. Menurut Menger nilai lebih ditentukan oleh faktor
subjektif (kepuasan atau permintaan) dibandingkan faktor objektif (biaya produksi atau
permintaan).

http://bankmakalah-id.blogspot.co.id/2015/01/makalah-kepribadian-nilai-dan-gaya-
hidup.html

http://balonquadalima.blogspot.co.id/2014/12/kepribadian-nilai-dan-gaya-hidup-
tugas.html?m=1
https://magdalenasintauli.wordpress.com/2014/10/11/kepribadian-nilai-dan-gaya-hidup/