S2 2015 355718 Introduction PDF

Public Relations dalam Media Baru (Analisis Isi Corporate Tweets untuk Menakar Hubungan Antara
Organisasi dan Publik Periode 21 Juli-3 Agustus 2014)

SYAIFA TANIA
Universitas Gadjah Mada, 2015 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Signifikansi peran public relations dalam organisasi semakin nyata urgensinya
dalam kurun beberapa tahun terakhir. Secara umum, kinerja sistem public relations
seperti dinyatakan oleh Rus melibatkan dua subsistem utama yang berpusat pada
lingkup internal dan eksternal organisasi (Petrovici, 2014, hal. 80). Dalam lingkup
internal, public relations bertanggungjawab terhadap proses membentuk dan
menjaga hubungan di dalam organisasi sehingga memungkinkan terbentuknya
iklim internal yang harmonis, sedangkan di lingkup eksternal public relations
bertanggungjawab untuk membentuk hubungan jangka panjang dengan para
publiknya.
Kesadaran akan signifikansi peran public relations mendorong organisasi
menempatkannya sebagai fungsi yang terpisah dari fungsi-fungsi lain dalam
organisasi. Fungsi public relations yang mulanya kerap disandingkan dengan fungsi
pemasaran dan sumber daya manusia kini berdiri sebagai fungsi terpisah yang
fokus utama kinerjanya berpusat pada upaya membangun dan mengembangkan
hubungan jangka panjang antara organisasi dan para konstituennya (Hon dan
Grunig, 1999). Konstituen merupakan sekelompok individu yang berada dalam
kondisi serupa, sedangkan publik merupakan bagian dari konstituen yang lebih
spesifik. Seperti yang diungkapkan oleh Grunig dan Repper, secara konseptual
publik didefinisikan sebagai kelompok stakeholder yang diterpa isu tertentu
mengenai organisasi (Grunig, 1992).
Hubungan antara organisasi dan publik dimaknai oleh Ledingham dan Bruning
(1998) sebagai kondisi yang terjadi antara organisasi dan publik-publik utamanya
(key publics) dengan tindakan yang dilakukan oleh satu pihak dapat memengaruhi
pihak lain. Pengaruh tersebut dapat mewujud baik dalam aspek ekonomi, sosial,
politik, atau budaya. Kinerja public relations berfokus pada upaya untuk menjaga
stabilitas kondisi dan menciptakan hubungan yang harmonis sehingga dapat
mencegah stakeholder berubah menjadi publik. Perspektif relasional ini sejalan
1
SYAIFA TANIA
pula dengan definisi konseptual public relations untuk membangun dan menjaga
hubungan dua arah yang saling menguntungkan (mutually beneficial relationships)
bagi organisasi dan publik (Cutlip, Center, dan Broom, 2000).
Seiring perkembangannya, kehadiran media baru memberi warna dalam
dinamika hubungan antara organisasi dan publik. Sejumlah kajian secara optimis
meyakini bahwa media baru mampu mendukung terciptanya hubungan positif
antara organisasi dan publik, serta memungkinkan terwujudnya model simetris dua
arah (two-way symmetrical) yang selama ini dianggap utopis dan mustahil
diwujudkan (Grunig, 2009; Kelleher, 2007). Optimisme ini menguat seiring
meningkatnya penetrasi social media di masyarakat yang memengaruhi dinamika
komunikasi dan hubungan interpersonal. Kehadiran fisik dalam satu ruang yang
sama kini tidak lagi menjadi prekondisi atas praktik komunikasi interpersonal.
Melalui jaringan social media setiap individu dapat terhubung satu sama lain secara
virtual. Dalam konteks organisasi dan publik, social media memungkinkan mereka
“bertemu” dalam ruang virtual sekaligus memediasi interaksi di antara keduanya.
Organisasi dan publik dapat berkomunikasi secara langsung tanpa melibatkan pihak
lain sebagai gatekeeper dalam proses komunikasi yang dijalankan.
Konsekuensinya, pola proses komunikasi yang terjadi antara organisasi dan publik
pun mengalami perubahan. Bagi publik, kehadiran social media memungkinkan
mereka dapat menyampaikan keluhan, pertanyaan, dan opininya secara langsung
kepada organisasi dalam konteks real-time. Adapun bagi organisasi, social media
tidak hanya berfungsi sebagai media diseminasi informasi yang cepat dan murah,
melainkan juga dapat digunakan untuk memelajari tren kompetitor, kondisi pasar,
serta memahami keinginan publik.
Pemanfaatan social media oleh organisasi utamanya digunakan untuk menjalin
hubungan yang harmonis dengan publik. Di antara beragam platform, Twitter
menjadi salah satu kanal komunikasi antara organisasi dan publik. Hingga akhir
tahun 2011, penetrasi jumlah pengguna Twitter di Indonesia mencapai lebih dari 49
juta pengguna yang kemudian menempatkan Indonesia sebagai negara dengan
jumlah pengguna Twitter terbanyak nomor lima di dunia. Akibatnya, semakin
2
SYAIFA TANIA
banyak organisasi yang kemudian membuat akun Twitter resmi perusahaan (official
corporate Twitter account) untuk berkomunikasi dengan publiknya di media baru.
Terlepas dari fungsi social media sebagai medium diseminasi informasi,
tekanan kekuatan social media berpusat pada prinsip kolaborasi, berbagi (sharing),
partisipasi, dan pemberdayaan (Vasquez dan Velez, 2011). Social media
memberikan peluang bagi organisasi untuk melibatkan publik dalam proses
komunikasi yang bersifat dialogis (Rybalko dan Seltzer, 2010). Berangkat dari
gagasan-gagasan tersebut idealnya model komunikasi simetris dua arah antara
organisasi dan publik dapat terwujud. Akan tetapi, faktanya aktualisasi model
komunikasi dua arah yang dimediasi oleh social media tidak dapat diwujudkan
dengan mudah. Utopia keseimbangan relasi antara organisasi dan publik perlu
dikaji ulang. Sejumlah persoalan baik di tataran publik maupun organisasi berkaitan
dengan hubungan di antara keduanya dihadapkan pada sejumlah persoalan yang
kompleks.
Pada tataran publik, optimisme terhadap gagasan model komunikasi simetris
dua arah pada praktiknya menghadapi sejumlah tantangan. Faktanya, relasi antara
organisasi dan publik tidak pernah berjalan seimbang. Proses komunikasi yang
disampaikan oleh organisasi dijalankan secara terorganisir baik dalam konteks
media tradisional maupun media baru. Kondisi ini berbeda dengan publik dalam
media baru yang relatif tersebar (Breakenridge, 2008). Pesan yang disampaikan
oleh publik kepada organisasi melalui Twitter dapat saja diabaikan karena
prinsipnya organisasi memiliki kuasa untuk menjawab, menyebarkan, atau bahkan
mengabaikan pesan tersebut. Akibatnya, medium lain seperti surat pembaca, fitur
status di akun social media user, dan mailing list menjadi pilihan publik untuk
menyalurkan aspirasinya. Aspirasi yang disampaikan oleh publik melalui medium-
medium tersebut kemudian dapat berkembang lebih besar hingga tidak dapat
dikontrol oleh organisasi (Grunig, 2009). Ironisnya, kerap kali kondisi ini
mendorong public relations organisasi untuk cenderung lebih responsif menanggapi
aspirasi yang disampaikan oleh publik melalui medium tersebut dibandingkan akun
Twitter organisasi.
3
SYAIFA TANIA
Pada tataran organisasi, pertumbuhan pengguna social media di masyarakat

mendorong praktisi public relations memanfaatkan platform tersebut untuk
berkomunikasi dengan publik, salah satunya melalui Twitter. Idealnya, penggunaan
Twitter oleh organisasi seharusnya tidak semata didasarkan pada tren modernitas
usaha saja karena Twitter dapat berguna sebagai platform promosi sekaligus
koneksi sosial (Smith, 2010). Meskipun demikian, pengukuran kinerja public
relations dalam menggunakan Twitter sebagai media untuk menjalin hubungan
dengan publik cenderung masih dilakukan secara terbatas. Hubungan antara
organisasi dan publik kerap diukur hanya dengan menggunakan indikator jumlah
follower, retweet, listed, dan interaction yang diterima oleh akun Twitter
organisasi. Padahal, hubungan tidak dapat diukur hanya dengan menggunakan data
statistik saja.
Di luar organisasi, sejumlah ajang penghargaan berupaya menjadi evaluator
tambahan dalam menakar hubungan antara organisasi dan publik, salah satunya
“Social Media Awards”. “Social Media Awards” merupakan ajang penghargaan
yang diberikan oleh lembaga konsultan komunikasi bagi industri yang dianggap
mampu memanfaatkan social media dengan baik. Akan tetapi, ajang penghargaan
tersebut cenderung melakukan pengukuran secara terbatas. Pertama, indikator
pengukuran utamanya dihitung dari jumlah percakapan dan brand awareness di
antara para user social media. Kedua, ajang penghargaan tersebut cenderung
memerlakukan seluruh bidang industri secara seragam tanpa memerhatikan
perbedaan karakter antara satu bidang industri dan lainnya padahal dinamika
aktivitas public relations yang dilakukan oleh masing-masing industri jelas
berbeda. Akibatnya, menakar hubungan melalui data statistik tersebut saja dianggap
tidak cukup representatif. Hubungan antara organisasi dan publik direpresentasikan
oleh pola interaksi, transaksi, pertukaran, dan kaitan (linkage) di antara keduanya
(Broom et al., 2000). Oleh karena itu, pengukuran kinerja public relations dalam
membangun relasi antara organisasi dan publik semestinya dilakukan secara tepat
dengan memerhatikan aspek mutualitas kontrol, komitmen, kepuasan, kepercayaan,
serta bentuk hubungan yang dijalin oleh organisasi dan publik (Hon dan Grunig,
1999).
4
SYAIFA TANIA
Basis kajian mengenai hubungan antara organisasi dan publik dapat ditelusuri
melalui sejumlah literatur. Yang (2005) mengkaji dampak hubungan organisasi dan
publik terhadap reputasi organisasi dari perspektif publik di Korea Selatan. Kajian
lain dilakukan oleh Jo (2003) yang menguji indikator pengukuran hubungan antara
manufacturer dan retailer di Korea Selatan. Terakhir, Edman (2010) mengkaji
hubungan antara organisasi dan publik dengan menganalisis 47 akun Twitter
perusahaan di Amerika. Meskipun mengambil objek yang berbeda, namun seluruh
kajian tersebut mengambil konteks negara maju dan belum ada kajian yang secara
spesifik mengukur hubungan organisasi dan publik di negara berkembang. Padahal,
standar prinsip kerja public relations tidak hanya diaplikasikan secara global
melainkan harus memerhatikan kesesuaiannya dengan konteks lokal (Sriramesh dan
Vercic, 2009). Lebih lanjut, secara metodologis penggunaan metode analisis isi
untuk menakar hubungan antara organisasi dan publik terbilang baru dan masih
jarang digunakan. Selama ini, penekanan kajian hubungan yang berpusat pada
persepsi publik menyebabkan survei menjadi kerangka metodologis utama yang
digunakan para peneliti. Selain itu, penggunaan metode studi kasus yang digunakan
untuk mengkaji hubungan dari perspektif organisasi cenderung sarat akan bias
subjektivitas organisasi.
Penelitian ini berupaya menakar hubungan antara organisasi dan publik melalui
corporate tweets lima perusahaan dari tiga bidang industri yaitu perbankan,
telekomunikasi, dan otomotif sepanjang kurun dua minggu menjelang Idul Fitri
2014. Pemilihan ketiga bidang industri didasarkan pada pertimbangan bahwa
bidang-bidang tersebut merupakan tiga bidang yang berperan vital bagi aktivitas
masyarakat pada kurun waktu objek penelitian. Adapun setiap bidang
direpresentasikan oleh masing-masing dua akun Twitter perusahaan yaitu Astra
Honda Motor (@welovehonda), BNI (@BNI46), BCA (@HaloBCA), Telkomsel
(@Telkomsel), dan XL Axiata (@XL123). Khusus bagi industri otomotif hanya
direpresentasikan oleh satu perusahaan karena keterbatasan peneliti menelusuri data
tweets perusahaan.
Di bidang telekomunikasi, akun @XLAxiata dan @Telkomsel merupakan dua
akun Twitter dengan catatan jumlah tweet, following, dan follower terbanyak
5
SYAIFA TANIA
dibandingkan akun perusahaan telekomunikasi lain seperti Indosat Mentari

(@indosat) dan Indosat IM3 (@indosatmania). Akun @Telkomsel tercatat
memiliki 1,2 juta tweets, 27.500 following, dan 576.000 followers, sedangkan akun
@XL123 tercatat memiliki 91.400 tweets, 49.400 following, dan 1 juta followers,
jauh lebih banyak dibandingkan akun Twitter @Indosat yang hanya memiliki
19.300 tweets dan @indosatmania yang diikuti oleh 395.000 followers.
Di bidang perbankan, akun @HaloBCA dan @BNI46 juga tercatat memiliki
jumlah statistik yang lebih besar dibandingkan akun perbankan lain seperti Mandiri
(@Bankmandiri) dan BRI (@BankBRI_ID). Hingga saat ini, akun @HaloBCA
memiliki 168.000 tweets, 27.500 following account, dan 576.000 followers,
sedangkan @BNI46 memiliki 62.400 tweets, 28.100 following account, dan
332.000 followers. Jumlah tersebut jauh mengungguli akun Twitter @Bankmandiri
yang hanya memiliki 9.482 tweets dan @BankBRI_ID yang hanya mengikuti 3
following account.
Di bidang otomotif, posisi Astra Honda Motor sebagai pemimpin pasar sepeda
motor di Indonesia dikukuhkan pula oleh capaiannya di social media. Akun
@welovehonda menempati posisi puncak dalam ajang Social Media Awards 2013
diikuti oleh akun @yamahaindonesia miliki Yamaha Indonesia Motor. Akun
@welovehonda tercatat telah mengirimkan 50.000 tweets, 1.049 following account,
dan diikuti oleh 251.000 followers. Menyusul setelahnya, akun @yamahaindonesia
memiliki 62.000 tweets, 407 following account, dan 213.000 followers. Meskipun
demikian, ketidakmampuan peneliti untuk memeroleh data tweet akun
@yamahaindonesia sepanjang rentang waktu kajian menyebabkan hanya akun
@welovehonda saja yang digunakan sebagai objek kajian. Lebih lanjut, dilihat dari
kuantitas interaksi yang dilakukan oleh industri otomotif dengan publik di Twitter,
akun @welovehonda bahkan mengungguli akun perusahaan sepeda motor lain
seperti @suzukimotorID dengan 42.000 tweets dan @kawasakilovers yang bahkan
hanya memiliki 3.466 tweets.
Lebih lanjut, ketiga bidang industri yang menjadi objek kajian dalam penelitian
ini seluruhnya merupakan bidang yang aktivitas operasionalnya berperan vital bagi
masyarakat khususnya pada momen Idul Fitri. Industri otomotif sangat penting
6
SYAIFA TANIA
utamanya karena sebagian besar pemudik cenderung menggunakan kendaraan

pribadi. Signifikansi industri telekomunikasi semakin terasa pada momen Idul Fitri
khususnya berkaitan dengan kualitas layanan paket mobile data yang kini bahkan
menjadi kebutuhan primer masyarakat. Adapun industri perbankan berperan besar
dalam mengatur putaran uang sepanjang masa Idul Fitri.
Pengukuran hubungan organisasi dan publik dalam penelitian ini secara sekilas
memang memiliki premis serupa dengan pengukuran Social Media Awards yaitu
menempatkan ketiga industri secara sama. Meskipun demikian, perbedaan dengan
Social Media Awards terletak pada titik tekan kerangka kajian yang digunakan.
Apabila Social Media Awards menitikberatkan pada jumlah percakapan yang
terjadi, maka penelitian ini menitikberatkan pada kualitas hubungan yang terbentuk
melalui pola interaksi, transaksi informasi, dan kaitan antara organisasi dan publik.
Lebih lanjut, hasil analisis dari penelitian ini dapat digunakan sebagai basis untuk
menyusun instrumen pengukuran hubungan organisasi dan publik dengan titik
tekan berbeda sesuai dengan karakter publik ketiga bidang industri dalam penelitian
selanjutnya.
B. Rumusan Masalah
Signifikansi hubungan antara organisasi dan publik telah lama disadari baik oleh
organisasi maupun para pengkaji ilmu komunikasi. Meskipun demikian,
pengukuran hubungan cenderung masih dilakukan secara terbatas dan parsial.
Hubungan organisasi dan publik selama ini dilihat hanya dari sisi persepsi publik
saja, atau perspektif perusahaan secara terpisah dan sarat bias. Penelitian ini
berupaya menjawab rumusan masalah berikut:
Sejauh mana hubungan antara organisasi dan publik yang dibangun melalui
corporate tweets industri perbankan, otomotif, dan telekomunikasi sepanjang
periode 21 Juli – 3 Agustus 2014?
7
SYAIFA TANIA
C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk:
1. Menakar hubungan antara organisasi dan publik melalui corporate tweets yang
disampaikan oleh akun Twitter industri perbankan, otomotif, dan
telekomunikasi.
2. Memetakan kecenderungan dimensi hubungan organisasi dan publik yang
nampak dari corporate tweets akun Twitter industri perbankan, otomotif, dan
telekomunikasi.
D. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini berada dalam dua tataran yaitu akademis dan praktis. Pada
tataran akademis, kebaruan metode penelitian yang digunakan diharapkan dapat
menjadi referensi basis metodologis yang dapat digunakan untuk mengembangkan
kajian relasi antara organisasi publik. Selama ini, kajian pengukuran hubungan
antara organisasi dan publik cenderung lebih banyak dilakukan dengan
menggunakan metode survei untuk mengetahui persepsi publik dan studi kasus
untuk memahami perspektif organisasi. Analisis isi kemudian menjadi kerangka
metodologis yang dapat dikembangkan untuk melakukan kajian mengenai
pengukuran hubungan antara organisasi dan publik secara lebih objektif. Pada
tataran praktis, takaran hubungan antara organisasi dan publik melalui social media
dapat digunakan untuk mengevaluasi kinerja public relations secara lebih
komprehensif dalam proses membangun dan menjaga hubungan sehingga nantinya
dapat memberikan keuntungan bagi kedua pihak.
E. Kerangka Pemikiran
Media baru telah menjadi media komunikasi yang tidak dapat dipisahkan dalam
keseharian praktik bermedia masyarakat. Bagi mayoritas masyarakat, media baru
kini menjadi kebutuhan primer mengungguli media-media konvesional. Kondisi ini
kemudian mengakibatkan adanya dampak struktural baik dalam tataran sosial,
kultural, ekonomi, maupun politik. Dalam kaitannya dengan kajian public relations,
kehadiran media baru mengubah lanskap pola hubungan antara organisasi dan
8
SYAIFA TANIA
publik. Hubungan organisasi dan publik yang mulanya hanya dilakukan secara
terbatas dalam bentuk promotional event, layanan purna jual, atau customer care
kini berkembang dengan memanfaatkan basis manajemen relasional dengan
konsumen. Seiring kehadiran dan popularitas social media, peluang organisasi
untuk menjalin hubungan dengan publik semakin terbuka. Prinsip interaktivitas dan
linearitas hubungan semestinya memungkinkan organisasi dan publik dapat
mengembangkan hubungan yang menguntungkan kedua pihak.
1. Perkembangan Media Baru dan Tren e-PR Tiga Bidang Industri

Perkembangan media baru mengubah lanskap praktik komunikasi antara
organisasi dan masyarakat. Sebagai bagian dari media baru, internet kini menjadi
kanal utama yang digunakan masyarakat untuk berkomunikasi. Prinsip
interaktivitas yang dimiliki oleh media baru memungkinkan setiap penggunanya
terhubung dengan para pengguna lain dalam konteks real time. Pesan yang
disampaikan oleh satu pengguna media baru dapat menyebar cepat dalam sebuah
jaring virtual besar yang menghubungkan banyak pengguna tanpa mewajibkan
adanya kehadiran fisik sebagai prekondisi. Dalam konteks dinamika hubungan
antara organisasi dan publik, media baru memungkinkan proses interaksi di antara
kedua pihak berjalan secara langsung dan dialogis. Public relations sebagai
representasi fungsi manajemen komunikasi antara organisasi dan publik (Grunig
dan Hunt, 1984, hal.6) dituntut untuk turut mampu menggunakan media baru
sebagai kanal komunikasi dengan publik secara online.
Adopsi media baru sebagai kanal komunikasi menghadirkan tren e-PR dalam
fungsi kerja public relations. E-PR dikenal juga dengan istilah PR 2.0 atau public
relations generasi kedua (Solis dan Breakenridge, 2009). Public relations dalam
generasi ini berpusat pada perkembangan media baru dan peran yang dijalankan
dalam proses komunikasi antara organisasi dan publik. Berbeda dengan kerja public
relations tradisional yang terkesan berat sebelah, dalam konteks PR 2.0 public
relations tidak dapat mengabaikan kehadiran dan kuasa publik dalam media baru.
Peran public relations organisasi yang mulanya hanya dianggap sebagai tactical
tools untuk memengaruhi koverasi publikasi media berkembang menjadi fungsi
9
SYAIFA TANIA
manajemen strategis yang bertanggungjawab terhadap keterlibatan berbagai lapisan

stakeholder organisasi.
Prinsip dasar e-PR secara umum selaras dengan fungsi utama public relations
yaitu untuk membantu tercapainya keseimbangan hubungan jangka panjang antara
organisasi dan publik sasaran (Fischer dikutip oleh Petrovici, 2014). Dalam konteks
hubungan online, publik memiliki kesempatan untuk berinteraksi dengan organisasi
dan memeroleh respon langsung sehingga terdapat peluang kemungkinan
terpenuhinya kepentingan kedua pihak. Kinerja public relations dalam konteks e-
PR berubah dari proses komunikasi yang mulanya bersifat monolog menjadi dialog
(Solis dan Breakenridge, 2009, hal. 2). Berbeda dengan public relations tradisional
yang cenderung menerapkan model komunikasi satu arah, interaktivitas yang ada
dalam media baru memungkinkan terwujudnya proses komunikasi dua arah. Publik
dapat merespon pesan yang disampaikan oleh organisasi melalui media baru secara
langsung sehingga dialog antara organisasi dan publik dapat terus menerus
diproduksi.
Pemanfaatan media baru sebagai kanal komunikasi utamanya diaktualisasikan
oleh oganisasi melalui social media. Istilah social media dimaknai sebagai aplikasi
berbasis internet yang dibangun atas dasar ideologi dan teknologi web 2.0 serta
memungkinkan adanya kreasi dan pertukaran konten dari pengguna (user generated
content) (Kaplan dan Haenlein, 2010). Selaras dengan definisi tersebut, pemaknaan
atas konsep social media secara sederhana dilakukan pula dengan
memertimbangkan bentuk platform teknologi yang populer digunakan di
masyarakat (Treem dan Leonardi, 2012). Menelusuri kembali risalah
perkembangan social media, pada tahun 1999 platform blog seperti LiveJournal
dan Blogger menjadi bentuk social media yang populer namun relatif digunakan
masih secara terbatas oleh masyarakat. Pada tahun 2001, Wikipedia menjadi bentuk
social media yang melibatkan banyak pengguna media baru untuk dapat terlibat
dalam proses penyusunan konten. Popularitas penggunaan social media secara luas
sendiri baru muncul pada tahun 2004 ketika situs jejaring sosial Facebook dan
microblogging Twitter diluncurkan. Seiring perkembangan platform dan tingkat
10
SYAIFA TANIA
adopsi teknologi, social media bergerak dari yang mulanya hanya digunakan secara
terbatas oleh kalangan masyarakat tertentu menjadi lebih luas (Shirky, 2008).
Signifikansi kebutuhan organisasi terhadap social media didasarkan pada
gagasan bahwa social media mampu menjadi ruang sosial yang dapat memberikan
hiburan, sekaligus kesempatan bagi konsumen untuk berpartisipasi aktif dalam
proses komunikasi (Bercovici, 2010). Para praktisi public relations menggunakan
berbagai social media platform untuk mendukung program e-PR yang dijalankan
organisasi. Pada praktiknya, beberapa organisasi kerap hanya menggunakan
beberapa platform saja, namun tidak sedikit pula organisasi yang menggunakan
hampir seluruh social media platform. Pemilihan social media platform untuk
mendukung program e-PR utamanya didasarkan pada pertimbangan keterjangkuan
(affordance) atau kemampuan masing-masing platform mendukung program e-PR.
Setiap jenis social media platform memiliki perbedaan tingkat keterjangkauan yang
berbeda meskipun secara umum seluruhnya memiliki tingkat keterjangkauan yang
tinggi dilihat dari faktor visibilitas, penyuntingan (editability), persistensi, dan
asosiasi.
Tabel 1.1
Perbandingan Tingkat Keterjangkauan Social Media
(Treem dan Leonardi, 2012)
Social Media Contoh Aplikasi Level Keterjangkauan

Publik Organisasi Visibilitas Penyuntingan Persistensi Asosiasi
Wikis Wikipedia MediaWiki Tinggi Tinggi Tinggi Tinggi
Situs jejaring sosial Facebook IBM’s Social Tinggi Tinggi Tinggi Tinggi
Blue
Blogs Blogger - Tinggi Tinggi Tinggi Tinggi
Microblogging Twitter Yammer Tinggi Tinggi Tinggi Tinggi
Perbedaan tingkat keterjangkauan social media di level visibilitas utamanya

berpusat pada isu kemampuan platform untuk menampilkan informasi. Meskipun
seluruh platform memiliki tingkat keterjangkauan yang tinggi, namun visibilitas
yang dimiliki oleh setiap platform berbeda. Platform Wikis mampu menampilkan
informasi dalam format teks dan grafik, sedangkan platform blog dapat
11
SYAIFA TANIA
menampilkan informasi dalam format teks, video, atau audio serta memungkinkan
media dimiliki secara personal. Social networking sites memiliki keterjangkauan
visibilitas utamanya pada kemampuannya menampilkan status updates, daftar
jaring pertemanan, serta memungkinkan adanya ekspresi opini dari para pengguna
lain yang diaktualisasikan melalui fitur comment, share, atau like. Adapun tingkat
keterjangkauan microblogging berpusat pada keterbatasan jumlah karakter teks,
push content, serta jaringan pengguna lain dalam satu akun (following dan
follower).
Keterjangkauan atas penyuntingan konten informasi turut menjadi keunggulan
berbagai social media platform secara umum, meski masing-masing platform
memiliki level berbeda. Pada satu sisi, platform Wikis dan blog memiliki kemiripan
dilihat dari adanya fitur yang memungkinkan pengguna melakukan penyuntingan
konten. Akan tetapi perbedannya Wikis dilengkapi fitur risalah penyuntingan dan
blog tidak memiliki fitur tersebut. Kondisi serupa terjadi pula pada platform situs
jejaring sosial dan microblogging. Kedua platform sama-sama memungkinkan
pemilik akun untuk menyunting konten. Meskipun demikian, perbedan terletak
pada kemampuan pemilik akun untuk mengubah konten pengguna lain. Sebagai
contoh, situs jejaring sosial Facebook memungkinkan pemilik akun menghapus
komentar dari pengguna lain di akun Facebook miliknya, sedangkan microblogging
Twitter tidak dilengkapi dengan fitur tersebut.
Perbedaan tingkat keterjangkauan setiap platform di level persistensi
ditunjukkan dari bentuk informasi yang disimpan oleh social media dalam satu
waktu. Persistensi platform Wikis ditunjukkan melalui risalah aktivitas dan diskusi
yang terjadi, sedangkan persistensi platform blog ditunjukkan melalui adanya
tautan (link) antar konten yang berkaitan dan fitur yang disediakan untuk
mengurutkan konten sesuai waktu. Persistensi platform situs jejaring sosial
ditampilkan secara berbeda yaitu dalam format tampilan rangkaian aktivitas yang
dilakukan oleh individu pada di akun jejaring sosial miliknya. Adapun persistensi
platform microblogging ditampilkan dalam bentuk katalog entri konten yang
bersifat tekstual, misalnya rangkaian tweets pemilik akun Twitter pada satu periode
waktu.
12
SYAIFA TANIA
Tingkat keterjangkauan asosiasi masing-masing platform meskipun seluruhnya

relatif tinggi namun tetap memiliki perbedaan karakteristik. Asosiasi yang dimiliki
oleh platform Wikis utamanya ditunjukkan melalui daftar editor dan kontribusi
masing-masing di setiap entry informasi, sedangkan asosiasi platform blog
ditunjukkan dengan adanya tautan ke laman blog lain (blog roll) serta tautan profil
pengunjung blog yang meninggalkan komentar. Berbeda dengan kedua platform
sebelumnya, situs jejaring sosial menampilkan asosiasi dalam bentuk tampilan
relasional antarpengguna dalam jaring pertemanan (friend list), persetujuan
pengguna lain melalui fitur like, share, atau komentar; serta aktivitas yang
berkaitan dengan pemilik akun lain melalui fitur tagging. Asosiasi dalam platform
microblogging ditunjukkan melalui tampilan aliran pertukaran pesan yang terjadi
melalui fitur followers dan following, fitur retweet untuk menunjukkan reproduksi
pesan dan mention untuk menyampaikan pesan secara spesifik, serta penggunaan
tagar (#) untuk menunjukkan kontribusi pengguna microblogging terhadap topik
tertentu.
Penggunaan social media dalam praktik e-PR dilakukan dengan menekankan
pada prinsip transparansi informasi, kecepatan respon, dan interaktivitas. Umumnya
organisasi memanfaatkan social media platform sebagai basis pendukung program
e-PR sesuai dengan kebutuhan dan karakteristik industri yang digeluti.
Karakteristik industri telekomunikasi yang sangat dekat kaitannya dengan teknologi
digital mendorong program e-PR dilakukan dengan memanfaatkan social media.
Perusahaan XL Axiata sebagai contoh, menggunakan platform blog dan
microblogging sebagai media pendukung program e-PR. Corporate blog yang
dikelola langsung oleh tim humas dan CEO XL Axiata menjadi media yang
digunakan untuk menyampaikan gagasan personal CEO sebagai representasi
perusahaan, serta informasi terbaru mengenai aktivitas perusahaan. Lebih lanjut,
apabila sebelumnya perusahaan telekomunikasi cenderung menempatkan posisi
customer service melalui layanan telepon sebagai garda depan penanganan
konsumen, kini XL Axiata menggunakan situs microblogging Twitter sebagai
media untuk berdialog secara langsung dengan publik, termasuk melayani keluhan
konsumen.
13
SYAIFA TANIA
Di bidang otomotif, komunalitas pengguna kendaraan bermotor menjadi ciri

khas bidang industri ini. Selama ini, program public relations yang dikembangkan
oleh industri otomotif cenderung berpusat pada upaya pengembangan hubungan
komunitas yang diaktualisasikan antara lain melalui kegiatan temu komunitas
(community gathering), touring, pertemuan dealer (dealers meeting), dan event.
Menyadari bahwa upaya pengembangan komunitas cenderung bersifat personal,
maka platform situs jejaring sosial dan microblogging banyak digunakan oleh para
pelaku industri otomotif untuk mendukung program e-PR. Astra Honda Motor
sebagai salah satu contoh pelaku industri otomotif memanfaatkan social media
sebagai salah satu media pengembangan komunitas di media baru. Twitter
digunakan untuk membangun kedekatan dengan publik misalnya melalui kuis,
informasi kegiatan, serta dialog dengan publik secara personal dengan
memanfaatkan fitur mention. Adapun Facebook digunakan untuk menyampaikan
informasi baik yang berkaitan dengan produk, misalnya tips perawatan kendaraan;
maupun informasi di luar produk seperti tips berkendara secara aman. Bagi industri
otomotif, penangan keluhan konsumen cenderung tidak sepenuhnya dilakukan
melalui social media karena umumnya keluhan yang berkaitan dengan kerusakan
produk membutuhkan penanganan langsung dari para teknisi dan tidak bisa
dilakukan sendiri oleh konsumen.
Tren e-PR dalam industri perbankan memiliki karakteristik yang berbeda
dibandingkan dua bidang sebelumnya. Dalam kurun lima tahun terakhir, industri
perbankan seolah semakin gencar mengadopsi teknologi digital untuk
mengembangkan kualitas layananannya, misalnya ditunjukkan melalui layanan e-
banking. Meskipun demikian, karakteristik industri perbankan yang cenderung
bersifat personal dan privat menyebabkan praktik e-PR yang dilakukan sangat
berbeda dengan praktik e-PR industri telekomunikasi dan otomotif. Di antara
berbagai social media platform yang ada, situs microblogging Twitter merupakan
platform yang paling banyak digunakan oleh pelaku industri perbankan untuk
menjalin komunikasi dengan publik. Meskipun demikian, arus interaksi yang
terjadi cenderung masih terbatas. Hal ini disebabkan karena sensitivitas informasi
privat yang disampaikan oleh konsumen seperti nomor rekening atau data diri lain
14
SYAIFA TANIA
sebagai prosedur untuk menyelesaikan persoalan perbankan tidak mungkin

disampaikan secara terbuka di Twitter. Selain itu, distribusi informasi cenderung
masih dilakukan melalui website perusahaan dibandingkan melalui platform lain
seperti situs jejaring sosial. Dalam kaitannya dengan teknologi digital, perusahaan
seperti Bank Mandiri sebagai contoh, lebih banyak menggunakan platform aplikasi
sebagai layanan perbankan dibandingkan social media.
2. Corporate Twitter dan Kinerja Public Relations

Popularitas penggunaan social media di masyarakat turut berdampak pada
kinerja public relations di era digital. Akses informasi yang terbuka mendorong
organisasi untuk mengedepankan prinsip transparansi. Pada tataran ini, hubungan
antara organisasi dan publik dipengaruhi oleh cara public relations membangun
dialog. Social media dianggap mampu memediasi proses dialogis antara organisasi
dan publik. Prinsip interaktivitas dalam social media memungkinkan setiap
penggunanya dapat berbagi informasi melalui akun personal masing-masing. Selain
itu, social media juga memungkinkan terbentuknya komunitas-komunitas online di
sekitar organisasi sehingga dapat membantu organisasi untuk membangun dan
menjaga relasi interpersonal dengan publiknya (Edman, 2010). Di antara berbagai
platform social media yang ada, Twitter menjadi media komunikasi yang banyak
digunakan organisasi untuk berkomunikasi dengan publik.
Twitter merupakan situs microblogging yang memadukan jejaring sosial,
blogging, dan pesan dalam satu medium (Miller, 2008). Microblogging menjadi
bentuk komunikasi baru yang memungkinkan penggunanya mendeskripsikan
kondisi atau statusnya saat itu dalam bentuk short post yang didistribusikan melalui
pesan instan, mobile phone, email, atau website (Java et al., 2007). Twitter
memungkinkan setiap pengguna untuk mengunggah pesan singkat hingga 140
karakter berisi pembaruan (quick updates), opini, atau informasi yang dikenal
dengan istilah tweets (Evans, Twomey, Talan, 2011). Proses komunikasi di antara
para pengguna terjadi dalam konteks real time, cepat, dan membutuhkan komitmen
kontinuitas yang lebih kecil dibandingkan dengan bentuk social media lain seperti
blog.
15
SYAIFA TANIA
Twitter turut menjadi medium yang memungkinkan terciptanya kebebasan

berekspresi bagi setiap penggunanya. Kebebasan ini berada dalam dua tataran yaitu
kebebasan berpendapat dan kebebasan untuk memilih akun siapa saja yang akan
diikuti (follow) dalam lini masanya. Ketika pengguna Twitter pertama kali
membuat akunnya, maka pengguna tersebut memiliki kebebasan untuk menentukan
akun siapa saja yang akan diikuti. Akan tetapi, berbeda dengan platform social
media lain yang menekankan prinsip mutualitas dalam jaring pertemanan, praktik
“following” di Twitter justru tidak bersifat mutual. Ketika seorang pengguna
Twitter memutuskan untuk mengikuti akun tertentu (following), maka pengguna
tersebut akan memeroleh update mengenai post yang diunggah oleh akun Twitter
yang diikuti tersebut. Akan tetapi, akun yang diikuti oleh pengguna tersebut dapat
memilih untuk mengikuti atau tidak mengikuti balik (follow back) akun follower-
nya. Dalam konteks organisasi dan publik, publik dapat mengikuti akun Twitter
resmi organisasi namun organisasi memiliki kuasa untuk mengikuti atau tidak
mengikuti balik akun Twitter publiknya. Ketidakseimbangan hubungan ini
menyebabkan simetri model komunikasi dua arah antara organisasi dan publik sulit
diwujudkan.
Kebebasan setiap pengguna untuk berpendapat memungkinkan Twitter
menjadi medium keragaman opini. Twitter dianggap sebagai media yang memiliki
kapasitas untuk melakukan bypass terhadap media konvensional. Tidak jarang,
suatu informasi mulanya berkembang lebih dulu melalui Twitter kemudian
diangkat menjadi isu yang lebih besar oleh media massa. Perbincangan yang
dilakukan oleh para pengguna Twitter dengan menggunakan tagar (hashtag/#)
dalam jumlah terbanyak memungkinkan topik diskusi tersebut menjadi trending
topic yang mencuri perhatian para pengguna Twitter internasional.
16
SYAIFA TANIA
Corporate Twitter
Konten
Identitas
 Sumber
 Nama
 Jenis
 Foto profil
 Arah diskusi
 Sosial
 Isi
 Bio
 Isu
Gambar 1.1
Dimensi Corporate Twitter
(Edman, 2010)
Secara umum, Edman (2010) membagi dimensi Twitter korporasi menjadi dua
bagian utama:
a. Dimensi identitas
Dimensi identitas mengungkap informasi berupa identitas yang ditampilkan oleh
organisasi di laman homepage akun Twitternya. Identitas terdiri dari beberapa
bagian yaitu nama organisasi sebagai pemilik akun Twitter, foto profil atau avatar,
bio atau deskripsi singkat mengenai akun Twitter, serta sosial yang meliputi data
statistik interaksi sosial organisasi dan para followers-nya.
b. Dimensi konten
Dimensi konten berpusat pada isi pesan yang disampaikan oleh akun Twitter
organisasi melalui tweet-nya. Konten terdiri dari lima sub-dimensi yaitu sumber
pengirim tweet, jenis tweet, arah diskusi, isi pesan, serta isu dalam konten tweet.
Sumber pengirim tweet dapat berasal dari organisasi itu sendiri, publik, atau bahkan
instansi lain. Jenis pesan dapat berupa original tweet jika disusun dan dikirimkan
oleh organisasi sendiri, retweet jika dikirimkan oleh pihak lain dan dikirimkan
kembali oleh organisasi, serta reply apabila dikirimkan oleh organisasi untuk
membalas tweet yang dikirimkan oleh akun Twitter lain. Idealnya, semakin banyak
17
SYAIFA TANIA
tweet berjenis reply maka akan semakin interaktif pula hubungan antara organisasi
dan publik.
Arah diskusi berpusat pada arah aliran informasi yang terjadi dalam proses
komunikasi. Arah diskusi dapat berasal dari organisasi kepada pengguna Twitter
lain, pengguna Twitter kepada organisasi, atau bahkan dari organisasi ke instansi
lain. Isi pesan berpusat pada format yang disampaikan dalam konten tweet apakah
bersifat tekstual, visual, audio visual, atau menampilkan tautan (link).
Isu menjadi elemen penting dalam mengkaji hubungan antara organisasi dan
publik. Isu berpusat pada sifat konten tweet yang disampaikan dan dibagi menjadi
tiga jenis yaitu promosi, informasi, dan umum. Isu tweet dikatakan bersifat
promosional apabila tweet yang disampaikan berisi ajakan untuk menggunakan
produk atau layanan yang disediakan oleh organisasi. Isu tweet dikatakan bersifat
informatif apabila tweet memuat informasi mengenai layanan, produk, tips, dan
informasi terkini organisasi. Adapun isu dikatakan bersifat umum apabila tweet
yang disampaikan berisi informasi umum dan tidak berkaitan dengan aktivitas
pemasaran organisasi.
Pada praktiknya, penggunaan Twitter di kalangan praktisi public relations
untuk menjalin hubungan dengan publik hadir bukan tanpa halangan. Idealnya,
semakin banyak konten yang bersifat dua arah maka semakin baik pula hubungan
antara organisasi dan publik. Simetri dua arah yang terjadi memungkinkan publik
memeroleh ruang yang cukup untuk menyuarakan aspirasinya dan organisasi
merespon aspirasi tersebut. Mengacu pada gagasan ini, social media seolah
memungkinkan target publik dapat diraih secara lebih mudah. Dalam konteks
media baru konsep publik sendiri agak sulit untuk dijelaskan secara pasti karena
media baru memungkinkan siapa pun terlibat dalam diskusi. Akan tetapi, dalam
penelitian ini publik dibagi menjadi dua jenis yaitu publik konsumen dan non-
konsumen. Publik konsumen merujuk pada pengguna Twitter yang berinteraksi
dengan organisasi melalui corporate Twitter dalam diskusi yang berkaitan dengan
aktivitas penjualan dan pemasaran produk, sedangkan publik non-konsumen
merujuk pada pengguna Twitter yang merespon isu di luar penjualan dan
pemasaran produk.
18
SYAIFA TANIA
Prinsip interaktivitas dan karakteristik relasi horizontal yang terjadi melalui

Twitter melahirkan optimisme di kalangan praktisi public relations. Melalui Twitter
publik dimungkinkan untuk turut berperan dalam mengatur arah jalannya proses
komunikasi. Publik memeroleh ruang untuk menyuarakan aspirasinya sehingga
diskusi yang terjadi antara organisasi dan publik tidak diciptakan oleh wacana
organisasi secara mutlak seperti halnya melalui media konvensional. Kehadiran
Twitter menyebabkan publik merasa berdaya (empowered) karena menjadi bagian
dari komunitas yang lebih besar. Komunitas ini kemudian dapat saling berbagi
informasi dan berinteraksi satu sama lain. Twitter kemudian tidak lagi menjadi
media yang diisi oleh entitas-entitas terpisah melainkan menjadi satu populasi yang
lebih besar dan saling terhubung. Apabila dimanfaatkan secara optimal, kondisi ini
sebenarnya merupakan peluang untuk membangun percakapan, menyebarkan
informasi positif, dan menciptakan eksposur yang lebih besar bagi organisasi.
Idealnya, melalui Twitter organisasi dapat melihat respon dan mendengar
aspirasi publik secara langsung. Akan tetapi, faktanya organisasi kerap kali abai
dan menempatkan relasi antara organisasi dan publik secara tidak seimbang. Pada
masa awal penggunaan websites sebagai media komunikasi, prinsip interaktivitas
tidak benar-benar dipahami oleh para praktisi public relations (Philips dan Young,
2009). Internet digunakan hanya sebagai medium diseminasi informasi tanpa
memerhatikan feedback yang diberikan oleh publik. Publik dianggap sebagai
kelompok pasif yang menerima begitu saja seluruh pesan yang disampaikan
organisasi. Konten pesan yang disampaikan cenderung bersifat pushed content
sementara sifat alami media baru adalah pulled content. Melalui media baru, publik
dapat mencari informasi sesuai dengan kebutuhannya masing-masing kapan pun
dikehendaki.
Dalam konteks social media, pandangan public relations dalam memanfaatkan
media baru tentu perlu ditata ulang. Kajian yang dilakukan oleh Oxford Internet
Survey menunjukkan bahwa saat ini pengguna media baru cenderung resisten
terhadap pesan-pesan spam dan “pushed” content (Philips dan Young, 2009). Oleh
karena itu, public relations dituntut untuk mampu memahami tiga elemen dasar
dalam praktik online public relations yaitu platforms, channel, dan context (Philips
19
SYAIFA TANIA
dan Young, 2009:94). Platforms berkaitan dengan perangkat akses informasi

digital, channel berkaitan dengan kanal penyampaian pesan di media baru, dan
context berkaitan dengan konteks saat pengguna mengakses media baru.
Pemahaman akan ketiga konsep tersebut kemudian dapat membantu organisasi
untuk menerapkan praktik komunikasi yang memungkinkan terjadinya
interaktivitas berbasis contingency public relations (Kelleher, 2007). Contingency
public relations didasarkan pada pemahaman public relations akan konteks dan
kanal media yang sesuai dengan karakter target audiensnya sehingga
memungkinkan terjadinya interaktivitas berupa pergantian peran (interchangeable)
antara organisasi dan publik. Melalui proses komunikasi tersebut diharapkan
nantinya dapat terbentuk hubungan jangka panjang antara organisasi dan publik
yang nantinya dapat menguntungkan kedua pihak.
3. Hubungan antara Organisasi dan Publik dalam Media Baru

Peran public relations dalam pendekatan manajemen komunikasi berpusat pada
upaya untuk memaksimalkan hubungan antara organisasi dan stakeholder-nya
(Clark dalam Goodwin dan Bartlett, 2008). Dalam perspektif manajemen relasional,
public relations harus mampu menyeimbangkan kepentingan organisasi dan publik
melalui hubungan yang efektif (Center dan Jackson, 1995). Publik kemudian
terbentuk sebagai bagian dari stakeholder yang menghadapi persoalan atau
memiliki isu dengan organisasi (Grunig dan Hunt, 1984). Konsep stakeholder
secara khusus dimaknai oleh Freeman (1984) sebagai kelompok yang aktivitasnya
memengaruhi dan dipengaruhi oleh organisasi. Secara umum, stakeholder terbagi
menjadi tiga jenis yaitu para pemilik organisasi (equity stake), pihak yang memiliki
kepentingan ekonomi terhadap organisasi namun di luar para pemilik organisasi
tersebut (economic/market stake), dan kelompok kepentingan yang memiliki
pengaruh terhadap organisasi (influencer stake). Lebih lanjut, publik sebagai bagian
dari stakeholder terbentuk ketika muncul suatu isu yang spesifik sehingga ketika
dua isu yang berbeda dapat melibatkan segmen publik yang berbeda pula. Secara
ringkas, dilihat dari pola hubungannya, stakeholder diidentifikasi dari hubungan
20
SYAIFA TANIA
kelompok terhadap organisasi sementara publik diidentifikasi berdasarkan

hubungan kelompok terhadap pesan (Rawlins, 2006).
Pengidentifikasian publik dapat dilakukan melalui beberapa cara. Grunig dan
Rapper (dikutip oleh Edwards dalam Tench dan Yeomans, 2009) melakukan
segmentasi publik menjadi dua kategori yaitu publik aktif dan pasif. Publik aktif
secara proaktif mencari dan merespon informasi dari organisasi, sebaliknya publik
pasif cenderung tidak ingin berhubungan dengan organisasi. Lebih lanjut, mengacu
pada situational theory of publics (Grunig, 1983) segmentasi publik dilakukan
secara spesifik berdasarkan perseptual, motivasi, dan kognisi publik yang
memengaruhi aksi komunikatif mereka terhadap suatu isu. Di satu sisi, segmentasi
publik dapat bermanfaat bagi organisasi untuk memetakan segmen publik yang
berpotensi terdampak isu. Di sisi lain, segmentasi publik turut memungkinkan
adanya gap perbedaan cara publik memaknai hubungannya dengan organisasi.
Seperti yang telah dipaparkan sebelumnya, dalam penelitian ini publik dibagi
menjadi dua kategori yaitu publik konsumen dan non-konsumen.
Mengacu pada gagasan Ledingham dan Bruning (2000) perspektif relasional
merekonseptualisasikan public relations sebagai fungsi manajemen yang mengubah
praktik public relations dari manipulasi opini publik melalui pesan komunikasi
menjadi kombinasi pesan komunikasi simbolik dan perilaku organisasi untuk
memulai, menumbuhkan, dan menjaga hubungan yang menguntungkan baik bagi
organisasi maupun publik. Hon dan Gruning (1999) lebih lanjut menjelaskan bahwa
hubungan antara organisasi dan publik terjadi ketika muncul tindakan organisasi
yang memiliki konsekuensi terhadap publik atau sebaliknya ketika tindakan publik
berdampak pada organisasi.
Konstruksi hubungan antara organisasi dan publik kemudian dilakukan oleh
Hon dan Gruning (1999) dengan mengembangkan panduan pengukuran hubungan
yang terdiri dari dua jenis hubungan dan empat keluaran hubungan yang diyakini
dapat mendefinisikan kualitas hubungan jangka panjang antara organisasi dan
publik. Adapun keenam indikator tersebut meliputi exchange relationship,
communal relaionship, control mutuality, trust, commitment, dan satisfaction (Hon
dan Grunig, 1999).
21
SYAIFA TANIA
communal
relationship
exchange
relationship
control
integrity
mutuality
trust dependability
Organization-Public
Relationship
competenc
e
continuance
commitment
affective
satisfaction
Gambar 1.2
Hubungan Organisasi dan Publik
Sumber: Hon dan Gruning (1999)
Dilihat dari bentuk hubungannya, Hon dan Gruning (1999) mengidentifikasi

dua jenis hubungan interpersonal yang dapat digunakan untuk menilai hubungan
antara organisasi dan publik yaitu exchange dan communal relationship. Dalam
exchange relationship, hubungan bersifat transaksional yang melibatkan
pengalaman masa lalu atau ekspektasi di masa depan. Hubungan antara organisasi
dan publik terbentuk karena adanya risalah satu pihak membantu pihak lain di masa
lalu atau keinginan akan terjadinya kondisi tersebut di masa depan. Berbeda dengan
exchange relationship, communal relationship sebaliknya menekankan hubungan
yang menguntungkan kedua pihak tanpa memertimbangkan pengalaman masa lalu
atau imbalan yang diharapkan akan diterima oleh satu pihak di masa depan. Setiap
pihak bersedia untuk saling memberikan keuntungan karena keduanya saling peduli
akan kesejahteran satu sama lain. Meskipun demikian, pada praktiknya kedua
bentuk hubungan ini dapat terjadi secara simultan. Kerap kali hubungan organisasi
dan publik terbentuk diawali dengan exchange relationship yang kemudian
berkembang menjadi communal relationship, atau sebaliknya.
Selain bentuk hubungan, empat indikator lain turut berperan dalam menentukan
kualitas hubungan antara organisasi dan publik. Control mutuality mengukur relasi
kuasa antara organisasi dan publiknya. Idealnya, hubungan antara organisasi dan
22
SYAIFA TANIA
publik dapat berjalan secara seimbang sehingga dapat saling mengontrol satu sama
lain. Trust menjadi indikator yang berkaitan dengan keyakinan publik terhadap
organisasi serta kesediaannya untuk berhubungan dengan organisasi. Agar dapat
menjalankan aktivitas operasionalnya secara efektif maka organisasi harus mampu
memeroleh kepercayaan publik. Terbentuknya kepercayaan publik didasari oleh
tiga aspek yaitu integrity, dependability, dan competence (Hon dan Grunig, 1999).
Integrity diperoleh apabila publik menganggap organisasi mampu bersikap jujur
kepada publik. Keandalan berkaitan dengan persepsi publik bahwa organisasi dapat
diandalkan dan akan memenuhi ekspektasi publik. Adapun kompetensi terbentuk
ketika publik meyakini bahwa organisasi memiliki kapasitas untuk memenuhi
janjinya kepada publik.
Indikator selanjutnya adalah commitment yang melibatkan kesediaan organisasi
dan publik untuk menjaga dan meningkatkan hubungan mereka. Komitmen terbagi
menjadi dua subdimensi yaitu continuance yang berkaitan dengan tindakan dan
affective commitment yang berkaitan dengan emosi. Terakhir, satisfaction yang
berkaitan dengan kondisi dimana baik publik maupun organisasi sama-sama merasa
diuntungkan karena ekspektasi positif setiap pihak dapat terwujud.
Dalam membangun hubungan positif antara organisasi dan publik di media baru
terdapat tiga faktor yang perlu diperhatikan yaitu teknologi, individu, serta struktur
sosial dan budaya yang mengkontekstualisasikan jenis hubungan (Kelleher, 2007).
Teknologi menjadi faktor penting dalam hubungan antara organisasi dan publik
karena organisasi perlu menentukan media komunikasi yang tepat untuk
berhubungan dengan publiknya. Individu sebagai bagian dari publik pun
berpengaruh terhadap hubungannya dengan organisasi. Keputusan individu untuk
berhubungan dengan organisasi melalui media baru dipengaruhi oleh sejumlah
faktor seperti pengetahuan awal individu mengenai organisasi (prior knowledge),
sikap, aktivitas komunikasi organisasi, personalitas, dan tujuan (Hallahan dikutip
oleh Kelleher, 2007). Terakhir, faktor kultural juga perlu diperhatikan guna
menunjang hubungan antara organisasi dan publik.
Dalam konteks media baru, interaktivitas tidak dapat dipisahkan dari kajian
mengenai hubungan antara organisasi dan publik. Interaktivitas yang terjadi di
23
SYAIFA TANIA
media baru dapat bersifat rendah (low), sedang (medium), atau tinggi (high).
Perbedaan level interaktivitas antara organisasi dan publik akan berpengaruh pada
model komunikasi public relations yang dikembangkan oleh organisasi, lebih lanjut
berpengaruh pula pada hubungannya dengan publik. Adapun mengacu pada Grunig
dan Huang (dalam Ledingham dan Bruning, 2000) hubungan organisasi dan publik
dapat dikatakan sukses ketika organisasi dan publik saling memercayai,
menyepakati pihak mana yang memiliki kuasa untuk memengaruhi (influence),
setiap pihak merasa puas, dan saling berkomitmen satu sama lain.
4. Interaktivitas dalam Media Baru

Dalam konteks media baru, interaktivitas tidak dapat dipisahkan dari kajian
mengenai hubungan antara organisasi dan publik. Rogers (dikutip oleh Edman,
2010) memaknai interaktivitas sebagai derajat pertukaran peran dan kontrol
informasi di antara para partisipan yang terlibat dalam proses komunikasi. Dalam
kaitannya dengan hubungan antara organisasi dan publik, interaktivitas kemudian
berpusat pada pertukaran peran dan kontrol informasi yang terjadi di antara
keduanya.
Sundar et al. (dikutip oleh Edman, 2010) mengidentifikasi dua perspektif
utama interaktivitas yaitu kontingensi dan fungsional. Perspektif kontingensi
menekankan konsep interaktivitas berdasarkan pesan, sementara perspektif
fungsional menekankan kapasitas untuk melakukan dialog atau pertukaran
informasi antara pengguna dan interface-nya. Secara ringkas, dapat disimpulkan
bahwa perspektif kontingensi berangkat dari gagasan bahwa interaktivitas pesan
ditentukan dari adanya respon atas pesan yang dikirimkan sebelumnya, sedangkan
perspektif fungsional cenderung menekankan aspek teknologi medium pengiriman
pesan seperti link, chat rooms, dan lainnya.
Kaitan antara interaktivitas dan hubungan antara organisasi dan publik dapat
dilihat pada kajian yang dilakukan Sundar et al. (dikutip oleh Edman, 2010) yang
melakukan riset eksperimental mengenai interaktivitas websites politik di antara
sekelompok mahasiswa. Dalam penelitian tersebut interaktivitas dibagi menjadi
tiga kategori yaitu low, medium¸ dan high interactivity. Low interactivity tidak
24
SYAIFA TANIA
memuat link informasi apapun. Medium interactivity memuat link yang berkaitan
dengan informasi biografis yang ada dalam laman webpage, sedangkan high
interactivity menyediakan link informasi yang lebih komprehensif. Dari riset ini
diperoleh temuan bahwa semakin tinggi interaktivitas maka akan semakin positif
impresi kandidat. Pola ini kemudian dianggap dapat diaplikasikan dalam konteks
hubungan antara organisasi dan publik. Semakin tinggi level interaktivitas dalam
konten tweet akun Twitter korporasi maka akan semakin positif pula impresi publik
terhadap organisasi.
F. Kerangka Konsep
Dalam penelitian ini, konsep public relations di media baru merujuk pada
kinerja divisi public relations organisasi yang dilakukan di media sosial, khususnya
Twitter. Kinerja public relations di media baru dikenal pula dengan istilah e-PR
atau PR 2.0. Public relations dalam generasi ini bertanggungjawab untuk menjalin
komunikasi dengan publik secara setara, tanpa mengabaikan kehadiran dan kuasa
publik dalam proses komunikasi yang dijalankan (Solis dan Breakenridge, 2009).
Prinsip dasar dalam fungsi e-PR secara umum selaras dengan fungsi utama
public relations yaitu untuk membantu tercapainya keseimbangan hubungan jangka
panjang antara organisasi dan publik sasaran (Fischer dikutip oleh Petrovici, 2014).
Dalam konteks media baru, publik memiliki peluang yang lebih besar untuk
berkomunikasi secara langsung dengan organisasi sehingga lahir optimisme akan
terbentuknya mutual dialogue antara kedua pihak. Lebih lanjut, dialog ini diyakini
mampu mendorong adanya pemahaman bersama antara kedua pihak sehingga
mendorong terciptanya hubungan jangka panjang yang berorientasi bagi
kesejahteraan kedua pihak.
Hubungan organisasi dan publik (organization public relationship/OPR)
merupakan konsep yang berangkat dari perspektif relasional dimana peran public
relations direkonseptualisasikan sebagai fungsi manajemen yang mulanya berpusat
pada upaya manipulasi opini publik menjadi upaya untuk menumbuhkan dan
menjaga hubungan yang menguntungkan baik bagi organisasi maupun publik.
Hubungan organisasi dan publik dikonstruksikan oleh Hon dan Grunig (1999)
25
SYAIFA TANIA
melalui enam indikator yaitu control mutuality, trust, commitment, satisfaction,

exchange relationship, dan communal relationship.
Control mutuality berkaitan dengan kuasa organisasi dan publik dalam
mengontrol proses komunikasi yang terjadi di antara keduanya. Trust berkaitan
dengan keyakinan publik terhadap oganisasi. Commitment berkaitan dengan
kesediaan organisasi dan publik untuk menjaga hubungan. Komitmen dibagi
menjadi dua jenis yaitu continuance yaitu upaya menjaga hubungan yang berkaitan
dengan tindakan dan affective yang berkaitan dengan aspek emosional. Satisfaction
merupakan kepuasan atas hubungan dimana baik publik maupun organisasi sama-
sama merasa diuntungkan karena ekspektasi positif setiap pihak dapat terwujud.
Bentuk keluaran hubungan mewujud dalam dua bentuk yaitu exchange dan
communal relationship. Dalam exchange relationship hubungan bersifat
transaksional dan melibatkan adanya pengalaman interaksi di masa lalu atau
ekspektasi interaksi di masa depan. Sedangkan, communal relationship
menekankan bentuk hubungan yang menguntungkan kedua pihak tanpa
mempertimbangkan pengalaman interaksi antara organisasi dan publik.
Interaktivitas turut menjadi konsep kunci dalam penelitian ini. Rogers
(sebagaimana dikutip oleh Edman, 2010) memaknai interaktivitas sebagai derajat
pertukaran peran dan kontrol informasi di antara para partisipan yang terlibat dalam
proses komunikasi. Tingkat interaktivitas dibagi menjadi tiga yaitu rendah,
medium, dan tinggi. Interaktivitas tingkat rendah ditunjukkan melalui konten pesan
yang tidak memuat informasi tambahan dan bersifat monolog. Tingkat sedang
ditunjukkan ditunjukkan melalui adanya informasi tambahan dalam pesan yang
disampaikan. Adapun interaktivitas tingkat tinggi ditunjukkan melalui konten
informasi yang komprehensif dan adanya diskusi interaktif di antara para pengguna
media baru yang terlibat.
26
SYAIFA TANIA
G. Operasionalisasi Konsep
No. Konsep Dimensi Definisi Subdimensi Keterangan Skala Indikator
Nama Identitas mengenai nama, Nominal a. Nama perusahaan
bidang usaha, dan nama b. Bidang perusahaan
akun. c. Twitter ID
Foto profil Identitas visual yang Nominal a. Logo perusahaan
ditampilkan dalam foto b. Nama perusahaan
profil akun. c. Varian produk
d. Event yang diselenggarakan
e. Lainnya (sebutkan)
Sosial Interaksi sosial Nominal a. Jumlah followers
Identitas Identitas perusahaan yang ditampilkan di organisasi dan publik b. Jumlah following
laman homepage akun Twitter. melalui Twitter. c. Jumlah lists
Bio Informasi deskriptif yang Nominal a. Informasi official account
disediakan oleh akun b. Informasi contact center
1. Corporate Tweets Twitter organisasi. c. Informasi alamat kantor
(Edman, 2010) d. Link website organisasi
e. Lainnya (sebutkan).
Sumber tweet Pengirim tweet Nominal a. Organisasi
b. Publik/individu
c. Instansi lain (sebutkan)
Jenis tweet Format tweet dalam akun Nominal a. Original tweet
Twitter organisasi b. Retweet (RT)
Konten Isi tweet yang disampaikan oleh akun c. Mention (@mention)
Twitter organisasi. d. Reply (@reply)
Arah diskusi Sender-receiver dalam Nominal a. Organisasi-publik
tweet b. Publik-organisasi
c. Organisasi-organisasi lain
Bentuk tweet Tekstual Tweet berisi teks tanpa disertai tautan
apapun.
Visual Tweet menampilkan foto atau gambar.
Audio visual Tweet menampilkan video.
Link berita Nominal Tweet menyertakan tautan link berita.
27
SYAIFA TANIA
Promosi Nominal a. Menawarkan produk.

b. Menawarkan layanan.
c. Menawarkan program spesial
(diskon, special price, promo
gratis, kuis, dll).
d. Gabungan menawarkan produk
dan layanan
e. Gabungan menawarkan layanan
dan program spesial
f. Gabungan menawarkan produk,
layanan, dan program spesial
g. Tidak ada.
Isu Informasi Nominal a. Informasi spesifikasi produk.
b. Informasi detail layanan.
c. Tips menggunakan produk dan
layanan.
d. Gabungan info spesifikasi produk
dan detail layanan.
e. Gabungan info spesifikasi dan tips
menggunakan produk serta
layanan.
f. Gabungan info detail dan tips
menggunakan produk serta
layanan.
g. Gabungan info spesifikasi, detail,
dan tips menggunakan produk
serta layanan.
h. Lainnya (sebutkan).
i. Tidak ada.
Umum Nominal a. Konten hanya berisi sapaan
kepada para follower (selamat
pagi, siang, malam, dll).
b. Update berita terkini di luar
informasi produk.
28
SYAIFA TANIA
c. Tips mengenai hal di luar produk.

d. Gabungan sapaan kepada follower
dan update berita terkini.
e. Gabungan sapaan kepada follower
dan tips di luar produk.
f. Gabungan update berita terkini
dan tips.
g. Gabungan sapaan, update berita,
dan tips.
h. Lainnya (sebutkan).
i. Tidak ada.
Control Kondisi dimana satu pihak menyepakati Nominal a. Berisi jawaban organisasi atas
mutuality pihak mana yang memiliki kuasa untuk pertanyaan/keluhan user.
memengaruhi pihak lain. b. Berisi pertanyaan terbuka kepada
follower.
c. Terdapat @mention.
d. Terdapat retweet.
e. Gabungan jawaban dan
@mention.
f. Lainnya (sebutkan)
g. Tidak ada.
Trust Derajat keyakinan dan kesediaan satu Integrity Organisasi mampu Nominal a. Tweet berisi ralat informasi
2. Organization- pihak untuk mengungkap dirinya kepada bersikap jujur kepada mengenai produk atau layanan.
Public pihak lain. publik. b. Tweet berisi ralat informasi
Relationship mengenai program khusus.
Measurement c. Tweet berisi jawaban organisasi
(Hon dan Grunig, Dependability Keyakinan publik bahwa terhadap pertanyaan user.
1999) organisasi dapat d. Terdapat @mention.
diandalkan dan akan e. Lainnya (sebutkan)
memenuhi ekspektasi f. Tidak ada.
publik.
Competence Keyakinan publik bahwa
organisasi memiliki
kapasitas untuk
29
SYAIFA TANIA
memenuhi janjinya
kepada publik.
Satisfaction Kondisi dimana setiap pihak merasa Nominal a. Retweet atas tweet user yang puas
diuntungkan karena terpenuhinya terhadap produk/layanan
ekspektasi positif di antara keduanya. organisasi.
b. Balasan organisasi terhadap tweet
user yang berisi ucapan terima
kasih.
c. Terdapat @reply.
d. Terdapat retweet.
e. Lainnya (sebutkan)
f. Tidak ada.
Commitment Kondisi dimana setiap pihak meyakini Continuance Berkaitan dengan Nominal a. Tweet berisi jawaban organisasi
bahwa energi yang dikeluarkan untuk commitment tindakan. atas pertanyaan user.
membangun dan menjaga relasi adalah Affective Berkaitan dengan aspek b. Tweet berisi sapaan organisasi
layak. commitment emosional. terhadap user (ucapan selamat
pagi, siang, malam, selamat
beraktivitas, dll).
c. Tweet berisi ucapan personal
kepada user (ucapan selamat
ulang tahun) yang secara khusus
di-@mention.
d. Tweet berisi tips.
a. Lainnya (sebutkan).
b. Tidak ada.
Exchange Satu pihak memberikan keuntungan pada Nominal a. Ajakan untuk menggunakan
Relationship pihak lain karena adanya pengalaman produk/layanan organisasi.
sebaliknya di masa lalu atau b. Ajakan untuk ikut berpartisipasi
mengharapkan di masa depan pihak dalam program khusus yang
tersebut akan kembali memberikan diadakan organisasi.
keuntungan. c. Tips penggunaan/perawatan
Communal Kedua pihak memberikan keuntungan produk/layanan.
Relationship satu sama lain bahkan jika salah satu d. Tips di luar produk/layanan.
pihak tidak memeroleh keuntungan yang e. Lainnya (sebutkan)
30
SYAIFA TANIA
lebih besar. f. Tidak ada.

Low Perusahaan memiliki level interaktivitas Nominal a. Original tweet.
yang rendah dengan user. b. Tidak di-retweet oleh user.
c. Tidak di-reply oleh user.
d. Tidak ada.
Medium Perusahaan memiliki level interaktivitas Nominal a. Terdapat retweet
sedang dengan user. b. Terdapat @mention
c. Terdapat @reply
4. Interactivity d. Terdapat tautan gambar dan/atau
(Edman, 2010) link.
e. Gabungan @mention dan tautan.
f. Gabungan @reply dan tautan.
g. Organisasi membalas tweet user
di hari yang berbeda.
h. Tidak ada.
High Perusahaan memiliki level interaktivitas Nominal a. Terdapat @reply
yang tinggi dengan user. b. Organisasi membalas tweet user
di hari yang sama.
c. Percakapan organisasi dan user
melalui fitur @reply terjadi lebih
dari satu kali.
d. Tidak ada.
31
SYAIFA TANIA
H. Metodologi
Dinamika hubungan antara organisasi dan publik semakin semarak seiring
dengan pemanfaatan media baru oleh sejumlah organisasi untuk berkomunikasi
dengan publiknya. Kini, hampir seluruh perusahaan berlomba-lomba untuk terlibat
menggunakan berbagai platform social media untuk menjalin hubungan yang
bermanfaat bagi kedua pihak. Twitter menjadi salah satu kanal social media yang
dipilih oleh organisasi untuk berkomunikasi dengan publiknya melalui corporate
tweets yang disampaikan oleh akun Twitter organisasi. Melalui corporate tweets
tersebut hubungan organisasi dan publik dapat dikaji secara komprehensif.
Penelitian ini berfokus pada domain pesan serta menekankan pada hubungan antara
organisasi dan publik melalui media Twitter yang dimiliki oleh organisasi. Metode
analisis isi kuantitatif kemudian dianggap memiliki kapasitas untuk mengkaji
aspek-aspek tersebut secara mendalam.
1. Pendekatan Penelitian
Penelitian mengenai analisis isi corporate tweets untuk menakar hubungan
organisasi dan publik dilakukan dengan menggunakan pendekatan kuantitatif.
Pendekatan kuantitatif berangkat dari paradigma klasik yang meyakini bahwa
realitas berada “di luar” diri peneliti sehingga peneliti dapat membuat jarak dengan
objek yang diteliti. Dalam proses penelitian, peneliti ditempatkan sebagai observer
sehingga data yang diperoleh bersifat objektif serta dapat digeneralisasikan.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis isi. Metode
analisis isi seperti dinyatakan Holsti (1969) dapat digunakan untuk mengeksplorasi
konten media yang bersifat nampak (manifest). Selain itu, penggunaan analisis isi
tidak hanya terbatas untuk mengkaji karakteristik konten komunikasi namun juga
untuk menarik simpulan mengenai peran komunikator (Wright, 1986). Karakteristik
ini sejalan dengan asumsi dalam penelitian ini yang beranggapan bahwa organisasi
cenderung memiliki peran yang lebih besar dalam relasinya dengan publik. Lebih
lanjut, dengan menggunakan analisis isi, peneliti tidak memaksakan keterlibatan
dirinya dengan objek kajian sehingga nantinya tidak memengaruhi hasil penelitian
(Berger, 2000). Dalam penelitian ini, analisis isi digunakan untuk melihat merekam
32
SYAIFA TANIA
isu yang muncul dalam relasi antara organisasi dan publik melalui kecenderungan
yang nampak dari distribusi frekuensi data temuan.
2. Populasi
Penelitian ini dilakukan pada lima organisasi yang bergerak di tiga bidang
industri yaitu telekomunikasi, perbankan, dan otomotif. Setiap bidang diwakili oleh
dua organisasi, kecuali di bidang otomotif yang hanya diwakili oleh satu organisasi
saja. Bidang telekomunikasi diwakili oleh perusahaan XL Axiata (@XL123) dan
Telkomsel (@Telkomsel), bidang perbankan diwakili oleh BNI (@BNI46) dan
BCA (@HaloBCA), dan bidang otomotif diwakili oleh Astra Honda Motor
(@welovehonda).
Kelima perusahaan yang menjadi objek kajian dalam penelitian ini merupakan
para pemenang ajang Social Media Awards 2013. Social Media Awards merupakan
ajang kompetisi tahunan yang mengevaluasi kinerja perusahaan dari berbagai
bidang industri dalam memanfaatkan social media sebagai media komunikasi.
Meskipun peneliti tidak serta merta menyebutkan bahwa ajang ini menjadi standar
evaluasi praktik penggunaan social media yang ideal oleh perusahaan namun
capaian sebagai perusahaan dalam ajang tersebut mengindikasikan bahwa kelima
perusahaan tersebut dapat memanfaatkan social media dengan baik. Lebih lanjut,
akun Twitter kelima perusahaan merupakan akun yang paling representatif
dibandingkan akun-akun Twitter perusahaan lain dalam bidang industri yang sama
karena memiliki tingkat interaksi di Twitter yang lebih tinggi ditunjukkan melalui
jumlah tweet, following account, dan followers.
Dalam penelitian ini, unit analisis yang digunakan adalah tweet. Penelitian ini
menggunakan sensus pada konten tweet kelima akun karena dilihat dari jumlah
tweet yang ada peneliti menganggap jumlah tersebut masih memungkinkan untuk
dianalisis secara keseluruhan. Populasi dalam penelitian ini yaitu corporate tweets
kelima akun selama dua minggu sepanjang tanggal 21 Juli – 3 Agustus 2014
(n=433). Pemilihan rentang tersebut didasarkan pada pertimbangan bahwa rentang
waktu tersebut merupakan periode dengan tingkat traffic tertinggi antara organisasi
dan publik karena berdekatan dengan hari raya Idul Fitri. Dalam konteks Indonesia,
33
SYAIFA TANIA
hari raya Idul Fitri merupakan momen-momen tersibuk bagi masyarakat sekaligus
momen dimana putaran uang terjadi dalam jumlah besar dan cepat. Kondisi ini
kemudian mendorong organisasi untuk semakin gencar mengembangkan relasinya
dengan publik.
3. Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam metode analisis isi dilakukan dengan menggunakan
lembar pengodingan (coding sheet). Coding sheet yang digunakan dalam penelitian
ini terbagi menjadi tiga bagian utama. Pertama, coding sheet membahas informasi
deskriptif corporate tweet meliputi aspek identitas dan konten. Kedua, coding sheet
berpusat pada hubungan organisasi dan publik yang dicerminkan melalui tweet.
Terakhir, coding sheet membahas mengenai interaktivitas yang dicerminkan oleh
corporate tweet. Melalui ketiga bagian dalam coding sheet tersebut dapat direkam
isu dan kecenderungan pola hubungan antara organisasi dan publik dari berbagai
bidang industri.
4. Teknik Analisis Data

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis
deskriptif. Analisis deskriptif digunakan untuk melihat distribusi frekuensi sehingga
isu yang muncul dapat dipetakan sesuai dengan kecenderungan yang dihasilkan
oleh temuan penelitian. Kecenderungan tersebut antara lain berkaitan dengan
elemen hubungan yang paling menonjol serta pola interaktivitas yang terjadi antara
organisasi dan publik. Selanjutnya, analisis deskriptif digunakan untuk memaknai
data temuan yang diperoleh.
5. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan dengan membandingkan setiap kategori komparasi
antar coder dengan menghitung koefisien reliabilitas. Koefisien reliabilitas (CR)
untuk menghitung reliabilitas data antara dua coder digunakan dengan
menggunakan rumus berikut (Chadwick, et al., 1991, hal. 272):
Koefisien reliabilitas = jumlah unit dalam kategori yang sama
jumlah total unit-unit yang dikode
34
SYAIFA TANIA
Ambang batas penerimaan koefisien reliabilitas yang digunakan adalah 70%.

Apabila nilai yang dihasilkan dalam uji reliabilitas di bawah 70% maka definisi
operasional perlu disusun kembali secara lebih spesifik.
Lebih lanjut, indeks reliabilitas diperoleh dari rumus Kappa yang sebagai
berikut:
K = PA-Pc
1-PC
PA merupakan proporsi unit yang disetujui koder dan PC merupakan proporsi unit
yang persetujuannya diharapkan dari kesempatan. Dalam penelitian ini hasil uji
intercoder reliability menunjukkan bahwa nilai koefisien reliabilitas yang
diperoleh sebesar 0,857. Adapun mengacu pada interpretasi Landis dan Koch
yang dikutip oleh Stemper (2001) nilai 0,857 memiliki kekuatan persetujuan yang
nyaris sempurna.
Dari seluruh variabel kuantitatif yang diujikan dalam coding sheet ditemukan
bahwa 24 variabel memiliki tingkat persetujuan sebesar 100% dan nilai Kappa
sempurna sebesar 1. Sedangkan tiga variabel menunjukkan angka 0,577 (besar)
untuk variabel isu umum, nilai 0,861 (nyaris sempurna) untuk variabel exchange
relationship, dan nilai 0,718 (sangat besar) untuk variabel communal relationship.
6. Limitasi Penelitian
Basis penelitian dalam kajian ini didasarkan pada data riil yang tersedia di
lapangan serta pemilihan metode yang digunakan memungkinkan data penelitian
terjaga objektivitasnya. Meskipun demikian, sejumlah keterbatasan menyebabkan
adanya limitasi dalam penelitian ini. Pertama, penelitian ini hanya mengukur
hubungan antara organisasi dan publik melalui interaksi yang dicerminkan oleh
corporate tweets. Aspek-aspek lain seperti kaitan antara persepsi publik dan
oganisasi mengenai hubungan satu sama lain di media baru tidak diungkap dalam
penelitian ini.
Kedua, beban informasi yang sangat besar di media baru serta keterbatasan
kemampuan peneliti untuk mengakses pesan masuk yang diterima oleh akun
35
SYAIFA TANIA
Twitter organisasi melalui fitur interactions menyebabkan peneliti hanya dapat

mengakses corporate tweet seperti yang ditampilkan dalam laman homepage akun.
Terakhir, dimensi waktu yang memungkinkan untuk memerdalam variabel
interaktivitas tidak cukup dapat diakomodir oleh penelitian analisis isi karena
keterbatasan kemampuan peneliti untuk melacak proses diskusi antara organisasi
dan publik.
36

S2 2015 355718 Introduction PDF

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

S2 2015 355718 Introduction PDF

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Public Relations dalam Media Baru (Analisis Isi Corporate Tweets untuk Menakar Hubungan Antara

Organisasi dan Publik Periode 21 Juli-3 Agustus 2014)

Pada tataran organisasi, pertumbuhan pengguna social media di masyarakat

dibandingkan akun perusahaan telekomunikasi lain seperti Indosat Mentari

utamanya karena sebagian besar pemudik cenderung menggunakan kendaraan

1. Perkembangan Media Baru dan Tren e-PR Tiga Bidang Industri

manajemen strategis yang bertanggungjawab terhadap keterlibatan berbagai lapisan

Social Media Contoh Aplikasi Level Keterjangkauan

Perbedaan tingkat keterjangkauan social media di level visibilitas utamanya

Tingkat keterjangkauan asosiasi masing-masing platform meskipun seluruhnya

Di bidang otomotif, komunalitas pengguna kendaraan bermotor menjadi ciri

sebagai prosedur untuk menyelesaikan persoalan perbankan tidak mungkin

2. Corporate Twitter dan Kinerja Public Relations

Twitter turut menjadi medium yang memungkinkan terciptanya kebebasan

Prinsip interaktivitas dan karakteristik relasi horizontal yang terjadi melalui

dan Young, 2009:94). Platforms berkaitan dengan perangkat akses informasi

3. Hubungan antara Organisasi dan Publik dalam Media Baru

kelompok terhadap organisasi sementara publik diidentifikasi berdasarkan

Dilihat dari bentuk hubungannya, Hon dan Gruning (1999) mengidentifikasi

4. Interaktivitas dalam Media Baru

melalui enam indikator yaitu control mutuality, trust, commitment, satisfaction,

Promosi Nominal a. Menawarkan produk.

c. Tips mengenai hal di luar produk.

lebih besar. f. Tidak ada.

3. Teknik Pengumpulan Data

4. Teknik Analisis Data

Ambang batas penerimaan koefisien reliabilitas yang digunakan adalah 70%.

Twitter organisasi melalui fitur interactions menyebabkan peneliti hanya dapat

Anda mungkin juga menyukai