0

PENGARUH SELF-CONGRUITY TERHADAP BEHAVIORAL

INTENTION MELALUI HEALTH CONSCIOUSNESS
( Survei Pada Konsumen Fortunate Coffee Bandung )

DRAFT PROPOSAL BAB I & BAB II

Diajukan untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Metodologi Penelitian

Pada Program Studi Manajemen Pemasaran Pariwisata

Oleh
Winda Ningsih
1703835

FAKULTAS PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL

UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA
2019
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Perilaku konsumen merupakan studi unit-unit proses atau perilaku yang
diperlihatkan konsumen untuk membuat keputusan yang terlibat dalam
penerimaan, pembelian, penggunaan, evaluasi serta menghabiskan produk dan
jasa yang diharapkan untuk memenuhi kebtutuhan mereka (Wong, Osman, Said,
& Paim, 2017). Konsep sikap dalam bidang perilaku konsumen penting untuk
memprediksi tindakan atau perilaku (Hwang, Lee, & Kim, 2019) yang mengarah
pada langkah terakhir dalam proses pengambilan keputusan dan memiliki
implikasi untuk kepuasan pelanggan ,loyalitas, dan niat perilaku atau behavioral
intention (Dixit, Lee, Loo, & Lee, 2019).
Behavioral intention pertama kali dikaji dalam theory of reasoned action
oleh Fishbein dan Ajzen pada tahun 1975 (Miniard & Cohen, 1981) dan theory of
planned behavior oleh Ajzen 1985 (Madden, Ellen, & Ajzen, 1992) dengan
konklusi bahwa perilaku terencana merupakan bagian penjabaran dari teori
perilaku beralasan yang menghasilkan behavioral intention dengan berbagai
faktor pengaruh seperti subjective norms, perceived behavioral control.
Behavioral intention memiliki peran penting dalam mempengaruhi
kontinuitas konsumen dalam menggunakan produk atau jasa (Yusof, Musa, &
Putit, 2013). Niat perilaku positif menghasilkan loyalitas dan tindakan
merekomendasikan pengalaman ketika menggunakan produk dan jasa (Han,
Hwang, Jae, & Kim, 2019) serta penting untuk memprediksi perilaku konsumen
di masa depan (Jani & Han, 2009).
Penelitian mengenai konsep behavioral intention telah dilakukan di
berbagai bidang maupun industri mulai dari bidang pendidikan (Orbell,
Hodgkins, & Sheeran, 1997) industri food and beverage (Byun & Jang, 2019;
Han et al., 2019; Hwang et al., 2019; Jani & Han, 2009; Torlak & Budur, 2019)
industri hotel (S. Kang, Okamoto, & Donovan, 2015) bidang kesehatan (Arch,
Lisa, & Timothy, 1989). Perkembangan penelitian behavioral intention di industri
food and

1
 2

beverage menjadi salah satu kajian penelitian yang paling menarik dan
sering dilakukan terkait dengan customer behavioral intention seperti dalam
penelitian “customer experiences, attitude and behavioral intention toward online
food delivery (OFD) service”(Cheow, Yeo, Goh, & Rezaei, 2017), “Effect of
tourist’local food consumption value on attitude,food destination image, and
behavioral intention”(Young, Choe, & Sam, 2018),“Perceived quality,
authenticity, and price in tourist’dining experiences:Testing competing models of
satisfaction and behavioral intention” (Muskat, Hortnagl, Prayag, & Wagner,
2019).
Penelitian behavioral intention di Indonesia telah banyak di lakukan
terutama di industri makanan dan minuman diantaranya “Pengaruh Experience
Quality terhadap Behavioral Intention dengan Perceived Value sebagai Mediasi
pada Restaurant Sushi Tei di Surabaya” (Gede, Semuel, Pemasaran, Petra, &
Siwalankerto, 2002). Determinan Niat Beli Makanan Organik: Sikap Untuk
Membeli Sebagai Variabel Mediasi” (Eles & Sihombing, 2016). Pengaruh
Experiential value dan Place Food Image Yogyakarta terhadap Behavioral
Intentions Wisatawan Domestik” (Sekarrini & Rahayu, 2018). Kualitas
Pengalaman Kuliner Traditional Bandung Dan Pengaruhnya Terhadap Niat
Berprilaku Wisatawan” (Wijaya, Kristanti, Khosasi, & Christian, 2018). Pengaruh
Restaurant Atmospher Terhadap Dining Satisfaction Dan Behavioral Intention
Pada TDI Cafe & Rooftop Gorontalo”(Effendy, 2018).
Seiring berkembangnya sektor pariwisata di Indonesia, ketertarikan
terhadap wisata minat khusus semakin meningkat, salah satunya adalah
wisata kuliner (Wijaya et al., 2018). Wisata Kuliner saat ini sudah menjadi
sebuah segmen industri pariwisata yang sedang berkembang (Wulandari,
Utami, & Purwanti, 2019) dan kecenderungan untuk mengkonsumsi
makanan sehat sangatlah tinggi. Dikutip dari majalah Marketers Indonesia,
Menpar Arief Yahya saat meresmikan Beres Cafe by Sarinah di Gedung
Sarinah, Jakarta, Senin (30/9/2019) menjelaskan, komunitas vegetarian
dunia berjumlah 700 juta orang, dimana mayoritas berada di India dengan
jumlah 350 juta orang diikuti Tiongkok dengan 50 juta orang.Berdasarkan
 3

data dari Oliver’s Travel yang diterbitkan dalam The Global Vegetarian
Index, Indonesia merupakan salah satu negara
 3

terbaik untuk menikmati hidangan vegetarian, dimana Indonesia menempati

peringkat 16 dari 20 negara terbaik dari total 183 negara yang termasuk ke dalam
penilaian tersebut.Akan tetapi, jumlah restoran vegetarian di Indonesia masih
relatif sedikit jika dibandingkan dengan jumlah keseluruhan populasi masyarakat
Indonesia.dikutip dari Kompas.com Menpar Arif Yahya menyatakan Jawa barat
akan dijadikan destinasi kuliner kelas atas atau tingkat dunia melalui sertifikasi ke
UNWTO(29/4/2019)
Kota Bandung merupakan salah satu wilayah yang terletak di Jawa
Barat.. Daya tarik Kota Bandung dapat dicermati dengan julukan dari
mayoritas wisatawan yang datang ke Kota Bandung. Dari data yang
dikeluarkan oleh Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bandung tahun
2010 tentang julukkan Kota Bandung, bahwa sebanyak 25% yang
mengatakan Kota Kembang, 23% mengatakan Kota Belanja, 19%
mengatakan Bandung sebagai Kota Kuliner.dari data tersebut dapat
diketahui bahwa julukkan Kota kuliner merupakan salah satu faktor daya
tarik mengapa orang datang ke Bandung (Masatip & Ervina, 2014).
Wisata kuliner di Kota Bandung menunjukkan progress
perkembangan yang cukup signifikan.Pada tahun 2010 tingkat
pengeluaran wisatwan untuk makanan dan minuman mencapai 82.4%
(Masatip & Ervina, 2014). Berdasarkan data BPS Kota Bandung tahun
2018 terdapat berbagai jenis usaha kuliner, yaitu restoran sebanyak 396,
rumah makan 372, dan café 14. Angka tersebut belum ditambah dengan
bisnis kuliner yang ada di hotel berbintang.Fortunate Coffe merupakan
salah satu kafe yang menyediakan menu makanan sehat atau vegetarian
yang telah cukup terkenal di Bandung. Seiring dengan menjamurnya
restoran dan kafe di Indonesia, konsumen juga semakin menyadari
pentingnya memilih makanan dan minuman yang sehat bagi tubuh, baik
dalam segi nutruisi, kesegaran dan bahan baku yang digunakan serta diet
seimbang (Jeong, Park, Kim, & Ryu, 2013)
 5

Fortunate Coffee merupakan kafe yang memiliki beragam menu

vegetarian, selain itu kafe ini memiliki outlet di berbagai negara di Asia dan kota
di Indonesia. Persaingan antar restoran yang menyediakan makanan vegan belum
terlalu banyak ,akan tetapi menurut Hanark &French dalam (J. Kang, Jun, &
Arendt, 2015) ditemukan bahwa dibandingkan untuk memilih makanan sehat di
restoran, konsumen masih merasa ragu untuk mempercayai bahan menu yang
digunakan dijamin sehat jika mereka harus mengorbankan rasa makanan (Yoon &
Kim, 2015).
Behavioral intention memiliki dampak terhadap kontinuitas tindakan yang
akan dilakukan oleh konsumen jika positif maka akan menghasilkan loyalitas, jika
tidak sesuai maka akan mengasilkan word of mouth negative atau negative
behavior (Japutra, Ekinci, Simkin, & Nguyen, 2018).serta tindakan di masa depan
yang berpengaruh terhadap perusahaan(Jani & Han, 2009).
Konsep behavioral intention terdapat dalam teori planned behavior. Teori
tersebut menyatakan bahwa behavioral intention dipengaruhi oleh beberapa faktor
diantaranya attitude, subjective norm,dan perceived behavioral control ((Miniard
& Cohen, 1981). Beberpa faktor lain berdasarkan penelitian sebelumnya yang
mempengaruhi behavioral intention diantaranya consumer experience ((Cheow et
al., 2017), customer satisfaction ((Byun & Jang, 2019; S. Kang et al., 2015; Torlak
& Budur, 2019), personal norms ((Han et al., 2019; Verplanken, Psychology, &
Univer-, 1999),self–congruity(Chua, Kim, Lee, & Han, 2018; Hung & Petrick,
2011; Shin, Hancer, & Song, 2016; Yusof et al., 2013), food quality,service
quality, perceived price,authenticity (Arch et al., 1989; Jani & Han, 2009; Muskat
et al., 2019; Vermeir & Verbeke, 2006; Young et al., 2018).
Penelitian terdahulu menunjukkan masalah behavioral intention dapat
diatasi melalui self-conggruity. Niat perilaku wisatwan untuk berkunjung
kembali, word of mouth positif serta loyalitas dapat terbentuk ketika konsumen
meraskan kesesuaian antara dirinya dengan suatu produk atau jasa (Aguirre-
rodriguez, Bosnjak, & Sirgy, 2012). Self-congruity memiliki implikasi penting
bagi perilaku konsumen, yakni memfasilitasi sikap positif terhadap niat perilaku
(Aguirre-rodriguez et al., 2012).
 6

Berdasarkan uraian permasalahan di atas maka perlu dilakukan penelitian

mengenai “Pengaruh Self-congruity terhadap Behavioral Intention melalui
Healt Consciousness” (Studi pada konsumen Fortunate Coffe, Bandung).
 7

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian diatas maka dapat dirumuskan
masalah penelitian sebagai berikut.
1. Bagaimana gambaran behavioral intention pada konsumen Fortunate
Coffee Bandung.
2. Bagaimana gambaran self-congruity pada konsumen pada Fortunate
Coffee Bandung.
3. Bagaimana gambaran Health consciousness pada konsumen Fortunate
Coffe Bandung.
4. Apakah terdapat pengaruh self-congruity terhadap behavioral intention
yang di mediasi oleh healt consciousness konsumen di Fortunate
Coffee Bandung
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah maka tujuan penelitian ini untuk
memperoleh temuan mengenai:
1. Gambaran tingkat behavioral intention pada konsumen Fortunate
Coffe.
2. Gambaran tingkat self-congruity pada konsumen Fortunate Coffe.
3. Gambaran tingkat Health Consciousness pada konsumen Fortunate
4. Pengaruh self-congruity yang di mediasi oleh healt consciousness &
food healtiness terhadap behavioral intentions.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat baik secara aspek teoritis
maupun praktis sebagai berikut:
1. Secara teoritis hasil peneliian ini diharapkan dapat memberikan
manfaat dalam upaya mengembangkan ilmu manajemen pemasaran
pariwisata yang sejalan dengan konsentrasi Food and Beverage
khusunya terkait dengan wisata kuliner di Kota Bandung.
2. Peneitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk pengembangan
industri kuliner yang konsen terhadap penyediaan makanan sehat atau
makanan vegetarian.khusunya Fortunate Coffe
 8

3. Penelitian ini diharapkan mampu menjadi landasan untuk penelitian-

penelitian ke depan yang berkaitan dengan pengaruh self-congruity
terhadap behavioral intention melalui healt consciousness & food
healtiness.
 9

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Konsep Behavioral intention
2.1.1.1 Konsep Behavioral Intention dalam Consumer Behavior
Perilaku konsumen merupakan keseluruhan keputusan konsumen yang
berkaitan dengan akuisisi, konsumsi dan penyimpanan barang, jasa, waktu serta
ide. Perilaku konsumen tidak hanya berkaitan dengan barang berwujud, tetapi
juga mencakup penggunaan layanan, aktivitas, pengalaman dan pemikiran. (Hoyer
dan Macinnis, 2010 dalam (Effendy, 2018). Behavioral intention merupakan
bagian dari consumer behavior. Konsep customer behavior muncul pada awal
tahun 1980 dari beberapa disipilin ilmu seperti pemasaran, psikologi, antropologi,
komunikasi dan edukasi yang disesuaikan dengan bentuk dan kondisi. Consumer
behavior dapat didefinisikan sebagai gambaran hubungan antara stimulus yang
sejenis, seperti adanya produk baru, bagaimana konsumen mendapatkan informasi
mengenai suatu inovasi, dan respon konsumen dalam membuat evaluasi
alternative (Dixit et al., 2019).
Penelitian lain telah memasukkan komponen sikap dalam niat perilaku,
yang, jika positif, dapat menghasilkan loyalitas pelanggan (Jani & Han, 2009).
Behavioral intention sangat berhubungan dengan sikap pelanggan, mengatur
hubungan antara kepuasan dan niat berperilaku merupakan salah satu bagian
penting dalam fungsi manajemen pemasaran untuk hampir semua perusahaan jasa
(Zeithaml, 1988).
2.1.1.2 Definisi Behavioral Intention
Menurut Mowen (Mowen, 2000) behavioral intention di definisikan
sebagai keinginan pengunjung untuk berperilaku menurut cara tertentu dalam
rangka memiliki, membuang, menggunakan produk atau jasa. Jadi pengunjung
dapat membentuk keinginan untuk mencari informasi, memberitahukan orang lain
tentang pengalamannya dengan sebuah produk, membeli produk atau jasa tertentu,
atau membuang produk dengan cara tertentu.
Behavioral intention dinilai sebagai sejauh mana seseorang berniat secara
sadar untuk menunjukkan atau tidak menunjukkan perilaku secara spesifik di
masa depan (Jani & Han, 2009). Sikap terhadap pembelian pembelian produk
 10

berdasarkan pengalaman sebelumnya, dan sikap ini sangat terkait dengan niat
konsumen untuk membeli kembali atau merekomendasikan layanan atau produk
kepada orang lain. (Jin, Naehyun Paul, 2013). Behavioral intention merupakan
faktor utama dalam customer relationship marketing, karena behavioral intention
menggambarkan perilaku konsumen di masa depan (Jankovic, 2017). Behavioral
intention juga dinilai sebagai sikap, norma subjektif, pengontrolan sikap yang
dirasakan, dan pengalaman di masa lalu (Carlos, Chavarria, & Phakdee-auksorn,
2017) yang mengacu pada pelanggan yang melakukan suatu tindakan tertentu atau
menunjukkan kecenderungan perilaku terhadap suatu produk atau perusahaan.
Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa behavioral intention
merupakan kecenderungan konsumen untuk menunjukkan tindakan atau sikap
yang merupakan respon mereka terhadap suatu produk atau perusahaan di masa
depan.
2.1.1.3 Dimensi Behavioral Intention
Zeithaml, berry dan Parasumanan (1996) dalam (M. J. Sirgy, 2000)
penelitian mereka dirasakan kualitas layanan, menyarankan niat perilaku sebagai
kesediaan pelanggan untuk :
1. Mengatakan hal positif tentang penyedia layanan,
2. Merekomendasikan penyedia layanan kepada konsumen lain,
3. Tetap setia pada atau loyalitas
4. Menghabiskan lebih banyak uang, dan
5. Membayar harga yang lebih tinggi
Menurut(Liu & Jang, 2009) niat perilaku diukur dari 3 dimensi yaitu:
1. Return intention, yaitu keinginan pengunjung untuk memiliki intensitas
pembelian ulang.(Jani & Han, 2009) berpendapat bahwa kecenderungan
niat konsumen untuk datang kembali untuk meninjau kembali, merupakan
pengaruh positif dari kepuasan yang telah dirasakan oleh konsumen
2. WOM Recommendation, yaitu memberitahukan kepada seseorang tentang
hal-hal positif.
3. Willingness to Pay More, yaitu kecenderungan konsumen untuk membayar
lebih.
 11

2.1.1.4 Model Behavioral Intention

Model yang dikembangkan oleh Azjen dalam jurnalnya “The Theory of
Planned behavior”(Ajzen, 1991)

GAMBAR 2.1
MODEL BEHAVIORAL INTENTION
 12

2.1.2 Konsep Health Consciousness

2.1.2.1 Konsep Health Consciousness dalam Consciousness Theory
Kesadaran kesehatan adalah ukuran dari kesiapan individu untuk
mengambil tindakan kesehatan. (Becker et al. 1977). Kesadaran kesehatan
menunjukkan apakah individu menyadari pengaruh gaya hidup pada kesehatan
(Wardle dan Steptoe 2003 ).Meskipun tidak ada definisi yang jelas dari kesadaran
kesehatan, dapat disimpulkan bahwa individu yang bersangkutan menyadari
untuk kesehatan mereka, dan dengan demikian mungkin akan tertarik tertarik
dalam meningkatkan dan / atau mempertahankan kesehatan mereka dan untuk
terlibat dalam tindakan kesehatan.
Kesadaran kesehatan telah diteliti sebagai penentu utama perilaku sehat.
Kesadaran kesehatan secara independen terkait dengan kurangnya olahraga atau
rendahnya konsumsi buah dan sayuram ( Wardle dan Steptoe 2003 ). Orang yang
kurang menyadari kesehatan menampilkan perilaku mereka pada tingkat yang
lebih tinggi daripada orang yang sangat sadar kesehatan. Penelitian sebelumnya
juga menyarankan efek kesadaran kesehatan tentang sikap terhadap kegiatan
kesehatan misalnya, individu dengan efek kesadaran kesehatan tingkat tinggi
cenderung memiliki sikap yang menguntungkan terhadap memperoleh rutin
medical check-up, dan mempertahankan diet yang sehat untuk mencegah penyakit
jantung dan kanker
Dalam hal konsumsi makanan, beberapa studi ( Chen, 2009; Michaelidou
dan Hassan, 2008 ) melaporkan bahwa konsumen sangat healthconscious
memiliki sikap Michaelidou dan Hassan, 2008 ) Melaporkan bahwa konsumen
sangat sadar akan kesehaatn memiliki sikap yang lebih menguntungkan terhadap
makanan organik, dan berpikir bahwa produk organik lebih sehat, memiliki
kualitas unggul, dan enak. Individu dengan tingkat tinggi masalah kesehatan dan
pengetahuan gizi lebih memiliki niat besar untuk membeli dan membayar lebih
untuk makanan dengan manfaat kesehatan (Bower et al., 2003) dan menggunakan
label nutrisi saat membeli produk makanan (Drichoutis & Nayga, 2006). Oleh
karena itu, diasumsikan bahwa konsumen sangat sadar akan kesehatan (Drichoutis
& Nayga, 2006). Oleh karena itu, diasumsikan bahwa konsumen sangat yang
sadar kesehatan akan memiliki reaksi yang lebih kuat untuk restoran menyediakan
 13

pilihan makanan sehat dan informasi gizi dari konsumen yang kurang
memperhatikan kesehatan.

2.1.2.2 Definisi Health Consciuosness

kesadaran kesehatan telah di definisikan sebagai motivasi intrinsik untuk
menjaga kesehatan yang baik dan reflefektif (Choi & Reid, 2016). Individu
cenderung menyadari informasi kesehatan dan karena itu biasanya lebih terlibat
dalam gaya hidup sehat (Dutta-Bergman, 2004b), termasuk pilihan makanan.
Kesadaran kesehatan individu memberikan dampak untuk bertindak secara
berbeda karena cenderung menonjolkan konsumsi makanan sehat dan untuk
menghindari risiko terkait dengan makanan yang tidak sehat.
N JUDUL
NAMA AHLI DEFINISI
O BUKU/JURNAL
1 Michaelidou and Peran kesadaran Kesadaran kesehatan adalah
Hasan kesehatan dan suatu kepedulian dan
perhatian pada perhatian untuk menjadi lebih
keamanan baik dan termotivasi dalam
makanan memperbaiki,
Terhadap sikap dan mempertahankan, menjaga
minat konsumen kesehatan dan kualitas hidup
dalam membeli dengan menerapkan pola
makanan organik hidup sehat
(Michaelidou and
Hassan, 2008
dalam
(Kutresnaningdian,
n.d.))
2 Becker International Kesadaran kesehatan adalah
Journal of ukuran dari kesiapan individu
Hospitality untuk mengambil tindakan
Management The kesehatan.
role of perceived
corporate social
 14

N JUDUL
NAMA AHLI DEFINISI
O BUKU/JURNAL
responsibility on
providing healthful
foods and nutrition
information with
health-
consciousness as a
moderator)
Becker et al.
(1977) dalam (Lee,
Conklin, Cranage,
& Lee, 2014)
 15

2.1.2.3 Dimensi Health consciousness

Michaelidou and Hassan menyatakan terdapat empat dimensi kesadaran
kesehatan, yaitu kepedulian dalam kesehatan, perhatian yang tinggi bahwa asupan
makanan mempengaruhi kesehatan, penghargaan pada makanan yang sehat dan
alami, dan usaha memilih makanan yang sehat.
Dalam melakukan tindakan kesehatan sebagai memiliki tiga komponen:
motivasi kesehatan, ancaman yang dirasakan ditimbulkan oleh penyakit atau
kondisi, dan dirasakan probabilitas bahwa perilaku yang sesuai akan mengurangi
ancaman tersebut. Kesehatan-kesadaran menunjukkan apakah individu menyadari
di memengaruhi gaya hidup pada kesehatan (Wardle et al., 2003). Selain itu
informasi nutrisi serta menu makanan sehat menjadi dua hal yang mendasari
kesadaran kesehatan.
2.1.2.4 Model Helath Consciuosness

GAMBAR 2.2
MODEL HEALTH CONSCIOUSNESS

2.1.3 Konsep Self-Congruity

2.1.3.1 Konsep Self-Congruity dalam Consumer Behavior
Studi tentang kesadaran diri telah mendominasi literatur psikologi sejak
akhir 1970-an. Literatur yang ada pada kesadaran diri telah umumnya dibagi
konsep menjadi dua dimensi; swasta dan publik kesadaran diri pribadi
mencerminkan aspek laten dari diri yang tidak dilihat oleh orang lain (Bandura,
1991) sedangkan kesadaran diri publik mencerminkan cara individu
 16

menggambarkan diri mereka sendiri dan bagaimana orang lain memandang

mereka (Quoquab et al., 2014 dalam (Casidy, Nuryana, & Hati, 2015)).
Menurut peneliti seperti(J. Sirgy, 1982), perilaku konsumen konsep diri
dapat dikategorikan menjadi empat (4) tipe dasar: citra diri (bagaimana mereka
melihat diri mereka sendiri), ideal citra diri (bagaimana mereka ingin melihat diri
mereka sendiri), selfimage sosial (bagaimana mereka merasa orang lain melihat
mereka), dan selfimage sosial yang ideal (bagaimana mereka ingin orang lain
melihat mereka; Noble & Walker, 1997; Schiffman, Bednall, O'Cass, Paladino, &
Kanuk, 2005; Sirgy & Su, 2000 dalam(Upamannyu, Mathur, & Bhakar, 2014)).
Citra diri harmoni (SIG) telah dipelajari sejak 1980-an (Sirgy, 1985) dan telah
memberikan jalan yang solid untuk penelitian perilaku konsumen dalam hal
keselarasan persepsi orang dan produk. Pada intinya,Individu termotivasi untuk
lebih memahami citra diri mereka yang ideal dan menjadi lebih positif dalam
pandangan publik citra diri sosial yang ideal. Dengan mengeksplorasi konsep diri
dalam kesesuaian diri konsumen dapayt mengatasi motivasi mereka yang
mendasari pola perilaku.(Upamannyu et al., 2014)
Dalam literatur pemasaran telah terdokumentasi bahwa konsumen
cenderung akan lebih melekat pada produk,jasa dan merek yang mengekspresikan
aspek penting dari diri mereka sendiri, seperti identitas diri, nilai dan tujuan
(Aguirre-rodriguez et al., 2012). Studi tentang kesadaran diri telah mendominasi
literatur psikologi sejak akhir 1970-an.konsumen yang sangat umum sadar serta
memiliki suatu kecenderungan . Secara luas studi yang meneliti masyarakat terkait
kesadaran diri dari perspektif psiko-sosiologis, sampai penelitian terbaru hanya
sedikit yang meneliti kesadaran diri terhadap perilaku konsumen (workman).
Orang cenderung untuk membeli dan menggunakan produk bermerk yang
mewakili makna yang relevan dengan diri mereka sendiri (Fournier 1998 ).
Produk memiliki karakteristik yang dikatakatan diri kongruen dimana riset
ini berharga untuk membuat gambaran kesesuian yang menarik terhadap segmen
pasar yang diinginkan. Yang dapat menciptakan sikap merek yang positif dan
dapat memotivasi perilaku pembelian (Yoo & Macinnis, 2005). Self-congruity
telah terbukti berhubungan dengan sikap konsumen, perilaku dan niat perilaku
(Aguirre-rodriguez et al., 2012) merek serta penggambaran dari orgnisasi layanan
 17

konsumen seperti restoran atau café dapat menarik bagi konsumen yang ideal atau
nyata diri. Jika pemasar dapat memahami diri konsumen serta hubungan antar
individu dalam suatu merek, mereka akan lebih mudah dalam merancang suatu
strategi pemasaran yang efektif dan spesifik bagi konsumennya. Namun hingga
saat ini sangat sedikit penelitian yang telah dilakukan dengan driver psikologis
untuk mencapai self-harmoni (Roy & Rabbanee, 2015).Hal ini digunakan dalam
cara yang sama seperti istilah-istilah kesesuian citra diri atau “self-congruence”
dan “image-congruence” dalam literatur consumer behavior (J. Sirgy, 1982). Self-
congruity positif akan memprediksi empat sikap yaitu, klaim kepercayaan, sikap
terhadap informasi,, sikap terhadap merek, sikap terhadap produk terhadap
informasi makanan yang diklaim bernutrisi atau sehat(Choi & Reid, 2016)
2.1.3.2 Definisi Self-Congruity
Self-congruity mengacu pada pengalaman subjektif yang dihasilkan dari
interaksi antara konsep diri individu dan citra pengguna produk (sirgy 1997)
Definisi self-congruity dari beberapa ahli dapat dilihat pada Tabel 2.1
definisi self-congruity menurut para ahli sebagai berikut.
TABEL 2.1
DEFINISI SELF-CONGRUITY MENURUT PARA AHLI
N NAMA AHLI JUDUL DEFINISI
O BUKU/JURNAL
1 Joseph M. Sirgy “Retail Self-congruity refers to the
Environment, Self- degree of match or mismatch
Congruity,and between an individual’s
Retail Patronage: perception of a brand or
An Integrative product and the perception
Model and a they have of themselves
Research Agenda”
(M. J. Sirgy, 2000)

2 Arnould & Zinkhan Marketing to and self-congruity yaitu

Serving Customers konsumen memilih produk
Through the ketika atribut-atribut yang ada
Internet: An cocok pada produk cocok
 18

Overview and dengan beberapa aspek diri

Research Agenda konsumen.
(Arnould &
Zinkhan, 2002)

2.1.3.3 Dimensi Self-Congruity

Kesadaran diri mengarah kepada nilai yang dirasakan lebih besar dan
diperoleh dalam hal nilai-nilai fungsional, moneter, emosional dan sosial (Aw &
Flynn, 2019). Konsep diri adalah multidimensi yang memiliki empat komponen
utama, yaitu, sebenarnya konsep diri, ideal konsep diri, sosial konsep diri dan
ideal sosial konsep diri. Ideal konsep diri menjadi yang paling penting dalam
mempengaruhi niat perilaku. Kesesuaian yang dirasakan dari produk dan citra diri
dapat menyebabkan preferensi untuk produk dan, dengan demikian, menghasilkan
perilaku pembelian (Hung & Petrick, 2011).
Dalam penelitiannya (M. J. Sirgy, 2000) ““Retail Environment, Self-
Congruity,and Retail Patronage: An Integrative Model and a Research Agenda”
dimensi-dimensi self-congruity adalah sebagai berikut:
1. Actual self-congruity The degree of match between how shoppers
actually see themselves in relation to retail patron image
2. Ideal self-congruity The degree of match between how shoppers like to
seem themselves in relation to retail patron image
3. Social self-congruity The degree of match between how shoppers
believe they are seen by others in relations to retail patron image
4. Ideal social self- congruity The degree of match between how shoppers
would like to be seen by others in relations to retail patron image
 19

2.1.3.4 Model Self-Congruity

Model yang dikembangkan oleh M.Joseph Sirgy, Dhruv Grewal dan
Tamara Mangleburg dalam jurnalnya yang berjudul “Retail Environment, Self-
Congruity,and Retail Patronage: An Integrative Model and a Research Agenda”
(M. J. Sirgy, 2000) menjelaskan bahwa kesesuaian diri akan sesuai dengan
motivasi konsep diri yang dikaji dalam perilaku konsumen.

GAMBAR 2.2
MODEL SELF-CONGRUITY
 20

Dalam jurnal “Congruity effects and moderating influences in nutrient-claimed

food advertising” (Choi & Reid, 2016)

Healt Consciousness

Actual Self-Congruity
Add.Attitide

Self-Congruity

Ideal Self-Congruity

Funcctional Self-Congruity

GAMBAR 2.3
MODEL SELF CONGRUITY
2.1.3 Hubungan X,Z,Y
Beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan Behavioral Inetntion
serta Self-congruity telah banyak di teliti oleh para ahli sebelumnya. Penelitian
tersebut memberikan kontribusi terhadap penelitian ini. Berikut Tabel 2.3 hasil
penelitian terdahulu menjelaskan keterkaitan antara Self-congruity, health
consciousness dan Behavioral intention.

TABEL 2.3
KETERKAITAN antara SELF-CONGRUITY dengan BEHAVIORAL
INTENTION
No Nama Peneliti Judul dan Objek Teroi yang Hasil penelitian
dan Tahun Penelitian digunakan
1 Yen Tsai-fa Managing self Behavioral Tujuan utama dari
(2017) congruity to intention, self- penelitian ini adalah
influence congruity,organ untuk mengusulkan dan
behavioral ic food meneliti model teoritis
intention in consumption dari pembentukan niat
organic food perilaku dan untuk
contexts in Fujian mengatasi perbedaan
province , China antara laki-laki dan
(Yen, 2017) perempuan dalam hal
bagaimana mereka
membentuk niat
perilaku terhadap
makanan organik,
menggunakan data
yang Diperoleh dari
konsumen di Propinsi
Fujian, Cina.temuan
menunjukkan bahwa
kongruitas diri
memiliki
berdampak pada niat
perilaku. Temuan ini
konsisten dengan
Studi mengenai niat
 22

perilaku
2 Kam Hung The Role of Self- self-congruity, teori kongruitas diri
James F. and Functional harmoni dalam konteks
Petrick Congruity in fungsional, pariwisata. Studi ini
Cruising gambar afektif, menunjukkan bahwa
Intentions gambar kongruitas diri
(Hung & Petrick, kognitif, niat memiliki pengaruh
2011) perjalanan positif pada daya niat.
Oleh karena itu, studi
ini berkontribusi pada
literatur kesesuaian diri
dalam arti bahwa hal itu
menunjukkan
penerusannya dalam
menjelaskan niat
perjalanan. Selain itu,
sebagian besar
penelitian telah
mengukur kongruitas
diri dengan sebenarnya
selfcongruity dan ideal
diri-kongruitas dan ada
kurangnya perhatian
pada sosial-kongruitas
diri dan sosial yang
ideal pribadi-
kongruitas. Dengan
menempatkan keempat
jenis kongruitas diri
dalam satu studi, studi
ini memberikan dasar
perbandingan untuk
berbagai jenis
kesesuaian dan dengan
demikian memperluas
spektrum analisis.
 23

International Healthful foods

Journal of Nutrition
Hospitality information
Management The Perceived
role of perceived corporate
corporate social social
responsibility on responsibility
providing Willingness to
healthful foods select
and nutrition restaurants
information with Health-
health- consciousness
consciousness as a
moderator(Lee et
al., 2014)
3 Firdha Peran kesadaran Kesadaran Penelitian ini telah
Kutresnaningdi kesehatan dan kesehatan (HS) berhasil mengungkap
an perhatian pada Perhatian pada dugaan sebelumnya
keamanan keamanan tentang dampak
makanan terhadap makanan (FSC) positif dari kesadaran
sikap dan minat sikap (A) minat kesehatan dan perhatian
konsumen dalam pembelian (PI) pada keamanan
membeli makanan makanan terhadap sikap
organik dan minat konsumen
(Kutresnaningdian, membeli untuk
n.d.) membeli makanan
organik.

Berdasarkan Tabel 2.3 Hasil Penelitian Terdahulu dapat dilihat bahwa

penelitian ini memiliki persamaan pada variabel yang penulis ambil yaitu
mengenai self-congruity dan behavioral intention, serta health consciousnees
Penelitian Hoo Keun Choo (2016) menjadi referensi penulis dalam penelitian ini.
Penelitian ini menunjukan bahwapengurangan risiko atau mengatur tingkat risiko
dapat meningkatkan keterlibatan wisatawan yang berpengaruh dalam pengambilan
keputusan dalam pembelian

2.2 Kerangka Pemikiran

 24

Self-congruity merupakan salah satu cabang kajian dari perilaku

konsumen dari sisi psychology yang menjelaskan bagaimana kesesuaian antara
diri pribadi dengan attribute yang ada dalam sebuah produk, layananataupun
brand. Para peneliti pertama studi apakah memprediksi hubungan antara diri dan
fungsional harmoni dikelola oleh faktor yang berkaitan dengan kesehatan. Yaitu
kesadaran kesehatan, faktor tingkat individu, diuji sebagai moderator potensial
karena faktor ini sangat terkait dengan perilaku diet sehat dan pilihan makanan
(lihatChoi, Paek, Raja, 2012; Dutta-Bergman, 2004a) . dalam peneltian
sebelumnya banyak pembuktian terhadap bagaimana self-congruity memberikan
dampak terhadap niat perilaku konsumen dalam mengkonsumsi suatu makanan di
restoran.Keterkaitan dua konsep tersebut merupakan kerangka pemikiran yang
akan dijadikan landasan penelitian seperti yang terlihat pada Gambar 2.4 di bawah
ini.
 Self-Congruity

1.Ideal Self-

2.Functional Self

3.Social Self
Self-Concept 4.Actual self Health Consciousness

M.Joshep Sirgy
(2000)

Behavioral Intention

Consumer Behavior 1.Word of mouth positive

Michael R. Solomon (2011) 2.Willingness to pay more

3.Recomendation

GAMBAR 2.4

KERANGKA PEMIKIRAN PENGARUH SELF-CONGRUITY TERHADAP BEHAVIORAL INTENTION MELALUI

HEALTH CONSIOUSNESS

25
 Berdasarkan uraian kerangka pemikiran diatas maka pengaruh self-
congruity terhadap behavioral intention melalui health consciousness sebagai
variabel intervening melalui customer satisfaction sebagai variabel dapat
digambarkan melalui bagan 2.5 paradigma penelitian sebagai berikut:

3.Social Self
Self-Congruity Health Consciousness Behavioral Intention

4. Actual self
1.Ideal Self- 1.Nutrient claim 1.Word of mouth positive

2.Functional Self 2.information 2.Willingness to pay more

3.Social Self 3.Recomendation

4. Actual self

GAMBAR 2.5

PARADIGMA PENELITIAN PENGARUH SELF-CONGRUITY

TERHADAP BEHAVIORAL INTENTION MELALUI HELATGH
CONSCIOUSNESS

2.3. Hipotesis
Hal yang perlu diperhatikan oleh peneliti dalam sebuah penelitian adalah
hipotesis, untuk meberikan perkiraan secara logis mengenai hubungan antar dua atau lebih
variabel yang digunakan dalam penelitian.Menurut Uma Sekaran dan Roger Bougie (2016)
hipotesis didefinisikan sebagai tentatif, namun dapat diuji kebenarannya, pernyataannya,
yang memprediksi apa yang anda harapkan untuk ditemukan dalam data empiris anda.
Hipotesis dalam penelitian ini didukung oleh beberapa premis, sebagai berikut:

1.(Yen, 2017)
“the findings indicate that self congruity have a positiveimpact on behavioral
intention. This finding is consistent with previousstudies regarding behavioral
intentionformation”.
Temuan menunjukkan bahwa harmoni diri memiliki dampak positif pada
niat perilaku. Temuan ini konsisten dengan penelitian sebelumnya mengenai
pembentukan niat perilaku.

26
2.(Choi & Reid, 2016)
Fungsional-harmoni akan lebih prediktif dari empat sikap melalui klaim
nutrisi makanan ketika kesadaran kesehatan lebih tinggi dari rendah di kalangan
konsumen.Self-congruity akan lebih prediktif dari empat sikap terhadap nutrisi-
diklaim iklan makanan ketika kesadaran kesehatan lebih rendah dari tinggi di
kalangan konsumen. sikap terhadap iklan makanan nutrisi-diklaim diperkirakan
oleh diri dan fungsional-congruities, dan bagaimana hubungan prediktif yang
moder-diciptakan oleh dirasakan keafiatan makanan dan kesadaran kesehatan.
Penelitian ini menemukan:

1) Iklan sikap makanan yang diprediksi oleh diri dan fungsional-congruity

dan bahwa diri-harmoni juga difldipengaruhi fungsional-harmoni;
2) Kekuatan prediksi dari fungsional-harmoni lebih kuat dan lebih langsung
daripada diri harmoni;
3) Sikap iklan makanan yang tidak difldipengaruhi oleh dirasakan keafiatan
makanan
4) Pengaruh diri harmoni pada sikap iklan lebih kuat untuk kesadaran
kesehatan rendah daripada untuk kesadaran kesehatan yang tinggi; dan
5) 'Kesadaran kesehatan yang tinggi dipamerkan asosiasi kuat antara
fungsional-harmoni dan sikap dari kesadaran kesehatan.

Dari uraian premis diatas, maka peneliti mengajukan beberapa hipotesis dalam
penelitian ini, diantaranya:

1. Terdapat pengaruh self-congruity terhadap behavioral intention

2. Terdapat pengaruh healthconsciousness terhadap behavioral intention
3. Terdapat pengaruh self-congruity terhadap behavioral intention yang di mediasi
oleh health consciousness
 BAB III
METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian

Penelitian ini meneliti tentang pengaruh self-congruity terhadap
behavioral intention melalui healt consciousness partisipan yang mengkonsumsi
kamanan sehat di Fortunatte Caffe Bandung. Menurut Uma dan Roger (2013:74)
variabel bebas (independent variable) merupakan variabel yang mempengaruhi
variabel terikat (dependent variable) baik secara positif maupun negatif.
Sedangkan menurut McDaniel and Gate (2015) mendefinisikan variabel bebas
sebagai sebuah simbol atau konsep dimana peneliti memiliki beberapa control
yang dihipotesiskan untuk menyebabkan atau mempeengaruhi variabel terikat.
Variabel bebas (independent variable) dalam penelitian ini adalah self-congruity
yang terdiri dari actual self-congruity ( X 1 ), ideal self-congruity ( X 2 ),
social self-congruity ( X 3 ), functional self-congruity ( X 4 ). Sedangkan
variable terikat (dependent variable) menurut Uma dan Roger (2016:73) variable
terikat (dependent variable) adalah variabel minat utama peneliti yang bertujuan
untuk memahami dan menggambarkan variabel dependen, atau untuk menjelaskan
variabilitasnya, atau memprediksinya. Variabel terikat (dependent variable) dalam
penelitian ini adalah behavioral intention (Y).
Penelitian ini dilakukan pada Fortunatte café Bandung yang berlokasi di
Jawa Barat. Unit analisis dalam penelitian ini adalah semua partisipan yang
mengkonsumsi makanan sehat di Fortunatte Café Badung akan dijadikan sebagai
responden. Penelitian ini menggunakan cross sectional study, karena
membutuhkan waktu kurang dari satu tahun. Menurut Uma dan Roger (2016:104)
cross sectional study adalah sebuah studi yang dapat dilakukan dimana data
dikumpulkan hanya sekali, dalam periode beberapa hari atau minggu atau bulan,
untuk menjawab pertanyaan penelitian.
3.2 Metode Penelitian
3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan
Berdasarkan pertimbangan tujuan penelitian, maka jenis penelitian yang
digunakan adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Menurut Uma dan Roger
(2016) penelitian deskriptif adalah jenis penelitian konklusif yang memiliki
tujuan utama mendeskripsikan sesuatu. Penelitian deskritif dilakukan untuk
mendapatkan deskripsi secara terperinci mengenai gambaran self-congruity yang
 29

terdiri dari actual, ideal, sosial dan fungsional . Sedangkan penelitian verifikatif
menurut Donald dan Pamela (2014) adalah suatu penelitian yang mencoba
untuk mengungkapkan hubungan kausal antara variabel. Menurut Uma dan
Roger (2016:44) penelitian verifikatif adalah sebuah penelitian yang dilakukan
untuk membangun hubungan sebab dan akibat antar variabel. Penelitian verifikatif
dilakukan untuk menguji hipotesis di lapangan untuk memperoleh gambaran
mengenai pengaruh self-congruity dan gambaran mengenai behavioral intentuion
partisipan yang mengikuti mengkonsumsi makann sehat.
Metode penelitian pada dasarnya merupakan cara ilmiah untuk
mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan memecahkan suatu masalah. Uma
dan Roger (2016) mendefinisikan metode penelitian sebagai suatu pendekatan
umum untuk mengumpukan data yang menentukan apakah kesimpulan kausal
dapat ditarik. Berdasarkan jenis penelitiannya yaitu verifikatif yang dilaksanakan
melalui pengumpulan data dilapanagan, maka metode penelitian ini adalah
metode explanatory survey.Menurut Malhotra (2013:250) explanatory survey
dilakukan untuk mengeksplorasi situasi masalah, yaitu untuk mendapatkan ide-ide
dan wawasan ke dalam masalah yang dihadapi manajemen atau para peneliti
tersebut. Pada penelitian yang menggunakan metode ini, informasi dari seluruh
populasi dikumpulkan langsung di tempat kejadian dengan tujuan untuk
mengetahui pendapat dari seluruh populasi terhadap objek yang sedang diteliti.
3.2.2 Operasional Variabel
Operasional variabel adalah proses pengubahan atau penguraian konsep atau konstruk menjadi variable terukur yang sesuai untuk
pengujian (Cooper & Schindler, 2014). Penelitian ini terdapat variabel yang diteliti yang diantaranya self-congruity sebagai variabel bebas
(X) dengan sub variable actual self-congruity ( X 1 ), ideal self-congruity ( X 2 ), social self-congruity ( X 3 ), functional self-congruity
( X 4 ) health consciousness sebagai variable mediator serta behavioral intention (Y). Secara lengkap dalam penelitian ini, disajikan pada
Tabel 3.1 di bawah ini.
TABEL 3.1
OPERASIONAL VARIABEL

VARIABE SKAL NO.ITE

DIMENSI KONSEP VARIABEL INDIKATOR UKURAN
L A M

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Self- Self-congruity mengacu pada pengalaman subjektif yang dihasilkan dari interaksi antara konsep diri individu dan citra
Congruity
pengguna produk (J. Sirgy, 1982)
(X)
 31

VARIABE SKAL NO.ITE

DIMENSI KONSEP VARIABEL INDIKATOR UKURAN
L A M

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Kesesuaian produk
Realisasi sdiri makanan yang tersedia
Ordinal
harmoni( dengan diri. (Pradhan, 1
X1 ) Tingkat kesesuaian diri Scale
Kapoor, & Moharana,
konsumen dengan produk
2017)
makanan yang tersedia.

Tipe orang yang Ordinal

2
mengkonsumsi makanan Scale
kebanyakan mirip dengan
diri sendiri
Membeli Ulang produk Ordinal 3
menjadi ciri dari diri Scale
 32

VARIABE SKAL NO.ITE

DIMENSI KONSEP VARIABEL INDIKATOR UKURAN
L A M

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Ordinal
4
Scale

Ideal diri Berhubungan dengan

harmoni ( tingkat ideal diri (Choi &
X2 ) Reid, 2016) Ordinal
5
Scale

Ordinal 6
Scale
 33

VARIABE SKAL NO.ITE

DIMENSI KONSEP VARIABEL INDIKATOR UKURAN
L A M

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Ordinal
7
Scale
Fungsional
diri harmoni
(X3)
Ordinal
8
Scale

Social diri Ordinal

9
harmoni (X4) scale
 34

VARIABE SKAL NO.ITE

DIMENSI KONSEP VARIABEL INDIKATOR UKURAN
L A M

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Health
Consciousn
ess (Z) Ordinal
9
Scale

Ordinal
10
Scale

Ordinal
11
Scale
 35

VARIABE SKAL NO.ITE

DIMENSI KONSEP VARIABEL INDIKATOR UKURAN
L A M

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

behavioral intention didefinisikan sebagai keinginan pengunjung untuk berperilaku menurut cara tertentu dalam
rangka memiliki, membuang, menggunakan produk atau jasa (Mowen, 2000)

Behavioral
intention
Revisit Kesediaan untuk Tingkat keinginan untuk
(Y)
intention melakukan pembelian melakukan pemebelian
produk atau jasa ulang di Fortunatte Café Ordinal
12
(Shanmugam, Bandung scale
Savarimuthu, & Wen,
2014)
Willingness to Kesediaan untuk Tingkat kesediaan
Pay more menghabiskan atau kecenderungan konsumen
membayar lebih untuk membayar lebih di Ordinal
13
tinggi(Chua et al., 2018) Fortunatte Café Bandung scale
 36

VARIABE SKAL NO.ITE

DIMENSI KONSEP VARIABEL INDIKATOR UKURAN
L A M

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

WOM positive Kesediaan untuk Tingkat keinginan untuk

Recommendat merekomenadasikan memberitahukan kepada
ion kembali produk atau jasa seseorang tentang hal-hal
secara positif (Vermeir & positif
Verbeke, 2006)
 37

DAFTAR PUSTAKA

Aguirre-rodriguez, A., Bosnjak, M., & Sirgy, M. J. (2012). Moderators of the self-
congruity effect on consumer decision-making : A meta-analysis ☆. Journal
of Business Research, 65(8), 1179–1188.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.07.031
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior.
Arch, G., Lisa, L., & Timothy, R. (1989). Linking Service Quality , Customer
Satisfaction , And Behavioral Intention. Journal of Health Care Marketing,
9(4), 5–17.
Aw, E. C., & Flynn, L. R. (2019). Antecedents and consequences of self-
congruity : replication and extension. Consumer Marketing, 1–12.
https://doi.org/10.1108/JCM-10-2017-2424
Bandura, A. (1991). Social Cognitive Theory of Self-Regulation.
Byun, J., & Jang, S. S. (2019). Can signaling impact customer satisfaction and
behavioral intentions in times of service failure ?: evidence from open versus
closed kitchen restaurants. Journal of Hospitality Marketing & Management,
28(07), 1–22. https://doi.org/10.1080/19368623.2019.1567432
Carlos, L., Chavarria, T., & Phakdee-auksorn, P. (2017). Understanding
international tourists ’ attitudes towards street food in. TMP, 21, 66–73.
https://doi.org/10.1016/j.tmp.2016.11.005
Casidy, R., Nuryana, A. N., & Hati, S. R. H. (2015). Linking Fashion
Consciousness with Gen Y attitude towards prestige brand. Asia Pasific
Journal of Marketing and Logistic, 27(3), 1–17.
Chemical, C., Plant, R., Plant, P., Biol, M., Ghaemmaghami, S., Huh, W., &
Bower, K. (2003). Global analysis of protein expression in yeast. 108(1997),
737–741.
Cheow, V., Yeo, S., Goh, S., & Rezaei, S. (2017). Consumer experiences , attitude
and behavioral intention toward online food delivery ( OFD ) services.
Journal of Retailing and Consumer Services, 35(December 2016), 150–162.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.12.013
Choi, H., & Reid, L. N. (2016). Congruity effects and moderating in fl uences in
nutrient-claimed food advertising. Journal of Business Research, 1–9.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.01.043
Chua, B., Kim, H., Lee, S., & Han, H. (2018). The role of brand personality , self-
congruity , and sensory experience in elucidating sky lounge users ’ behavior.
Journal of Travel & Tourism Marketing, 00(00), 1–14.
https://doi.org/10.1080/10548408.2018.1488650
Cooper, D. R., & Schindler, P. S. (2014). Business Research Method : 12th
Edition.
Dixit, S. K., Lee, K., Loo, P. T., & Lee, K. (2019). Consumer behavior in
hospitality and tourism. Journal of Global Scholars of Marketing Science,
 38

29(2), 151–161. https://doi.org/10.1080/21639159.2019.1577159

Drichoutis, A. C., & Nayga, R. M. (2006). CONSUMERS ’ USE OF
NUTRITIONAL LABELS : A REVIEW OF RESEARCH STUDIES AND
ISSUES. 2006(9).
Effendy, L. (2018). Pengaruh Restaurant Atmospher Terhadap Dining Satisfaction
Dan Behavioral Intention Pada TDI Cafe & Rooftop Gorontalo. Manajemen
Bisnis, 6(1), 1–6.
Eles, S. F., & Sihombing, S. O. (2016). Determinan Niat Beli Makanan Organik:
Sikap untuk Membeli sebagai Variabel Mediasi. Jurnal Ilmiah Manajemen,
VI(3), 313–332.
Gede, G., Semuel, H., Pemasaran, P. M., Petra, U. K., & Siwalankerto, J. (2002).
Pengaruh Experience Quality Terhadap Behavioral Intention Dengan
Perceived Value Sebagai Mediasi Pada Restaurant Sushi Tei di Surabaya.
Manajemen Pemasaran, 1–10.
Han, H., Hwang, J., Jae, M., & Kim, J. (2019). Word-of-mouth , buying , and
sacrifice intentions for eco-cruises : Exploring the function of norm
activation and value-attitude-behavior. Tourism Management, 70(September
2018), 430–443. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2018.09.006
Hung, K., & Petrick, J. F. (2011). The Role of Self- and Functional Congruity in
Cruising Intentions. Travel Research, (January 2010), 100–112.
https://doi.org/10.1177/0047287509355321
Hwang, J., Lee, J., & Kim, H. (2019). International Journal of Hospitality
Management Perceived innovativeness of drone food delivery services and
its impacts on attitude and behavioral intentions : The moderating role of
gender and age. International Journal of Hospitality Management,
81(February), 94–103. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2019.03.002
Jani, D., & Han, H. (2009). Investigating the key factors affecting behavioral
intentions Evidence from a full-service restaurant setting. International
Journal of Contemporary Hospitality, 23(7), 1000–1018.
https://doi.org/10.1108/09596111111167579
Jankovic, M. (2017). Application of emotional branding strategy in the model
development of sports brand of the bottled water market. Sport Mont, 15(2),
49–52.
Japutra, A., Ekinci, Y., Simkin, L., & Nguyen, B. (2018). The role of ideal self-
congruence and brand attachment in consumers ’ negative behaviour
Compulsive buying and external trash-talking. Marketing, 52(3/4), 1–20.
https://doi.org/10.1108/EJM-06-2016-0318
Jeong, H., Park, J., Kim, M., & Ryu, K. (2013). International Journal of
Hospitality Management Does perceived restaurant food healthiness matter ?
Its influence on value , satisfaction and revisit intentions in restaurant
operations in South Korea. International Journal of Hospitality Management,
33, 397–405. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2012.10.010
Kang, J., Jun, J., & Arendt, S. W. (2015). International Journal of Hospitality
 39

Management Understanding customers ’ healthy food choices at casual

dining restaurants : Using the Value – Attitude – Behavior model.
International Journal of Hospitality Management, 48, 12–21.
https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2015.04.005
Kang, S., Okamoto, N., & Donovan, H. A. (2015). Service quality and its effect
on customer satisfaction and customer behavioral intentions : hotel and
ryokan guests in Japan Service quality and its effect on customer satisfaction
and customer behavioral intentions : hotel and ryokan guests in Japan. Asia
Pasific Journal of Tourism Research, 9(January 2015), 37–41.
https://doi.org/10.1080/1094166042000233649
Kutresnaningdian, F. (n.d.). Peran kesadaran kesehatan dan perhatian pada
keamanan makanan terhadap sikap dan minat konsumen dalam membeli
makanan organik. 1–15.
Lee, K., Conklin, M., Cranage, D. A., & Lee, S. (2014). International Journal of
Hospitality Management The role of perceived corporate social
responsibility on providing healthful foods and nutrition information with
health-consciousness as a moderator. 37, 29–37.
Liu, Y., & Jang, S. S. (2009). International Journal of Hospitality Management
Perceptions of Chinese restaurants in the U . S .: What affects customer
satisfaction and behavioral intentions ? 28, 338–343.
Madden, T. J., Ellen, P. S., & Ajzen, I. (1992). A Comparison of the Theory of
Planned Behavior an the Theory of Reasoned Action (pp. 1–7). pp. 1–7.
Masatip, A., & Ervina, E. (2014). Hubungan antara Kepuasan Atribut Jasa dan
Loyalitas Wisatawan Pada Makanan Tradisional Sunda di Kota Bandung.
Kepariwisataan Indonesia, 9(2).
Miniard, P. W., & Cohen, J. B. (1981). An Examination of the Fishbein-Ajzen
Intentions Model ’ s Concepts and Measures. Experimental Social
Psychology, 17, 300–339.
Mowen, J. C. (2000). THE 3M MODEL OF MOTIVATION. New York: Kluwer
Academic Publisher.
Muskat, B., Hortnagl, T., Prayag, G., & Wagner, S. (2019). Perceived quality ,
authenticity , and price in tourists ’ dining experiences : Testing competing
models of satisfaction and behavioral intentions. Vacation Marketing, 1–19.
https://doi.org/10.1177/1356766718822675
Orbell, S., Hodgkins, S., & Sheeran, P. (1997). Implementation Intention and the
Theory pf Planned Behavior. Personaly and Social Psychology Bulletin, 23,
945–957. https://doi.org/10.1177/0146167297239004
Parasuraman, A., & Zinkhan, G. M. (2002). Marketing to and Serving Customers
Through the Internet : An Overview and Research Agenda. 30(4), 286–295.
https://doi.org/10.1177/009207002236906
Pradhan, D., Kapoor, V., & Moharana, T. R. (2017). One step deeper : gender and
congruity in celebrity endorsement. Marketing Intelligence & Planning, 1–
16. https://doi.org/10.1108/MIP-02-2017-0034
 40

Roy, R., & Rabbanee, F. K. (2015). Antecedents and consequences of self-

congruity. European Journal of Marketing, 49(3/4), 1–25.
Sekarrini, N. L., & Rahayu, S. (2018). Pengaruh Experiential value dan Place
Food Image Yogyakarta Terhadap Behavioral Intentions Wisatawan
Domestik. Ekonomi Bisnis, 23(1), 29–36.
Shanmugam, A., Savarimuthu, M. T., & Wen, T. C. (2014). Factors Affecting
Malaysian Behavioral Intention to Use Mobile Banking With Mediating
Effects of Attitude. Academic Reasearch International, 5(March), 236–253.
Shin, Y. H., Hancer, M., & Song, J. H. (2016). Self-Congruity and the Theory of
Planned Behavior in the Prediction of Local Food Purchase. International
Food & Agribusiness Marketing, 4438, 1–17.
https://doi.org/10.1080/08974438.2016.1145612
Sirgy, J. (1982). Self-Concept in Consumer Behavior : A Critical Review.
Sirgy, M. J. (2000). Retail Environment, Self-Congruity, and Retail Patronage: An
Integrative Model and a Research Agenda. 2963(99).
Torlak, N. G., & Budur, A. D. and T. (2019). Impact of operations management
strategies on customer satisfaction and behavioral intentions at café-
restaurants. International Journal of Producivity and Performance
Management, 1–23. https://doi.org/10.1108/IJPPM-01-2019-0001
Upamannyu, N. K., Mathur, G., & Bhakar, S. S. (2014). The Connection between
Self concept ( Actual Self Congruence & Ideal Self congruence ) on Brand
Preferences. International Journal of Management Excellence, 3(1).
https://doi.org/10.17722/ijme.v3i1.126
Vermeir, I., & Verbeke, W. I. M. (2006). Sustainable food consumption: exploring
the consumer ‘“attitude – behavioral intention”’ gap. Journal of Agricultural
and Environmental Ethics, 169–194. https://doi.org/10.1007/s10806-005-
5485-3
Verplanken, B., Psychology, O., & Univer-, L. (1999). Explaining
Proenvironmental Intention and Behavior by Personal Norms and the Theory
of Planned Behavior ’. Journal of Applied Social Psychology, 23(12), 2505–
2528.
Wardle, J., Ph, D., Haase, A. M., Ph, D., Steptoe, A., Phil, D., & Med, A. B. (n.d.).
Gender Differences in Food Choice : The Contribution of Health Beliefs and
Dieting. (20).
Wijaya, S., Kristanti, M., Khosasi, M., & Christian, L. (2018). Kualitas
Pengalaman Kuliner Traditional Bandung Dan Pengaruhnya Terhadap Niat
Berprilaku Wisatawan. Ekonomi Bisnis, 341–345.
https://doi.org/10.1108/NFS-12-2013-0142
Wong, Y., Osman, S., Said, A., & Paim, L. (2017). Moderating Effect of Gender in
Repatronage Behavioral Intention : The Role of Personal Characteristics.
10(1). https://doi.org/10.5539/ass.v10n1p106
Wulandari, E., Utami, A. R., & Purwanti, T. (2019). Daya Tarik Wisata Kuliner di
Kota Bandung ( studi kasus pada Wisata Kuliner Dago ). Jurnal Education
 41

and Economics, 02(03), 389–394.

Yen, T. (2017). Managing self congruity to influence behavioral intention in
organic food contexts in Fujian province , China. Web Conferences,
00032(1), 1–5. https://doi.org/10.1051/matecconf/201712300032
Yoo, C., & Macinnis, D. (2005). The brand attitude formation process of
emotional and informational ads. 58, 1397–1406.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2005.03.011
Yoon, D., & Kim, Y. (2015). Journal of Hospitality Marketing & Effects of Self-
Congruity and Source Credibility on Consumer Responses to Coffeehouse
Advertising. Hospitality Narketing & Management, (June), 37–41.
https://doi.org/10.1080/19368623.2014.1001932
Young, J., Choe, J., & Sam, S. (2018). International Journal of Hospitality
Management E ff ects of tourists ’ local food consumption value on attitude ,
food destination image , and behavioral intention. International Journal of
Hospitality Management, 71(November 2017), 1–10.
https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2017.11.007
Yusof, J. M., Musa, R., & Putit, L. (2013). Mediating Role of Experiential Value
in Self Congruity and Behavioural Intention Relationship. International
Journal of Business and Management Studies, (April), 108–121.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price , Quality , and Value : A
Means-End. 52(July), 2–22.
 42

Referensi website:

https://marketeers.com/menpar-dorong-indonesia-jadi-destinasi-yang-ramah-
bagi wisatawan-vegan/ (diakses pada 05/11/2019; 12.30 WIB )
https://www.google.com/amp/s/amp.kompas.com/travel/read/2019/05/26/040
500627/menpar-jawa-barat-akan-kita-jadikan-Destinasi-kuliner-dunia
(diakses pada 06/11/2019; 19.32 WIB )