ERIYANTI ROSMAWATI

21160000128

Di bab ini, kita akan menemukan pertanyaan yang ada dibawah ini :

1. Bagaimana karakteristik konsumen mempengaruhi perilaku pembelian? (Hal 179)

2. Proses psikologis utama apa yang memengaruhi respons konsumen terhadap program
pemasaran? (Hal 187)
3. Bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian (Hal 194)
4. Dengan cara apa konsumen menjauhi proses pengambilan keputusan yang rasional dan
rasional? (Hal 202)

BAB 6
Analisa Pasar Konsumen
Apa yang mempengaruhi perilaku konsumen?

Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi
memilih, membeli, menggunakan dan membuang barang, layanan, ide, atau pengalaman untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Pemasar harus sepenuhnya memahami teori dan
realitas perilaku konsumen. Tabel 6.1 memberikan profil snapshot dari konsumen U.S.
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial dan pribadi. Dari semua
ini, faktor-faktor budaya memberikan pengaruh luas dan terdalam.

Faktor budaya
Budaya, subkultur, dan kelas sosial adalah pengaruh penting khususnya pada perilaku
pembelian konsumen.
Budaya adalah penentu mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Melalui keluarga dan
lembaga-lembaga utama lainnya, seorang anak yang tumbuh di Amerika Serikat terpapar nilai-
nilai seperti prestasi dan kesuksesan, aktivitas, efisiensi dan kepraktisan, proses, kenyamanan
material, individualisme, kebebasan, kenyamanan eksternal, kemanusiaan, dan kemewahan
kaum muda. Seorang anak yang tumbuh di negara lain mungkin memiliki pandangan yang
berbeda tentang diri, hubungan orang lain, dan ritual.

Pasar harus memperhatikan nilai-nilai budaya di setiap negara untuk memahami

bagaimana cara terbaik memasarkan produk yang ada dan peluang untuk produk baru. Setiap
budaya terdiri dari subkultur yang lebih kecil yang menyediakan identifikasi dan sosialisasi yang
lebih spesifik untuk anggotanya. Subkultur meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan
wilayah geografis. Ketika subkultur tumbuh besar dan cukup makmur, perusahaan sering
merancang program pemasaran khusus untuk melayani mereka.
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

TABEL 6.1 U.S. ALMANAC KONSUMEN

Pengeluaran
Rata-rata pengeluaran untuk barang dan jasa pada tahun 2013
$
Perumahan 17,148
Angkutan 9,004
Makanan 6,602
Asuransi Pribadi dan Pensiun 5,528
Kesehatan 3,631
Hiburan 2,482
Pakaian dan Layanan 1,604
Kontribusi tunai 1,834
Semua lainnya 3,267
Total pengeluaran tahunan rata-rata 51,100
Beri waktu pada kami pada hari kerja rata-rata untuk orang
yang dipekerjakan berusia 25-54 tahun dengan anak-anak pada tahun 2013
JAM
Kegiatan kerja dan terkait 8,7
Tidur 7,7
Kenyamanan dan olahraga 2,5
Merawat Orang Lain 1,3
Makan dan minum 1,0
Rumah tangga dan kegiatan 1,1
Lain-Lain 1,7
Rata-rata waktu yang dihabiskan per orang per hari - Q4 2013
JAM
Menonton TV di rumah 5.04
Waktu menonton TV bergeser 0.32
video game 0.12
Putar DVD 0.09

SUMBER : Bureau of Labor Statistics, consumer Expenditure Survey, www.bls.gov, September 9,

2014.
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

FAKTOR SOSIAL
Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, dan peran serta
status sosial memengaruhi perilaku pembelian kita.

KELOMPOK REFERENSI Kelompok referensi seseorang adalah semua kelompok yang

memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung pada sikap atau perilaku mereka.
Kelompok yang memiliki pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan. Beberapa di
antaranya adalah kelompok utama yang dengannya orang berinteraksi secara terus-menerus
dan tidak resmi, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Orang-orang juga
termasuk dalam kelompok sekunder, seperti kelompok agama, peofessional, dan serikat buruh,
yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang kurang berkelanjutan.
Kelompok referensi memengaruhi anggota setidaknya dalam tiga cara. Mereka memaparkan
individu pada perilaku dan perilaku baru, mereka memengaruhi sikap dan konsep diri, dan
mereka menciptakan tekanan untuk kesesuaian yang dapat memengaruhi pilihan produk dan
merek. Orang-orang juga dipengaruhi oleh kelompok-kelompok yang bukan milik mereka,
kelompok-kelompok Aspirasional adalah mereka yang diharapkan untuk bergabung; kelompok
disosiatif adalah mereka yang nilai atau perilakunya ditolak oleh individu. Di mana pengaruh
kelompok referensi kuat, pemasar harus menentukan bagaimana menjangkau dan
memengaruhi para pemimpin opini kelompok. Pemimpin opini adalah orang yang menawarkan
saran atau informasi informal tentang produk atau kategori produk tertentu, seperti merek
mana yang terbaik atau bagaimana produk tertentu dapat digunakan 'Pemimpin opini sering
kali sangat percaya diri, aktif secara sosial, dan sering pengguna kategori. Pemasar mencoba
menjangkau mereka dengan mengidentifikasi karakteristik demografis dan psikografis mereka,
mengidentifikasi media yang mereka baca, dan mengarahkan pesan kepada mereka.

CLIQUES Peneliti komunikasi mengusulkan pandangan struktur sosial dari komunikasi

antarpribadi. Mereka melihat masyarakat terdiri dari klik, kelompok kecil yang anggotanya
sering berinteraksi. Anggota kelompok mirip, dan kedekatan mereka memfasilitasi komunikasi
yang efektif tetapi juga mengisolasi kelompok dari ide-ide baru. Tantangannya adalah
menciptakan lebih banyak keterbukaan sehingga klik-klik saling bertukar informasi dengan
orang lain di masyarakat. Keterbukaan ini dibantu oleh orang-orang yang berfungsi sebagai
penghubung dan menghubungkan dua atau lebih klik tanpa menjadi bagian dari jembatan,
orang-orang yang memiliki satu kelompok dan terhubung dengan seseorang di kelompok lain.

Penulis terlaris Malcolm Gladwell mengklaim tiga faktor berfungsi untuk menyalakan
minat publik pada gagasan Mccon ke gagasan pertama, "Law of the Few, tiga jenis orang
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

membantu menyebarkan gagasan seperti epidemi. Pertama, orang-orang Belanda yang

berpengetahuan luas tentang hal-hal besar dan kecil Kedua, Penghubung, orang yang
mengenal dan berkomunikasi dengan sejumlah besar orang lain, Ketiga adalah Salesman, yang
memiliki kekuatan persuasif alami. Setiap gagasan yang menarik minat para pakar,
Penghubung, dan Penjual kemungkinan besar akan disiarkan jauh dan luas. Faktor kedua
adalah "Kelekatan" Sebuah ide harus diungkapkan sehingga memotivasi orang untuk bertindak.
Jika tidak, "Hukum Sedikit" tidak akan mengarah pada epidemi yang berkelanjutan. Akhirnya,
faktor ketiga, "Kekuatan Konteks" , "mengontrol apakah mereka yang menyebarkan Drt sc ide
dapat mengatur kelompok dan komunitas di sekitarnya.

Tidak semua orang setuju dengan ide-ide Gladwell. Satu tim pakar pemasaran viral
memperingatkan pelumas atau bahwa meskipun" alfa "memulai tren, Mereka sering terlalu
introspektif dan terasing secara sosial untuk menyebarkannya. Mereka menyarankan pemasar
untuk menanam "lebah", pelanggan yang sangat bersemangat, yang tidak puas hanya
mengetahui tentang tren berikutnya tetapi hidup untuk menyebarkan berita.10 Lebih banyak
perusahaan yang menemukan cara untuk secara aktif melibatkan penginjil merek mereka yang
bersemangat. Program Duta Besar LEGO menargetkan pengikutnya yang paling antusias untuk
melakukan curah pendapat dan umpan balik. Beberapa perusahaan mencari cara untuk
mengidentifikasi pelanggan online yang paling berpengaruh dan berpotensi menguntungkan

MENYETEL KONSUMEN SECARA ONLINE Untuk profil dan pasar yang lebih baik bagi
pelanggan, perusahaan mencari cara berbeda untuk menilai konsumen secara online. Skor-E
melampaui laporan kredit pribadi untuk memperkirakan daya beli konsumen. Mereka
memperhitungkan faktor-faktor acCount seperti pekerjaan, gaji, dan nilai rumah serta jumlah
dan sifat pembelian mewah dan non-mewah. Pemasok independen seperti EBureau
mengumpulkan informasi pribadi dan menggabungkannya dengan basis data Pelanggan
perusahaan untuk menilai pelanggan dari 0 (tidak menguntungkan) hingga 99 (kemungkinan
akan mengembalikan investasi). Bidang penilaian online lainnya adalah pengukuran pengaruh.
Sebagai perintis di lapangan, Klout mengukur pengaruh seseorang yang telah daring dengan
Skor Klout Skor Klout berkisar dari 0 hingga 100 dan didasarkan pada analisis 400 faktor yang
berbeda - dan 12 miliar lembar data sehari - seperti seberapa berpengaruh pengikut Anda dan
berapa banyak orang yang me-retweet atau menanggapi pesan Anda. Presiden Obama
mencetak angka 99 yang nyaris sempurna; penyanyi Justin Bieber mencetak angka 92 yang
mengesankan. Perusahaan seperti Chevrolet membayar Klout untuk mengidentifikasi dan
menghubungi influencer untuk pembelian otomatis. Orang-orang yang ditargetkan oleh
Chevrolet diberi tunjangan khusus, seperti test drive tiga hari dari Volt, dengan harapan bahwa
mereka akan berbicara di mobil di media sosial.
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

Tentu saja, banyak dari mulut ke mulut adalah komunikasi tatap muka orang-ke-orang
offline atau melalui telepon. Salah satu sumber informasi yang paling berharga hampir selalu
"orang yang saya kenal dan percayai. Beberapa taktik dari mulut ke mulut berjalan di antara
garis yang dapat diterima dan tidak etis. Satu taktik kontroversial, kadang-kadang disebut
pemasaran shill atau pemasaran siluman, membayar orang secara anonim mempromosikan
produk atau layanan di tempat-tempat umum tanpa mengungkapkan hubungan keuangan
mereka dengan perusahaan sponsor.Untuk meluncurkan ponsel kamera T681-nya, Sony
Ericsson merekrut para pelaku berpakaian seperti turis untuk mendekati orang-orang di lokasi
wisata dan meminta foto mereka diambil. telepon seluler menciptakan peluang untuk
mendiskusikan manfaatnya, tetapi banyak yang menganggap penipuan itu tidak
menyenangkan.14 Pemasaran melalui internet juga merupakan masalah online, di mana
legitimasi pelanggan atau yang disebut pakar resensi mungkin sulit untuk diverifikasi

KELUARGA adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam

masyarakat, dan anggota keluarga merupakan kelompok referensi utama yang paling
berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga berorientasi pada agama,
15 orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Dari orang tua, seseorang
memperoleh politik, ekonomi, dan ambisi pribadi, harga diri, dan cinta. 6 Bahkan jika pembeli
tidak lagi banyak berinteraksi dengan orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku
dapat menjadi signifikan. Hampir 40 persen keluarga memiliki asuransi mobil dengan
perusahaan yang sama dengan orang tua suami.

Pengaruh yang lebih langsung pada perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga
prokreasi — yaitu, pasangan dan anak-anak orang tersebut. Di Amerika Serikat, dalam
hubungan suami-istri tradisional, keterlibatan dalam pembelian sangat bervariasi berdasarkan
kategori produk. Istri biasanya bertindak sebagai agen pembelian utama keluarga, terutama
untuk makanan, serba-serbi, dan barang-barang kebutuhan pokok. Sekarang peran pembelian
tradisional berubah, dan pemasar akan bijaksana untuk melihat laki-laki dan perempuan
sebagai target yang mungkin.

Untuk produk dan layanan mahal seperti mobil, liburan, atau perumahan, sebagian
besar suami dan istri terlibat dalam pengambilan keputusan bersama. Namun, pria dan wanita
mungkin menanggapi pesan pemasaran secara berbeda. Penelitian telah menunjukkan bahwa
wanita menghargai koneksi dan hubungan dengan keluarga dan teman dan menempatkan
prioritas yang lebih tinggi pada orang daripada pada perusahaan. Laki-laki, di sisi lain, lebih
banyak berhubungan dengan persaingan dan menempatkan prioritas tinggi pada tindakan.
Pemasar telah mengambil sasaran langsung sereal Wanita dan pasta gigi Crest Rejuvenating
Effects
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

Banyak Produk Disney

yang sukses untuk anak-
anak melibatkan iklan
dengan iklan TV atau film
popular mereka,
tandanya tidak langsung.

Pergeseran lain dalam pola pembelian adalah peningkatan jumlah dolar yang
dihabiskan oleh dan pengaruh langsung dan tidak langsung dipegang oleh anak-anak dan
remaja. Pengaruh langsung menggambarkan petunjuk, permintaan, dan permintaan anak-anak
- Saya ingin pergi ke McDonald's "Pengaruh tidak langsung berarti orang tua mengetahui
merek, pilihan produk, dan preferensi anak-anak mereka tanpa petunjuk atau permintaan
langsung-" Saya pikir Jake dan Emma ingin pergi kepada Panera. "

Penelitian telah menunjukkan bahwa lebih dari dua pertiga anak usia 13 hingga 21
tahun membuat atau memengaruhi keputusan pembelian keluarga tentang peralatan audio /
video, perangkat lunak, dan tujuan liburan.19 Secara total, remaja dan remaja ini orang dewasa
menghabiskan lebih dari $ 120 miliar per tahun, mereka melaporkan bahwa untuk memastikan
mereka membeli produk yang tepat, mereka menonton apa yang dikatakan teman mereka dan
melakukan sebanyak apa yang mereka lihat atau dengar dalam iklan atau diberitahu oleh
tenaga penjualan di toko.

Televisi dapat menjadi sangat kuat dalam menjangkau anak-anak, dan pemasar
menggunakannya untuk menargetkan mereka pada usia yang lebih muda daripada sebelumnya
dengan ikatan produk untuk hampir semua hal - piyama karakter Putri Disney, mainan retro GI
Joe dan boneka aksi, Dora the Explorer kembali paket, dan mainan Toy Story

Pada saat anak-anak berusia sekitar 2 tahun, mereka sering dapat mengenali karakter,
logo, dan merek tertentu. Mereka dapat membedakan antara iklan dan pemrograman sekitar
usia 6 atau 7. Satu tahun kemudian, mereka dapat memahami konsep niat persuasif dari pihak
pengiklan. Pada 9 atau 10, mereka dapat melihat perbedaan antara pesan dan produk.
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

PERAN DAN STATUS Kita masing-masing berpartisipasi dalam banyak kelompok -

keluarga, klub, organisasi - dan ini sering merupakan sumber informasi yang penting dan
membantu menentukan norma perilaku. Kita dapat mendefinisikan posisi seseorang di setiap
kelompok dalam hal peran dan status. Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan
seseorang. Setiap peran pada gilirannya berkonotasi dengan status. Wakil presiden senior
pemasaran mungkin memiliki status lebih dari manajer penjualan, dan manajer penjualan
mungkin memiliki status lebih dari pegawai kantor. Orang memilih produk yang mencerminkan
dan mengomunikasikan peran mereka dan status aktual atau yang diinginkan dalam
masyarakat. Pemasar harus mewaspadai potensi simbol status dari produk dan merek.

FAKTOR-FAKTOR PRIBADI
Karakteristik pribadi yang memengaruhi keputusan pembeli meliputi usia dan tahap
dalam siklus kehidupan, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep-diri, serta
gaya hidup dan nilai-nilai. Karena banyak dari ini memiliki dampak langsung pada perilaku
konsumen, penting bagi pemasar untuk mengikutinya dengan cermat. Lihat seberapa baik
Anda melakukannya dengan "Memo Pemasaran: Kuis Konsumen AS

Rata-Rata USIA DAN TAHAP DALAM SIKLUS HIDUP Selera kita dalam makanan, pakaian,
perabot, dan rekreasi sering kali berkaitan dengan zaman kita. Konsumsi juga dibentuk oleh
siklus kehidupan keluarga dan jumlah, usia, dan jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada
setiap titik waktu. Rumah tangga AS semakin terfragmentasi - keluarga tradisional dengan
empat suami, istri, dan dua anak menjadi persentase yang jauh lebih kecil dari total rumah
tangga daripada sekali Sensus 2010 mengungkapkan bahwa ukuran rata-rata rumah tangga AS
adalah orang.

Selain itu, tahap siklus kehidupan psikologis mungkin penting.Orang dewasa mengalami
bagian-bagian atau transformasi tertentu ketika mereka menjalani kehidupan. Perilaku mereka
selama interval ini, seperti ketika menjadi orang tua, tidak harus tetap tetapi perubahan
dengan waktu.

Pemasar juga harus mempertimbangkan peristiwa kehidupan kritis atau transisi-

pernikahan, persalinan, penyakit, relokasi, kinerja, pekerjaan pertama, perubahan karir,
pensiun nt, kematian pasangan — yang memunculkan kebutuhan baru. Ini hendaknya
mengingatkan penyedia layanan - bank, pengacara, dan konselor perkawinan, pekerjaan, dan
berkabung - tentang cara mereka dapat membantu.
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

Memo Rata-rata Kuis Konsumen

pemasaran
Di bawah ini adalah serangkaian staterments yang digunakan dalam survei sikap konsumen A.S. Untuk
setiap pernyataan, perkirakan berapa persen pria dan wanita A.S. yang setuju dengan itu di 2012 dan
tulis jawaban Anda, angka antara 0 persen dan 100 persen, di kolom di sebelah kanan. Kemudian
periksa hasil Anda terhadap jawaban yang benar di catatan kaki;
Persen dari Konsumen yang Menyetujui
Pernyataan % Pria % Perempuan

1. Sebagian besar Perusahaan saat ini menjadi terlalu tidak 81% 81%
manusiawi dan impresional dalam hal behubungan dengan
pelanggan mereka
2. Bahkan orang lain mungkin merasa ofensif, selalu OK untuk 61% 49%
mengatakan apa yang ada di pikiran Anda
3. Saya menghargai pengaruh budaya lain terhadap cara 67% 63%
hidup orang Amerika.
4. Salah satu alasan mengapa negara ini kehilangan posisi 64% 58%
kepemimpinannya di tempat kerja adalah karena orang tua
tidak mendorong anak-anak mereka dengan cukup keras
untuk berhasil.
5. Industri makanan dan minuman harus lebih bertanggung 61% 60%
jawab untuk membantu memecahkan masalah obesitas di AS
6. Saya percaya saya akan menjadi kaya seumur hidup saya 42% 30%
7. Saya tidak bisa bertahan tanpa ponsel / ponsel pintar saya 45% 51%
(di antara mereka yang memiliki ponsel)
8. Saya Saya benar-benar ingin memulai bisnis saya sendiri 47% 34%
9. Saya merasa bahwa saya harus mengambil apa pun yang 66% 52%
bisa saya dapatkan di dunia ini karena tidak ada yang akan
memberi saya apa pun
10. Melindungi informasi pribadi dan privasi saya lebih 91% 93%
menjadi perhatian sekarang daripada sebelumnya
beberapa tahun lalu
_____________________________________________________________________________

Note : Hasil dari perwakilan nasional yang terdiri dari lebih dari 4.000 responden yang disurvei
pada tahun 20123
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

Sumber: The Futures Company Yankelovich, MONITOR, izin twith) Hak Cipta 2012, Yarkelovich,
nc

Tidak mengherankan, industri bayi menarik banyak pemasar mengingat jumlah yang
sangat besar yang dikeluarkan orang tua - diperkirakan menjadi pasar $ 36 miliar per tahun -
dan sifatnya yang mengubah hidup.

PASAR BAYI Meskipun mereka mungkin belum mencapai potensi penghasilan penuh,
calon dan orang tua baru jarang menahan diri saat membelanjakan orang yang mereka cintai,
membuat industri bayi lebih tahan resesi daripada kebanyakan orang. Pengeluaran cenderung
memuncak antara trimester kedua kehamilan dan 12 minggu setelah kelahiran. Calon ibu yang
baru pertama kali menjadi target yang menarik mengingat fakta bahwa mereka tidak akan
dapat menggunakan banyak hand-me-downs dan akan perlu membeli berbagai furnitur baru,
kereta bayi, mainan, dan perlengkapan bayi. Mengakui pentingnya menjangkau calon orang
tua lebih awal untuk memenangkan para pakar industri kepercayaan mereka menyebutnya
peluang "pertama masuk, menang pertama" - pemasar menggunakan berbagai media termasuk
surat langsung, sisipan, iklan luar angkasa, pemasaran email, dan situs Web . Sampel produk
sangat populer; kit sering diberikan di kelas pendidikan melahirkan dan tempat-tempat lain.
Namun, banyak rumah sakit telah melarang tas hadiah samping tempat tidur tradisional, yang
berkaitan dengan privasi dan efek yang berpotensi merugikan pada audiens yang rentan
(misalnya, mendistribusikan bayi untuk mula dapat mencegah ibu baru menyusui). Jalan akses
masih ada. Bermitra dengan sebuah perusahaan yang menjual foto-foto bayi di samping
tempat tidur, Disney Baby membagikan Disney Cuddly Bodysuits yang lucu dan mengumpulkan
pendaftaran untuk mendapatkan email pemberitahuan dari DisneyBaby.com. Tidak semua
pengeluaran langsung ke bayi. Mengalami perubahan kehidupan yang mendasar, orang tua
yang menunggu atau yang baru memiliki kebutuhan baru yang membuat mereka berpikir
berbeda tentang asuransi jiwa, jasa keuangan, real estat, perbaikan rumah, dan mobil.
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

KERJA DAN SIRKUMEN EKONOMI Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi.

Pemasar mencoba mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat di atas rata-rata
dalam produk dan layanan mereka dan bahkan menyesuaikan produk untuk kelompok
pekerjaan tertentu: perusahaan perangkat lunak komputer, misalnya, merancang berbagai
produk untuk manajer merek, insinyur, pengacara, dan dokter.

Resesi berkepanjangan jelas ditunjukkan, baik pilihan produk dan merek sangat
dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seperti pendapatan yang dapat dihabiskan (tingkat,
stabilitas, dan pola dari waktu ke waktu), tabungan dan aset (termasuk persentase usia yang
likuid), utang, kekuatan pinjaman, dan sikap menuju pengeluaran dan tabungan. Meskipun
pembuat barang mewah seperti Gucci, Prada, dan Burberry mungkin rentan terhadap
kemerosotan ekonomi, beberapa merek mewah secara mengejutkan berhasil dalam resesi
terbaru. Jika indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-
langkah untuk mendesain ulang, memposisikan ulang, dan menilai ulang produk mereka atau
memperkenalkan atau meningkatkan penekanan untuk menargetkan pelanggan pada merek
diskon sehingga mereka dapat terus menawarkan nilai

KEPRIBADIAN DAN KONSEP DIRI Menurut kepribadian, kami maksudkan serangkaian

ciri psikologis manusia yang membedakan yang mengarah pada respons yang relatif konsisten
dan bertahan lama. terhadap rangsangan lingkungan termasuk perilaku pembelian. Kita sering
menggambarkan kepribadian dalam hal sifat-sifat seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi,
rasa hormat, kemasyarakatan, pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi25 Merek juga
memiliki kepribadian, dan konsumen cenderung memilih merek yang kepribadiannya cocok
dengan kepribadian mereka. Kami mendefinisikan kepribadian merek sebagai campuran
spesifik dari sifat-sifat manusia yang dapat kita kaitkan dengan merek tertentu. Jennifer Aaker
dari Stanford meneliti kepribadian merek dan mengidentifikasi ciri-ciri berikut :

1. Ketulusan (turun ke bumi, jujur, sehat, dan ceria)

2. Kegembiraan (berani, bersemangat, imajinatif, dan terkini)
3. Kompetensi (dapat diandalkan, cerdas, dan sukses)
4. Kecanggihan (kelas atas dan menawan )
5. Kekasaran (di luar ruangan dan tangguh)

Aaker menganalisis beberapa merek terkenal dan menemukan bahwa sejumlah

cenderung kuat pada satu sifat tertentu Levis pada "kekasaran" MTV pada "kegembiraan" MTV
pada "kegembiraan" CNN pada "kompetensi dan Campbell pada" merek kejujuran Thee akan,
dalam teori, menarik pengguna tinggi pada sifat yang sama, Kepribadian merek mungkin
memiliki beberapa attrbutes Levis mengedepankan kepribadian yang juga muda, pemberontak,
otentik, dan Amerika.
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

Studi lintas budaya mengeksplorasi kemampuan generalisasi skala Aaker di luar

Amerika Serikat menemukan tiga dari lima faktor yang diterapkan di Jepang dan Spanyol,
tetapi "dimensi kedamaian menggantikan" ruggednes di kedua negara dan dimensi "gairah"
muncul di Spanyol alih-alih "kompetensi Penelitian tentang kepribadian merek di Korea
mengungkapkan dua faktor budaya-spesifik- "kesukaan pasif" dan "pengaruh-mencerminkan
pentingnya nilai-nilai Konfusianisme dalam sistem sosial dan ekonomi Korea Konsumen sering
memilih dan menggunakan merek dengan kepribadian merek yang konsisten dengan sefconcpt
aktual mereka (bagaimana kita memandang diri kita sendiri), meskipun pertandingan mungkin
sebagai gantinya didasarkan pada cita-cita ideal konsumen. Tapi kami ingin melihat diri kami
sendiri) atau bahkan pada konsep-diri orang lain (bagaimana kami pikir orang lain melihat
kami). Efek-efek ini mungkin juga lebih menonjol untuk produk yang dikonsumsi publik
daripada untuk barang yang dikonsumsi secara pribadi " Di sisi lain, konsumen yang memiliki
"monitor sendiri" yang tinggi - yaitu, peka terhadap cara orang lain melihatnya - lebih
cenderung memilih merek yang kepribadiannya sesuai dengan situasi konsumsi.

Akhirnya, berbagai aspek diri (profesional yang serius, anggota keluarga yang peduli,
fan-lower aktif) mungkin sering ditimbulkan secara berbeda dalam situasi yang berbeda atau di
sekitar tipe orang yang berbeda. Beberapa pemasar dengan cermat mengatur pengalaman
merek untuk mengekspresikan dan kepribadian. Begini cara San Franciscos Joie de Vire
melakukan ini.

JOIE DE VIVRE Joe de Vivre Hotels mengoperasikan rantai hotl butik dan resot di area
San Francice serta Arizona, inois, dan Hawail. Dicor unik masing-masing properti, amestes unik
dan tema terkait di majalah populer. Sebagai contoh, The Hoted del Sol-sebuah motel yang
dikonversi sebelum ederir kuning dan dekat dengan pohon-pohon palem yang dibungkus
dengan lghts-s yang meriah digambarkan sebagai "semacam pertemuan Martha Shwat Lng dan
maae"

Masing-masing Jie de Hotel Vivre property

memiliki kepribadian secara longgar berdasarkan
yang popular dimajalah, sebagian terinspirasi dari
batu Hotel Phoenix.
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

Phoenix, diwakili oleh Rolling Stone, adalah, seperti majalah, digambarkan sebagai
adventurouc, pinggul, sopan, funky, dan hati. Masing-masing dari lebih dari 30 hotel Joie de
Vivre adalah konsep orisinal yang dirancang untuk mencerminkan lokasi dan perasaannya.
Konsep butik memungkinkan hotel untuk menawarkan sentuhan pribadi, seperti vitamin
menggantikan cokelat di bantal.

GAYA HIDUP DAN NILAI Orang-orang dari subkultur, kelas sosial, dan pekerjaan yang
sama dapat mengadopsi gaya hidup yang sangat berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup
seseorang di dunia sebagaimana diekspresikan dalam kegiatan, minat, dan pendapat. Gaya
hidup ini menggambarkan "seluruh orang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Pemasar
mencari hubungan antara produk dan kelompok gaya hidup mereka.

Pabrik komputer mungkin menemukan bahwa sebagian besar pembeli komputer

berorientasi pada pencapaian dan kemudian mengarahkan merek dengan lebih jelas pada gaya
hidup yang berprestasi. Gaya hidup sebagian dibentuk oleh apakah konsumen dibatasi uang
atau waktu terbatas. Perusahaan yang bertujuan untuk melayani pembatasan uang akan
menciptakan produk dengan biaya lebih rendah dan dengan menarik konsumen yang hemat,
Walmart telah menjadi perusahaan terbesar di dunia. "Harga murah setiap hari" telah
meruntuhkan puluhan miliar dolar dari rantai pasokan ritel, melewati sebagian besar
penghematan bersama pembeli di bentuk harga dasar terendah.

Konsumen yang mengalami kelaparan waktu cenderung melakukan multitasking,

melakukan dua hal atau lebih pada saat bersamaan. jadi bayar orang lain untuk melakukan
tugas karena waktu lebih penting bagi mereka daripada uang yang ingin dilayani oleh
Perusahaan yang akan menciptakan produk dan layanan yang menawarkan banyak manfaat
menghemat waktu. Misalnya, krim kulit multitasking balm (BB) menawarkan pendekatan
menyeluruh untuk pelembab yang menggabungkan perawatan kulit, bahan anti-penuaan, tabir
surya, dan mungkin bahkan pemutih.

Dalam beberapa kategori, terutama pengolahan makanan, perusahaan yang

menargetkan batasan waktu konsumen perlu menyadari bahwa orang yang sama ini ingin
percaya bahwa mereka tidak beroperasi dalam batasan waktu. Para pemasar menyebut
mereka yang mencari kenyamanan dan keterlibatan dalam proses memasak sebagai "segmen
keterlibatan kenyamanan" sebagaimana ditemukan Hamburger Helper

HAMBURGER HELPER Diluncurkan pada tahun 1971 sebagai tanggapan terhadap masa
ekonomi yang sulit, Hamburger Helper yang murah pasta dan bubuk adalah dirancang untuk
dengan cepat dan murah meregangkan satu pon daging menjadi hidangan keluarga. Dengan
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

perkiraan 44 persen dari makan malam disiapkan dalam waktu kurang dari 30 menit dan
diberikan kompetisi yang kuat dari jendela drive-through makanan cepat saji, pengiriman
restoran, dan hidangan toko bahan makanan, mungkin kelihatannya hari-hari kemakmuran
Hamburger Helper sudah dihitung. Namun, para peneliti pasar menemukan bahwa beberapa
konsumen tidak menginginkan solusi microwave tercepat yang mungkin - mereka juga ingin
merasa senang dengan cara mereka menyiapkan makanan. Bahkan, rata-rata, mereka lebih
suka menggunakan setidaknya satu panci atau wajan dan 15 menit waktu. Agar tetap menarik
bagi segmen ini, pemasar Hamburger Helper selalu memperkenalkan citarasa dan varietas baru
seperti Tuna Helper, Asian Chicken Helper, dan Whole Grain Helper untuk memanfaatkan tren
selera konsumen yang terus berkembang. Tidak mengherankan, penurunan ekonomi terbaru
melihat penjualan merek terus meningkat.

Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai-nilai inti, keyakinan yang mendasari sikap dan
perilaku Nilai-nilai inti jauh lebih dalam daripada perilaku atau sikap dan pada tingkat dasar
memandu pilihan dan keinginan orang dalam jangka panjang. Pemasar akan menargetkan
konsumen berdasarkan nilai-nilai mereka percaya bahwa dengan menarik bagi orang-orang di
dalam diri mereka, adalah mungkin untuk mempengaruhi diri luar mereka - perilaku pembelian
mereka.
Proses Psikologis Utama Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model
respon-stimalus yang ditunjukkan pada Gambar 6.1. Stimulasi pemasaran dan lingkungan
memasuki kesadaran konsumen, dan serangkaian proses psikologis bergabung dengan
karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan
pembelian. Tugas pasar adalah untuk memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen
antara kedatangan rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelian akhir. Empat proses
psikologis utama - motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori - secara mendasar
memengaruhi respons konsumen.

MOTIVASI Kita semua memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa
kebutuhan bersifat biogenik yang timbul dari ketegangan fisiologis seperti kelaparan, haus, atau
tidak nyaman. Kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik, mereka muncul dari ketegangan
psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau kepemilikan. Kebutuhan
menjadi motif ketika ia dibangkitkan ke tingkat intensitas yang cukup untuk mendorong kita
untuk bertindak. Motivasi memiliki kedua arah - kita memilih satu tujuan di atas yang lain - dan
intensitas - kita mengejar tujuan dengan lebih atau kurang semangat Tiga teori motivasi
manusia yang paling terkenal - teori Sigmund Freud, Abraham Maslow, dan Frederick Herzberg-
carry implikasi yang sangat berbeda untuk analisis konsumen dan strategi pemasaran
 ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

TEORI FREUD Sigmund Freud berasumsi bahwa kekuatan psikologis yang membentuk
perilaku orang sebagian besar tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat sepenuhnya
memahami motivasinya sendiri. Seseorang yang memeriksa merek tertentu akan bereaksi tidak
hanya pada kemampuan yang dinyatakan tetapi juga terhadap isyarat lain yang kurang disadari
seperti bentuk, ukuran, berat, bahan, warna, dan nama merek.

Sebuah teknik yang disebut tangga memungkinkan kita melacak motivasi seseorang dari
yang instrumental yang dinyatakan ke yang lebih terminal. Kemudian pemasar dapat
memutuskan pada tingkat apa untuk mengembangkan pesan dan daya tariknya. Para peneliti
motivasi sering mengumpulkan wawancara mendalam dengan beberapa lusin konsumen untuk
mengungkap motif yang lebih dalam yang digerogoti oleh suatu produk. Mereka menggunakan
berbagai teknik proyektif seperti asosiasi kata, interpretasi gambar penyelesaian kalimat, dan
permainan peran, banyak dipelopori oleh Ernest Dichter, seorang psikolog Wina yang menetap
di Amerika Serikat.

Penelitian Dichter membuatnya percaya bahwa bagi wanita, menarik kue keluar oven
itu seperti "melahirkan. Karena memiliki wanita yang hanya menambahkan air ke dalam
campuran kue tampaknya dapat memarginalkan peran mereka, penelitian Dichter
menyarankan agar mereka juga menambahkan telur, simbol kesuburan, praktik yang digunakan
hingga hari ini. Motivasi lain Peneliti, antropolog budaya Clotaire Rapaille, bekerja untuk
memecahkan "kode" di balik perilaku produk - makna yang tidak disadari yang diberikan orang
pada penawaran pasar tertentu. . Berdasarkan :

Gambar 6.1 Model dari Konsumen Tingkah Laku

Konsumen
Pikologi Proses Pembelian
Motivasi Pembelian Keputusan
Persepsi Pengenalan
Belajar masalah Pilihan Produk
Pemasaran Lain-Lain Ingatan Pencarian Pilihan Merek
Rangsangan Informasi Pilihan Dealer
Produk & Layanan Ekonomi Evaluasi Alternatif
Harga Teknologi Karakteristik Jumlah Pembelian
Keputusan
Distribusi Politik Waktu Pembelian
Kultural pembelian
Komunikasi Kultural Pasca Pembelian Metode
Sosial Pembayaran
Tingkah laku
Pribadi
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

Sebagian pada penelitiannya, Dreamliner memiliki serambi yang luas; lebih besar,
tempat sampah melengkung lebih dekat ke langit-langit lebih besar, jendela redup secara
elektronik; dan langit-langit diam-diam diterangi oleh LED tersembunyi.

TEORI MASLOW Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang-orang

khususnya kali39 Jawabannya adalah bahwa kebutuhan manusia diatur dalam hierarki dari yang
paling mendesak hingga yang mendesak - dari kebutuhan fisiologis ke kebutuhan keselamatan,
kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan , dan kebutuhan aktualisasi diri (lihat Gambar 6.2).
Orang-orang akan mencoba untuk memenuhi kebutuhan terpenting mereka terlebih dahulu
dan kemudian pindah ke yang berikutnya. Sebagai contoh, seorang pria yang kelaparan
(membutuhkan 1) tidak akan tertarik pada kejadian terbaru di dunia seni (kebutuhan 5), atau
dalam cara dia dilihat oleh orang lain (perlu 3 atau 4), atau bahkan apakah dia menghirup
udara bersih (butuh 2), tetapi ketika ia memiliki cukup makanan dan air, kebutuhan terpenting
berikutnya akan menjadi menonjol.

TEORI HERZBERG Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang

membedakan ketidakpuasan (faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dari pemuas (faktor
yang menyebabkan kepuasan) .40 Tidak adanya ketidakpuasan tidak cukup untuk memotivasi
pembelian; pemuas harus hadir. Misalnya ,, komputer yang tidak disertai garansi tidak
memuaskan. Namun kehadiran garansi produk tidak bertindak sebagai pemuas atau motivator
pembelian karena itu bukan sumber kepuasan intrinsic
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

Teori Herzberg memiliki dua implikasi. Pertama, penjual harus melakukan yang terbaik
untuk menghindari ketidakpuasan (misalnya, manual pelatihan yang buruk atau kebijakan
layanan yang buruk). Meskipun hal-hal ini tidak akan menjual produk, mereka mungkin dengan
mudah melepasnya. Kedua, penjual harus mengidentifikasi pemuas utama atau motivator
pembelian di pasar dan kemudian memasok mereka.

PERSEPSI Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak dipengaruhi oleh

persepsinya tentang situasi. Dalam pemasaran, persepsi lebih penting daripada kenyataan
karena mereka mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Persepsi adalah proses dimana kita
memilih, mengatur, dan menginterpretasikan input informasi untuk menciptakan gambaran
dunia yang bermakna.1 Konsumen memahami berbagai jenis informasi melalui indera mereka,
sebagaimana diulas dalam "Memo Pemasaran: Kekuatan Pemasaran Sensorik"

Pemasaran sensorik telah didefinisikan sebagai "pembuatan yang melibatkan konsumen dan
mempengaruhi penilaian dan perilaku dengan kata lain memasarkan tanda, suara, smetl, rasa,
dan fd. Dalam sebuah 2012Junal of Couner Pacho aic raa oe row of the rgy of the rgy
melakukan sa, ia mencatat, "Gven keseluruhan aplikasi ecidh nakng dibuat untuk membuat
setiap diy, 19 yang dapat membantu untuk pemasaran pemasaran dalam aplikasi dari
permintaan dan permintaan untuk Seld dari maketrg Al fe dapat terlibat Dengan
mengumpulkan penelitian akademis tentang topik ini, indra dasar mungkin merupakan cara
yang lebih efisien untuk melibatkan pelanggan secara langsung. Konsumen lain juga memiliki
deregensi tentang suatu produk yang mungkin lebih tinggi menurut pendapat Kishra. Pengaruh
pemasaran sonik bisa lebih dari dua menit. Pemasaran seraory dapat dilakukan dengan sangat
hati-hati untuk konsumen shpe suasive, setidaknya dalam beberapa kasus, daripada klaim
eksplisit dari persepsi advertier Gf kualifikasi yang lebih abstrak dari suatu produk atau layanan
berlainan apek dari merek personaty sch seperti s sphicafon, ghes, persenjataan, qaty, dan
modemitas. Pemasaran sensoris dapat disatukan dengan hal-hal terkait produk tertentu atau
hal-hal lain seperti warna, peleburan, atau pemasar. Pemasar tentu saja menghargai
pentingnya pemasaran masa depan, dan para pegawai lainnya harus menggunakan tanda
tangan. aroma untuk mengatur suasana hati dan membedakan mereka. Aroma White Tea
milik Westin begitu populer hingga aroma itu mulai digunakan di rumah. Ahough NBC t, dan
Yhool telah merek dagang pewaris merek jinges jor yode, Harley-Davidson adalah merek
dagang yang tidak dikenal sebagai mesin penggeledahan dstrctive yang mengaum dan
perusahaan pengemasan yang dapat menemukan bentuk yang menyenangkan untuk disentuh.
, dan dalam iklan makanan deoisi dan dehisi mencoba untuk menggoda selera konsumen.
Berdasarkan review Krshea tentang acadenc earh n peychology dan marketing, kami
menemukan beberapa pertimbangan untuk masing-masing
Touch (haptics)
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

Touch adalah sene pertama yang dikembangkan dan senoe terakhir yang kita kehilangan
seiring bertambahnya usia Pecple dalam hal kebutuhan akan sentuhan, dan Peck dan Chiders
telah menentukan skala untuk menangkap perbedaan-perbedaan itu. Dalam satu aplikasi,
kebutuhan tinggi untuk sentuhan FT) indvidual lebih percaya diri dan kurang terpelajar tentang
produksi ketika mereka sebenarnya dapat menyentuh suatu produk daripada ketika mereka
dapat melihat R Untuk arus NET individu, menyentuh tidak peduli cara atau antr deskripsi
produksi produk membantu mengurangi tingkat NFTS dari frustrasi, meskipun hanya untuk
produk yang lebih konkret (seperti halnya telepon seluler Intersasi yang dikodekan oleh Smell
Scert telah terbukti lebih tahan lama dan bertahan lebih lama dalam memori daripada
intormasi yang disertai dengan sensorik lainnya. Pepe dapat mengenali aroma setelah
penyimpangan yang sangat lama) waktu, dan menggunakan aroma sebagai pengingat dapat
menunjukkan semua jenis ingatan otobiografi, aroma yang menyenangkan juga telah
ditunjukkan untuk meningkatkan evaluasi produk dan toko. Konsumen juga melakukan belanja
lebih murah dan terlibat dalam lebih banyak variasi dengan adanya aroma yang menyenangkan
(audisi) ) Marketng komunikasi berdasarkan sifatnya yang sering terdengar di alam Bahkan
suara yang membuat satu kata dapat berarti makna Satu petugas ditampilkan dan es krim
merek Froh terdengar creamier dari es krim merek Frish Bahasa juga dapat memiliki aociatons
sendiri Dalam bingual cutres di mana Englih lanquage kedua - seperti Jepang, Korea Germang,
dan penggunaan Englsh di musik bien di sebuah toko juga telah terbukti memengaruhi suasana
hati konsumen di lokasi percpton waktu yang ditentukan dalam sebuah acara, dan permohonan
Taste Humann hanya dapat memadamkan lima rasa murni, manis, asin, lebih enak, dan umam,
Unan datang tron Jpanese peneliti dan staf makanan atau gurih seperti & ref tate to pue prin
atau merdum phtonute MS e peroptent themaevs tergantung pada semua server lain-cara dia
berjalan mengambil fels amel dan asam untuk dimakan. Dengan demikian banyak faor telah
terbukti mempengaruhi persepsi termasuk fisik ambute merek dan produk

Informasi (bahan, informasi gizi, kemasan produk, dan iklan Nama merek yang
terdengar asing dapat meningkatkan peringkat yogurt, dan Penambahan yang terdengar tidak
menyenangkan (cuka balsamik atau kedelai) dapat memengaruhi persepsi rasa konsumen jika
diungkapkan sebelum konsumsi produk,

Visi Efek visual memiliki telah dipelajari secara rinci dalam konteks adertising, Banyak
bias persepsi visual atau ilusiS ada dalam perilaku konsumen sehari-hari, Misalnya, orang
menilai wadah tipis tinggi mengandung lebih banyak volume daripada yang pendek gemuk,
tetapi setelah minum dari wadah, orang benar-benar merasa mereka telah mengkonsumsi
lebih banyak dari wadah lemak pendek daripada wadah tipis tinggi, terlalu banyak
menyesuaikan harapan mereka, bahkan sesuatu yang sesederhana cara mug digambarkan
dalam iklan dapat mempengaruhi evaluasi produk, mug difoto dengan pegangan di sisi kanan
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

terbukti menimbulkan lebih banyak rangsangan mental dan pembelian produk Intent dari
orang-orang kidal daripada jika ditunjukkan dengan pegangan di sebelah kiri.

Sumber; Aradhna Krishna, Riset Pemasaran Sensorik tentang Sensualitas Produk Qew York
Routledge, 2010 Aradhna Krishna, "Tinjauan Integratif tentang Pemasaran Sensorik: Melibatkan
Senses untuk Mempengaruhi Persepsi, Penilaian dan Perilaku Jurnal Jurnal Psikologi Konsumen
22 (Juli 2012), hlm. 332-51; Joann Peck dan Tery L Childers, "Memiliki dan Memegang:
Pengaruh Informasi Haptic terhadap Penilaian Produk, Jurnal Pemasaran 67 (April 2003), hlm.
35-48; Joann Peck dan Terry L Childers," Perbedaan Individu dalam Haptic Pemrosesan
Informasi: Mengenai Pengembangan, Validasi, dan Penggunaan Kebutuhan untuk Skala Sentuh,
Joumal of Consumer Research 30 Desember 2003), hlm. 430-42 Joann Peck dan Terry L.
Childers, "Pengaruh Faktor Sensorik pada Perilaku Konsumen. Frank Kardes, Curtis Haugtvedt,
dan Paul Her, eds Handbook of Consumer Psychology (Mahwah, NJ: Erbaum, 2008), hlm. 193-
220; Aradhna Krishna, May Lwin, dan Maureen Morrin, "Aroma Produk dan Memori Jurnal Riset
Konsumen 37 (Juni 2010), hlm. 57-67: Eric Yorkston dan Geeta Menon, "Sebuah Ide Suara: Efek
Fonetik Nama-Nama Merek pada Penilaian Konsumen Jurnal Riset Konsumen 31 Juni 2004),
hlm. 43-45: Aradhna Krishna dan Rohinl Ahluwalia , "Pilihan Bahasa dalam Iklan untuk Bilingual:
Efek Asimetris untuk Perusahaan Multinasional versus Local Fims, "Jurnal Riset Konsumen 35
(Desember 2008), hlm. 692-705; Richard F. Yalch dan Eric R. Spangenbera, "Pengaruh Musik
dalam Pengaturan Retal pada Waktu Belanja Nyata dan Persepsi," Jurnal Riset Bisnis 49
(Agustus 2000), hlm. 139-47; France Leclerc, Bernd H.Schmit, dan Laurette Dube, "Branding
Asing dan Pengaruhnya terhadap Persepsi dan Sikap Produk." Jurnal Riset Pemasaran 31 (Mei
1994), hlm. 263-70, Priya Raghubir dan Aradhna Krishna, "Anteseden Dimensi Vital dan
Kesepakatan Bias dalam Persepsi Volume. Jounal dari Mtarketing Research 36 (Agustus 1994),
hlm. 313-26 Ryan S. Elder dan Aradhna KishnEfek Penggambaran Visual dalam Iklan:
Memfasilitasi Simulasi Mental yang Mewujudkan melalui Orientasi Produk, Jounal of Cansumer
Ret 38 Apr 2012 988-1003

Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada relasi gaya
hidup dengan pengaturan masa depan dan pada kondisi di dalam diri kita masing-masing. Satu
orang mungkin menganggap tenaga penjual yang berbicara cepat sebagai agresif dan tidak
tulus, yang lain cerdas dan membantu. Masing-masing akan menanggapi tenaga penjual secara
berbeda. Orang muncul dengan persepsi berbeda tentang objek yang sama karena tiga proses
persepsi persepsi, distorsi selektif, dan retensi selektif.

PERHATIAN SELEKTIF Perhatian adalah alokasi kapasitas pemrosesan untuk beberapa

stimulus. Perhatian sukarela adalah sesuatu yang bertujuan; Perhatian yang tidak disengaja
ditangkap oleh seseorang atau sesuatu. Diperkirakan bahwa rata-rata orang dapat terpapar
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

lebih dari 1.500 iklan atau komunikasi merek sehari. Karena kita tidak mungkin memperhatikan
semua ini, kita menyaring sebagian besar rangsangan-proses yang disebut perhatian selektif.
Perhatian selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk menarik perhatian
konsumen. Tantangan sebenarnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan dilihat
orang. Berikut adalah beberapa temuan :

1. Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhan

saat ini. Seseorang yang termotivasi untuk membeli ponsel pintar akan melihat iklan ponsel
pintar dan kecil kemungkinannya untuk melihat iklan yang tidak berhubungan dengan telepon.
2. Orang-orang lebih cenderung melihat rangsangan yang mereka antisipasi. Anda lebih
cenderung melihat laptop daripada radio portabel di toko komputer karena Anda tidak
berharap toko membawa laptop portabel.
3. Orang lebih cenderung melihat rangsangan yang penyimpangannya besar dalam kaitannya
dengan ukuran normal rangsangan. Anda lebih cenderung melihat iklan yang menawarkan $
100 dari daftar harga komputer daripada yang menawarkan $ 5.

Ukuran dan bentuk kaca dan warnanya

dan bau cairan semua isyarat yang dapat
mempengaruhi konsumen persepsi dan evaluasi
kapan minum segelas jus jeruk.

Meskipun kami banyak menyaring, kami dipengaruhi oleh rangsangan yang tidak
terduga, seperti penawaran tiba-tiba melalui pos, melalui Internet, atau dari tenaga penjual.
Pemasar dapat mencoba untuk mempromosikan penawaran mereka secara intrusi untuk
memotong filter perhatian selektif.

DISTORSI SELEKTIF Bahkan rangsangan yang diperhatikan tidak selalu muncul dengan cara yang
diinginkan pengirim. Penyimpangan selektif adalah kecenderungan untuk menafsirkan
informasi dengan cara yang sesuai dengan prasangka kita. Konsumen akan sering mendistorsi
informasi agar konsisten dengan kepercayaan dan harapan merek dan produk sebelumnya.
Untuk demonstrasi nyata dari kekuatan kepercayaan merek konsumen, pertimbangkan
bahwa dalam uji rasa buta, satu kelompok konsumen mencicipi suatu produk tanpa
mengetahui merek mana itu sementara yang lain kelompok tahu. Selalu, kelompok memiliki
pendapat yang berbeda, meskipun mengkonsumsi produk yang persis sama.
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

Ketika konsumen melaporkan pendapat yang berbeda tentang versi produk identik dan
bermerek, itu harus menjadi kasus bahwa kepercayaan merek dan produk mereka, diciptakan
dengan cara apa pun (pengalaman masa lalu, kegiatan pemasaran untuk merek, atau
sejenisnya), entah bagaimana mengubah persepsi produk mereka. Kita dapat menemukan
contoh untuk setiap orang

Tipe produk. Ketika Coors mengubah labelnya dari "Banquet Beer" menjadi "Original
Draft, konsumen menyatakan bahwa rasanya telah berubah walaupun formulasinya belum
berubah. Distorsi selektif dapat bekerja untuk keuntungan pemasar dengan merek yang kuat
ketika konsumen mengubah informasi merek yang netral atau ambigu untuk membuatnya.
dengan kata lain, kopi mungkin terasa lebih enak, sebuah mobil mungkin tampak lebih lancar,
dan penantian di barisan bank mungkin terlihat lebih pendek, tergantung pada mereknya.

RETENSI SELEKTIF Kebanyakan dari kita tidak ingat banyak tentang informasi yang kami
ketahui tetapi kami menyimpan informasi yang mendukung sikap dan keyakinan kami. Karena
retensi selektif, kami cenderung mengingat poin bagus tentang produk yang kami sukai dan
melupakan poin bagus tentang produk pesaing. Retensi selektif lagi berfungsi untuk
keuntungan dari merek-merek yang kuat. Hal ini juga menjelaskan mengapa pemasar perlu
menggunakan pengulangan-untuk memastikan pesan mereka tidak diabaikan. PERSEPSI

PERLINDUNGAN SUBLIMINAL Mekanisme persepsi selektif membutuhkan keterlibatan

dan pemikiran aktif konsumen. Persepsi subliminal telah lama memikat pemasar kursi, yang
berpendapat bahwa pemasar menanamkan pesan rahasia, bawah sadar dalam iklan atau
kemasan. Konsumen tidak secara sadar menyadarinya, namun mereka memengaruhi perilaku.
Meskipun jelas bahwa proses mental mencakup banyak efek bawah sadar yang halus, tidak ada
bukti yang mendukung gagasan bahwa pemasar dapat secara sistematis mengendalikan
konsumen pada tingkat itu, terutama cukup untuk mengubah keyakinan yang dipegang dengan
benar atau bahkan cukup penting.

MENGHASILKAN Ketika kita bertindak, kita belajar. Belajar menyebabkan perubahan

dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia dipelajari,
meskipun banyak belajar bersifat insidental. Ahli teori belajar percaya bahwa belajar dihasilkan
melalui interaksi antara dorongan, rangsangan, isyarat, respons, dan penguatan. Drive adalah
tindakan dorongan stimulus internal yang kuat. Isyarat adalah rangsangan kecil yang
menentukan kapan, di mana, dan bagaimana seseorang merespons. Misalkan Anda membeli
komputer laptop HP. Jika pengalaman Anda bermanfaat. tanggapanmu

Ke laptop dan HP akan dengan mudah, jika Anda ingin dengan printer, Anda dapat
berasumsi bahwa karena itu membuat laptop yang baik, HP juga membuat printer yang baik.
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

Dengan kata lain, Anda menyatukan respons Anda terhadap rangsangan yang sama. Sebuah
negara yang menolak untuk generalisasi adalah diskriminasi. Diskriminasi berarti kami telah
belajar untuk mengenali perbedaan dalam set simaar stimali dan dapat menyesuaikan respons
kami secara acak. Teori pembelajaran mengajarkan pemasar bahwa mereka dapat membangun
permintaan akan suatu produk dengan mengaitkannya dengan dorongan yang kuat,
menggunakan isyarat yang memotivasi, dan memberikan penguatan positif. Sebuah
perusahaan baru dapat memasuki pasar dengan mengintip ke drive yang sama yang digunakan
pesaing dan memberikan isyarat yang sama karena pembeli lebih cenderung untuk mentransfer
loyalitas ke merek yang sama (generalisasik atau perusahaan mungkin merancang mereknya
untuk menarik set drive yang berbeda dan menawarkan bujukan isyarat kuat untuk beralih
(diskriminasi) Beberapa peneliti lebih suka pendekatan kognitif yang lebih aktif ketika
pembelajaran tergantung pada kesimpulan atau interpretasi yang dibuat konsumen tentang
hasil (Apakah pengalaman konsumen yang tidak menguntungkan karena produk yang buruk,
atau apakah konsumen gagal mengikuti instruksi dengan benar ?). Bias hedonis terjadi ketika
orang memiliki kecenderungan umum untuk menangkal kesuksesan pada diri mereka sendiri
dan kegagalan terhadap penyebab eksternal. Dengan demikian, konsumen lebih cenderung
menyalahkan produk daripada diri mereka sendiri, memberikan tekanan pada pemasar untuk
secara hati-hati menjabarkan fungsi-fungsi produk dengan baik. kemasan dan label yang
dirancang, iklan yang instruktif dan situs Web, dan sebagainya.

EMOSI Respons konsumen tidak semuanya bersifat kognitif e dan rasional; banyak
yang mungkin emosional dan memunculkan berbagai jenis perasaan. Sebuah merek atau
produk dapat membuat konsumen merasa bangga, bersemangat, atau percaya diri. Sebuah
iklan dapat menciptakan perasaan senang, jijik, atau heran. Merek seperti Hallmark,
McDonald's, dan Coca Cola telah membuat hubungan emosional dengan pelanggan setia
selama bertahun-tahun. Pemasar semakin menyadari kekuatan daya tarik emosional - terutama
jika ini berakar pada beberapa aspek fungsional atau rasional dari merek, Mengingat itu dirilis
10 tahun setelah Toy Story 2, Disney's Toy Story 3 menggunakan media sosial untuk
memanfaatkan perasaan nostalgia dalam pemasarannya.

Untuk membantu gadis remaja dan wanita muda merasa lebih nyaman berbicara
tentang produk feminin hyglene dan perawatan wanita, Kimberly Clark menggunakan empat
jaringan media sosial yang berbeda dalam kampanye "Break the Cycle" untuk U baru dengan
merek Kotex. Dengan umpan balik yang sangat positif, kampanye membantu Kotex naik ke
posisi teratas dalam hal berbagi dari mulut ke mulut tentang perawatan feminin untuk target
pasar itu. Sebuah kisah merek yang penuh emosi telah ditunjukkan untuk memicu keinginan
orang-orang untuk menyampaikan hal-hal yang mereka dengar tentang merek, baik dari mulut
ke mulut maupun secara online. Perusahaan memberikan komunikasi mereka daya tarik
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

manusia yang lebih kuat untuk melibatkan konsumen dalam kisah merek mereka. Berbagai
jenis emosi dapat dikaitkan dengan merek. Contoh klasik merek Unilever's Axe.

Pelopor AXE dalam pengembangan produk mendirikan kategori mencuci tubuh pria dan
dalam hasrat seksnya yang gelisah, merek perawatan pribadi Unilever's Axe telah menjadi
favorit para pria muda di seluruh dunia. Dengan aroma yang menggunakan kombinasi bunga,
bumbu, dan rempah-rempah yang berbeda, garis Axe mencakup semprotan tubuh deodoran,
tongkat, roll-ons, dan sampo. Merek ini dibangun atas janji Ave Effect - sebuah gagasan yang
berlebihan bahwa menggunakan produk-produk Ax akan membuat wanita bersemangat dan
kadang-kadang bahkan dengan putus asa mengejar pengguna. Bagi Axe, Unilever
menggunakan media tradisional dan non-tradisional dengan sindiran seksual dan humor dalam
jumlah besar. Sebuah kampanye baru-baru ini yang digerakkan oleh media sosial memberikan
kelonggaran terhadap lingkungan ketika menganjurkan praktik "mandi air. Seperti yang
dinyatakan oleh satu iklan," Ketika Anda Mandi Air, Anda dapat menghemat air sambil
menikmati perusahaan seorang kenalan yang sepaham, atau bahkan seorang attrak. - orang
asing. "Promosi Facebook, video YouTube, dan pesan media sosial lainnya semua membantu
menyebarkan berita. Dengan cerdik berfungsi sebagai" orang sayap "karena kepercayaan pada"
permainan kawin "- terutama selama 18 hingga 24 tahun - laki-laki tua - merek telah menjadi
pemain kunci di pasar perawatan laki-laki multi-dolar AS. Axe telah memusatkan upaya
pemasaran akar rumput di kampus-kampus perguruan tinggi dengan duta merek yang
membagikan produk, pesta tuan rumah, dan menghasilkan gebrakan. Akun Twitter
membagikan saran dan hadiah

Emosi dapat mengambil semua bentuk Ray Ban kacamata hitam dan kacamata hitam 75
tahun peringatan. Jangan pernah de-ngan orang-orang hipster dan styliah yang menonjol agar
orang yang memakainya akan merasa atraktif dan keren. Beberapa kacamata telah
memanfaatkan budaya dan musik hip-hop untuk memasarkan merek dalam gaya modern.
multikultural adalah, seperti yang dilakukan Apple dengan para ahli psikologi kognitif
membedakan antara memori jangka pendek (STM) - penyimpanan sementara dan terbatas
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

informasi - dan memori jangka panjang (LTM) - penyimpanan yang lebih permanen, pada
dasarnya tidak terbatas. Semua informasi dan pengalaman yang kita temui ketika kita
menjalani kehidupan dapat berakhir di mmory jangka panjang kita. Pandangan yang paling
banyak diterima tentang struktur memori jangka panjang menganggap kita membentuk
semacam model asositif. Sebagai contoh, model memori jaringan asosiatif memandang LTM
sebagai satu set node dan tautan.

Node disimpan dalam formasi yang dihubungkan oleh tautan yang bervariasi dalam
kekuatannya. Setiap jenis informasi dapat disimpan dalam memori setwork termasuk verbal,
visual, abstrak, dan kontekstual. Proses aktivasi penyebaran dari node ke node menentukan
berapa banyak kita mengambil dan informasi apa yang sebenarnya dapat kita ingat dalam
situasi tertentu. Ketika sebuah node menjadi diaktifkan karena kami menyandikan informasi
eksternal (ketika kami membaca atau mendengar kata atau frasa) atau mengambil informasi
internal dari LTM (ketika kami memikirkan beberapa konsep), node lain juga diaktifkan jika
mereka terkait kuat cukup dengan simpul itu Dalam model ini, kita dapat menganggap
pengetahuan merek konsumen sebagai simpul dalam memori dengan berbagai asosiasi yang
terkait. Kekuatan dan organisasi dari asosiasi ini akan menjadi penentu penting dari informasi
yang dapat kita ingat tentang merek. Asosiasi merek terdiri dari semua pikiran, perasaan,
persepsi yang terkait dengan pengalaman gambar, kepercayaan, sikap, dan sebagainya, yang
terkait dengan simpul merek. Dalam konteks ini kita dapat memikirkan pemasaran sebagai cara
untuk memastikan konsumen memiliki pengalaman produk dan layanan yang menciptakan
struktur pengetahuan merek yang tepat dan mempertahankannya dalam memori. Perusahaan
menggunakan Procter & Gamble yang suka membuat peta mental konsumen yang
menggambarkan pengetahuan mereka tentang merek tertentu dalam kaitannya dengan
asosiasi kunci yang kemungkinan akan dipicu dalam lingkungan pemasaran dan kekuatan
selektif, kesukaan dan keunikan mereka terhadap konsumen. Gambar 6.3 menunjukkan sangat
peta mental sederhana yang menyoroti beberapa merek beiefs untuk konsumen hipotetis
untuk asuransi State Farm

PROSES MEMORI adalah proses yang sangat konstruktif karena kita tidak mengingat
informasi dan peristiwa secara lengkap dan akurat. Seringkali kita mengingat potongan-
potongan dan mengisi sisanya berdasarkan pada apa pun yang kita tahu Memory encoding
menjelaskan bagaimana dan di mana informasi masuk ke dalam memori. Kekuatan asosiasi
yang dihasilkan tergantung pada seberapa banyak kami memproses informasi pada saat
pengkodean (seberapa banyak kami memikirkannya, misalnya) dan dengan cara apa "Secara
umum, semakin banyak perhatian yang kami berikan pada makna informasi selama
pengkodean, semakin kuat asosiasi yang dihasilkan dalam memori akan. Penelitian periklanan
dalam pengaturan lapangan menunjukkan bahwa tingkat pengulangan yang tinggi untuk iklan
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

yang tidak melibatkan, tidak persuasif, misalnya, tidak mungkin memiliki dampak penjualan
mesin seperti tingkat pengulangan yang lebih rendah untuk keterlibatan, persuasif iklan

Pengambilan memori adalah cara informasi keluar dari memori. Tiga fakta penting
tentang pengambilan memori
1. Kehadiran informasi produk lainnya dalam memori dapat menghasilkan efek interferensi dan
menyebabkan kita mengabaikan atau membingungkan data baru. Salah satu tantangan
pemasaran dalam kategori yang penuh dengan banyak pesaing - misalnya, maskapai
penerbangan, layanan keuangan, dan perusahaan asuransi - adalah bahwa konsumen dapat
mencampuradukkan merek. Waktu antara paparan informasi dan pengodean telah ditunjukkan
secara umum untuk hanya menghasilkan peluruhan bertahap. Psikolog kognitif percaya
ingatan sangat tahan lama, jadi begitu informasi disimpan dalam
2 ingatan, kekuatan asosiasinya melambat sangat lambat
3. Informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat diakses untuk penarikan
kembali tanpa isyarat pengambilan atau pengingat yang tepat. Efektivitas isyarat pengambilan
adalah salah satu alasan pemasaran di dalam supermarket atau toko ritel mana pun sangat
penting - pengemasan produk dan penggunaan papan reklame mini di dalam toko
mengingatkan kita akan informasi yang telah disampaikan di luar toko dan menjadi penentu
utama konsumen pengambilan keputusan Aksesibilitas suatu merek dalam ingatan penting
untuk alasan lain: Orang-orang berbicara tentang merek ketika itu top-of-mind .
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

Proses Keputusan Pembelian: Model Lima Tahap Proses

Psikologis dasar yang telah kita ulas memainkan peran penting dalam keputusan
pembelian aktual konsumen Tabel 6.2 memberikan daftar beberapa pertanyaan perilaku
konsumen utama yang harus ditanyakan oleh pemasar dalam hal siapa, apa kapan, di mana,
bagaimana, dan mengapa perusahaan Smart mencoba untuk sepenuhnya memahami proses
keputusan pembelian konsumen — semua pengalaman dalam belajar memilih, menggunakan,
dan bahkan membuang suatu produk. Sarjana pemasaran telah mengembangkan model
panggung "

TABEL 6.2 Memahami Perilaku Konsumen

Siapa yang membeli produk atau layanan kita?
Siapa yang membuat keputusan untuk membeli produk atau layanan?
Siapa yang memengaruhi keputusan untuk membeli produk atau layanan?
Bagaimana keputusan pembelian dibuat?
Siapa yang mengambil peran apa?
Apa yang dibeli pelanggan?
Kebutuhan apa yang harus dipenuhi?
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

Keinginan apa yang terpenuhi?

Mengapa pelanggan membeli merek tertentu?
Apa manfaat yang mereka cari?
Ke mana mereka pergi atau mencari untuk membeli produk atau layanan?
Online dan / atau offline?
Kapan mereka membeli?
Adakah faktor musiman?
Kapan saja dalam hari / minggu / bulan?
Bagaimana produk atau layanan kami dipersepsikan oleh pelanggan?
Bagaimana sikap pelanggan terhadap produk atau layanan kami?
Faktor sosial apa yang mungkin memengaruhi keputusan pembelian?
Apakah gaya hidup pelanggan memengaruhi keputusan mereka?
Bagaimana faktor pribadi, demografis, atau ekonomi mempengaruhi keputusan pembelian?
Sumber: Berdasarkan sebagian pada gambar 1.7 dari George Belch dan Mchael Belch, Adertising and Promotion
Perspectve Communication Marketing yang ternama, h mew Mewod L 2009)

proses (lihat Gambar 6.4) Konsumen biasanya melewati tahap masalah masalah
pemasaran, infirma Maret, penilaian sumber daya pnhase deisand popunde beo Jelas, proses
pembelian dimulai pada saat pukulan yang sebenarnya dan memiliki pelanggan yang lebih baik
di mana konsumen membeli dan menjualnya. meke pechee frm ncted informasi yang mereka
hadapi normal evts Mengakui fakta ini mt mengembangkan aktivitas dan pogram yang
konsumen di semua keputusan keputusan Con Pructer & Gamble meluncurkan CoverGirl baru
"Smokry Eye Lo makeup kit

P&G COVERGIRL untuk menciptakan kesadaran saat peluncuran produk, P&G untuk
menciptakan kesadaran saat peluncuran produk, dengan paket maskara, eyelinet, dan eye
shadow aong dengan penambahan appcation blogging tios produd phob graphs, dan kursi
drektor berpenampilan covergl di samping produk yang tersedia di toko-toko A stres Cover
atensi dan minat dengan demonstrasi produk bersama-sama mencetak iklan cetak dengan fitur
produk Wamart dan kardus serta kit produk itu sendiri. pembelian didorong melalui Facebook
dan kampanye onine lainnya untuk memberikan umpan balik dan ulasan review untuk
mempengaruhi orang lain Merek-merek Facebook yang dijual di masa depan dari negara-
negara Elen DeGeneres dan Safa Verpra CoverG adalah salah satu band P&G yang dgtaly band
yang didukung oleh tingginya tingkat keterlibatan konsumen dan kebutuhan untuk tetap
bertahan pada PG adalah ab0 scportrg Pemasaran terselubung v mb melalui iklan yang
ditargetkan dan sebuah microshe dengan tps epert dan video pada aplikasi yang tepat
Konsumen tidak selalu melewati semua lima tahap-mereka dapat melewati atau menghormati
beberapa Ketika Anda membeli Anda Dengan merek pasta gigi, Anda langsung pergi dari
 ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

kebutuhan untuk pembelian deciaion, kipping informasi dan evaluasi seanh. Model pada
Gambar 6.4 memberikan kerangka acuan yang baik, karena t menangkap serangkaian
pertimbangan yang muncul ketika seorang konsumen menghadapi frasa yang sangat sibuk atau
menjahit. Kemudian dalam bab ini, kita akan mempertimbangkan cara-cara lain yang dilakukan
konsumen dalam mengambil keputusan yang kurang.

PENGAKUAN MASALAH YANG DITERBITKAN Proses pembelian dimulai ketika pembeli

mengenali suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh iternl atau e rangsangan, Dengan
stimalus internal, salah satu dari kebutuhan normal-tergantung orang pada tingkat dan menjadi
penggerak. Kebutuhan juga dapat terangsang oleh stimulan estetika Sebuah penon mer mobil
baru atau melihat iklan televisi untuk liburan Hawaii, yang menginspirasi pemikiran tentang
kemungkinan melakukan pembelian. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu
benih panticalar dengan gehering asi don sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat
mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat yang sama dengan perkamen diskresi
khusus seperti paket liburan barang mewah, dan pilihan hiburan maksimum untuk
meningkatkan motivasi konsumen sehingga potensi pembelian menjadi pertimbangan serius.

Gambar : 6.4 Lima Tahap Model dari Proses Pembelian

Pengenalan Pencarian Alternatif Keputusan Pasca

masalah Informasi Evaluasi Pembeli Pembelian

PENCARIAN INFORMASI Anehnya, konsumen sering hanya mencari informasi

terbatas. Survei telah menunjukkan bahwa untuk barang tahan lama, hald dari semua
konsumen hanya melihat satu toko, dan hanya 30 persen melihat lebih dari satu merek
peralatan. Kami dapat membedakan antara dua tingkat keterlibatan dalam pencarian.
Keadaan pencarian yang lebih ringan disebut perhatian tinggi. Pada level ini seseorang hanya
menjadi lebih mudah menerima informasi tentang suatu produk. Pada tingkat berikutnya,
orang tersebut dapat memasukkan pencarian informasi aktif: mencari bahan bacaan,
menelepon teman, online, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk.

Pemasar harus memahami jenis informasi apa yang dicari konsumen - atau paling tidak
mau menerima - di waktu dan tempat yang berbeda. Unilever, bekerja sama dengan Kroger, AS
terbesar. rantai toko eceran, telah belajar bahwa perencanaan makanan berjalan melalui tiga
langkah proses diskusi makanan dan apa yang mungkin masuk ke mereka pilihan dari exactly
apa yang akan masuk ke makanan tertentu, dan akhirnya membeli. Hari Senin berubah menjadi
hari yang kritis untuk perencanaan minggu ini, Percakapan pada waktu sarapan cenderung
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

berfokus pada kesehatan, tetapi kemudian pada hari itu, saat makan siang, pusat-pusat diskusi
lebih banyak tentang bagaimana makanan dapat digunakan kembali untuk sisa makanan.

SUMBER INFORMASI Sumber informasi utama untuk dimana konsumen akan berubah
menjadi empat kelompok :
1. Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, kenalan Komersial.
2. Iklan, situs Web, email, penjual, dealer, pengemasan, pajangan Publik.
3. Media massa, media sosial, organisasi konsumen-peringkat
4. Experiential. Menangani, memeriksa, menggunakan produk Jumlah informasi

Pengaruh relatif dari sumber-sumber ini bervariasi sesuai dengan kategori produk dan
karakteristik pembeli. Secara umum, walaupun konsumen menerima jumlah terbesar informasi
tentang suatu produk dari komersial — yaitu, sumber yang didominasi pemasar, informasi yang
paling efektif sering datang dari sumber pribadi atau pengalaman atau sumber publik yang
merupakan otoritas independen. Setiap sumber melakukan fungsi yang berbeda dalam
mempengaruhi keputusan pembelian. Sumber komersial biasanya melakukan fungsi informasi,
sedangkan sumber pribadi melakukan fungsi melegitimasi atau evaluasi. Sebagai contoh, dokter
sering mempelajari obat baru dari sumber komersial tetapi beralih ke dokter lain untuk
evaluasi. Banyak konsumen mengganti antara online dan offline (di toko) untuk mempelajari
tentang produk dan merek

DINAMIKA PENCARIAN Dengan mengumpulkan informasi, konsumen belajar tentang

merek dan fitur yang bersaing. Kotak pertama pada Gambar 6.5 menunjukkan total merek yang
tersedia. Konsumen individu akan mengetahui sebagian dari ini, set kesadaran. Hanya
beberapa, set pertimbangan, akan memenuhi kriteria pembelian awal. Ketika konsumen
mengumpulkan lebih banyak informasi, hanya beberapa, set pilihan, akan tetap menjadi
pesaing yang kuat. Konsumen membuat pilihan terakhir dari 5 pemasar ini perlu
mengidentifikasi hierarki atribut yang memandu pengambilan keputusan konsumen untuk
dapat menghadapi berbagai kekuatan kompetitif dan bagaimana berbagai set ini terbentuk.
Proses mengidentifikasi hierarki ini disebut partisi pasar. Bertahun-tahun yang lalu, sebagian
besar pembeli mobil pertama-tama memutuskan pabrikan dan kemudian pada salah satu divisi
mobilnya (hierarki dominan merek).

Pembeli mungkin menyukai mobil General Motors dan, dalam set ini, Chevrolet. Saat
ini, banyak pembeli yang pertama-tama memutuskan negara atau negara tempat mereka ingin
membeli mobil (hier archy dominan-bangsa). Pembeli pertama-tama dapat memutuskan
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

bahwa mereka ingin membeli mobil Jerman, kemudian Audi, dan kemudian model Audi A4.
Hierarki atribut juga dapat mengungkapkan segmen pelanggan. Pembeli yang pertama kali
menentukan harga adalah harga dominan; mereka yang pertama kali menentukan jenis mobil
(sport, penumpang, hybrid) adalah tipe dominan; orang-orang yang

Gambar 6.5. Berturut-turut yang terlibat dalam pengambilan keputusan konsumen

Total Set Perangkat Kesadaran Set Pertimbangan Pilihan Set Keputusan

Apple Apple Apple Apple ?

Dell Dell Dell Dell
Hewlett- Hewlett-
Toshiba
Packard Packard
Toshiba Toshiba
Compaq Compaq
NE

Pilih merek terlebih dahulu adalah merek dominan. Jenis / harga / merek dominan
konsumen membuat satu segmen kualitas / layanan / jenis pembeli membuat yang lain.
Masing-masing mungkin memiliki demografi, psikografi, dan Imediagrafi yang berbeda dan set
kesadaran, pertimbangan, dan pilihan yang berbeda. Gambar 6.5 menjelaskan bahwa suatu
perusahaan harus membuat strategi untuk masukkan mereknya ke dalam kesadaran calon
pelanggan, rekan kerja, dan set pilihan.

Jika pemilik toko makanan mengatur yogurt terlebih dahulu dengan merek (seperti
Dannon dan Yoplait) dan kemudian dengan rasa dalam setiap merek, konsumen akan
cenderung memilih rasa mereka dari merek yang sama. 1Namun, jika semua yogurt stroberi
disatukan, maka semua vanila, dan sebagainya, konsumen mungkin akan memilih rasa yang
mereka inginkan terlebih dahulu dan kemudian memilih nama merek yang mereka inginkan
untuk citarasa tertentu. Perilaku pencarian dapat bervariasi secara online, sebagian karena
cara di mana informasi produk disajikan. Sebagai contoh, alternatif produk dapat disajikan
dalam urutan daya tarik mereka yang diprediksi bagi konsumen. Konsumen kemudian dapat
memilih untuk tidak mencari seluas mungkin jika tidak.

Perusahaan juga harus mengidentifikasi merek lain dalam rangkaian pilihan konsumen
sehingga dapat merencanakan banding kompetitif yang sesuai. Selain itu, pemasar harus
mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan mengevaluasi kepentingan relatif mereka.
Menanyakan kepada konsumen bagaimana mereka pertama kali mendengar tentang merek,
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

informasi apa yang datang kemudian, dan kepentingan relatif dari berbagai sumber akan
membantu perusahaan menyiapkan komunikasi yang efektif untuk pasar sasaran.

EVALUASI ALTERNATIF Bagaimana proses konsumen bersaing dan memberikan

informasi nilai tambah? Tidak ada satu proses yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh
satu konsumen dalam semua pembelian shations Ada beberapa aturan, dan model terbaru
melihat konsumen membentuk jolgmets sebagian besar pada dasar sadar dan rasional.
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses enumerasi konsumen.
konsumen ia berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua konsumen mengunci ctin bee dari ramuan
peoduct. Para conmer melihat setiap produk sebagai serangkaian atribut dengan berbagai
kemampuan untuk mengubah persediaan.
1. Hotel-Lokasi, ketangkasan, atmosfir, harga
2. Kumur-Warna, efektivitas, perm pembunuhan cagacity tasteae harga Ban-Keselamatan,
kehidupan tapak, kualitas naik, harga
3. Konsumen akan membayar perhatian paling besar ke attribote yang memberikan soaght
setelah manfaat Iwe sering dapat mengelompokkan pasar untuk suatu produk yang sesuai
dengan atribut dan manfaat yang penting bagi berbagai kelompok konsumen yang berbeda

PERCAYA DAN SIKAP Melalui pengalaman dan pembelajaran g orang memperoleh

kepercayaan dan sikap. Hal ini pada gilirannya memengaruhi perilaku pembelian. Keyakinan
adalah pemikiran deskriptif yang dipegang oleh penson tentang sesuatu yang penting adalah
sikap, evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang bertahan lama atau
tidak baik terhadap suatu objek atau ide. Orang memiliki sikap dan hampir semua hal agama,
pelitis, musik, atau makanan. Sikap menempatkan kita dalam kerangka berpikir menyukai atau
tidak menyukai suatu objek, bergerak ke arah atau menjauh darinya. Mereka menuntun kita
untuk berperilaku dengan cara yang cukup konsisten untuk menarik dan benda-benda serupa
Karena sikap hemat energi dan berpikir mereka bisa sangat sulit untuk berubah. Sebagai aturan
umum, sebuah perusahaan disarankan untuk menyesuaikan produknya dengan yang ada di
titudes daripada mencoba mengubah Sikap Jika kepercayaan dan sikap menjadi terlalu negatif,
namun mungkin diperlukan langkah-langkah yang lebih aktif.
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

MODEL NILAI EKSPEKTEN Para pelanggan tiba pada saat yang berbeda-beda melalui
band-band rarious melalui prosedur evaluasi-atribut, mengembangkan seperangkat bellef
tentang di mana setiap merek berdiri di setiap atribut. model nilai formasi aftitude
mengandaikan bahwa konsumen menilai produk dan jasa dengan menggabungkan kepercayaan
merek mereka - positif dan negatif yang sesuai dengan kepentingan. Seandainya Linda telah
mempersempit pilihannya untuk mengatur laptop (A BC dan DI Asumsikan dia terpusat pada
atribut kapasitas memori grafis) ukuran dan berat kemampuan, dan harga Tabe 63
menunjukkan keberaniannya tentang bagaimana masing-masing menjadi dan empat atribut
Jika o ne komputer mendominasi yang lain di semua erterta, kita dapat menentukan apakah
Linda akan memilihnya Tapi, seperti halnya, pilihannya menetapkan beberapa merek yang
menarik dalam daya tarik mereka. I Linda menginginkan kapasitas memori terbaik, dia
memakai capadit grphics terbaik yang dia miliki. Minta bobot Linda etteches te the Fur
atteributs we coukd moe elblr redst choke Suppe dia menugaskan dia untuk pentingnya lgtps,
untuk menggambar capabli 20 persen untuk ukuran dan berat, dan 10 persen dari harga.
untuk menemukan nilai yang diterima Linda untuk setiap laptop menurut

TABEL 6.3 Keyakinan merek Konsumen tentang Komputer Laptop

Atribut
Laptop
Computer Kemampuan Ukuran Harga
Kapasitas Memori Grafis dan Berat
A 8 9 6 9
B 7 7 7 7
C 10 4 3 2
D 15 3 8 5
Catatan : Setiap atribut diberi peringkat dari 0 hingga 10, dimana 10 mewakili level tertinggi pada atribut
itu. Harga, bagaimanapun, diindeks dengan cara terbalik, dengan 10 memperbaiki harga terendah,
karena konsumen lebih suka harga rendah ke harga tinggi.
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

Model nilai harapan, kami gandakan bobotnya dengan keyakinannya tentang atribut masing-masing
computer. Komputasi ini mengarah pada nilai-nilai yang dirasakanberikut :

Laptop A= 0.4(8) + 0.3(9) + 0.2(6) + 0.1(9) = 8.0

Laptop B= 0.4(7) + 0.3(7) + 0.2(7) + 0.1(7) = 7.0
Laptop C= 0.4(10) + 0.3(4) + 0.2(3) + 0.1(2) = 6.0
Laptop D= 0.4(5) + 0.3(3) + 0.2(8) + 0.1(5) = 5.0

Perumusan model harapan memperkirakan bahwa Linda akan menyukai laptop A,

yang (pada usia 8.) memiliki vla per persepsi tertinggi. Misalkan sebagian besar pembeli laptop
membentuk preferensi mereka dengan cara yang sama. Mengetahui hal ini pemasar laptop R,
untuk ecaple, dapat menerapkan strategi berikut untuk merangsang minat yang lebih besar
pada merek B Redesign laptep. Teknik ini disebut reposisi nyata Alter beliefa abeat merek.
Mencoba untuk mengubah keyakinan tentang merek disebut prychological Aer belliefs ahurud
cpett bd Thi atrategy, disebut mpositive dpositioning membuat semse yang secara mitologis
membeli pesaing dan kualitasnya lebih tinggi daripada bobot. beand escala glected atteibutes
The codh marheter drw pembeli anntion attribu ch sebagai styng atau kecepatan pemrosesan
Shift cita-cita pembeli. Pemasar dapat mencoba membujuk pembeli untuk mengubah tingkat
ideal mereka untuk satu atau lebih atribut

KEPUTUSAN PEMBELIAN Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi di

antara merek-merek dalam set pilihan dan juga dapat membentuk niat untuk membeli merek
yang paling disukai. Dalam melaksanakan niat beli, konsumen dapat membuat sebanyak lima
merek subdecisions (hrand A). dealer (dealer 21, kuantitas (satu komputer), waktu (akhir
pekan), dan metode pembayaran (kartu kredit))

MODEL NONCOMPENSATORY PILIHAN KONSUMEN Model nilai ekspektasi adalah

model kompensasi, di mana hal-hal baik yang dirasakan tentang suatu produk dapat membantu
mengatasi persepsi yang dirasakan. hal-hal buruk Tetapi konsumen sering mengambil "jalan
pintas mental" yang disebut heuristik atau aturan praktis dalam proses pengambilan keputusan.
Dengan model noncompensatory pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan negatif
tidak secara langsung hilang. Mengevaluasi atribut dalam isolasi membuat pengambilan
keputusan lebih mudah bagi konsumen , tetapi juga dalam lkclibood bahwa dia akan membuat
pilihan yang berbeda jika dia berunding lebih terinci, Kami menyoroti tiga pilihan heuristik di
sini

1. Menggunakan heuristic konjungtif, konsumen memilih tingkat minimum yang dapat diterima
untuk atribut eaach dan memilih alternatif pertama yang memilah standar minimum untuk
semua atribut. Sebagai contoh, jika Linda memutuskan 199 semua pasar harus menilai
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

setidaknya 5, dia akan memilih laptop B

2. Dengan heuristik leksikografis, konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang
paling penting yang dirasakannya. Dengan aturan keputusan ini, Linda akan memilih laptop C
3. Menggunakan heuristik eliminasi-per-aspek. konsumen membandingkan merek pada suatu
atribut yang dipilih secara probabilistik - di mana probabilitas untuk memilih suatu atribut
secara positif terkait dengan kepentingannya - dan menghilangkan merek yang tidak memenuhi
batas minimum yang dapat diterima.

Pengetahuan merek atau produk kami, jumlah dan persamaan pilihan merek dan
tekanan waktu hadir, dan konteks sosial (seperti kebutuhan untuk pembenaran kepada rekan
atau bos) semua dapat mempengaruhi apakah dan bagaimana kita menggunakan heuristik
pilihan. Konsumen tidak perlu hanya menggunakan satu jenis aturan pilihan. Sebagai contoh.
mereka mungkin menggunakan aturan keputusan nonkompensasi seperti heuristik konjungtif
untuk mengurangi jumlah pilihan merek menjadi jumlah yang lebih mudah dikelola dan
kemudian mengevaluasi merek yang tersisa. Salah satu alasan kesuksesan kampanye Intel
Inside yang tidak terkendali pada 1990-an adalah karena menjadikan merek itu cutoff pertama
bagi banyak konsumen. Pembuat komputer pribadi terkemuka pada saat itu, seperti IBM, Dell,
dan Gateway, tidak punya pilihan selain mendukung Upaya pemasaran Intel. Sejumlah faktor
akan menentukan cara konsumen membentuk evaluasi dan membuat pilihan. s-mereka hanya
akan membeli komputer pribadi yang memiliki profesor mikroprosesor Intel University of
Chicago Richard Thaler dan Cass Sunstein menunjukkan bagaimana pemasar dapat
memengaruhi pengambilan keputusan konsumen melalui apa yang mereka sebut arsitektur
pilihan - lingkungan di mana keputusan disusun dan dibeli Pilihan dibuat Menurut para peneliti
ini, di lingkungan yang tepat, konsumen dapat diberikan "dorongan" melalui beberapa fitur
kecil di lingkungan yang menarik perhatian dan mengubah perilaku. Mereka mempertahankan
Nabisco menggunakan arsitektur pilihan cerdas dengan menawarkan paket makanan ringan
100 kalori, yang memiliki margin keuntungan yang kuat, sementara mendorong konsumen
untuk membuat pilihan yang lebih sehat

FAKTOR-FAKTOR YANG MENGUBAH Bahkan jika konsumen membentuk evaluasi merek,

dua faktor umum dapat mengintervensi antara niat pembelian dan keputusan pembelian (lihat
Gambar 6.6). Faktor pertama adalah sikap orang lain. Pengaruh pada kita terhadap sikap
orang lain tergantung pada dua hal (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif
pilihan kita dan (2) motivasi kita untuk mematuhi keinginan orang lain. Semakin intens
negativisme orang lain dan semakin dekat dia dengan kita, semakin kita akan menyesuaikan
Terkait dengan sikap orang lain adalah peran yang dimainkan oleh evaluasi infomediaries
Consumer Reports, yang memberikan ulasan ahli yang tidak memihak tentang semua jenis
produk dan layanan , I D. Power, yang memberikan peringkat mobil, layanan keuangan, dan
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

produk serta layanan perjalanan berbasis konsumen; peninjau film, buku, dan musik
profesional; ulasan pelanggan tentang buku dan musik di situs-situs seperti Amazon.com; dan
meningkatnya jumlah ruang obrolan, papan buletin, blog, dan situs online lainnya seperti
Angies List di mana orang mendiskusikan produk, layanan, dan perusahaan. Konsumen tidak
diragukan lagi dipengaruhi oleh evaluasi eksternal ini, sebagaimana dibuktikan dengan
kesuksesan film Ted. niat beli kami. Kebalikannya juga benar. Dengan anggaran produksi yang
sederhana, $ 50 juta, komedi berperingkat R, Ted menjadi blockbuster musim panas

TED pada 2012, yang akhirnya menghasilkan lebih dari $ 530 juta di seluruh dunia
berkat ulasan yang baik dari para kritikus dan penonton film dan dengan hati-hati. membangun
kampanye pemasaran online video Edgy dan umpan Twitter dengan saran yang tidak sopan dari
Ted, bintang beruang teddy yang sering kasar, menciptakan banyak perhatian. Penggemar
halaman Facebook film ini mencapai 3 juta, pengikut Twiter mencapai 400.000, dan Talking Ted
"Phone acp telah diunduh 35 juta timas. Kampanye pemasaran Universal Pictures juga
mencakup beberapa trailer teater yang berbeda untuk menarik berbagai jenis audiensi. Media
sosial trgtad penggemar media Family GUytelevision show, yang penciptanya, Seth McFarlane,
menyutradarai Tedand memberikan suara karakter ite. Setelah trailer pertama berbaris, studo
itu mengambil banyak obrolan ondine dengan putra Thunder Buddies yang dibintangi oleh
bintang film lain, Mark Wahbera. Anak-anak di tempat tidur Untuk memanfaatkan buzz, studio
mengeluarkan versi remix dari lagu di Web ste film, e-card yang ada di Facebook, piyama
Thunder Buddy dari CafePress.com, dan video cip 30-s lagu

Gambar 6.6 Langkah Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan

Membeli
Keputusan

Sikap Orang Tak

lain Terduga
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

Niat
Beli

Evaluasi
Alternatif

Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak terduga yang mungkin muncul untuk
mengubah niat beli Linda mungkin kehilangan pekerjaannya sebelum dia membeli laptop,
beberapa pembelian lain mungkin menjadi lebih mendesak, atau penjual toko mungkin
mematikannya. Seperti Bab 15 membahas, banyak pemasaran terjadi pada titik pembelian:
online atau di toko. Preferensi dan bahkan niat beli tidak sepenuhnya merupakan prediktor
perilaku pembelian yang dapat diandalkan. Keputusan konsumen untuk memodifikasi,
menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh satu atau lebih jenis
risiko yang dirasakan Functionalriak -Produk tidak sesuai dengan harapan Fisik -Produk-produk
yang dihasilkan untuk kesejahteraan fisik atau kesehatan pengguna atau orang lain Risiko
keuangan-Produk ini tidak sebanding dengan harga yang dibayarkan. 4 Risiko sosial-Produk ini
menghasilkan rasa malu di depan orang lain Prychologicalrisk-Produk mengacaukan mental-
bcing pengguna Risiko waktu-Kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk menemukan
produk lain yang memuaskan 3. 5. 6. Dogree risiko yang dirasakan bervariasi dengan jumlah
uang yang dipertaruhkan, jumlah ketidakpastian atribut, dan tingkat kepercayaan diri
pelanggan. Konsumen mengembangkan rutinitas untuk mengurangi ketidakpastian dan
konsekuensi negatif risiko, seperti menghindari keputusan, mengumpulkan informasi dari
teman, dan mengembangkan preferensi untuk nama merek nasional dan jaminan. Pemasar
harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan risiko pada konsumen dan
memberikan informasi dan dukungan untuk menguranginya PERILAKU POSTPURCHASE Setelah
pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi dari memperhatikan fitur-fitur tertentu
yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menguntungkan tentang merek lain dan akan
waspada terhadap informasi. yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus
memberikan kepercayaan dan evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen dan membantunya
merasa nyaman dengan merek tersebut. Karena itu, pekerjaan pemasar tidak berakhir dengan
pembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian,
dan penggunaan dan pembuangan produk pasca pembelian.
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

KEPUASAN POSTPURCHASE Kepuasan adalah fungsi dari kedekatan antara harapan dan
kinerja yang dirasakan produk. Jika kinerja kurang dari harapan, konsumen adalah epectations,
konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen adalah daferensi apakah pelanggan membeli
produk lagi dan membicarakannya dengan baik atau tidak baik kepada orang lain. Semakin
besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasannya. Di sini gaya
koping konsumen ikut berperan. Beberapa konsumen memperbesar kesenjangan ketika
produk tidak sempurna dan sangat tidak puas; yang lain menguranginya dan kecewa, jika
bertemu dengan senang. Perasaan ini membuat

TINDAKAN POSTPURCHASE cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada

orang lain. Konsumen yang tidak puas dapat meninggalkan atau mengembalikan produk.
Mereka dapat mencari informasi yang menegaskan nilainya yang tinggi. Mereka dapat
mengambil tindakan publik dengan mengadu perusahaan, pergi ke pengacara, atau mengadu
langsung ke kelompok lain (seperti bisnis, swasta, atau pemerintah) atau kepada teman
peringatan (opsi suara). konsumen yang puas lebih cenderung untuk membeli produk lagi dan
akan juga ke orang lain secara online. Tindakan pribadi termasuk memutuskan untuk berhenti
membeli produk (opsi keluar) atau memperingatkan teman (opsi suara)

Bab 5 menjelaskan program-program CRM yang dirancang untuk membangun loyalitas

merek jangka panjang. Komunikasi pasca pembelian kepada para bun telah terbukti
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

menghasilkan lebih sedikit pengembalian produk dan pembatalan pesanan. Perusahaan

komputer dapat memeriksa, dapat mengirim surat kepada pemilik baru mengucapkan selamat
kepada mereka karena telah memilih komputer tablet baru yang bagus Mereka dapat
menempatkan iklan yang menunjukkan pemilik merek yang puas. Mereka dapat meminta
saran pelanggan untuk perbaikan dan daftar lokasi layanan yang dapat dilakukan. Mereka
dapat menulis buku instruksi yang dapat dimengerti. Mereka dapat mengirimkan pembaruan
kepada pemilik email yang menggambarkan aplikasi tablet baru. Selain itu, mereka dapat
memberikan saluran yang baik untuk penanganan keluhan pelanggan yang cepat.

PENGGUNAAN DAN PEMBUANGAN POSITER. Pendorong utama frekuensi penjualan

adalah tingkat konsumsi produk - semakin cepat pembeli mengkonsumsi suatu produk, semakin
cepat mereka kembali ke pasar untuk membelinya kembali. Konsumen mungkin gagal untuk
mengganti beberapa produk segera karena mereka terlalu tinggi memperkirakan masa pakai
produk. Satu strategi untuk penggantian cepat adalah untuk mengikat tindakan mengganti
produk ke hari libur, acara, atau waktu tertentu (seperti mempromosikan penggantian baterai
dalam detektor asap ketika Daylight Savings berakhir). Strategi lain adalah memberikan
konsumen informasi yang lebih baik tentang salah satunya (1 ) waktu yang mereka temukan
menggunakan produk atau perlu menggantinya atau (2) tingkat kinerjanya saat ini. Baterai
memiliki pengukur bawaan yang menunjukkan seberapa banyak daya yang tersisa, pisau cukur
memiliki warna pada strip pelumasnya untuk menunjukkan kapan bilah dapat dipakai dan
sebagainya. Mungkin cara paling sederhana untuk meningkatkan penggunaan adalah belajar
ketika penggunaan aktual lebih rendah dari yang direkomendasikan dan meyakinkan pelanggan
bahwa penggunaan yang lebih teratur memiliki manfaat, mengatasi rintangan potensial Jika
konsumen membuang produk, pemasar perlu tahu bagaimana mereka membuangnya,
terutama jika - seperti kelelawar, wadah minuman, peralatan elektronik, dan popok sekali
pakai - dapat merusak lingkungan. Mungkin juga ada peluang produk dalam produk yang
dibuang Air Salvage International adalah pembongkar pesawat terbesar di Eropa dan pemain
utama di pasar barang bekas yang sedang booming untuk pesawat bagian, yang berjumlah $ 25
ton dari 2009 hingga 2011: toko pakaian vintage, seperti Savers, menjual 2,5 miliar
poundsterling bekas per tahun: Diamond Safety membeli ban bekas yang sudah fincly dan
kemudian membuat dan menjual penutup taman bermain dan lapangan atletik

MEMPENGARUHI EFEK TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN Jalan di

antara tahap-tahap de makg tergantung pada beberapa faktor yang terkait dengan pemenuhan
indeent dan estetika pencarian konsumen.
KEPUTUSAN KONSUMEN KONSUMEN LOWIN PEMBUATAN KEPUTUSAN PEMBUATAN
KONSUMEN 1 pecemang comimer dan mengambil bagian dalam memacu stimulasi pemasaran
dan Petty dan John Cacioppos elahoratin lkaliboot maddd nnuentisl dimoderasi dari
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

pembentukan sikap dan perubahan perilaku dalam bh kw dan peragaan peningkatan

lingkungan Ada beberapa cara persuasi dalam model mereka di rute lain. foemation atau
perubahan merangsang pemikiran muh dan dipegang teguh oleh konsumen, pertimbangan
rasional dari informasi pridact yang paling tidak nyaman, dan reute perangkat, di mana
pembentukan atau perubahan sikap memprovokasi jauh lebih sedikit pemikiran dan hasil dari
asosiasi konsumen suatu merek dengan postive yang baik. Isyarat pergral negatif Isyarat
perpheral untuk konsumen termasuk endog selebriti ement, sumber kredibilitas, atau
keberatan apa pun yang menghasilkan perasaan positif. Konsumen mengikuti rute sentral
hanya jika mereka memiliki motivasi, kemampuan, dan peluang yang cukup. Dengan kata lain,
mereka ingin mengevaluasi suatu merek secara terperinci, memiliki pengetahuan merek dan
produk atau layanan yang diperlukan dalam memori, dan memiliki waktu yang cukup dan
pengaturan yang tepat. Jika salah satu dari faktor-faktor tersebut kurang, konsumen cenderung
mengikuti rute periferal dan mempertimbangkan faktor ekstrinsik bijih yang kurang penting
dalam keputusan mereka. Kami membeli banyak produk dalam kondisi keterlibatan rendah dan
tanpa perbedaan merek yang signifikan. Pertimbangkan garam. Jika konsumen terus meraih
merek yang sama dalam kategori ini, mungkin karena kebiasaan, tidak kuat, dan loyalitas. Bukti
menunjukkan bahwa kita memiliki keterlibatan yang rendah dengan produk yang paling murah
dan sering dibeli. Pemasar menggunakan empat teknik untuk mencoba mengubah keterlibatan
yang rendah. produk menjadi salah satu keterlibatan yang lebih tinggi. Mereka dapat
menghubungkan produk dengan masalah yang menarik, seperti ketika Crest menghubungkan
pasta giginya dengan peevention rongga. Kedua, mereka dapat menghubungkan produk
dengan situasi pribadi - misalnya, pembuat jus frait mulai memasukkan vitanin seperti kalsium
untuk memperkuat minuman mereka. Ketiga, mereka dapat merancang adrertising untuk
memicu emosi yang kuat terkait dengan nilai-nilai pribadi atau pertahanan ego, seperti ketika
cercal pembuat beyan untuk beriklan untuk mengiklankan jantung sehat sereal dan pentingnya
hidup lama untuk menikmati kehidupan keluarga. Keempat, mereka mungkin menambahkan
fitur penting - misalnya, ketika bola lampu GE memperkenalkan "Versi Putih Lembut Strategi ini
paling baik meningkatkan keterlibatan konsumen dari level rendah ke level sedang, mereka
tidak serta-merta mendorong konsumen ke dalam perilaku pembelian yang sangat terlibat.
memiliki keterlibatan yang rendah dengan keputusan pembelian terlepas dari apa yang bisa
dilakukan pemasar. mereka cenderung mengikuti rute periferal. Pemasar harus memberikan
konsumen satu atau lebih isyarat positif untuk membenarkan pilihan merek mereka, seperti
pengulangan iklan yang sering, sponsor yang terlihat, dan PR yang kuat untuk meningkatkan
keakraban merek Isyarat periferal lain yang dapat memberi keseimbangan dalam mendukung
merek termasuk dukungan pelanggan seluler, kemasan yang menarik, dan promosi yang
menarik
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

PERILAKU PEMBELIAN VARETY-SEEKING Beberapa situasi pembelian ditandai dengan

keterlibatan yang rendah tetapi perbedaan merek yang sama. Di sini konsumen sering
melakukan banyak pergantian merek. Pikirkan tentang cookie. Consuer memiliki beberapa
kepercayaan tentang cookie, memilih merek tanpa banyak evaluasi, dan mengevaluasi produk
selama cmsumsi, Lain kali, konsumen dapat meraih merek lain karena keinginan untuk rasa
yang berbeda. Pergantian merek terjadi demi variasi, bukan dari ketidakpuasan. Pemimpin
pasar dan merek minor dalam kategori produk ini memiliki strategi pemasaran yang berbeda.
Pemimpin pasar akan mencoba untuk mendorong perilaku pembelian kebiasaan dengan
mendominasi ruang rak dengan variasi versi produk terkait, menghindari kondisi kehabisan
stok, dan mensponsori iklan pengingat yang sering. Perusahaan penantang akan mendorong
pencarian variasi dengan menawarkan harga yang lebih rendah, penawaran, kupon, sampel
gratis, dan iklan yang mencoba memutus siklus pembelian dan konsumsi konsumen dan
menyajikan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru

Teori Keputusan Perilaku dan Ekonomi Perilaku Seperti yang bisa Anda tebak dari yang
rendah dalam pembuatan keputusan dan pencarian variasi, konsumen tidak selalu memproses
informasi atau membuat keputusan secara sengaja dan rasional. Salah satu bidang penelitian
akademik paling aktif dalam pemasaran selama tiga dekade terakhir adalah teori keputusan
perilaku (BDT). Ahli teori keputusan perilaku telah mengidentifikasi banyak situasi di mana
konsumen membuat pilihan yang tampaknya tidak rasional. Tabel 64 merangkum beberapa
temuan provokatif dari penelitian ini.7 Apa yang diperkuat oleh semua penelitian ini dan
lainnya adalah bahwa perilaku konsumen sangat konstruktif dan konteks keputusan sangat
penting. Memahami bagaimana efek ini muncul di pasar dapat menjadi sangat penting bagi

TABEL 6.4 Temuan Teori Keputusan Perilaku Terpilih

Konsumen lebih cenderung memilih atematif pembuat roti rumahan) lebih baik daripada
pembuat roti rumahan yang lebih baik tetapi secara signifikan lebih mahal) ditambahkan ke set
pilihan availatiie yang dipilih

Konsumen lebih memilih untuk memilih alternatif. yang kelihatannya merupakan kompromi
dalam partotar theice yang ditetapkan di bawah penggabungan bahkan itu bukan yang terbaik
di setiap dmenon bijih.

Pilihan yang dilakukan konsumen mempengaruhi penilaian selera dan preferensi mereka
sendiri. Membuat orang-orang memfokuskan perhatian mereka lebih pada salah satu dari dua
yang dipertimbangkan.
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

Atematif cenderung meningkatkan daya tarik dan kemungkinan pilihan alternatif itu. Cara
konsumen menggabungkan produk yang berbeda-beda dalam harga dan kualitas perkelved.

Dengan cara atau nama trand dan cara produk-produk tersebut ditampilkan di toko
(berdasarkan merek atau jenis model) keduanya mempengaruhi wilvgens mereka untuk
mengintip laki-laki untuk fitur tambahan atau Konsumen merek yang lebih terkenal yang
memikirkan kemungkinan itu pada keputusan pembelian mereka akan salah besar lebih
mungkin untuk memilih merek yang lebih terkenal Konsumen yang kemungkinan
penyesalannya kehilangan kesempatan telah dibuat lebih relevan lebih mungkin untuk memilih
produk yang sedang dijual daripada menunggu yang lebih baik menjual atau membeli barang
berharga lebih tinggi.

Pilihan konsumen sering dipengaruhi oleh perubahan yang halus (dan secara teori tidak
penting) dalam cara alteratif dijelaskan. Konsumen yang melakukan pembelian untuk konsumsi
selanjutnya tampaknya membuat kesalahan sistematis dalam memprediksi preferensi masa
depan mereka. Prediksi konsumen tentang selera masa depan mereka tidak akurat-mereka
lakukan. tidak benar-benar tahu bagaimana perasaan mereka setelah menyimpulkan rasa yang
sama dari yogurt atau es krim beberapa kali.

Konsumen sering melebih-lebihkan durasi keseluruhan reaksi emosional mereka terhadap

peristiwa masa depan (bergerak, rejeki nomplok keuangan, hasil dari acara olahraga).
Konsumen sering melebih-lebihkan konsumsi masa depan mereka, terutama jika
ketersediaannya terbatas

Dalam mengantisipasi peluang konsumen di masa mendatang, konsumen sering

berasumsi bahwa mereka alt wat atau membutuhkan lebih banyak dari yang sebenarnya
mereka lakukan. Konsumsi kurang mudah untuk memilih aternatif dengan fitur produk atau
premi promosional yang memiliki Nilai l atau tidak, bahkan ketika fitur dan premi ini opsional
(lke kesempatan untuk membeli plata koilator tidak mengurangi nilai aktual produk dengan
cara apa pun. Konsumen kurang suka memilih produk yang dipilih oleh orang lain untuk alasan
yang menurut mereka tidak relevan, bahkan ketika alasan lain ini tidak menyarankan sesuatu
yang positif atau negatif tentang produk tersebut. nilai Interpretasi dan penguapan konsumen
dari pengalaman masa lalu sangat dipengaruhi oleh akhir dan tren dari peringatan. Suatu
peristiwa positif pada akhir pengalaman layanan dapat mewarnai litbang ulang dan evakuasi
jika pengalaman sebagai vhcke Ketika dihadapkan dengan keputusan yang sederhana namun
penting, konsumen benar-benar dapat membuat segalanya lebih rumit dari yang seharusnya.
Pekerjaan para akademisi ini dan lainnya juga telah menantang prediksi dari teori ekonomi dan
asumsi tentang rasionalitas, yang mengarah pada munculnya bidang ekonomi perilaku. Di sini
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

kami meninjau beberapa masalah di tiga bidang luas heuristik keputusan, pembingkaian, dan
efek kontekstual lainnya

HEURISTIK KEPUTUSAN Di atas kami meninjau beberapa heuristik umum yang terjadi
dengan pengambilan keputusan tanpa kompensasi. Ilmuwan lain juga ikut berperan dalam
pengambilan keputusan sehari-hari ketika konsumen memperkirakan kemungkinan 76 hasil
atau kejadian di masa depan
1. Ketersediaan heuristik-Konsumen mendasarkan prediksi mereka pada kecepatan dan
kemudahan yang menjadi contoh tertentu dari suatu hasil. pikiran. Jika sebuah contoh
terlintas dalam pikiran terlalu mudah, konsumen mungkin memperkirakan terlalu besar
kemungkinannya akan terjadi kegagalan produk di masa depan dan membuat mereka lebih
cenderung untuk membeli garansi produk.
2. Heuristik keterwakilan-Konsumen mendasarkan prediksi mereka pada seberapa
representatif atau serupa hasilnya adalah contoh-contoh lain. Salah satu alasan kemunculan
paket mungkin sangat mirip untuk merek yang berbeda. Sebagai contoh. satu alasan
penampilan paket mungkin sangat mirip untuk merek yang berbeda Kategori produk yang sama
adalah bahwa pemasar ingin produk mereka dilihat sebagai perwakilan dari kategori secara
keseluruhan
3. Penanda dan penyesuaian heuristik - Konsumen tiba pada penilaian awal dan kemudian
menyesuaikannya - kadang-kadang hanya dengan enggan berdasarkan informasi tambahan.
Untuk pemasar jasa, kesan pertama yang kuat sangat penting untuk membangun jangkar yang
menguntungkan sehingga pengalaman selanjutnya akan ditafsirkan dalam cahaya yang lebih
menguntungkan. Perhatikan bahwa manajer pemasaran juga dapat menggunakan heuristik dan
tunduk pada bias dalam pengambilan keputusan sendiri. cara di mana pilihan disajikan dan
dilihat oleh pembuat keputusan. Ponsel seharga $ 200 mungkin tidak tampak mahal dalam
konteks seperangkat ponsel seharga $ 400 tetapi mungkin tampak sangat mahal jika ponsel lain
harganya $ 50. Efek membingkai meresap dan bisa kuat. Kami menemukan efek pembingkaian
dalam iklan komparatif. di mana suatu merek dapat mengedepankan langkah terbaiknya
dengan membandingkan dirinya dengan merek lain dengan fitur yang lebih rendah; dalam
penetapan harga di mana harga satuan dapat membuat produk tampak lebih murah ("hanya
satu sen sehari"); dalam informasi produk di mana unit yang lebih besar tampak lebih
diinginkan (garansi 24 bulan versus garansi dua tahun); dan dengan fungsi dan fitur baru
dengan melihat bagaimana perbandingannya dengan produk yang ada. Pemasar bisa sangat
pintar dalam membuat keputusan. Untuk membantu mempromosikan Volkswagen Swedia
yang ramah lingkungan, memasukkan keyboard piano yang besar ke dalam langkah-langkah di
sebelah eskalator keluar dari stasiun kereta bawah tanah Stockholm. Lalu lintas tangga naik 66
persen sebagai akibatnya, fakta yang secara cerdik dihimpun VW dalam produk video YouTube,
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

di mana konsumen dapat lebih memahami mobil produk baru yang dilihat lebih dari 20 juta
kali.

AKUNTANSI MENTAL Para peneliti telah menemukan bahwa konsumen menggunakan

bentuk traming yang disebut "akuntansi mental" ketika mereka menangani uang mereka.
Akuntansi mental menggambarkan cara konsumen mengkode, mengkategorikan, atau item
nilai bahkan 80 dan mengevaluasi hasil keuangan pilihan. Secara formal, ini adalah
"kecenderungan untuk mengkategorikan dana meskipun tidak ada dasar logis untuk
kategorisasi, misalnya, individu sering memisahkan tabungan mereka menjadi terpisah
meskipun dana dari akun mana pun dapat diterapkan ke salah satu tujuan." akun untuk
memenuhi tujuan yang berbeda bahkan Pertimbangkan dua skenario berikut Anda
menghabiskan $ 50 untuk membeli tiket untuk konser. Ketika Anda tiba di pertunjukan, Anda
menyadari bahwa Anda kehilangan tiket. Anda memutuskan untuk membeli pengganti. Anda
memutuskan untuk membeli tiket konser di pintu. Ketika Anda tiba di pertunjukan, Anda sadar
bahwa Anda kehilangan $ 50 selama perjalanan. Anda tetap memutuskan untuk membeli
tiketnya. 2 Yang mana yang kemungkinan besar Anda cach case- $ 50 - dalam kasus pertama
Anda mungkin secara mental mengalokasikan $ 50 untuk pergi ke konser. Membeli tiket lain
akan melebihi anggaran konser mental Anda. Dalam kasus kedua, uang yang hilang bukan milik
akun mana pun, jadi Anda belum melampaui anggaran konser mental Anda. Akuntansi mental
memiliki banyak aplikasi untuk pemasaran. Menurut Richard Thaler dari University of Chicago,
ini didasarkan pada serangkaian prinsip inti

1. Konsumen cenderung memisahkan keuntungan. Ketika seorang penjual memiliki

produk dengan lebih dari satu dimensi poitif, diinginkan agar konsumen mengevaluasi setiap
dimensi secara terpisah. Mendaftarkan beberapa manfaat dari produk uji coba larye indus,
misalnya, dapat membuat jumlah bagian tampak lebih besar daripada keseluruhan. Konsumen
cenderung mengintegrasikan kerugian. Pemasar memiliki keuntungan berbeda dalam menjual
sesuatu, jika biayanya dapat

2. ditambahkan ke pembelian besar lainnya. Pembeli rumah lebih cenderung melihat

pengeluaran tambahan yang menguntungkan mengingat harga yang sudah tinggi untuk
membeli rumah.
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

3. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian yang lebih kecil dengan

keuntungan yang lebih besar. Prinsip "pembatalan" mungkin menjelaskan mengapa
pemotongan pajak dari gaji bulanan kurang menyakitkan daripada melakukan pembayaran
pajak lump-sum yang besar - pemotongan yang lebih kecil Konsumen cenderung memisahkan
keuntungan kecil dari kerugian besar. Prinsip "lapisan perak" mungkin menjelaskan popularitas
potongan harga pada pembelian tiket besar seperti mobil yang kemungkinan akan dibayangi
oleh jumlah pembayaran yang lebih besar. lebih dari

4. Prinsip-prinsip akuntansi mental sebagian berasal dari teori prospek. Teori prospek
menyatakan bahwa konsumen membingkai alternatif keputusan mereka dalam hal keuntungan
dan kerugian sesuai dengan fungsi nilai. Konsumen umumnya merugi. Mereka cenderung
memiliki probabilitas yang sangat rendah dan kelebihan berat badan yang sangat tinggi

RINGKASAN

1. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor: budaya (Budaya, subkultur, dan kelas sosial),
sosial (kelompok dan peran sosial, keluarga, dan peran dan status sosial), dan pribadi (usia,
tahap dalam siklus hidup, pekerjaan ekonomi keadaan, gaya hidup, kepribadian, dan konsep
diri). Penelitian terhadap faktor-faktor ini dapat memberikan petunjuk 5. untuk menjangkau
dan melayani konsumen secara lebih efektif
ERIYANTI ROSMAWATI
21160000128

2. Empat proses psikologis utama yang memengaruhi perilaku konsumen adalah motivasi,
persepsi, pembelajaran, dan memori.

3. Untuk memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian,

pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat dan memiliki input ke dalam keputusan
pembelian; orang bisa menjadi pemrakarsa, pemberi pengaruh, penentu, pembeli, atau
pengguna. Kampanye pemasaran yang berbeda mungkin ditargetkan untuk setiap tipe orang.

4 Proses pembelian khas terdiri dari Urutan peristiwa berikut: pengenalan masalah, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan pasca pembelian menjadi memahami
perilaku pada setiap tahap. avior. Pekerjaan pemasar adalah untuk

5. Konsumen tidak perlu melalui proses pembelian secara teratur dan membuat tahap
melompat dan mundur serta alternatif antara online dan offine.

6. Sikap orang lain, faktor situasional yang tidak terduga, dan risiko yang dirasakan semua dapat
mempengaruhi keputusan untuk beli, seperti tingkat kepuasan konsumen atas produk pasca
pembelian, penggunaan dan pembuangan, dan tindakan perusahaan.

7. Konsumen adalah pembuat keputusan yang konstruktif dan bergantung pada banyak
pengaruh kontekstual. Mereka sering menunjukkan keterlibatan yang rendah dalam keputusan
mereka, menggunakan banyak heuris sebagai hasilnya.