STRATEGI PERTUMBUHAN

Empat tipe kesempatan-kesempatan pertumbuhan yang diusahakan oleh ritel yaitu

penembusan pasar, perluasan pasar, perkembangan format ritel, dan diversifikasi.
Penembusan Pasar
Kesempatan penembusan pasar (market penetration) meliputi usaha-usaha langsung
terhadap konsumen yang telah ada dengan menggunakan format ritel sekarang. Ritel dapat
mencapai strategi pertumbuhan ini dengan menarik konsumen pada target pasar sekarang yang
tidak berbelanja di tokonya untuk mengunjungi toko tersebut lebih sering atau untuk membeli
lebih banyak barang saat tiap kunjungan.
Sebagai contoh, pola belanja konsumen dalam format ritel food oriented dapat
dikelompokkan dalam tiga kelompok yaitu belanja harian (daily shopping), belanja mingguan
(weekly shopping) dan belanja bulanan (monthly shopping). Belanja harian biasa dilakukan
pada ritel tradisional, belanja mingguan biasa dilakukan oleh konsumen pada minimarket,
sedangkan belanja bulanan biasa dilakukan pada supermarket atau hypermarket. Strategi
penembusan pasar dapat dilakukan oleh minimarket dengan mengubah pola belanja harian
konsumen yang awalnya biasanya dilakukan pada pasar tradisional, kemudian dialihkan pada
minimarket.
Pendekatan untuk meningkatkan penembusan pasar meliputi menarik konsumen-
konsumen baru dengan membuka lebih banyak toko di target pasar dan berusaha membukanya
dalam beberapa jam lebih lama bahkan terdapat beberapa ritel seperti Sinar Supermarket yang
menawarkan layanan dengan buka 24 jam nonstop. Hal ini masih memungkinkan untuk
dilakukan di Indonesià, sebaliknya di Jepang diberlakukan pembatasan jam buka toko oleh
pemerintah dengan tujuan melindungi keberadaan toko atau ritel tradisional.
Peluang penembusan pasar dapat pula dilakukan dengan mengimplementasikan penjualan
silang atau- cross selling. Penjualan silang artinya penjualan dalam satu departemen
diusahakan untuk menjual barang-barang tambahan dari departemen lain pada konsumen-
konsumen mereka. Strategi ini akan sangat berhasil dengan dukungan kebijakan pengaturan
tata letak yang tepat. Sebagai contoh, dalam kelompok produk susu formula untuk balita,
dipajang pula dalam rak tersebut botol susu balita.
Perluasan Pasar
Kesempatan perluasan pasar (market expansion) menggunakan format ritel yang ada
dalam segmen pasar baru. Contoh, Abercrombie & Fitch (A&F) Co. adalah ritel yang menjual
barang dengan memiliki target pasar utama anak-anak kuliah, bukan anak-anak SMU. Hal ini
diputuskan karena orang-orang usia kuliah tidak suka bergabung dengan remaja-remaja. A&F
mengubah tokonya menjadi baru dan dengan harga yang lebih rendah, disebut Hollister Co.
dengan segmen pasar remaja (anak-anak SMU). Meskipun barang-barangnya berbeda dari
A&F, namun format ritel mereka umumnya sama.
Pengembangan Format Ritel
Kesempatan pengembangan format ritel meliputi penawaran formatritel baru, format
dengan gabungan ritel yang berbeda pada target pasar yang sama, contohnya Gramedia. Ritel
yang berdasar pada toko buku khusus, menggunakan kesempatan pengembangan format Saat
toko mulai menjual buku-buku pada target pasarnya sekarang melalui Internet.
Diversifikasi
Kesempatan diversifikasi adalah saat ritel memperkenalkan format ritel baru secara
langsung pada segmen pasar yang tidak termasuk.
Diversifikasi yang Berkaitan dan yang Tidak Berkaitan
Pada kesempatan diversifikasi yang berkaitan atau berhubungan, target pasar sekarang
atau format ritel memiliki kesempatan baru. Keadaan seperti ini diperlukan pembelian dari
penjual-penjual yang sama dengan menggunakan sistem distribusi atau manajemen yang sama
atau pengiklanan di koran yang sama pada target pasar yang sama. Sebaliknya, diversifikasi
yang tidak berkaitan memiliki kekurangan dalam hal bisnis sekarang dan bisnis baru.
Penyatuan Vertikal
Penyatuan vertikal adalah diversifikasi yang dilakukan ritel dalam penjualan atau
produksi. Contoh-contoh penyatuan vertikal adalah perolehan perusahaan industri Mast
(sebuah perusahaan dagang yang memiliki kontrak untuk produksi label privat) dan perusahaan
KESEMPATAN STRATEGIS DAN KEUNTUNGAN BERSAING
Secara khusus, ritel memiliki keuntungan bersaing terbesar dalam kesempatan-
kesempatan yang melalui strategi ritel mereka sehingga ritel akan berhasil dalam kesempatan
penembusan pasar uang tidak termasuk pasar baru dan tidak dikenal atau menjalankan format
ritel baru dan tidak dikenal. Sehingga, ritel-ritel akan berhasil memperluas pasar secara global
da sekaligus mampu menerjemahkan apa yang paling baik mereka lakukakn untuk budaya dan
pasar baru.
Kesempatan Pertumbuhan Global
Perluasan internasional adalah satu bentuk dari strategi perluasan pasar. Perluasan
internasional berisiko karena ritel yang menggunakan strategi pertumbuhan ini harus
memahami perbedaan-perbadaan dalam peraturan-peraturan pemerintah, tradisi budaya,
pertimbangan-pertimbangan penyaluran yang berbeda, dan Bahasa.
Siapa yang Berhasil dan yang Tidak
 Ritel khususnya toko ritel khusus dengan nama merek yang terkenal dan ritel-ritel
makanan dengan pemberian diskon seperti Wal-Mart, Carrefour, Giant, memiliki keuntungan
bersaing yang kuat saat bersaing secara global. Beberapa ritel besar Eropa dan Jepang memiliki
lebih banyak pengalaman dalam pengoperasian toko-toko ritel di pasar nondomestik. Contoh,
Carrefour Perancis telah mengoperasikan toko-toko di pasar nondomestik selama hampir 30
tahun. Perusahaan membeli beberapa produk lokal dan menyewa serta melatih manajer-
manajer lokal, memberi mereka kekuasaan dan otoritas pada mereka dengan cepat. Meskipun
Wal-Mart memiliki sistem distribusi yang lebih efisien, Carrefour telah bersaing secara efektif
dengan Wal-Mart di Brazil dan Argentina.
Kunci Keberhasilan
Empat ciri ritel yang telah menggunakan kesempatan-kesempatan pertumbuhan
internasional adalah (1) keuntungan bersaing yang bisa dipertahankan secara global, (2)
kemampuan untuk menyesuaikan, (3) budaya global, dan (4) memiliki kecukupan modal.
Keuntungan Bersaing yang Bisa Dipertahankan secara Global
Wal-Mart dan Carrefour berhasil dalam pasar internasional di mana harga memiliki
peranan penting dalam pembuatan keputusan konsumen dan infrastruktur distribusi tersedia
untuk memungkinkan perusahaan-perusahaan ini menggunakan kemampuan-kemampuan
logistik mereka.
Kemampuan Menyesuaikan Diri
Saat ritel-ritel global sukses membangun kompetensi mereka, mereka juga mengetahui
perbedaan-perbedaan budaya dan menyesuaikan strategi inti mereka dengan kebutuhan pasar
lokal. Peraturan-peraturan pemerintah dan nilai-nilai budaya juga memengaruhi pengoperasian
toko. Beberapa perbedaan seperti liburan, jam pengoperasian, pegawaipegawai paruh waktu,
harus menjadi perhatian manajemen.
Budaya Global
Untuk ke arah global, seseorang harus berpikir global. Tidaklah cukup untuk
memindahkan budaya negara asal dan infrastrukturnya ke negara lain. Struktur manajemen
global yang terpenuhi setiap saat, meningkatkan kesadaran dan pelaksanaan praktik terbaik
secara global. Salah satu contoh perusahaan ritel yang membuktikan komitmen global adalah
Carrefour. Carrefour telah memiliki 30 tahun pengalaman di negara maju dan sedang
berkembang.
Kecukupan Modal
Perluasan ke dalam pasar internasional membutuhkan komitmen jangka panjang. Ritel
mengatakan sangat sulit untuk menumbuhkan keuntungan dalam jangka pendek mereka
membuat transisi ke ritel global. Untuk itulah, maka masalah kecukupan modal menjadi yang
sangat penting.
Strategi-strategi. untuk Masuk ke Pasar Luar Negeri
Empat pendekatan yang diambil peritel bila sedang memasuki pasar nondomestik adalah :
investasi langsung, usaha gabungan, penggabungan strategis, dan permintaan hak.
1. Investasi Langsung
Adalah upaya yang dilakukan peritel melalui usaha untuk menginvestasikan modalnya
dan memiliki divisi atau cabang yang membangun dan menjalankan toko di negara
negara luar.
2. Usaha Gabungan
Adalah upaya yang dibentuk bila peritel asing yang masuk pasar negara lain dengan
menyatukan sumber-sumbernya dengan ritel lokal untuk membentuk perusahaan baru
di mana kepemilikan, kendali dan keuntungannya dibagi.
3. Penggabungan Strategis
Adalah upaya peritel untuk membangun hubungan kolaboratif antara perusahaan-
perusahaan mandiri. Contoh, ritel asing bisa memasuki pasar internasional melalui
investasi langsung tetapi harus mengembangkan penggabungan dengan perusahaan
lokal untuk melaksanakan kegiatan-kegiatan dasar dan logistik.
4. Permintaan Hak
Adalah upaya peritel memasuki pasar luar melalui permintaan hak pada peritel lokal
dalam hal pengendalian dan pengoperasian ritel, dalam upaya ini, peritel menawarkan
risiko terkecil dan membutuhkan investasi paling sedikit. Namun, perusahaan yang
memasuki pasar luar telah membatasi pengendalian atas pengoperasian ritel di negara
luar karena terkait dengan penciptaan dan peningkatan pesaing domestik lokal.