MENETAPKAN HARGA

Perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika

mengembangkan produk baru,

ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi baru atau wilayah geografis,

dan ketika memasuki tawaran pada pekerjaan kontrak baru.

Perusahaan harus memutuskan di mana harus memposisikan produknya pada kualitas dan harga.

Sebagian besar pasar memiliki tiga atau lima poin harga atau tingkatan.

Marriott Hotels pandai mengembangkan berbagai merek atau variasi merek untuk poin harga yang
berbeda: Marriott Vacation Club — Villas Liburan (harga tertinggi), Marriott Marquis (harga tinggi),
Marriott (harga tinggi-menengah), Renaissance (harga menengah-tinggi) , Courtyard (harga menengah),
TownePlace Suites (harga menengah ke bawah), dan Fairfield Inn (harga murah). Perusahaan merancang
strategi branding mereka untuk membantu menyampaikan tingkatan kualitas produk atau layanan
mereka kepada konsumen.30 Memiliki berbagai titik harga memungkinkan perusahaan untuk mencakup
lebih banyak pasar dan memberi lebih banyak pilihan kepada satu konsumen.

"Wawasan Pemasaran: TRADING Berdagang Atas, Bawah, dan Atas" menggambarkan bagaimana
konsumen telah mengubah pengeluaran mereka dalam beberapa tahun terakhir. Perusahaan harus
mempertimbangkan banyak faktor dalam menetapkan kebijakan penetapan harganya.31 Tabel 16.2
merangkum enam langkah dalam proses tersebut.

LANGKAH 1: MENDAFTARKAN OLEH SIKAP KEPENTINGAN

Perusahaan pertama-tama memutuskan di mana ia ingin memposisikan penawaran pasarnya.

Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah menetapkan harga.

Lima tujuan utama adalah:

kelangsungan hidup, laba saat ini maksimum, pangsa pasar maksimum, skimming pasar maksimum, dan
kepemimpinan kualitas produk.

Study case

Bertransaksi Naik, Turun, dan Berlalu Michael Silverstein dan Neil Fiske, penulis dari Trading Up, telah
mengamati sejumlah konsumen pasar menengah secara berkala "menukar" produk dan layanan "New
Luxury" yang memiliki level lebih tinggi dari kualitas, rasa, dan aspirasi dibandingkan barang lain dalam
kategori ini tetapi tidak terlalu mahal untuk berada di luar jangkauan. " Penulis mengidentifikasi tiga
jenis utama produk Mewah Baru:

TRADE UP adalah dorongan manusia untuk berbelanja barang yang cenderung lebih mahal
dari yang biasanya, atau dari yang dia mampu
Atau, beli yang paling murah sekalian alias TRADE DOWN
Kadang seringkali kita lihat atau bahkan mengalami situasi dimana seseorang membeli TV
Plasma, kemudian berhemat hemat karena sebenarnya uang yang dipakai untuk membeli TV
Plasma tersebut “memakan” uang jatah makan sebulan misalnya, atau uang lifestyle, dll.

• Produk-produk super-premium yang dapat diakses, seperti pakaian dalam Victoria's Secret dan keripik
kentang gourmet Kettle, membawa premium yang signifikan di atas merek-merek pasar menengah,
namun konsumen dapat dengan mudah bertukar dengan mereka karena mereka adalah barang-barang
yang relatif murah di kategori-kategori yang terjangkau.

• Perpanjangan merek Mewah Lama memperpanjang merek-merek berharga tinggi ke pasar sambil
mempertahankan cap mereka, seperti kelas MercedesBenz C dan kartu American Express Blue.

• Barang-barang Masstige, seperti perawatan kulit Kiehl dan anggur Kendall-Jackson, diberi harga antara
merek pasar menengah rata-rata dan merek Mewah Tua super premium. Mereka "selalu didasarkan
pada emosi, dan konsumen memiliki emosi yang jauh lebih kuat

 keterlibatan dengan mereka daripada dengan barang-barang lainnya. " Untuk menukar merek yang
menawarkan manfaat emosional ini, konsumen sering "menukarkan" dengan berbelanja di diskon
seperti Walmart dan Costco untuk barang-barang pokok atau barang yang tidak memberikan manfaat
emosional tetapi tetap memberikan kualitas dan fungsionalitas. Seperti yang dijelaskan oleh seorang
konsumen dalam merasionalisasi mengapa dapurnya membual kulkas Sub-Zero, mesin pencuci piring
Fisher & Paykel yang canggih, dan laci penghangat $ 900 tetapi 12 bungkus handuk kertas Bounty
raksasa dari penekan gudang: “ Ketika datang ke rumah ini, saya tidak menyerah pada apa pun. Tetapi
ketika datang ke belanja makanan atau produk pembersih, jika tidak dijual, saya tidak akan membelinya.
" Penurunan ekonomi baru-baru ini meningkatkan prevalensi perdagangan turun, karena banyak yang
mendapati diri mereka tidak mampu mempertahankan gaya hidup mereka. Konsumen mulai membeli
lebih banyak dari kebutuhan daripada keinginan dan lebih sering menjualnya dengan harga. Mereka
menghindari konsumsi yang mencolok, dan penjualan beberapa barang mewah menderita. Bahkan
pembelian yang belum pernah ditantang sebelumnya diteliti dengan cermat. Hampir 1 juta pasien AS
menjadi "wisatawan medis" pada 2010 dan melakukan perjalanan ke luar negeri untuk prosedur medis
dengan biaya lebih rendah, kadang-kadang atas desakan perusahaan asuransi kesehatan AS. Seiring
membaiknya perekonomian dan konsumen yang bosan menunda pembelian berdasarkan
kebijaksanaan, penjualan ritel meningkat, menguntungkan produk-produk mewah dalam prosesnya.
Namun, perdagangan naik dan turun tetap berlangsung, seiring dengan "perdagangan lebih" atau
mengalihkan pengeluaran dari satu kategori ke kategori lain, membeli sistem home theatre baru,
katakanlah, bukannya mobil baru. Seringkali ini berarti menetapkan prioritas dan membuat keputusan
untuk tidak membeli dalam beberapa kategori untuk membeli yang lain.
BERTAHAN HIDUP

Perusahaan mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utama mereka jika mereka diliputi oleh
kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat, atau perubahan keinginan konsumen. Selama harga
menutupi biaya variabel dan beberapa biaya tetap, perusahaan tetap dalam bisnis. Bertahan hidup
adalah tujuan jangka pendek; dalam jangka panjang, perusahaan harus belajar cara menambahkan nilai
atau menghadapi kepunahan.

KEUNTUNGAN MAKSIMUM LABA SAAT INI

Pendapatan adalah jumlah yang diterima oleh bisnis melalui berbagai kegiatan perdagangan
sementara Laba adalah surplus yang tersisa setelah mengurangi semua jenis pengeluaran dan
biaya

Banyak perusahaan mencoba menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba saat ini. Mereka
memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif dan memilih harga yang
menghasilkan laba saat ini maksimum, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi. Strategi ini
mengasumsikan perusahaan mengetahui permintaan dan fungsi biayanya; pada kenyataannya, ini sulit
untuk diperkirakan. Dalam menekankan kinerja saat ini, perusahaan dapat mengorbankan kinerja jangka
panjang dengan mengabaikan efek variabel pemasaran lainnya, reaksi pesaing, dan pembatasan hukum
terhadap harga.

PANGSA PASAR MAKSIMUM

Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasar mereka. Mereka percaya bahwa volume
penjualan yang lebih tinggi akan menyebabkan biaya unit yang lebih rendah dan laba jangka panjang
yang lebih tinggi, sehingga mereka menetapkan harga terendah, berasumsi bahwa pasar adalah harga
sensitif.

Texas instrumen terkenal dipraktekkan ini perdagangan penetrasi harga selama bertahun-tahun.

Strategi harga penetrasi adalah menentukan harga awal yang rendah serendah-rendahnya

atau murah dengan tujuan untuk penetrasi pasar dengan cepat dan juga membangun loyalitas
merek dari pada konsumen

Perusahaan itu akan membangun sebuah pabrik besar, menetapkan harganya serenterendah mungkin,
memenangkan pangsa pasar yang besar, pengalaman biaya yang menurun, dan memotong harganya
lebih lanjut ketika biaya jatuh. Kondisi berikut ini mendukung penggunaan strategi penetapan harga
pasar:

(1) pasar sangat peka terhadap harga dan rendahnya harga merangsang pertumbuhan pasar;

(2) biaya produksi dan distribusi jatuh bersama pengalaman produksi yang menumpuk; Dan

(3) harga yang rendah menghambat persaingan yang sebenernya dan potensial.

SKIMMING PASAR MAKSIMUM

Skimming price adalah menetapkan harga awal yang tinggi ketika produk baru diluncurkan
dan semakin lama akan semakin turun harganya. Contoh: handphone nokia, laptop, computer,
dan lain sebagainya

Perusahaan yang menampilkan bantuan teknologi baru menetapkan harga tinggi

untuk memaksimalkan kenaikan pasar. Sony telah menjadi praktisi yang sering
mengelola harga yang melonjak secara komersial, dimana harga-harga mulai
tinggi dan perlahan-lahan turun seiring waktu.

Ketika Sony memperkenalkan televisi berdefinisi tinggi pertama di dunia (HDTV)

kepada pasar jepang pada tahun 1990, harganya mencapai $43.000. Sehingga
Sony dapat "menurunkan" jumlah pendapatan maksimum dari berbagai segmen
pasar, harganya merosot seiring dengan biaya Sony HDTV sebesar 28 inci hanya
lebih dari 6.000 dolar pada tahun 1993, tetapi Sony 42 inci menyebabkan HDTV
hanya mengeluarkan biaya sebesar $579 20 tahun kemudian pada tahun 2013.

Namun, strategi ini dapat berakibat fatal jika kompetitor yang layak memutuskan
untuk memberi harga yang rendah.

Ketika Philips, perusahaan elektronik belanda, memberi harga kepada pemain

videodisc mereka untuk masing-masing keuntungan, pesaing jepang memberi
harga rendah dan secara cepat membangun pangsa pasar mereka, yang pada
akhirnya menurunkan biaya secara substansial. Selain itu, para konsumen yang
membeli lebih awal dengan harga tertinggi mungkin tidak puas jika dibandingkan
dengan mereka yang membeli di kemudian hari dengan harga yang lebih murah.

Ketika Apple menjatuhkan harga awal iPhone dari $600 sampai $400 hanya dua
bulan setelah diperkenalkan, protes publik meminta perusahaan memberikan
kredit awal 100$ untuk pembelian Apple masa depan.

menggelapkan pasar masuk akal dalam kondisi-kondisi berikut:

(1) Jumlah pembeli cukup memiliki permintaan yang tinggi saat ini;

(2) biaya produksi unit memproduksi volume kecil cukup tinggi , sehingga
membatalkan keuntungan untuk menge-charge jalur lalu lintas

(3) harga awal yang tinggi ini tidak menarik lebih banyak pesaing pasar; Dan

(4) harga yang tinggi mengkomunikasikan gambar suatu produk yang unggul

KEPEMIMPINAN PRODUK YANG BERKUALITAS

Sebuah perusahaan mungkin ingin menjadi product-kualitas pemimpin di pasar.

33 banyak merek berusaha untuk menjadi "kemewahan murah" produk atau jasa
yang dicirikan dengan tingkat kualitas, selera, dan status yang dirasakan dengan
tingkat yang cukup tinggi sehingga tidak terjangkau konsumen.

Merek seperti Starbucks, Aveda, Victoria's Secret, BMW, dan Viking telah
memposisikan diri mereka sebagai pemimpin berkualitas dalam kategori mereka,

menggabungkan kualitas, kemewahan, dan harga premium dengan basis

pelanggan yang sangat loyal.

Grey Goose dan Absolut membuat ceruk superpremium yang tidak berbau, tidak
berwarna, dan tanpa rasa vodka. Dengan dasar premis dan pemasaran off-premis
yang membuat merek ini terkesan sensasional dan eksklusif

TUJUAN LAIN

Organisasi nirlaba dan publik mungkin memiliki tujuan penetapan harga lainnya.
Sebuah universitas mengincar pemulihan separuh biaya, tahu bahwa itu harus
bergantung pada hadiah dan hibah publik untuk menutupi biaya-biaya yang
tersisa.

Sebuah rumah sakit nirlaba mungkin bertujuan untuk pemulihan biaya penuh
dalam penetapan harga.

Sebuah perusahaan teater nirlaba mungkin harga produksinya untuk mengisi

jumlah kursi maksimum.

Sebuah agen layanan sosial dapat menetapkan harga layanan sesuai dengan
pendapatan klien.

Apa pun tujuannya, bisnis yang menggunakan harga sebagai alat strategis akan
mendapat keuntungan lebih banyak daripada perusahaan yang membiarkan
biaya atau pasar menentukan harga mereka.

Bagi museum seni, yang rata-rata hanya memperoleh 5 persen dari pendapatan
mereka dari biaya masuk, penetapan harga dapat mengirimkan pesan yang
mempengaruhi citra publik dan jumlah sumbangan serta sponsor yang mereka
terima.

Langkah 2 : Menentukan permintaan

setiap harga akan mengarah pada tingkat permintaan yang berbeda dan memiliki
dampak yang berbeda pada tujuan pemasaran perusahaan.

Hubungan terbalik yang biasanya antara harga dan permintaan terekam dalam
kurva permintaan (lihat gambar 16.1): semakin tinggi harganya, semakin rendah
permintaan.

Untuk barang prestise, kurva permintaan kadang-kadang melonjak ke atas.

Beberapa konsumen lebih mahal harganya untuk memaksudkan produk yang
lebih baik. Akan tetapi, jika harganya terlalu tinggi, permintaan bisa turun.

kurva permintaan menunjukkan kuantitas pasar yang mungkin dibeli pada harga alternatif,
merangkaikan reaksi banyak individu dengan sensitivitas harga yang berbeda.

Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami apa yang mempengaruhi
kepekaan harga.
Secara umum, pelanggan lebih sedikit harga sensitif terhadap barang dengan biaya rendah yang mereka
beli secara jarang.

Selain itu, sensitive pada harga yg lebih rendah ketika

(1) hanya ada beberapa pengganti atau saingan;

(2) mereka tidak langsung memperhatikan harga yang lebih tinggi;

(3) mereka tidak cepat berubah;

(4) mereka pikir harga yang lebih tinggi itu dibenarkan; Dan

(5) harga hanyalah sebagian kecil dari total biaya untuk memperoleh, mengoperasikan, dan melayani
produk itu seumur hidupnya.

Seorang penjual dapat dengan sukses menaikkan harga yang lebih tinggi daripada pesaing jika hal itu
dapat meyakinkan pelanggan bahwa harga kepemilikan yang ditawarkan adalah yang terendah (TCO).
Para pemasar sering memperlakukan elemen layanan dalam suatu produk yang ditawarkan sebagai
insentif penjualan dan bukan sebagai penambahan meningkatkan nilai yang dapat dijadikan biaya.
Bahkan, pakar penetapan harga Tom Nagle berpendapat bahwa pembuat kesalahan paling umum yang
dibuat dalam beberapa tahun terakhir adalah menawarkan berbagai jasa untuk membedakan produk
mereka tanpa pungutan biaya bagi mereka. 34 tentu saja, perusahaan memilih pelanggan yang tidak
terlalu sensitif terhadap harga.

Tabel 16,3 mendaftar beberapa karakteristik yang berhubungan dengan berkurangnya kepekaan harga.
Di sisi lain, Internet berpotensi meningkatkan kepekaan harga. Di beberapa negara yang mapan,
beberapa kategori tiket yang cukup besar, seperti asuransi auto retailing dan istilah, para konsumen
membayar harga yang lebih rendah sebagai hasil dari Internet. Pembeli mobil menggunakan Internet
untuk mengumpulkan informasi dan meminjam negosiasi

• produknya lebih khas.

• para pembeli kurang memperhatikan keberadaan benda-benda lain.
• para pembeli tidak dapat dengan mudah membandingkan kualitas suatu produk
pengganti.
• pengeluaran merupakan bagian yang lebih kecil dari total pendapatan si
pembeli.
• biaya yang dikeluarkan tidak seberapa dibandingkan dengan total biaya akhir
suatu produk.
• sebagian biayanya ditanggung oleh pihak lain.
• produk ini digunakan bersama dengan aset yang sebelumnya dibeli.
• produk itu diperkirakan lebih bermutu, prestise, atau eksklusivitas.
• pembeli tidak dapat menyimpan produk.

1. Pengaruh nilai-unik: pembeli kurang peka terhadap harga jika produk tersebut lebih langka.
2. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika
mereka tidak menyadari adanya produk pengganti.
3. Pengaruh perbandingan yang sulit: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka
tidak dapat dengan mudah membandingkan kualitas barang pengganti.
4. Pengaruh pengeluaran total: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran
tersebut semakin rendah dibandingkan total pendapatannya. Universitas Sumatera Utara
5. Pengaruh manfaat akhir: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut
semakin kecil dibandingkan biaya total produk akhirnya.
6. Pengaruh biaya yang dibagi: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika sebagian biaya
ditanggung pihak lain.
7. Pengaruh investasi tertanam: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut
semakin digunakan bersama dengan aktiva yang telah dibeli sebelumnya.
8. Pengaruh kualitas harga: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut
dianggap memiliki kualitas, gengsi, atau eksklusivitas lebih.
9. Pengaruh persediaan: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak dapat
menyimpan produk tersebut.

MEMPERKIRAKAN KURVA PERMINTAAN

kebanyakan perusahaan mencoba mengukur kurva permintaan mereka

menggunakan beberapa metode yang berbeda.

• survei
dapat menyelidiki berapa unit yang akan dibeli konsumen dengan harga yang
berbeda-beda. Meskipun konsumen mungkin mengecilkan niat pembelian mereka
dengan harga yang lebih tinggi sehingga mengecilkan hati perusahaan dari
penetapan harga yang tinggi, mereka juga cenderung melebih-lebihkan
kesediaan mereka untuk membayar produk atau jasa baru. 36
• eksperimen harga
dapat mengubah harga setiap produk yang berbeda di sebuah toko atau di
produk yang sama di wilayah-wilayah yang sama untuk melihat bagaimana
perubahan ini mempengaruhi penjualan.

Online, sebuah situs e-commerce dapat menguji dampak kenaikan harga 5

persen dengan menaikkan harga yang lebih tinggi bagi setiap pengunjung yang
ke-40 untuk membandingkan respons pembelian. Namun, hal itu harus dilakukan
dengan hati-hati dan tidak mengasingkan pelanggan atau dipandang sebagai
pengurangan kompetisi dengan cara apa pun (dengan demikian melanggar
Sherman Antitrust Act). 37
• analisis statistik
tentang harga di masa lalu, jumlah dijual, dan faktor-faktor lain dapat
menyingkapkan hubungan mereka. Data dapat longitudinal (dari waktu ke waktu)
atau lintas-sectional (dari lokasi yang berbeda pada waktu yang sama).
Membangun model yang tepat dan mencocokkan data dengan teknik statistik
yang tepat membutuhkan keterampilan yang cukup besar, tetapi perangkat
lunak optimasi harga yang canggih dan kemajuan dalam database memiliki
kemampuan yang lebih baik untuk mengoptimalkan harga.
Satu jaringan retail besar menjual satu baris bor "terbaik dan terbaik" seharga
90, 120 dolar, dan 130 dolar. Penjualan bor yang paling sedikit dan paling mahal
baik-baik saja, tetapi penjualan bor berjalan lambat. Berdasarkan analisis price
optimization, retailer itu menjatuhkan harga bor bagian tengah menjadi $110.
Penjualan pengeboran yang murah turun 4 persen karena tampak kurang
menguntungkan, namun penjualan hulu bunga ini meningkat 11 persen. Sebagai
hasilnya, keuntungan meningkat. 38 dalam mengukur hubungan permintaan
harga, peneliti pasar harus mengendalikan berbagai faktor yang akan
mempengaruhi permintaan. 39 peserta tanggapan akan membuat perbedaan.
Selain itu, jika perusahaan mengubah aspek lain dari program pemasaran, efek
perubahan harga itu sendiri akan sulit untuk dikecualikan

Elastisitas permintaan pasar

Para pemasar perlu tahu seberapa responsif, atau elastis, permintaan itu
terhadap perubahan harga.

Pertimbangkan dua kurva permintaan dalam gambar 16.1.

Pada kurva permintaan
(a), kenaikan harga dari 10 dolar hingga 15 dolar menimbulkan penurunan
permintaan yang relatif kecil dari 105 hingga 100. Dalam kurva permintaan
(b), peningkatan harga yang sama menyebabkan penurunan permintaan yang
tinggi antara 150 dan 50.
Jika permintaan hampir tidak berubah dengan perubahan kecil harga, kita
katakan itu tidak elastis. Jika permintaan berubah jauh, itu adalah elastis.
Semakin tinggi elastisitas, semakin besar pertumbuhan volume yang dihasilkan
dari pengurangan harga 1 persen. Jika permintaan ini elastis, penjual akan
mempertimbangkan menurunkan harga untuk menghasilkan pendapatan yang
lebih besar. Hal ini masuk akal selama biaya produksi dan penjualan lebih
banyak unit tidak meningkat secara tidak proporsional.

Elastisitas harga bergantung pada besarnya dan arah dari perubahan harga yang
ada. Itu dapat diabaikan dengan perubahan harga yang kecil dan besar dengan
perubahan harga yang besar. Perbedaan ini mungkin terkait dengan pemotongan
harga dibandingkan dengan peningkatan harga, dan mungkin ada band price
ketidakacuhan di mana perubahan harga memiliki sedikit atau tidak ada
pengaruhnya.

Akhirnya, elastisitas harganya mungkin berbeda dengan elastisitas jangka

pendek. Para pembeli mungkin terus membeli dari pemasok yang ada setelah
kenaikan harga tetapi akhirnya mengganti pemasok. Dalam jangka panjang
permintaan akan lebih elastis daripada jangka pendek, atau kebalikannya
mungkin terjadi: pembeli dapat menjatuhkan pemasok setelah peningkatan
harga tetapi belakangan kembali. Perbedaan antara jangka pendek dan jangka
panjang

Elastisitas harga rata-rata di semua produk, pasar, dan periode waktu yang
diteliti adalah –2,62. Dengan kata lain, penurunan harga 1 persen menyebabkan
kenaikan penjualan 2,62 persen.

• Besaran elastisitas harga lebih tinggi untuk barang tahan lama daripada barang
lain dan lebih tinggi untuk produk pada tahap pengenalan / pertumbuhan dari
siklus hidup produk dibandingkan pada tahap dewasa / penurunan.
• Inflasi menyebabkan elastisitas harga yang jauh lebih tinggi, terutama dalam
jangka pendek.
• Elastisitas harga promosi lebih tinggi daripada elastisitas harga aktual dalam
jangka pendek (meskipun sebaliknya dalam jangka panjang)
• Elastisitas harga lebih tinggi pada setiap item atau tingkat SKU ( stock-keeping
unit or SKU refers to a specific item stored to a specific location ) daripada pada tingkat
merek keseluruhan.

LANGKAH 3: Memperkirakan biaya

Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat ditagih perusahaan untuk
produknya. Biaya mengatur lantai. Perusahaan ingin mengenakan harga yang
mencakup biaya produksi, distribusi, dan penjualan produk, termasuk
pengembalian yang adil atas upaya dan risikonya. Namun ketika perusahaan
memberi harga produk untuk menutupi biaya penuh mereka, profitabilitas tidak
selalu merupakan hasil bersih.

jenis biaya dan tingkat Produksi

Biaya perusahaan terdiri dari dua bentuk, tetap dan variabel. Biaya tetap, juga
dikenal sebagai overhead, adalah biaya yang tidak berbeda dengan tingkat
produksi atau pendapatan penjualan.

Perusahaan harus membayar tagihan setiap bulan untuk sewa, panas, bunga,
gaji, dan sebagainya, terlepas dari hasilnya. Biaya variabel bervariasi secara
langsung dengan tingkat produksi. Sebagai contoh, setiap komputer tablet yang
diproduksi oleh Samsung menimbulkan biaya plastik dan kaca, chip
mikroprosesor dan elektronik lainnya, dan pengemasan.

Biaya ini cenderung konstan per unit yang diproduksi, tetapi mereka disebut
variabel karena totalnya bervariasi dengan jumlah unit yang diproduksi.
Total biaya terdiri dari jumlah biaya tetap dan variabel untuk setiap tingkat
produksi.

Biaya rata-rata adalah biaya per unit pada tingkat produksi itu; itu sama dengan
total biaya dibagi dengan produksi. Manajemen ingin mengenakan harga yang
setidaknya akan menutupi total biaya produksi pada tingkat produksi tertentu.
Untuk menentukan harga secara cerdas, manajemen perlu mengetahui
bagaimana biayanya bervariasi dengan berbagai tingkat produksi.

Ambil contoh kasus di mana perusahaan seperti Samsung

telah membangun pabrik berukuran tetap untuk menghasilkan 1.000 komputer
tablet sehari. Biaya per unit tinggi jika beberapa unit diproduksi per hari. Ketika
produksi mendekati 1.000 unit per hari, biaya rata-rata turun karena biaya tetap
tersebar di lebih banyak unit. Namun, biaya rata-rata jangka pendek meningkat
setelah 1.000 unit, karena pabrik menjadi tidak efisien: Pekerja harus antre
untuk mesin, saling menghalangi, dan mesin lebih sering mogok [lihat Gambar
16.2

(a)]. Jika Samsung yakin dapat menjual 2.000 unit per hari, maka sebaiknya
mempertimbangkan untuk membangun pabrik yang lebih besar. Pabrik akan
menggunakan mesin dan pengaturan kerja yang lebih efisien, dan biaya unit
memproduksi 2.000 tablet per hari akan lebih rendah daripada biaya unit untuk
memproduksi 1.000 per hari. Ini ditunjukkan dalam kurva biaya rata-rata jangka
panjang (LRAC) pada Gambar 16.2

(b). Faktanya, pabrik berkapasitas 3.000 bahkan akan lebih efisien menurut
Gambar 16.2

(b), tetapi pabrik produksi 4.000 hari akan lebih sedikit karena peningkatan skala
diseconomies: Ada terlalu banyak pekerja untuk dikelola, dan urusan
administrasi melambat segalanya turun. Gambar 16.2 (b) menunjukkan bahwa
3.000-hari

 pabrik produksi adalah ukuran optimal jika permintaan cukup kuat untuk
mendukung tingkat produksi ini. Ada lebih banyak biaya daripada yang terkait
dengan manufaktur. Untuk memperkirakan keuntungan nyata dari penjualan ke
berbagai jenis pengecer atau pelanggan, pabrikan perlu menggunakan akuntansi
biaya berbasis aktivitas (ABC)

  alih-alih akuntansi biaya standar, seperti yang dijelaskan dalam Bab 5.

Akumulasi Produksi
Misalkan Samsung menjalankan pabrik yang memproduksi 3.000 komputer tablet
per hari. Saat perusahaan memperoleh pengalaman memproduksi tablet,
metodenya meningkat.

Para pekerja mempelajari jalan pintas, bahan mengalir lebih lancar, dan biaya
pengadaan turun. Hasilnya, seperti yang ditunjukkan Gambar 16.3, adalah biaya
rata-rata

jatuh dengan akumulasi pengalaman produksi. Jadi biaya rata-rata memproduksi

100.000 tablet pertama adalah $ 100 per tablet. Ketika perusahaan telah
menghasilkan 200.000 tablet pertama, biaya rata-rata telah turun menjadi $ 90.
Setelah akumulasi pengalaman produksinya berlipat ganda menjadi 400.000,
biaya rata-rata adalah $ 80.

Penurunan biaya rata-rata ini dengan akumulasi pengalaman produksi disebut

kurva pengalaman atau kurva pembelajaran.

Sekarang anggaplah tiga perusahaan bersaing di pasar tablet khusus ini,

Samsung, A, dan B. Samsung adalah produsen dengan biaya terendah di $ 80,
setelah memproduksi 400.000 unit di masa lalu. Jika ketiga perusahaan menjual
tablet seharga $ 100, Samsung mendapat untung $ 20 per unit, A menghasilkan $
10 per unit, dan B impas. Langkah cerdas untuk Samsung adalah menurunkan
harganya menjadi $ 90. Ini akan mendorong B keluar dari pasar, dan bahkan A
dapat mempertimbangkan untuk pergi. Samsung akan mengambil bisnis yang
akan pergi ke B (dan mungkin A). Selanjutnya, pelanggan yang sensitif terhadap
harga akan memasuki pasar dengan harga lebih murah. Ketika produksi
meningkat melebihi 400.000 unit, biaya Samsung akan turun lebih jauh dan lebih
cepat, lebih dari mengembalikan keuntungannya, bahkan dengan harga $ 90.

Namun penetapan harga kurva pengalaman memiliki risiko besar. Penentuan

harga yang agresif mungkin membuat produk menjadi murah image Ini juga
mengasumsikan pesaing adalah pengikut yang lemah.

Strategi ini mengarahkan perusahaan untuk membangun lebih banyak pabrik

untuk memenuhi permintaan, tetapi pesaing dapat memilih untuk berinovasi
dengan teknologi berbiaya lebih rendah.

Pemimpin pasar sekarang terjebak dengan teknologi lama.

Sebagian besar kurva harga pengalaman telah difokuskan pada biaya produksi,
tetapi semua biaya dapat ditingkatkan, termasuk biaya pemasaran.

Jika masing-masing tiga perusahaan menginvestasikan sejumlah besar uang

dalam pemasaran, perusahaan yang telah menggunakannya paling lama mungkin
mencapai biaya terendah. Perusahaan ini dapat mengenakan sedikit biaya lebih
sedikit untuk produknya dan masih mendapatkan pengembalian yang sama,
semua biaya lainnya menjadi sama. 42
TARGET BIAYA Perubahan biaya dengan skala dan pengalaman produksi. Mereka
juga dapat berubah sebagai hasil dari upaya terkonsentrasi oleh desainer,
insinyur, dan agen pembelian untuk menguranginya melalui penetapan target
biaya. Riset pasar menetapkan fungsi yang diinginkan produk baru dan harga
jualnya, mengingat daya tariknya dan harga pesaing. Harga ini dikurangi margin
laba yang diinginkan sehingga target biaya yang harus dicapai pemasar.
Perusahaan harus memeriksa setiap elemen biaya — desain, teknik, manufaktur,
penjualan — dan menurunkan biaya sehingga proyeksi biaya akhir berada dalam
kisaran target.

Ketika ConAgra Foods memutuskan untuk menaikkan harga daftar jamuan

makan malam beku untuk menutupi biaya komoditas yang lebih tinggi, harga
eceran rata-rata makanan meningkat dari $ 1 menjadi $ 1,25. Ketika penjualan
turun secara signifikan, manajemen bersumpah untuk kembali ke harga $ 1, yang
mengharuskan pemotongan $ 250 juta biaya lainnya melalui berbagai metode,
seperti pembelian dan pengiriman terpusat, menggunakan bahan-bahan yang
lebih murah, dan merancang porsi yang lebih kecil.43 Pemotongan biaya tidak
dapat dilakukan sedalam kompromi janji merek dan nilai yang disampaikan.
Meskipun kesuksesan awal dari PT Cruiser, Chrysler memilih untuk memeras
lebih banyak keuntungan dengan menghindari desain ulang tertentu dan
memotong biaya dengan radio yang lebih murah dan bahan yang lebih rendah.
Pernah menjadi mobil terlaris, PT Cruiser akhirnya dihentikan.44 Pembuat
pakaian mengubah desain pakaian untuk memotong biaya tetapi berhati-hati
untuk menghindari kantong celana yang terlalu dangkal, ikat pinggang yang
dapat terguling, dan kancing yang retak.45 “Memo Pemasaran: Bagaimana
Memotong Biaya ”menjelaskan bagaimana perusahaan berhasil memotong biaya
untuk meningkatkan profitabilitas.

PEMOTONGAN HARGA
Harga pasti harus mencerminkan struktur biaya produk dan layanan.
Meningkatnya biaya komoditas dan lingkungan pasca-resesi yang sangat
kompetitif telah menekan banyak perusahaan untuk mengelola biaya mereka
dengan hati-hati dan memutuskan berapa kenaikan biaya, jika ada, untuk
diteruskan kepada konsumen dalam bentuk harga yang lebih tinggi. Ketika harga
kulit anak sapi melonjak karena kekurangan, tekanan diberikan pada para
pembuat barang mewah yang membutuhkan kulit halus. Demikian pula, ketika
baja dan harga input lainnya melonjak sebanyak 20 persen, Whirlpool dan
Electrolux menaikkan harga mereka sendiri 8 persen menjadi 10 persen.
Perusahaan dapat memangkas biaya dengan banyak cara. Untuk General Mills,
itu sesederhana mengurangi jumlah varietas Hamburger Helper dari 75 menjadi
45 dan jumlah bentuk pasta dari 30 menjadi 10. Menjatuhkan tutup Yoplait aneka
warna menghemat $ 2 juta per tahun. Perusahaan lain berusaha untuk
mengecilkan produk dan paket mereka sambil menahan harga dan berharap
konsumen tidak memperhatikan atau peduli.
Sayuran kalengan turun menjadi 13 atau 14 ons dari 16, kotak tisu bayi
menampung 72 bukannya 80, dan gula dijual dalam 4-pound bukannya tas 5-
pound. Penghematan biaya dari penyusutan minor dapat menjadi signifikan.
Ketika ukuran selembar kertas toilet Scott 1000 turun dari 4,5 kali 3,7 inci
menjadi 4,1 kali 3,7 inci, tinggi paket empat bungkus menurun dari 9,2 menjadi 8
inci, menghasilkan peningkatan 12 persen menjadi 17 persen dalam jumlah
produk Scott dapat dimasukkan ke dalam truk dan setetes 345.000 galon dalam
bensin yang diperlukan untuk pengiriman karena truk yang dihasilkan lebih
sedikit di jalan. Beberapa pemasar berusaha untuk membenarkan perubahan
kemasan dengan alasan lingkungan (paket yang lebih kecil "lebih hijau") atau
untuk mengatasi masalah kesehatan (paket yang lebih kecil memiliki "kalori
lebih sedikit"), meskipun konsumen mungkin tidak ditipu. Lainnya menambahkan
manfaat lain dalam proses ("bahkan lebih kuat" atau "tampilan baru"). Beberapa
perusahaan menerapkan apa yang mereka pelajari dari membuat produk yang
terjangkau dengan sumber daya yang langka di negara-negara berkembang
seperti India hingga tugas memangkas biaya di pasar negara maju. Cisco
memadukan tim insinyur perangkat lunak A.S. dengan pengawas India. Raksasa
supermarket Aldi memanfaatkan ruang lingkup globalnya. Ini persediaan hanya
sekitar 1.000 dari bahan makanan sehari-hari paling populer dan barang-barang
rumah tangga, dibandingkan dengan lebih dari 20.000 di toko bahan makanan
tradisional seperti Royal Heold's Albert Heijn. Hampir semua produk membawa
label eksklusif Aldi sendiri. Karena menjual begitu sedikit barang, Aldi dapat
melakukan kontrol yang kuat atas kualitas dan harga dan menyederhanakan
pengiriman dan penanganan, yang mengarah ke margin tinggi. Dengan lebih dari
8.200 toko di seluruh dunia saat ini, Aldi menghasilkan hampir $ 60 miliar dalam
penjualan tahunan.

LANGKAH 4: MENGANALISIS BIAYA, BIAYA, DAN BIAYA PEREMBANGAN

KOMEKTOR

Dalam kisaran kemungkinan harga yang diidentifikasi oleh permintaan pasar dan
biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga, dan
kemungkinan reaksi pesaing. Jika penawaran perusahaan mengandung fitur
yang tidak ditawarkan oleh pesaing terdekat, itu harus mengevaluasi nilainya
bagi pelanggan dan menambahkan nilai itu ke harga pesaing. Jika penawaran
pesaing berisi beberapa fitur yang tidak ditawarkan oleh perusahaan,
perusahaan harus mengurangi nilainya dari harganya sendiri. Sekarang
perusahaan dapat memutuskan apakah mereka dapat mengenakan biaya lebih,
sama, atau kurang dari pesaing.46
Perusahaan dengan nilai-nilai ko-pesaing , yang menawarkan kombinasi kuat
harga rendah dan kualitas tinggi menangkap hati dan dompet konsumen di
seluruh dunia.47 Pemain bernilai, seperti Aldi, E * TRADE Financial, JetBlue
Airways, Southwest Airlines, Target, dan Walmart, mengubah cara konsumen
dari hampir setiap usia dan tingkat belanjaan membeli bahan makanan, pakaian,
tiket pesawat, layanan keuangan, dan barang-barang lainnya dan jasa.

Pemain tradisional berhak merasa terancam. Perusahaan pemula sering

mengandalkan melayani satu atau beberapa segmen konsumen, memberikan
pengiriman yang lebih baik atau hanya satu manfaat tambahan, dan
mencocokkan harga rendah dengan operasi yang sangat efisien untuk menekan
biaya. Mereka telah mengubah harapan konsumen tentang pertukaran antara
kualitas dan harga.

Perusahaan kompetitor bernilai tinggi yang menawarkan kombinasi dahsyat

dari harga rendah dan berkualitas tinggi mampu merebut hati dan dompet
konsumen di seluruh dunia

Satu aliran pemikiran adalah bahwa perusahaan harus membuat operasi

berbiaya rendah mereka sendiri untuk bersaing dengan pesaing yang dihargai
hanya jika:

(1) bisnis mereka yang ada akan menjadi lebih kompetitif sebagai hasilnya dan

(2) bisnis baru akan memperoleh beberapa keuntungan yang akan diperolehnya.
tidak diperoleh jika independen.

48 Operasi berbiaya rendah yang dibentuk oleh HSBC, ING, Merrill Lynch, dan
Royal Bank of Scotland - Langsung Pertama, ING Direct, ML Direct, dan Direct
Line Insurance, masing-masing - berhasil sebagian berkat sinergi antara lini
bisnis lama dan baru . Maskapai-maskapai besar juga telah memperkenalkan
maskapai berbiaya rendah mereka sendiri. Tapi Continental's Lite, Buzz KLM,
Snowflake SAS, dan Shuttle United semuanya tidak berhasil, sebagian karena
kurangnya sinergi. Operasi berbiaya rendah harus dirancang dan diluncurkan
sebagai penghasil uang dengan caranya sendiri, bukan hanya sebagai permainan
bertahan.

LANGKAH 5: MILIH METODE MANA YANG DIPAKE

permintaan pelanggan, fungsi biaya, dan harga pesaing, perusahaan sekarang siap untuk
memilih harga. Gambar 16.4 merangkum tiga pertimbangan utama dalam penetapan harga:
Biaya menentukan harga. Harga pesaing dan harga pengganti memberikan titik orientasi.
Penilaian fitur unik oleh Pelanggan akan menentukan batas harga. Perusahaan memilih metode
penetapan harga yang mencakup satu atau lebih dari tiga pertimbangan ini. Kami akan
memeriksa tujuh metode penetapan harga: penetapan harga markup, penetapan harga target,
penetapan harga nilai, penetapan harga, EDLP, penetapan harga berjalan, dan penetapan
harga jenis lelang.
Harga MarkuP Metode penetapan harga yang paling dasar adalah menambahkan markup
standar ke biaya produk. Perusahaan konstruksi mengajukan tawaran pekerjaan dengan
memperkirakan total biaya proyek dan menambahkan markup standar untuk keuntungan.
Pengacara dan akuntan biasanya memberi harga dengan menambahkan markup standar pada
waktu dan biaya mereka.
Markup merupakan peningkatan harga atau jumlah rupiah yang ditambahkan pada biaya dari
suatu produk untuk menghasilkan harga jual.

Pabrikan akan menagih dealer $ 20 per pemanggang roti dan menghasilkan

untung $ 4 per unit. Jika dealer ingin mendapatkan 50 persen dari harga jual
mereka, mereka akan menaikkan pemanggang sampai 100 persen menjadi $ 40.

Markup umumnya lebih tinggi pada item musiman (untuk menutupi risiko tidak
menjual), item khusus, item yang bergerak lambat, item dengan biaya
penyimpanan dan penanganan yang tinggi, dan item permintaan-inelastik, seperti
obat resep.

Apakah penggunaan markup standar masuk akal? Secara umum, tidak. Setiap
metode penetapan harga yang mengabaikan permintaan saat ini, nilai yang
dipersepsikan, dan persaingan tidak akan mengarah pada harga yang optimal.
Harga markup hanya berfungsi jika harga mark-up benar-benar menghasilkan
tingkat penjualan yang diharapkan. Pertimbangkan apa yang terjadi di Parker
Hannifin.49

Namun, harga markup tetap populer. Pertama, penjual dapat menentukan biaya
jauh lebih mudah daripada memperkirakan permintaan. Dengan mengikat harga
pada biaya, penjual menyederhanakan tugas penentuan harga. Kedua, ketika
semua perusahaan di industri menggunakan metode penetapan harga ini, harga
cenderung serupa dan kompetisi harga diminimalkan. Ketiga, banyak orang
merasa harga costplus lebih adil bagi pembeli dan penjual. Penjual tidak
mengambil keuntungan dari pembeli ketika permintaan yang terakhir menjadi
akut, dan penjual mendapatkan pengembalian investasi yang adil.

Penetapan harga sesuai dengan target, perusahaan menentukan harga yang

merupakan hasil target pengembalian investasi. Sebuah utilitas publik adalah bisnis
yang melengkapi merupakan kebutuhan sehari-hari untuk masyarakat luas.
Utilitas publik menyediakan air, listrik, gas alam, layanan telepon, dan kebutuhan lainnya.
Public utility, yang perlu mendapat laba yang layak atas investasi, sering kali
menggunakan metode ini. Misalkan pabrik pemanggang roti telah
menginvestasikan 1 juta dolar as dalam bisnis itu dan ingin menetapkan harga
untuk mencapai 20 persen ROI, khususnya 200.000 dolar as. Target harga balik
diberikan dengan rumus berikut:

Melihat penetapan nilai suatu perusahaan yang meningkat sekarang

mendasarkan harga mereka pada nilai persepsi pelanggan. Nilai yang dilihat
terdiri dari sejumlah pemasukan, seperti gambaran pembeli tentang kinerja
produk, saluran komunikasi, kualitas garansi, dukungan pelanggan, dan sifat-
sifat lembut seperti reputasi, kepercayaan, dan harga diri pemasok. Perusahaan
harus menyampaikan nilai yang dijanjikan oleh penawaran nilai mereka, dan
pelanggan harus melihat nilai ini. Perusahaan menggunakan unsur-unsur
program pemasaran lain seperti iklan, penjualan, dan Internet, untuk
berkomunikasi dan meningkatkan nilai yang dirasakan dalam pikiran para
pembeli.

Caterpillar menggunakan nilai persepsi untuk menetapkan harga pada peralatan

konstruksi. Itu mungkin akan harga traktornya sebesar 100.000 dolar, meskipun
traktor pesaing yang sama harganya bisa mencapai 90.000 dolar. Ketika calon
pelanggan bertanya kepada penjual ulat kenapa dia harus membayar 10.000
dolar lagi untuk traktor ulat, si dealer menjawab:

VALUE PRICING

Perusahaan penetapan nilai yang mengadopsi harga harga memenangkan

pelanggan setia dengan menetapkan harga yang cukup rendah untuk penawaran
berkualitas tinggi.

Karena itu, penetapan nilai tidak hanya soal menetapkan harga yang lebih
rendah;

Ini adalah soal reengineering operasi perusahaan untuk menjadi produsen biaya
rendah tanpa mengorbankan kualitas untuk menarik sejumlah besar pelanggan
sadar nilai.

Pelaku penetapan nilai terbesar adalah ikea, target, dan southwest airlines.

Pada awal tahun 1990-an,

procter & Gamble cukup menggemparkan ketika bahan dasar di supermarket

misalnya popok Pampers dan Luvs, deterjen pasang cair, dan kopi. Untuk
menghargai produk-produk ini, P&G merancang ulang cara produk itu
dikembangkan, diproduksi, didistribusikan, dihargai, dipasarkan, dan dijual untuk
memberikan nilai yang lebih baik pada setiap titik dalam rantai pasokan. Pada
tahun 2005, 54 perolehan Gillette sebesar $57 miliar (rekor lima kali
penjualannya) mendatangkan merek lain ke dalam lipatannya yang secara
tradisional juga mengadopsi strategi penetapan nilai.
Penetapan nilai dapat mengubah cara perusahaan menetapkan harga juga.
Sebuah perusahaan yang menjual dan mempertahankan kotak dalam berbagai
ukuran untuk sambungan telepon menemukan bahwa kemungkinan untuk gagal
dan dengan demikian tingkat biaya pemeliharaan mahal sebanding dengan
jumlah pelanggan dalam kotak mereka daripada nilai dolar dari kotak yang
dipasang. Namun, jumlah tombol per kotak dapat bervariasi. Oleh karena itu,
daripada meminta pelanggan berdasarkan total biaya instalasi,

ELDP

Tarif rendah yang konstan dengan sedikit atau tidak ada harga promosi atau
penjualan khusus.

Harga konstan menghilangkan ketidakpastian harga dari minggu ke minggu dan

harga pesaing yang berorientasi pada promosi yang tinggi.

Dalam harga tinggi rendah, pengecer membebani harga lebih tinggi, setiap hari
tetapi sering promosi, dengan harga sementara, lebih rendah dari tingkat EDLP.
56 d

dua strategi ini telah terbukti mempengaruhi penilaian harga konsumen yang
mendalam (EDLP) dapat membuat pelanggan memandang harga yang lebih
rendah dari waktu ke waktu, diskon yang dangkal (tinggi rendah), bahkan jika
harga tersebut sebenarnya dengan -rata pada level yang sama

Going Rate Pricing

Dalam menentukan harga berdasarkan harga utama para pesaing. Di industri

oligopolistik yang menjual komoditas seperti baja, kertas, atau pupuk, semua
perusahaan biasanya mengenakan harga yang sama. Perusahaan-perusahaan
yang lebih kecil "mengikuti pemimpin", mengubah harga mereka ketika harga
pemimpin pasar berubah ketimbang ketika permintaan atau biaya berubah. Ada
yang mungkin mengenakan premium atau diskon yang kecil, tetapi itu membuat
semuanya tetap berbeda. Oleh karena itu, para penjual bensin kecil biasanya
hanya mengeluarkan biaya beberapa sen per galon daripada perusahaan-
perusahaan minyak besar, tanpa membiarkan perbedaan itu bertambah atau
berkurang. Penetapan harga berdasarkan tingkatan cukup populer. Ketika biaya
sulit diukur atau respon kompetitif tidak pasti, perusahaan merasa itu adalah
solusi yang baik karena mereka percaya itu mencerminkan kebijaksanaan
kolektif industri

Auction type pricing

Harga tipe lelang semakin populer, terutama dengan sejumlah pasar elektronik
yang menjual segala sesuatu mulai dari babi hingga mobil bekas saat
perusahaan membuang kelebihan inventaris atau barang bekas. Ini adalah tiga
jenis utama lelang dan prosedur penetapan harganya yang terpisah: 60

• Pelelangan bahasa Inggris (tawaran naik) memiliki satu penjual dan banyak
pembeli. Di situs-situs seperti eBay dan Amazon.com, penjual memasang barang
dan penawar menaikkan harga penawaran mereka sampai harga tertinggi
tercapai. Penawar tertinggi mendapatkan item. Lelang bahasa Inggris digunakan
hari ini untuk menjual barang antik, ternak, real estat, dan peralatan serta
kendaraan bekas. Kodak dan Nortel menjual ratusan paten untuk pencitraan
nirkabel dan digital melalui lelang, menghasilkan ratusan juta dolar.61

• Lelang Belanda (penawaran menurun) menonjolkan satu penjual dan banyak

pembeli atau satu pembeli dan banyak penjual. Dalam jenis pertama, seorang
juru lelang mengumumkan harga tinggi untuk suatu produk dan kemudian
perlahan-lahan menurunkan harganya sampai seorang penawar menerima. Di sisi
lain, pembeli mengumumkan sesuatu yang dia ingin beli, dan penjual potensial
bersaing untuk menawarkan harga terendah. Ariba — diakuisisi oleh SAP pada
2012 — menjalankan pelelangan bisnis-ke-bisnis untuk membantu perusahaan
memperoleh barang-barang berharga murah seperti baja, lemak, minyak, lencana
nama, acar, botol plastik, pelarut, kardus, dan bahkan pekerjaan legal dan
kebersihan .62

• Pelelangan penawaran tertutup membiarkan calon pemasok hanya

mengirimkan satu penawaran; mereka tidak dapat mengetahui tawaran lainnya.
AS dan pemerintah lain sering menggunakan metode ini untuk mendapatkan
pasokan atau memberikan lisensi. Pemasok tidak akan menawar di bawah
biayanya tetapi tidak dapat menawar terlalu tinggi karena takut kehilangan
pekerjaan. Efek bersih dari dua tarikan ini adalah laba yang diharapkan dari
penawaran.63 Untuk membeli peralatan bagi para peneliti obat-obatannya, Pfizer
menggunakan lelang terbalik secara online di mana pemasok mengirimkan harga
terendah yang bersedia mereka bayar. Namun, jika peningkatan tabungan yang
diperoleh perusahaan pembelian dalam lelang online diterjemahkan ke dalam
penurunan margin untuk pemasok yang berkuasa, pemasok mungkin merasa
perusahaan itu secara oportunis memeras konsesi harga. Lelang online dengan
sejumlah besar penawar, taruhan ekonomi yang lebih tinggi, dan visibilitas yang
lebih rendah dalam harga spesifik yang terlibat menghasilkan kepuasan
keseluruhan yang lebih besar bagi kedua belah pihak, harapan masa depan yang
lebih positif, dan lebih sedikit persepsi oportunisme.64

Langkah 6: memilih metode penetapan harga akhir

mempersempit kisaran dimana perusahaan harus memilih harga akhirnya. Dalam

memilih harga tersebut, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor
tambahan, termasuk dampak kegiatan pemasaran lainnya, kebijakan penetapan
harga perusahaan, kebijakan tentang keuntungan dan pembagian risiko, dan
dampak harga pada partai lain.

Dampak dari kegiatan pemasaran lainnya harga akhir harus mempertimbangkan

kualitas merek dan periklanan dibandingkan dengan kompetisi. Dalam sebuah
penelitian klasik, Paul Farris dan David Reibstein meneliti hubungan antara
harga relatif, kualitas relatif, dan periklanan relatif untuk 227 bisnis konsumen
dan menemukan ini sebagai berikut :65

• merk dengan rata-rata kualitas relatif namun dengan anggaran iklan yang
relatif tinggi dapat menaikkan harga premium. Konsumen bersedia membayar
harga yang lebih tinggi untuk barang yang dikenal ketimbang untuk barang yang
tidak diketahui.

• iklan yang kualitasnya relatif tinggi dan harganya pun relatif tinggi. Sebaliknya,
merek yang memiliki kualitas rendah dan iklan yang rendah telah menarik harga
yang terendah.

• bagi para pemimpin pasar, hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan
yang tinggi sangat kuat pengaruhnya pada tahap akhir siklus kehidupan produk.

Temuan ini memperlihatkan bahwa dalam banyak kasus, harga barang mungkin
tidak selalu sama pentingnya dengan kualitas dan manfaat lainnya.

Kebijakan penetapan harga perusahaan harus konsisten dengan kebijakan

penetapan harga perusahaan. Namun perusahaan tidak keberatan untuk
menetapkan hukuman harga di bawah keadaan tertentu.

Maskapai penerbangan menagih $200 kepada pembeli tiket diskon yang

mengubah pemesanan mereka.

Bank menagih terlalu banyak penarikan uang dalam satu bulan atau penarikan
sertifikat deposito dini.
Dokter gigi, hotel, perusahaan penyewaan mobil, dan penyedia jasa lainnya
mengenakan sanksi karena tidak hadir. Meskipun kebijakan ini sering dapat
dibenarkan, para pemasar harus menggunakannya dengan bijaksana dan tidak
sembarang mengasingkan pelanggan. (lihat "pemasaran Insight: Stealth Price.")

banyak perusahaan menetapkan departemen penetapan harga untuk

mengembangkan kebijakan dan menetapkan atau menyetujui keputusan.
Tujuannya adalah untuk memastikan agar para wiraniaga mengutip harga yang
masuk akal bagi pelanggan dan memberi keuntungan bagi perusahaan.

Pembeli yang mau berbagi harga dan risiko mungkin tidak mau menerima
proposal dari para penjual karena mereka merasa bahwa transaksi itu berisiko
tinggi, seperti membeli perangkat keras komputer besar atau memiliki rencana
kesehatan perusahaan.

Kemudian, si penjual memiliki opsi untuk menawarkan diri guna menyerap

bagian atau semua risiko jika tidak memenuhi nilai yang dijanjikan sepenuhnya.

Risk Sharing metode mitigas risiko yang melibatkan/bermitra dengan pihak lain untuk berbagi
tanggung jawab atas aktivitas yang memiliki risiko.Mar 13, 2018
Risk sharing atau berbagi resiko. Metode ini menerapkan sistem berbagi masalah dengan cara
menanggung masalah bersama-sama

Baxter Healthcare, sebuah perusahaan produk medis terkemuka, mampu

mendapatkan kontrak untuk sistem manajemen informasi dari Columbia / HCA,
penyedia layanan kesehatan terkemuka, dengan menjamin perusahaan itu
beberapa juta dolar dalam penghematan selama periode delapan tahun. Semakin
banyak perusahaan, terutama pemasar B-ke-B, mungkin harus siap untuk
menjamin setiap simpanan yang dijanjikan tetapi juga berpartisipasi dalam
upside jika keuntungannya jauh lebih besar dari yang diharapkan.

Pengaruh harga pada Pihak lain

Bagaimana perasaan distributor dan dealer tentang harga yang direnungkan? 66

Jika mereka tidak menghasilkan cukup laba, mereka dapat memilih untuk tidak
membawa produk ke pasar.

tentang harga yang ditetapkan, jika tidak cukup meraup keuntungan mereka
tidak akan memilih produk.

Apakah tenaga penjualan akan bersedia untuk menjual pada harga itu?
Bagaimana para pesaing bereaksi?
Akankah pemasok menaikkan harga ketika mereka melihat harga perusahaan? A

kankah pemerintah mengintervensi (capur tangan )dan mencegah harga ini

dibebankan?

Undang-undang A.S. menyatakan bahwa penjual harus menetapkan harga tanpa

berbicara dengan pesaing: Penetapan harga adalah ilegal. Dua puluh satu
maskapai penerbangan, termasuk British Airways, Korean Air dan Air France-
KLM, didenda total $ 1,7 miliar karena kenaikan harga penumpang secara
artifisial dan biaya tambahan bahan bakar kargo antara tahun 2000 dan 2006.67
Banyak undang-undang federal dan negara melindungi konsumPen terhadap
praktik penentuan harga yang menipu. Misalnya, adalah ilegal bagi perusahaan
untuk menetapkan harga "reguler" yang sangat tinggi, lalu mengumumkan
"penjualan" dengan harga yang dekat dengan harga sehari-hari sebelumnya.