Kajian kes pemulihan krisis: 18 bulan dari Samsung Note S7 yang meletup

Pada bulan Ogos 2016 Samsung menghadapi krisis terbesar dalam sejarah korporatnya. Dalam artikel ini
Robert McAllister melihat punca kejadian, bagaimana reaksi Samsung dan pengajaran yang dapat
diambil

Pada bulan Ogos 2016 Samsung mengeluarkan ‘telefon besar’ baru mereka yang dinanti-nantikan - S7
Note. Note S7 memiliki banyak perkara yang perlu ditempuh, iaitu dari segi persaingan dengan pesain
dan kejayaan lama Note S5 (mereka melewatkan S6 Note), yang secara meluas dianggap sebagai telefon
Android terbaik dari generasinya.

Dengan Catatan S5, Samsung telah mempelopori konsep ‘phablet’ atau telefon besar. Ini memberikan
kepada pengguna peranti ini dengan ciri-ciri teknologi tinggi dalam pakej yang lebih luas daripada
telefon pintar bersaiz tradisional, tetapi lebih kecil daripada tablet; teknologi ini membuatkan Samsung
tidak akan melepaskan tempat teratas dengan mudah.

Note S7, seperti S5, dilengkapi dengan teknologi dan ciri generasi terkini, seperti rangkaian Apple
dengan kamera yang lebih baik, definisi skrin yang lebih baik, kelajuan prosesor dan hayat bateri. Yang
terakhir akan terbukti menjadi tumit Achilles S7 Note.

Krisis

Pada 2 Ogos 2016 pelancaran Note S7 disambut dengan tinjauan yang sangat positif oleh akhbar di
pasaran AS dan Asia, di mana telefon ini mula dikeluarkan. Seperti sebelum ini, Samsung berjuang untuk
memenuhi permintaan telefon yang tinggi. Namun, tidak lama selepas dikeluarkan, banyak laporan
muncul yang menunjukkan kritikan negetif S7 Notes yang baru dibeli, secara konsisten mendakwa
telefon bimbit itu terbakar. Gambar dikongsi secara meluas di media sosial dan tradisional yang
mewujudkan mimpi buruk PR. Ia mengakibatkan penarikan produk yang kompleks sebanyak 2.5 juta
Note S7 dan ini adalah cabaran teknikal bagi jurutera Samsung untuk mengenal pasti punca masalah ini.

Ia menjadikan keadaan yang lebih buruk apabila telefon ini dilarang di banyak syarikat penerbangan;
perkara ini disampaikan semasa setiap taklimat keselamatan sebelum penerbangan. Samsung diberi
nama dan malu, seterusnya merosakkan jenama dan merosakkan keyakinan pengguna
Kesannya

Kesan krisis ini dirasakan oleh Samsung dan menganggarkan kos untuk perniagaan tersebut adalah £
4.4bn. Keuntungan Q3 2016 turun 30 peratus, ia disebabkan oleh kos penarikan balik dan penurunan
penjualan yang disebabkan keyakinan terhadap jenama. Samsung juga kehilangan tempat sebagai
syarikat telefon bimbit teratas di dunia untuk Apple pada Q4 2016. Itulah kerosakan pada reputasi Note
S7, Samsung terpaksa melupuskan telefon utama mereka, tanpa penggantian segera.

Bagaimana Samsung bertindak balas?

Samsung bertindak pantas untuk melaksanakan penarikan balik note S7 ini secara besar-besaran,
sebelum ia melakukan pengujian yang luas dan segera mengenal pasti penyebab masalah tersebut. Ini
terbukti pada awalnya merupakan tindakan yang baik dan menunjukkan kepada pelanggan Samsung
bahawa mereka peduli terhadap keselamatan mereka.

Walau bagaimanapun, Samsung perlu membuat keputusan untuk mengeluarkan produk telefon bimbit
pengganti, yang memberi jaminan kepada mereka dan masyarakat bahawa mereka selamat digunakan.
masalah yang sama muncul kembali dan Samsung harus melaksanakan penarikan balik kedua yang
memalukan; membalikkan kesan bahawa mereka mengambil berat keselamatan pelanggan dan akhirnya
menyebabkan Samsung menarik balik Nota S7 dari penjualan sepenuhnya.

Penarikan kedua juga menyebabkan pertanyaan yang diajukan mengenai kecekapan Samsung dalam
pengurusan krisis dan ujian keselamatan produk. Syukur Samsung telah melambatkan pelancaran
telefon bimbit di pasaran Eropah yang besar, serta Samsung kn memusatkan usaha penarikan baliknya
di wilayah tertentu.

Setelah penarikan balik kedua diumumkan, Samsung menyedari perlu melakukan perkara lebih baik dan
berusaha dengan pantas untuk mengenal pasti punca masalah tersebut; pada awalnya mereka hanya
mengeluarkan fakta yang diketahui dari luaran, yang mengisyaratkan bahawa bateri menyebabkan
kebakaran tanpa membuat spekulasi lebih lanjut. Tetapi apabila jurutera Samsung telah mengenal pasti
punca masalah tersebut, mereka mengeluarkan laporan terperinci yang disampaikan dalam sidang
media tiga bulan setelah penarikan balik diumumkan oleh DJ Koh, Presiden Mudah Alih Samsung.

Laporan tersebut memperlihatkan laporan yang telus dan jujur mengenai masalah dengan Note
Samsung S7 dan mengenal pasti sejumlah faktor yang boleh menyebabkan bateri menyala sendiri.
Kesalahan ini terletak pada bateri yang terlalu kecil dan tempat kimpalan yang tidak normal, yang
keduanya dapat menyebabkan elektrod dalam bateri termampat, sehingga terjadi litar pintas.

Laporan itu juga menunjukkan komitmen Samsung untuk mengenal pasti punca masalah di mana 700
jurutera membuat 200,000 peranti dan 30,000 bateri ke pelbagai ujian di tiga kilang pembuatan yang
berasingan. Pada sidang media itu, Samsung juga menggunakan pakar luar untuk mengesahkan
penemuan mereka; ahli akademik dan perunding bebas memberi kredibiliti terhadap penemuan laporan
tersebut.

Dalam laporan itu Samsung juga mengumumkan satu set langkah keselamatan multi-lapisan baru,
pembentukan kumpulan keselamatan bateri baru, dan ujian keselamatan bateri lapan titik baru, yang
bertujuan untuk meyakinkan pengguna bahawa ia benar-benar telah belajar dari kegagalan Catatan
note S7.

Akhirnya, setelah penarikan balik kedua diumumkan, Samsung menunjukkan kepemimpinan krisis yang
kuat oleh Presiden Mudah Alihnya DJ Koh, menunjukkan bahawa ia komited untuk menyelesaikan krisis
tersebut.

Apa hasilnya?

Itulah kerosakan reputasi Note S7, Samsung terpaksa menariknya sepenuhnya dari penjualan. Syarikat
itu menyaksikan keuntungan Q3 turun 30 peratus dan kehilangan tempat teratas daripada Apple.
Pertengaha pertama tahun 2017 akan menjadi masa penting bagi Samsung, ringkasnya, telefon bimbit
seterusnya S8 dan S8 Note mesti luar biasa dan tidak terbakar.

Samsung mengeluarkan S8 Note pada akhir April 2017, dilengkapi dengan teknologi terkemuka di
pasaran yang cepat menjadikannya sebagai pilihan Android dan, pada akhir tahun 2017, ia memenangi
anugerah ‘telefon Android terbaik’ yang dinasihatkan oleh Tech Advisor.

Samsung juga menggunakan kempen pemasaran untuk menekankan bahawa S8 adalah telefon paling
selamat dan inovatif yang pernah dihasilkan syarikat itu, berusaha untuk meletakkan krisis Note S7 di
belakang mereka.

Cara Samsung menangani krisis ini membuatkan telefon mengeluarkan unggulan baru yang sangat baik
dan menetapkan syarat yang baik terhadap pemulihan Samsung. Pada April 2017, tinjauan ReportLinker
bertajuk 'Samsung Galaxy S8: Adakah Samsung Berjaya Memulihkan Kepercayaan' menunjukkan bahawa
89 peratus pengguna Samsung yang akan mempertimbangkan untuk membeli telefon Samsung sekali
lagi dan 66 peratus pelanggan bukan Samsung akan mempertimbangkan untuk membeli telefon
Samsung dan ini telah mengahasilkan peningkatan sebanyak 15 peratus dari Oktober 2016.

Menjelang Januari 2017 Samsung juga memperoleh tempat teratas syarikat mudah alih dari Apple dan
menyaksikan pertumbuhan penjualan yang kuat yang dikuasakan oleh S8 pada separuh pertama tahun
ini.