Saluran Pemasaran dan Jaringan Nilai

Arti Penting Saluran

Sistem saluran pemasaran (marketing channel system) adalah sekelompok saluran pemasaran
tertentu yang digunakan oleh sebuah perusahaan dan keputusan tentang sistem ini merupakan
salah satu keputusan terpenting yang dihadapi manajemen. Di Amerika Serikat, anggota saluran
secara kolektif menghasilkan marjin yang menduduki sekitar 30% sampai 50% harga jual akhir.
Sebaliknya, iklan biasanya menduduki kurang dari 5% sampai 7% harga akhir. Saluran
pemasaran juga merepresentasikan biaya peluang yang cukup besar. Salah satu peran utama
saluran pemasaran adalah mengubah pembelu potensial menjadi pelanggan yang
menguntungkan. Saluran pemasaran tidak hanya melayani pasar, tetapi mereka juga harus
membentuk pasar.

Saluran yang dipilih mempengaruhi semua keputusan pemasaran lainnya. Penetapan harga
perusahaan tergantutng pada apakah perusahaan menggunakan pedagang massal atau butik
berkualitas tinggi. Tenaga penjualan perusahaan dan keputusan mengenai iklan tergantung pada
berapa besar pelatihan dan motivasi yang dibutuhkan penyalur. Selain itu, keputusan saluran
mencakup komitmen jangka yang cukup panjang dengan perusahaan lain serta sejumlah
kebijakan dan prosedur. Ketika produsen mobil merekrut penyalur independen untuk menjual
mobilnya, produsen mobil tidak dapat membeli mereka pada keesokan hari dan mengganti
mereka dengan gerai yang dimiliki perusahaan. Namun, pada saat yang sama pilihan saluran
sendiri bergantung pada strategi pemasaran perusahaan dengan memperhatikan segmentasi.
Penentuan target, dan positioning. Pemasar holistic memastikan bahwa keputusan pemasaran di
semua bidang yang berbeda ini dibuat secara kolektif untuk memaksimalkan nilai.

Dalam mengelola perantaranya, perusahaan harus memutuskan berapa besar usaha yang
dilakukan untuk melakukan strategi pemasaran dorong atau tarik. Strategi dorong (push strategy)
menggunakan tenaga penjualan, uang promosi dagang, atau sarana lain produsen untuk
mendorong perantara membawa, mempromosikan, dan menjual produk ke pengguna akhir.
Strategi dorong tepat digunakan jika loyalitas merek dalam satu kategori rendah, pilihan merek
dilakukan di toko, produk menjadi barang impuls, dan manfaat produk dipahami dengan baik.
Dalam strategi tarik (pull strategy), produsen menggunakan iklan, promosi, dan bentuk
komunikasi lain untuk meyakinkan konsumen agar meminta produk dari perantara sehingga
mendorong perantara memesan produk tersebut. Strategi tarik dapat diterapkan ketika ada
loyalitas merek tinggi dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut, konsumen mampu
menerima perbedaan antar-merek, dan konsumen sudah memilih merek sebelum pergi ke toko.
Selama bertahun-tahun perusahaan obat-obatan hanya memgarahkan iklannya pada dokter dan
rumah sakit, tetapi pada tahun 1997, FDA mengeluarkan panduan untuk iklan TV yang
membuka jalan bagi perusahaan farmasi untuk mejangkau konsumen secara langsung. Hal ini
sangat terbukti dalam bisnis obat tidur resep dokter yang sedang berkembang.
Perusahaan pemasaran terkemuka seperti Coca-Cola, Intel, dan Nike sudah sangat mahir dalam
menerapkan strategi dorong dan tarik sekaligus. Kegiatan pemasaran yang diarahkan ke saluran
sebagai bagian strategi dorong lebih efektif ketika disertai strategi tarik yang dirancang dan
dilaksanakan dengan baik yang dapat menggerakkan permintaan konsumen. Di sisi lain, tanpa
ada konsumen yang tertarik, paling tidak beberapa konsumen, akan sangat sulit untuk
mendapatkan banyak penerimaan dan dukungan saluran.

Perkembangan Saluran

Perusahaan baru biasanya mulai beroperasi sebagai perusahaan local yang menjual di pasar yang
cukup terbatas dengan menggunakan perantara yang ada. Jumlah perantara semacam itu
cenderung terbatas, seperti : beberapa agen penjual produsen, pedagang grosir, pengecer yang
sudah mapan, perusahaan truk, dan gudang. Memutuskan saluran terbaik bisa tidak menjadi
masalah, tetapi yang sering menjadi masalah adalah meyakinkan perantara yang ada untuk
menangani lini perusahaan.

Jika berhasil, perusahaan dapat membuka cabang ke pasar yang baru dan menggunakan saluran
yang berbeda di berbagai pasar. Di pasar yang lebih kecil, perusahaan dapat menjual langsung ke
pengecer; di pasar yang lebih besar, perusahaan dapat menjual melalui distributor. Di daerah
pedesaan, perusahaan dapat bekerja sama dengan pedagang lini terbatas. Di salah satu negara,
perusahaan bisa memberikan waralaba eksklusif; di negara lainnya, perusahaan dapat menjual
melalui semua gerai yang bersedia menangani barang dagangannya. Di satu negara, perusahaan
menggunakan agen penjualan internasional; di negara lain, perusahaan dapat bermitra dengan
perusahaan local.

Pasar internasional memberikan tantangan yang berbeda. Kebiasaan belanja konsumen dapat
bervariasi berdasarkan negara. Banyak pengecer seperti Aldi dari Jerman, Tesco dari Inggris, dan
Zara dari Spanyol mendefinisikan kembali diri mereka sampai tingkat tertentu ketika memasuki
pasar abru untuk menghantarkan citra mereka agar dapat menyesuaikan diri dengan lebih baik
terhadap kebutuhan dan keinginan local. Pengecer yang banyak terjebak dalam formula
penjualan yang sama tanpa memperhatikan kondisi geografi, seperti Eddie Bauer, Marks &
Spencer, dan Wal-Mart, kadang-kadang mengahadapi masalah ketika memasuki pasar baru.

Singkatnya, sistem saluran berevolusi sesuai fungsi peluang dan kondisi local, ancaman dan
peluang munvul, sumber daya dan kapabilitas perusahaan, dan faktor-faktor lain.