PENGUKURAN

PENGETAHUAN KONSUMEN

Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA

Departemen IKK, FEMA IPB
Pokok Bahasan
1. Pengetahuan
2. Persepsi manfaat
vs.Resiko
TIU

Setelah mengikuti kuliah ini,

mahasiswa dapat menjelaskan
pengetahuan dan cara pengukurannya
serta persepsi resiko
Pengetahuan Konsumen
Adalah semua informasi
yang dimiliki konsumen
mengenai berbagai macam
produk dan jasa, serta
pengetahuan lainnya yang
terkait dengan produk dan
jasa tersebut dan informasi
yang berhubungan dengan
fungsinya sebagai konsumen
Pengetahuan Konsumen

Engel, Blackwell, & Miniard (1995):

1. Pengetahuan Produk
2. Pengetahuan Pembelian
3. Pengetahuan Pemakaian
Pengetahuan Produk

• Kumpulan berbagai macam informasi

mengenai produk
• Meliputi:
a. Kategori produk
b. Merek
c. Terminologi produk
d. Atribut atau fitur produk
e. Harga produk
f. Kepercayaan mengenai produk
Pengetahuan Produk

• Jenis pengetahuan produk:

a. Pengetahuan tentang
karakteristik/atribut produk
b. Pengetahuan tentang manfaat
produk
c. Pengetahuan tentang kepuasan
yang diberikan produk kepada
konsumen
Pengetahuan Produk
Pengetahuan Atribut Produk:
• Konsumen akan melihat suatu produk
berdasarkan karakteristik atau ciri atau
atribut dari produk tersebut
• Konsumen mungkin memiliki kemampuan
yang berbeda dalam menyebutkan
karakteristik/atribut suatu produk. Hal ini
disebabkan karena pengetahuan yang
dimilikinya
• Pengetahuan tentang karakteristik/ atribut
produk akan mempengaruhi pengambilan
keputusan konsumen
• Pengetahuan yang lebih banyak akan
memudahkan konsumen dalam memilih
produk yang akan dibelinya
Pengetahuan Produk
Pengetahuan Manfaat Produk:
• Manfaat/khasiat yg dirasakan setelah
mengkonsumsi/ membeli suatu produk
• Penting bagi konsumen & berpengaruh thd
keputusan pembelian
• Jenis manfaat produk:
a. Manfaat Fungsional yaitu manfaat yang
dirasakan konsumen secara
b. Manfaat Psikososial, yaitu aspek
psikologis (perasaan, emosi dan mood)
dan aspek sosial (persepsi konsumen
terhadap bagaimana pandangan orang
lain terhadap dirinya) yang dirasakan
kosumen setelah mengkonsumsi suatu
produk
Pengetahuan Produk
Pengetahuan Manfaat Produk:
• Manfaat dapat dibedakan menjadi manfaat
positif dan manfaat negatif
• Manfaat negatif
 Konsekuensi dari mengkonsumsi atau
menghindari produk tertentu
 Tidak mengkonsumsi suatu produk juga
merupakan gambaran dari perilaku
konsumen, contoh:
a. Mengkonsumsi rokok  manfaat
negatif : merusak kesehatan jantung
b. Menghonsumsi daging  manfaat
negatif : kadar kolesterol tinggi
• Manfaat positif dan negatif merupakan resiko
yang didapat akibat mengkonsumsi suatu
produk
Pengetahuan Pembelian
• Engel, Blackwell, Miniard (1995)
pengetahuan pembelian terdiri atas
pengetahun tentang :
 Toko
 Lokasi produk di dalam toko
 Penempatan produk yang sebenarnya di
dalam toko
• Konsumen cenderung lebih senang
mengunjungi toko yang sudah dikenalnya
untuk berbelanja karena telah mengetahui
letak produk di dalam toko tersebut
• Hal ini akan memudahkan konsumen untuk
berbelanja karena konsumen bisa
menghemat waktu dalam mencari lokasi
produk
Pengetahuan Pembelian
• Urutan perilaku pembelian :
1. Store contact : tindakan mencari outlet,
pergi ke outlet, dan memasuki outlet
2. Product contact: konsumen mencari lokasi
produk, mengambil produk tersebut dan
membawanya ke kasir
3. Transaction: konsumen membayar produk
tersebut dengan tunai, kartu kredit, kartu
debet atau alat pembayaran lain
Pengetahuan Pemakaian
• Suatu produk akan memberikan manfaat
kepada konsumen jika produk tersebut telah
digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen
• Agar produk tersebut bisa memberikan
manfaat yang maksimal dan kepuasan yang
tinggi, maka konsumen harus bisa
menggunakan atau mengkonsumsi produk
dengan benar
• Konsumen harus mengetahui cara pemakaian
atau mengkonsumsi yang benar
Pengetahuan Produk: kelas,
bentuk, merek, model/fitur
Kelas Bentuk Merek Model/Fitur
Produk Produk
Susu Susu Bubuk Dancow 1. Susu Bubuk Coklat
2. Susu Full Cream
3. Susu Full Cream Instant
Susu Cair Ultra 1. Kemasan 1000 ml
2. Kemasan 120 ml

Susu Kental Indomilk 1. Kemasan Kaleng 120 ml

Manis 2. Susu Kental Manis Coklat
3. Susu Kental Manis Putih
Sari Buah Serbuk Nutrisari 1. Kemasan Gelas
2. Kemasan Isi Ulang

Cair ABC 1. Rasa Jeruk

2. Rasa Apel
3. Rasa Sirsak
4. Rasa Mangga
5. Rasa Jambu
Pengetahuan Konsumen

Faktor penting dalam:

• Pengambilan keputusan pembelian
• Mempengaruhi pencarian informasi dan isyarat
produk (instrinksik & ekstrinsik)
• Evaluasi dan proses informasi

Pengetahuan konsumen diyakini melibatkan dua

pengetahuan yaitu:
• objektif
• Subjektif
Pengetahuan Konsumen

Pengetahuan Subjektif:
• Tingkat keahlian yang dirasakan
konsumen sebagai tingkat pengetahuan
• Lebih tepat disebut keakraban kelas
produk

Pengetahuan Objektif
• informasi yang akurat disimpan oleh
individu dalam memori jangka panjang
• sebagian besar didasarkan pada
pembelajaran kognitif ditambah dengan
pengalaman (pembelajaran instrumental)
Pengetahuan Subjektif Konsumen
No. Area pengetahuan Pertanyaan

1 Besar pengetahuan yang Saya mempunyai banyak

dimiliki pengetahuan tentang ….
Saya merasa mempunyai
pengetahuan tentang produk ini

Saya paham tentang karakteristik

produk ini……

2 Pengetahuan yang dimiliki Dibandingkan dengan rata-rata

dibandingkan dengan orang orang , saya tahu banyak tentang
lain ……
3 Familiar (keakraban) Tingkat keakraban …….. bagi saya
adalah …….

4 Percaya diri Saya merasa percaya diri

kemampuan saya ttg perbedaan
kualitas diantara brand produk ini
Contoh Mengukur
Pengetahuan Subyektif
1. Berapa banyak pengetahuan anda tentang sari
buah?
Sangat Banyak ( ),( ),( ),( ),( ),( ),( ) Sangat Sedikit
2. Pengetahuan anda tg sari buah jika dibandingkan dg
konsumen rata-rata?
Paling Banyak ( ),( ),( ),( ),( ),( ),( ) Paling Sedikit
3. Berapa akrab anda dg sari buah?
Sangat Akrab ( ),( ),( ),( ),( ),( ),( ) Sangat Tdk
Akrab
4. Jika anda memberi sari buah hari ini, seberapa
nyaman perasaan anda berdasarkan apa yg anda
ketahui tg sari buah?
Sangat Nyaman ( ),( ),( ),( ),( ),( ),( ) Sangat Tdk
Nyaman
Contoh Mengukur
Pengetahuan Subyektif
No Questions point scale*)
1 How knowledgeable do you feel about dietary 1 2 3 4 5 6 7
guidelines for fat and food groups?
2 How knowledgeable do you feel about the link 1 2 3 4 5 6 7
between fat and health consequences?
3 How knowledgeable do you feel about fat 1 2 3 4 5 6 7
contained in foods?
4 How knowledgeable do you feel about fat in 1 2 3 4 5 6 7
general?
5 How confident do you feel about your ability to 1 2 3 4 5 6 7
make low-fat choices?
6 How confident do you feel about your ability to 1 2 3 4 5 6 7
use your knowledge of fat in making food
choices?
*)(Seven-point scale, 1 is not at all and 7 is extremely.)
Contoh Mengukur Pengetahuan
Subyektif (knowledge cars)
No Questions point scale*)
1 Compare to average person, I know a lot about 1 2 3 4 5 6 7
cars
2 I like to work on cars myself 1 2 3 4 5 6 7
3 I don’t understand a lot of my car’s working 1 2 3 4 5 6 7
4 I know how an internal combustion engine works 1 2 3 4 5 6 7
5 My friends consider me an expert on cars 1 2 3 4 5 6 7
6 Please rate your knowledge of cars compared to 1 2 3 4 5 6 7
the average buyer by circling one number**)
7 Please circle one of your number below to describe 1 2 3 4 5 6 7
your familiarity with the cars***)

*)(Seven-point scale, 1 is not at all and 7 is extremely.)

**) least knowlegable- most knowledgeble
***) not familiar-extremely familiar
Pengetahuan Objektif Konsumen
No. Area pengetahuan
1 Terminologi
2 Product attributes
3 Criteria for evaluating
attributes
4 Attribute co-variation
Pertanyaan
Product terms to be matched
with correct definitions
Critical intrinsic attributes
Common attributes (usually
present but not critical)
Product usage situations
product examples to be
matched with given situations
the relationship between an
attribute and price
Contoh Mengukur
Pengetahuan Obyektif
Pengukuran Pengetahuan Produk
1. Terminologi (Apa yang dimaksud dengan sari buah?)
2. Atribut (Apa ciri produk bagi anda dlam memutuskan
membeli merek sari buah yg ingin anda beli?)
3. Kesadaran Akan Merek (Sebutkan semua merek sari
buah yang anda ingat!)
4. Kepercayaan tg Produk
- Seberapa menyegarkan sari buah itu?
- Mana yg rasanya lebih enak, Nutrisari atau Tang?
- Berapa harga Nutrisari?
Contoh Mengukur Pengetahuan
Objektif (multiple choice)
Dietary Guidelines Related to Fat (Correct answers are in
brackets.)
1. Most health professionals recommend that you consume no
more than ______ % of your total calories from fat per day?
(20, [25], 30, 35)
2. Most Americans consume about ______ % of their calories
from fat per day. (23, 27, [30], 33, 36)

Food Serving and Dietary Guidelines (USDA)

1. Nutrition guidelines recommend at least ______ servings of
vegetables daily (1, [3], 6)
2. Nutrition guidelines suggest that no more than ______
percent of the calories consumed in a day should come from
fat. (10%, 20%, [30%], or 50%)
3. Nutrition guidelines consider what to be moderate alcoholic
drinking for an average man? (1, [2], or 3 drinks per day)
Contoh Mengukur Pengetahuan
Objektif (true-false)
Food Composition Related to Fat
1. Butter, cream cheese, and margarine contain
similar amounts of fat per serving size. ([T], F)
2. One package of M&Ms contains more fat than 1
slice of cheese pizza. (T, [F])
3. One hamburger contains more fat than 1 slice of
pizza. ([T], F)
4. One cup of baked beans contains more fat than 1
cup of refried beans. ([T], F)
5. One avocado contains more fat than a 6 oz.
steak. ([T], F)
Pengukuran Pengetahuan Pembelian

1. Kepercayaan tg Toko
- Toko mana yg menjual sari buah?
- Toko mana yg memberikan harga lebih
murah?

2. Pengaturan Waktu Pembelian

- Apakah waktu tertentu lebih baik dp
waktu lain untuk membeli sebuah mobil?
Pengukuran Pengetahuan
Pemakaian

1. Cara pemakaian/pembuatan
- Jelaskan cara pembuatan sari buah?
- Jelaskan cara pembuatan adem sari?

2. Situasi Pemakaian/penggunaan
- Kapan saja orang minum sari buah?
Pengetahuan Tentang
Hemat Listrik
No Pertanyaan Jawaban
Benar Salah
1 Penerangan dapat menimbulkan panas yang berlebih
pada suatu ruangan
2 Lampu neon lebih terang, awet dan konsumsi listrik
lebih kecil daripada lampu pijar
3 Membuka lemari es 1 menit memerlukan 3 kali lipat
energi yang di gunakan agar kembali pada kondisi
semula
4 Suhu lemari es yang rendah / dingin akan semakin
banyak mengkonsumsi listrik
5 Ruangan ber AC yang di biarkan terbuka akan
membuat kerja AC lebih keras
6 Lebih baik menggunakan timer pada saat AC
dinyalakan
7 Menyalakan seterika listrik (misal 450 watt) sama
dengan menyalakan lebih dari 10 buah lampu neon
Pengetahuan Tentang
Hemat Listrik
No Pertanyaan Jawaban
Benar Salah
8 Lebih menghemat listrik, seterika baju dalam jumlah
banyak dalam stu kali kerja.
9 Pengoperasian awal penggunaan pompa air di
butuhkan jumlah daya listrik yang besar
10 Menggunakan bak penampung air merupakan salah
satu cara untuk menghemat energi listrik
11 mencuci sesuai dengan kapasitas mesin cuci akan
menghemat energi listrik
12 Penggunaan pengering pada mesin cuci memerlukan
daya listrik yang besar
13 Mematikan alat elektronik (televisi, radio, tape
recorder dan peralatan audio visual lainnya) jika tidak
di tonton atau di dengarkan
14 Melepaskan kabel peralatan elektronik bila tidak
digunakan akan mengurangi emisi CO2
PERSEPSI RISIKO
(Perceived Risk)
Persepsi Risiko
• Manfaat negatif yang dirasakan oleh
konsumen akibat mengkonsumsi maupun
tidak mengkonsumsi suatu produk
• Peter & Olson (2010) perceived risk:
konsekuensi yang tidak diinginkan dan
konsumen ingin menghindari resiko tsb, yang
muncul akibat pembelian suatu produk
• Besarnya persepsi risiko yang dirasakan
sangat dipengaruhi oleh pengetahuan
mengenai resiko yang tersimpan dalam
memorinya
Persepsi Risiko
Persepsi resiko dibagi menjadi 7:
1. Resiko Fungsi: risiko karena produk tidak
berfungsisebagaimana yang diharapkan
2. Risiko keuangan: kesulitan keuangan yang
dihadapi konsumen setelah membeli suatu
produk/jasa
3. Risiko fisik: dampak negatif yang akan
dirasakan konsumen karena menggunakan
suatu produk
4. Risiko psikologis: perasaan, emosi atau ego
yang akan dirasakan konsumen karena
mengkonsumsi, membeli atau menggunakan
suatu produk
Persepsi Risiko
Persepsi resiko dibagi menjadi 7:
5. Risiko Sosial: persepsi konsumen mengenai
pendapat terhadap dirinya dari orang-orang
sekelilingnya (penerimaan sosial) karena
membeli atau mengkonsumsi suatu produk
dan jasa
6. Risiko waktu: waktu yang sia-sia yang akan
dihabiskan konsumen karena mengkonsumsi
atau membeli suatu produk atau jasa
7. Risiko hilangnya kesempatan: hilangnya
kesempatan untuk melakukan hal lain
karena konsumen menggunakan, membeli
atau mengkonsumsi suatu produk dan jasa
Contoh Pengukuran
Persepsi Risiko
I RISIKO FUNGSI
1 Alat KB…. kinerjanya dalam mencegah kehamilan kurang bagus.

2 Cara penggunaan alat KB….sangat merepotkan bagi saya.

3 Alat KB….tidak berfungsi sebagaimana harapan saya.

II RISIKO FISIK
Alat KB….menimbulkan efek negatif bagi penampakan fisik (gemuk,
4
kurus, jerawat, alergi kulit, bau badan)
Alat KB….menimbulkan efek negatif bagi kesehatan tubuh (pusing,
5
mual, sakit kepala)
6 Pemasangan KB….berpotensi melukai organ tubuh pengguna.
III RISIKO KEUANGAN
7 Alat KB….sangat mahal.
Karena efek samping yang ditimbulkan alat KB…., saya perlu
8
mengeluarkan uang lagi untuk menyembuhkan efek tersebut.
9 Pembelian alat KB…. sangat menguras jumlah tabungan.
Contoh Pengukuran
Persepsi Risiko
IV RISIKO PSIKOLOGIS
10 Alat KB….tidak nyaman digunakan.
Alat KB….menyebabkan seseorang lebih
11
pemarah/emosional.
Saya merasa bahagia karena dengan menggunakan alat
12- KB…. tidak perlu khawatir dengan risiko hamil.

V RISIKO SOSIAL
13- Alat KB….lebih dihargai orang lain
Karena menggunakan alat KB, saya merasa menjadi lebih
14- akrab dengan tetangga karena bisa diskusi tentang alat KB.

Karena menggunakan alat KB, hubungan saya dan suami

15 menjadi kurang harmonis.
Contoh Pengukuran
Persepsi Risiko
VI RISIKO WAKTU
Alat KB…. menciptakan tekanan waktu karena mengharuskan saya
16 menjadwalkan waktu penggunaan atau pemeriksaan.

17 Saya harus meluangkan waktu untuk membeli alat KB.

Saya harus meluangkan waktu untuk pergi ke dokter/bidan
18 melakukan pemeriksaan rutin alat KB… sehingga penggunaan
waktu saya tidak efisien.

VII RISIKO HILANGNYA KESEMPATAN

Penggunaan dan pemeriksaan alat KB….menyebabkan peker-jaan
19 saya tertunda.

Saya tidak bisa membeli barang lain karena uangnya untuk

20 memeroleh alat KB…

21- Saya tidak perlu repot mengurus anak banyak dengan berKB.