Ful 1 5

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah

Pada era globalisasi persaingan dalam dunia bisnis yang semakin maju
dan terus meningkat, pola hidup masyarakat di prediksi akan mengalami
perubahan yang cukup berarti. Mulai dari kehidupan sehari-hari sampai
kehidupan sosial akan mengalami perubahan. Hal ini memberi kesempatan
bagi para pelaku ekonomi untuk memasuki pasar atau memperluas pasar yang
telah diperoleh. Salah satu pangsa pasar yang dituju sebagian besar adalah
para wanita muslim.1
Berkembangnya bisnis hijab dan busana muslim tidak terlepas dari
trend fashion yang selalu mengalami perubahan. Hal tersebut pula yang
mempengaruhi wanita muslim selalu ingin berpenampilan menarik. Melihat
fenomena tersebut banyak produsen berlomba-lomba untuk berinovasi
membuat dan mengembangkan fashion muslim yang diminati oleh wanita
muslim khususnya, dan mengakibatkan munculnya merek-merek dengan
identitas Islam yang dapat menarik konsumen muslim untuk melakukan
pembelian. Aktivitas belanja dan konsumsi hijab dan busana muslim
merupakan pemenuhan kebutuhan fisiologis yang merupakan kebutuhan
dasar manusia khususnya wanita muslim untuk mempertahankan hidup serta
untuk memenuhi kewajiban menutup aurat.2
Perkembangan fashion akan selalu mengalami perubahan pada setiap
tahunnya. Dalam kehidupan sehari-hari aspek-aspek fashion menyentuh dan
dapat mempengaruhi seseorang, seperti halnya seorang wanita. Produk
fashion dan wanita merupakan dua hal yang tidak bisa dipisahkan satu sama
lain karena produk fashion akan berpengaruh terhadap penampilan fisik dan
1
Shintia Fitri Febriani dan Nuri Purwanto, “Pengaruh Shopping Lifestyle Dan Fashion
Involvement Terhadap Impulse Buying Pada Konsumen Hijab Butik Rabbani Jombang,” Jurnal
Riset Manajemen Dan Bisnis Dewantara Vol. 2, no. 2 (2019): 53.
2
Ujang Sumarwan, Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran, Edisi
2 (Bogor: Ghalia Indonesia, 2014), 26.
1
gaya hidup seseorang. Di era modern sekarang ini fashion muslim seperti
hijab dan busana muslim juga akan terus mengalami perkembangan setiap
tahunnya dengan tidak melanggar aturan dari agama Islam. Kini produk
Islami menjadi salah satu fashion yang diminati, khususnya oleh wanita
muslim.3
Di Indonesia trend fashion muslim sangatlah digandrungi oleh
kebanyakan wanita sehingga menimbulkan persaingan yang sangat ketat antar
pengusaha khususnya produsen fashion hijab untuk berkompetisi menarik
konsumen dengan memberikan produk yang beranekaragam dan berkualitas.
Setiap produsen akan memiliki berbagai model hijab yang mempunyai
keunggulan tersendiri terhadap produknya masing-masing. Merek fashion
hijab di Indonesia sangatlah beragam, namun berdasarkan data penelitian
yang telah dilakukan menunjukkan beberapa merek fashion hijab muslim
ternama yang amat digandrungi oleh wanita muslim di Indonesia.
Tabel 1.1
Top Brand Index Hijab Bermerek
2018 2019 2020
Merek TBI Top Merek TBI Top Merek TBI Top
Zoya 24.9% Top Zoya 27.2% Top Zoya 27.4% Top
Rabbani 24.5% Top Rabbani 22.3% Top Rabbani 22.5% Top
Elzatta 19.8% Top Elzatta 15.5% Top Elzatta 19.3% Top
Azzura 4.6% Azzura 2.0% Azzura 3.7%
Sumber: Top Brand Award, 2021
Berdasarkan data diatas, merek Elzatta masuk dalam Top 3 pada brand
index hijab bermerek yang diselenggarakan oleh Top Brand Award. Elzatta
merupakan merek fashion hijab di Indonesia yang hadir sejak tahun 2012.
Elzatta hijab sebagai salah satu brand yang memperkuat fashion hijab
dengan menawarkan berbagai produk hijab dan fashion muslim lainnya
3
Febriani dan Purwanto, “Pengaruh Shopping Lifestyle Dan Fashion Involvement
Terhadap Impulse Buying Pada Konsumen Hijab Butik Rabbani Jombang,” 53.
2
dengan konsep produk yang simpel, nyaman, berkualitas dalam harga yang
terjangkau.4
Perkembangan trend fashion muslim masa kini yang semakin maju
dengan munculnya brand-brand yang ada, mengakibatkan fenomena
pembelian impulsif sering terjadi di beberapa toko maupun retail. Fenomena
pembelian impulsif atau perilaku pembelian tidak terencana didefinisikan
sebagai tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai
hasil dari suatu pertimbangan, atau niat membeli yang terbentuk sebelum
memasuki toko.5 Pembelian impulsif (Impulse buying) adalah suatu
pembelian yang tidak terencana, yang dicirikan dengan keputusan pembelian
yang relatif cepat, dan keinginan untuk segera memiliki barang tersebut.6
Pada umumnnya sebelum melakukan tahapan pembelian, konsumen
akan melalui proses pengambilan keputusan. Keputusan pembelian
merupakan keputusan konsumen mengenai apa, kapan, dimana, dan
bagaimana konsumen dalam melakukan pembelian serta keputusan membeli
atau tidak.7 Namun, pada saat ini konsumen tidak selalu melalui keseluruhan
tahapan dalam pembelian produk. Konsumen mungkin akan melewatkan atau
membalik beberapa tahap, konsumen dapat melakukan keputusan pembelian
tanpa melalui tahapan pencarian informasi ataupun evaluasi pilihan yang ada.
Apabila hal tersebut terjadi, maka akan dapat menuntun konsumen kepada
pembelian yang spontan.8
Pembelian yang tidak direncanakan merupakan suatu fenomena yang
menarik bagi produsen karena merupakan pangsa pasar yang besar dalam
pasar modern. Fenomena pembelian impulsif menciptakan ketertarikan secara
emosional atau di ibaratkan memancing gairah konsumen untuk membeli
4
“Pesona Elzatta, Pesona Hijab Indonesia,” Elzatta Hijab, 2020,
https://elzatta.com/pages/tentang-kami.
5
J.C. Mowen dan M. Minor, Perilaku konsumen, Edisi 5, Alih Bahasa Lina Salim (Jakarta:
PT. Erlangga, 2002), 10.
6
Sri Isfantin Puji Lestari, “Pengaruh Price Discount dan Bonus Pack terhadap Impulse
Buying melalui Nilai Hedonik di Carrefour Surakarta,” Jurnal Maksipreneur Vol. 7, no. 2 (2018):
133, https://doi.org/10.30588/jmp.v7i2.362.
7
Sumarwan, Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran, 377.
8
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Edisi 13, Jilid 1, Alih
Bahasa Bob Sabran (Jakarta: Erlangga, 2009), 184.
3
suatu produk. Konsumen yang sudah tertarik secara emosional seringkali
dalam proses pengambilan keputusan akan melakukan pembelian yang
spontan terhadap produk yang menarik perhatian.9
Pembelian secara impulsif termasuk dalam pola budaya konsumen yang
dapat berganti seiring perubahan zaman. Pola budaya merupakan nilai dan
pemikiran yang dapat berpengaruh pada kebiasaan, perilaku, dan kepercayaan
konsumen. Perubahan pola-pola budaya lama dengan pola budaya baru
menuntut para eksekutif pemasaran untuk selalu tanggap sehingga bisa
menyesuaikan perencanaan pemasaran yang sesuai dengan keadaan atau
waktu bahkan bisa sedikit lebih maju dari biasanya.10
Pembelian impulsif adalah bentuk keputusan pembelian konsumen yang
merupakan bagian dari studi perilaku konsumen dimana memiliki manfaat
dalam mempelajarinya. Salah satunya adalah dalam hal penyusunan strategi
dan bauran pemasaran. Ketika seorang pemasar paham bagimana konsumen
bersikap, apa yang dapat membuat mereka memutuskan pembelian akan
memungkinkan pemasar atau perusahaan memahami dengan tepat apa yang
menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen serta strategi apa yang harus
digunakan agar bisa menstimulus konsumen sehingga dapat mendorong
mereka ke dalam pemutusan pembelian spontan yang berdampak pada
pemenangan pemasar dalam persaingan yang intensif.11
Meskipun pembelian impulsif biasa terjadi secara cepat dan tanpa
adanya perencanaan yang matang sebelumnya, pembelian yang dilakukan
secara impulsif mempunyai dasar pertimbangan yang masuk akal. Contohnya
saja ketika berada di swalayan dan toko yang menerapkan pelayanan sendiri
dengan open display atau tata letak barang di ruangan yang terbuka, di mana
dengan situasi tersebut mengakibatkan konsumen bisa menunda perencanaan
sampai mereka masuk kedalam toko. Dengan begitu, tanpa merencanakan
9
10
Etta Mamang Sangadji dan Sopiah, Perilaku Konsumen: Pendekatan Praktis Disertai
Himpunan Jurnal Penelitian, 1 ed. (Yogyakarta: ANDI, 2013), 84.
11
Indah Wahyu Utami, Perilaku Konsumen: Analisis Perilaku Konsumen Terhadap
Keputusan Pembelian (Surakarta: CV Pustaka Bengawan, 2017), 79.
4
secara matang apa yang akan dibeli sebelum berada di toko, konsumen akan
melalui dasar pertimbangan yang masuk akal disebabkan sistem penjualan
yang telah diterapkan memungkinkan mereka memilih sendiri barang secara
langsung. Kecenderungan perilaku konsumen yang seperti itu mengingatkan
pemasar bahwa program-program promosi dan display barang yang menarik
sangat penting untuk menarik konsumen berkunjung ke dalam toko.12
Indonesia merupakan negara dengan jumlah populasi muslim terbesar
sebanyak 229 juta jiwa. Artinya 87,2% dari populasi Indonesia sebanyak
273,5 juta jiwa merupakan masyarakat muslim.13 Meskipun begitu, tingkat
pembelian impulsif di Indonesia cenderung lebih besar dibandingkan dengan
negara-negara lain di Asia Tenggara. Berdasarkan hasil survei yang dilakukan
oleh Nielsen, bahwa pembelanjaan yang terencana (planned purchase) tidak
begitu populer di Indonesia, dimana hanya menyumbang 18% dari total
frekuensi belanja rumah tangga dalam setahun. Artinya, 82% konsumen di
Indonesia sangat bergantung pada pembelanjaan yang tidak terencana.14
Aktivitas belanja busana muslim saat ini tidak hanya untuk memenuhi
kebutuhan fisiologis yang sesuai dengan syariat Islam, akan tetapi sudah
menjadi gaya hidup. Aktivitas belanja beralih fungsi dimana untuk mengikuti
trend yang selalu berubah agar selalu terlihat modis. Konsumen idealnya
berbelanja sesuai kebutuhan, namun kenyataannya banyak orang yang
berbelanja berdasarkan keinginan yang sering muncul secara tiba-tiba untuk
memuaskan emosionalnya. Perilaku memuaskan emosional inilah yang
12
Sangadji dan Sopiah, Perilaku Konsumen: Pendekatan Praktis Disertai Himpunan Jurnal
Penelitian, 87.
13
“Peta Sebaran Data Populasi Muslim Dunia 2020: Indonesia Paling Besar,”
gomuslim.co.id, 2020, https://www.gomuslim.co.id/read/news/2020/04/08/18593/-p-peta-sebaran-
data-populasi-muslim-dunia-2020-indonesia-paling-besar-p-.html.
14
“Bagaimana Pembelanjaan Rutin Mempengaruhi Pengeluaran Rumah Tangga” Nielsen
Home Panel Online, 26 Januari 2018,
https://www.nielsen.com/id/en/insights/article/2018/bagaimana-pembelanjaan-rutin-
mempengaruhi-pengeluaran-rumahtangga/.
5
menjadikan pergeseran perilaku pada konsumen yaitu perilaku belanja secara
terencana menjadi tidak terencana.15
Kecenderungan konsumen dalam pembelian impulsif lahir dari berbagai
faktor yang merangsang baik secara personal maupun kolektif yang
dirangkum sebagai faktor internal dan eksternal pada konsumen. Berdasarkan
penelitian yang telah dilakukan menunjukkan bahwa faktor internal yang
dapat mempengaruhi pembelian impulsif adalah yang berasal dari diri
seseorang yaitu pada suasana hati, mood, emosional, perasaan, dan kebiasaan
mereka dalam berbelanja apakah di dorong sifat hedonis atau tidak. Faktor
eksternal yang mempengaruhi pembelian impulsif terlihat pada kualitas
layanan, lingkungan toko, dan promosi yang ditawarkan. Adanya stimulus
dari faktor eksternal mengakibatkan konsumen yang awalnnya hanya ingin
melakukan pembelian yang telah direncanakan, terdorong untuk melakukan
pembelian impulsif karena suasana nyaman yang timbul, promosi-promosi
yang ditawarkan akan memberikan daya tarik konsumen untuk melakukan
pembelian produk selain yang telah direncanakan.16
Dalam melakukan pembelian produk konsumen akan mengacu pada
pemenuhan kebutuhan yang dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan sering kali
dibedakan berdasarkan manfaat yang diharapkan dari pembelian dan
penggunaan produk tersebut. Kebutuhan yang yang dirasakan adalah
utilitarian dan hedonic. Utilitarian needs yang mendorong konsumen
membeli produk karena manfaat fungsional. Sedangkan hedonic needs terjadi
ketika konsumen mengandalkan respon emosional ketika berbelanja yaitu
rasa puas, gengsi, dan perasaan subjektif lainnya.17 Pemenuhan kebutuhan
hedonis akan menghasilkan nilai kesenangan yang dirasakan konsumen
dalam berbelanja dan juga membawa kebahagiaan bahkan mampu melupakan
15
Sri Wilujeng, “Pengaruh Price Discount Dan Bonus Pack Terhadap Impulse Buying
Konsumen Indomaret Di Kecamatan Sukun Kota Malang,” Seminar Nasional & Call For Paper,
FEB Unikama, 17 Mei 2017.
16
Nengah Ganawati dan dkk., “Faktor Eksternal Dan Internal Yang Mempengaruhi
Impulse Buying Pembeli Pada Toko Ritel Waralaba Di Kabupaten Gianyar,” Jurnal Ekonomi,
Bisnis dan Akuntansi Vol. 18, no. 1 (2019): 39, https://doi.org/10.22225/we.18.1.990.33-40.
17
6
masalah yang mereka hadapi serta melepaskan penat sehingga mampu
membuat mereka merasa lebih baik. Nilai belanja hedonis merupakan
pengalaman yang berhubungan dengan perasaan, fantasi, kesenangan, dan
panca indera seseorang. Nilai yang dihasilkan dalam pengalaman berbelanja
yaitu kebahagiaan dan kesenangan tersebut yang dapat membawa konsumen
untuk melakukan pembelian impulsif.18
Faktor lain yang dapat mendorong konsumen berperilaku impulsif
adalah potongan harga atau diskon yang diberikan produsen. Potongan harga
merupakan pengurangan harga yang diberikan perusahaan dalam periode
tertentu untuk meningkatkan penjualan suatu produk. Harga diskon dapat
ditawarkan sebagai pengurangan dalam hal persentase dari harga asli.19
Potongan harga adalah insentif ekstra agar konsumen mau melakukan
pembelian produk atau paling tidak konsumen memiliki perhatian terhadap
produk yang ditawarkan. Besarnya potongan harga yang ditawarkan dapat
memberikan dorongan bagi konsumen untuk melakukan pembelian.
Potongan harga merupakan strategi pebisnis yang sering digunakan
untuk meningkatkan pembelian konsumen maupun menambah banyaknya
pelanggan baru. Sebab, secara logis dengan adanya potongan harga konsumen
berfikir jika akan memperoleh barang yang lebih banyak dengan jumlah uang
yang lebih sedikit, hal tersebut yang tanpa disadari konsumen melakukan
pembelian secara impulsif.20
Seiring dengan hal tersebut, fenomena munculnya merek-merek Islami
menandakan adanya pergeseran perilaku konsumen. Indonesia sebagai negara
muslim terbesar di dunia merupakan pasar potensial bagi para produsen. Para
produsen sadar bahwa konsumen muslim merupakan sasaran empuk bagi
pemasaran produk mereka. Diakui, bahwa sekarang banyak konsumen yang
telah menjadikan merek yang mereka beli atau gunakan sebagai manifestasi
18
Niken Larasati, “‘Hedonic & Utilitarian Value: Kombinasi Motivasi Konsumen pada
Grocery Shopping,’” SWA Online, 15 Juni 2015, https://swa.co.id/swa/my-article/hedonic-
utilitarian-value-kombinasi-motivasi-konsumen-pada-grocery-shopping.
19
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran (Jakarta: PT. Indeks, 2005), 303.
20
Wilujeng, “Pengaruh Price Discount Dan Bonus Pack Terhadap Impulse Buying
Konsumen Indomaret Di Kecamatan Sukun Kota Malang.”
7
dirinya atau merek tersebut dijadikan sebagai media untuk menunjukan jati
diri mereka kepada orang lain. Jadi, tidak mengherankan apabila saat ini
banyak produsen baik muslim maupun non-muslim yang berlomba-lomba
mengembangkan produk-produk syariah demi mendapatkan pasar muslim.21
Salah satu strategi yang mereka terapkan adalah Islamic branding yaitu
penggunaan nama-nama yang berkaitan dengan Islam atau menunjukan
identitas syariah untuk sebuah produk.22 Terdapatnya lebel atau identitas
syariah terhadap sebuah produk dapat membangun persepsi konsumen
khususnya konsumen muslim untuk melakukan pembelian produk dan tidak
menutup kemungkinan konsumen muslim akan melakukan pembelian
impulsif akibat persepsi mereka terhadap suatu merek yang berlabel Islami.
Elzatta hijab merupakan salah satu contoh merek ternama di Indonesia
dengan identitas Islam. Salah satu toko resmi Elzatta hijab adalah Galeri
Elzatta hijab Kudus yang merupakan salah satu toko fashion muslim yang
sudah dikenal oleh masyarakat di Kudus. Berlokasi di Jalan Jendral Ahmad
Yani Kompleks Ruko No.4, Panjunan, Kecamatan Kota Kudus, Jawa Tengah.
Galeri Elzatta hijab Kudus berdiri sejak tahun 2016 untuk mempermudah
konsumen muslim mendapatkan produk dan koleksi-koleksi terbaru dari
Elzatta hijab serta merupakan salah satu solusi untuk konsumen membeli
produk yang berkualitas dengan harga yang lebih terjangkau.
Tinggi rendahnya penjualan suatu produk atau merek, salah satunya
adalah tergantung pada apakah produk dan promosi yang ditawarkan dari
merek tersebut menarik atau tidak oleh konsumen. Hal itu berhubungan
langsung dengan keputusan pembelian dalam hal ini adalah pembelian
impulsif yang pada akhirnya berdampak pada tinggi rendahnya penjualan
suatu produk. Melihat masa sekarang bahwa perkembangan dunia usaha
fashion semakin luas dan ketat persaingannya, para produsen maupun
21
Imam Santoso dan Sa’diyah El Adawiyah, “Branding Islam Dan Religiusitas Individu
Pada Keputusan Nasabah Dalam Menggunakan Produk Bank Syariah,” Journal of Business and
Entrepreneurship Vol. 2, no. 1 (2019): 2, https://doi.org/10.24853/baskara.2.1.1-12.
22
Elok Fitriya, “Analisis Pengaruh Islamic Branding Terhadap Keputusan Konsumen
Untuk Membeli Produk,” Jurnal Ilmiah Akuntansi Indonesia Vol. 2, no. 1 (2017): 31–32.
8
pemasar dituntut mampu membaca peluang dan mempelajari kebutuhan dan
keinginan konsumen agar mampu menciptakan strategi jitu yang dapat
menstimulus konsumen yang pada akhirnya akan membawa pada
peningkatan penjualan.
Grafik 1.1
Laporan Penjualan Elzatta Hijab Kudus 2016-2020
Data Penjualan Galeri Elzatta

Hijab Kudus
4,500,000,000
4,000,000,000
3,500,000,000
3,000,000,000
2,500,000,000
2,000,000,000 Tingkat
1,500,000,000 Penjualan Total
1,000,000,000
500,000,000
0
2016 2017 2018 2019 2020
Sumber: Data sekunder yang diolah

Berdasarkan laporan penjualan Elzatta hijab Kudus dalam beberapa
tahun terakhir menunjukkan bahwa tingkat pembelian konsumen terhadap
produk-produk Elzatta hijab mengalami pasang surut. Pada tahun 2017
Elzatta mengalami kenaikan sangat drastis dari tahun sebelumnya, dan
disusul kenaikan sedikit pada tahun berikutnya. Namun, pada tahun 2019
Elzatta mengalami penurunan penjualan yang amat berarti dan disusul juga
pada tahun berikutnya. Hal tersebut menandakan bahwa Elzatta hijab belum
bisa menunjukkan konsisten terhadap penjualan produknya.
Tingkat penjualan yang menurun ditahun 2019 dan 2020 menandakan
bahwa tingkat pembelian konsumen terhadap produk Elzatta juga mengalami
penurunan. Hal tersebut menandakan bahwa penurunan penjualan pada tahun
tersebut karena fenomena pembelian impulsif kurang popular di kalangan
9
konsumen Elzatta hijab Kudus. Kenapa hal tersebut bisa terjadi? Kerena
ternyata persuasi atau stimulus yang ada di Elzatta hijab Kudus belum cukup
membawa mereka ke pembelian impulsif. Selain dari hal tersebut, konsumen
atau pelanggan Elzatta hijab Kudus kurang bisa merasakan kesenangan dalam
berbelanja produk yang ditawarkan. Kesenangan dalam berbelanja atau nilai
hedonis dalam belanja tidak bisa terwujud dan membawa mereka ke dalam
pembelian impulsif karena ada alasan lain seperti ekonomi, produk yang
ditawarkan kurang menarik bagi mereka sehingga tidak menimbulkan
kesenangan dengan begitu belum bisa memaksimalkan konsumen untuk
melakukan pembelian impulsif.
Elzatta hijab Kudus sering memberikan potongan harga atau diskon ke
konsumennya seperti diskon 17% dan up to 70%, namun hal tersebut tidak
lantas langsung mendorong mereka ke pembelian impulsif karena pada
umumnya konsumen tidak hanya memikirkan tentang besarnya potongan
yang ditawarkan akan tetapi juga memikirkan mengenai jenis produk apa
yang mendapat potongan harga apakah produk tersebut merupakan produk
yang diinginkan dan dibutuhkan atau tidak.
Sama halnya dengan Elzatta sebagai merek yang Islami. Konsumen
Elzatta yang notabene adalah seorang wanita muslim sadar bahwa merek
Elzatta menjual produk fashion muslim yang mereka butuhkan, selain itu juga
dari nama Elzatta sendiri sudah mencerminkan nama Islami karena diambil
dari kata “Al Izzah” yang memiliki arti kemuliaan. Namun hal tersebut
ternyata belum mampu membawa mereka ke dalam pembelian apalagi
pembelian impulsif karena ternyata konsumen Elzatta hijab Kudus tidak
terlalu memperhatikan mengenai apakah merek tersebut Islami atau tidak.
Artinya bahwa religiusitas konsumen Elzatta hijab Kudus belum tentu akan
selalu menjadikan konsumen berperilaku secara Islami, kemungkinan hal
tersebut dikarenakan mereka lebih terpengaruh terhadap stimulus-stimulus
lain yang ada.
Terdapat kesenjangan dalam penelitian ialah berdasarkan hasil riset dari
Irma Sucidha yang menyatakan bahwa nilai belanja hedonis berpengaruh
10
signifikan dan positif terhadap variabel pembelian impulsif pada pelanggan
Duta Mall Banjarmasin.23 Sedangkan hasil kajian dari Lizamary Angelina
Darma dan Edwin Japarianto menyatakan bahwa variabel nilai belanja hedonis
dari pengunjung Ciputra World Surabaya tidak mempunyai pengaruh
langsung yang signifikan terhadap pembelian impulsif pengunjung.24
Selain itu, penelitian yang dilakukan Ikhsan Banu Saputro menyatakan
bahwa variabel potongan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap
pembelian impulsif pada konsumen ritel minimarket kota Yogyakarta. 25 hasil
kajian tersebut relevan dengan pendapat Nurus safa’atillah yang menyatakan
bahwa potongan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap konsumen
dalam melakukan impulse buying.26 Sedangkan menurut penelitian Della
Ruslimah Sari dan Ikhwan Faisal bahwa potongan harga tidak berpengaruh
secara parsial terhadap keputusan pembelian impulsif pada Giant Ekstra
Kabupaten Banjar Kalimantan Selatan. Tidak berpengaruhnya variabel
potongan harga terhadap pembelian impusif tersebut antara lain adalah bahwa
konsumen merasa mereka membeli produk yang ada potongan harga tetapi
mereka merasa tidak melakukan pembelian yang tepat pada produk tersebut,
selain itu sebagian dari mereka hanya mencoba membeli produk yang pada
saat ada potongan harga sehingga mereka tidak mengetahui pasti kualitas
produk tersebut.27
23
Irma Sucidha, “Pengaruh Fashion Involvement, Shopping Lifestyle, Hedonic Shopping
Value Dan Positive Emotion Terhadap Impulse Buying Produk Fashion Pada Pelanggan Duta Mall
Banjarmasin,” Jurnal Ilmiah Manajemen Vol. 3, no. 1 (2019): 7.
24
Lizamary Angelina Darma dan Edwin Japarianto, “Analisa Pengaruh Hedonic Shopping
Value Terhadap Impulse Buying Dengan Shopping Lifestyle Dan Positive Emotion Sebagai
Variabel Intervening Pada Mall Ciputra World Surabaya,” Jurnal Manajemen Pemasaran Vol. 8,
no. 2 (2014): 86, http://dx.doi.org/10.9744/pemasaran.6.1.1-7.
25
Ikhsan Banu Saputro, “Pengaruh Price Discount Dan Store Atmosphere Terhadap
Impulse Buying Dengan Positive Emotion Sebagai Variabel Mediasi Pada Konsumen Ritel
Minimarket Kota Yogyakarta,” Jurnal Ilmu Manajemen Vol. 16, no. 1 (2019): 43.
26
Nurus Safa’atillah, “Analisis Pengaruh Faktor Price Discount, Bonus Pack Dan Brand
Image Terhadap Konsumen Dalam Melakukan Impulse Buying Pada Produk Oriflame Di Kota
Lamongan,” Jurnal Penelitian Ilmu Manajemen Vol. 2, no. 3 (2017): 483–493.
27
Della Ruslimah Sari dan Ikhwan Faisal, “Pengaruh Price Discount, Bonus Pack, Dan In-
Store Display Terhadap Keputusan Impulse Buying Pada Giant Ekstra Banjar,” Jurnal Sains
Manajemen dan Kewirausahaan Vol. 2, no. 1 (2018): 57.
11
Penelitian yang dilakukan oleh Elok Fitriya menyatakan bahwa variabel
Islamic branding memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan konsumen dalam pembelian produk oleh Mahasiswa Universitas
Muhammadiyah Jember.28 Hasil kajian tersebut relevan dengan pendapat
Hanif Faizah dan Masreviastuti bahwa Islamic branding berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian yang dilakukan pada produk Wardah.29 Akan tetapi,
berbeda dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Nor Sara Nadia
Muhamad Yunus, dkk., yang menyatakan bahwa variabel Islamic brand tidak
memiliki hubungan signifikan terhadap niat atau kecenderungan konsumen
muslim dalam melakukan pembelian produk makanan kemasan halal.30
Berdasarkan permasalahan dan fenomena yang disampaikan diatas,
penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai “Pengaruh Nilai
Belanja Hedonis, Potongan Harga, dan Islamic Branding Terhadap Pembelian
Impulsif Studi Pada Konsumen Galeri Elzatta Hijab Kudus”.
B. Rumusan Masalah
Pembahasan pokok permasalahan penelitian dapat dirumuskan sebagai
berikut:
1. Bagaimana pengaruh nilai belanja hedonis terhadap pembelian impulsif
konsumen?
2. Bagaimana pengaruh potongan harga terhadap pembelian impulsif
konsumen?
3. Bagaimana pengaruh Islamic branding terhadap pembelian impulsif
konsumen?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini
adalah:
28
Fitriya, “Analisis Pengaruh Islamic Branding Terhadap Keputusan Konsumen Untuk
Membeli Produk,” 39.
29
Hanif Faizah dan Masreviastuti, “Pengaruh Gaya Hidup Dan Islamic Branding Terhadap
Keputusan Pembelian Produk Wardah,” Jurnal Aplikasi Bisnis Vol.4, no. 2 (2018): 325–329.
30
Nor Sara Nadia Muhamad Yunus dan dkk., “Muslim’s Purchase Intention towards Non-
Muslim’s Halal Packaged Food Manufacturer,” Procedia - Social and Behavioral Sciences 130,
2014, 153, https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.04.018.
12
1. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh nilai belanja hedonis terhadap
pembelian impulsif konsumen.
2. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh potongan harga terhadap
3. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh Islamic branding terhadap
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan wawasan mengenai
perilaku pembelian impulsif yang terjadi kepada konsumen dan
memberikan sumbangan pemikiran dan pengetahuan dalam bidang
ekonomi. Selain itu, penelitian ini diharapkan menjadi stimulus bagi
penelitian selanjutnya sehingga proses pengkajian akan terus berkembang
dan akan memperoleh hasil yang maksimal.
2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini dapat bermanfaat bagi masyarakat umum
khususnya kepada konsumen Galeri Elzatta Hijab Kudus agar mengetahui
bahwa terdapat pola dalam perilaku pembelian mereka salah satunya
adalah pembelian yang spontan. Serta masukan untuk para pelaku usaha
khusunys untuk pihak Galeri Elzatta Hijab Kudus agar selalu
mengembangkan pengetahuan mengenai perilaku konsumen khususnya
dalam hal pembelian agar kedepannya dapat membuat strategi-strategi
yang lebih baik dalam menunjang kegiatan pemasaran.
E. Sistematika Penulisan
Untuk mempermudah dalam memahami keseluruhan isi dalam
penelitian ini, maka penulis akan mendeskripsikan sistematika penulisan
skripsi sebagai berikut.
1. Bagian Awal
Pada bagian ini terdiri dari halaman judul, halaman nota persetujuan
pembimbing, nota pengesahan, pernyataan keaslian, motto, persembahan,
kata pengantar, halaman daftar isi, halaman daftar tabel, halaman abstrak.
13
2. Bagian Isi
BAB I : PENDAHULUAN
Bab ini berisi latar belakang penelitian mengenai
perilaku konsumen dalam melakukan pembelian produk
dengan kecenderungan keputusaan yang spontan atau
tidak direncanakan. Peneliti melakukan perumusan
masalah kedalam empat pertanyaan penelitian, tujuan
dan manfaat penelitian di ungkapkan secara teoritis dan
praktis serta sistematika penulisan.
BAB II : LANDASAN TEORI
Bab ini akan membahas mengenai deskripsi teori yang
berisi tentang perilaku konsumen, keputusan pembelian,
pembelian impulsif, nilai belanja hedonis, potongan
harga, Islamic branding, penelitian terdahulu, kerangka
berfikir, hipotesis.
BAB III : METODE PENELITIAN
Bab ini menjelaskan jenis dan pendekatan, setting
penelitian, populasi dan sampel, desain dan definisi
operasional variabel, uji validitas dan reliabilitas
instrumen, teknik pengumpulan data, teknik analisis data.
BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini menjelaskan tentang hasil penelitian yang
meliputi gambaran obyek penelitian, analisis data (uji
validitas, uji reabilitas, uji pra syarat, uji hipotesis), dan
pembahasan.
BAB V : PENUTUP
Bab ini berisi hasil simpulan penelitian, dan saran-saran
untuk penelitian yang akan datang.
3. Bagian Akhir
Bagian ini berisi daftar pustaka, daftar riwayat hidup, dan lampiran-
lampiran.
14
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Deskripsi Teori
1. Pembelian Impulsif
a. Pengertian Pembelian Impulsif
Setiap konsumen akan melakukan berbagai macam keputusan
tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk dan merek
pada setiap periode tertentu. Keputusan merupakan pemilihan suatu
tindakan dari dua pilihan atau lebih mengenai suatu alternatif yang
tersedia. Adanya pilihan alternatif inilah yang menjadikan konsumen
untuk melakukan keputusan.1 Salah satu keputusan yang dilakukan
konsumen adalah keputusan pembelian. Keputusan pembelian produk atau
jasa yang dilakukan oleh konsumen bisa digolongkan kedalam tiga
macam yaitu pembelian yang terencana sepenuhnya, pembelian yang
separuh terencana, dan pembelian yang tidak terencana yang biasa
disebut sebagai pembelian impulse.2
Pembelian berdasarkan impulsif (impulse buying) menurut Rook
dalam James F. Engel terjadi ketika konsumen mengalami desakan
secara tiba-tiba yang biasanya dirasakan dengan kuat dan gigih
mendorong untuk membeli sesuatu (barang maupun makanan) dengan
sesegera. Dorongan untuk membeli sangat kompleks secara hedonis dan
kemungkinan merangsang konflik emosional. Dan menurutnya bahwa
pembelian impulsif cenderung terjadi dengan kurangnya perhatian atas
akibat yang akan timbul.3
Rook dan Fisher dalam penelitiannya juga mendefinisikan bahwa
pembelian impulsif dianggap sebagai kecenderungan konsumen untuk
1
2
James F. Engel, R.D. Blackwell, dan P.W. Miniard, Perilaku Konsumen, Edisi 6, Jilid 2,
Alih Bahasa Budijanto (Jakarta: Binarupa Aksara, 1995), 202.
3
Engel, R.D. Blackwell, dan P.W. Miniard, 202.
15
melakukan pembelian secara spontan, reflek, tiba-tiba dan otomatis.4
Dengan begitu dari definisi tersebut terlihat bahwa peristiwa atau
fenomena pembelian impulsif merupakan sesuatu kejadian yang
alamiah dan merupakan reaksi cepat. Pembelian impulsif tersebut
dilakukan tanpa memiliki masalah sebelumnya dan tidak ada maksud
untuk membeli suatu produk yang terbentuk sebelum memasuki toko.
Intinya pembelian impulsif dapat dijelaskan sebagai pilihan yang dibuat
pada saat itu juga karena perasaan positif yang kuat mengenai suatu
benda.5 Pembelian impulsif merupakan tindakan tiba-tiba yang terjadi
dikarenakan oleh peragaan atau display produk maupun dari promosi
yang ditawarkan ditempat penjualan.6
Dapat dikatakan bahwa pembelian impulsif adalah bentuk lain
dari tipe pembelian oleh konsumen. Sesuai dengan istilahnya,
pembelian tersebut tidak secara spesifik terencana. Akan tetapi,
pembelian impulsif terjadi ketika konsumen secara tiba-tiba mengalami
keinginan yang kuat untuk membeli suatu barang secepatnya.7
Keinginan untuk membeli suatu barang sering muncul ketika konsumen
sudah berada di dalam toko atau mal. Hal ini akan mendorong
konsumen untuk melakukan pembelian tanpa perencanaan sebelumnya.
Keinginan tersebut bisa muncul karena disebabkan oleh banyak faktor
misalkan penempatan produk yang dapat menarik perhatian konsumen
ataupun dari segi promosi yang ditawarkan oleh pihak toko semisal
potongan harga, bonus pack, dan sebagainya yang dimana hal-hal
tersebut dapat membangkitkan keinginan dan kebutuhan konsumen. Hal
4
Dennis W. Rook dan Robert J. Fisher, “Normative Influences on Impulsive Buying
Behavior,” Journal of Consumer Research Vol. 22 (1995): 306, https://doi.org/10.1086/209452.
5
Mowen dan M. Minor, Perilaku konsumen, 65.
6
7
Cristina Widya Utami, Manajamen Ritel: Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis
Ritel Modern di Indonesia (Jakarta: Salemba Empat, 2010), 67.
16
tersebutlah yang membuat konsumen melakukan pembelian secara
mendesak atau tiba-tiba.8
Dari beberapa definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa
impulse buying atau pembelian impulsif adalah perilaku pembelian
yang dilakukan oleh konsumen tanpa adanya perencanaan dan
pertimbangan secara matang, yaitu secara spontan, dan didorong oleh
aspek emosional serta persuasi dari pemasar yang menjadikan
konsumen kurang berpikir secara rasional dalam melakukan pembelian.
b. Tipe Pembelian Impulsif
Pembelian impulsif dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor
ekonomi, personality, waktu, lokasi, dan bahkan budaya. Dalam
pembelian impulsif tersebut dapat diklasifikasikan menjadi empat tipe,
antara lain:9
1) Impulsif Murni (Pure Impulse)
Pembelian impulsif secara murni merupakan pembelian yang
dilakukan karena adanya luapan emosi dari konsumen sehingga
konsumen melakukan pembelian terhadap produk di luar dari
kebiasaan pembeliannya.
2) Impulsif Pengingat (Remainder Impulse)
Pembelian impulsif ini terjadi karena konsumen tiba-tiba
teringat untuk melakukan pembelian produk tertentu. Hal tersebut
terjadi ketika konsumen melihat iklan atau melihat produk dan
teringat bahwa persediaan di rumah perlu ditambah atau telah habis.
3) Impulsif Saran (Suggestion Impulse)
Pembelian impulsif ini akan terjadi ketika konsumen melihat
suatu produk baru yang ditemuinya untuk pertama kali dan akan
menstimulasi konsumen untuk mencoba produk tersebut. Pembelian
ini terjadi pula jika konsumen terpengaruh karena diyakinkan oleh
penjualan atau teman yang ditemuinya pada saat berbelanja.
8
9
Hawkins Stern, “The Significance of Impulse Buying Today,” Journal of Marketing,
1962, 59, https://doi.org/10.1177/002224296202600212.
17
4) Impulsif Terencana (Planned Impulse)
Pembelian ini dilakukan karena sebenarnya sudah
direncanakan, konsumen memasuki toko dengan harapan dan intensi
untuk melakukan pembelian berdasarkan harga khusus, kupon, dan
kesukaan. Tetapi, ketika barang yang dimaksud tidak sesuai yang
diinginkan maka pembelian dilakukan dengan membeli barang yang
sama tetapi dengan merek atau ukuran yang berbeda.
c. Faktor Yang Mempengaruhi Pembelian Impulsif
Secara umum, pembelian impulsif dapat terjadi karena adanya
kemudahan dalam pembelian. Mulai dari ketersediaan uang atau biaya
pemerolehan barang, waktu mulai dari pergi sampai melakukan
pembelian, upaya fisik yang dilakukan konsumen seperti transportrasi
yang digunakan, dan mental usaha yang meliputi budgeting dan
penjadwalan pembelian. Namun, terdapat faktor-faktor lain yang
diidentifikasi dapat mempengaruhi pembelian impulsif, beberapa
diantaranya:10
1) Harga rendah (low price)
Harga merupakan salah satu hal yang dipertimbangkan
konsumen dalam melakukan pembelian. Ketika konsumen
dihadapkan dengan pilihan membeli barang dengan harga normal
atau membeli barang dengan special price, konsumen kemungkinan
besar akan memilih membeli barang dengan harga spesial atau lebih
rendah dari harga normal.
2) Tampilan toko yang menonjol
Pada umumnya konsumen tidak secara khusus melihat dan
mencari barang-barang di toko. Tampilan menonjol dari barang-
barang diperlukan untuk meningkatkan peluang konsumen untuk
melakukan pembelian impulsif. Tampilan di sini mencakup posisi
rak yang menguntungkan, promosi khusus di toko, dan kemasan
yang khas.
10
Stern, 60.
18
3) Ukuran kecil atau ringan
Masalah berat atau ukuran barang yang menurut konsumen
melebihi kapasitasnya mewajibkan mereka untuk melakukan
beberapa perencanaan khusus dan dengan demikian mengurangi
pembelian impulsnya. Berbeda dengan barang-barang yang
ukurannya kecil, ringan, mudah diangkut tidak menjadikan masalah
bagi konsumen dan lebih cenderung menjadi barang impulsif.
4) Kemudahan penyimpanan
Masalah di mana harus taruh barang setelah pembelian juga
dapat mempengaruhi pembelian impulsif. Ketika konsumen sadar
bahwa tidak memiliki ruang penyimpanan barang yang akan dibeli
maka tidak ada kesempatan melakukan pembelian impulsif.
Sebaliknya, barang yang tidak ada masalah penyimpanan lebih
mungkin menjadi barang impulsif.
d. Karakteristik Pembelian Impulsif
Menurut Rook dalam buku James F. Engel menyatakan bahwa
pembelian impulsif memiliki beberapa karakteristik, diantaranya
adalah:11
1) Spontanity (Spontanitas), Pembelian terjadi secara tidak diharapkan,
tidak terduga dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang,
seringkali dianggap sebagai respon terhadap stimuli visual yang
berlangsung di tempat penjualan.
2) Power, Compulsion, And Intensity (Kekuatan, tekanan, dan
intensitas), yaitu adanya motivasi untuk mengesampingkan hal-hal
lain dan melakukan tindakan seketika.
3) Excitement And Stimulation (Kegembiraan dan Dorongan),
Keinginan mendadak untuk membeli disertai oleh adanya emosi
yang dikarakteristikan dengan perasaan bergairah dan tidak
terkendali.
11
Engel, R.D. Blackwell, dan P.W. Miniard, Perilaku Konsumen, 1995, 203.
19
4) Disregard For Consequences (Ketidakpedulian akan akibat),
Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak, sehingga
akibat negatif diabaikan.
e. Indikator Pembelian Impulsif
Menurut penelitian yang dilakukan Rook dan Fischer, skala
pengukuran pembelian impulsif antara lain:12
1) Membeli produk secara spontan atau tiba-tiba
2) “lakukan saja” mendeskripsikan bagaimana cara pembelian
3) Membeli tanpa berpikir panjang
4) Keinginan membeli produk yang dilihat menarik
5) Membeli tanpa melakukan pertimbangan
6) Terkadang ingin membeli produk secara mendadak
7) Dorongan membeli produk sesuai perasaan pada waktu itu
8) Merencanakan secara cermat sebagian besar dari pembelian
9) Terkadang merasa ceroboh tentang apa yang dibeli.
2. Nilai Belanja Hedonis
a. Pengertian Nilai Belanja Hedonis
Memahami konsep perilaku konsumen merupakan hal yang perlu
dilakukan oleh produsen agar konsumen dapat memenuhi kebutuhan
dan keinginan dengan transaksi pembelian serta dapat merasakan
kepuasan terhadap produk yang ditawarkan. Dalam berbelanja
konsumen tidak terlepas dari motivasi mereka dalam melakukan
pembelian. Motivasi merupakan keadaan dalam diri manusia yang
menjadi pendorong untuk bertindak atau melakukan sesuatu dalam
mencapai tujuan.13
Motivasi dalam kegiatan pembelian dan pemakaian produk
diekspresikan dalam bentuk dua jenis manfaat yang diharapkan dalam
sebuah produk (nilai), yaitu nilai utilitarian dan nilai hedonis. Utilitarian
12
Rook dan Fisher, “Normative Influences on Impulsive Buying Behavior,” 308.
13
Nugroho J. Setiadi, Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer pada Motif, Tujuan,
dan Keinginan Konsumen, Edisi Revisi (Jakarta: Kencana, 2003), 27.
20
merupakan atribut produk fungsional yang objektif.14 Sedangkan
hedonis menurut Hirschman dan Holbrook mencakup aspek-aspek
perilaku yang berkaitan dengan multi-indera, fantasi, dan konsumsi
emosional yang didorong oleh keuntungan seperti kesenangan
menggunakan produk dan daya tarik estetik.15 Nilai adalah pengalaman
preferensi relativistik interaktif yang mencirikan pengalaman subjek
dalam berinteraksi dengan suatu objek, dimana objek tersebut dapat
berupa benda atau peristiwa.16 Nilai hedonis dianggap sebagai variabel
atau hasil utama dalam model umum pengalaman konsumsi. Manfaat
atau nilai hedonis dapat mencakup pertimbangan mengenai pengalaman
seperti rasa status yang akan didapat ketika membeli atau memiliki
suatu barang dan perasaan senang ketika menggunakan produk
tersebut.17
Selain dalam melakukan pembelian, nilai hedonis sebagai suatu
manfaat emosional juga dapat dirasakan konsumen melalui pengalaman
dalam berbelanja. Nilai belanja hedonis mencerminkan potensi hiburan
belanja dan nilai emosional. Nilai hedonis lebih bersifat menyenangkan,
menggembirakan dimana sisi gemar atau senang terhadap suatu produk
tidak banyak dipelajari. Nilai hedonik adalah sebagai suatu bentuk sikap
yang muncul secara spontan dari dalam diri konsumen.18
Menurut Hirschman dan Holbrook dalam Barry J. Babin
menyatakan bahwa nilai hedonis lebih subjektif dan personal dari nilai
utilitarian sebagai pertimbangan dan menghasilkan lebih dari
kesenangan dalam penilaian dari pada penyelesaian tugas. Nilai hedonis
14
Setiadi, 28.
15
Eun Joo Park, Eun Young Kim, dan Judith Cardona Forney, “A structural model of
fashion-oriented impulse buying behavior,” Journal of Fashion Marketing and Management Vol.
10, no. 4 (2006): 436, https://doi.org/10.1108/13612020610701965.
16
Barry J. Babin, William R. Darden, dan Mitch Griffin, “Work and/or Fun: Measuring
Hedonic and Utilitarian Shopping Value,” Journal of Consumer Research Vol. 20, no. 4 (1994):
645.
17
Setiadi, Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer pada Motif, Tujuan, dan Keinginan
Konsumen, 28.
18
Babin, William R. Darden, dan Mitch Griffin, “Work and/or Fun: Measuring Hedonic
and Utilitarian Shopping Value,” 646.
21
merupakan pengalaman yang berhubungan dengan perasaan, fantasi,
kesenangan, dan panca indera, yaitu pengalaman tersebut
mempengaruhi emosi seseorang. Adanya Peningkatan gairah,
keterlibatan yang meningkat, kebebasan yang dirasakan, pemenuhan
fantasi, dan pelarian memungkinkan menunjukkan pengalaman belanja
yang bernilai hedonis.19
Pemenuhan keinginan hedonis konsumen menjadikan peran
penting dalam melakukan pembelian impulsif. Artinya, ketika
konsumen diliputi oleh keinginan hedonis, mereka akan dapat
memenuhi keinginan dengan melakukan pembelian impulsif dan
senantiasa mendukung hubungan konseptual antara motivasi belanja
hedonis dan perilaku pembelian impulsif. Konsumen lebih cenderung
terlibat dalam pembelian impulsif ketika mereka termotivasi oleh
keinginan hedonis mereka atau oleh alasan non-ekonomi seperti halnya
kepuasan sosial atau emosional, kesenangan maupun fantasi.20
b. Indikator Nilai Belanja Hedonis
Para peneliti sebelumnya menunjukkan bahwa aspek fundamental
dari nilai belanja hedonis yang meliputi ekspresi enjoyment
(kesenangan), excitement (kegembiraan), captivation (daya tarik),
escapism (pelarian), dan spontaneity (spontanitas) menjadi dasar dalam
pengembangan skala dari nilai belanja hedonis. Skala tersebut antara
lain:21
1) Berbelanja merupakan kegiatan yang menyenangkan
2) Waktu berbelanja adalah momen menyenangkan
3) Berbelanja untuk kepentingan diri sendiri
4) Berbelanja karena sebuah keinginan bukan keharusan
5) Senang melihat produk baru yang menarik
19
Babin, William R. Darden, dan Mitch Griffin, 646.
20
Park, Kim, dan Forney, “A structural model of fashion-oriented impulse buying
behavior,” 437.
21
and Utilitarian Shopping Value,” 646–649.
22
6) Bertindak berdasarkan momen mendadak
7) Menikmati keseruan berburu produk selama berbelanja
8) Kegiatan belanja terasa seperti sebuah pelarian
9) Berbelanja dapat melupakan masalah
10) Merasakan sebuah sensasi petualangan
11) Aktivitas belanja bukanlah waktu yang menyenangkan
3. Potongan Harga
a. Pengertian Harga
Kegiatan pemasaran tidak luput dari yang namanya harga karena
penetapan harga merupakan salah satu keputusan terpenting dalam
pemasaran. Harga merupakan jumlah uang yang dibutuhkan untuk
memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang
menyertainya. dengan demikian maka suatu harga haruslah
dihubungkan dengan bermacam-macam barang atau pelayanan, yang
akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa.22
Harga adalah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat
dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya
ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau
ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua
pembeli.23 Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat
fleksibel yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan. Harga dapat
disesuaikan atau dapat diubah tergantung apa yang ingin dicapai.
Meskipun begitu penetapan harga secara tepat merupakan faktor
penting untuk kesuksesan perusahaan.24
b. Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya terdapat beragam jenis tujuan penetapan harga oleh
perusahaan. Beberapa diantaranya adalah sebagai berikut:25
22
Fajar Laksana, Pemasaran: Pendekatan Praktis (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2008), 105.
23
Husein Umar, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen (Jakarta: Gramedia Pustaka,
2000), 32.
24
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Edisi 4 (Yogyakarta: CV Andi Offset, 2015), 289.
25
Tjiptono, 293.
23
1) Berorientasi pada laba, tujuan ini digunakan oleh perusahaan yang
menggunakan pendekatan target laba yaitu dimana tingkat laba yang
sesuai atau yang diharapkan sebagai sasaran laba.
2) Berorientasi pada volume, dalam tujuan ini harga yang ditetapkan
disesuaikan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume
penjualan (kg, unit, ton, dan lain-lain) atau nilai penjualan (Rp).
3) Berorientasi pada citra, penetapan harga dapat membangun citra atau
image perusahaan tersebut dimata konsumen maupun calon
konsumen. Penetapan harga mahal atau murah bertujuan untuk
meningkatkan persepsi konsumen terhadap bauran produk yang
ditawarkan.
4) Tujuan stabilisasi harga, stabilisasi harga dilakukan dengan jalan
menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil
antara harga suatu perusahaan dengan harga pemimpin industri.
5) Tujuan-tujuan lainnya, harga dapat juga ditetapkan dengan tujuan
mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan,
mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan
pemerintah.
c. Pengertian Potongan Harga
Kegiatan penjualan produk tidak terlepas dari kegiatan
komunikasi pemasaran yang dilakukan produsen untuk menarik minat
konsumen dalam pembelian. Kegiatan tersebut dapat dilakukan dengan
mengadakan promosi penjualan sebagai upaya merangsang dan
meningkatkan permintaan dari konsumen. Adanya promosi penjualan
yang diadakan menandakan bahwa produsen menawarkan insentif
ekstra untuk konsumen agar mereka merespon dan melakukan tindakan
terhadap promosi yang ada. Insentif ekstra dalam promosi penjualan
dapat berbentuk hadiah, bonus pack, dan potongan harga yang
ditawarkan.26
26
Setiadi, Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer pada Motif, Tujuan, dan Keinginan
Konsumen, 93.
24
Menurut Philip Kotler potongan harga (price discount) adalah
pengurangan harga yang diberikan perusahaan dalam periode tertentu
dan untuk meningkatkan penjualan suatu produk.27 Potongan harga atau
diskon merupakan salah satu strategi bisnis yang diterapkan oleh pelaku
bisnis. Potongan harga seakan menjadi daya tarik utama untuk menarik
minat masyarakat dalam pembelian suatu barang. Potongan harga
merupakan pengurangan dari harga produk yang diberikan oleh penjual
kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli
yang menyenangkan bagi penjual misalnya, membeli produk dalam
jumlah besar, membeli diluar musim dan sebagainya. Para konsumen
tertarik untuk mendapatkan harga yang pantas. Harga yang pantas
berarti nilai yang di persepsikan pantas pada saat transaksi dilakukan.28
Potongan harga adalah pengurangan harga produk dari harga
normal dalam periode tertentu. Potongan harga dalam pemasaran
merupakan alat promosi yang dapat menarik perhatian konsumen
terhadap produk yang ditawarkan. Potongan harga yang diberikan
kepada konsumen pada waktu tertentu dapat merangsang hasrat
konsumen untuk membeli produk tersebut dengan segera mungkin.29
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa potongan
harga merupakan nilai yang diberikan produsen kepada konsumen
sebagai bentuk pengurangan biaya terhadap pemerolehan barang atau
jasa dan merupakan bentuk strategi produsen dengan mengurangi harga
jual suatu produk dalam proses pembayaran.
d. Jenis Potongan Harga
Dalam strategi pemasaran dikenal empat bentuk potongan harga.
empat bentuk potongan harga antara lain:30
27
Kotler, Manajemen Pemasaran, 303.
28
Tjiptono, Strategi Pemasaran, 310.
29
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran (Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya, 2002), 302.
30
Philip Kotler dan A.B. Susanto, Manajemen Pemasaran di Indonesia (Jakarta: Salemba
Empat, 2001), 659–661.
25
1) Diskon kuantitas
Diskon kuantitas merupakan bentuk potongan harga yang
diberikan perusahaan kepada konsumen agar mereka terdorong
untuk melakukan pembelian produk dalam jumlah yang lebih banyak
sehingga dapat meningkatkan volume penjualan perusahaan secara
keseluruhan. Diskon kuantitas umumnya tidak berbentuk potongan
tunai melainkan berupa tambahan unit (bonus, free goods, atau
voucher) untuk jumlah pembayaran sama dengan pembelian dalam
jumlah yang besar.
2) Diskon musiman
Diskon musiman merupakan potongan harga yang diberikan
kepada konsumen yang membeli barang diluar musimnya atau
periode permintaan puncak. Tujuan diberikannya diskon musiman
adalah agar konsumen mau membeli produk yang sebenarnya baru
akan dibutuhkan atau digunakan pada waktu mendatang dan
sekaligus memindahkaan fungsi persediaan dan penyimpanan
kepada konsumen. Diskon musiman sejatinya memberikan beberapa
manfaat bagi konsumen yaitu, harga produk lebih murah, terhindar
dari antrean akibat musim belanja, terhindar dari situasi lonjakan
harga akibat besarnya permintaan produk pada musimnya.
3) Diskon tunai (cash)
Diskon tunai merupakan bentuk potongan yang dilakukan
untuk mengurangi pembayaran kredit dengan cara memberikan
potongan kepada konsumen apabila mereka membayar tunai barang-
barang yang dibelinya atau membeyar dalam jangka waktu yang
telah disepakati dalam perjanjian transaksi (termin penjualan/sales
term).
4) Trade (fungsional) discount
Diskon fungsional atau juga disebut diskon perdagangan
ditawarkan oleh produsen kepada anggota saluran perdagangan yang
terlibat dalam pendistribusian barang (wholesaler dan retailer) jika
26
mereka melakukan fungsi-fungsi tertentu, misalnya menjual,
menyimpan dan melakukan pencatatan atau record keeping.
Produsen dapat memberikan potongan yang berbeda sesuai fungsi
dari masing-masing anggota (wholesaler/retailer). Akan tetapi,
produsen harus memberikan potongan yang sama antar saluran
perdagangan (retailer dengan retailer lainnya).
e. Indikator Potongan Harga
Skala pengukuran potongan harga berdasarkan Kotler dan
Armstrong dalam sebuah penelitian adalah sebagai berikut:31
1) Besarnya potongan harga yaitu nominal potongan harga, persentase
potongan harga, variasi potongan harga.
2) Masa potongan harga yaitu potongan harga yang diberikan secara
berulang, pemberian potongan harga pada hari besar, jangka waktu
dalam menggunakan potongan harga.
3) Jenis produk yang mendapat potongan harga, berbagai jenis produk
yang mendapat potongan yang membangkitkan keinginan untuk
membeli yaitu produk hijab, produk busana muslim, produk mukena,
produk aksesori (kaos kaki, bandana, masker).
4. Islamic Branding
a. Pengertian Islamic Branding
American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai
sebuah nama, tanda, istilah, atau desain, maupun kombinasi diantaranya
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari
salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan dari
para pesaing. Menurut Kotler dan Keller merek adalah produk atau jasa
yang dimensinya sebagai pembeda merek tersebut dengan produk dan
jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.32
31
Danang Kusnanto, Abidzar Achmadtyar Fazrul Haq, dan Ilyan Sandrian Fahmi,
“Pengaruh potongan harga terhadap pembelian impulsif pada pengguna aplikasi grab (grabfood),”
Jurnal Manajemen Vol. 12, no. 1 (2020): 5.
32
Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, 258.
27
Merek sangat diperlukan oleh suatu produk karena selain merek
memiliki nilai yang kuat, merek juga bermanfaat bagi konsumen dan
produsen, maupun masyarakat. Manfaat dari merek adalah untuk
mengidentifikasikan dan memudahkan konsumen dan perusahaan
dalam mencari produk sejenis, untuk melindungi suatu produk di mata
hukum, untuk menciptakan asosiasi yang dapat membedakan produk
dari para pesaing, merek dapat menjadi sumber keunggulan kompetitif
dan sumber financial return terutama menyangkut pendapatan masa
mendatang. Bagi konsumen sendiri merek berperan krusial sebagai
identifikasi sumber produk, penekan biaya pencarian internal dan
eksternal, penetapan tanggungjawab pada produsen atau distributor
spesifik, merek dapat bermanfaat sebagai signal kualitas, dan lain
sebagainya.33
Evaluasi produk-produk sejenis atau sama yang dilakukan oleh
konsumen dapat menghasilkan evaluasi yang berbeda tergantung pada
bagaimana pemerekan atau branding dari masing-masing produk tersebut.
Konsumen akan belajar mengenai merek melalui pengalaman masa lalu
mereka terhadap produk tersebut dan juga program pemasaran yang
dilakukan. Ketika konsumen merasa kehabisan waktu atau terburu-buru
pengetahuan konsumen akan merek merupakan sesuatu yang berharga untuk
menyederhanakan dalam pengambilan keputusan dan pengurangan risiko.34
Branding atau penetapan merek merupakan strategi perusahaan
memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Branding dalam
Islam atau Islamic branding adalah penggunaan nama-nama yang
berkaitan dengan Islam atau menunjukkan identitas halal untuk sebuah
produk. Islamic branding sebagai bagian dari sebuah produk tidak
hanya menggunakan nama Islami sebagai faktor untuk menarik
konsumen, tetapi juga dalam hal pemilihan bahan baku, proses produksi
dan lainnya harus diperhatikan sehingga kepercayaan masyarakat akan
33
Tjiptono, Strategi Pemasaran, 187.
34
Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, 259.
28
terbentuk yang pada akhirnya akan menimbulkan keputusan
pembelian.35
Paul Temporal menyatakan bahwa Islamic branding bukan hanya
sekedar mengacu pada merek-merek yang berasal dari negara Islam,
akan tetapi menurutnya bahwa Islamic branding juga bisa mengacu
pada merek apa pun yang berusaha untuk memenuhi dan menjangkau
kebutuhan konsumen muslim dan pasar muslim terlepas dari apakah
suatu merek tersebut berasal dari negara mayoritas atau minoritas
muslim dan atau dimiliki oleh seorang muslim atau tidak.36
Menurut Temporal dalam Imam Santoso menyebutkan bahwa
"Agama Islam dapat dianggap sebagai merek tersendiri, dengan citra
yang unik”.37 Islam adalah cara hidup bagi umat muslim dimana nilai-
nilai dan prinsip-prinsip agama Islam dipandang sebagai sesuatu yang
amat penting dalam menentukan gaya hidup dan keseharian umat
muslim daripada nilai dan prinsip agama lain. Branding adalah tentang
bagaimana seorang pemasar menangani kesamaan nilai, keinginan, dan
kebutuhan konsumen muslim.38
Menurut Baker istilah Islamic branding mendeskripsikan merek
sebagai wujud "Islami" ketika merek tersebut sesuai dengan Syariah
artinya segala sesuatu berdasarkan agama yaitu patuh dan taat kepada
syariah Islam, berasal dari negara Islam, atau sasarannya adalah
konsumen muslim.39 Islamic branding adalah tentang memadukan
sesuatu yang religius dengan yang materialistis dan yang surgawi
35
Baker Ahmad Alserhan, “On Islamic branding: brands as good deeds,” Journal of Islamic
Marketing Vol. 1, no. 2 (2010): 103, https://doi.org/10.1108/17590831011055842.
36
Paul Temporal, Islamic Branding and Marketing: Creating A Global Islamic Business
(Singapore: John Wiley & Sons, 2011), 1.
37
Santoso dan Adawiyah, “Branding Islam Dan Religiusitas Individu Pada Keputusan
Nasabah Dalam Menggunakan Produk Bank Syariah,” 5.
38
Temporal, Islamic Branding and Marketing, 2.
39
Baker Ahmad Alserhan, The Principles of Islamic Marketing (England: Gower
Publishing, Ltd., 2012), 162.
29
dengan yang duniawi yaitu mengenai memasukkan merek secara
religius ke dalam kehidupan penganutnya yaitu umat muslim.40
Dalam Islam, segala tindakan akan dinilai dari motif yang
mendasari tindakan tersebut atau niat di baliknya. Dengan begitu segala
perbuatan dan gerak yang dilakukan oleh seorang muslim, jika
dimotivasi oleh niat yang murni menjadi perbuatan baik apapun
hasilnya. Dengan niat yang baik dan benar, hal-hal yang sederhana
seperti bernapas, makan, dan bertransaksi akan menjadi amal yang
menyenangkan Allah dan menjamin kepuasan-Nya.41 Seperti halnya
dengan apa yang telah dijelaskan dalam Alqur’an Qs Al Maidah (5): 87
bahwa sebagai seorang yang beriman kita harus senantiasa melakukan
sesuatu hal yang baik yang sudah jelas dihalalkan oleh Allah, dalam hal
ini adalah kita harus senantiasa mendukung merek-merek Islami yang
dimana sudah jelas sesuai dengan syariah yang telah ditetapkan.42
ِ ِ َّ
‫اَّللُ لا ُك ْم اواَل‬ ‫ين آما نُوا اَل ُُتارِمُ وا طايِباات ما ا أ ا‬
َّ َّ‫اح ل‬ ‫اَي أايُّ اه ا ا ل ذ ا‬
‫ين‬ ِ ُّ ِ‫اَّللا اَل ُُي‬
َّ ‫تا عْ تا ُد وا ۚ إِ َّن‬
‫ب ا لْ ُم عْ تاد ا‬
Artinya: “Hai orang-orang yang beriman, janganlah kamu haramkan
apa-apa yang baik yang telah Allah halalkan bagi kamu, dan
janganlah kamu melampaui batas. Sesungguhnya Allah tidak
menyukai orang-orang yang melampaui batas.” (Qs Al
Maidah (5): 87)
Dari penjelasan diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa Islamic

branding merupakan salah satu konsep dan menjadi strategi pemasaran
dimana dalam penetapan mereknya mengguakan identitas islam dan
segala sesuatu yang ada di dalamnya berlandaskan prinsip-prinsip
40
Alserhan, “On Islamic branding: brands as good deeds,” 103.
41
Alserhan, 105.
42
Qs Al Maidah Surat ke 5 Ayat 87. Al-Qur’an dan Hadist Terjemahan Online,
https://tafsirq.com/5-al-maidah?page=9
30
syariah dengan tujuan menanamkan nilai empati dalam rangka menarik
konsumen muslim dengan nilai-nilai syariah.
b. Tipe Islamic Branding
Berdasarkan penjelasan diatas Islamic branding dapat
dikategorikan menjadi empat tipe yang berbeda. Empat tipe tersebut
antara lain:43
1) True Islamic brands
True Islamic brands merupakan tipe yang berhasil memenuhi
ketiga deskripsi dari Islamic branding yaitu halal, diproduksi di
negara Islam, dan menargetkan konsumen muslim. Kata “True” yang
dipakai bukan menandakan bahwa hanya kategori ini saja yang
sesuai dengan Islamic branding. Namun, kata tersebut dipakai
karena tipe ini yang memenuhi ketiga deskripsi dari Islamic
branding.
2) Traditional Islamic brands
Tipe ini merupakan tipe merek yang berasal dari negara-negara
Islam dan menargetkan konsumen muslim. Dengan begitu, hal
tersebut menjadi anggapan bahwa semua merek yang tersedia atau
yang berasal dari negara-negara tersebut adalah halal.
3) Inbound Islamic brands
Inbound Islamic brands merupakan representatif merek halal
dan menargetkan konsumen muslim dalam pemasarannya namun,
merek-merek tersebut berasal dari negara-negara non-Islam.
4) Outbound Islamic brands
Tipe ini merupakan tipe yang dimana merek yang ada adalah
halal dan berasal dari negara-negara Islam tetapi dalam pemasaranya
tidak harus menargetkan konsumen muslim.
43
Alserhan, “On Islamic branding: brands as good deeds,” 103.
31
c. Indikator Islamic Branding
Pengukuran variabel Islamic branding berdasarkan pada tiga
dimensi dari Baker, sebagai berikut:44
1) Merek Islami menurut kepatuhan dengan indikator pengukuran
bahwa merek mencerminkan produk Islami karena sesuai syariah
Islam
2) Merek Islami berdasarkan asalnya, indikator pengukurannya adalah
merek berasal dari negara yang mayoritas penduduknya muslim
3) Merek Islami oleh Pelanggan, indikator pengukurannya adalah
merek ditargetkan untuk konsumen muslim dan merek dapat
memenuhi dan menjangkau kebutuhan konsumen muslim.
B. Penelitian terdahulu
Untuk memberikan gambaran dan kerangka pemikiran dalam penelitian
maka perlu kiranya untuk membahas hasil-hasil penelitian terdahulu sebagai
acuan dalam membandingkan penelitian saat ini dengan penelitian terdahulu
sehingga akan menghasilkan suatu analisa yang sesuai dengan teori dan
penelitian terdahulu. Adapun penelitian terdahulu seperti yang dijelaskan di
bawah ini:
44
Alserhan, The Principles of Islamic Marketing, 162.
32
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Judul Hasil Persamaan Perbedaan Metode
Peneliti
Penelitian Penelitian
“Analisa Variabel Persamaan pada Pada Pengujian
Pengaruh hedonic penelitian ini penelitian hipotesis
Hedonic shopping value terletak pada yang pada
Shopping dan shopping variabel dilakukan penelitian
Value lifestyle tidak independen Lizamary dan tersebut
Terhadap memiliki berupa hedonic Edwin dilakukan
Impulse pengaruh shopping value menggunakan dengan
Buying signifikan atau nilai variabel teknik
Dengan terhadap belanja hedonis shopping path
Lizamary Shopping impulse buying. dan variabel lifestyle dan analysis
Angelina Lifestyle dependen positive mengguna
Darma dan Dan berupa impulse emotion kan
Edwin Positive buying atau sebagai metode
Japarianto Emotion pembelian variabel partial
45
Sebagai impulsif. Intervening least
Variabel Terdapat Sampel yang square
Intervenin pengaruh yang ditentukan regression
g Pada signifikan antara dalam .
Mall hedonic penelitian
Ciputra shopping value tersebut
World terhadap adalah adalah
Surabaya”. shopping orang-orang
lifestyle. yang pernah
berbelanja di
45
Darma dan Japarianto, “Analisa Pengaruh Hedonic Shopping Value Terhadap Impulse
Buying Dengan Shopping Lifestyle Dan Positive Emotion Sebagai Variabel Intervening Pada Mall
Ciputra World Surabaya.”
33
Terdapat Ciputra World
pengaruh yang Mall
signifikan Surabaya.
variabel hedonic
shopping value
dan shopping
lifestyle
terhadap
positive
emotion.
Terdapat
pengaruh yang
signifikan antara
positive emotion
terhadap
impulse buying.
“Pengaruh Variable Persamaan pada Pada Penelitian

Fashion shopping penelitian ini penelitian tersebut
Involveme lifestyle, terletak pada tersebut menggunak
nt, hedonic variabel menggunakan an
Shopping shopping value independen tiga variabel pendekatan
Lifestyle, dan positive berupa hedonic independen metode
Irma
Hedonic emotion shopping value lainnya yaitu analisis
Sucidha46
Shopping memiliki atau nilai fashion SEM
Value Dan pengaruh belanja hedonis involvement, (Structural
Positive signifikan dan dan shopping Equation
Emotion positif terhadap variabel lifestyle, dan Model).
Terhadap impulse buying. dependen positive
Impulse berupa impulse emotion.
46
Sucidha, “Pengaruh Fashion Involvement, Shopping Lifestyle, Hedonic Shopping Value
Dan Positive Emotion Terhadap Impulse Buying Produk Fashion Pada Pelanggan Duta Mall
Banjarmasin.”
34
Buying Variable fashion buying atau Populasi dan
Produk involvement pembelian sampel dalam
Fashion tidak impulsif. penelitian
Pada berpengaruh tersebut
Pelanggan signifikan dan adalah
Duta Mall negatif terhadap pengunjung
Banjarmasi impulse buying. pusat
n” perbelanjaan
Duta Mall
Banjarmasin.
“Analisis Variabel price Persamaan pada Penelitian Metode

Pengaruh discount, bonus penelitian ini tersebut analisis
Faktor pack dan brand terletak pada menggunakan data
Price image variabel variabel dilakukan
Discount, berpengaruh independen independen dengan
Bonus positif dan berupa price lainnya yaitu regresi
Pack Dan signifikan discount atau bonus pack linier
Brand terhadap potongan harga dan brand berganda
Image konsumen dan variabel image. mengguna
Nurus Terhadap dalam dependen kan
safa’atillah Konsumen melakukan berupa impulse Sampel yang software
47
Dalam impulse buying. buying atau dipilih adalah SPSS.
Melakukan pembelian pembeli
Impulse impulsif. produk
Buying oriflame di
Pada Kota
Produk Lamongan.
Oriflame
Di Kota
Lamongan
”
47
Safa’atillah, “Analisis Pengaruh Faktor Price Discount, Bonus Pack Dan Brand Image
Terhadap Konsumen Dalam Melakukan Impulse Buying Pada Produk Oriflame Di Kota
Lamongan.”
35
“Pengaruh Variabel Persamaan pada Pada Metode
Potongan Potongan Harga penelitian ini penelitian analisis
Harga Dan dan Store terletak pada tersebut data yang
Store Atmosphere variabel menggunakan digunakan
Atmospher memiliki independen variabel adalah
e Terhadap pengaruh yang berupa price independen analisis
Meigie
Impulse signifikan discount atau lainnya yaitu regresi
Putri
Buying terhadap potongan harga Store berganda.
Dalihade,
Pada Impulse Buying. dan variabel Atmosphere.
James D.D
Matahari dependen Sampel
Massie,
Departeme berupa impulse penelitian
dan Maria
nt Store buying. adalah
V. J
Mega Mall Konsumen
Tielung48
Manado” yang
berbelanja di
Matahari
Departement
Store Mega
Mall Manado.
“Analisis Variabel Islamic Persamaan pada Variabel Metode
Pengaruh branding penelitian ini dependen yang
Islamic berpengaruh terletak pada penelitian digunakan
Branding positif dan variabel tersbut dalam
Elok
Terhadap signifikan independen keputusan penelitian
Fitriya49
Keputusan terhadap yaitu Islamic konsumen tersebut
Konsumen keputusan branding. untuk adalah
Untuk konsumen membeli metode
Membeli dalam produk. analisis
48
Meigie Putri Dalihade dan dkk., “Pengaruh Potongan Harga Dan Store Atmosphere
Terhadap Impulse Buying Pada Matahari Departement Store Mega Mall Manado,” Jurnal EMBA
Vol.5, no. 3 (2017): 3538–3549.
49
Membeli Produk.”
36
Produk” pembelian Sampel yang kuantitatif
produk digunakan dengan
adalah pendekatan
sebagian dari studi
populasi deskripsi.
Mahasiswa
Muhammadiy
ah Jember.
“Pengaruh Variabel Gaya Persamaan pada Variabel Analisa

Gaya hidup dan penelitian ini dependen data yang
Hidup Dan Islamic terletak pada penelitian digunakan
Islamic branding variabel tersebut adalah
Branding berpengaruh independen keputusan regresi
Terhadap positif terhadap yaitu Islamic pembelian linier
Keputusan kuputusan branding. berganda.
Pembelian pembelian.
Produk
Wardah” Gaya hidup dan Populasi
Hanif Islamic dalam
Faizah dan Branding secara penelitian
Masreviast simultan tersebut
50 berpengaruh adalah
uti
positif terhadap mahasiswi D-
keputusan IV
pembelian. Manajemen
Pemasaran
Jurusan
Administrasi
Niaga
Politeknik
Negeri
Malang.
50
Faizah dan Masreviastuti, “Pengaruh Gaya Hidup Dan Islamic Branding Terhadap
Keputusan Pembelian Produk Wardah.”
37
“Muslim’s Variabel Halal Persamaan pada Sampel yang Penelitian
Purchase awarness dan penelitian ini digunakan ini
Intention product terletak pada adalah 150 dianalisis
towards ingredients variabel responden dengan
Non- memiiki independen Muslim dipilih mengguna
Muslim’s hubungan yaitu Islamic dari lokasi kan
Halal positif terhadap branding. yang berbeda Package
Nor Sara
Packaged purchase di wilayah for Social
Nadia
Food intention. Lembah Science
Muhamad
Manufactu Klang. (SPSS)
Yunus,
rer” Variabel Islamic Pada versi 20.0
Wan Edura
brand tidak penelitian dengan
Wan
memiliki tersebut analisis
Rashid,
hubungan yang menggunakan deskriptif.
Norafifa
signifikan variabel
Mohd
dengan purchase dependen
Ariffin,
intention. purchase
Norhidaya
intention
h Mohd
sedangkan
Rashid51
penelitian ini
menggunakan
variabel
dependen
keputusan
pembelian
impulsif.
Sumber: Data sekunder yang diolah, 2021
C. Kerangka Berfikir
Untuk mengetahui masalah yang akan dibahas, perlu adanya kerangka
pemikiran yang merupakan model konseptual tentang bagaimana teori
berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai
masalah penting. Kerangka berfikir yang baik akan menjelaskan secara
51
Yunus dan dkk., “Muslim’s Purchase Intention towards Non-Muslim’s Halal Packaged
Food Manufacturer.”
38
teoritis pertautan antar variabel yang akan diteliti. Jadi secara teoritis perlu
dijelaskan hubungan antar variabel independen dan dependen.52
Nilai belanja hedonis adalah nilai yang dihasilkan dari pemenuhan
motivasi hedonis seseorang berupa nilai kenikmatan dan kesenangan yang
konsumen terima dari seluruh pengalaman membeli yang terkait dengan
kegiatan berbelanja.53 Aktivitas belanja untuk memenuhi keinginan,
kesenangan, serta keingintahuan akan hal-hal baru membuat kurangnya
pertimbangan konsumen dalam berbelanja. Nilai hedonis dalam berbelanja
akan mendorong konsumen untuk memutuskan pembelian secara cepat dan
spontan membawa konsumen untuk melakukan pembelian impulsif.
Potongan harga adalah pengurangan harga yang diberikan perusahaan
dalam periode tertentu untuk meningkatkan penjualan suatu produk. Harga
diskon dapat ditawarkan sebagai pengurangan dalam hal persentase dari harga
asli.54 Potongan harga yang ditawarkan produsen dapat menjadi perhatian dan
dorongan seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Semakian besar
presentase potongan harga yang diberikan akan menjadikan ketertarikan dan
dorongan yang kuat untuk sesegera melakukan pembelian yang tidak
direncanakan.
Islamic branding adalah penggunaan nama-nama yang berkaitan
dengan Islam atau menunjukan identitas syariah untuk sebuah produk.55
Merek produk berlabel islami memiliki nilai positif pada kepercayaan
konsumen khususnya konsumen muslim dalam membeli dan mengkonsumsi
produk yang sesuai dengan syariah islam. Tingginya persepsi dan
kepercayaan terhadap merek berlabel Islami akan menimbulkan keputusan
konsumen dalam melakukan pembelian produk diluar yang telah
direncanakan.
52
Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, Dan R&D, Cet. 23 (Bandung:
Alfabeta, 2016), 60.
53
Adiska Octa Paramita, “Pengaruh Nilai Belanja Hedonis Terhadap Pembelian Impulsif
Pada Toko Online Dengan Emosi Positif Sebagai Variabel Perantara,” Jurnal Administrasi Bisnis
Vol. 8, no. 2 (2014): 2–3.
54
55
Membeli Produk,” 31–32.
39
Model konseptual penelitian dapat dijelaskan melalui kerangka
pemikiran teoritis sebagai berikut:
Gambar 2.1
Kerangka Pemikiran Teoritis
Nilai Belanja Hedonis

(X1)
Potongan Harga Pembelian Impulsif

(X2) (Y)
Islamic Branding
(X3)
Sumber: Dennis W. Rook, Pengembangan teori Philip Kotler, Paul

Temporal dan Baker Ahmad Alserhan.
D. Hipotesis
Hipotesis adalah suatu pernyataan yang bersifat dugaan tentang
hubungan antara dua variabel atau lebih. Pernyataan ini selalu diungkapkan
dalam bentuk kalimat pernyataan dan menghubungkan baik secara umum
maupun khusus tentang variabel yang satu dengan yang lain. Hipotesis
penelitian dapat dianggap sebagai rangkuman dari kesimpulan secara teoritis
yang diperoleh berdasarkan kajian kepustakaan.56
1. Pengaruh Nilai belanja hedonis terhadap pembelian impulsif
Pembelian impulsif merupakan pembelian yang terjadi ketika
konsumen mengalami desakan secara tiba-tiba yang mendorong untuk
membeli sesuatu (barang maupun makanan) dengan sesegera. Pembelian
berdasarkan impulsif tidak didasarkan pada pemecahan masalah
konsumen, namun dipandang baik dari perspektif hedonis.57 Artinya secara
kompleks nilai hedonis dapat menjadi elemen kunci dari pembelian
impulsif. Nilai belanja hedonis merupakan sebagai suatu bentuk sikap
56
Punaji Setyosari, Metode Penelitian Pendidikan & Pengembangan (Jakarta: Kencana,
2016), 145–146.
57
40
yang muncul secara spontan dari dalam diri konsumen. Nilai hedonis lebih
subjektif dan personal dari nilai utilitarian sebagai pertimbangan dan
menghasilkan lebih dari kesenangan dari pada penyelesaian tugas.58
Konsumen lebih mungkin terlibat dalam pembelian impulsif ketika
mereka termotivasi oleh keinginan hedonis atau alasan seperti kesenangan,
fantasi, dan sosial atau kepuasan emosional. Sejak tujuan pengalaman
berbelanja untuk memenuhi kebutuhan hedonis, produk yang akan dibeli
konsumen nampak seperti terpilih tanpa perencanaan dan mereka
menghadirkan suatu peristiwa pembelian impulsif. Nilai yang terwujud
dalam pengalaman belanja hedonis pada bidang fashion akan termotivasi
oleh trend dari mode fashion yang dapat memandu konsumen ke perilaku
pembelian yang impulsif. Hal tersebut didukung hasil penelitian yang
dilakukan oleh Irma Sucidha menunjukkan bahwa variabel nilai belanja
hedonis berpengaruh signifikan dan positif terhadap variabel pembelian
impulsif.
Berdasarkan penjelasan diatas, maka hipotesis atau jawaban
sementara dari rumusan masalah penelitian ini sebagai berikut:
Ho : Tidak terdapat pengaruh antara variabel nilai belanja hedonis
terhadap pembelian impulsif konsumen Galeri Elzatta Hijab Kudus.
Ha : Terdapat pengaruh antara variabel nilai belanja hedonis terhadap
pembelian impulsif konsumen Galeri Elzatta Hijab Kudus.
2. Pengaruh Potongan harga terhadap pembelian impulsif
Potonngan harga merupakan potongan tunai yang ditawarkan
produsen atau sebuah perusahaan untuk diberikan kepada para konsumen
yang akan membeli produk yang ditawarkan.59 Strategi potongan harga
merupakan strategi yang dilakukan guna meningkatkan penjualan suatu
produk barang atau jasa. Dengan adanya potongan harga yang diberikan
oleh produsen, konsumen akan memiiki perhatian terhadap produk yang
58
59
Henry Simamora, Manajemen Pemasaran Internasional, Jilid II (Jakarta: Salemba
Empat, 2010), 154.
41
ditawarkan dan dapat mendorong konsumen untuk melakukakan tindakan
pembelian. potongan harga dapat memunculkan hasrat konsumen untuk
melakukan pembelian impulsif. Besar dan lamanya periode potongan
harga juga memiliki peran dalam menumbuhkan hasrat konsumen untuk
melakukan pembelian impulsif.
Penelitian yang dilakukan oleh Ikhsan Banu Saputro mendukung
pernyataan diatas bahwa variabel potongan harga berpengaruh positif dan
signifikan terhadap pembelian impulsif. Selain penelitian yang dilakukan
oleh Ikhsan Banu Saputro, penelitian yang dilakukan oleh Nurus
Safa’atillah menunjukkan pula bahwa potongan harga memiliki pengaruh
positif dan signifikan terhadap konsumen dalam melakukan pembelian
impulsif.
Ho : Tidak terdapat pengaruh antara variabel potongan harga terhadap
pembelian impulsif konsumen Galeri Elzatta Hijab Kudus
Ha : Terdapat pengaruh antara variabel potongan harga terhadap
3. Pengaruh Islamic branding terhadap pembelian impulsif
Islamic branding adalah penggunaan nama-nama yang berkaitan
dengan Islam atau menunjukan identitas syariah untuk sebuah produk.60
Merek produk berlabel islami memiliki nilai positif pada kepercayaan
konsumen khususnya konsumen muslim dalam membeli dan
mengkonsumsi produk yang sesuai dengan syariah Islam.
Hal tersebut didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Elok
Fitriya menyatakan bahwa Islamic branding memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian
produk. Selain penelitian yang dilakukan oleh Elok Fitriya, penelitian
yang dilakukan oleh Hanif Faizah dan Masreviastuti menyatakan bahwa
60
Membeli Produk,” 31–32.
42
Islamic branding memiliki pengaruh positif terhadap keputusan konsumen
dalam melakukan pembelian.
Ho : Tidak terdapat pengaruh antara variabel Islamic branding terhadap
pembelian impulsif konsumen Galeri Elzatta Hijab Kudus
Ha : Terdapat pengaruh antara variabel Islamic branding terhadap
43
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis dan Pendekatan Penelitian

1. Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan jenis penelitian lapangan atau field
research. Penelitian lapangan merupakan jenis penelitian dengan
melakukan penelitian secara langsung untuk mendapatkan data yang
diperlukan. Dalam penelitian lapangan, instrumen yang digunakan adalah
kuesioner. Kuesioner merupakan salah satu jenis instrumen pengumpul
data yang disampaikan kepada responden atau subjek penelitian melalui
sejumlah pertanyaan maupun pernyataan yang berhubungan dengan obyek
yang diteliti.1
2. Pendekatan Penelitian
Pada penelitian ini, pendekatan yang digunakan adalah pendekatan
kuantitatif. Penelitian kuantitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian
yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti
pada populasi atau sampel tertentu, pengumpulan data menggunakan
instrument penelitian, analisis data bersifat kuantitatif atau statistik,
dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan. 2 Dengan
metode kuantitatif maka data-data yang diperoleh dari lapangan diolah
menjadi angka-angka. Kemudian angka-angka tersebut diolah
menggunakan metode statistik untuk mengetahui hasil olah data yang
diinginkan.
1
Toto Syatori dan Nanang Ghozali, Metode Penelitian Kuantitatif (Bandung: Pustaka Setia,
2012), 55.
2
Sugiyono, Metode Penelitian Manajemen (Bandung: CV ALFABETA, 2018), 35–36.
44
B. Populasi dan Sampel
1. Populasi Penelitian
Populasi adalah keseluruhan dari subjek atau objek yang akan
menjadi sasaran penelitian.3 Populasi adalah wilayah generalisasi yang
terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik
tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian
ditarik kesimpulannya. Populasi bukan sekedar jumlah yang ada pada
obyek atau subyek yang dipelajari, tetapi meliputi seluruh karakteristik
atau sifat yang dimiliki oleh subyek atau obyek itu.4 Populasi dalam
penelitian ini adalah seluruh konsumen yang melakukan pembelian di
Galeri Elzatta Hijab Kudus.
2. Sampel Penelitian
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki
oleh populasi. Bila populasi besar, dan peneliti tidak mungkin mempelajari
semua yang ada pada populasi, maka peneliti dapat menggunakan sampel
yang diambil dari populasi tersebut.5 Untuk menentukan teknik dalam
pengambian sampel, maka dalam penelitian ini menggunakan metode non
probability sampling dengan teknik purposive sampling yaitu penentuan
sampel dengan menggunakan pertimbangan atau kriteria tertentu. Kriteria
yang akan digunakan adalah konsumen perempuan yang pernah
melakukan pembelian di Galeri Elzatta Hijab Kudus dalam kurun waktu
satu tahun terakhir.6
3
Slamet Riyanto dan Aglis Andhita Hatmawan, Metode Riset Penelitian Kuantitatif
Penelitian di Bidang Manajemen, Teknik, Pendidikan, Dan Eksperimen (Yogyakarta: Deepublish,
2020), 11.
4
Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D (Bandung: CV
ALFABETA, 2009), 80.
5
Musich Anshori dan Sri Iswati, Metodologi Penelitian Kuantitatif (Surabaya: Airlangga
University Press, 2009), 94.
6
Deni Darmawan, Metode Penelitian Kuantitatif, Cet. Ketiga (Bandung: PT Remaja
Rosdakarya, 2016), 152.
45
Penentuan besarnya atau ukuran sampel dalam penlitian ini
dilakukan dengan menggunakan rumus interval penaksiran sebagai
berikut7:
(𝑍𝛼/2)𝜎 2
n= [ ]
ℯ
Keterangan:
n : jumlah sampel
Z : ukuran tingkat kepercayaan dengan a = 0,05, maka Z = 1,96
σ : standar deviasi = 0,25
e : standar eror atau kesalahan yang ditoleransi (5%)
Maka dari perhitungan rumus diperoleh hasil:

(1,96) 0,25 2
n= [ ]
0,05
(3,8416) 0,0625
n= [ ]
0,0025
0,2401
n= [ ]
0,0025
n= 96,04
Sehingga berdasarkan perhitungan rumus tersebut maka n atau
sampel yang dapat digunakan adalah tidak kurang dari 96,04 = 96 orang.
Dengan begitu untuk mempermudah maka jumlah sampel dalam penelitian
ini sebesar 100 perempuan dari konsumen Galeri Elzatta Hijab Kudus
yang pernah melakukan pembelian dalam kurun waktu yang telah
ditentukan.
C. Identifikasi Variabel
Secara umum variabel dapat dipahami sebagai sesuatu yang dapat
berubah atau dapat memiliki lebih dari satu nilai. Variabel merupakan sifat
atau karakteristik yang mengandung nilai-nilai yang berbeda. variabel dapat
berarti sebagai pengelompokan sifat atau ciri (atribut) secara logis, dimana
7
Darmawan, 156.
46
sifat atau ciri merupakan karakteristik atau kualitas yang menggambarkan
suatu obyek. Terdapat berbagai macam variabel yang memiliki pengaruh
berbeda dalam sebuah penelitian. Macam-macam variabel dalam penelitian
tersebut antara lain:8
1. Variabel Independen, variabel ini biasa disebut sebagai variabel bebas
atau variabel penyebab, antesedan, dan prediktor. Variabel independen
merupakan variabel aktif yang dapat mempengaruhi variabel lainnya atau
yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen
(terikat).9 Dalam penelitian ini yang menjadi variabel independen adalah
Nilai Belanja Hedonis (X1), Potongan Harga (X2), Islamic Branding (X3).
2. Variabel Dependen, merupakan variabel akibat atau variabel terikat
karena variabel dependen adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel
bebas atau variabel independen. Dalam artian bahwa variabel dependen
adalah variabel yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas.10
Variabel dependen dalam penelitian ini adalah Pembelian Impulsif (Y).
D. Variabel Operasional
Dalam penelitian ini variabel penelitian dan pengukuran variabel dapat
dilihat pada tabel dibawah ini:
Tabel 3.1
Operasional Variabel
Definisi
Variabel Dimensi Indikator Skala
Operasional
Nilai Hirschman dan Berbelanja merupakan Likert
Belanja Holbrook dalam kegiatan yang 1-5
Kesenangan
Hedonis Barry J. Babin menyenangkan
dan
(X1) menyatakan bahwa Waktu berbelanja
kegembiraan
nilai belanja adalah momen
hedonis merupakan menyenangkan
8
Nikolaus Duli, Metodologi Penelitian Kuantitatif: Beberapa Konsep Dasar Untuk
Penulisan Skripsi & Analisis Data Dengan SPSS (Yogyakarta: Deepublish, 2019), 46.
9
Duli, 46.
10
Duli, 46.
47
nilai yang lebih Berbelanja untuk
subjektif dan kepentingan diri
personal dari nilai sendiri
utilitarian sebagai Berbelanja karena
pertimbangan dan sebuah keinginan
menghasilkan lebih bukan keharusan
dari kesenangan Aktivitas belanja
dalam penilaian bukanlah waktu yang
dari pada menyenangkan
penyelesaian Senang melihat
11
tugas. produk baru yang
Daya tarik dan menarik
spontanitas Senang dapat
bertindak berdasarkan
momen mendadak
Menikmati keseruan
berburu produk
selama berbelanja
Kegiatan belanja
terasa seperti sebuah
Pelarian pelarian
Berbelanja dapat
melupakan masalah
Merasakan sebuah
petualangan
Potongan Philip Kotler Nominal potongan Likert

Harga mendefinisikan harga 1-5
(X2) potongan harga Besarnya Persentase potongan
(price discount) potongan harga harga
adalah pengurangan
Variasi potongan
harga yang
harga
11
48
diberikan Potongan harga yang
perusahaan dalam diberikan secara
periode tertentu dan berulang
untuk Masa potongan Pemberian potongan
meningkatkan harga harga pada hari besar
penjualan suatu Jangka waktu dalam
12
produk. menggunakan
potongan harga
Produk hijab
Produk busana
Jenis produk muslim
yang mendapat
Produk mukena
potongan harga
Produk aksesori (kaos
kaki, bandana,
masker).
Islamic Baker menjelaskan Merek mencerminkan Likert
Merek Islami
Branding bahwa merek produk Islami karena 1-5
menurut
(X3) sebagai wujud sesuai dengan syariah
kepatuhan
"Islami" ketika Islam.
merek tersebut Merek berasal dari
Merek Islami
sesuai dengan negara yang mayoritas
berdasarkan
Syariah artinya penduduknya adalah
asalnya
segala sesuatu muslim
berdasarkan agama Merek ditargetkan
yaitu patuh dan taat untuk konsumen
kepada syariah muslim
Islam, berasal dari Merek Islami Merek dapat
negara Islam, atau oleh Pelanggan memenuhi dan
sasarannya adalah menjangkau
konsumen kebutuhan konsumen
13
muslim. muslim.
12
13
Alserhan, The Principles of Islamic Marketing, 162.
49
Pembelian Rook dalam James Membeli produk Likert
Impulsif F. Engel secara spontan atau 1-5
(Y) menjelaskan tiba-tiba
pembelian impulsif “lakukan saja”
terjadi ketika mendeskripsikan
konsumen bagaimana cara
Spontanitas
mengalami desakan pembelian
secara tiba-tiba Membeli tanpa
yang biasanya berpikir panjang
dirasakan dengan
Merencanakan secara
kuat dan gigih
cermat sebagian besar
mendorong untuk
dari pembelian
membeli sesuatu
Keinginan kuat
(barang maupun
membeli produk yang
makanan) dengan Kekuatan,
dilihat menarik
sesegera. Dorongan tekanan, dan
Membeli tanpa
untuk membeli intensitas
melakukan
sangat kompleks
pertimbangan
secara hedonis dan
kemungkinan Terkadang ingin
merangsang konflik membeli produk
emosional. Dan secara mendadak
Kegairahan dan
menurutnya bahwa Dorongan membeli
Dorongan
pembelian impulsif produk sesuai
cenderung terjadi perasaan pada waktu
dengan kurangnya itu
perhatian atas
Terkadang merasa
akibat yang akan Ketidakpedulia
ceroboh tentang apa
timbul.14 n akibat
yang dibeli.
Sumber: Hirschman dan Holbrook, Philip Kotler, Baker Ahmad Alserhan,

Dennis W. Rook dan Robert J. Fisher
14
50
E. Teknik Pengumpulan Data
Keberadaan data mutlak diperlukan dalam sebuah penelitian. Salah satu
hal utama yang mempengaruhi kualitas data penelitian adalah kualitas dalam
pengumpulan data. Kualitas pengumpulan data berkenaan dengan ketepatan
cara-cara yang digunakan untuk menggali dan mengumpulkan data yang
digunakan dalam proses penelitian.
1. Metode Kuisioner (Angket)
Kuisioner adalah teknik pengumpulan data yang dilaksanakan
peneliti dengan cara memberikan seperangkat pertanyaan atau pernyataan
tertulis kepada responden untuk dijawab. Kuisioner dirancang berupa
kumpulan pertanyaan atau pernyataan terbuka maupun tertutup yang dapat
diberikan kepada responden secara langsung maupun melalui media lain
seperti internet dan pos. Bentuk umum angket terdiri dari bagian
pendahuluan berisikan petunjuk pengisian angket, bagian identitas dan
kemudian isi dari angket.15
Dalam penelitian yang akan dilakukan, kuisioner yang diberikan
kepada responden adalah berupa pertanyaan tertutup dengan
mengharapkan responden memilih salah satu alternatif jawaban yang telah
tersedia. Pada setiap alternatif jawaban yang tersedia akan menggunakan
skala pengukuran yaitu skala likert dengan bobot penilaian sebagai
berikut:16
Tabel 3.2
Skala Pembobotan Jawaban Instrumen Penelitian
Jawaban Nilai Skala
Sangat Tidak Setuju 1
Tidak Setuju 2
Ragu-ragu 3
Setuju 4
Sangat Setuju 5
Sumber: Sugiyono, 2021
15
Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D, 142.
16
Sugiyono, 143.
51
2. Observasi
Observasi adalah metode pengumpulan data yang merupakan sebuah
proses pengamatan menggunakan pancaindra.17 Tujuan dari observasi
adalah untuk memperoleh informasi-informasi yang terkait dengan suatu
fenomena atau peristiwa yang telah terjadi di suatu lingkungan dengan
tidak terbatas pada subyek atau orang saja melainkan juga pada obyek-
obyek alam yang lain. Metode observasi berkenaan dengan pengamatan
perilaku orang, objek, atau peristiwa-peristiwa secara sistematis mengenai
gejala-gejala atau hal-hal yang diteliti.18
Metode observasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah
metode observasi terstruktur, dimana observasi terstruktur merupakan
salah satu bentuk observasi dari segi instrumentasi yang digunakan.
Artinya dalam melakukan observasi telah dirancang secara sistematis
mengenai apa yang akan diamati, kapan, dimana tempatnya serta peneliti
melakukan pengamatan dengan berpedoman pada instrumen penelitian
atau angket tertutup yang telah teruji validitas dan reliabilitasnya. 19
3. Dokumentasi
Metode dokumentasi merupakan sebuah metode pengumpulan data
yang digunakan untuk memperoleh data dan informasi dalam bentuk buku,
arsip, dokumen seperti foto-foto, hasil karya seseorang, tulisan angka dan
gambar yang berupa laporan serta keterangan yang berkaitan dengan
masalah penelitian. Dokumen-dokumen tersebut dalam proses penelitian
dapat dijadikan sebagai sumber data pokok ataupun hanya sebagai data
penunjang eksplorasi masalah penelitian.20
17
Nanang Martono, Metode penelitian kuantitatif: Analisis Isi dan Data Sekunder, Revisi 2
(Jakarta: Rajawali Pers, 2014), 86.
18
19
Sugiyono, 146.
20
Martono, Metode penelitian kuantitatif: Analisis Isi dan Data Sekunder, 87.
52
F. Teknik Analisis Data
1) Uji Instrumen Penelitian
a. Uji Validitas
Uji validitas berguna untuk mengetahui apakah suatu pertanyaan
pada kuisioner valid atau tidak, apakah ada pertanyaan yang harus
dihilangkan atau tidak karena dianggap tidak relevan. 21 Dalam
melakukan uji validitas dapat menggunakan program SPSS dengan
teknik pengujian korelasi Bivariate Pearson (Produk Momen Pearson).
Analisis ini dengan cara mengkorelasikan masing-masing skor item
dengan skor total. Skor total adalah penjumlahan dari keseluruhan item.
Item-item pertanyaan yang berkorelasi signifikan dengan skor total
menunjukkan item-item tersebut mampu memberikan dukungan dalam
mengungkap apa yang ingin diungkap. Jika rhitung ≥ rtabel (dengan sig.
0,05) maka item pertanyaan berkorelasi signifikan terhadap skor total
dan dapat dinyatakan valid.22 Dibawah ini merupakan rumus korelasi
product moment sebagai berikut:23
𝑛 (∑ 𝑥𝑦)−(∑ 𝑥 ∑ 𝑦)
r=
√{𝑛 ∑ 𝑥 2 −(∑ 𝑥)2 } {𝑛 ∑ 𝑦 2 −(∑ 𝑦)2 }
Keterangan :
r = Koefisien korelasi antara skor item dan skor total
n = Jumlah subjek penelitian
Σx = Jumlah skor butir
Σxy = Jumlah perkalian antara skor butir dengan skor total
Σx2 = Jumlah kuadrat skor butir
Σy2 = Jumlah kuadrat skor total
21
Husein Umar, Desain Penelitian Akuntansi Keperilakuan (Jakarta: PT RajaGrafindo
Persada, 2008), 54.
22
Noor Wahyuni, “Uji Validitas Dan Reliabilitas,” 1 November, 2014,
https://qmc.binus.ac.id/2014/11/01/u-j-i-v-a-l-i-d-i-t-a-s-d-a-n-u-j-i-r-e-l-i-a-b-i-l-i-t-a-
s/#:~:text=Uji%20validitas%20adalah%20uji%20yang,atau%20valid%20tidaknya%20suatu%20k
uesioner.&text=Sisi%20lain%20dari%20pengertian%20validitas%20adalah%20aspek%20kecerm
atan%20pengukuran.
23
Umar, Desain Penelitian Akuntansi Keperilakuan, 54.
53
Uji validitas instrument penelitian dapat dilakukan terlebih dahulu
kepada non responden guna melihat valid atau tidaknya butir
pertanyaan dalam kuesioner sebelum disebar kepada sampel atau
responden sesungguhnya. Non responden dalam penelitian ini diambil
dari seluruh populasi konsumen Galeri Elzatta Hijab Kudus tanpa
pertimbangan kriteria-kriteria tertentu. Penentuan r tabel dicari dengan (df) =
35-2 dengan alpha 0,05 maka diperoleh r tabel = 0,334. Berikut adalah
hasil perhitungan uji validitas non responden.
1) Variabel Nilai Belanja Hedonis (X1)
Tabel 3.3
Hasil Uji Validitas Non Responden Nilai Belanja Hedonis
Item Pernyataan r hitung r tabel Keterangan
X1.1 0,424 0,334 Valid
X1.2 0,452 0,334 Valid
X1.3 0,736 0,334 Valid
X1.4 0,455 0,334 Valid
X1.5 0,382 0,334 Valid
X1.6 0,602 0,334 Valid
X1.7 0,413 0,334 Valid
X1.8 0,756 0,334 Valid
X1.9 0,423 0,334 Valid
X1.10 0,443 0,334 Valid
X1.11 0,356 0,334 Valid
Sumber: Data primer yang diolah, 2021
Berdasarkan tabel diatas, dapat disimpulkan bahwa seluruh
pertanyaan variabel nilai belanja hedonis dikatakan valid dibuktikan
dengan nilai r hitung keseluruhan item mempunyai nilai yang
menunjukkan lebih besar dari r tabel.
54
2) Variabel Potongan Harga (X2)
Tabel 3.4
Hasil Uji Validitas Non Responden Potongan Harga
X2.1 0,454 0,334 Valid
X2.2 0,671 0,334 Valid
X2.3 0,507 0,334 Valid
X2.4 0,616 0,334 Valid
X2.5 0,504 0,334 Valid
X2.6 0,610 0,334 Valid
X2.7 0,536 0,334 Valid
X2.8 0,524 0,334 Valid
X2.9 0,437 0,334 Valid
X2.10 0,469 0,334 Valid
pertanyaan variabel potongan harga dikatakan valid dibuktikan
3) Variabel Islamic Branding (X3)
Tabel 3.5
Hasil Uji Validitas Non Responden Islamic Branding
X3.1 0,795 0,334 Valid
X3.2 0,762 0,334 Valid
X3.3 0,776 0,334 Valid
X3.4 0,441 0,334 Valid
pertanyaan variabel Islamic branding dikatakan valid dibuktikan
55
4) Variabel Pembelian Impulsif (Y)
Tabel 3.6
Hasil Uji Validitas Non Responden Pembelian Impulsif
Y1 0,574 0,334 Valid
Y2 0,776 0,334 Valid
Y3 0,734 0,334 Valid
Y4 0,440 0,334 Valid
Y5 0,365 0,334 Valid
Y6 0,564 0,334 Valid
Y7 0,556 0,334 Valid
Y8 0,577 0,334 Valid
Y9 0,363 0,334 Valid
pertanyaan variabel pembelian impulsif dikatakan valid dibuktikan
b. Uji Reliabilitas Instrumen
Uji reliabilitas dipandang sebagai konsistensi sebuah hasil
penelitian dengan menggunakan berbagai metode penelitian dalam
kondisi (tempat dan waktu) yang berbeda. Tujuan utama dari uji
reliabilitas instrumen penelitian adalah untuk mengukur konsistensi alat
ukur yang digunakan dalam penelitian kuantitatif. Untuk menentukan
tingkatan reliabilitas terdapat dua cara umum yang digunakan yaitu test-
retest reliability dan tes konsistensi internal dengan memakai Alpha’s
Cronbach (𝛼) > 0,60.24 Rumus uji reliabilitas adalah sebagai berikut:25
𝑘 ∑𝜎𝑏 2
r = (𝑘−1) (1 − )
𝜎𝑡 2
24
Dyah Budiastuti dan Agustinus Bandur, Validitas Dan Reliabilitas Penelitian Dengan
Analisis dengan NVIVO, SPSS dan AMOS (Jakarta: Mitra Wacana Media, 2018), 210.
25
Husein Umar, Desain Penelitian Akuntansi Keperilakuan, 58.
56
Keterangan:
r = Reliabilitas instrument
σt2 = Varians total
k = Banyak butiran pertanyaan atau bank soal
Σσb2 = Jumlah varian butiran
Pengukuran konsistensi instrument penelitian ini dilakukan
dengan menggunakan tes konsistensi internal yang sebelumnya
dilakukan terlebih dahulu pada non responden. Hasil uji reliabilitas
instrument penelitian untuk non responden adalah sebagai berikut.
Tabel 3.7
Hasil Uji Reliabilitas Non Responden
Reliability Cronbach' Nilai
Variabel Keterangan
Coefficien s Alpha Kritis
Nilai Belanja Hedonis 11 item 0,703 0,60 Reliabel
Potongan Harga 10 item 0,710 0,60 Reliabel
Islamic Branding 4 item 0,645 0,60 Reliabel
Pembelian Impulsif 9 item 0,702 0,60 Reliabel
Berdasarkan hasil pengujian yang telah dilakukan kepada non
responden, menunjukkan bahwa semua item pertanyaan mengenai nilai
belanja hedonis (X1), potongan harga (X2), Islamic branding (X3), dan
pembelian impulsif (Y) dapat dikatakan reliabel. Hal tersebut terbukti
dari hasil Cronbach’s Alpha masing-masing variabel X1, X2, X3, dan Y
menunjukkan nilai lebih besar dari standar penilaian reliabilitas yaitu
0,06.
2) Uji Asumsi Klasik
a. Uji Normalitas
Uji normalitas dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui apakah
data berdistribusi normal, mendekati normal atau tidak. Apabila data
ternyata berdistribusi normal maka data tersebut dianggap dapat
57
mewakili populasi.26 Uji kenormalan data dapat dilakukan dengan
melakukan uji Kolmogorof-Sminorv dengan taraf signifikansi sebesar
5%. Jikalau hasil uji normalitas menunjukkan nilai lebih dari 0,05
artinya data tersebut normal. Dalam penelitian ini, uji normalitas
dilakukan dengan melihat grafik atau kurva normal P-P Plot of
regression standardized residual. Suatu variabel dikatakan normal jika
gambar distribusi dengan titik menyebar disekitar garis diagonal, dan
penyebaran titik-titik data searah mengikuti garis diagonal tersebut.27
b. Uji Multikolinieritas
Uji Multikolinieritas dilakukan untuk mengetahui apakah suatu
model regresi ditemukan adanya korelasi kuat antara variabel bebas
(independen). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi
antar variabel independen. jika terjadi korelasi kuat antar variabel bebas
maka harus diatasi dengan mengevaluasi data atau menghilangkan salah
satu variabel bebas karena data yang ada ternyata mirip. Cara untuk
mengetahui ada tidaknya gangguan multikolinearitas adalah dengan
melihat nilai Tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF).28 Dasar
pegambilan keputusan pada uji multikolinieritas adalah sebagai
berikut:29
1) Jika nilai VIF < 10 dan nilai Tolerance > 0,1 maka artinya tidak
terjadi multikolinearitas terhadap data yang diuji.
2) Jika nilai VIF > 10 dan nilai Tolerance < 0,1 maka artinya terjadi
multikolinearitas terhadap data yang diuji.
c. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui
apakah dalam sebuah model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari
residual untuk semua pengamatan pada setiap variabel bebas di dalam
26
Duwi Priyatno, SPSS 22: Pengolahan Data Terpraktis, Ed. 1 (Yogyakarta: ANDI, 2014),
69.
27
Husein Umar, Desain Penelitian Akuntansi Keperilakuan, 79–81.
28
Husein Umar, 82-84.
29
Priyatno, SPSS 22: Pengolahan Data Terpraktis, 103.
58
model regresi. Terjadi ketidaksamaan varians disebut sebagai
heteroskedastisitas, sedangkan jika varians dari residual sama disebut
homoskedastisitas. Suatu model regresi yang baik adalah model regresi
yang seharusnya tidak terjadi heteroskedastisitas. Heteroskedastisitas
dapat dilakukan dengan melakukan uji glejser atau dengan gambar
Scatterplots.30 Dalam penelitian ini uji glejser dilakukan dengan cara
meregresikan antara variabel independen dengan nilai absolut
residualnya dengan dasar pengambilan keputusan sebagai berikut:
1) Apabila nilai signifikansi (Sig.) lebih besar dari 0,05 maka tidak
terjadi gejala heteroskedastisitas.
2) Apabila nilai siginifikansi (Sig.) lebih keccil lebih dari 0,05 maka
terjadi gejala heteroskedastisitas dalam model regresi.
d. Uji Autokorelasi
Autokorelasi merupakan korelasi antara anggota observasi yang
disusun menurut waktu dan tempat. Uji autokorelasi bertujuan untuk
menguji apakah dalam suatu model regresi linier terdapat korelasi
antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan kesalahan pada
periode t-1 atau periode sebelumnya. Autokorelasi muncul ketika
terjadi observasi yang muncul berurutan sepanjang waktu dan berkaitan
satu sama lain. Model regresi yang baik adalah model regresi yang
bebas dari autokorelasi.31 Terdapat teknik yang dapat digunakan untuk
menguji gejala autokorelasi yaitu dengan uji durbin watson, uji run test,
uji lagrange multiplier. Dasar pengambilan keputusan dalam uji
autokorelasi dengan menggunakan durbin watson adalah sebagai
berikut: 32
1) DU < DW < 4-DU maka tidak terjadi gejala autokorelasi
2) DW < DL atau DW > 4-DL maka terjadi autokorelasi
30
Husein Umar, Desain Penelitian Akuntansi Keperilakuan, 84.
31
Masrukhin, Metodologi Penelitian Kuantitatif (Kudus: STAIN Kudus, 2009), 183.
32
Masrukhin, 184.
59
3) DL< DW < DL atau 4-DU < DW < 4-DL maka tidak ada kepastian
atau kesimpulan yang pasti.
3) Uji Hipotesis
a. Statistik Deskriptif
Teknik analisis data dalam penelitian kuantitatif menggunakan
statistik, dimana statistik yang dapat digunakan terbagi menjadi dua
macam yaitu statistik deskriptif dan statistik inferensial. Dalam
penelitian ini teknik analisis data yang digunakan adalah statistik
deskriptif. Statistik deskriptif merupakan teknik analisis data yang
digunakan untuk menjelaskan dan mendeskripsikan gambaran hasil
penelitian yang diteliti berdasarkan data dari variabel yang telah
diperoleh. Penyajian data dalam statistik deskriptif dapat berupa grafik,
diagram lingkaran, tabel, perhitungan tendensi sentral seperti mean,
median, modus, perhitungan presentase.33
b. Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi linier berganda dalam proses analisis data
digunakan untuk mengetahui hubungan atau pengaruh secara linier
antara dua atau lebih variabel independen dengan satu variabel
dependen. Maka, dalam penelitian ini analisis regresi berganda berguna
untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel nilai belanja
hedonis (X1), potongan harga (X2), Islamic branding (X3) terhadap
pembelian impulsif (Y). Adapun persamaan regresi linier berganda
dengan tiga variabel independen adalah sebagai berikut:34
Y= a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e
Keterangan:
Y : Pembelian impulsif
a : Konstanta
b1b2b3 : Koefisien regresi, nilai peningkatan atau penurunan
variabel dependen yang didasarkan oleh variabel independen
33
34
Priyatno, SPSS 22: Pengolahan Data Terpraktis, 148 & 160.
60
X1 : Nilai belanja hedonis
X2 : Potongan harga
X3 : Islamic branding
e : Standar eror.
c. Analisis Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi (R2) digunakan untuk menggambarkan
persentase sumbangan pengaruh variabel terkait dalam penelitian yaitu
pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Nilai
koefisien determinasi (R2) berkisar antara 0-1. Dalam model regresi
yang menggunakan lebih dari dua variabel independen, maka
menggunakan koefisien determinasi yang telah disesuaikan atau
Adjusted R2 untuk menunjukan sumbangan pengaruh variabel
independen terhadap variabel dependen.35 Berbeda dengan nilai
koefisien determinasi (R2) yang setiap ada tambahan satu variabel
independen koefisien determinasi (R2) yang dihasikan pasti akan
meningkat, nilai Adjusted R2 dapat naik atau turun apabila satu variabel
independen ditambahkan ke dalam model.36
d. Uji F (simultan)
Uji F digunakan untuk mengetahui dan menguji apakah variabel
independen penelitian secara bersama-sama memiliki pengaruh dan
signifikan terhadap variabel dependen. Pengujian dilakukan dengan
langkah-langkah sebagai berikut37:
1) Merumuskan hipotesis
Ho : Variabel nilai belanja hedonis, potongan harga, dan Islamic
branding secara bersama-sama tidak berpengaruh terhadap variabel
pembelian impulsif
35
Priyatno, 142.
36
Riyanto dan Hatmawan, Metode Riset Penelitian Kuantitatif Penelitian di Bidang
Manajemen, Teknik, Pendidikan, Dan Eksperimen, 141.
37
Priyatno, SPSS 22: Pengolahan Data Terpraktis, 158.
61
Ha : Variabel nilai belanja hedonis, potongan harga, dan Islamic
branding secara bersama-sama berpengaruh terhadap variabel
pembelian impulsif
2) Menentukan F hitung, signifikansi dan F tabel
Nilai F tabel ditentukan dari tingkat signifikansi (α) = 0,05 dengan
df1= jumlah variabel-1 dan df2= (n-k-1).38 Cara manual untuk
melihat nilai f hitung dengan rumus sebagai berikut.
𝑅²/𝑘
F hitung =
(1−𝑅²)/ (𝑛−𝑘−1)
Keterangan:
R² : Koeisien determinasi
n : Jumlah sampel dalam penelitian
k : Jumlah variabel independen
4) Kriteria pengujian
a) Jika F hitung ≤ F tabel maka Ho diterima
b) Jika F hitung > F tabel maka Ha diterima.
c) Jika signifikansi > 0,05 maka Ho diterima
d) Jika signifikansi < 0,05 maka Ha diterima
e. Uji-T (parsial)
Uji t atau uji koefisiensi regresi secara parsial dilakukan guna
mengetahui apakah terdapat pengaruh secara signifikan atau tidak
antara satu variabel independen dengan satu variabel dependen.
Pengujian dilakukan dengan langkah-langkah sebagai berikut:39
1) Merumuskan hipotesis
Ho : Variabel X tidak berpengaruh terhadap variabel Y
Ha : Variabel X berpengaruh terhadap variabel Y
2) Menentukan t hitung, signifikansi dan t tabel
Nilai t tabel ditentukan dari tingkat signifikansi (α) = 0,05/2 dengan
df=(n-k-1). Cara manual untuk melihat nilai t hitung dengan rumus
sebagai berikut.
38
Priyatno, 158.
39
Priyatno, 145.
62
𝑏𝑖
T hitung = 𝑆𝑏𝑖
Keterangan:
bi : Koefisien regresi variabel i
Sbi : Standar eror variabel i
3) Kriteria pengujian
a) Jika t hitung > t tabel maka Ho ditolak, sebaliknya Ha diterima
b) Jika t hitung < t tabel maka Ho diterima, sebaliknya Ha ditolak
c) Jika signifikansi > 0,05 maka Ho diterima
d) Jika signifikansi < 0,05 maka Ha diterima.
63
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Hasil Penelitian
1. Gambaran Obyek Penelitian
a. Profil Elzatta Hijab
Elzatta hijab merupakan salah satu merek yang memperkuat
fashion hijab di Indonesia sejak tahun 2012 yang bernaung di
perusahaan yang bernama PT Bersama Zatta Jaya atau yang lebih
dikenal dengan nama perusahaan PT Bezaya. Elzatta hijab didirikan
oleh Ibu Elidawati yang merupakan seorang praktisi dan profesional
berpengalaman di industri fashion muslim sejak tahun 1989. Pada tahun
2015, lahirlah elcorps sebagai branding coorporate dari perusahaan
sebelumnya, perusahaan ini membentuk grup brand dengan nama
elhijab yang berfokus pada brand-brand fashion muslim dan elfood
yang fokus pada brand makanan halal. Elhijab menaungi brand-
brand fashion seperti Elzatta hijab, dauky fashion hijab, Aira wedding
hijab dan Hasssana dunia hijab.1
Elzatta hijab hadir dengan menawarkan berbagai produk hijab dan
fashion muslim lainnya dengan konsep produk yang simpel, nyaman,
berkualitas dalam harga yang terjangkau. Menurut survei yang
dilakukan oleh Top Brand Award, Elzatta hijab masuk dalam Top 3
hijab bermerek dengan index 19,3% pada tahun 2020 dan menjadikan
Elzatta menjadi salah satu brand fashion hijab ternama di Indonesia.2
Dengan sinergi yang baik dari berbagai pihak, kini Elzatta hijab
sudah memiliki 250 toko yang tersebar di seluruh Indonesia.3 Dengan
1
“Elhijab: Brand Muslim Fashion yang Simpel, Nyaman, dan Berkualitas,” gomuslim, 23
Oktober 2016, https://www.gomuslim.co.id/read/korporasi/2016/10/23/1853/elhijab-brand-
muslim-fashion-yang-simpel-nyaman-dan-berkualitas.html#.
2
“Top Brand Index,” TOP BRAND AWARD, 2020, https://www.topbrand-award.com/top-
brand-index/?tbi_find=elzatta.
3
“Pesona Elzatta, Pesona Hijab Indonesia,” Elzatta Hijab, 2020,
https://elzatta.com/pages/tentang-kami.
64
begitu akan mempermudah untuk melihat dan mendapatkan koleksi-
koleksi yang ditawarkan oleh Elzatta hijab. Salah satu toko resmi
Elzatta hijab adalah Galeri Elzatta hijab Kudus yang berlokasikan di
Jalan Jendral Ahmad Yani Kompleks Ruko No.4, Panjunan, Kecamatan
Kota Kudus, Jawa Tengah 59317.
Toko Galeri Elzatta hijab Kudus berdiri sejak bulan maret pada
tahun 2016 dengan kepemilikan awal adalah Bapak Epi dan
kepemilikan sekarang adalah Bapak Iqrar. Sebelum berdiri toko Elzatta
tersebut awalnya penawaran produk-produk Elzatta dilakukan melalui
agen-agen yang tersebar dibeberapa tempat di Kudus. Setelah melihat
antusias yang baik dari konsumen terhadap merek fashion muslim
tersebut dan juga melihat peluang bahwa belum ada toko resmi Elzatta
hijab yang buka disekitar kota Kudus, akhirnya pada tahun 2016 Galeri
Elzatta hijab Kudus resmi dibuka. Menurut Bapak Rival Frediana
selaku kepala toko Galeri Elzatta hijab Kudus mengungkapkan bahwa
salah satu alasan hadirnya merek Elzatta di Kudus adalah merupakan
salah satu solusi untuk konsumen membeli produk yang berkualitas
dengan harga yang lebih terjangkau. Menurut beliau merek Elzatta tidak
hanya berfokus pada kualitas produk yang dihasilkan, namun juga pada
kuantitas produk yang terjual karena menurut beliau ketika perusahaan
tidak hanya mementingkan kualitas tapi juga mementingkan kuantitas
maka harga yang akan ditawarkan dapat mencakup kaum menengah
kebawah sehingga profit yang akan didapatkan lebih besar berbeda
apabila hanya mementingkan kualitas saja tanpa memperdulikan
kuantitas yang akan terjual maka bisa jadi produk yang terjual sedikit
dan profitnya kecil.
b. Struktur Organisasi
Dalam menjalankan sebuah usaha diperlukan struktur organisasi.
Struktur organisasi diperlukan untuk mencapai tujuan dari organisasi.
Berikut ini adalah struktur organisasi dari Galeri Elzatta Hijab Kudus.
65
Gambar 4.1
Struktur Organisasi Galeri Elzatta Hijab Kudus
Pemilik
(Bapak Iqrar)
Supervisor
(Bapak Rudi)
Store Leader
(Rival Frediana)
Karyawan Karyawan Karyawan Karyawan Karyawan

(Abdul Munif) (Dyah Ari) (Devi A.) (Ida R.) (Ranita W.)
Sumber: Dokumentasi Hasil Wawancara dengan Rival Frediana, 2021

Berdasarkan gambar 4.1 struktur organisasi galeri Elzatta hijab
Kudus merupakan usaha frenchise yang merupakan usaha milik pribadi
yang bekerja sama dengan pusat. Cabang toko merek Elzatta hijab di
Kudus sekarang dimiliki oleh Bapak Iqrar. Dalam menjalankan usaha,
galeri Elzatta hijab Kudus dipimpin oleh seorang store leader atau biasa
disebut sebagai kepala toko yang bernama Bapak Rival Frediana. Bapak
Rival Frediana bertugas sebagai penanggungjawab atas pekerjaan yang
berhubungan dengan pengoperasian toko dan mengkoordinasikan
kelima karyawan dari galeri Elzatta hijab Kudus.
c. Visi dan Misi Perusahaan
1) Visi Elzatta Hijab
Menjadi brand fashion muslim tersbesar dan pusat unggulan yang
terpercaya dalam bidang perdagangan kerudung dan
perlengkapannya di Indonesia.
66
2) Misi Elzatta Hijab
a) Membangun merek kerudung dan perlengkapan dengan
mengutamakan kualitas dalam harga yang terjangkau
b) Aktif mengembangkan usaha bersama para mitra melalui sistem
pemasaran terpadu dan akan mengembangkan produk secara terus
menerus.
c) Menanamkan sejak awal budaya kerja kepada karyawan yaitu
Trust, Hardwork, Elegant, Bright, Enthusiam, Solidarity,
Thankful
d) Menanamkan nilai-nilai Islami yang selalu ditekankan pada setiap
kegiatan yang dilakukan.
d. Produk Elzatta
Galeri Elzatta hijab Kudus menawarkan berbagai macam produk
kepada konsumennya, mulai dari hijab, tunik, gamis, mukena, dan lain
sebagainya.4
1) Hijab
Elzatta hijab Kudus memiliki banyak koleksi-koleksi hijab
seperti scarf, bergo, pashmina. Elzatta menawarkan banyak koleksi
scarf dengan ukuran 115x115 yang bisa di gunakan konsumen
sebagai hijab dengan bahan voal ultrafine. Selain itu ada bergo,
bergo adalah kerudung instan atau kerudung langsung pakai. Elzatta
hijab menawarkan bergo dalam berbagai macam pilihan bahan
berkualitas seperti satin premium, softcrepe, spandex Elzatta, dan
sebagainya. Elzatta juga menawarkan pashmina berbahan Stretch
Denim yang didesain comfy dalam warna soft dan juga selendang
yang seperti pashmina tetapi memiliki ukuran yang sedikit lebih
kecil dengan pemakaian lebih mudah dan lebih instan, peminatnya
lebih banyak dari kalangan remaja. Produk hijab dapat dengan
mudah didapatkan dengan harga yang sebanding dengan kualitas
yang ditawarkan.
4
“Pesona Elzatta, Pesona Hijab Indonesia.”
67
2) Tunik
Tunik merupakan baju yang memiliki model menutupi
sebagian besar bagian badan seperti punggung, dada dan bahu.
Bentuk tunik dibuat lebih panjang sampai paha bahkan sampai lutut.
Di Elzatta tersedia berbagai macam tunik dengan model yang lebih
modern dengan penawaran harga yang terjangkau.
3) Gamis
Gamis merupakan pakaian muslim wanita yang memiliki
model menyatu dari atas sampai bawah dengan bentuk lurus,
panjang serta longgar untuk menutupi seluruh badan mulai dari leher
sampai ke mata kaki. Elzatta memproduksi gamis dengan bahan
yang berkualitas dan didesain dengan perpaduan warna, bahan dan
motif yang cantik. Gamis ditawarkan dengan harga yang cukup
menengah ke atas karena sesuai dengan keunikan dan kesulitan
pembuatannya.
4) Basic
Basic merupakan koleksi andalan Elzatta yang
menggambarkan keanggunan setiap wanita, yang termasuk ke
dalam koleksi basic ini adalah inner polos untuk dipadukan
dengan outer dengan material spandex yang adem dan nyaman
saat digunakan. Selain itu ada baju terusan polos atau gamis polos
dengan desain round neckline yang chic dengan material
spandex dan siap digunakan dalam berbagai aktivitas.
5) Mukena
Mukena merupakan busana yang digunakan perempuan
muslim untuk beribadah atau shalat. Elzatta hijab hadir dengan
berbagai koleksi mukena yang siap untuk melengkapi kewajiban
beribadah kepada Allas SWT. Terdapat beragam model, motif,
dan bahan yang ditawarkan seperti bahan satin solid dengan motif
tulip monogram, bordir etnik, dan sebagainya.
68
6) Produk atau Perlengkapan Lainnya
Perlengkapan yang dimaksud disini adalah produk-produk lain
yang melengkapi koleksi-koleksi dari Elzatta hijab seperti ada
sarimbit, bandana rajut, kaos kaki dengan beragam model, masker
dengan beragam motif, jarum pentul khusus yang tidak akan
merusak kerudung dan anti karat, dan lain sebagainya.
e. Karakteristik Responden
Objek dari penelitian yang berjudul Pengaruh Nilai Belanja
Hedonis, Potongan Harga, dan Islamic Branding terhadap Pembelian
Impulsif adalah konsumen galeri Elzatta hijab Kudus. Populasi dalam
penelitian ini adalah konsumen galeri Elzatta hijab Kudus yang telah
melakukan pembelian produk tersebut. Dalam penelitian ini jumlah
sampel yang diambil berjumlah 100 konsumen. Berikut beberapa
karakteristik yang dimiliki oleh responden dalam penelitian ini.
1) Jenis Kelamin Responden
Tabel 4.1
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Frekuensi Presentase
Perempuan 100 100%
Laki-laki - -
Jumlah 100 100%
Berdasarkan tabel 4.1 diatas, dapat diketahui bahwa
karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin yang digunakan
dalam penelitian ini dengan jumlah sebesar 100 orang merupakan
responden dengan jenis kelamin 100% perempuan. Hal tersebut
dikarenakan perempuan merupakan orang yang sering terlibat dalam
pembelanjaan atau pembelian dibanding laki-laki terlebih untuk
pembelian produk-produk fashion. Dengan begitu karakteristik
responden dengan jenis kelamin perempuan dalam penelitian ini
69
menjadi kriteria utama yang dipertimbangkan guna mendukung
penelitian yang dilakukan.
2) Usia Responden
Tabel 4.2
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Usia Frekuensi Presentase
11-25 tahun 65 65%
26-40 tahun 23 23%
41-56 tahun 11 11%
≥57 tahun 1 1%
Jumlah 100 100%
karakteristik responden berdasarkan usia dalam penelitian ini terbagi
menjadi empat kelompok yang didasarkan pada generasi yang ada.
Responden dengan usia 11-25 tahun memiliki jumlah frekuensi
paling tinggi sebesar 65 orang responden atau 65%. Dari data
tersebut menggambarkan bahwa konsumen Elzatta hijab Kudus
dalam rentan usia 11-25 tahun memiliki daya pembelian produk-
produk fashion di Elzatta hijab Kudus yang relative lebih tinggi dari
karakteristik usia responden yang lainnya.
3) Profesi Responden
Tabel 4.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Profesi
Profesi Frekuensi Presentase
Pelajar/Mahasiswa 54 54%
Pegawai Swasta 12 12%
Wiraswasta 17 17%
Ibu Rumah Tangga 12 12%
Pegawai Negeri 5 5%
Jumlah 100 100%
70
karakteristik responden berdasarkan profesi dalam penelitian ini
terbagi menjadi lima kelompok. Dari data tersebut menggambarkan
bahwa pelajar/mahasiswa memiliki jumlah frekuensi paling tinggi
dibandingkan dengan profesi yang lainnya yaitu sebesar 54 orang
responden atau 54%. Hal tersebut menggambarkan bahwa responden
dalam penelitian ini didominasi oleh pelajar/mahasiswa dimana
menurut penulis pelajar/mahasiswa memiliki sense/perasaan yang
lebih kuat terhadap produk-produk fashion muslim di Elzatta hijab
Kudus mengingat bahwa keinginan mengikuti mode fashion
merupakan hal yang biasa dalam profesi tersebut.
4) Tingkat Pengeluaran Responden
Tabel 4.4
Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran
Tingkat Pengeluaran/ bulan Frekuensi Presentase
≤Rp 1.000.000,- 54 54%
Rp 1.000.000-Rp 3.000.000,- 38 38%
Rp 3.000.000-Rp 5.000.000,- 7 7%
≥ Rp 5.000.000,- 1 1%
Jumlah 100 100%
karakteristik responden berdasarkan tingkat pengeluaran per bulan
dalam penelitian ini terbagi menjadi empat kelompok. Data diatas
menggambarkan bahwa tingkat pengeluaran responden ≤Rp
1.000.000,- menempati posisi pertama dengan frekuensi sebesar 54
orang atau 54%, dan disusul tingkat pengeluaran responden sebesar
Rp 1.000.000-Rp 3.000.000,- dengan jumlah frekuensi 38 orang atau
38%. Dengan begitu dapat disimpulkan bahwa mayoritas konsumen
Elzatta hijab Kudus merupakan dari segmen/kalangan menengah
kebawah.
71
f. Deskripsi Angket
Berdasarkan hasil jawaban dari responden didapatkan
sekelompok data yang akan digambarkan secara praktis menggunakan
distribusi frekuensi jawaban yang akan disajikan dalam bentuk tabel
sebagai berikut:
1) Variabel Nilai Belanja Hedonis
Tabel 4.5
Data Hasil Persentase Variabel Nilai Belanja Hedonis
Item STS % TS % RR % S % SS %
X1.1 0 0,0 1 1% 8 8% 44 44% 47 47%

X1.2 0 0,0 7 7% 21 21% 32 32% 40 40%
X1.3 0 0,0 19 19% 17 17% 39 39% 25 25%
X1.4 0 0,0 0 0,0 4 4% 40 40% 56 56%
X1.5 20 20% 48 48% 24 24% 6 6% 2 2%
X1.6 0 0,0 3 3% 3 3% 57 57% 37 37%
X1.7 0 0,0 3 3% 35 35% 39 39% 23 23%
X1.8 0 0,0 11 11% 9 9% 41 41% 39 39%
X1.9 0 0,0 13 13% 32 32% 33 33% 22 22%
X1.10 0 0,0 7 7% 24 24% 40 40% 29 29%
X1.11 0 0,0 1 1% 14 14% 43 43% 42 42%

Berdasarkan tabel 4.5 diatas dapat ditarik kesimpulan sebagai
berikut:
a) Item X1.1, responden yang menjawab sangat tidak setuju 0 orang
(0%), tidak setuju berjumlah 1 orang (1%), ragu-ragu sejumlah 8
orang (8%), setuju 44 orang (44%), dan yang menyatakan sangat
setuju sejumlah 47 orang (47%). Dengan begitu dapat
disimpulkan bahwa mayoritas konsumen Elzatta hijab Kudus
menganggap berbelanja merupakan sesuatu kegiatan yang
menyenangkan.
b) Item X1.2, responden yang menjawab sangat tidak setuju 0 orang
(0%), tidak setuju sebanyak 7 orang (7%), ragu-ragu 21 orang
72
(21%), setuju 32 orang (32%), dan yang menyatakan sangat
setuju adalah 40 orang (40%). Dapat disimpulkaan mayoritas
responden merasakan bahwa waktu yang dihabiskan untuk berbelanja
di Elzatta hijab Kudus adalah momen yang menyenangkan
dibandingkan dengan kegiatan lainnya.
c) Item X1.3, responden yang menjawab sangat tidak setuju 0 orang
(0%), tidak setuju sebanyak 19 orang (19%), ragu-ragu sejumlah
17 orang (17%), setuju 39 orang (39%), dan yang menyatakan
sangat setuju 25 orang (25%). Maka dapat disimpulakan bahwa
mayoritas responden berbelanja di Elzatta hijab Kudus untuk
kepentingan diri sendiri.
d) Item X1.4, responden yang menjawab sangat tidak setuju dan
tidak setuju masing-masing sejumlah 0 orang (0%), ragu-ragu 4
setuju sebesar 56 orang (56%). Dengan begitu dapat dibuat
kesimpulan bahwa mayoritas responden Elzatta hijab Kudus
berbelanja produk atas dasar keinginan bukan keharusan.
e) Item X1.5, responden yang menjawab sangat tidak setuju 20
orang (20%), tidak setuju sebanyak 48 orang (48%), ragu-ragu
24 orang (24%), setuju sebanyak 6 orang (6%), dan yang
menyatakan sangat setuju hanya 2 orang (2%). Demikian dapat
disimpulkan bahwa mayoritas responden konsumen Elzatta hijab
Kudus tidak setuju bahwa aktivitas belanja yang selama ini
mereka lakukan bukanlah waktu yang menyenangkan.
f) Item X1.6, responden yang menjawab sangat tidak setuju 0 orang
(0%), tidak setuju sebanyak 3 orang (3%), ragu-ragu sejumlah 3
orang (3%), setuju sebanyak 57 orang (57%), dan yang
menyatakan sangat setuju 37 orang (37%). Demikian dapat
disimpulkan bahwa mayoritas responden senang ketika melihat
produk-produk baru yang menarik di Elzatta hijab Kudus.
73
g) Item X1.7, responden yang menjawab sangat tidak setuju 0 orang
(35%) artinya mereka tidak yakin bahwa ketika mereka belanja
mereka dapat bertindak berdasarkan momen mendadak atau tidak,
yang menjawab setuju sejumlah 39 orang (39%), dan yang
menyatakan sangat setuju 23 orang (23%). Dari data tersebut
dapat disimpulkan bahwa rata-rata responden senang karena
selama berbelanja dapat bertindak berdasarkan momen mendadak.
h) Item X1.8, responden yang menjawab sangat tidak setuju 0 orang
(9%), setuju 41 orang (41%), dan yang menyatakan sangat setuju
39 orang (39%). Maka dapat disimpulkan bahwa mayoritas
responden menikmati keseruan berburu produk selama berbelanja
di Elzatta hijab Kudus.
i) Item X1.9, responden yang menjawab sangat tidak setuju 0 orang
(0%), tidak setuju sebanyak 13 orang (13%), yang menjawab
ragu-ragu 32 orang (32%) artinya terkadang atau mereka tidak
benar-benar merasakan bahwa kegiatan berbelanja yang
dilakukan selama ini seperti sebuah pelarian, setuju 33 orang
(33%), dan yang menyatakan sangat setuju adalah 22 orang
(22%). Jika melihat jawaban tersebut maka dapat disimpulkan
bahwa rata-rata responden merasa kegiatan belanja terasa seperti
sebuah pelarian.
j) Item X1.10, responden yang menjawab sangat tidak setuju 0
orang (0%), tidak setuju sebanyak 7 orang (7%), ragu-ragu 24
orang (24%), setuju sebanyak 40 orang (40%), dan yang
menjawab sangat setuju sebesar 29 orang (29%). Dengan
demikian dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden
menganggap bahwa dengan berbelanja di Elzatta hijab Kudus
sejenak dapat melupakan masalah yang sedang mereka hadapi.
74
k) Item X1.11, responden yang menjawab sangat tidak setuju 0
setuju adalah 42 orang (42%). Dengan begitu dapat disimpulkan
bahwa mayoritas responden merasakan sensasi seperti
petualangan yang menyenangkan ketika mereka berbelanja.
2) Variabel Potongan Harga
Tabel 4.6
Data Hasil Persentase Potongan Harga
X2.1 0 0,0 9 9% 32 32% 40 40% 19 19%

X2.2 0 0,0 0 0,0 4 4% 64 64% 32 32%
X2.3 0 0,0 5 5% 22 22% 55 55% 18 18%
X2.4 0 0,0 16 16% 39 39% 35 35% 10 10%
X2.5 0 0,0 1 1% 15 15% 54 54% 30 30%
X2.6 0 0,0 18 18% 36 36% 35 35% 11 11%
X2.7 0 0,0 2 2% 12 12% 44 44% 42 42%
X2.8 0 0,0 3 3% 20 20% 48 48% 29 29%
X2.9 0 0,0 6 6% 37 37% 40 40% 17 17%
X2.10 1 1% 4 4% 27 27% 32 32% 36 36%

berikut:
a) Item X2.1, responden yang menjawab sangat tidak setuju 0 orang
(0%), tidak setuju sebanyak 9 orang (9%), ragu-ragu sebanyak 32
setuju sebesar 19 orang (19%). Dari data tersebut dapat ditarik
kesimpuan bahwa rata-rata responden setuju bahwa potongan
harga di Elzatta hijab Kudus dalam bentuk nominal potongan
harga meskipun jumlah responden yang ragu-ragu cukup banyak
yang menandakan bahwa mereka kurang yakin apakah potongan
harga yang ditawarkan dalam bentuk nominal atau tidak.
75
b) Item X2.2, responden yang menjawab sangat tidak setuju 0 orang
(4%), setuju sebesar 64 orang (64%), dan yang menjawab sangat
setuju sebanyak 32 orang (32%). Dari data tersebut dapat ditarik
kesimpuan bahwa mayoritas responden menganggap bahwa
potongan harga yang ditawarkan Elzatta hijab Kudus biasanya
berbentuk persentase potongan harga.
c) Item X2.3, responden yang menjawab sangat tidak setuju 0 orang
(0%), tidak setuju sebanyak 5 orang (5%), ragu-ragu sejumlah 22
setuju sebesar 18 orang (18%). Maka dapat disimpulkan bahwa
mayoritas responden merasa Elzatta hijab Kudus menawarkan
jumlah potongan harga yang bervariasi menurut mereka.
d) Item X2.4, responden yang menjawab sangat tidak setuju 0 orang
(39%), setuju 35 orang (35%), dan yang menjawab sangat setuju
hanya 10 orang (10%). Maka dapat disimpulkan bahwa rata-rata
responden kurang meyakini bahwa potongan harga di Elzatta
hijab Kudus dilakukan secara berulang.
e) Item X2.5, responden yang menjawab sangat tidak setuju 0 orang
(0%), tidak setuju sebanyak 1 orang (1%), ragu-ragu sebanyak 15
orang (15%), setuju 54 orang (54%), dan yang menjawab sangat
setuju 30 orang (30%). Maka dapat disimpulkan bahwa mayoritas
responden yakin bahwa Elzatta hijab Kudus sering memberikan
potongan harga pada hari-hari besar seperti hari raya umat Islam
dan hari kemerdekaan Indonesia.
f) Item X2.6, responden yang menjawab sangat tidak setuju 0 orang
(0%), tidak setuju sebanyak 18 orang (18%), ragu-ragu sebanyak
36 orang (36%), setuju 35 orang (35%), dan yang menyatakan
sangat setuju 11 orang (11%). Dengan melihat jawaban tersebut
beberapa responden memilih ragu-ragu mengenai kecukupan
76
jangka waktu potongan harga yang diberikan. Namun, dapat
ditarik kesimpulan bahwa rata-rata responden beranggapan bahwa
Elzatta hijab Kudus memberikan jangka waktu potongan yang
cukup untuk mereka manfaatkan.
g) Item X2.7, responden yang menjawab sangat tidak setuju 0 orang
setuju 42 orang (42%). Maka dapat disimpulkan bahwa mayoritas
responden akan sering terlibat pembelian produk hijab di Elzatta
hijab Kudus apabila terdapat potongan harga pada produk
tersebut.
h) Item X2.8, responden yang menjawab sangat tidak setuju 0 orang
setuju sebanyak 29 (29%). Maka dapat disimpulkan bahwa
mayoritas responden akan sering terlibat pembelian produk
busana muslim apabila sedang terdapat potongan harga.
i) Item X2.9, responden yang menjawab sangat tidak setuju 0 orang
(0%), tidak setuju sebanyak 6 orang (6%), ragu-ragu 37 (37%),
setuju 40 orang (40%), dan yang menyatakan sangat setuju
sebanyak 17 orang (17%). Dengan melihat jawaban tersebut dapat
ditarik kesimpulan bahwa rata-rata responden akan terlibat
pembelian produk mukena di Elzatta hijab Kudus apabila terdapat
potongan harga pada produk tersebut.
j) Item X2.10, responden yang menjawab sangat tidak setuju 1
orang (27%), setuju 32 orang (32%), dan sebanyak 36 orang
(36%) menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan bahwa
mayoritas responden akan sering terlibat pembelian produk
aksesori seperti kaos kaki, bandana, masker, dan lain sebagainya
77
di Elzatta hijab Kudus apabila terdapat potongan harga pada
produk tersebut.
3) Variabel Islamic Branding
Tabel 4.7
Data Hasil Persentase Islamic Branding
X3.1 0 0,0 0 0,0 6 6% 42 42% 52 52%

X3.2 0 0,0 0 0,0 22 22% 48 48% 30 30%
X3.3 0 0,0 2 2% 13 13% 43 43% 42 42%
X3.4 0 0,0 0 0,0 14 14% 49 49% 37 37%

berikut:
a) Item X3.1, responden yang menjawab sangat tidak setuju dan
(6%), setuju 42 orang (42%), dan yang menjawab sangat setuju
adalah 52 orang (52%). Dengan begitu dapat ditarik kesimpulan
bahwa mayoritas responden yakin bahwa merek Elzatta hijab
sesuai dengan syariah Islam karena produk dari merek tersebut
mencerminkan produk yang Islami.
b) Item X3.2, responden yang menjawab sangat tidak setuju dan
tidak setuju masing-masing sejumlah 0 orang (0%), ragu-ragu
sebanyak 22 orang (22%), setuju 48 orang (48%), dan yang
menjawab sangat setuju adalah 30 orang (30%). Maka dapat
ditarik kesimpulan bahwa mayoritas responden setuju bahwa
Elzatta hijab merupakan merek Islami karena berasal dari negara
Indonesia yang mayoritas penduduknya adalah muslim.
c) Item X3.3, responden yang menjawab sangat tidak setuju
sejumlah 0 orang (0%), tidak setuju 2 orang (2%), ragu-ragu 13
setuju sebanyak 42 orang (42%). Maka dapat ditarik kesimpulan
78
bahwa mayoritas responden setuju banhwa Elzatta hijab Kudus
mentargetkan konsumen muslim dalam melakukan penawaran.
d) Item X3.4, responden yang menjawab sangat tidak setuju dan
setuju 37 orang (37%). Dengan begitu dapat ditarik kesimpulan
bahwa mayoritas responden beranggapan bahwa Produk yang
dihasilkan merek Elzatta hijab dapat memenuhi dan menjangkau
kebutuhan mereka sebagai konsumen muslim.
4) Variabel Pembelian Impulsif
Tabel 4.8
Data Hasil Persentase Pembelian Impulsif
Y1 1 1% 11 11% 27 27% 35 35% 26 26%

Y2 0 0,0 12 12% 26 26% 43 43% 19 1%
Y3 0 0,0 20 20% 39 39% 30 30% 11 11%
Y4 3 3% 23 23% 30 30% 32 32% 12 12%
Y5 0 0,0 1 1% 8 8% 49 49% 42 42%
Y6 0 0,0 9 9% 23 23% 45 45% 23 23%
Y7 0 0,0 3 3% 22 22% 46 46% 29 29%
Y8 0 0,0 3 3% 16 16% 51 51% 30 30%
Y9 1 1% 17 17% 21 21% 44 44% 17 17%

berikut:
a) Item Y1, responden yang menjawab sangat tidak setuju sejumlah
1 orang (1%), tidak setuju 11 orang (11%), ragu-ragu 27 orang
setuju sebanyak 26 orang (26%). Data tersebut menggambarkan
bahwa mayoritas responden menunjukkan bahwa mereka sering
membeli produk Elzatta hijab Kudus secara spontan atau tiba-tiba.
79
b) Item Y2, responden yang menjawab sangat tidak setuju sejumlah
setuju sebanyak 19 orang (19%). Maka dapat diambil kesimpulan
bahwa mayoritas responden mendeskripsikan cara pembelian
mereka terhadap produk Elzatta hijab Kudus dengan cara lakukan
saja.
c) Item Y3, responden yang menjawab sangat tidak setuju sejumlah
setuju sebanyak 11 orang (11%). Maka dapat disimpulkan bahwa
rata-rata responden ragu-ragu tentang membeli produk-produk
Elzatta hijab Kudus tanpa berpikir panjang artinya mereka
terkadang merasa membeli dengan berpikir panjang.
d) Item Y4, responden yang menjawab sangat tidak setuju sejumlah
setuju sebanyak 12 orang (12%). Dengan begitu dapat
disimpulkan bahwa rata-rata responden dengan cermat
merencanakan sebagian besar pembelian yang mereka lakukan di
Elzatta hijab Kudus.
e) Item Y5, responden yang menjawab sangat tidak setuju sejumlah
0 orang (0%), tidak setuju 1 orang (1%), ragu-ragu 8 orang (8%),
setuju 49 orang (49%), dan yang menyatakan sangat setuju
sebanyak 42 orang (42%). Data tersebut menggambarkan bahwa
mayoritas responden menunjukkan bahwa mereka memiliki
keinginan yang kuat untuk membeli produk Elzatta hijab Kudus
yang dilihatnya dan menarik menurut mereka.
f) Item Y6, responden yang menjawab sangat tidak setuju sejumlah
80
mayoritas responden sering bertindak “Beli sekarang, pikirkan
lagi nanti” yang akibatnya mereka merasa membeli tanpa
pertimbangan yang matang.
g) Item Y7, responden yang menjawab sangat tidak setuju sejumlah
setuju sebanyak 29 orang (29%). Data tersebut menggambarkan
bahwa mayoritas responden menunjukkan bahwa mereka merasa
ingin membeli produk-produk yang ditawarkan Elzatta hijab
secara mendadak.
h) Item Y8, responden yang menjawab sangat tidak setuju sejumlah
setuju sebanyak 30 orang (30%). Maka dapat diambil kesimpulan
bahwa mayoritas responden membeli produk Elzatta hijab Kudus
sesuai dorongan perasaan yang mereka rasakan pada waktu itu.
i) Item Y9, responden yang menjawab sangat tidak setuju sejumlah
mayoritas responden terkadang merasa ceroboh tentang apa yang
mereka beli di Elzatta hijab Kudus.
2. Analisis Data
a. Uji Validitas
Uji validitas berguna untuk mengetahui apakah suatu pertanyaan
pada kuisioner valid atau tidak, apakah ada pertanyaan yang harus
dihilangkan atau tidak karena dianggap tidak relevan. Suatu kuesioner
dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan
sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Mengukur validitas
dapat dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan r tabel.
81
Dalam menentukan r tabel dicari dengan (df) = 100-2 dengan alpha 0,05
maka diperoleh r tabel = 0,197. Di dalam uji validitas, dikatakan valid
apabila r hitung > r tabel. Berikut adalah hasil perhitungan uji validitas.
5) Variabel Nilai Belanja Hedonis (X1)
Tabel 4.9
Hasil Uji Validitas Pertama Nilai Belanja Hedonis
Item r hitung r tabel Keterangan
Pernyataan
X1.1 0,601 0,197 Valid
X1.2 0,610 0,197 Valid
X1.3 0,521 0,197 Valid
X1.4 0,424 0,197 Valid
X1.5 0,157 0,197 Tidak Valid
X1.6 0,516 0,197 Valid
X1.7 0,500 0,197 Valid
X1.8 0,556 0,197 Valid
X1.9 0,563 0,197 Valid
X1.10 0,505 0,197 Valid
X1.11 0,429 0,197 Valid
Berdasarkan tabel 4.9 diatas menunjukkan hasil validasi
seluruh item pernyataan variabel nilai belanja hedonis dimana
keseluhuhan item yaitu (X1.1, X1.2, X1.3, X1.4, X1.6, X1.7, X1.8,
X1.9, X1.10, X1.11) dinyatakan valid. Namun, item pernyataan X1.5
dinyatakan tidak valid karena nilai r hitung lebih kecil dari nilai r tabel.
Menanggapi hal tersebut, maka dilakukan perubahan dengan

mengganti beberapa data responden sebelumnya yang dianggap
kurang bisa dipercaya dengan data responden baru. Sehingga
pengujian validitas item pernyataan variabel nilai belanja hedonis
dengan data sebenarnya dapat dilihat dalam tabel 4.10 dibawah ini.
82
Tabel 4.10
Hasil Uji Validitas Kedua Nilai Belanja Hedonis
Item
r hitung r tabel Keterangan
Pernyataan
X1.1 0,529 0,197 Valid
X1.2 0,571 0,197 Valid
X1.3 0,517 0,197 Valid
X1.4 0,418 0,197 Valid
X1.5 0,210 0,197 Valid
X1.6 0,439 0,197 Valid
X1.7 0,455 0,197 Valid
X1.8 0,540 0,197 Valid
X1.9 0,555 0,197 Valid
X1.10 0,486 0,197 Valid
X1.11 0,377 0,197 Valid
Berdasarkan tabel 4.10 diatas, dapat disimpulkan bahwa
keseluruhan item pernyataan (X1.1, X1.2, X1.3, X1.4, X1.5, X1.6,
X1.7, X1.8, X1.9, X1.10, X1.11) dari variabel nilai belanja hedonis
adalah valid. Hal tersebut dibuktikan dengan nilai r hitung dari masing-
masing item pernyataan dalam penelitian ini menunjukkan angka
diatas dari r tabel yaitu sebesar 0,197.
6) Variabel Potongan Harga (X2)
Tabel 4.11
Hasil Uji Validitas Variabel Potongan Harga
Item
Pernyataan
X2.1 0,456 0,197 Valid
X2.2 0,460 0,197 Valid
X2.3 0,444 0,197 Valid
X2.4 0,492 0,197 Valid
X2.5 0,489 0,197 Valid
83
Item
Pernyataan
X2.6 0,324 0,197 Valid
X2.7 0,473 0,197 Valid
X2.8 0,584 0,197 Valid
X2.9 0,601 0,197 Valid
X2.10 0,618 0,197 Valid
keseluruhan item pernyataan (X2.1, X2.2, X2.3, X2.4, X2.5, X2.6,
X2.7, X2.8, X2.9, X2.10) dari variabel potongan harga adalah valid.
Hal tersebut dibuktikan dengan nilai r hitung dari masing-masing item
pernyataan dalam penelitian ini menunjukkan angka diatas dari r tabel
yaitu sebesar 0,197.
7) Variabel Islamic Branding (X3)
Tabel 4.12
Hasil Uji Validitas Variabel Islamic Branding
Item
Pernyataan
X3.1 0,642 0,197 Valid
X3.2 0,732 0,197 Valid
X3.3 0,680 0,197 Valid
X3.4 0,704 0,197 Valid
keseluruhan item pernyataan (X3.1, X3.2, X3.3, X3.4) dari variabel
Islamic branding adalah valid. Hal tersebut dibuktikan dengan nilai r
hitung dari masing-masing item pernyataan dalam penelitian ini
menunjukkan angka diatas dari r tabel yaitu sebesar 0,197.
84
8) Variabel Pembelian Impulsif (Y)
Tabel 4.13
Hasil Uji Validitas Variabel Potongan Harga
Item
Pernyataan
Y1 0,563 0,197 Valid
Y2 0,696 0,197 Valid
Y3 0,706 0,197 Valid
Y4 0,226 0,197 Valid
Y5 0,428 0,197 Valid
Y6 0,476 0,197 Valid
Y7 0,561 0,197 Valid
Y8 0,489 0,197 Valid
Y9 0,432 0,197 Valid
keseluruhan item pernyataan (Y1, Y2, Y3, Y4, Y5, Y6, Y7, Y8, Y9)
dari variabel pembelian impulsif adalah valid. Hal tersebut
dibuktikan dengan nilai r hitung dari masing-masing item pernyataan
dalam penelitian ini menunjukkan angka diatas dari r tabel yaitu
sebesar 0,197.
b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas instrumen penelitian dilakukan dalam penelitian
kuantitatif dengan tujuan untuk mengukur konsistensi alat ukur yang
digunakan atau biasa disebut sebagai kuisioner penelitian. Suatu
variabel dikatakan sudah reliabel apabila nilai Cronbach Alpha > 0,60.
Berikut ini hasil dari pengujian tingkat reliabilitas instrimen penelitian.
85
Tabel 4.14
Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian
Reliability Cronbach' Nilai
Variabel Keterangan
Coefficien s Alpha Kritis
Nilai Belanja Hedonis 11 item 0,630 0,60 Reliabel
Potongan Harga 10 item 0,649 0,60 Reliabel
Islamic Branding 4 item 0,631 0,60 Reliabel
Pembelian Impulsif 9 item 0,629 0,60 Reliabel
Berdasarkan tabel 4.14 diatas, menunjukkan bahwa seluruh
variabel yaitu nilai belanja hedonis (X1), potongan harga (X2),
Islamic branding (X3), dan pembelian impulsif (Y) memiliki nilai
Cronbach's Alpha yang lebih besar dari 0,60. Sehingga dapat
diimpulkan bahwa keseluruhan item dalam instrument penelitian
yang digunakan dapat dikatakan reliabel atau konsisten.
c. Uji Asumsi Klasik
1) Uji Normalitas
Uji normalitas dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui
apakah data berdistribusi normal, mendekati normal atau tidak.
Model regresi yang baik adalah yang memiliki nilai residual yang
terdistribusi normal. Hasil pegujian normalitas residual dengan
melihat kurva normal P-P Plot of regression standardized residual
dapat dilihat pada gambar 4.2.
86
Gambar 4.2
Uji Normalitas

Berdasarkan gambar 4.2 diatas, menunjukkan bahwa distribusi
titik menyebar disekitar garis diagonal, dan penyebaran titik-titik
data tersebut searah mengikuti garis diagonal yang ada. Dengan
begitu dapat disimpulkan bahwa data dalam penelitian ini
terdistribusi normal.
2) Uji Multikolinieritas
Uji Multikolinieritas dilakukan untuk mengetahui apakah suatu
model regresi ditemukan adanya korelasi kuat antara variabel bebas
(independen). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi
korelasi antar variabel independen. Berikut ini disajikan tabel hasil
pengujian multikolonieritas dalam penelitian ini dengan melihat nilai
Tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF) sebagai dasar
pengambilan keputusan.
Tabel 4.15
Uji Multikolinieritas
Collinearity Statistics
Model Tolerance VIF
Nilai Belanja Hedonis 0,879 1,137
Potongan Harga 0,777 1,287
Islamic Branding 0,875 1,143
87
Berdasarkan tabel 4.15 diatas, menunjukkan bahwa nilai
tolerance dari masing-masing variabel (0,879, 0,777, 0,875) lebih
besar dari 0,10 dan nilai VIF pada masing-masing variabel (1,137,
1,287, 1,143) juga menunjukkan nilai dibawah 10. Sehingga dapat
diambil kesimpulan bahwa tidak terjadi multikolonieritas pada
semua variabel independen dalam penelitian ini.
3) Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas dilakukan dengan tujuan untuk
mengetahui apakah dalam sebuah model regresi terjadi
ketidaksamaan varians dari residual untuk semua pengamatan pada
setiap variabel bebas di dalam model regresi. Suatu model regresi
yang baik adalah model regresi yang seharusnya tidak terjadi
heteroskedastisitas. Tabel 4.15 dibawah ini akan menunjukkan hasil
pengujian heteroskedastisitas dengan menggunakan uji glejser
dengan dasar pengambilan keputusan bahwa nilai signifikansi (Sig.)
lebih besar dari 0,05 maka tidak terjadi gejala heteroskedastisitas.
Tabel 4.16
Uji Heteroskedastisitas
Model Sig.
Nilai Belanja Hedonis 0,531
Potongan Harga 0,514
Islamic Branding 0,219
Berdasarkan tabel diatas, nilai signifikansi dari masing-masing
variabel (0,531, 0,514, 0,219) menunjukkan nilai yang lebih besar
dari 0,05. Maka dari itu, dapat disimpulkan bahwa dalam penelitian
ini tidak terjadi heteroskedastisitas yang artinya bahwa adanya
kesamaan varian residual pada semua pengamatan dalam model
regresi.
4) Uji Autokorelasi
Uji autokorelasi bertujuan untuk menguji apakah dalam suatu
model regresi linier terdapat korelasi antara kesalahan pengganggu
88
pada periode t dengan kesalahan pada periode t-1 atau periode
sebelumnya. Model regresi yang baik adalah model regresi yang
bebas dari autokorelasi. Dibawah ini akan disajikan hasil pengujian
autokorelasi dengan teknik uji Durbin Watson sebagai berikut.
Tabel 4.17
Uji Autokorelasi
R Adjusted Std. Error of Durbin-
Model R
Square R Square the Estimate Watson
1 0,507 0,257 0,234 3,541 1.792
Berdasarkan tabel 4.17 diatas, diketahui bahwa nilai Durbin
Watson (DW) adalah 1.792, sedangkan dari tabel Durbin-Watson
dengan jumlah n = 100 dan k = 3 diperoleh nilai dL sebesar 1.6131,
nilai dU sebesar 1.7364, dan nilai 4-dU sebesar 2.2636. Maka dapat
dilihat bahwa nilai DW (1.792) > dU (1.7364) dan nilai DW (1.792)
< 4-dU (2.2636). Dengan begitu kesimpulannya adalah bahwa tidak
terjadi autokorelasi pada model regresi.
d. Uji Hipotesis
1) Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi berganda berguna untuk mengetahui seberapa
besar pengaruh variabel nilai belanja hedonis (X1), potongan harga
(X2), Islamic branding (X3) terhadap pembelian impulsif (Y).
Berikut ini akan disajikan tabel perhitungan analisis regresi dengan
bantuan alat statistik SPSS sebagai berikut:
Tabel 4.18
Hasil Analisi Linier Berganda
Model Unstandardized Coefficients
B Std. Error
(Constant) 6.331 4.814
Nilai Belanja Hedonis .219 .088
Potongan Harga .230 .102
89
Model Unstandardized Coefficients
B Std. Error
Islamic Branding .541 .199
Berdasarkan tabel diatas, dapat diihat bahwa variabel nilai
belanja hedonis, potongan harga, dan Islamic branding bernilai
positif dalam persamaan regresi. Hal tersebut mempunyai arti bahwa
variabel independen yang ada dalam model regresi memiliki korelasi
searah terhadap variabel pembelian impulsif, dengan begitu apabila
terjadi peningkatan nilai pada variabel independen maka pembelian
impulsif konsumen juga akan mengalami peningkatan. Persamaan
regresi linier berganda dalam penelitian ini dapat dirumuskan
sebagai berikut:
Y= a+b1X1+b2X2+b3X3+e
Y= 6,331 + 0,219X1 + 0,230X2 + 0,541X3 + e
Persamaan regresi linier berganda diatas dapat dijelaskan sebagai
berikut:
a) Nilai konstanta (a) menunjukkan angka 6,331 yang berarti bahwa
apabila variabel nilai belanja hedonis (X1), potongan harga (X2),
dan Islamic branding (X3) bernilai 0, maka pembelian impulsif
nilainya adalah 6,331.
b) Nilai koefisien regresi variabel nilai belanja hedonis (b1) sebesar
0,219. Hal tersebut dapat diartikan bahwa apabila nilai belanja
hedonis (X1) mengalami peningkatan, maka pembelian impulsif
juga mengalami peningkatan sebesar 0,219 dengan asumsi nilai
dari variabel lainnya tetap (konstan).
c) Nilai koefisien regresi variabel potongan harga (b2) sebesar 0,230
yang menandakan bahwa setiap terjadi peningkatan pada variabel
potongan harga (X2) akan meningkatkan pembelian impulsif
sebesar 0,230 dengan asumsi bahwa nilai dari variabel lainnya
adalah tetap.
90
d) Nilai koefisien regresi variabel Islamic branding (b3) sebesar
0,541 yang dapat diartikan bahwa setiap terjadi peningkatan
Islamic branding (X3) maka akan meningkatkan pembelian
impulsif sebesar 0,541 dengan asumsi bahwa nilai dari variabel
lainnya adalah tetap.
2) Analisis Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi (R2) digunakan untuk menggambarkan
persentase sumbangan pengaruh variabel terkait dalam penelitian
yaitu pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen.
Penelitian ini menggunakan lebih dari dua variabel independen,
maka menggunakan koefisien determinasi yang telah disesuaikan
atau Adjusted R2 untuk menunjukan sumbangan pengaruh variabel
independen terhadap variabel dependen. Hasil pengujian koefisien
determinasi dalam penelitian ini sebagai berikut:
Tabel 4.19
Hasil Analisis Koefisien Determinasi
Model R R Adjusted Std. Error of Durbin-
Square R Square the Estimate Watson
1 0,507 0,257 0,234 3,541 1.792
Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat bahwa nilai Adjusted R
Square sebesar 0,234 mengartikan bahwa presentase sumbangan
pengaruh variabel nilai belanja hedonis, potongan harga, dan Islamic
branding terhadap pembelian impulsif adalah sebesar 23,4%,
sedangkan sisanya sebesar 76,6% dipengaruhi oleh variabel lain
yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini.
3) Uji F (simultan)
Uji F digunakan untuk mengetahui dan menguji apakah
variabel independen penelitian yaitu nilai belanja hedonis (X1),
potongan harga (X2), Islamic branding (X3) secara bersama-sama
memiliki pengaruh dan signifikan terhadap variabel dependen yaitu
pembelian impulsif (Y). Analisis ini dilakukan dengan kriteria
91
pengujian nilai F hitung >F tabel dan signifikansi < 0,05. Nilai F tabel
ditentukan pada tingkat signifikansi 0,05 dengan df 1 = jumlah

variabel (4)–1= 3, dan df 2 = n-k-1 (100-3-1) = 96 maka didapatkan
hasil F tabel sebesar 2,70. Hasil pengujian simultan dalam penelitian
ini sebagai berikut.
Tabel 4.20
Hasil Uji F Simultan
Model F hitung F tabel Sig.
1 11,094 2,70 0,000
Berdasarkan tabel 4.20 diatas dapat diketahui bahwa nilai f
hitung yang menunjukkan bahwa pengaruh simultan variabel nilai
belanja hedonis (X1), potongan harga (X2), Islamic branding (X3)
terhadap pembelian impulsif (Y) adalah sebesar 11,094. Pada tabel
tersebut menunjukkan nilai f hitung lebih besar daripada nilai f tabel
atau 11,094 > 2,70 dengan probabilitas signifikansi sebesar 0,000

yang memiliki arti bahwa nilai sig. lebih kecil dari 0,05 atau 0,000 <
0,05. Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa nilai belanja
hedonis, potongan harga, Islamic branding secara bersama-sama
berpengaruh terhadap pembelian impulsif.
4) Uji-T (parsial)
Uji t dilakukan guna mengetahui apakah terdapat pengaruh
secara signifikan atau tidak antara satu variabel independen dengan
satu variabel dependen. Analisis ini dilakukan dengan kriteria
pengujian nilai T hitung >T tabel dan signifikansi < 0,05. Nilai T tabel
ditentukan melalui tingkat signifikansi 0,05/2=0,025 dengan df=

100-3-1= 96 hasil diperoleh untuk t tabel sebesar 1,985.
Tabel 4.21
Hasil Uji T Parsial
Model T hitung T tabel Sig.
Nilai Belanja Hedonis 2,489 1,985 0,015
92
Model T hitung T tabel Sig.
Potongan Harga 2,249 1,985 0,027
Islamic Branding 2,718 1,985 0,008
Berdasarkan tabel 4.21 diatas memberikan gambaran nilai
pengaruh masing-masing variabel independen terhadap variabel
dependen yang akan dijelaskan sebagai berikut:
a) Pengaruh nilai belanja hedonis terhadap pembelian impulsif
Hasil pengujian yang telah dilakukan pada variabel nilai
belanja hedonis didapatkan nilai t hitung sebesar 2,489 dan
signifikansi 0,015. Dengan begitu nilai t hitung > t tabel atau 2,489 >
1,985 dan signifikansi 0,015 < 0,05. Maka dapat ditarik
kesimpulan bahwa Ha diterima karena nilai belanja hedonis
secara parsial berpengaruh secara signifikan terhadap pembelian
impulsif.
b) Pengaruh potongan harga terhadap pembelian impulsif
Hasil pengujian yang telah dilakukan pada variabel
potongan harga didapatkan nilai t hitung sebesar 2,249 dan
signifikansi 0,027. Dengan begitu nilai t hitung > t tabel atau 2,249 >
1,985 dan signifikansi 0,027 < 0,05. Maka dapat ditarik
kesimpulan bahwa Ha diterima karena potongan harga secara
parsial berpengaruh secara signifikan terhadap pembelian
impulsif.
c) Pengaruh Islamic branding terhadap pembelian impulsif
Hasil pengujian yang telah dilakukan pada variabel Islamic
branding didapatkan nilai t hitung sebesar 2,718 dan signifikansi
0,008. Dengan begitu nilai t hitung >t tabel atau 2,718 > 1,985 dan
signifikansi 0,008 < 0,05. Maka dapat ditarik kesimpulan bahwa
Ha diterima karena Islamic branding secara parsial berpengaruh
signifikan terhadap pembelian impulsif.
93
B. Pembahasan
1. Pengaruh Nilai Belanja Hedonis terhadap Pembelian Impulsif
Konsumen Galeri Elzatta Hijab Kudus
Berdasarkan hasil perhitungan analisis data yang telah disajikan
diatas menunjukkan bahwa dalam penelitian ini variabel nilai belanja
hedonis berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif,
yang dibuktikan dengan nilai t hitung > t tabel. Hasil penelitian tersebut
memberikan jawaban diterimanya Ha yang menyatakan bahwa terdapat
pengaruh antara variabel nilai belanja hedonis terhadap pembelian impulsif
konsumen galeri Elzatta hijab Kudus dan otomatis menolak Ho.
Melihat diterimanya Ha dalam penelitian ini memberikan bukti
bahwa nilai belanja hedonis yang dimiliki konsumen dalam berbelanja
dapat mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian yang spontan
atau impulsif. Semakin tinggi nilai hedonis konsumen dalam berbelanja
maka akan memperkuat keinginan mereka yaitu konsumen Elzatta hijab
Kudus untuk melakukan pembelian yang impulsif atau spontan terhadap
produk yang ditawarkan.
Hirschman dan Holbrook menyatakan bahwa nilai hedonis
merupakan pengalaman yang berhubungan dengan perasaan, fantasi,
kesenangan, dan panca indera.5 Dengan begitu nilai belanja hedonis
merupakan nilai atau perasaan kesenangan yang dirasakan oleh konsumen
dalam pengalaman dan aktivitas berbelanja yang mereka lakukan.
Berdasarkan distribusi jawaban responden dalam tabel 4.5, 44% dan 47%
responden menyatakan setuju dan sangat setuju terhadap pernyataan
bahwa mereka (konsumen Elzatta hijab Kudus) menganggap berbelanja
merupakan kegiatan yang menyenangkan. Artinya bahwa hampir seluruh
responden dapat dikatakan memiliki nilai hedonis yang dirasakan dalam
aktivitas belanja yang mereka lakukan di Elzatta hijab Kudus.
5
Barry J. Babin, William R. Darden, dan Mitch Griffin, “Work and/or Fun: Measuring
Hedonic and Utilitarian Shopping Value,” Journal of Consumer Research Vol. 20, no. 4 (1994):
646.
94
Pernyataan Rook mengenai definisi pembelian berdasarkan impulsif
yang menyatakan bahwa desakan secara tiba-tiba yang biasanya dirasakan
dengan kuat dan gigih mendorong untuk membeli sesuatu dengan
sesegera, dimana dorongan untuk membeli sangat kompleks secara
hedonis.6 Hasil penelitian ini memberikan bukti empiris bahwa hedonis
merupakan pengaruh yang sangat kompleks untuk mendorong konsumen
dalam melakukan pembelian dengan sesegera. Dengan begitu hasil
penelitian ini selaras dengan pernyataan tersebut bahwa nilai belanja
hedonis dapat mempengaruhi pembelian impulsif konsumen.
Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yaitu
penelitian yang dilakukan oleh Irma Sucidha. Berdasarkan pengujian yang
telah dilakukan dalam penelitian tersebut melalui metode analisis
Structural Equation Modelling (SEM) menyatakan bahwa variabel nilai
belanja hedonis atau hedonic shopping value berpengaruh secara
signifikan dan positif terhadap pembelian impulsif pelanggan.
Berpengaruhnya variabel nilai belanja hedonis terhadap pola
perilaku pembelian yang spontan konsumen memberikan arti bahwa
sebuah kesenangan dan kenikmatan dapat menjadi faktor pemicu
konsumen akan bertindak secara impulsif atau spontan. Kesenangan dalam
berbelanja terkadang tidak muncul dengan sendirinya tapi juga dapat
dipicu oleh produk yang menarik maupun suasana yang ada sehingga
menimbulkan keseruan dalam berburu produk. Maka dari itu, penting bagi
para produsen atau pemasar untuk memperhatikan hal tersebut supaya nilai
hedonis konsumen meningkat dan menimbulkan pembelian impulsif yang
akan berujung pada penambahan atau peningkatan penjualan.
2. Pengaruh Potongan Harga terhadap Pembelian Impulsif Konsumen
Galeri Elzatta Hijab Kudus
Hasil perhitungan analisis data yang telah disajikan diatas
menunjukkan bahwa dalam penelitian ini variabel potongan harga
6
95
berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. Hal
tersebut dibuktikan dengan nilai t hitung >t tabel. Hasil penelitian tersebut
pengaruh antara variabel potongan harga terhadap pembelian impulsif
Harga menjadi salah satu faktor yang dipertimbangkan konsumen
dalam pemerolehan barang atau pembelian. Karena hal tersebutlah yang
menjadikan program promosi dalam bentuk potongan harga merupakan
insentif ekstra yang paling cocok dan paling diminati konsumen sebagai
salah satu strategi merangsang atau menstimulus mereka untuk melakukan
pembelian dengan sesegera mungkin. Potongan harga dapat menjadi alat
komunikasi yang efektif guna memperkenalkan dan menarik perhatian
konsumen terhadap produk-produk yang ditawarkan sehingga dapat
mendorong keputusan untuk membeli lebih banyak dan dengan sesegera.
Pendefinisian potongan harga menurut Philip Kotler merupakan
pengurangan harga yang diberikan perusahaan dalam periode tertentu guna
meningkatkan penjualan suatu produk.7 Teori pendefinisian tersebut
selaras dengan hasil penelitian ini, ketika perusahaan atau produsen
menerapkan pengurangan harga suatu produk akan menarik perhatian dan
minat konsumen untuk melakukan pembelian yang spontan terhadap
produk tersebut dan tentunya hal tersebut akan membuat keberhasilan
program promosi yang berdampak pada peningkatan penjualan.
Hasil penelitian ini sejalan dengan Nurus Safa’atillah dalam
penelitiannya yang mengungkapkan bahwa potongan harga berpengaruh
secara positif dan signifikan pada produk oriflame dikota Lamongan.
Selain itu penelitian yang dilakukan Ikhsan Banu Saputro juga menyatakan
bahwa variabel potongan harga berpengaruh positif dan signifikan
terhadap pembelian impulsif pada konsumen ritel minimarket kota
Yogyakarta.
7
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran (Jakarta: PT. Indeks, 2005), 303.
96
Diterimanya Ha dalam penelitian ini membuktikan bahwa promosi
penjualan dalam bentuk potongan harga dapat mempengaruhi konsumen
galeri Elzatta hijab Kudus dalam melakukan pembelian impulsif. Semakin
tinggi potongan harga yang ditawarkan di Elzatta hijab Kudus maka akan
semakin kuat dorongan konsumen untuk melakukan pembelian yang
spontan. Oleh karena itu, hal tersebut memberikan pemahaman tentang
perlunya peningkatan pemberian potongan harga atau diskon guna
meningkatkan pembelian tidak terencana yang dilakukan oleh konsumen
di Elzatta hijab Kudus.
3. Pengaruh Islamic Branding terhadap Pembelian Impulsif Konsumen
Galeri Elzatta Hijab Kudus
Hasil perhitungan analisis data yang telah disajikan diatas
menunjukkan bahwa dalam penelitian ini variabel Islamic branding
berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. Hal
tersebut dibuktikan dengan nilai t hitung >t tabel. Hasil penelitian tersebut
pengaruh antara variabel Islamic branding terhadap pembelian impulsif
Melihat diterimanya Ha dalam penelitian ini memberikan bukti
bahwa Islamic branding dapat mempengaruhi pilihan konsumen dalam
melakukan pembelian yang spontan atau impulsif. Hal ini dikarenakan
konsumen Elzatta hijab Kudus yang terdiri dari berbagai kalangan
menyadari bahwa pentingnya sikap kehati-hatian dalam memilih produk.
Hal utama yang harus diperhatikan adalah Islamic branding yang sudah
tentu menjamin mutu, kualitas produk tesebut karena sesuai dengan
syariah agama Islam.
Berdasarkan distribusi jawaban responden dalam tabel 4.7 mayoritas
responden memahami bahwa Elzatta hijab menerapkan Islamic branding-
nya sesuai deskripsi yang disampaikan oleh Baker bahwa Islamic branding
mendeskripsikan merek sebagai wujud "Islami" ketika merek tersebut
sesuai dengan syariah yaitu patuh dan taat kepada syariah Islam, berasal
97
dari negara Islam, dan sasarannya adalah konsumen muslim.8 Sehingga
wajar apabila konsumen yaitu umat muslim lebih tertarik berbelanja
kebutuhan mereka di Elzatta hijab karena ketepatan dalam mengusung
istilah Islamic branding yang membuat mereka tidak ragu dalam
pemutusan pembelian spontan karena tiada kekhawatiran tercederainya
prinsip dan nilai-nilai dalam agama Islam.
Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yaitu
penelitian yang dilakukan oleh Elok Fitria yang menunjukkan hasil bahwa
terdapat pengaruh yang positif dan signifikan Islamic branding terhadap
keputusan konsumen dalam melakukan pembelian produk dengan
menunjukkan korelasi yang kuat diantara keduanya. Diperkuat juga oleh
penelitian yang dilakukan Hanif Faizah dan Masreviastuti yang
menyatakan bahwa Islamic branding memiliki pengaruh positif terhadap
keputusan konsumen dalam melakukan pembelian.
Diterimanya Ha dalam penelitian ini memberikan bukti empiris
bahwa kepekaan atau perhatian konsumen galeri Elzatta hijab Kudus
terhadap produk dengan merek Islami yaitu Elzatta hijab dapat
mempengaruhi keputusan spontan mereka dalam melakukan pembelian.
Dilihat dari nilai t hitung dua variabel lainnya, nilai t hitung Islamic branding
terhadap pembelian impulsif menunjukkan hasil paling tinggi. Artinya
bahwa dalam penelitian ini pengaruh paling besar terhadap pembelian
impulsif adalah Islamic branding. Oleh karena itu, Islamic branding harus
sejalan dengan peningkatan kesadaran dan pemahaman masyarakat
mengenai produk yang halal dan sesuai dengan syariah Islam sehingga
dapat mempengaruhi keputusan pembelian impulsif mereka terhadap
produk dari merek Islami yaitu Elzatta hijab.
Namun demikian, dalam penelitian ini disajikan pula pengaruh
simultan seluruh variabel independen terhadap pembelian impulsif yang
menunjukkan bahwa nilai belanja hedonis, potongan harga, daan Islamic
8
Baker Ahmad Alserhan, The Principles of Islamic Marketing (England: Gower
Publishing, Ltd., 2012), 162.
98
branding berpengaruh secara simultan terhadap pembelian impulsif. Hal
tersebut dibuktikan dari uji F yang menunjukkan hasil f hitung > f tabel
dengan probabilitas signifikansi sebesar 0,000. Sehingga dapat ditarik

kesimpulan bahwa nilai belanja hedonis, potongan harga, dan Islamic
branding secara bersama-sama berpengaruh terhadap pembelian impulsif.
Presentase besaran pengaruh dari ketiga variabel independen yaitu
nilai belanja hedonis, potongan harga, dan Islamic branding terhadap
variabel pembelian impulsif dapat dilihat pada nilai koefisien determinasi
yang disesuaikan atau Adjusted R Square yaitu sebesar 23,4%. Dengan
begitu dapat disimpulkan bahwa nilai belanja hedonis, potongan harga,
dan Islamic branding berpengaruh terhadap pembelian impulsif konsumen
galeri Elzatta hijab Kudus sebesar 23,4%.
Berdasarkan data diatas maka dalam penelitian ini bahwasannya
nilai belanja hedonis, potongan harga, dan Islamic branding secara
bersama-sama mempengaruhi pembelian impulsif konsumen galeri Elzatta
hijab Kudus. Meskipun belum menjadi variabel yang memberikan
pengaruh utama terhadap pembelian impulsif. Namun, ketika konsumen
memiliki nilai hedonis atau merasa senang dalam berbelanja, adanya
penawaran promosi potongan harga, dan merek yang sesuai dengan
syariah agama Islam dapat menjadi pendorong peningkatan pembelian
impulsif pada konsumen galeri Elzatta hijab Kudus.
99
BAB V
PENUTUP
A. Kesimpulan
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh nilai belanja hedonis,
potongan harga, dan Islamic branding terhadap pembelian impulsif pada
konsumen galeri Elzatta hijab Kudus. Berdasarkan hasil penelitian dan
pembahasan yang telah dikemukakan pada bab sebelumnya, bahwa dalam
penelitian ini mendapatkan hasil yang dapat ditarik kesimpulan sebagai
berikut:
1. Penelitian ini menunjukkan hasil pengaruh yang positif dan signifikan dari
variabel nilai belanja hedonis terhadap pembelian impulsif konsumen galeri
Elzatta hijab Kudus. Semakin tinggi nilai hedonis konsumen dalam
berbelanja maka akan memperkuat keinginan konsumen untuk melakukan
pembelian yang impulsif atau spontan terhadap produk yang ditawarkan di
galeri Elzatta hijab Kudus.
2. Penelitian ini menunjukkan hasil pengaruh yang positif dan signifikan
variabel potongan harga terhadap pembelian impulsif konsumen galeri
Elzatta hijab Kudus. Semakin tinggi potongan harga yang ditawarkan di
Elzatta hijab Kudus maka akan semakin kuat dorongan konsumen untuk
melakukan pembelian yang spontan.
3. Penelitian ini menunjukkan hasil pengaruh yang positif dan signifikan
variabel Islamic branding terhadap pembelian impulsif konsumen galeri
Elzatta hijab Kudus. Semakin kuat nilai Islamic branding maka akan
memperkuat pembelian impulsif konsumen galeri Elzatta hijab Kudus.
Penelitian ini juga menghasilkan pengaruh dari ketiga variabel independen
yang bersama-sama mempengaruhi pembelian impulsif konsumen.
B. Saran
Berdasarkan hasil analisis data yang telah dilakukan dalam penelitian ini,
peneliti akan memberikan saran sebagai masukan dan bahan pertimbangan.
Adapun saran yang dapat diberikan peneliti adalah sebagai berikut:
100
1. Bagi Galeri Elzatta Hijab Kudus
Berdasarkan distribusi jawaban responden mengenai jangka waktu
pemanfaatan potongan harga yang diberikan masih banyak responden yang
memberikan jawaban tidak setuju dan rata-rata responden kurang meyakini
bahwa potongan harga di Elzatta hijab Kudus dilakukan secara berulang.
Dengan begitu Elzatta hijab Kudus harus mampu memberikan jangka waktu
potongan harga yang lebih dan dilakukan secara berulang agar dapat
dimanfaatkan konsumen dan meningkatkan pembelian impulsif konsumen
yang akan berujung pada peningkatan penjualan.
2. Bagi Peneliti Selanjutnya
Diharapkan penelitian selanjutnya dapat memperbanyak referensi-
referensi sehingga dapat mendukung pemerolehan hasil analisis yang lebih
akurat dan diharapkan peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian
tentang fenomena pembelian impulsif dapat menyempurnakan penelitian
dengan menambah variabel-variabel lain diluar penelitian ini yang
kemungkinan memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap pembelian
impulsif misalnya shopping lifestyle, bonus pack, dan atmosfir toko.
101

Ful 1 5

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Ful 1 5

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

BAB I

A. Latar Belakang Masalah

Data Penjualan Galeri Elzatta

Sumber: Data sekunder yang diolah

Dari penjelasan diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa Islamic

“Pengaruh Variable Persamaan pada Pada Penelitian

“Analisis Variabel price Persamaan pada Penelitian Metode

Impulse impulsif. produk

“Pengaruh Variabel Gaya Persamaan pada Variabel Analisa

Nilai Belanja Hedonis

Potongan Harga Pembelian Impulsif

Sumber: Dennis W. Rook, Pengembangan teori Philip Kotler, Paul

A. Jenis dan Pendekatan Penelitian

Maka dari perhitungan rumus diperoleh hasil:

Potongan Philip Kotler Nominal potongan Likert

Sumber: Hirschman dan Holbrook, Philip Kotler, Baker Ahmad Alserhan,

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Karyawan Karyawan Karyawan Karyawan Karyawan

Sumber: Dokumentasi Hasil Wawancara dengan Rival Frediana, 2021

X1.1 0 0,0 1 1% 8 8% 44 44% 47 47%

Sumber: Data primer yang diolah, 2021

X2.1 0 0,0 9 9% 32 32% 40 40% 19 19%

Sumber: Data primer yang diolah, 2021

X3.1 0 0,0 0 0,0 6 6% 42 42% 52 52%

Sumber: Data primer yang diolah, 2021

Y1 1 1% 11 11% 27 27% 35 35% 26 26%

Sumber: Data primer yang diolah, 2021

Menanggapi hal tersebut, maka dilakukan perubahan dengan

Sumber: Data primer yang diolah, 2021

ditentukan pada tingkat signifikansi 0,05 dengan df 1 = jumlah

atau 11,094 > 2,70 dengan probabilitas signifikansi sebesar 0,000

ditentukan melalui tingkat signifikansi 0,05/2=0,025 dengan df=

dengan probabilitas signifikansi sebesar 0,000. Sehingga dapat ditarik

Anda mungkin juga menyukai