PENGARUH BRAND IMAGE DAN ELECTRONIC WORD OF MOUTH

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PERALATAN OLAHRAGA

(Studi Kasus Pada Warga Kota Madiun yang Pernah Melakukan
e-WOM dan Pembelian Peralatan Olahraga di Online Shop)

A. Latar Belakang Masalah

Seiring dengan perkembangan teknologi yang semakin canggih, saat ini
penggunaan internet sudah tidak asing lagi untuk memasarkan suatu produk.
Suatu usaha yang dilakukan untuk melakukan pemasaran produk atau jasa
dengan menggunakan media internet dapat disebut juga e-marketing. E-
marketing adalah sisi pemasaran dari e-commerce, yang terdiri dari kerja dari
perusahaan untuk mengkomunikasikan sesuatu, mempromosikan, dan menjual
barang dan jasa melalui internet.
E-commerce adalah sistem penjualan yang berkembang setelah
ditemukan internet. Sistem pemasaran atau penjualan seperti ini bisa
menjangkau seluruh dunia pada saat yang bersamaan tanpa harus mendirikan
kantor cabang di semua negara. Selain itu, juga bisa dilakukan 24 jam tanpa
berhenti. Dengan hanya melalui unit komputer yang terhubung ke Internet,
perusahaan dapat memasarkan produk-produknya (Arifin, 2013: 101).
Pemasaran dengan strategi promosi melalui internet khususnya dengan online
shop dapat meningkatkan penjualan secara luas dan tidak memerlukan biaya
pemasaran yang mahal. Konsumen juga akan lebih mudah untuk mencari
informasi mengenai produk yang ingin mereka beli karena tidak perlu tatap
muka secara langsung.
Melihat banyaknya pengakses online shop di Indonesia melalui
smartphones, bisa menjadi peluang bisnis yang baik, salah satunya di bidang
pemasaran alat-alat olahraga. Beberapa situs online shop yang memasarkan
peralatan olah raga di Indonesia antara lain: tokoolahragaonline.com,
Bhinneka.com., Lazada, dan Elevenia. Adanya kemudahan-kemudahan yang
ditawarkan para pemasar melalui online shop, seperti dapat membandingkan

1
 2

merek, memeriksa harga, serta memesan barang kapan saja dan dimana saja
telah memberikan berbagai keuntungan bagi konsumen.
Perilaku konsumen dalam melakukan pembelian peralatan olahraga
melalui online shop juga telah menjadi hal yang umum bagi masyarakat di
Kota Madiun. Terbatasnya jumlah toko-toko yang menjual peralatan olahraga
serta semakin meningkatnya kebiasaan masyarakat Kota Madiun dalam
mengakses internet melalui smartphone juga mendukung kebiasaan masyarakat
tersebut. Bagi masyarakat Kota Madiun yang ingin membeli peralatan
olahraga, sudah tidak perlu lagi bersusah payah pergi ke toko, cukup
mengakses internet dan melakukan pemesanan melalui online shop.
Berkaitan dengan keputusan yang dilakukan konsumen untuk
melakukan pembelian peralatan olahraga melalui online shop, terdapat
beberapa faktor yang mempengaruhinya, salah satunya adalah brand image.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012: 225), brand image merupakan
seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu. Merek
merepresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas sebuah produk yang
diinginkan oleh konsumen pada kualitas, kenyamanan penggunaan dan kinerja,
serta semua hal tentang arti produk atau jasa kepada konsumen.
Bagi perusahaan dan pemasar berbagai peralatan olahraga, misalnya
Adidas Nike, ProGym, Jaco, dan sebagainya, nama merek (brand image) dan
hal-hal yang ada di dalamnya merupakan hal terpenting dalam menerapkan
strategi bersaing yang sangat ketat. Brand image juga dapat menjadi sumber
pendapatan dan keuntungan di masa mendatang. Adanya citra merek membuat
keberadaan suatu produk yang dihasilkan oleh produsen menjadi semakin
bernilai dan bermakna di benak mata masyarakat. Brand image dapat
digunakan untuk membangun keyakinan dan kepercayaan pada konsumen
dalam menentukan pilihan suatu produk yang diinginkan dan diminati.
Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak memiliki keyakinan serta kepercayaan bahwa produk
tersebut akan memiliki nilai guna dan manfaat baginya, maka masyarakat tidak
akan pernah membeli dan menggunakan produk tersebut. Oleh karena itu,
 3

brand image dapat mempengaruhi keputusan pembelian masyarakat. Hal

tersebut dapat meningkatkan penjualan produk yang dihasilkan.
Keputusan pembelian peralatan olahraga yang dilakukan konsumen
melalui online shop juga tidak terlepas dari kemudahan akses informasi melalui
internet atau yang lebih dikenal dengan electronic word of mouth (e-WOM).
Gruen, et.al. (2006: 449), mendefinisikan e-WOM sebagai sebuah media
komunikasi untuk saling berbagi informasi mengenai suatu produk atau jasa
yang telah dikonsumsi antar konsumen yang tidak saling mengenal dan
bertemu sebelumnya. Electronic Word Of Mouth (e-WOM) terjadi karena
adanya suatu interaksi sosial secara elektronik, Electronic Word Of Mouth (e-
WOM) adalah pernyataan positif atau negatif yang dibuat oleh pelanggan
potensial, pelanggan aktual dan mantan pelanggan tentang produk atau
perusahaan melalui internet.
Menurut Chatterjee dalam Jalilvand dan Samiei (2012: 460)
penggunaan internet dan social media yang meningkat juga merupakan hal
yang penting dimana saat ini Word Of Mouth (WOM) tidak hanya dilakukan
perorangan namun bisa dalam bentuk apa saja termasuk internet yang disebut
dengan Electronic Word of Mouth (e-WOM). Efektivitas dari e-WOM lebih
efektif dibandingkan dengan komunikasi WOM di dunia offline karena
aksesibilitas yang lebih besar dan jangkauan yang tinggi. Komunikasi eWOM
melalui media elektronik mampu membuat konsumen tidak hanya
mendapatkan informasi mengenai produk dan jasa terkait dari orang-orang
yang mereka kenal, namun juga dari sekelompok orang yang berbeda area
geografisnya yang memiliki pengalaman terhadap produk atau jasa yang
dimaksud. Electronic word of mouth (e-WOM) berisi pernyataan positif atau
negatif yang dibuat oleh pelanggan potensial, pelanggan aktual dan mantan
pelanggan tentang produk atau perusahaan melalui internet. e-WOM dapat
menjadi media komunikasi untuk saling berbagi informasi mengenai suatu
pembelian produk peralatan olahraga yang telah dilakukan para konsumen
yang tidak saling mengenal dan bertemu sebelumnya. Pesan dalam sebuah e-
 4

WOM akan menjadi sangat penting sebagai referensi dalam memudahkan

konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.
Adanya fenomena perilaku pembelian yang dilakukan masyarakat di
Kota Madiun terhadap peralatan olahraga melalui media online shop serta
brand image pada masing-masing merek peralatan olahraga, maka peneliti
ingin mengetahui seberapa besar pengaruh brand image dari berbagai merek
peralatan olahraga dan bentuk-bentuk electronic word of mouth (e-WOM) yang
ada pada online shop terhadap keputusan pembelian yang dilakukan
masyarakat Kota Madiun terhadap berbagai merek peralatan olahraga. Untuk
itu, peneliti ingin mengadakan penelitian tentang: “PENGARUH BRAND
IMAGE DAN ELECTRONIC WORD OF MOUTH TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN PERALATAN OLAHRAGA (Studi Kasus
Pada Warga Kota Madiun yang Pernah Melakukan e-WOM dan
Pembelian Peralatan Olahraga di Online Shop).”

B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas, maka dapat disusun
rumusan masalah sebagai berikut:
1. Apakah brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian peralatan
olahraga melalui online shop pada warga kota Madiun?
2. Apakah electronic word of mouth berpengaruh terhadap keputusan
pembelian peralatan olahraga melalui online shop pada warga kota
Madiun?
3. Apakah brand image dan electronic word of mouth secara simultan
berpengaruh terhadap keputusan pembelian peralatan olahraga melalui
online shop pada warga kota Madiun?

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan yang ingin dicapai

dalam penelitian ini adalah:
 5

1. Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian

peralatan olahraga melalui online shop pada warga kota Madiun.
2. Untuk mengetahui pengaruh electronic word of mouth terhadap keputusan
pembelian peralatan olahraga melalui online shop pada warga kota
Madiun.
3. Untuk mengetahui pengaruh brand image dan electronic word of mouth
secara simultan terhadap keputusan pembelian peralatan olahraga melalui
online shop pada warga kota Madiun.

D. Metode Penelitian
1. Jenis Penelitian
Penelitian ini menguji hubungan atau hubungan antar variabel, dua
variabel atau lebih. Berdasarkan tingkat eksplanasinya, penelitian ini
adalah penelitian eksplanatori. Menurut Sugiyono (2012: 21) “Penelitian
eksplanatori merupakan penelitian yang bermaksud menjelaskan
kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu
variabel dengan yang lain.” Sedangkan karakteristik penelitian ini bersifat
replikasi, sehingga hasil uji hipotesis harus didukung oleh penelitian-
penelitian sebelumnya, yang diulang dengan kondisi lain yang kurang
lebih sama. Sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini,
yaitu menjelaskan hubungan dan pengaruh antara dua atau lebih gejala
atau variabel, maka jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian
eksplanatori yang bersifat mendasar.
2. Definisi Operasional Variabel
Variabel dalam penelitian ini meliputi:
a. Variabel independen (variabel bebas) dalam penelitian ini adalah:
1) Brand image (X1)
Brand image adalah keseluruhan persepsi konsumen dari hasil
evaluasi konsumen terhadap sebuah merek yang mengingatkan
konsumen pada produk tersebut dan selanjutnya akan menjadi dasar
pemikiran konsumen dalam menindak lanjuti produk tersebut
 6

(Kotler, 2010: 215). Adapun indikator untuk mengukur brand

image adalah: kualitas merek (quality), kesadaran merek
(awareness), dan reputasi merek (reputation).
2) Electronic word of mouth (X2)
Electronic word of mouth dalam penelitian ini adalah adalah semua
komunikasi informal yang mengarah pada konsumen melalui
teknologi berbasis internet yang berkaitan dengan penggunaan atau
karakteristik barang dan jasa tertentu. Adapun indikator untuk
mengukur electronic word of mouth adalah: intensity (frekuensi
dalam mengakses informasi di online shop, frekuensi dalam
berinteraksi dengan konsumen lain di online shop, dan Banyaknya
ulasan yang ditulis oleh pengguna situs online shop), valence of
opinion (komentar positif dari pengguna online shop serta
rekomendasi dari pengguna situs online shop), dan content (adanya
informasi variasi, kualitas, dan harga produk).
b. Variabel dependen (variabel terikat) penelitian ini adalah keputusan
pembelian (Y)
Keputusan pembelian dalam penelitian ini merupakan tahap dalam
proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-
benar (Tjiptono, 2008: 126). Keputusan pembelian dalam penelitian ini
diukur menggunakan indikator-indikator sebagai berikut: pemilihan
produk, pemilihan merek, pemilihan waktu, serta pemilihan metode
pembayaran.
3. Populasi, Sample, dan Teknik Sampling
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh warga kota Madiun.
Sesuai data yang diperoleh dari BPS (Badan Pusat Statistik) kota Madiun,
populasi dalam penelitian ini berjumlah 52.438 orang. Dari data jumlah
populasi tersebut, maka sampel dalam penelitian ini dihitung dengan
menggunakan pedoman dari Sugiyono (2010: 128) melalui tabel. Dengan
cara tersebut tidak perlu dilakukan perhitungan yang rumit. Tabel dalam
melakukan perhitungan sampel didasarkan atas kesalahan 5%. Jadi sampel
 7

yang diperoleh itu mempunyai kepercayaan 95% terhadap populasi. Pada

penelitian ini jumlah sampel sebanyak 346 responden dari warga kota
Madiun yang pernah melakukan e-WOM di online shop dalam
memutuskan pembelian peralatan olahraga pada online shop di kota
Madiun.
Pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah menggunakan
metode non probability sampling. Metode non probability sampling
adalah pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan
sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel
(Sugiyono, 2010: 122). Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam
penelitian ini adalah purposive sampling. Purposive sampling adalah
teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2010:
124). Adapun kriteria pengambilan sampel yang digunakan dalam
penelitian ini adalah: warga kota Madiun, berusia antara 20 tahun sampai
dengan 40 tahun, pengguna internet yang mengakses online shop, pernah
melakuka pembelian peralatan olahraga minimal satu kali pada online
shop yang ada di kota Madiun.
4. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah kuesioner.
Kuesioner adalah sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk
memperoleh informasi dari responden dalam arti laporan tentang
pribadinya, atau hal-hal yang ia ketahui (Arikunto, 2010: 140). Kuesioner
yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner tertutup, dimana
alternatif jawaban telah disediakan dan responden hanya memilih jawaban
tersebut. Kuesioner tertutup digunakan dalam penelitian ini karena
pertanyaan tertutup lebih mudah untuk ditabulasikan.
 8

5. Analisis Data
Data yang terkumpul akan dianalisis dengan menggunakan analisis
prasyarat, yang meliputi uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik (uji
heterokedastisitas, uji multikolinearitas, uji normalitas, dan uji
autokorelasi), dan uji regresi linier berganda dengan menggunakan
program SPSS release 22.