CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7

CUSTOMER
RELATIONSHIP
MANAGEMENT

Revisi: 00/2019
Hal. 1 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
CHAPTER 7
ANALISIS PORTOFOLIO KONSUMEN

CAPAIAN PEMBELAJARAN
setelah mengikuti mata kuliah ini, mahasiswa diharapkan mampu memahami tentang analisis
portofolio konsumen.

A. Definisi Portofolio
CPM adalah komponen yang penting dalam strategi CRM. CPM dapat didefinisikan
sebagai pengelompokkan konsumen menjadi kelompok-kelompok yang berbeda cara
pelayanannya sesuai dengan value proposition masing-masing. Pengelompokkan
tersebut dilakukan dengan mengestimasi nilai konsumen sekarang dan nilainya dimasa
yang akan datang berdasarkan nilai pendapatannya dan akan menghasilkan biaya untuk
akuisisi dan pelayanan masing-masing kelompok konsumen. Inti dari pembahasan
mengenai CPM ini adalah terdapat tujuh inti strategi manajemen konsumen yang dapat
diterapkan sesuai dengan portofolio konsumen perusahaan.
Portofolio berasal dari dua kata, yaitu port (singkatan dari report) yang berarti
laporan dan folio yang berarti penuh atau lengkap. Jadi portofolio berarti laporan lengkap
segala aktivitas seseorang yang dilakukannya. Secara umum portofolio merupakan
kumpulan dokumen seseorang, kelompok, lembaga, organisasi, perusahaan atau
sejenisnya yang bertujuan untuk mendokumentasikan perkembangan suatu proses dalam
mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

B. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan untuk suatu barang
dan jasa ke dalam beberapa kelompok yang lebih kecil, dimana para anggota masing-
masing kelompok mempunyai kesamaan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi
permintaan.
Menurut Elistia (2017), tujuan pokok strategi segmentasi, targeting, dan positioning
adalah memosisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga
merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan. Sebuah produk akan
memiliki keunggulan kompetitif jika produk tersebut menawarkan atribut-atribut
determinan (yang dinilai penting dan unik oleh para pelanggan). Untuk itu, langkah
pertama yang harus dilakukan adalah melakukan segmentasi pasar secara cermat.

Hal. 2 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
Konsep segmentasi pasar pertama kali diperkenalkan Oleh Wendell R. Smith pada
tahun 1956 dalam artikel terkenalnya berjudul "Product Differentiation and Market
Segmentation as Alternative Marketing Strategies” yang dimuat di Journal of Marketing.
Menurutnya, konsumen itu bersifat unik dan berbeda-beda. Konsekuensinya, mereka
membutuhkan program pemasaran yang berbeda pula. Dalam artikel orisinalnya tersebut,
Smith menawarkan diferensiasi produk untuk melayani segmen berbeda sebagai
alternatif strategi pemasaran.
Secara garis besar, segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses
mengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau
segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku
dan/atau respons terhadap program pemasaran spesifik. Segmentasi pasar merupakan
konsep pokok yang mendasari strategi pemasaran perusahaan dan pengalokasian
sumber daya harus dilakukan dalam rangka mengimplementasikan program pemasaran.
Dalam rangka merealisasikan manfaat potensial segmentasi pasar perusahaan
membutuhkan studi empiris mengenai kebutuhan dan keinginan konsumen, serta system
manajemen yang dapat menyesuaikan proses bisnis dengan kebutuhan dan keinginan
tersebut.
Konsumen melakukan pembelian atas dasar manfaat yang diberikan atau
kemampuan produk dan jasa dalam membantu mereka memecahkan masalah spesifik
yang dihadapi. Perusahaan dapat saja menawarkan beraneka macam produk dan jasa,
namun konsumen hanya membeli manfaat atau solusi atas masalah yang ditawarkan
oleh produk dan jasa bersangkutan. Manfaat dan solusi atas masalah dapat bersifat
fungsional (misalnya, menghilangkan rasa haus), psikologis (misalnya, meningkatkan
rasa percaya diri), dan/atau ekonomik (contohnya, memberikan penghematan biaya
sebesar nilai tertentu).
Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki kesamaan dalam
hal tuntutan kepuasan terhadap suatu produk. Jika kita mendefinisikan segmen pasar
atas dasar manfaat dan/atau solusi atas masalah, kita menerapkan perspektif permintaan
(demand perspective). Pendekatan seperti ini dapat menghasilkan deskripsi pasar untuk
produk tertentu yang terkadang sama sekali di luar dugaan. Sebagai contoh perusahaan
kamera terkemuka Polaroid pernah melakukan riset pasar untuk mengidentifikasi pesaing
bagi kamera instan Polaroid yang berharga paling murah. Temuan yang didapatkan
menunjukkan bahwa jika pelanggannya adalah kategori usia 18 sampai 25 tahun, maka
tidak ada kamera lain yang bersaing langsung dengan kamera Polaroid yang termurah.
Kelompok konsumen tersebut cenderung merupakan pasar untuk hiburan dan mereka

Hal. 3 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
membeli kamera instan hanya untuk sekedar senang-senang (having fun). Jika mereka
tidak membeli Polaroid, maka uangnya akan digunakan untuk membeli produk hiburan
lainnya (misalnya pergi ke theme park). Dengan demikian, bagi segmen pelanggan usia
18 sampai 25 tahun tersebut, Polaroid cenderung masuk dalam kategori pasar hiburan,
dan bukan pasar kamera.
Sementara itu, jika kita mendefinisikan pasar berdasarkan tipe produk yang
dihasilkan (dalam kasus Polaroid tadi berarti pasar kamera), maka pendekatan yang
dipakai adalah perspektif penawaran (supply perspective). Perspektif ini berfokus pada
semua pesaing yang menawarkan produk dan jasa serupa, misalnya semua perusahaan
konsultan manajemen di kawasan tertentu.
Perspektif ini juga secara eksplisit mempertimbangkan proses pemanufakturan,
struktur biaya, ketersediaan bahan mentah, perkembangan dan pemanfaatan teknologi,
strategi pemasaran dan distribusi, lingkup geografis, biaya masuk (entry cost) dan biaya
keluar (exit cost) dari industry bersangkutan, dan seterusnya. Dalam konteks ini, pasar
adalah arena persaingan. Kelemahannya adalah bahwa ada kemungkinan pemasar
kehilanganan arah mengenai orientasi pelanggan dalam penerapan perspektif ini.
Pemasar kerap kali cenderung lebih berfokus pada statistik volume atau pangsa pasar
ketimbang peluang konsumen untuk membeli dan jasa.
Kendati demikian, perspektif permintaan dapat diintegrasikan dengan penawaran
melalui proses segmentasi pasar strategik yang langkah-langkahnya sebagai berikut:
Tahap Pertama: Segmentasi
1. Megmentasi pasar menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti
kebutuhan pelanggan, keinginan pelanggan, manfaat yang dicari (benefits
sought), solusi atas masalah yang dihadapi, situasi pemakaian, dan lain-lain.
2. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasi menggunakan variabel-
variabel yang dapat membantu perusahaan memahami cara melayani
kebutuhan pelanggan tersebut (misalnya, biaya beralih pemasok, pola
berbelanja, lokasi geografis, ukuran pelanggan, daya sensitivitas harga, dan
seterusnya) dan cara berkomunikasi dengan pelanggan (misalnya, preferensi
dan penggunaan media, sikap, aktivitas, minat, opini, dan lain-lain).

Tahap kedua: Targeting

1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen menggunakan variabel -
variabel yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap
segmen (misalnya, tingkat pertumbuhan segmen bersangkutan), biaya melayani

Hal. 4 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
setiap segmen (misalnya, biaya distribusi), biaya memproduksi produk dan jasa
yang diinginkan pelanggan (misalnya biaya produksi dan diferensiasi produk),
dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan da peluang pasar sasaran.
2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan
potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat
perusahaan.

Tahap Ketiga: Positioning

Mengidentifikasi konsep positioning bagi produk dan jasa perusahaan yang atraktif
bagi pelanggan sasaran dan kompatibel dengan citra korporat yang diharapkan
perusahaan.

B.1. Segmenting
Begitu luasnya karakteristik yang terdapat di pasar, maka segmentasi pasar
perlu dilakukan, berikut adalah manfaat dan tujuan secara lebih detail:
1. Pasar lebih mudah dibedakan
Sangat sulit bagi perusahaan untuk terus-menerus mengikuti selera
konsumen yang selalu berkembang di keadaan pasar yang heterogen. Oleh
karenanya perusahaan cenderung mencari kelompok konsumen yang
sifatnya homogen agar lebih mudah untuk memahami selera konsumen,
agar produk yang dihasilkan perusahaan tersebut dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga produk yang dibuat pun dapat
diterima dengan baik oleh konsumen.
2. Pelayanan lebih baik
Ada empat hal penting yang diinginkan oleh konsumen dalam memenuhi
kebutuhannya, yaitu kualitas, harga, pelayanan, dan ketepatan waktu.
Namun dari keempat hal penting itu, pelayanan merupakan hal yang paling
dominan. Sedang harga dan kualitas seringkali menjadi nomor dua
dibanding pelayanan. Oleh karena itu segmentasi pasar harus dilakukan
agar bisa memberikan pelayanan yang mengarah dan tepat kepada
pasarnya.
3. Strategi pemasaran lebih terarah
Dengan melayani pasar yang sifatnya homogen, maka dalam
merencanakan strategi pemasaran, penyusunan bauran pemasaran

Hal. 5 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
(marketing mix) yang meliputi produk, harga, distribusi, dan promosinya
dapat lebih terarah dan lebih tajam.
4. Menemukan peluang baru
Perusahaan yang memiliki pemahaman atas segmen pasar yang baik
tentunya akan sampai pada titik di mana ia menemukan peluang, meski
peluang yang ditemukan tidak selalu besar.
5. Faktor penentu desain
Dengan adanya pemahaman terhadap kebutuhan segmen-segmen pasar,
maka pemasar dapat mendesain produk sesuai dengan kebutuhan segmen
tersebut dan desain yang dibuat pun lebih responsif terhadap kebutuhan
pasar.
6. Strategi komunikasi lebih efektif
Komunikasi bisa menjadi efektif apabila komunikator tahu persis siapa
komunikan yang diajak berkomunikasi olehnya; apa kesukaan, kebiasaan,
latar belakang, dan lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan sebagai
komunikator akan berkomunikasi dengan cara yang berbeda-beda dan
melalui media yang berbeda pula yang disesuaikan kepada segmen pasar
yang ditergetnya.
7. Melihat kompetitor dengan segmen yang sama
Dengan mengetahui siapa yang menjadi segmen bagi sebuah perusahaan,
tentunya perusahaan itu juga bisa melihat apabila ada perusahaan-
perusahaan lain (perusahaan kompetitor) yang menawarkan produk / jasa
yang sama, yang juga menargetkan segmen pasar yang sama dengan yang
ditargetnya, dan kegiatan apa saja yang dilakukan perusahaan-perusahaan
kompetitor itu untuk merebut perhatian pasar dalam usaha memenuhi
kebutuhan segmen pasar tersebut.
8. Evaluasi target dan rencana bisnis
Setelah mengetahui siapa dan bagaimana karakteristik segmen pasar yang
ditarget, maka perusahaan bisa melakukan evaluasi atas efektif tidaknya
kegiatan pemasaran yang sudah dilakukan selama periode tertentu, apakah
sudah sesuai dengan karakteristik pasar yang ditargetnya, dan juga
perusahaan bisa mempelajari apa yang lebih dan kurang dari strategi yang
sudah berjalan, untuk dibuat perencanaan bisnis selanjutnya di depan.

Hal. 6 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
Pada prinsipnya, ada banyak cara yang dapat digunakan untuk melakukan
segmentasi. Namun, dewasa ini ada semacam konsensus di antara para manajer
pemasaran, yaitu mendasarkan segmentasi pada kebutuhan pelanggan dan situasi
pemakaian produk (Davis & Devinney, 1997). Berdasarkan perspektif ini, ada dua cara
untuk melakukan segmentasi pasar.
Cara pertama adalah mulai dengan karakteristik pelanggan yang mudah
diidentifikasi dan mengamati apakah kelompok pelanggan yang ada memang benar-
benar memiliki pola kebutuhan yang berbeda. Contohnya, apakah konsumen di Jakarta
memiliki tipe kebutuhan hiburan yang berbeda dengan mereka yang tinggal di Surabaya?
Cara pertama ini kerap kali dikenal dengan istilah convenience group atau backward
segmentation atau reactive segmentation.
Cara kedua adalah mengelompokkan pelanggan berdasarkan pola kebutuhannya,
baru kemudian mencari karakteristik pembeda (discriminating characteristics) yang
memungkinkan identifikasi secara mudah Sebagai contoh, apakah pelanggan yang suka
berkunjung ke kafe cenderung sensitif terhadap harga, tergolong heavy users, dan
seterusnya? Cara kedua ini dikenal dengan istilah forward segmentation atau proactive
segmentation. Cara ini yang kini banyak diadopsi perusahaan-perusahaan terkemuka,
karena diawali dengan identifikasi perbedaan potensial dalam hal kebutuhan, keinginan
dan preferensi pelanggan, kemudian diikuti upaya merancang produk dan strategi untuk
melayani kebutuhan yang berbeda tersebut secara menguntungkan. Secara lebih rinci,
proactive segmentation terdiri atas beberapa langkah sebagaimana ditunjukkan dalam
Gambar 8.1 (Elistia, 2017).

Hal. 7 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
Gambar 8.1
Langkah-Langkah Proactive Segmentation

Sementara itu, bagi pasar industrial dan pasar konsumen akhir, ada sejumlah
variabel yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi dan mendeskripsikan
masing-masing segmen (lihat tabel 8.1). Penggunaan variabel-variabel tersebut
bermanfaat dałam menemukan pelanggan actual dan potensial, memahami motivasi
pembelian konsumen, dan berkomunikasi dengan konsumen.
Tabel 8.1
Variabel-Variabel Segmentasi dan Deskripsi Pasar

Khusus untuk kasus pasar industrial, Robertson dan Barich (1992) berargumen
bahwa pada level strategik general sebagian besar segmen penjualan pasar industrial
dapat dikelompokkan menjadi tiga kelompok global: first-time prospects, novices dan
sophisticates (lihat tabel 8.2).

Tabel 8.2
Segmen Generik dan Pasar Industrial

Hal. 8 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7

Tipe first-time prospects adalah mereka yang masih baru pada pasar bersangkutan
dan mulai mengevaluasi vendor. Novices telah membeli produk, namun masih tidak yakin
mengenai pemakaian dan sesesuaian produk dengan kebutuhannya. Sedangkan
sophisticates telah pernah membeli dan menggunakan produk, serta sangat memahami
karakteristik produk. Sementara itu,
Gensch, et al. (dalam Elistia, 2017) berpendapat bahwa ada empat segmen global
yang biasa dijumpai dalam berbagai industri:
1. Company loyal, yaitu pelanggan saat ini yang hampir tidak pernah beralih ke
pesaing.
2. Competitive, yaitu pelanggan saat ini yang berpotensi untuk pindah ke pesaing.
3. Switchable, yaitu pelanggan pesaing saat ini yang berpotensi untuk pindah ke
perusahaan lain.
4. Competitor loyal, yakni pelanggan pesaing saat ini yang hampir tidak pernah
beralih ke pesaing.

Pada dasarnya pasar memiliki sifat yang heterogen dan sangat luas yang
mempunyai berbagai kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda. Perusahaan tidak
bisa menawarkan suatu jenis produk untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang
bermacam-macam. Artinya satu jenis produk hanya diperlukan kelompok pasar tertentu

Hal. 9 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
saja. Untuk itu perusahaan perlu mengadakan pemilahan atau pengelompokan pasar
yang sangat luas sehingga produk yang ditawarkan benar-benar dapat memuaskan
kelompok pasar yang dituju atau sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka.
Kegiatan ini disebut segmentasi pasar, sedang setiap kelompok pasar yang dituju
tersebut merupakan segmen pasar. Adapaun pengertian segmentasi pasar menurut
Kotler adalah sebagai berikut:
Pada analisis segmentasi pasar, tugas pemasar adalah sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi kelompok-kelompok pembeli yang kebutuhannya berbeda.
2. Menentukan letak perbedaan kebutuhan dari masing-masing kelompok
3. Menentukan satu kelompok atau lebih kelompok pembeli yang pemenuhan
kebutuhannya sesuai dengan kemmapuan yang dimiliki perusahaan (effective
targetting of marketing program).

Faktor-faktor seperti kelompok usia, pendapatan, dan gaya hidup dangat

berkorelasi dengan pola pembelian mobil, jenis makanan, jasa-jasa keuangan, dan
produk konsumsi lainnya.
Sedangkan manfaat atau kegunaan dari segmentasi pasar adalah:
1. Dapat mengidentifikasi peluang pengembangan produk baru. Analisis yang
cermat terhadap beberapa segmen pasar potensial menunjukkan adanya satu
atau dua kelompok pasar yang memiliki kesamaan kebutuhan yang spesifik.
Misal penawaran laptop computer atau komputer jinjing. Produk ini tercipta
karena adanya pasar yang terdiri dari orang-orang sibuk yang menginginkan
komputer dalam bentuk yang praktis, bisa dibawa kemana-mana.
2. Dapat membantu mendesain program pemasaran dengan lebih efektif dalam
meraih kelompok pasar yang homogen atau memiliki kesamaan-kesamaan
karakteristik.
3. Dapat mengembangkan strategi pengalokasian sumber-sumber pemasaran
dengan lebih baik. Dengan melakukan segmentasi pasar yang memfokuskan
investasi pada segmen pasar yang spesifik maka akan didapat keuntungan
jangka panjang dalam memenangkan persaingan yang kompetitif.

Kriteria Segmentasi
Untuk mengidentifikasi segmen pasar yang homogen diperlukan upaya untuk
membagi-bagi pasar yang mempunyai kesamaan karakteristik dengan menggunakan
faktor-faktor atau dasar-dasar segmentasi sebagai berikut:

Hal. 10 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
a. Faktor demografis geografis, yaitu populasi, jaringan transportasi, iklim, tipe,
komersial, pendirian ritel, media, persaingan, pola pertumbuhan, peraturan,
biaya hidup. Segmentasi geografis ini membagi-bagi pasar berdasar unit-unit
geografis, misal sepatu ski dipasarkan pada wilayah tertentu dan tidak akan
dijual di wilayah tropis yang hanya mempunyai 2 musim saja.
b. Faktor demografis pribadi, yaitu umur, jenis kelamin, mobilitas, penghasilan,
pekerjaan, status perkawinan, besarnya rumah tangga, agama, kesukuan, dan
pendidikan. Segmentasi demografis ini memisahkan pasar ke dalam
kelompokkelompok yang didasarkan pada variabel-variabel tersebut, misal
pemasar perlu memperhatikan faktor demografi pribadi dengan kriteria umur
dan jenis kelamin untuk memasarkan produk baju dan sepatu. Ukuran, corak
ataupun desain baju dan sepatu untuk anak-anak tentu berbeda dengan yang
diperuntukkan untuk dewasa.
Contoh lainnya antara lain produsen susu formula yang membeda-bedakan
produk berdasar usia antara lain susu untuk usia di bawah 1 th, 1-3 th, dan
diatas 3 th.
Usia merupakan variabel demografis yang cukup dominan. Salah satu segmen
global berbasis demografis adalah global teenagers yaitu anak muda usia 12
sampai 19 tahun. Kelompok remaja enunjukkan perilaku konsumsi yang cukup
kuat diakrenakan mereka mempunyai minat akan mode, musik dan gaya hidup
remaja.
Kelompok ini selain berbasis demografis juga psikografis karena mereka
mempunyai kebutuhan, hasrat, dan fantasu iniversal seperti nama merek,
pengalaman baru, hiburan, produk trensi, dan beorientasi pada citra. Segmen
ini menjadi memikat, baik dalam hal jumlahnya (kurang lebih 1,3 milyar orang)
maupun potensi daya belinya sebesar milyaran dollar. Perusahaan-perusahaan
yang membidik segmen ini antara lain Coca Cola, Benetton, Swatch, dan Sony.
Revolusi komunikasi global turut mendukung munculnya segmen ini seperti
MTV, yang sekaligus turut menunjang upaya menjangkau segmen ini.
Segmen global lain berbasis demografi dan psikografi yang tak kalah penting
adalah kelompok orang yang lebih tua, lebih makmur, banyak bepergian, dan
suka membeli produk bergengsu dengan citra eksklusif. Kebutuhan dan
keinginan segmen ini tersebar pada berbagai kategori produk seperti barang
tahan lama (mobil lux), barang tidak tahan lama (minuman champagne), dan
jasa finansial (kartu Gold dan Platinum American Express).

Hal. 11 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
c. Faktor psikografis dan keperilakuan, yaitu kepribadian, sikap, manfaat produk
yang diinginkan, persepsi, loyalitas merek, pengalaman menggunakan produk,
tingkat penggunaan produk, struktur pembelian (informal ke formal, otonomi ke
bersama), daur hidup keluarga, kelas sosial, keinovatifan, kepemimpinan opini,
kepentingan membeli.
Segmentasi psikografis membagi-bagi konsumen ke dalam kelompok-kelompok
berdasarkan kepribadian, nilai dan gaya hidupnya. Umumnya data diperoleh
dari kuesioner yang meminta responden untuk mengungkapkan sejauh mana
mereka setuju atau tidak setuju dengan sejumlah pernyataan.

Loudon dan Della Bitta (1993) mempertegas bahwa penelitian segmentasi dengan
basis gaya hidup pada dasarnya mengukur:
1. Bagaimana orang-orang memanfaatkan waktunya untuk melakukan aktivitas,
2. Apa yang menjadi minat (interest) utama tentang sesuatu di sekitarnya, dan
3. Opini dan pandangan mereka tentang sesuatu di sekitarnya. Bersama-sama
ketiganya dinyatakan sebagai aktivitas, minat dan opini (activities, interest,
opinions) disingkat AIO.
Contoh upaya segmentasi psikografis dilakukan oleh produsen mobil yang
mendesain mobil berdasarkan pada faktor gaya hidup dan kepribadian
konsumen. Produsen mendesain mobil sport untuk konsumen bergaya sportif,
mobil sedan lux untuk yang menginginkan kesan ekslusif dan mengutamakan
kenyamanan.
Selain memperhatikan karakteristik konsumen, pasar juga dapat
disegmentasikan berdasarkan tangapan konsumen (segmentasi keprilakuan).
Segmentasi ini memilah-milah pembeli berdasar variabel kesempatan
penggunaan, manfaat yang dicari, status pemakai, tingkat pemakaian, dan
sikap konsumen.
Contoh dari segmentasi perilaku antara lain produsen pasta gigi yang
memperhatikan variabel manfaat yang dicari dalam mensegmentasikan
pasarnya. Misal, pasta gigi “Crest” yang menawarkan manfaat perlindungan
terhadap gigi berlubang sebagai daya tarik penjualan yang khas demikian juga
pasta gigi “aquafresh” yang menawarkan 3 manfaat yaitu “perlindungan
terhadap gigi berlubang”, “nafas lebih segar”, dan “gigi lebih putih”. Segmentasi
manfaat ini juga diterapkan pada produk shampoo 2 in 1 yang menawarkan
kegunaan mencuci rambut sekaligus sebagai conditioner. Segmentasi perilaku

Hal. 12 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
berdasar tingkat pemakaian dapat dilihat dari upaya produsen mengembangkan
merek-merek rokok bagi “perokok berat”, “perokok biasa”, dan “perokok yang
berhati-hati/ringan”.

Beberapa basis segmentasi di atas dapat digabung dan menjadi dasar bagi
pemasar dalam menawarakan produknya. Seperti pada penawaran produk sabun Lux,
maka segmentasi dilakukan berdasar basis:
 Psikografik: dapat menimbulkan kesan glamour, karena diiklankan oleh bintang
internasional dan nasional dengan gaya dan make up yang memberi kesan
glamour
 Benefit: memberi manfaat pada kecantikan kulit
 Behavior: terdapat bermacam ukuran untuk heavy user dan lain-lain
 Demografi: ditujukan untuk kaum wanita.

B.2. Targeting (Penentuan Sasaran Pasar)

Setelah mengadakan pengelompokan atau pembagian pasar keseluruhan ke dalam
segmen-segmen pasar yang homogen, maka perusahaan perlu melakukan penetapan
pasar sasaran (target market). Segmentasi pasar pada dasarnya menunjukkan peluang
pasar yang dihadapi perusahaan, selanjutnya perusahaan perlu mengevaluasi macam-
macam segmen yang ada untuk memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang
akan dijadikan sasaran.
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus
memperhatikan potensi laba masing-masing segmen, daya tarik laba jangka Panjang
suatu segmen, dan tujuan jangka panjang perusahaan. Sedangkan untuk memilih pasar
sasaran, perusahaan perlu dapat mempertimbangkan tiga alternatif strategi:
1. Undifferentiated Marketing
Yaitu usaha untuk meninjau pasar secara keseluruhan yang mendasarkan pada
kesamaan-kesamaan kebutuhan konsumen dengan mencoba mengembangkan
produk tunggal untuk memenuhi keinginan banyak orang. Misal penawaran gula
merah dan minyak goreng tanpa merek yang dibutuhkan semua orang.
2. Differentiated marketing
Yaitu usaha untuk mengidentifikasi kelompok-kelompok pasar tertentu dengan
membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih. Misal suatu perusahaan

Hal. 13 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
yang menawarkan berbagai macam merek dengan kemasan yang berbeda-
beda untuk ditujukan pada segmen pasar yang berbeda.
3. Concentrated Marketing
Yaitu usaha untuk memusatkan usaha pemasaran perusahaan pada satu atau
beberapa kelompok pembeli saja dengan menempatkan posisinya pada
segmen pasar yang terbesar yang paling menguntungkan. Misal penawaran
sepeda motor jenis bebek dengan empat tak yang mempunyai potensi pasar
yang tinggi.

Evaluasi terhadap daya tarik segmen pasar dapat dilakukan dengan menggunakan
Sembilan kriteria yang dapat dikelompokkan menjadi tiga faktor utama (Tabel 8.3).

Tabel 8.3
Kriteria Evaluasi Segmen Pasar

Pertama, ukuran dan potensi pertumbuhan segmen. Meskipun segmen yang besar
dan berkembang pesat kelihatannya lebih menarik, ukuran segmen dan potensi
pertumbuhan yang cocok bagi setiap perusahaan harus disesuaikan dengan sumber
daya dan kapabilitas organisasi. Tak jarang sumber daya organisasi (seperti ketersediaan
tenaga ahli, dana, jumlah gerai distribusi, dan seterusnya) menjadi kendala bagi upaya
perusahaan untuk bersaing dalam pasar yang tingkat pertumbuhannya besar.

Hal. 14 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
Kedua, karakteristik struktural segmen, yang terdiri atas kompetisi, kejenuhan
segmen, protektabilitas, dan risiko lingkungan. Perusahaan wajib mencermati intensitas
dan dinamika persaingan yang berkaitan dengan hambatan masuk, hambatan keluar,
ancaman pendatang baru, tekanan dari produk dan/atau jasa substitusi, kekuatan tawar-
menawar pemasok, dan kekuatan tawar-menawar konsumen. Perusahaan juga perlu
menilai apakah cara pesaing yang sudah ada saat ini telah melayani semua kemungkinan
segmen yang ada ataukah masih tersedia gap potensial dalam pasar yang dapat
dimasuki perusahaan. Selain itu, yang tak kalah pentingnya pula adalah mengidentifikasi
berbagai aspek risiko, seperti risiko bahwa inovasi dan temuan perusahaan tidak dapat
diproteksi dengan hak cipta dan paten, serta risiko akibat terjadinya perubahan
lingkungan.
Ketiga, kesesuaian antara produk dan pasar (product-market fit). Dalam terdapat
tiga pertanyaan kunci yang perlu dijawab:
1. Apakah melayani segmen tertentu dapat sesuai dengan kekuatan perusahaan
dan mitra yang diharapkan?
2. Adakah sinergi yang didapatkan dari melayani segmen tersebut
3. Dapatkah perusahaan menanggung biaya memasuki segmen bersangkutan dan
dapatkah perusahaan menetapkan harga produk sedemikian rupa sehingga
memperoleh tingkat marjin dan Return On Investment (ROI) sebagaimana
diharapkan?
Sejumlah perusahaan berusaha memasuki segmen yang menjanjikan ROI yang
besar, namun tidak terlalu cocok dengan kapabilitas organisasi saat ini. Contoh nyatanya
adalah Levi Corporation yang pernah mencoba menjual tailored suits untuk kaum pria,
sekalipun riset pelanggan sebelumnya telah menunjukkan bahwa peluncuran produk bam
tersebut tidak cocok dengan citra blue jeans Levi.
Lebih parah Iagi, Levi memutuskan untuk memasarkan produk barunya tersebut
melalui jaringan ritel yang biasa mendistribusikan produk jinsnya, padahal kebanyakan
pasar sasarannya cenderung nembeli produk semacam itu di gerai ritel yang berbeda.
Akibatnya bisa ditebak, produk baru tersebut gagal di pasar. Sebaliknya, lini produk
Susana katun kasual (casual cotton wear) yang diberi merek Dockers mengalami
kesuksesan besar karena lebih sesuai dengan kekuatan Levi produksi dan distribusi,
serta tidak bertentangan dengan persepsi pelanggan terhadap produk Levi.
Dalam pemilihan segmen pasar, setiap perusahaan perlu mempertimbangkan lima
altematif pola seleksi pasar sasaran (Gambar 6.2).

Hal. 15 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7

Keterangan:
P = Produk; Misalnya; P1 = Sepatu
P2 = T-shirt
P3 = Jaket

M = Pasar; Misalnya; M1 = Anak-anak

M2 = Remaja
M3 = Dewasa

Gambar 8.2
Lima Pola Seleksi Pasar Sasaran

1. Single-Segment Concentration
Perusahaan memilih satu segmen pasar tunggal, dengan sejumlah
pertimbangan, misalnya keterbatasan dana yang dimiliki perusahaan; adanya
peluang pasar dalam segmen bersangkutan yang belum banyak digarap atau
bahkan diabaikan pesaing; atau perusahaan menganggap segmen tersebut
merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke
segmen lainnya.
Contohnya, Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil dan Porsche
berfokus pada pasar mobil sport. Melalui keputusan berkonsentrasi pada hanya
satu segmen, perusahaan mendapatkan pemahaman mendalam mengenai
kebutuhan segmen bersangkutan dan bisa mewujudkan posisi pasar dan citra
merek yang kuat.
Di samping itu, perusahaan juga dapat menikmati skala operasi ekonomis
melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosi. Jika perusahaan mampu
menjadi pemimpin pasar dalam segmen bersangkutan, maka besar
kemungkinan perusahaan memperoleh tingkat ROI yang besar pula.

Hal. 16 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
Kendati demikian, strategi seperti ini tidak bebas risiko. Jika segmen yang dipilih
mengalami perubahan signifikan (misalnya terjadi perubahan selera konsumen
yang menyebabkan sebagian di antara mereka beralih ke teknologi baru yang
lebih superior), maka bukan saja aliran pendapatan perushaan terganggu,
namun bisa jadi kelangsungan hidup perusahaan terancam. Selain itu, apabila
memang tingkat ROI dalam segmen tersebut sangat atraktif, besar
kemungkinan para pesaing (termasuk perusahaan besar yang didukung
pendanaan kuat) bakal masuk ke segmen bersangkutan. Akibatnya, tingkat
kompetisi akan sangat intensif dan ujung-ujungnya profitabilitas bisa menurun.

2. Selective Specialization
Dalam strategi ini, perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang atraktif
dan sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki. Masing-masing
segmen bisa memiliki sinergi kuat satu sama lain maupun tanpa sinergi sama
sekali, namun paling tidak setiap segmen menjanjikan sumber
penghasilan bagi perusahaan. Strategi ini memiliki keunggulan berupa
penyebaran risiko, di mana bila terjadi penurunan pada salah satu segmen,
maka diharapkan penjualan perusahaan secara keseluruhan tidak terlalu
terpengaruh, karena tetap memperoleh pendapatan dari segmen lainnya. Tentu
saja aplikasi strategi ini membutuhkan sumber daya dan komitmen finansial
yang relatif besar.
Belum lagi konsentrasi yang terpecah pada sejumlah produk dan pasar (apalagi
yang sinerginya minimal) dapa: menguras energi yang konsekuensinya
berujung pada tidak optimalnya layanan perusahaan dan kepuasan pelanggan.

3. Market Specialization
Dalam strategi ini, perusahaan berspesialisasi pada upaya melayarz berbagai
kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. Sebagai contoh,
perusahaan yang memilih berkonsentrasi pada kebutuhan balita bisa
menawarkan serangkaian produk, mulai dari pakaian, popok bayi, mainan,
sepatu, tempat tidur, dan segala macam perlengkapan lainnya Perusahaan bisa
mendapatkan reputasi yang kuat dalam melayani kelompok pelanggan tersebut
dan menjadi acuan pokok bagi pelanggar bersangkutan jika mereka kelak
membutuhkan produk lainnya. Risikonya adalah jika kelompok pelanggan

Hal. 17 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
sasaran melakukan pemotongan anggaran konsumsinya, penjualan perusahaan
juga ikut terpengaruh secara signifikan.

4. Product Specialization
Dalam spesialisasi produk, perusahaan memusatkan diri pada produk atau jasa
tertentu yang akan dijual kepada berbagai segmen pasar. Contohnya adalah
produsen mikroskop yang menjual mikroskop kepada laboratorium universitas,
laboratorium pemerintah, dan laboratorium komersial.
Perusahaan menghasilkan berbagai mikroskop berbeda ditujukan bagi
kelompok pelanggan berbeda, namun tidak menghasilkan instrumen atau alat-
alat lain selain mikroskop yang mungkin dibutuhkan laboratorium. Melalui
strategi ini, perusahaan mendapatkan reputasi kuat dalam bidang produk
spesifik. Namun, risiko utamanya adalah jika terjadi perubahan teknologi yang
bisa berdampak pada keusangan produk yang dihasilakan perusahaan.
Contohnya bisa dilihat pada produsen dan penyedia jasa penyeranta (pager),
cuci cetak foto tradisional, rental video berformat VHS dan Betamax, produsen
disk drive, dan lain-lain.

5. Full Market Coverage

Dalam strategi ini, perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan
dengan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Umummnya hanya
perusahaan besar yang sanggup menerapkan strategi ini, karena dibutuhkan
sumber daya yang sangat besar. Contoh perusahaan
yang melaksanakan strategi ini antara lain IBM (pasar komputer), Coca cola
(pasar minuman ringan), General Motors (pasar kendaraan bermotor), Toyota
(pasar kendaraan bermotor), dan National Panasonic (pasar produk elektronik
dan peralatan rumah tangga). Upaya melayani pasar keseluruhan
dapat dilakukan dengan dua alternatif cara, yaitu:
a. Undifferentiated marketing, di mana perusahaan mengabaikan
perbedaan-perbedaan segmen pasar dan hanya menawarkan satu
macam penawaran produk atau program pemasaran kepada pasar
keseluruhan. Strategi ini lebih berfokus pada kebutuhan dasar para
konsumen ketimbang pada perbedaan-perbedaan antar pelanggan.
Perusahaan mengandalkan produksi, distribusi dan periklanan
massal guna menciptakan citra superior di mata sebagian besar

Hal. 18 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
konsumen. Lini produk yang terbatas akan menekan biaya riset dan
pengem gan, produksi, sediaan, transportasi, riset pemasaran,
periklanan, manajemen produk. Pada gilirannya, biaya rendah ini
mengarah pada harga jual yang murah dan dapat menjadi daya tarik
bagi segmen pasar yang lebih sensitif terhadap harga. Contoh klasik
strategi ini adalah mobil Ford T-model yang terkenal dengan
slogannya "We sell any colour as long as it’s black”.
b. Differentiated marketing, di mana perusahaan berusaha beroperasi
pada semua segmen pasar dan merancang program pemasaran
yang eda untuk masing-masing segmen.
Contohnya adalah General Motors yang mempromosikan
kemampuannya memproduksi mobil untuk setiap "purse, purpose,
dan personalia”. IBM menawarkan beraneka ragam paket perangkat
keras dan perangkat lunak yang ditujukan pada segmen-segmen
berbeda dalam pasar komputer.
Microsoft pun tidak mau ketinggalan dengan penawaran perangkat
lunaknya dalam berbagai versi, seperti student version, home
premium version, professional version, dan seterusnya. Pada
umumnya differentiated marketing menghasilkan penjualan total yang
lebih besar dibandingkan undifferentiated marketing, namun biaya
yang dikeluarkannya juga jauh lebih besar. Setidaknya biaya besar
yang dikeluarkan meliputi biaya modifikasi produk (seperti biaya riset
dan pengembangan, rekayasa produk dan biaya peralatan khusus),
biaya produksi, biaya administrasi (seperti riset pemasaran,
peramalan bisnis, analisis penjualan, promosi, perencanaan
strategik, dan manajemen saluran distribusi), biaya sediaan (seperti
biaya simpan dan biaya pemesanan), dan biaya promosi (seperti
biaya media).

B.3. Positioning (Penentuan Posisi Produk)

Setelah mengidentifikasi segmen pasar potensial dan memilih satu atau beberapa
di antaranya untuk dijadikan pasar sasaran, pemasar harus menentukan posisi yang ingin
diwujudkan. Yang dimaksud dengan posisi (posisition) dalam konteks pemasaran adalah
cara produk, merek atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif

Hal. 19 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi para pesaing oleh pelanggan saat
ini maupun calon pelanggan.
Contohnya, jaringan restoran McDonald's sangat dikenal sebagai restoran keluarga
yang juga menawarkan banyak daya tarik bagi anak-anak, sedangkan Wendy’s
memposisikan hamburgemya sebagai “hot and juicy" yang ditujukan bagi kalangan
dewasa. Bila posisi merupakan cara sebuah produk dipersepsikan, maka istilah
positioning andung makna sebagai "tindakan merancang penawaran dan citra
perusahaan dalam rangka meraih tempat khusus dan unik dalam benak pasar sasaran
sedemikian rupa sehingga dipersepsikan lebih unggul dibandingkan para pesaing".
Konsep positioning ini pertama kali dipopulerkan oleh dua eksekutif periklanan, Al Ries
dan Jack Trout dalam bukunya berjudul "Positioning: The Battle for Your Mind" pada
tahun 1982.
Dalam rangka menciptakan positioning yang tepat untuk suatu produk pemasar
harus mengomunikasikan dan memberikan manfaat-manfaat tertentu yang dibutuhkan
pasar sasaran.
Salah satu contoh sukses positioning adalah shampo Head & Shoulders. Sebagai
shampo pertama kali diposisikan sebagai dandruff remedy shampoo, mereknya
mengindikasikan manfaat yang ditawarkan, aroma medisnya mencerminkan potensinya,
serta wama (biru dan hijau) dan kekentalannya (berwujud pasta dan bukan cairan)
menunjukkan bahwa Head & Shoulders bukanlah shampo biasa.
Secara garis besar, implementasi positioning terdiri atas tiga langkah utama yang
saling berkaitan erat:
1. Memilih konsep positioning
Dalam rangka memosisikan sebuah produk atau organisasi, pemasar harus
mengidentifikasi apa yang penting bagi pasar sasaran. Setelah itu pemasar
dapat melakukan studi positioning untuk menentukan persepsi pasar sasaran
terhadap berbagai produk atau produsen/pemasok berdasarkan dimensi atau
atribut penting yang digunakan. Contohnya, atribut penting dalam pembelian
sepeda motor meliputi: harga beli, harga jual kembali, konsumsi bahan bakar,
ketersediaan suku cadang, reputasi merek dan produsen, daya tahan mesin,
kecepatan, keamanan, model, warna, dan seterusnya.

2. Merancang dimensi atau fitur yang paling efektif dalam

mengomunikasikan posisi.

Hal. 20 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
Sebuah posisi bisa dikomunikasikan dengan nama merek, slogan, penampilan
atau fitur produk lainnya, tempat penjualan produk, penampilan karyawan, dan
cara-cara lainnya. Namun, fitur-fitur tertentu cenderung lebih efektif
dibandingkan fitur lainnya. Namun, keterbatasan sumber daya membuat setiap
pemasar harus cermat dalam memutuskan cara terbaik untuk
mengomunikasikan konsep positioning sebagaimana diharapkan. Salah satu
faktor pertimbangan yang perlu dipikirkan secara matang adalah mencari
diferensiasi yang paling efektif. Setiap pemasar dapat mendiferensiasikan
penawarannya berdasarkan lima dimensi: produk, jasa/layanan, personalia,
saluran distribusi, dan citra (Tabel 8.4).

Tabel 8.4
Variabel – Variabel Diferensiasi

Pemilihan masing-masing dimensi tersebut didasarkan pada sejumlah kriteria, di

antaranya:
 Important: Variabel diferensiasi yang dipilih memberikan manfaat yang
sangat bernilai bagi pelanggan sasaran.
 Distinctive: Variabel diferensiasi disampaikan dengan cara yang
unik/khas.
 Superior: Variabel diferensiasi lebih superior dibandingkan cara-cara
lain untuk mendapatkan manfaat yang sama.
 Preemptive: Variabel diferensiasi tidak dapat ditiru dengan mudah oleh
para pesaing.

Hal. 21 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
 Affordable: Pembeli mampu membayar diferensiasi yang diberikan
perusahaan.
 Profitable: Perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dari upaya
mengintroduksi diferensiasi yang dimaksud.

3. Mengoordinasikan komponen bauran pemasaran untuk menyampaikan

pesan secara konsisten.
Walaupun satu atau dua dimensi/atribut merupakan komunikator posisi utama,
semua elemen bauran pemasaran (produk, distribusi, harga, dan promosi)
harus mendukung posisi yang diharapkan. Banyak positioning produk yang
gagal dikarenakan adanya inkonsistensi yang membingungkan pelanggan.
Selain itu, positioning dapat mengalami erosi dikarenakan kurangnya perhatian,
adanya perubahan selera atau kebutuhan konsumen, adanya perubahan
teknologi, atribut/dimensi yang ditonjolan tidak lagi menarik bagi pelanggan, dan
adanya pesaing yang merebut posisi perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan
harus secara rutin memantau posisinya dan bilamana perlu melakukan
repositioning agar perusahaan dapat mempertahankan persepsi unik dan
superior di benak konsumen. Umumnya, strategi positioning yang dapat dipilih
setiap perusahaan meliputi:
 Attribute positioning: Perusahaan memosisikan dirinya berdasarkan
atribut atau fitur spesifik, misalnya ukuran, keamanan, komposisi bahan,
pengalaman dalam bidang yang digeluti, dan setetusnya. Amazon-com,
misalnya, menekankan sistem pemesanan uniknya yang berslogan "I-
click”.
 Benefit positioning: Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam
manfaat tertentu, misalnya pasta gigi untuk memutihkan gigi, mencegah
kerusakan gigi, menyegarkan mulut, menjaga kesehatan gusi dan
seterusnya. Contoh lain, Mobil Volvo menekankan keamanan
durabilitas.
 Use or application positioning: Produk diposisikan sebagai alternatif
terbaik untuk situasi pemakaian atau aplikasi tertentu, misalnya Bodrex
diposisikan sebagai obat yang boleh diminum sebelum makan dan
Sanaflu diposisikan sebagai obat flu yang tidak menimbulkan rasa
kantuk.

Hal. 22 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
 User positioning: Produk diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk
kelompok pemakai tertentu, misalnya minuman kesehatan untuk para
atlit; kamera instan untuk para amatir; kamera canggih untuk para
pemakai profesional; majalah kesehatan khusus untuk pria; tabloid
khusus untuk para lansia; dan fitness centre khusus untuk kaum wanita.
 Competitor positioning: Klaim produk dihubungkan dengan posisi
persaingan terhadap pesaing utama, misalnya Avis menyatakan dirinya
sebagai " We're number two, so we try harder“, 7Up memposisikan
dirinya sebagai "The Un-Cola", dan Pepsi menempatkan dirinya sebagai
Generation: Next. Selain itu, bisa pula klaim berupa perbandingan
langsung dengan produk pesaing, contohnya Pedigree Mealtime
menggunakan slogan "Tests prove Pedigree is more nutritious than
IAMS, costs less than IAMS, and tastes great, too".
 Product category positioning: Produk diposisikan sebagai pemimpin
dalam kategori produk tertentu, misalnya permen Kopiko diposisikan
sebagai kopi dalam bentuk permen, bukan permen rasa kopi.
 Quality or price positioning: Perusahaan berusaha menciptakan
kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga premium atau sebaliknya
menekankan harga murah sebagai indicator nilai. Contohnya, sepeda
motor buatan RRC yang membanjiri pasar Indonesia dengan focus
pada harga ekonomis. Wal-Mart selama ini sukses memosisikan dirinya
sebagai penjual produk rumah tangga berkualitas dengan harga
termurah.
 Parentage positioning. Positioning didasarkan pada siapa produsennya
("It's a Sony"; "Satu Iagi dari Mayora") dan produk-produk sebelumnya
(Dalam salah satu iklannya, Mercedes-Benz menekankan pesan
“Buying a car is like getting married. It 's a good idea to know the family
first", kemudian diikuti tayangan tentang model-model MercedesBenz
terdahulu).
 Manufacturing process positioning: Positioning menekankan
kecanggihan, ketelitian, dan kesempurnaan proses manufaktur.
Contohnya, arloji Jaeger-LeCoultre menayangkan pesan yang berbunyi:
" We know it 's perfect, but we take another 1, 000 hours just to be
sure”.

Hal. 23 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
 Ingredient positioning: Konsep positioning yang menekankan kualitas
bahan, unsur dasar, atau komponen yang digunakan. Banyak komputer
yang memasang stiker "Intel Inside” untuk menekankan bahwa
mikroprosesor Intel yang andal dipakai dalam produk tersebut. Sejumlah
produsen busana menekankan bahwa pakaian-pakaian yang
diproduksinya terbuat dari 100% bahan katun.
 Endorsement positioning: Positioning menekankan dukungan dari pakar
(contohnya, sikat gigi pilihan para dokter gigi) atau selebriti (seperti
bintang film, sinetron, atlit, dan seterusnya; contohnya Tiger Woods,
Roger Federer dan Rafael Nadal memakai Nike).
 Proenvironment positioning: Konsep ini berusaha menggambarkan
perusahaan sebagai good citizen (contohnya, Phillips Petroleum
memakai slogan "Because we recycle over 100 million plastic bottles a
year, landfills can be filled with other things, like land, for instance”).
 Country positioning (geographjc area positjoning): Posisitionin
gmenekankan citra positif negara atau kawasan asal berkaitan dengan
produk bersangkutan (contohnya, anggur Perancis, arloji Swiss, vodka
Rusia, sarung Samarinda, gudeg Yogya, dan seterusnya).

Untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, perusahaan perlu mengembangkan

strategi penentuan posisi produk ke pasar sasaran yang dituju. Adapun pengertian
penentuan posisi produk adalah sebagai berikut: “Penentuan posisi adalah tindakan
untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan
dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan dalam
kaitannya dengan pesaing (Kotler,1997)”.
Dengan demikian penentuan posisi produk lebih memfokuskan pada apa produk itu,
seperti apa produk itu, dan bagaimana pelanggan harus mengevaluasinya. Perusahaan
harus mengetahui persepsi dan preferensi pembeli mengenai produk yang ditawarkan.
Pemosisian produk menyangkut posisi uatu merek dalam benak konsumen sedemikian
rupa, sehingga dipersepsikan unik dan unggul dibandingkanmerek pesaing dalam hal
atribut dan manfaat produk. Perusahaan harus berusaha membuat produknya lebih
menonjol dari produk pesaing dan membuatnya lebih menarik bagi pembeli. Untuk
melakukan strategi penentuan posisi pasar yang baik, perusahaan harus memutuskan
karakteristik dan keistimewaan khusus yang membedakan produk yang ditawarkan
dengan pesaing kepada pasar sasaran.

Hal. 24 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
Produk-produk yang memiliki posisi pasar yang kuat misal Sampurna A. Mild yang
berani membuat pernyataan-pernyataan dalam mempromosikan produk rokoknya dengan
slogan “how low can you go” atau “others can only follow”. Pernyataan tersebut berusaha
mengatakan bahwa produk rokok A. Mild memiliki kandungan tar dan nikotin rendah dan
merupakani pemimpin pasar untuk jenis rokok ringan (bukan kretek).
Berbagai cara dapat dilakukan pemasaran dalam melakukan pemosisian produk,
tidak hanya dengan menggunakan atribut. Berikut berbagai cara positioning yang dapat
dikembangkan:
1. Positioning berdasarkan perbedaan produk
Yaitu dengan menunjukkan kepada pasarnya tentang perbedaan/kekhasan
produk (unique product feature). Misal untuk produk paritas seperti tepung
terigu, produsen dapat menyisipkan resep kue bermutu ke dalam kemasannya.
Kelemahan cara ini adalah mudah ditiru pesaing.
2. Positioning berdasarkan manfaat produk
Sepanjang konsumen menganggap manfaat suatu produk sangat diperlukan
konsumen, perusahaan dapat menonjolkan item ini. Beberapa bentuk manfaat
produk yang dapat ditonjolkan antara lain waktu, kemudahan, kejelasan,
kejujuran, kenikmatan, murah, jaminan dan sebagainya. Manfaat dapat bersifat
ekonomis (murah, wajar, sesuai dengan kualitas), fisik (tahan lama, bagus, enak
dilihat) atau emosional (berhubungan self image)
3. Positioning berdasarkan pemakaian
Shampo Clear dan minuman Gatorade menggunakan positioning ini. Shampo
Clear dengan manfaat anti ketombe dan Gatorade yang ditonjolkan sebagai
minuman kesegaran bagi para atlet dengan manfaat penghilang dahaga.
4. Positioning berdasarkan kategori produk
Produk-produk yang muncul dalam suatu kategori produk seperti Sampoerna A
Mild menggunakan positioning ini. Karena rokok-rokok yang sebelumnya lebih
menggambarkan sosok pria sejati, keras, kaya aroma. Dengan kategori low tar
and nicotine, rokok ini lebih menonjolkan sebagai rokok pertama yang “lebih
sehat” dari rokok-rokok yang keras.
5. Positioning kepada pesaing
Di Amerika Serikat, Avis mengatakan sebagai “we are number 2” sehingga
konsumen menjadi ingat bahwa Avis memang nomor 2 setelah Hertz yang
memang nomor 1. Di Indonesia, karena perbandingan secara tidak langsung
dilarang, maka pemasara menggunakan cara tidak langsung. Di saat Djarum

Hal. 25 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
dan Bentoel mengeluarkan LA Lights dan Star Mild, mala Sampoerna
mengatakan “how low can you go” pada iklannya.
6. Positioning melalui imajinasi
Imajinasi seperti tempat, orang, benda, situasi, menjadikan positioning ini
memiliki makna hubungan asosiatif. Misal, LA light diasosiasikan dengan Los
Angeles, Marlboro diasosiasikan dengan koboi, Amerika, sabun Lux degan artis-
artis/bintang film muda dan sepatu Nike dengan bintang olahraga terkenal.
7. Positioning berdasarkan masalah
Terutama untuk barang baru yang belum dikenal, positioning dilakukan dengan
menyinggung pada persoalan actual untuk dapat mendapatkan kepercayaan
publik.

Sebagai kesimpulan segmentasi, Targeting dan Positioning (STP) bisa dikatakan

merupakan jantung strategi pemasaran. Segmentasi adalah proses mengelompokkan
pasar keseluruhan yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok yang sama dalam hal
kebutuhan, keinginan, perilaku dan/atau respons terhadap program pemasaran spesifik.
Proses segmentasi dapat dilakukan secara backward (reactive) maupun forward
(proactive). Variabel yang bisa digunakan bermacam-macam, di antaranya demografis,
psikografs, perilaku, pengambilan keputusan dan pola media.
Targeting merupakan proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa
segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program pemasaran
spesifik perusahaan. Kriteria evaluasi yang digunakan meliputi ukuran dan potensi
pertumbuhan segmen, karakteristik structural segmen dan kesesuaian antara produk dan
pasar. Alternatif pola seleksi pasar sasaran mencakup single-segment concentratjon,
selective specialization, product specialization, market specialization,
dan full-market coverage.
Positioning berkenaan dengan upaya menciptakan persepsi merek, produk maupun
perusahaan yang unik dan unggul dalam benak konsumen. Bentuk-bentuk spesifik
strategi positioning mencakup attribute positioning, benefit positioning, use
positioning, user positioning, competitor positioning, product category positioning, quality
or price positioning, parentage positioning, manufacturing process positioning, ingredient
country positioning, endorsement positioning, proenvironment positioning, dan
positioning. Dimensi pembeda yang berperan sebagai basis positioning terdiri atas
produk, layanan, personalia/staf, saluran distribusi, dan citra.

Hal. 26 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7

C. Analisis Portofolio Pelanggan

Portofolio pelanggan adalah koleksi dari kumpulan kelompok pelanggan yang terdiri
dari basis seluruh pelanggan di dalam bisnis. Penggunaan istilah “portofolio‟ dalam
analisis ini menunjukkan bahwa hasil dari proses ini merupakan klasifikasi pelanggan
menjadi kelompok-kelompok berlainan yang kemudian dikelola berdasarkan portofolio,
atau secara kolektif. Hal ini didasari bahwa tidak semua pelanggan harus dikelola dengan
cara yang sama. Analisis portofolio pelanggan bertujuan mengoptimalkan kinerja CRM
keuntungan di seluruh basis pelanggan dengan menawarkan proposi-proposi nilai yang
dibeda-bedakan untuk segmen pelanggan yang berbeda-beda. Analisis portofolio
pelanggan memeriksa pasar untuk mengetahui peluang keuntungan di masa depan.
Tahap ini melibatkan analisis terhadap basis pelanggan secara aktual dan potensial
untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang ingin dilayani di masa mendatang. Secara
setrategis, daftar teratas akan menjadi pelanggan yang signifikan termasuk pelanggan
yang akan menghasilkan keuntungan (nilai) dimana yang akan datang. Analisis portofolio
pelanggan merupakan kegiatan analisis utama. Analisis portofoliopelanggan mana yang
akan dilayani (Buttle, 2007).
Pada analisis pelanggan juga terdapat setrategi inti yang terdapat di dalamnya
yaitu:
1. Melindungi hubungan. Arti dari melindungi hubungan adalah membuat
penghalang keluar bagi pelanggan agar pelanggan tidak berpindah pada
pesaing setrategis.
2. Merekayasa ulang hubungan. Dalam fase ini, pelanggan yang ada pada saat ini
tidak menguntungkan, akan tetapi dapat di ubah menjadi keuntungan.
3. Meningkatkan hubungan. Meningkatkan hubungan dilakukan dengan tujuan
untuk mendorong pelanggan menaiki tangga nilai.
4. Memanen hubungan. Dalam fase ini, adalah melakukan aliran uang tunai dari
pelanggan dengan maksud untuk mengembangkan pelanggan lain.
5. Mengakhiri hubungan. Mengakhiri hubungan dilakukan apabila pelanggan tidak
menunjukkan kontribusi penting dimasa yang akan datang.
6. Merebut kembali pelanggan.
7. Memulai sebuah hubungan. Yaitu mengidentifikasi peluang untuk masa depan,
dengan membuat rencana untuk mengakuisi untuk merekrut pelanggan ke
tangga nilai.

Hal. 27 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
Analisis portofolio pelanggan bertujuan mengoptimalkan kinerja keuntungan di
seluruh basis pelanggan dengan menawarkan proposisi-proposisi nilai yang dibeda-
bedakan untuk segmen pelanggan yang berbeda-beda.
Dalam konteks Customer Relationship Management, segmentasi pasar sangat
bergantung pada data yang mungkin dihasilkan secara diternal atau diambil dari luar.
Dalam mengidentifikasi segmen pasar, ada tiga tahap prosedur yang harus dilakukan,
yakni:
1. Tahap Survey
Pada tahap ini dilakukan wawancara kepada target segmen pasar untuk
mendapatkan pemahaman terhadap sikap, motivasi, dan perilaku konsumen.
Wawancara bisa dalam bentuk kuesioner, di mana data kuesioner yang
terkumpul bisa dijadikan informasi atas atribut-atribut yang dibutuhkan.
2. Tahap Analisis
Di tahap ini, data yang mengandung variabel-variabel berkorelasi tinggi
dibuang, kemudian dilakukan analisis kelompok untuk menghasilkan jumlah
maksimum segmen yang berbeda.
3. Tahap Pembentukan
Di tahap ini dibentuklah kelompok berdasarkan perbedaan sikap, perilaku,
demografis, psikologis, psikografis, dan pola media. Dari sifat dominan yang
ditemukan pada kelompok tersebut, diberikanlah nama profil pada kelompok
segmen itu.

Jenis-jenis Segmentasi Pasar

Dalam pengadaan segmentasi pasar, maka pembagiannya dibagi berdasarkan
sembilan kategori:
1. Segmentasi Pasar berdasarkan Geografi
Pada segmentasi ini, pasar dibagi ke dalam beberapa bagian geografi seperti
negara, wilayah, kota, dan desa. Daerah geografi yang dipandang potensial dan
menguntungkan akan menjadi target operasi perusahaan.
2. Segmentasi Pasar berdasarkan Demografi
Pada segmentasi ini pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok dengan dasar
pembagian usia, jenis kelamin, tingkat ekonomi, dan tingkat pendidikan.
3. Segmentasi Pasar berdasarkan Psikografi
Segmentasi psikografi menelaah bagaimana konsumen dengan segmen
demografi tertentu merespon suatu stimuli pemasaran.

Hal. 28 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
4. Segmentasi Pasar berdasarkan Sociocultural
Sebagai dasar lebih lanjut untuk segmentasi pasar, segmentasi sosiokultural
yang memiliki variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) dibagi
dalam segmen yang sesuai tahap pada:
 Daur hidup keluarga
 Kelas social
 Budaya dan sub budaya
 Lintas budaya atau segmentasi pemasaran global
5. Segmentasi Pasar berdasarkan hubungan secara ekstrim
Merupakan bentuk efektif segmentasi bagi penggunaan merek, seperti:
 Tingkat penggunaan: beda segmentasi terletak pada pengguna berat,
pengguna sedang, dan pengguna ringan. Bukan pengguna sebuah
produk, jasa, atau merek khusus.
 Tingkat kesadaran: kesadaran konsumen pada produk, kesiapan
membeli produk, atau apakah konsumen membutuhkan informasi
tentang produk tersebut.
 Loyalitas merek: Loyalitas konsumen pada merek dijadikan perusahaan
sebagai identifikasi karakteristik konsumen di mana mereka bisa
langsung menjadi pendukung promosi ke orang dengan karakteristik
yang sama namun dengan populasi yang lebih besar.
6. Segmentasi berdasarkan situasi penggunaan
Kesempatan atau situasi bisa menentukan apakah konsumen akan membeli
atau mengkonsumsi. Segmentasi ini dibuat untuk membantu perusahaan
memperluas penggunaan produk.
7. Segmentasi berdasarkan benefit
Bentuk segmentasi yang mengklasifikasikan pembeli sesuai dengan menfaat
berbeda yang mereka cari dari produk merupakan bentuk segmentasi yang
kuat. Sebuah studi yang melakukan pengujian apakah yang mengendalikan
preferensi konsumen terhadap micro atau craftbeer, teridentifikasi lima
keuntungan strategic brand, yaitu:
 Fungsional (contoh kualitas)
 Nilai uang
 Manfaat social
 Manfaat emosi positif

Hal. 29 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
 Manfaat emosi negatif
8. Segmentasi hybrid
Segmen ini dibentuk berdasarkan kombinasi beberapa variabel segmen yang
membentuk sebuah segmen tunggal. Sebagai contoh segmen geodemografis,
sangat berguna untuk menemukan prospek terbaik bagi seorang pengiklan atau
pemasar dalam menemukan kepribadian, tujuan, dan ketertarikan dan
diisolasikan di mana mereka hidup.
9. Segmentasi Pasar berdasar Tingkah Laku
Segmentasi ini dikelompokkan berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan,
atau reaksi pembeli terhadap suatu produk.

Pada prinsipnya, dalam tahapan ini pelanggan dikelompokkan berdasarkan

portofolio mereka. Hal prinsip dalam CRM, bahwa setiap pelanggan (kelompok
pelanggan) harus diperlakukan dengan cara yang berbeda-beda, tidak bisa dibuat
perlakukan yang seragam untuk seluruh pelanggan. Customer Portofolio Analysis (CPA)
adalah proses klasifikasi pelanggan menjadi kelompok-kelompok tertentu yang akan
dikelola berdasarkan portofolio.
Dengan demikian, tujuan dari Customer Portofolio Analysis (CPA) adalah untuk
mengoptimakan benefit yang akan diberikan kepada seluruh segmen customer, karena
dengan CPA kita bisa menentukan dan memberikan benefit yang sesuai untuk masing-
masing segmen. Bisa melakukan pengelompokan pelanggan berdasarkan demografi,
geografi, psikografi dan juga pengelompokan berdasarkan Recency, Frekfensi, Monetary
(RFM) dan lain-lainnya

D. Peramalan Penjualan
Menurut Nasution (2006) Peramalan adalah proses untuk memperkirakan berapa
kebutuhan di masa datang yang meliputi kebutuhan dalam ukuran kuantitas, kualitas,
waktu dan lokasi yang dibutuhkan dalam rangka memenuhi permintaan barang ataupun
jasa. Ramalan penjualan merupakan proses aktivitas memperkirakan produk yang akan
dijual dimasa mendatang dalam keadaan tertentu dibuat berdasarkan data-data yang
pernah terjadi atau mungkin terjadi.
Menurut Winardi (1991) definisi ramalan penjualan adalah Suatu Perkiraan tentang
penjualan selama sebuah periode masa yang akan datang, yang ditetapkan perkiraan
mana dikaitkan dengan sebuah rencana pemasaran yang disusulkan, dan yang berisikan
sejumlah kekuatan-kekuatan yang tidak dikuasai serta kekuatan-kekuatan kompetitif.

Hal. 30 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
Peramalan penjualan adalah perkiraan atau proyeksi secara teknis permintaan
konsumen potensial untuk suatu waktu tertentu dengan berbagai asumsi. Peramalan
penjualan adalah perkiraan penjualan yang akan datang untuk usaha atau produk
perusahaan. Dimana dalam pembuatan ramalan ini dibutuhkan penaksiran-penaksiran,
kususnya penaksiran mengenai jumlah produk yang diperkirakan akan mampu dijual
beserta harga jualnya, yang tentunya masing-masing produk dikaitkan dengan jenis
produknya yang akan dijual.
Jadi, peramalan penjualan adalah suatu teknik proyeksi tentang tingkat permintaan
konsumen pada suatu periode tertentu dengan mempergunakan asumsi tertentu, yaitu
segala sesuatunya berjalan seperti masa lalu. Sementara anggaran penjualan adalah
anggaran yang merencanakan penjualan secara terperinci tentang penjualan perusahaan
dalam periode yang akan datang yang didalamnya terdapat rencana tentang jenis
(kualitas) barang yang akan dijual, jumlah (kuantitas) yang akan dijual, harga penjualan
serta waktu dan tempat penjualannya. Anggaran penjualan merupakan anggaran yang
sangat penting dalam penentuan proyeksi penjualan dan penghasilan yang realistis dan
pendukung utama dalam menyusun rencana anggaran komprehensip perusahaan.

Tahap-tahap Peramalan Penjualan

Tahap-tahap peramalan penjualan dapat dibagi atas beberapa analisa sebagai berikut:
1. Analisa penjualan
Analisa penjualan pada masa yang lalu, merupakan analisa bulanan, kuartalan,
tahunan ataupun triwulan dan panca tahunan, yang berhubungan dengan
analisa produk, daerah pemasaran, langganan maupun pesanan atas barang-
barang. Analisa penjualan adalah suatu analisa tentang penjualan yang
berhubungan erat dengan daerah pemasaran, produk, langganan, pesanan dan
lain-lain.
2. Analisa pasar
Analisa pasar sangat penting sekali mengingat taksiran permintaan ataupun
potensi penjualan, dengan cara menentukan porsi pasar suatu barang tertentu.
Analisa pasar jangka panjang dan jangka pendek diadakan melalui peramalan
penjualan dengan mempelajari potensi permintaan. Selain itu beberapa segi
yang perlu dianalisa dalam penelitian pemasaran antara lain adalah peramalan
penjualan, cara- cara pemasaran, peranan reklame dan promosi, penentuan
lokasi perusahaan, penelitian selera konsumen, analisa produk dan penentuan
harga jual.

Hal. 31 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
3. Analisa fungsi produksi
Analisa fungsi produksi merupakan kemampuan manajemen dalam pengalihan
faktor-faktor produksi yang tersedia menjadi produksi sehingga tersedianya
kuantitas penjualan tergantung kepada kuantitas produksi yang akan dihasilkan
sesuai dengan faktor-faktor produksi yang tersedia.

Metode peramalan penjualan yang dapat digunakan dalarn perusahaan adalah

banyak sekali seperti metode komposisi tenaga penjual, metode opini para eksekutif,
metode statistika peramalan penjualan.
Beberapa metode peramalan penjualan:
1. Judgement Method atau non statistical method (Metode Peramalan Kualitatif),
yaitu metode forecast penjualan yang didasarkan atas pendapat:
a. Pendapat Salesman
Salesman di minta untuk mengukur apakah ada kemajuan atau
kemunduran segala hal yang berhubungan dengan tingkat penjualan
pada daerahnya masing-masing.
b. Pendapat Sales Manajer
Pada umumnya estimasi kepala bagian penjualan dapat lebih obyektif
karena mempertimbangkan banyak faktor. Ini juga di sebabkan
pendidikannya yang relatif lebih tinggi dan pengalamannya yang lebih
luas di bidang penjualan.
c. Pendapat Para Ahli
Kadang-kadang estimasi yang di lakukan oleh para salesman dan sales
manager ada pertentangannya. Sehingga perusahaan perlu
memperkerjakan para konsultan di dalam perusahaannya
d. Survey Konsumen
Dan jika pendapat dari ketiga bagian di atas itu sangat kurang maka
perusahaan perlu meminta pendapat dari konsumen. Dengan cara
melakukan survei atau penelitian kepada konsumen.

2. Statitiscal Method (Metode Kuantitatif), meliputi: Analisis trend, yang terdiri dari:
a. Penerapan garis trend bebas
Pada umumnya metode trend bebas cenderung digunakan sebagai analisis
pendahuluan yang akan memberikan gambaran awal dari suatu
permasalahan yang akan dihadapi. Metode trend bebas mencoba melihat

Hal. 32 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
pola data amatan melalui tebaran titik dari pasang data penjualan pada
setiap waktunya. Berdasarkan tebaran data yang terbentuk dapat
diperkirakan trend penjualan dari data tersebut.
b. Penerapan garis trend dengan metode setengah rata-rata
Metode trend semi average dapat digunakan untuk keperluan peramalan
dengan membentuk suatu persamaan seperti analisis regresi. Metode ini
dapat digunakan dengan jumlah data genap ataupun ganjil. Dalam analisis
trend ini unsur subyektifitas mulai dihapuskan karena teknik peramalannya
sudah menggunakan perhitungan-perhitungan.
Metode ini dapat digunakan untuk keperluan forecash dengan membentuk
suatu persamaan seperti analisis regresi. Metode trend setengah rata-rata
menentukan bahwa untuk mengetahui fungsi Y = a + bx, semua data historis
dibagi menjadi dua kelompok dengan jumlah anggota masing-masing sama.
Data pada metode ini biasanya terdiri dari:
 Metode Setengah Rata-rata dengan data historis dalam jumlah
genap.
 Metode Setengah Rata-rata dengan data historis dalam jumlah ganjil
3. Spesific Purpose Method, adalah cara khusus untuk meramalkan penjualan
dengan menggunakan analisis market share, analisis product line, dan analisis
pengguna akhir.
Model kuantitatif (statistik) dalam realita penggunaan secara keseluruhan masih
kurang dapat di percaya hasilnya, sebab banyak hal yang tidak dapat di ukur
secara kuantitatif seperti:
a. Perkembangan politik
b. Struktur masyarakat
c. Perubahan secara konsumen

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Forecast Penjualan

Faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan forecast penjualan adalah:
1. Sifat produk
Pada faktor ini lebih mengedepankan pada sifat produk yang di hasilkan oleh
perusahaan, apakah produk ini bisa bertahan dalam jangka waktu yang panjang
atau dalam jangka waktu pendek.
2. Metode distribusi

Hal. 33 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
Pada faktor ini lebih menitik beratkan pada metode distribusi yang dipakai oleh
perusahaan, dimana letak perusahaan apakah dekat dengan pasar atau dekat
dengan bahan baku.
3. Luas usaha
Pada faktor ini lebih melihat pada posisi suatu perusahaan pada pasar, apakah
perusahaan sebagai market leader, market chalangger, market follower, atau
market niecher.
4. Persaingan
Setelah mengetahui posisi perusahaan bagaimanakah tingkat persaingan
dengan perusahaan pesaing.
5. Data historis yang tersedia
Data historis yang diperlukan disini minimal berjumlah lima tahun terakhir dari
perusahaan. Pada grafik penjualan suatu perusahaan, forecast penjualan
ditunjukkan dengan fungsi “Trend” yang berbentuk suatu garis lurus. Sehingga
pengertian dari Trend adalah suatu gerakan garis lurus dalam waktu yang
panjang dan mempunyai karakteristik bergerak yang lamban serta berjalan ke
satu arah.
Kelemahan mendasar forecast penjualan secara kuantitatif yang biasanya
mempergunakan metode statistik dan matematik, terletak pada ketidak mampuannya
mengkuantifisir data tertentu seperti perkembangan produk, struktur masyarakat, perilaku
selera konsumen, dan lain-lain, sedangkan kelemahan forecast penjualan atas dasar
pertimbangan saja, terletak pada pertimbangannya terlalu subjektif.
Jenis anggaran yang harus disusun terlebih dahulu sebelum menyusun jenis
anggaran lainnya adalah anggaran penjualan. Oleh karena anggaran penjualan
merupakan jenis anggaran yang dijadikan dasar dilakukannya berbagai aktivitas lainnya.

E. Strategi Portofolio Konsumen

Para ahli strategi CRM menerapkan alat-alat di bawah ini untuk membantu dalam
penaksiran nilai masa depan pelanggan (Priharto, 2019):
1. Analsis SWOT

Hal. 34 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7

SWOT adalah singkatan dari Strengths (kekuatan), Weaknesses (kelemahan),

Opportunities (peluang), dan Threats (ancaman). Analisis SWOT mengatur
kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman utama Anda ke dalam daftar yang
terorganisir dan biasanya disajikan dalam bilah kisi-kisi yang sederhana.
Strengths (kekuatan) dan Weaknesses (kelemahan) adalah berasal dari internal
perusahaan Anda. hal-hal yang dapat Anda kontrol dan dapat berubah.
Contohnya termasuk siapa yang ada di tim Anda, paten dan properti intelektual
Anda, dan lokasi Anda.
Opportunities (peluang) dan Threats (ancaman) adalah hal eksternal yang
mempengaruhi bisnis atau hal-hal yang terjadi di luar perusahaan Anda pada
pasar yang lebih besar. Anda dapat memanfaatkan peluang dan melindungi dari
ancaman, tetapi Anda tidak dapat mengubahnya. Contohnya termasuk pesaing,
harga bahan baku, dan tren belanja pelanggan.

Contoh Pertanyaan yang dapat membantu menginspirasi analisis Anda

Berikut adalah beberapa pertanyaan yang dapat Anda tanyakan kepada tim Anda
ketika sedang membangun analisis SWOT Anda. Pertanyaan-pertanyaan ini
dapat membantu menjelaskan setiap bagian dan memicu pemikiran kreatif pada
tim.
a. Kekuatan (Strength)

Hal. 35 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
Kekuatan atau Strength adalah poin internal dan positif dari perusahaan
Anda. Ini adalah hal-hal yang berada dalam kendali Anda. Contohnya adalah:
 Proses bisnis apa yang berhasil?
 Aset apa yang Anda miliki di tim Anda, seperti pengetahuan,
pendidikan, jaringan, keterampilan, dan reputasi?
 Aset fisik apa yang Anda miliki, seperti pelanggan, peralatan,
teknologi, pendanaan, dan paten produk?
 Apa keunggulan kompetitif yang Anda miliki dibandingkan pesaing
Anda?
b. Kelemahan (Weaknesses)
Kelemahan adalah faktor negatif yang mengurangi kekuatan Anda. Ini adalah
hal-hal yang Anda mungkin perlu tingkatkan agar menjadi lebnih kompetitif.
 Adakah hal-hal yang Anda perlukan untuk membuat bisnis menjadi
lebih kompetitif?
 Proses bisnis apa yang perlu diperbaiki?
 Apakah ada aset berwujud yang dibutuhkan perusahaan Anda,
seperti pendanaan atau peralatan?
 Apakah ada celah di tim Anda?
 Apakah jabatan Anda ideal untuk menunjang kesuksesan Anda?
c. Peluang (Opportunities)
Peluang adalah faktor eksternal dalam lingkungan bisnis Anda yang
cenderung berkontribusi pada kesuksesan bisnis.
 Apakah market bisnis Anda berkembang dan apakah ada tren yang
akan mendorong orang untuk membeli lebih banyak dari apa yang
Anda jual?
 Adakah acara atau event yang dapat dimanfaatkan perusahaan Anda
dalam menumbuhkan pengembangan bisnis?
 Apakah ada perubahan peraturan yang akan mempengaruhi
perusahaan Anda secara positif?
 Jika bisnis Anda terus erkembang, apakah itu berarti pelanggan
membutuhkan produk Anda?
d. Ancaman (Threats)

Hal. 36 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
Ancaman adalah faktor eksternal yang tidak dapat Anda kendalikan. Anda
tetap harus mempertimbangkan hal ini untuk menempatkan rencana darurat
dalam menangani masalah yang terjadi.
 Apakah Anda memiliki pesaing potensial yang dapat memasuki pasar
Anda?
 Apakah pemasok akan selalu dapat memasok bahan baku yang
Anda butuhkan dengan harga yang cocok
 Bisakah perkembangan di masa depan dalam teknologi mengubah
cara Anda melakukan bisnis?
 Apakah perilaku konsumen berubah dengan cara yang dapat
berdampak negatif bagi bisnis Anda?
 Adakah tren pasar yang bisa menjadi ancaman?

2. Analsis PEST dan PESTEL

PEST adalah singkatan dari POLITICAL (politik), ECONOMY (ekonomi), SOCIAL
(sosial) dan TECHNOLOGICAL (teknologi). Jadi dapat dikatakan bahwaa Analisis
PEST adalah analisis atau alat perencanaan strategis yang digunakan untuk
mengevaluasi dampak dari faktor-faktor Politik, Ekonomi, Sosial dan Teknologi
terhadap suatu proyek. Pada dasarnya, analisis PEST dapat membantu kita
menentukan bagaimana faktor Politik, Ekonomi, Sosial dan Teknologi akan
memengaruhi kinerja dan aktivitas bisnis dalam jangka panjang. Analisis PEST
Ini sering digunakan bersamaan dengan alat bisnis analitik lainnya seperti
analisis SWOT dan Lima Kekuatan Porter untuk memberikan pemahaman yang
jelas tentang suatu situasi dan faktor-faktor internal dan eksternal terkait.
Berikut ini adalah penjelasan singkat tentang masing-masing faktor yang
digunakan dalam Analisis PEST ini.
a. Politik (political)
Faktor pertama dalam Analisis PEST adalah faktor Politik. Faktor ini akan
menilai bagaimana peraturan pemerintah dan faktor hukum dalam
memengaruhi lingkungan bisnis dan perdagangan. Masalah utama dalam
faktor politik ini adalah stabilitas politik, pedoman pajak, ideologi negara,
peraturan perdagangan, peraturan keselamatan dan peraturan
ketenagakerjaan.
b. Ekonomi (Economy)

Hal. 37 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
Melalui analisis di faktor ekonomi ini, perusahan atau organisasi akan
memeriksa dan meninjau masalah ekonomi yang berdampak pada
perusahaan. Ini akan mencakup faktor-faktor seperti suku bunga, inflasi,
pertumbuhan ekonomi, nilai tukar mata uang, tingkat pengangguran dan
tahap siklus bisnis pada Negara yang bersangkutan.
c. Sosial (Social)
Analisis PEST di faktor sosial ini akan menganalisis lingkungan sosial
ekonomi pasarnya melalui elemen-elemen seperti demografi pelanggan,
sosial budaya, sikap dan gaya hidup serta latar belakang pendidikan. Dengan
analisis ini, kita dapat memahami kebutuhan konsumen dibentuk dan apa
yang membawanya untuk membeli suatu produk.
d. Teknologi (Technological)
Faktor ini menganalisis dan menilai bagaimana teknologi dapat berdampak
positif atau negatif terhadap pengenalan produk atau layanan ke pasar.
Faktor-faktor ini termasuk kemajuan teknologi, siklus hidup teknologi, peran
Internet, dan pengeluaran untuk penelitian teknologi oleh pemerintah.
Contoh Analisis PEST
Berikut ini adalah contoh kasus sederhana dari Analisis PEST untuk
pemasaran Mobil Listrik:
Sebuah perusahaan pemasaran Mobil Listrik sedang melakukan analisis dan
penilaian terhadap negara-negara yang memiliki potensi besar untuk
memasarkan mobil-mobil listriknya. Dibawah ini adalah hasil analisis PEST
yang dibuat oleh perusahaan tersebut terhadap negara A.
a. Politik
 Subsidi terhadap mobil listrik.
 Pembebasan pajak emisi terhadap mobil listrik.
 Kebijakan untuk mengurangi mobil yang berbahan bakar minyak di 10
kedepan.
b. Ekonomi
 Inflasi saat ini masih rendah.
 Pertumbuhan ekonomi yang tinggi.
 Suku bunga pinjaman bank relatif tinggi
c.Sosial
 Milenial menginginkan mobil yang lebih ramah lingkungan.

Hal. 38 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
 Adanya anggapan bahwa memiliki mobil listrik adalah gaya hidup
terkini.
d. Teknologi
 Kekurangan stasiun pengisian baterai mobil listrik.
 Perkembangan teknologi baterai masih sangat terbatas.

Analisis PESTEL
Analisis PESTEL adalah perpanjangan analisis PEST yang ditambahkan dua
faktor tambahan yaitu Lingkungan (Environment) dan Hukum (Legal). Contoh dari
elemen-elemen pada kedua faktor tersebut adalah sebagai berikut ini:
a. Lingkungan (Environment)
 Perubahan cuaca dan iklim
 Undang-undang tentang daur ulang dan Polusi
 Penanganan Limbah
 Menggunakan Produk yang ramah lingkungan
b. Hukum (Legal)
 Undang-undang diskriminasi
 Undang-undang persaingan usaha
 Hukum kesehatan dan keselamatan
 Hukum perlindungan konsumen
 Hukum hak cipta dan paten

3. Analsis 5 Kekuatan Porter

Seperti namanya, Porter’s Five Forces Analysis ini mengunakan 5 Kekuatan
Industri untuk menentukan intensitas persaingan dalam suatu industri. Berikut ini
adalah kelima Kekuatan menurut Michael Porter atau lebih dikenal dengan
Porter’s Five Forces Analysis (Kho, 2017).

1. Threat of new entrants (Hambatan bagi Pendatang Baru)

Kekuatan ini menentukan seberapa mudah (atau sulit) untuk masuk ke
industri tertentu. Jika Industri tersebut bisa mendapatkan profit yang tinggi
dengan sedikit hambatan maka pesaing akan segera bermunculan. Semakin
banyak perusahaan saingan (kompetitor) yang bersaing pada market yang
sama maka profit atau laba akan semakin menurun. Sebaliknya, semakin

Hal. 39 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
tinggi hambatan masuk bagi pendatang baru maka posisi perusahaan kita
yang bergerak di industri tersebut akan semakin diuntungkan.
Beberapa hambatan bagi para pendatang baru diantaranya adalah seperti:
 Memerlukan dana atau modal yang tinggi
 Teknologi yang tinggi
 Hak Paten, Merek dagang
 Skala Ekonomi
 Loyalitas Pelanggan
 Peraturan Pemerintah

2. Bargaining power of suppliers (Daya Tawar Pemasok

Daya tawar pemasok yang kuat memungkinkan pemasok untuk menjual
bahan baku pada harga yang tinggi ataupun menjual bahan baku yang
berkualitas rendah kepada pembelinya. Dengan demikian, keuntungan
perusahaan akan menjadi rendah karena memerlukan biaya yang tinggi untuk
membeli bahan baku yang berkualitas tinggi. Sebaliknya, semakin rendah
daya tawar pemasok, semakin tinggi pula keuntungan perusahaan kita.
Daya tawar pemasok menjadi tinggi apabila hanya sedikit pemasok yang
menyediakan bahan baku yang diinginkan sedangkan banyak pembeli yang
ingin membelinya, hanya terdapat sedikit bahan baku pengganti ataupun
pemasok memonopoli bahan baku yang ada.

3. Bargaining power of buyers (Daya Tawar Pembeli)

Kekuatan ini menilai daya tawar atau kekuatan penawaran dari
pembeli/konsumen, semakin tinggi daya tawar pembeli dalam menuntut harga
yang lebih rendah ataupun kualitas produk yang lebih tinggi, semakin rendah
profit atau laba yang akan didapatkan oleh perusahaan produsen. Harga
produk yang lebih rendah berarti pendapatan bagi perusahaan juga semakin
rendah. Di satu sisi, Perusahaan memerlukan biaya yang tinggi dalam
menghasilkan produk yang berkualitas tinggi. Sebaliknya, semakin rendah
daya tawar pembeli maka semakin menguntungkan bagi perusahaan kita.
Daya tawar pembeli tinggi apabila jumlah produk pengganti yang banyak,
banyak stok yang tersedia namun hanya sedikit pembelinya.

4. Threat of substitutes (Hambatan bagi Produk Pengganti)

Hal. 40 dari 41
CHAPTER MODUL MATA KULIAH

Customer Relationship Management

7
Hambatan atau ancaman ini terjadi apabila pembeli/konsumen mendapatkan
produk pengganti yang lebih murah atau produk pengganti yang memiliki
kualitas lebih baik dengan biaya pengalihan yang rendah. Semakin sedikit
produk pengganti yang tersedia di pasaran akan semakin menguntungkan
perusahaan kita.

5. Rivalry among existing competitors (Tingkat Persaingan dengan

Kompetitor)
Kekuatan ini adalah penentu utama, perusahaan harus bersaing secara
agresif untuk mendapatkan pangsa pasar yang besar. Perusahaan kita akan
semakin diuntungkan apabila posisi perusahaan kita kuat dan tingkat
persaingan pada pasar (Market) yang sama tersebut yang rendah.
Persaingan semakin ketat akan terjadi apabila banyak pesaing yang merebut
pangsa pasar yang sama, loyalitas pelanggan yang rendah, produk dapat
dengan cepat digantikan dan banyak kompetitor yang memiliki kemampuan
yang sama dalam menghadapi persaingan.

BAHAN REVIEW
Setelah mempelajari chapter tersebut, buatlah resume chapter dari modul diatas!

Hal. 41 dari 41