BAB II

TUGAS PEKERJAAN PUBLIC RELATIONS

Tujuan Instruksional Khusus:

1. Mahasiswa dapat menjelaskan tugas-tugas pekerjaan internal dan eksternal PR.
2. Mahasiswa dapat menjelaskan Corporate Public Relations
3. Mahasiswa dapat menjelaskan Marketing Public Relations
4. Mahasiswa dapat menjelaskan Corporate Social Responsibility
5. Mahasiswa dapat menjelaskan bagian-bagian dalam PR

Kompetensi yang diharapkan:

Mahasiswa dapat melaksanakan tugas pekerjaan Public Relations

2.1. Tugas Pekerjaan Internal dan Eksternal PR

Ruang lingkup tugas Public Relations dalam sebuah organisasi lembaga menurut
Rosady Ruslan (2007) meliputi aktivitas sebagai berikut:

1. Membina hubungan baik ke dalam (publik internal)

Yang dimaksud dengan publik internal adalah public yang menjadi bagian dari
unit, badan, perusahaan, atau organisasi itu sendiri. Seorang PR harus mampu
mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negative
di dalam masyarakat, sebelum kebijakan dijalankan oleh organisasi.

2. Membina hubungan keluar (publik eksternal)

Yang dimaksud publik eksternal adalah publik umum (masyarakat).

Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap
lembaga yang diwakilinya. Dengan menumbuhkembangkan citra positif
perusahaan (corporate image) terhadap publik eksternal atau masyarakat luas
demi tercapainya saling pengertian bagi kedua belah pihak.

Tugas PR dalam Hubungan Internal (Terhadap Stakeholders Internal}:

1. Terhadap karyawan (Employee Relations)
 PR harus dapat menciptakan suasana kerja yang menyenangkan, bersemangat,
tenang, penuh loyalitas, serta produktivitas tinggi. Untuk itu beberapa cara yang
bisa dilakukan misalnya dengan:

a. Mengusahakan upah yang cukup, dengan selalu memantau tingkat upah

yang diberikan serta memberi masukan tentang besar upah yang tepat
sehingga semua pihak merasa puas dan bekerja dengan senang.

b. Mengusahakan perlakuan yang adil bila terjadi praktek tidak adil, menjadi
tugas PR untuk menjelaskan, mengingatkan, dan mencegah.

c. Mengusahakan ketentraman baik selama bekerja maupun diluar jam kerja,

misal dengan mensosialisasikan penggunaan peralatan keamanan kerja,
tunjangan kesehatan bagi karyawan dan keluarga, jaminan hari tua.

d. Mengusahakan penghargaan yaitu penghargaan atas prestasi kerja, bisa

berupa materi seperti uang maupun non materi misal piagam penghargaan,
sebutan atau predikat karyawan teladan.

e. Mengusahakan adanya pengakuan (perasaan diakui eksistensinya) yaitu

pengakuan dari manajemen atas partisipasi karyawan terutama mereka yang
“tidak kelihatan” secara langsung sumbangannya atau mereka yang
kedudukannya pada level bawah, sehingga mereka merasa diakui
keberadaannya.

f. Mengusahakan media penyaluran minat/perasaan misalnya olah raga,

kesenian, majalah, rekreasi, dan lain-lain.

g. Mengusahakan berbagai fasilitas yang dibutuhkan, sehingga petugas PR

perlu sering berkomunikasi formal/informal.

2. Terhadap keluarga karyawan

PR harus bisa menciptakan pengertian dan pemahaman yang baik mengenai

perusahaan, pekerjaan suami/istri, sehingga mendapat dukungan dari keluarga.
Untuk itu perlu disampaikan tentang perusahaan melalui Majalah Perusahaan,
 pada kesempatan pertemuan-pertemuan antara karyawan dan keluarga, acara
rekreasi bersama, dan lain-lain.

3. Terhadap Pemegang Saham (Investor/Stock holders)

PR berusaha mempertahanakan dan meningkatkan kepercayaan pemilik modal,

misal dengan memberikan laporan keuangan secara rutin baik secara personal
(pribadi) maupun melalui media massa:

a. Memberikan informasi tentang prestasi dan perkembangan perusahaan

b. Mengundang mereka untuk melihat secara langsung operasi perusahaan

c. Mengadakan pertemuan (Rapat Umum Pemegang Saham) dan ramah tamah

4. Pihak Manajemen

PR harus mampu memberikan masukan, pengertian dan pemahaman untuk

selalu memperhatikan keinginan dan kebutuhan publik. Hal ini bisa dilakukan
melalui komunikasi informatif persuasif, serta koordinasi. PR dituntut mampu
berdiri di tengah antara publik dan pihak manajemen.

Tugas PR dalam Hubungan Eksternal (Stakeholders Eksternal)

1. Terhadap Konsumen dan Pelanggan (Consumer and Customer Relations)

PR harus mempertahankan mereka untuk menjadi pelanggan (loyalitas), dan

mengupayakan yang belum menjadi pelanggan tertarik menjadi pelanggan.
Loyalitas menurut Pearson (1996) adalah hasil dari membangun “brand” (merek)
dengan membangun “customer relationship”. Misalnya dilakukan dengan :

a. Mempublikasikan informasi produk baru, pengembangan produk, prestasi

perusahaan, dan aktivitas perusahaan.

b. Mengadakan event (kegiatan) untuk pelanggan (customer)

c. Memberikan ucapan-ucapan selamat

 d. Mengadakan pameran (expo)

2. Terhadap Masyarakat atau Khalayak sekitar (Community Relations)

PR harus mampu menjalin hubungan yang harmonis serta memelihara kesan

yang baik, karena secara langsung maupun tidak langsung mereka diperlukan
dan telah membentu perusahaan. Sebagai tanggung jawab social perusahaan
terhadap lingkungan dengan melakukan kegiatan Corporate Social
Responsibility seperti:

a. Memberikan perhatian berupa bantuan dan partisipasi dalam pembangunan

daerah sekitar.

b. Memberikan bantuan dan bimbingan kepada masyarakat dalam

meningkatkan kesejahteraannya, kesehatan.

c. Menjaga (tidak merusak) lingkungan, memperhatikan masalah polusi

d. Mendidik, melatih, dan memperkerjakan tenaga kerja sekitar.

3. Terhadap Pemerintah (Government Relations)

Untuk mendapatkan kemudahan, bantuan, dukungan baik materi maupun moril

dari pemerintah, maka PR harus berusaha membiana hubungan baik dengan
instansi pemerintah maupun pejabatnya, dan PR harus selalu memantau
kebijakan (regulasi) pemerintah. Oleh karena itu PR harus mampu:

a. Menciptakan hubungan pribadi dengan pejabat

b. Mentaati peraturan-peraturan pemerintah

c. Mendukung program-program pemerintah

d. Mengirim ucapan-ucapan selamat, mengundang pejabat pemerintah dalam

event-event perusahaan.

4. Terhadap Pesaing
 PR harus mampu menciptakan hubungan yang harmonis untuk menghindarkan
dari permusuhan/persaingan yang tidak sehat. Untuk itu terhadap mereka bisa
dilakukan misalnya:

a. Mengundang mereka pada event-event perusahaan

b. Memberikan ucapan-ucapan selamat

c. Menciptakan hubungan pribadi (personal) management perusahaan pesaing

d. Mengadakan persahabatan misalnya melalui olah raga.

5. Terhadap Penyalur

PR harus mampu menciptakan hubungan yang harmonis agar mereka tetap

setia menyalurkan produk-produk perusahaan, misalnya dengan:

a. Menyampaikan ucapan terima kasih

b. Memberikan informasi

c. Melakukan kunjungan

d. Memberikan bantuan fasilitas.

6. Terhadap Media Massa Pers

PR harus mampu menciptakan hubungan yang harmonis dan akrab dengan

Redaksi dan Wartawan baik secara formal maupun informal, misalnya dengan:

a. Menjalin hubungan pribadi dan akrab dengan Redaksi dan Wartawan

b. Mengundang mereka dalam acara-acara perusahaan

c. Mengadakan kunjungan ke redaksi

d. Mengadakan kerja sama dalam suatu pekerjaan/proyek seperti seminar

e. Memberikan ucapan-ucapan selamat

 f. Mengundang mereka dalam acara konferensi pers

g. Mengundang mereka untuk peliputan acara perusahaan

h. Mengundang mereka dalam press conference

i. Mengirim press release.

7. Terhadap publik lain yang perlu

PR harus mampu menjalin hubungan yang harmonis, sehingga mereka akan

memberikan dukungan, kerjasama, maupun bantuannya dengan mudah.

Disamping tugas pekerjaan yang berkaitan langsung dengan publik tersebut dalam
prakteknya PR juga mempunyai pekerjaan sebagai berikut:

Pekerjaan Public Relations KELUAR

1. Menyiapkan pengumuman-pengumuman, komunikasi, dan berita

2. Menyiapkan/menyelenggarakan konferensi pers

3. Menyeleksi kunjungan orang-orang dari luar perusahaan

4. Mengadakan pameran-pameran

5. Mengatur urusan foto dan film

6. Mengatur urusan teknis dan siaran radio

7. Mengatur urusan publikasi berupa poster, buku, advertensi, reklame, rapat

8. Menyelenggarakan kontak dengan pemerintah, organisasi, atau perusahaan lain

9. Menyelenggarakan kontak ke luar negeri

10. Membuat analisa dari pendapat-pendapat umum.

 Pekerjaan Public Relations KE DALAM
1. Mengumpulkan bahan-bahan (informasi ) statistik. Membuat rencana
perkembangan pekerjaan

2. Menyelenggarakan dokumentasi hubungan masyarakat

3. Membuat anggaran belanja untuk kegiatan PR

4. Hubungan dan koordinasi dengan bagian-bagian dan seksi-seksi serta pimpinan

perusahaan

5. Mengatur hubungan dengan serikat pekerja, dan lain-lain.

Melihat banyaknya pekerjaan PR, maka bagian PR perlu mempunyai staf yang
cukup memadai, yang dapat bekerja dan selalu siap melaksanakan tugas. Mereka
harus pandai dalam bidangnya masing-masing, baik sebagai juru potret, seorang
pengetik, menyelenggarakan konferensi pers, seorang penghubung dengan
pemerintah serta ahli dalam publisitas dan pekerjaan-pekerjaan perkantoran seperti
membuat surat, proposal, merencanakan anggaran, dan lain-lain.

2.2.Corporate Public Relations (CPR)

Corporate Public Relations (CPR) adalah kegiatan hubungan dengan publik

sebagai aktivitas korporat atau perusahaan secara umum. Menurut Rosady
Ruslan (2007) Corporate Public Relations untuk mencapai company goals (tujuan
utama perusahaan), dalam menciptakan identitas dan citra perusahaan yang
positif (makes an identity and corporate image), berupaya membangun saling
pengertian (mutual understanding), saling menghargai (mutual appreciation),
kemauan baik (good will) dan toleransi (tolerance), baik terhadap publik internal
maupun eksternal.
 CPR menurut Rhenald Kasali (1994) adalah suatu staf khusus dibawah CEO atau
direktur utama atau presiden perusahaan , levelnya adalah level korporat
(perusahaan). CPR berada di dekat CEO karena mempunyai tugas yang sangat
sensitif, yakni menjaga kepuasan para stake holders termasuk pemegang saham
dan pemerintah. Lebih jauh lagi CPR bertanggung jawab terhadap pencegahan
dan pemecahan krisis yang dapat mematikan perusahaan. Pada perusahaan-
perusahaan besar yang mempunyai anak perusahaan dalam jumlah besar,
karyawan yang sangat banyak, kerja sama usaha yang terkait secara Nasional
maupun internasional dengan badan-badan lain, dan mempunyai banyak unsur
lingkungan yang didekati, maka tugas CPR dapat dibagi lebih detail lagi.
Perusahan-perusahaan besar yang harus menangani unsur-unsur lingkungan
yang sangat kompleks, dan sangat luas biasanya membawahi sejumlah praktisi
Public Relations dibawah CPR. Mereka adalah spesialis-spesialis yang
menangani setiap lini publik seperti hubungan dengan komunitas diserahkan
kepada community relations manager, hubungan dengan pers diserahkan kepada
press relations manager, hubungan dengan pemerintah diserahkan kepada
government relations manager, juga ada industrial relations, public affairs dan
sebagainya. CPR dalam perusahaan-perusahaan tertentu juga sering dirangkap
corporate secretary.

2.3. Marketing Public Relations (MPR)

Philip Kotler pertama kali memunculkan konsep Mega Marketing yang merupakan
perpaduan antara kekuatan PR dan Marketing Mix, yang terdiri dari 6 unsur “p”
terdiri product, place, price, promotion, power, dan public relations. Menurut Kotler
Public Relations merupakan salah satu unsur dari Marketing Mix, karena untuk
memasuki pasar ada pihak-pihak lain selain target market yang perlu dibina agar
produk tersebut dapat masuk atau diterima pasar. Sebagai tahap perkembangan
tahap berikutnya muncul istilah Marketing Public Relations (MPR) yang
dipopulerkan oleh Thomas L Harris(1991),melalui bukunya berjudul The
Marketer’s Guide to Public Relations. Konsepnya sebagai berikut:
“Marketing Public Relations is the process of planning and evaluating programs,
that encourage”
“ Purchase and customer through credible communication of information and
impression that”
“Identify companies and their products with the needs, concerns of customer.”

Marketing Public Relations adalah sebuah proses perencanaan dan

pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan pelanggan. Hal
tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian informasi yang kredibel dan kesan-
kesan yang dapat menghubungkan perusahaan produk dengan kebutuhan serta
perhatian pelanggan. MPR adalah bagian kegiatan pemasaran , penanggung
jawab tertinggi adalah manajer pemasaran dan tujuan MPR adalah mendukung
objektif di bidang pemasaran (marketing objective).

Secara umum pengertian Marketing Public Relations merupakan suatu proses

perencanaan , pelaksanaan, dan pengevaluasian program-program yang dapat
merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui pengkomunikasian
informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan positif yang ditimbulkan
dan bekaitan dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan
kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan bagi para konsumennya.

Marketing Public Relations menurut Philip Kotler berlangsung sebab adanya

penambahan nilai produk melalui kemampuan unik untuk menyampaikan pesan
kredibilitas produk. Menurut Elvinaro (2007) MPR adalah konsep PR yang
berorientasi pemasaran, artinya sbelum dan sesudah marketing dijalankan maka
perlu diakses dahulu atau dipelihara oleh PR dengan melakukan kegiatan “image
building” (pembentukan citra) suatu produk atau jasa yang positif. Bila citra
perusahaan, produk, atau jasa sudah positif di mata konsumen, maka
mempermudah upaya pemasaran public untuk menjadi pelanggan.
Pengertian konsep MPR tersebut secara garis besarnya terdapat tiga taktik untuk
melaksanakan program dalam mencapai tujuan , yaitu pertama bahwa Public
Relations merupakan potensi untuk menyandang suatu taktik pull strategy
(menarik), sedangkan kedua adalah power (kekuatan) senagai penyandang, push
strategy (mendorong) dalam hal pemasaran. Dan taktik ketiga, pass strategy
sebagai upaya mempengaruhi atau menciptakan opuini publik yang
menguntungkan.

Pengertian pemasaran disini tidak lagi dalam pengertian sempit, tetapi berkaitan
dengan aspek-aspek perluasan pengaruh, informatif, persuasif dan edukatif, baik
dari segi perluasan pemasaran (makes a marketing) atas suatu produk barang
atau jasa yang diluncurkan, maupun yang berkaitan dengan perluasan suatu
pengaruh tertentu (makes an influence) dari suatu kekuatan (power) lembaga atau
terkait dengan citra dan identitas suatu perusahaan (corporate image and identity).
Termasuk aspek lainnya yaitu pass strategy sebagai upaya untuk menciptakan
citra publik yang ditimbulkan melalui berbagai kegiatan (breakthrough to gate
keepers), dan partisipasi dalam kegiatan kemasyarakatan (community relations)
atau tanggug jawab social (social responsibility), serta kepedulian terhadap
masalah-masalah yang berkaitan dengan kondisi social dan lingkungan hidup.

Program Marketing Public Relations di satu sisi merupakan upaya untuk

merangsang (push) pembelian sekaligus memberikan nilai-nilai (added value) atau
kepuasan bagi pelanggan (satisfied customer) yang telah menggunakan
produknya. Di sisi lain melalui kiat PR dalam menyelenggarakan komunikasi
timbal balik dua arah yang didasari informasi dan pesan-pesan yang dapat
dipercaya, diharapkan dapat menciptakan kesan-kesan positif terhadap lembaga.
Hal ini merupakan sinergi peranan Corporate Public Relations (CPR) dari taktik
pull strategy (strategi untuk menarik), yang kemudian diikuti pass strategy(strategi
untuk membujuk) untuk mendukung (back up) demi mencapai tujuan dari MPR.
Semua itu dilengkapi dengan upaya mendorong (push strategy ) baik dari segi
perluasan pengaruh (improvement) maupun bidang pemasarannya (product
marketing oriented).

Marketing Public Relations cukup efektif dalam membangun brand awareness

(pengenalan merek) dan brand knowledge (pengetahuan merek). Pengembangan
tersebut juga berpotensi mendukung bauran pemasaran (marketing mix)
khususnya unsur promosi dalam bauran tersebut. Dalam beberapa hal MPR
dianggap lebih hemat untuk mencapai publisitas tinggi dalam proses publikasi, jika
dibandingkan iklan komersial yang selain biayanya mahal, jangka waktunyapun
relative pendek (product oriented). MPR cuckup efektif dan efisien dalam
penyebaran pesan atau informasi, selain itu MPR mengandung kekuatan
membujuk (persuasive approach) dan sekaligus mendidik(educated) masyarakat
atau publiknya. Ditambah kecanggihan media elektronik juga memberikan
manfaat bagi MPR.
Adapun manfaat tersebut adalah sebagai berikut:
1. Dapat lebih efektif dan efisien dalam penggunaan pembiayaan publikasi
mengingat semakin tingginya biaya promosi di media massa(komersial)

2. Saling melengkapi (komplementer) dengan promosi periklanan

3. Dapat meningkatakan kredibilitas(kepercayaan) dari pesan-pesan yang

disampaikan melalui jalur public relations,sehingga dapat menembus situasi
yang relatif sulit dijangkau oleh iklan atau memiliki kemampuan menjembatani
kesenjangan informasi jika disampaikan melalui periklanan.

4. Kampanye melalui iklan mempunyai keterbatasan ruang(space) dan

waktu(timely) yang tersedia di media elektronik dan media cetak, oleh karena
itu penggunaan promosi iklan harus membeli ruang dan waktu siarnya agar
pesan/informasi dapat dimuat atau ditayangkan oleh media yang bersangkutan.
Sedangkan kampanye melalui publik relations tidak membeli space media.
Pesan-pesan atau informasi PR diolah dan dikemas sedemikian rupa kedalam
suatu bentuk berita(news), artikel sponsor(advertorial) atau feature sehingga
mampu menarik perhatian bagi pembaca atau pemirsa.
 Menurut Kotler(1993) dalam Rosady Ruslan(2007) peranan Marketing Public
Relations dalam upaya mencapai tujuan utama organisasi atau perusahaan dalam
berkompetisi yaitu:

1. Menumbuhkembangkan kesadaran konsumen tehadap produk yang tengah

diluncurkan.

2. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat

(benefit) atas produk yang ditawarkan/digunakan

3. Mendorong antusiasme(sales force) melalui artikel sponsor(advertorial) tentang

kegunaan dan manfaat suatu produk.

4. Menekan biaya promosi iklan komersial, baik di media elektronik maupun media
cetak, demi tercapainya efisiensi biaya.

5. Komitmen untuk meningkatkan pelayanan kepada konsumen, termasuk upaya

mengatasi keluhan-keluhan (complaint handling) dan lain sebagainya demi
tercapainya kepuasan pihak pelanggan.

6. Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru dan sekaligus

merencanakan perubahan posisi produk yang lama.

7. Mengkomunikasikan terus menerus melalui media PR (House PR Journal)

tentang aktivitas dan program krja yang berkaitan dengan kepedulian social dan
lingkungan hidup agar tercapai publikasi yang [positif dimata masyarakat/public.

8. Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang dan jasa,
baik segi kuantitas maupun kualitas pelayanan yang diberikan kepada
konsumennya.

9. Berupaya secara proaktif dalam menghadapai suatu kejadian yang mungkin

muncul di masa mendatang, missal terjadi krisis kepercayaan, menurunnya citra
 perusahaan hingga resiko terjadinya krisis manajemen, krisis moneter, krisis
multi dimensional dan lain sebagainya.

Ruang Lingkup Pekerjaan MPR dan CPR

MPR CPR
1. Memposisikan 1. Hubungan dengan Pemerintah
perusahaan sebagai “leader” atau (Government relations):
“expert”. - Lobi
2. Membangun - Memperce
kepercayaan (confidence and trust) pat proses prosedur perizinan
konsumen. - Memperole
3. Memperkenalka h dukungan-dukungan moril
n produk baru. - Izin-Izin
4. Menghapus, legal lainnya.
meluncurkan kembali (relaunch) 2. Hubungan dengan komunitas:
produk-produk yang sudah dewasa - Masalah
(mature). polusi
5. Menkomunikasik - Maslah
an keuntungan-keuntungan produk keamanan
lama. - Masalah
6. Mempromosikan fasilitas-fasilitas sosial
cara-cara pemakaian baru atas - Keterlibata
produk yang sudah dikenal. n komunitas
7. Melibatkan/meng - Menjadi
gerakkan masyarakat terhadap warga kota/negara yang baik
produk kita. 3. Hubungan dengan media:
8. Menjangkau - Press
“secondary markets”. release
9. Menekan pasar - Press
yang lemah. Conference
10. Memperluas - Media Tour
jangkauan iklan. - Interview
11. Menyebarkan - Journalism
berita sebelum beriklan. foto
12. Membuat iklan 4. Hubungan dengan karyawan:
lebih berbunyi (menjadi bahan - Moral kerja
pembicaraan). - Citra
13. Menjelaskan karyawan
“product story” dengan lebih detail. - Budaya
14. Memperoleh perusahaan
publisitas atas produk-produk yang - Filosofi
tidak boleh diiklankan. perusahaanMedia internal
15. Memperoleh - Dukungan
 pemberitaan televisi atas produk- karyawan atas produk-produk
produk yang tabu diiklankan di TV. perusahaan.
16. Mengetes - Kegiatan-
konsep pemasaran. kegiatan karyawan
17. Mengidentifikasi 5. Hubungan dengan Pemegang
kan produk (merek) dengan nama Saham
perusahaan. 6. Hubungan dengan Bank
18. Mendapatkan 7. Hubungan dengan Pemimpin-
dukungan konsumen dengan pemimpin Opini
menjelaskan misi perusahaan. 8. Hubungan dengan Akademisi
19. Mendorong 9. Mengatasi Krisis:
motivasi tenaga-tenaga penjual - Ketika
(sales force). perusahaan menurun
20. Memperoleh - Krisis yang
dukungan dari para penyalur meluas
(pengecer).

Sumber: Diolah dari macam-macam sumber, termasuk konsep Thomas L. Harris

(dalam Manajemen PR, Rhenald Kasali)

2.4. Corporate Social Responsibility (CSR)

Perdebatan mengenai Corporate Social Responsibility (CSR) telah dimulai sejak

awal abad 20 menyusul berkembang dan semakin kuatnya perusahaan-
perusahaan besar di seluruh dunia. Ide tentang “Charity” (kemurahan hati) dan
pelayanan membentuk pola pikir awal tentang penerapan CSR di Negara asalnya
Amerika. Perusahaan besar di seluruh dunia memiliki laporan tentang kegiatan
berbasis tanggung jawab social disamping laporan rutin tahunan mereka. Laporan
CSR (CSR report) focus kepada aktivitas social kemasyarakat yang tidak
berorientasi profit misalnya gerakan penyelamatan dan peremajaan lingkungan.

CSR pada intinya selalu melingkupi dua kepentingan, yaitu stakeholders dan
shareholders perusahaan. Menurut John Elkington dalam Dyah Pitaloka, (2007)
diterjemahkan sebagai “triple bottom line”, yaitu Profit, People, dan Planet.
Maksudnya tujuan CSR harus mampu meningkatkan laba perusahaan (profit),
menyejahterakan karyawan dan masyarakat (people), sekaligus meningkatkan
kualitas lingkungan (planet). Menurut Zadek, Fostater, dan Raynard (dalam Dyah
Pitaloka, 2007) Corporate Social Responsibility merupakan bagian yang tidak
terpisahkan dari strategi bersaing jangka panjang perusahaan yang berorientasi
pada advokasi dan kebijakan publik.

Shirley Harison seperti dikutip Dyah Pitaloka (2007) memaparkan bahwa aktivitas
perusahaan memunculkan dampak terhadap kondisi sekelilingnya layaknya ‘efek’
sebuah batu yang dijatuhkan ke dalam kolam. Dampak yang muncul secara
langsung berada di bagian terbawah, yaitu bagian dasar berupa pembayaran
pajak, mematuhi peraturan, dan melakukan bisnis dengan jujur. Bagian
selanjutnya adalah internal organisasi, yaitu bagaimana perusahaan meminimalisir
efek negatif yang muncul dari beroperasinya perusahaan dan selalu bertindak
berdasarkan hukum yang berlaku. Bagian yang terakhir adalah aspek societal
(dalam efek lemparan batu, ini adalah lingkaran terluar) yang meliputi tanggung
jawab atas terciptanya masyarakat yang sehat dan sejahtera, serta membantu
mengatasi dan menghilangkan penyakit masyarakat.

Penerapan CSR di Indonesia memang hanya dilakukan oleh sebagian

perusahaan besar dan perusahaan multinasional sebagai bagian dari program
strategis perusahaan. Setelah ditetapkan Undang-undang (UU) Perseroan
Terbatas yakni UU No. 40 tahun 2007, pada 20 Juli 2007 maka terdapat
perangkat peraturan mengenai pelaksanaan CSR. Undang-undang ini
menggantikan UU Nomor 1 tahun 1995 tentang Perseroan Terbatas. Hal ini terjadi
karena adanya tuntutan perubahan untuk mencapai kesejahteraan dan
keseimbangan dalam berbisnis melalui badan hukum dalam hal ini Perseroan
Terbatas. Perubahan yang dilaksanakan antara lain mengenai penambahan
jumlah modal perusahaan, tanggung jawab tambahan sebagai Komisaris dimana
pada sebelum berlakunya Undang-undang ini hanya Direksi yang bertanggung
jawab didalam pengadilan bila ada permasalahan hukum yang menyangkut
perusahaan dan masalah CSR yakni tanggung jawab sosial perusahaan terhadap
publik, selain itu juga dibahas mengenai pendaftaran perusahaan ke Departemen
Hukum dan HAM melalui internet. Sebelum UU PT disahkan sesungguhnya di
Indonesia telah terdapat perangkat peraturan mengenai pelaksanaan CSR. Yang
pertama adalah Keppres No. 90 tahun 1995 tentang Perlakuan Pajak Penghasilan
atas Bantuan yang diberikan untuk Pembinaan Keluarga Prasejahtera dan
Keluarga Sejahtera I. Keppres ini selanjutnya diubah menjadi Keppres No. 92
tahun 1996 yang menjadikan bantuan kepada keluarga Prasejahtera dan
Sejahtera I sebagai kewajiban bagi wajib pajak Badan maupun Orang Pribadi,
namun melalui Keppres No. 98 tahun 1998 kedua keppres tersebut dicabut.

Tahun 2003, pemerintah menetapkan Undang-undang No. 19 tahun 2003 tentang

BUMN yang di pasal 2 (e) maksud dan tujuan pendirian BUMN adalah turut aktif
memberikan bimbingan dan bantuan kepada pengusaha golongan ekonomi
lemah, koperasi, dan masyarakat. Melalui keputusan Menteri BUMN Nomor
Kep.236/MBU/2003 Pemerintah mengikat BUMN untuk menyelenggarakan
Program Kemitraan dan Bina Lingkungan (PKBL). Mendukung Keputusan Menteri
ini, dikeluarkan Surat Edaran Menteri BUMN No. SE-443/MBU/2003 bahwa setiap
BUMN diisyaratkan membentuk unit tersendiri yang bertugas secara khusus
menangani PKBL.

Dalam UU No 25 Tahun 2007 tentang Penanaman Modal disebutkan secara jelas

dalam pasal 15, pasal 17, dan pasal 34 bahwa setiap penanam modal wajib
malaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan, dan bahwa Badan Usaha atau
perseorangan yang tidak memenuhi kewajiban melaksanakan tanggung jawab
social akan dikenai sanksi administratif.

Dalam penerapan CSR harus tergambar garis yang tidak terputus antara
perusahaan, stakeholders internal (karyawan dan shareholders) dan stakeholders
eksternal. Menjadi perusahaan yang benar-benar berkomitmen pada pelaksanaan
CSR, berarti dalam perencanaan dan pengelolaan program-program CSR
melibatkan seluruh komponen perusahaan termasuk karyawan dan staf. Gagasan
yang dikemukakan “Prince of Wales International Business Forum, Inggris (seperti
dikutip oleh Dyah Pitaloka, 2007), lingkup utama dan pertama dalam pelaksanaan
CSR adalah upaya perusahaan menggalang dukungan SDM dengan melakukan
 pengembangan dan memberikan kesejahteraan kepada mereka (building human
capital).

Pembahasan pelaksanaan CSR di berbagai media lebih memfokuskan pada isu-

isu yang terjadi dalam lingkungan eksternal perusahaan (masyarakat dan daerah
sekitar), bahkan banyak pihak salah kaprah memahami konsep CSR sebagai
Community Development), padahal secara substansial CD hanya salah satu
strategi menerapkan CSR. Dalam pelaksanaan CSR, akan mewujud ke dalam 3
kegiatan penting, yaitu mendukung hal-hal yang positif, tanggung jawab terhadap
lingkungan dan tanggung jawab terhadap komunitas (masyarakat sekitar
perusahaan). CSR merupakan penanda penting reputasi perusahaan.

2.5. Bagian-bagian dalam Departemen Public Relations

1. Bagian Penelitian dan Perencanaan

Mengadakan penelitian atas berbagai masalah hubungan masyarakat yang
dihadapi oleh perusahaan berkaitan dengan opini sikap dan reaksi dari mereka
yang berkepentingan dengan aksi dan kebijaksanaan-kebijaksanaan suatu
organisasi, selanjutnya menyampaikan rencana serta penetapan program kerja
untuk mengatasi masalah tersebut.

2. Bagian Redaksi
Bagian ini membuat artikel, pengumuman, berita, dan tulisan lain sesuai
dengan perencanaan yang sudah disetujui untuk diteruskan ke media massa.

3. Bagian Audio Visual

Menyiapkan foto, slide, film, pameran, dan pertunjukkan kepada masyarakat
pada waktu-waktu tertentu melalui pers, radio, TV, dan media yang lain.

4. Bagian Penerbitan
 Menerbitkan buku-buku, majalah, bulletin, tabloid, laporan, atau brosur
perusahaan.
5. Bagian Dokumentasi dan Perpustakaan
Bagian ini mencatat dan menyimpan dokumen dan buku-buku
6. Bagian Pers dan Protokol
Mengatur hubungan dengan pers, menyiapkan upacara, menerima tamu yang
menemui pimpinan, atau mengunjungi perusahaan

7. Bagian Administrasi dan Keuangan

Mengatur ketatausahaan dan keuangan bagian PR.

Evaluasi/Latihan
1. Jelaskan tugas-tugas Public Relations kedalam?
2. Jelaskan tugas dan peran Corporate Public Relations?
3. Jelaskan kegiatan-kagiatan dalam Marketing Public Relations?
4. Jelaskan mengapa perusahaan melaksanakan Corporate Social Responsibility?
5. Sebutkan dan jelaskan bagian-bagian dalam Departemen Public Relations?