MATERI KELAS

PANDUAN TEKNIS MEMULAI DAN MENGEMBANGKAN USAHA

Modul D

Strategi Harga
Oleh: Hilman Fajrian (Founder Arkademi)
ARKADEMI.COM – Belajar keahlian secara online dari mentor praktisi. Kapan saja, di mana saja.

STRATEGI HARGA

Harga adalah cara menukarkan nilai

dengan sejumlah uang
ARKADEMI.COM – Belajar keahlian secara online dari mentor praktisi. Kapan saja, di mana saja.

MASALAH

“Konsumen minta harga lebih murah…”

-
Prinsip Ekonomi: setiap orang akan mencari keuntungan sebesar-
besarnya dengan pengorbanan sekecil-kecilnya
ARKADEMI.COM – Belajar keahlian secara online dari mentor praktisi. Kapan saja, di mana saja.

BENARKAH YANG MURAH PASTI MENANG?

ARKADEMI.COM – Belajar keahlian secara online dari mentor praktisi. Kapan saja, di mana saja.

BENARKAH YANG MURAH PASTI MENANG?

ARKADEMI.COM – Belajar keahlian secara online dari mentor praktisi. Kapan saja, di mana saja.

AKANKAH DIA MEMBELINYA?

ARKADEMI.COM – Belajar keahlian secara online dari mentor praktisi. Kapan saja, di mana saja.

AKANKAH DIA MEMBELINYA?

ARKADEMI.COM – Belajar keahlian secara online dari mentor praktisi. Kapan saja, di mana saja.

VS? VS?
ARKADEMI.COM – Belajar keahlian secara online dari mentor praktisi. Kapan saja, di mana saja.

MURAH atau MAHAL?

1. Siapa yang membandingkan?

2. Dengan apa dibandingkan?
ARKADEMI.COM – Belajar keahlian secara online dari mentor praktisi. Kapan saja, di mana saja.

HARGA YANG TEPAT

Tepat pembandingnya
Tepat orang yang membandingkannya
ARKADEMI.COM – Belajar keahlian secara online dari mentor praktisi. Kapan saja, di mana saja.

PENYEBAB ORANG TIDAK MEMBELI KARENA HARGA

DIANGGAP MAHAL

1. Datang ke orang yang salah

2. Datang tanpa keunggulan yang setara atau lebih baik
dengan pembanding
ARKADEMI.COM – Belajar keahlian secara online dari mentor praktisi. Kapan saja, di mana saja.

SIAPA PEMBELI DAN PEMBANDING

Kembali ke segmentasi yang sudah kita buat di awal (seri-2)

1. Siapa yang membeli? (demografi, perilaku, preferensi)

2. Produk apa yang mereka beli saat ini? (pembanding)
3. Mengapa mereka akan bersedia berganti ke produk kita?
(keunggulan, nilai inti)
ARKADEMI.COM – Belajar keahlian secara online dari mentor praktisi. Kapan saja, di mana saja.

MASALAH UMUM: SALAH POSISI

• Kalah harga
• Produk unik tapi tidak
laku
• Kalah oleh pemain
besar
• Sulitnya mendapatkan
konsumen dalam
sebuah pasar
ARKADEMI.COM – Belajar keahlian secara online dari mentor praktisi. Kapan saja, di mana saja.

ZONA HARGA
 ARKADEMI.COM – Belajar keahlian secara online dari mentor praktisi. Kapan saja, di mana saja.

TAHAPAN KELOMPOK SEGMENTASI

price war
Z

penetrasi

ceiling
Y

X
ARKADEMI.COM – Belajar keahlian secara online dari mentor praktisi. Kapan saja, di mana saja.

HARGA TINGGI vs HARGA RENDAH

BAHAN BACAAN
 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Situasi krisis moneter dewasa ini “memaksa” pihak manajemen perusahan untuk
tanggap akan perubahan lingkungan yang demikian cepat dalam dunia pemasaran karena
semakin banyaknya para pesaing dalam dunia usaha, utamanya dalam pengambilan
keputusan terhadap harga.. Pengendalian perusahaan tidak lagi dapat dilakukan hanya
berdasarkan intuisi atau pengalaman saja, namun pengetahuan menjadi faktor penting
lain yang perlu dipadukan. Maka dalam kondisi resesi seperti yang kita hadapi saat ini,
tugas manajemen dalam mengendalikan perusahaan menjadi lebih berat lagi. Untuk
mencapai tujuan perusahaan, dibutuhkan koordinasi yang baik dari semua fungsi
manajemen.
Pada dasarnya semua fungsi tersebut sama pentingnya sebagai suatu sistem,
namun pemasaran merupakan fungsi yang mempunyai intensitas hubungan paling besar
dengan lingkungan eksternal, padahal dalam lingkungan itulah perusahaan mempunyai
keterbatasan yang paling besar dalam pengendaliannya. Maka sering kali dikatakan
bahwa pemasaran merupakan urat nadi perusahaan, artinya sangat kritis kedudukannya
dalam menentukan kelangsungan hidup perusahaan dan berperan penting dalam
pengembangan strategi.
Dalam memproduksi suatu produk, setiap perusahaan selalu memperhatikan laba
atau rugi yang didapatkan. Kebijaksanaan dari perusahaan sangat diperlukan dalam
memperhitungkan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi dalam mencapai tujuan
tersebut. Untuk mencapai tujuannya, perusahaan harus memperhitungkan dengan benar
biaya-biaya yang dikeluarkan untuk menghasilkan produk guna menentukan harga jual
produk. Penentuan harga jual yang tidak tepat sering kali berakibat fatal pada masalah
keuangan perusahaan atau badan usaha dan akan mempengaruhi kontinuitas usaha
tersebut. Ketidaktepatan tersebut akan menimbulkan resiko pada perusahaan, misalnya
kerugian yang terus menerus atau menumpuknya produk, maka perusahaan harus
menetapkan harga jualnya secara tepat karena harga merupakan satu-satunya unsur
bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan.
Harga merupakan elemen terpenting dalam strategi pemasaran dan harga juga
merupakan cerminan persepsi pelanggan terhadap sebuah produk. Produk yang
sebenarnya memiliki nilai tinggi di mata pelanggan, jangan sampai menjadi turun karena
harga yang ditetapkan terlalu rendah. Harga menjadi sebuah parameter bagi pelanggan,
jika harga tersebut mahal, semestinya kualitas produk tersebut baik, begitu pun
sebaliknya. Sehingga pengambilan keputusan tentang harga sangatlah penting tidak
hanya laba yang kita fikirkan tetapi apakah barang yang kita tawarkan bisa terjangkau
harganya oleh konsumen serta harus dilakukan analisa terhadap peluang pasar dan
segmentasi supaya ada kejelasan terhadap sasaran dari produk kita.

1
B. Rumusan Masalah
Agar permasalahan tidak meluas serta dapat lebih terarah pada pokok
permasalahan, maka dapat dirumuskan permasalahan berdasarkan latar belakang yang
dikemukakan di atas adalah sebagai berikut :
1. Apa yang dimaksud dengan penetapan harga ?
2. Apa saja tiga kekuatan potensial dalam penetapan harga ?
3. Bagaimana strategi dan taktik penetapan harga ?
4. Bagaimana strategi dan metode penetapan harga untuk peritel ?
5. Bagaimana konsep penetapan harga untuk pabrikan ?
6. Bagaimana strategi dan metode penetapan harga pada perusahaan jasa ?
7. Apa dampak kredit terhadap penetapan harga ?

2
 BAB II
PEMBAHASAN
A. Penetapan Harga
a) Pengertian Penetapan Harga
Penetapan harga adalah suatu proses untuk menentukan seberapa besar
pendapatan yang akan diperoleh atau diterima oleh perusahan dari produk atau jasa
yang di hasilkan. Penetapan harga telah memiliki fungsi yang sangat luas di dalam
program pemasaran. Menetapkan harga berarti bagaimana mempertautkan produk kita
dengan aspirasi sasaran pasar, yang berarti harus mempelajari kebutuhan, keinginan,
dan harapan konsumen.
Menetapkan produk dan jasa meminta wirausahawan untuk menyeimbangkan
berbagai tekanan yang rumit, yang dimana saling bertentangan. Para wirausahawan
harus menentukan harga untuk berbagai produk dan jasa mereka dengan cara yang
akan menarik pelanggan sekaligus menghasilkan laba. Sayangnya, banyak pemilik
usaha kecil menetapkan harga tanpa memiliki informasi yang cukup mengenai biaya
operasional mereka dan “sifat” pelanggan mereka.
b) Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu:
1. Berorientasi pada Laba, bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat
menghasilkan laba yang paling tinggi atau sering disebut ”maksimisasi laba”.
2. Berorientasi pada Volume, bahwa penetapan harga sedemikian rupa agar dapat
mencapai tingkat volume penjualan tertentu, nilai penjualan atau pangsa pasar
tertentu.
3. Berorientasi pada citra (image), bahwa penetapan harga tertentu dapat membentuk
citra perusahaan, misalnya menetapkan harga tinggi dapat membentuk citra
perusahaan yang prestisius, sementara menetapkan harga rendah memungkinkan
menjaga nilai perusahaan tertentu (menjaga harga yang terendah di suatu daerah).
4. Berorientasi pada Stabilitas Harga, hal ini dilakukan untuk mempertahankan
hubungan yang stabil antara suatu perusahaan dan harga pemimpin industri
(industry leader).
c) Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga
 Faktor Internal
1) Tujuan Pemasaran Perusahaan
2) Strategi Bauran Pemasaran
3) Biaya
4) Organisasi
 Faktor Eksternal
1) Sifat Pasar dan Permintaan; setiap perusahaan perlu memahami sifat dan
permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persingan sempurna,

3
 persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lain yang tdk kalah
pentingnya adalah elastisitas permintaan
2) Persaingan ( Porter )
3) Pengawasan Pemerintah

B. Tiga Kekuatan Potensial : Citra, Persaingan dan Nilai

a) Harga Membentuk Citra
Yaitu penetapan harga yang bertujuan membentuk citra atau image produk dari
suatu usaha. Misalnya dengan memberikan harga paling rendah untuk menanamkan
image murah pada produk yang Anda tawarkan.Berorientasi pada Stabilitas Harga,
hal ini dilakukan untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara suatu
perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).
b) Persaingan dan Penetapan Harga
Penetapan harga menurut keadaan, penetapan harga terutama dengan mengikuti
harga pesaing bukan berdasarkan pada biaya perusahaan atau permintaan. Mungkin
perusahaan menetapkan harga sama atau lebih tinggi atau lebih rendah dari pesaing.
Perusahaan lebih kecil mungkin mengikuti harga pemimpin pasar. Penetapan Harga
penawaran tertutup, penetapan harga berdasarkan pada pendapat mereka mengenai
bagaimana pesaing menetapkan harga ketimbang pada biaya atau permintaanya
sendiri.digunakan bila perusahaan mengkuti lelang untuk memperoleh pekerjaan.
Perilaku penentuan harga (pricing behavior) dari pesaing-pesaing merupakan elemen
penting yamg harus diperhatikan. Perusahaan harus mengamati pesaing-pesaing agar dapat
menentukan biaya-biaya, harga dan keuntungan perusahaan itu sendiri. Hal ini dapat
dilakukan dengan beberapa teknik , seperti competitive shoping, market reseach, dan
perbandingan harga terhadap kualitas suatu setiap penawaran yang ditawarkan oleh pesaing
utama.
c) Fokus Pada Nilai
Penetapan harga berdasarkan nilai menggunakan persepsi pembeli pada nilai
bukan biaya penjualan, sebagai kunci untuk penetapan harga. Penetapan harga
berdasarkan nilai berarti bahwa pemasar tidak dapat merancang produk dan program
pemasaran, lalu kemudian menetapkan harga. Harga dipertimbangkan bersama
dengan variabel bauran pemasaran yang lain sebelum program pemasaran dibuat.
Para wirausahawan yang terus-menerus menghadapi kenaikan harga dalam usaha
mereka harus mempertimbangkan berbagai strategi berikut.
1) Berkomunikasi dengan para pelanggan
2) Fokus pada perbaikan efisiensi di perusahaan
3) Pertimbangkan untuk menyerap kenaikan harga
4) Tekankan nilai yang diberikan produk atau jasa perusahaan Anda ke para
pelanggan
5) Antisipasi kenaikan harga dan cobalah untuk menentukan harga tetap sedini
mungkin

4
C. Strategi dan Taktik Penetapan Harga
 Strategi Penetapan Harga Produk Baru
1) Buat agar produk itu dapat diterima
Kisaran harga yang dapat diterima untuk suatu produk baru sebagian bergantung
pada posisi produk tersebut :
a. Produk yang revolusioner adalah produk yang begitu baru dan unik sehingga
mengubah pasar yang ada.
b. Produk yang evolusioner menawarkan pembaruan dan perbaikan dari produk-
produk yang telah ada.
c. Produk ikut-ikutan, seperti tersirat dari sebutannya, menawarkan berbagai fitur
dasar yang sama seperti produk-produk yang telah ada di pasar.

2) Jaga pangsa pasar ketika persaingan meningkat

Jika produk baru berhasil, pesaing akan masuk ke pasar dan perusahaan kecil itu
harus bekerja untuk memperluas atau paling tidak mempertahankan pangsa pasar.
Harga produk harus secara terus menerus ditinjau kembali untuk mempertahankan
pangsa pasar yang memuaskan.
3) Dapatkan laba
Perusahaan kecil harus menetapkan harga produk baru lebih tinggi daripada biaya
yang dikeluarkannya. Wirausahawan tidak selayaknya memperkenalkan produk
baru dengan harga di bawah biaya, karena lebih mudah menurunkan harga
daripada menaikkan harga setelah produk tersebut ada di pasar.

Wirausahawan memiliki 3 strategi dasar untuk memilih sejak kapan menetapkan

harga produk baru, yaitu sebagai berikut :
1. Penetrasi pasar
Jika sebuah perusahaan kecil memperkenalkan produk ke dalam pasar
yang sangat kompetitif dan terdapat banyak produk serupa yang
memperebutkan pangsa pasar, agar berhasil produk itu harus melakukan
penetrasi pasar. Strategi penetapan harga penetrasi pasar digunakan untuk
memperkenalkan produk yang harganya relatif rendah ke pasar yang tidak
memiliki segmen elit dan yang hanya memiliki sedikit peluang untuk
melakukan diferensiasi.
Jika strategi ini berhasil dan produk yang ditawarkan telah mampu
mencapai penetrasi pasar yang massal, volume penjualan akan meningkat dan
perusahaan akan menghasilkan laba yang memadai. Produk yang
diperkenalkan melalui strategi penetapan harga penetrasi adalah sabun, sampo
dan bola lampu.

5
 2. Harga tinggi
Perusahaan menggunakan taktik ini ketika memperkenakan produk ke
pasar yang kompetitif dimana terdapat pasar golongan elit yang mampu
membayar tinggi. Perusahaan menggunakan harga tinggi di atas harga normal
dalam usaha untuk segera menutup biaya pengembangan dan promosi awal
dari produk tersebut.
Taktik harga sering kali memperkuat citra unik dan bergengsi dari toko
dan menggambarkan kualitas produknya. Keuntungan lain dari teknik ini
adalah bahwa manajer dapat mengoreksi kesalahan harga dengan cepat dan
mudah. Strategi harga tinggi yang berhasil mengharuskan perusahaan untuk
membedakan produk dan jasanya dari para pesaing untuk mempertahankan
harganya di atas rata-rata.
3. Meluncur mengikuti kurva permintaan
Salah satu variasi dari strategi harga tinggi disebut strategi meluncur
mengikuti kurwa permintaan. Meluncur adalah strategi penetapan harga jangka
pendek yang mengasumsikan bahwa persaingan pada akhirnya akan muncul.
Meskipun persaingan ternyata tidak muncul pun, perusahaan kecil hamper
selalu menurunkan harganya untuk mendapatkan pasar yang lebih luas. Harga
awal yang tinggi membuat biaya awal cepat kembali dan dana cepat terkumpul
untuk membiayai perluasan dan perkembangan teknologi.

 Strategi Penetapan Harga untuk Barang dan Jasa yang Sudah Mapan
1) Penetapan harga tak bulat
Teknik penetapan harga yang menentukan harga sedemikian rupa
sehingga berakhir dengan angka ganjil untuk menciptakan kesan psikologis akan
harga rendah. Manajer lebih menyukai untuk menetapkan harga yang berakhir
dengan angka ganjil, karena mereka percaya bahwa menjual dengan harga yang
berakhir dengan angka ganjil akan tampak jauh lebih murah disbanding harga
yang berakhir dengan angka genap.
2) Penetapan harga lini
Teknik yang sangat menyederhanakan fungsi penetapan harga dengan cara
menentukan harga beberapa produk dalam satu lini produk dengan titik harga
yang berbeda, bergantung pada kualitas, fitur dan biayanya. Dengan system ini,
wirausahawan mengelompokkan barang-barang dagangan ke dalam beberapa
rentang harga atau harga lini yang berbeda. Masing-masing kategori barang
dagangan terdiri dari produk yang serupa dalam tampilan, namun berbeda dalam
kualitas, biaya, kinerja atau ciri-ciri lainnya.
3) Penetapan harga pemimpin
Teknik yang melibatkan penurunan harga dari harga normal untuk suatu
barang kebutuhan pokok dalam usaha menarik lebih banyak pelanggan yang akan

6
 juga berbelanja barang-barang lainnya dengan harga tetap. Perusahaan hanya
menghasilkan sangat sedikit laba untuk setiap unit barang karena margin harga
yang kecil, tetapi pembelian dari barang lain oleh pelanggan sering mendorong
kenaikan penjualan dan laba keseluruhan. Yang sering menggunakan teknik ini
adalah toko grosir.
4) Penetapan harga geografis
Teknik yang melibatkan penetapan harga yang berbeda untuk para
pelanggan yang berada di wilayah yang berbeda karena biaya transportasi. Untuk
perusahaan ini, biaya pengiriman menjadi bagian yang penting dsri ongkos bisnis
dan mungkin banyak memotong margin laba yang sudah tipis.
Salah satu jenis penetapan harga geogrfis adalah Penetapan Harga Zona,
yang dimana perushaan menjul barangnya pada harga yang berbed untuk para
pelanggan yang berada di wilayah yang berbeda.
Variasi lain dari penerapan harga geografis adalah Penetapan Harga
Terkirim, yaitu teknik yang membebankan harga yang sama untuk semua
pelanggan, dimanapun mereka berada, meskipun biaya penjualan atau pengiriman
barang berbeda-beda. Perusahaan ini menghitung ongkos kirim untuk masing-
masing daerah dan menggabungkannya ke dalam tarif yang seragam.
Variasi terakhir penetapan harga geografis adalah FOB-Factory, dimana
perusahaan menjual barangnya ke pelanggan jika pelanggan tersebut mau
membayar atau menaggung biaya pengiriman. Dengan cara ini, perusahaan bisa
menetapkan harga yang sama untuk produknya sementara pelangganlah yang
membayar sendiri ongkos kirimnya.
5) Penetapan harga oportunistis
Metode penetapan harga yang melibatkan pengenaan harga tinggi yang
tidak masuk akal ketika pasokan suatu barang atau jasa sedang langka. Situasi ini
dimanfaatkan oleh para perusahaan untuk memaksimalkan keuntungan jangka
pendek untuk melambungkan harga. Tetapi para pelanggan tidak punya banyak
pilihan selain harus membayar dengan harga tinggi karena langka nya barang
yang dibutuhkan.
6) Potongan harga
Para manajer perusahaan kecil menggunakan strategi potongan harga
yang dimana melakukan pengurangan dari harga normal yang tercantum untuk
menghabiskan barang dagangan lama, kadaluwarsa, rusak atau yang
perputarannya lambat.
Potongan harga musiman adalah potongan harga yang dirancang untuk
mendorong pelanggan membeli barang sebelum datangnya musim berikutnya.
Misalnya, banyak peritel pakaian menawarkan jaket musim dingin dengan harga
khusus dipertengahan musim panas.

7
 7) Pemaketan
Metode penetapan harga yang melibatkan pengelompokkan beberapa
produk atau jasa, atau keduanya ke dalam satu paket yang menawarkan kepada
para pelanggan nilai ekstra dengan harga khusus. Misalnya, banyak restoran cepat
saji membuat paket dari berbagai menu ke dalam “paket makanan” yang dapat
dibeli dengan harga yang lebih rendah dibanding membeli secara terpisah.
Penetapan harga produk opsional adalah teknik yang melibatkan
penjualan produk dasar dengan satu harga, tetapi menjual berbagai pilihan atau
aksesorisnya dengan margin laba yang jauh lebih tinggi. Para produsen hp sering
kali menjual produknya dengan harga dasar dengan tiap pilihan tambahan diberi
harga secara terpisah. Dalam kondisi-kondisi tertentu, hp akan dijua dengan
beberapa pilihan tersebut “dipaketkan” secara Bersama.
8) Penetapan harga produk captive
Teknik yang melibatkan penjualan suatu produk dengan harga rendah dan
memberikan harga yang lebih tinggi untuk berbagai aksesoris yang menyertainya.
Perusahaan memperkenalkan sebuah printer dengan harga awal yang murah dan
kemudian memberi harga mahal pada tinta penggantinya agar mereka bisa
mendapatkan margin laba yang besar.
Penetapan harga produk sampingan adalah teknik dimana pendapatan dari
penjualan produk sampingan memungkinkan suatu perusahaan menjadi lebih
kompetitif dalam penetapan harga produk utamanya. Salah satu contoh penetapan
harga produk sampingan, yaitu kebun binatang membungkus kotoran binatang
yang dulu tidak ada nilainya dan memasarkannya sebagai pupuk dibawah nama
dagang “Zoo Doo”.

D. Strategi dan Metode Penetapan Harga untuk Peritel

1) Markup
Selisih antara biaya suatu produk atau jasa dengan harga jualnya. Premi dasar
perasi perusahaan yang berhasil adalah menjual produk atau jasanya lebih tinggi
daripada biaya pembuatannya.
- Markup dolar = Harga ritel – Biaya barang dagangan
- Persentase markup terhadap harga ritel = Markup dolar/Harga Ritel
- Persentase markup (terhadap biaya) = Markup dolar/Biaya Unit

Markup awal adalah markup rata-rata yang diperlukan pada semua barang dagangan
untuk menutup semua biaya barang itu, pengeluaran-pengeluaran tambahan, dan
perolehan laba yang wajar :
Biaya operasi + Potongan + Laba
𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀𝑀 dolar awal =
Penjualan bersih + Potongan

8
 Rumus persentse markup (dari harga ritel) :

Harga ritel = Harga dolar : Persentase harga ritel

2) Penetapan Harga Dengan Mengikuti Harga Pemimpin
Banyak perusahaan kecil yang tidak berusaha untuk menjadi penentu harga di
wilayahnya dan hanya mengikuti harga yang telah ditetapkan oleh pesaingnya. Para
wirausahawan memantau kebijakan penetapan harga para pesaing dan harga individual
dengan mencermati iklan atau menyewa pembelanja pembanding yang bekerja paruh
waktu atau penuh waktu.
Menetapkan harga dengan penetapan harga dengan mengikuti harga pemimpin
mungkin tidak sehat untuk perusahaan kecil, sebab menghilangkan peluang untuk
menciptakan citra yang berbeda dimata pelanggan.

3) Penetapan Harga di Bawah Harga Pasar

Perusahaan kecil menawarkan barang di bawah harga pasar untuk membentuk
citra murah di pasar. Dengan begitu, perusahaan berharap dapat memperoleh tingkat
penjualan yang cukup untuk menutup margin laba yang rendah. Paritel yang
menggunakan strategi ini meniadakan layanan ekstra yang ditawarkan pesaing yang
menetapkan harga di atas pasar. Strategi ini beresiko untuk perusahaan kecil karena
mengharuskan perusahaan untuk terus-menerus mencapai penjualan yang tinggi agar
dapat tetap kompetitif.

E. Konsep Penetapan Harga Untuk Pabrikan

Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. Pada
perusahaan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh divisi atau manajer
suatu lini produk. Dalam pasar industri, sales people diperkenankan untuk bernegosiasi
dengan pelanggannya guna menetapkan kisaran harga tertentu. Dalam industri di mana
penetapan harga merupakan faktor kunci (misalnya perusahaan minyak, penerbangan luar
angkasa), biasanya setiap perusahaan memiliki departemen penetapan harga tersendiri
yang bertanggung jawab terhadap departemen pemasaran atau manajemen puncak. Pihak-
pihak lain yang mempunyai pengaruh terhadap penetapan harga adalah manajer
penjualan, manajer produksi, manajer keuangan, dan akuntan.
Penentuan harga pokok produksi banyak dipengaruhi oleh beberapa faktor
diantaranya adalah biaya produksi dan laba yang diharapkan oleh perusahaan. Biaya
produksi merupakan biaya-biaya yang berkaitan langsung untuk mengolah bahan baku
menjadi produk jadi yang siap untuk dijual.
Penentuan harga pokok produksi merupakan masalah yang penting bagi setiap
perusahaan khususnya perusahaan industri, sebab kesalahan dalam penentuan harga
pokok produksi dapat menyebabkan suatu perusahaan mengalami kegagalan dalam

9
 mencapai tujuannya. Yaitu apabila dalam penetapan harga pokok produksi terlalu rendah
menyebabkan produk yang dihasilkan kurang optimal sedangkan apabila perusahaan
menetapkan harga pokok produksinya terlalu tinggi maka akan terjadi kerugian karena
harga pokok produk yang lebih tinggi dari harga pasar akan tidak laku atau menumpuk di
gudang.

Harga suatu produk haruslah menutupi biaya untuk produksi dan pemasaran
barang tersebut, paling tidak untuk jangka panjang, sebagaimana halnya pendapatan yang
layak dterima oleh perusahaan atas investasi yang telah dilakukan dan resiko yang harus
ditanggungnya. Ada dua jenis biaya yang umumnya digunakan di perusahaan, yakni :
1. Biaya tetap (fixed costs)
Yang sifatnya tetap untuk jangka pendek, tanpa dipengaruhi oleh volume produksi
atau pendapatan dari penjualan. Tercakup di dalamnya adalah bunga, sewa, gaji
eksekutif, dan departemen fungsional (seperti pembelian dan R & D) yang
dibutuhkan untuk mendukung produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Karena biaya
tetap secara keseluruhan tetap jumlahnya tanpa tergantung pada volumen, maka biaya
tetap per unit produk akan menurun apabila perusahaan memproduksi dan menjual
lebih banyak produk tersebut dalam suatu periode tertentu.

2. Biaya variabel (variable costs)

Bervariasi secara keseluruhan terkait dengan taraf produksi, namun biaya per unit
tetap sama tanpa tergantung pada jumlah produksi. Tercakup di dalamnya adalah
biaya bahan baku, kemasan, dan tenaga buruh yang diperlukan untuk memproduksi
setiap unit produk. Dalam hubungannya dengan volume penjualan, ada dua hal yang
harus diperhitungkan untuk penetapan harga, yakni skala ekonomis (economies of
scale) dan kurva belajar (learning/experience curve). Dalam jangka pendek, skala
ekonomis diperoleh dari penggunaan kapasitas yang ada secara maksimal, sedangkan
dalam jangka panjang perusahaan mendapatkannya dengan membangun fasilitas yang
lebih besar dan lebih efisien. Kurva belajar menghasilkan penurunan biaya produksi
dan biaya pemasaran per unit sejalan dengan semakin banyaknya pengalaman yang
diperoleh.

F. Strategi dan Metode Penetapan Harga pada Perusahaan Jasa

Perusahaan jasa sering merugi akibat prosedur penetapan harga yang tidak jelas
dan tidak berdasar, serta penetapan harga tanpa mengetahui biayanya. Perusahaan jasa
harus menetapkan harga berdasarkan biaya bahan yang digunakan, tenaga kerja yang
terlibat, biaya overhead dan laba. Harga yang layak menggambarkan biaya total untuk
menyediakan satuan jasa.

10
G. Dampak Kredit Terhadap Penetapan Harga
Konsumen sangat mengharpkan kenyamanan saat berbelanja, salah satu fasilitas
yang mereka pinta adalah kemampuan untuk membeli secara kredit. Perusahaan kecil
yang tidak dapat menawarkan kredit kepada pelanggannya akan kehilangan penjualan
dan pelanggan akan beralih ke pesaing yang menawarkannya. Perusahaan kecil memiliki
3 pilihan untuk menjual kepada pelanggan secara kredit, yaitu kartu kredit, kredit cicilan,
dan kredit dagang
a. Kartu Kredit
Kartu kredit adalah Suatu hal yang berharga atau fasilitas keuangan yang
dikeluarkan oleh suatu Instansi/ Bank tersendiri untuk dipergunakan oleh
perorangan/ nasabah yang mana isinya biasa memberikan hak dan kewajiban bagi
pemegang kartu tersebut yaitu pemegang kartu berhak dalam mendapatkan uang
sesuai dengan yang dikeluarkan bank atas kesepakatan bersama dan pemegang
kartu juga berkewajiban membayar atas seluruh/ sebagian uang tersebut
tercantum baik secara pelunasan maupun dengan cara diplat/ dicicil.

b. Kredit Cicilan
Kredit cicilan (installment loan) adalah jumlah uang yang dipinjam untuk
membeli barang seperti rumah atau mobil dan dikembalikan secara mencicil.
Masa cicilan biasanya dihitung dalam bulan, seperti pinjaman 36 bulan untuk
membeli mobil. Semakin lama jangka waktu pembayaran, semakin kecil cicilan
bulanan tetapi semakin besar total biaya bunga.

c. Kredit Dagang
Kredit usaha dagang yang banyak dimanfaatkan oleh pedagang-pedagang kecil
yang banyak dijumpai dalam perekonomian kita banyak yang berbentuk kredit
candak-kulak, dan oleh karenanya banyak yang merupakan kredit jangka pendek.
Usaha dagang ukuran besar di lain fihak, dengan melihat pola kegiatan serta jenis
barang dagangannya, mempunyai peluang yang menguntungkan untuk
menggunakan baik kredit jangka pendek yang menggunakan barang dagangan
sebagaijaminan, kredit modal kerja dan juga kredit investasi yang dalam alam
deregulasi suku bunganya mempunyai kecenderongan lebih rendah dibandingkan
dengan suku bunga jangka pendek.

11
 BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari dan dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
Didalam perkembangannya, tujuan penetapan harga bukan hanya berdasarkan
tingkat keuntungan dan perolehannya saja melainkan berdasarkan pertimbangan-
pertimbangan non ekonomis lainnya. Tujuan-tujuan dalam penetapan harga
mengindikasikan bahwa pentingnya perusahaan untuk memilih, menetapkan dan
membuat perencanaan mengenai nilai produk atau jasa dan tujuan yang ingin dicapai oleh
perusahaan atas produk atau jasa tersebut.
Startegi penetapan harga biasanya berubah kalau produk melewati berbagai tahap
daur hidupnya. Tahap introduksi memberikan tantangan paling besar. Kita dapat
membedakan antara penetapan harga produk yang meniru produk yang sudah ada dan
penetapan harga produk inovatif yang hak patennya dilindungi.

B. Saran
Dalam menentukan penetapan harga, perusahaan tidak hanya
memperhatikan harga namun perlunya perhatian khusus mengenai faktor-aktor diluar
harga yang mempengaruhi jumlah permintaan, situasi pasar secara global, prilaku
konsumen siklus kehidupan produk dll. Sehingga strategi penetapan harga ini
dapat terarah efektif dan sesuai dengan tujuan perusahaan atas produk atau
jasa yang dihasilkannya

12
 STUDI KASUS

Strategi Penetapan Harga Grab Indonesia

Grab adalah perusahaan penyedia jasa berbasis daring (online) terbesar se-Asia Tenggara
yang berasal dari Singapura, Grab menyajikan berbagai macam layanan mulai dari transportasi,
logistik, hingga multipayment. Hingga saat ini layanan Grab sudah dapat dinikmati di 8 Negara
di Asia Tenggara, antara lain Singapura, Malaysia, Myanmar, Vietnam, Thailand, Kambodja,
Fhilipina, dan masuk ke Indonesia pada tahun 2014.
Dari beberapa lini produk yang disediakan oleh Grab, jasa transportasi Grab Motor/Grab
Bike merupakan lini produk yang paling banyak digunakan oleh masyarakat Indonesia, hal ini
dikarenakan moda transprotasi motor merupakan pilihan yang paling tepat dan efisien dalam
menghadapi kemacetan di tengah kota. Di Indonesia dalam menentukan tarif jasa khususnya
motor, Grab dan Perusahaan Transportasi Daring Lainnya telah diregulatori oleh Kemenhub
yang tertuang dalam Keputusan Menteri Perhubungan Nomor KM 348 Tahun 2019 tentang
Pedoman Perhitungan Biaya Jasa Penggunaan Sepeda Motor Yang Digunakan Untuk
Kepentingan Masyarakat Yang Dilakukan Dengan Aplikasi,dimana tarif ojek online di Indonesia
terbagi menjadi 3 zona, yaitu:
1. Zona 1 (Meliputi wilayah Sumatera, Jawa selain Jabodetabek dan Bali)
Besaran tarif baru untuk Zona 1 adalah, batas bawah sebesar Rp 1.850 dan batas atas Rp
2.300, serta biaya jasa minimal Rp 7.000-Rp 10.000
2. Zona 2 (Meliputi wilayah Jabodetabek)
Besaran tarif baru untuk Zona 2 adalah, batas bawah sebesar Rp 2.000 dan batas atas Rp
2.500, serta biaya jasa minimal Rp 8.000-Rp 10.000
3. Zona 3 (Meliputi wilayah Kalimantan, Sulawesi, NTT, Maluku, dan Papua)
Besaran tarif baru untuk Zona 3 adalah, batas bawah sebesar Rp 2.100 dan batas atas Rp
2.600, serta biaya jasa minimal Rp 7.000-Rp 10.000

Kemudian dari pihak Grab sendiri untuk saat ini telah menetapkan tarif biaya jasa
minimal untuk 4 km pertama yaitu sebesar Rp10.000 untuk Zona 2 dan Rp.9000 untuk Zona 1
dan Zona 3. Kemudian selain itu, tak jarang Grab juga memberikan semacam potongan harga
yang dapat dinikmati oleh konsumen dengan mengirimkan kode voucher ke akun akun
konsumen, sehingga konsumen yang memiliki kode voucher tersebut dapat menikmati potongan
harga yang diberikan oleh Grab.
Selain itu tarif GrabBike di Indonesia juga tak jarang mengalami perubahan kenaikan
yang cukup signifikan disaat saat bahkan di jam-jam tertentu, kerap kali dijumpai tarif GrabBike
yang lebih mahal daripada tarif normalnya, hal ini kerap terjadi ketika jam berangkat kerja dan
jam pulang kerja, dan bahkan ketika hujan turun, lini produk GrabCar menjadi sangat mahal
daripada tarif normalnya.
Disamping itu Grab juga memberikan penawaran berupa Bundling Voucher yang
biasanya berupa potongan harga untuk beberapa lini produk sekaligus yang dapat dibeli

13
konsumen dengan metode pembayaran OVO. Seperti GrabBike Combo Package dimana paket
ini menawarkan voucher diskon Grabbike sebesar Rp.7.000 yang dapat digunakan 5 kali dan
voucher diskon GrabFood sebesar Rp.5000 yang dapat digunakan sebanyak 5 kali.
Selain itu Grab juga sering mengadakan survei berupa kuisioner online yang dikirimkan ke
masing masing akun pelanggan guna mengetahui apa yang sebenarnya dibutuhkan dan diminati
para pelanggannya sehingga Grab dapat secara efisien memberikan voucher voucher dan
penawaran lain yang menarik yang dapat berguna bagi para pelanggannya.
Dengan adanya berbagai macam voucher diskon dan paket voucher, untuk saat ini Grab
lebih banyak diminati oleh masyarakat Indonesia dibanding Ojek Online lainnya, Grab
melakukan hal tersebut guna menarik ketertarikan masyarakat untuk lenih meggunakan jasa jasa
yang disediakan oleh Grab Indonesia.
 Pertanyaan
1. Dalam menetapkan harga/tarif produk Grab Indonesia khususnya GrabBike, strategi
penetapan harga apa saja yang digunakan oleh Grab?
2. Jelaskan bagaimana Grab Indonesia mencapai tiga kekuatan potensial (Citra, Persaingan
dan Nilai) yang diperoleh dari penetapan harga produknya!

 Jawaban
1. Dalam menentukan harga/tarif produk khusunya GrabBike, Grab Indonesia
menggunakan beberapa strategi antara lain:
a. Strategi Penetapan Harga berdasarkan Geografis, dimana pada strategi ini Grab
Indonesia menggunakan metode penetapan harga zona yang dilakukan dengan
membagi wilayah Indonesia menjadi 3 Zona dan menetapkan tarif yang berbeda di
masing masing zona yaitu
Zona 1 (Meliputi wilayah Sumatera, Jawa selain Jabodetabek dan Bali) Besaran tarif
baru untuk Zona 1 adalah, batas bawah sebesar Rp 1.850 dan batas atas Rp 2.300,
serta biaya jasa minimal Rp 7.000-Rp 10.000
Zona 2 (Meliputi wilayah Jabodetabek)
Besaran tarif baru untuk Zona 2 adalah, batas bawah sebesar Rp 2.000 dan batas atas
Rp 2.500, serta biaya jasa minimal Rp 8.000-Rp 10.000
Zona 3 (Meliputi wilayah Kalimantan, Sulawesi, NTT, Maluku, dan Papua)
Besaran tarif baru untuk Zona 3 adalah, batas bawah sebesar Rp 2.100 dan batas atas
Rp 2.600, serta biaya jasa minimal Rp 7.000-Rp 10.000

Selain itu GrabIndonesia juga menggunakan metode penetapan harga terkirim yaitu
dengan menetapkan harga yang sama untuk 4 km pertama sebesar Rp 9.000 hingga
Rp 10.000 sehingga jika jarak yang ditempuh pengemudi baik 1 km, 2 km, 3 km
maupun 4 km akan tetap dikenakan besaran tarif yang sama yaitu sebesar Rp10.000
untuk Zona 2 dan Rp.9000 untuk Zona 1 dan Zona 3

b. Strategi Penetapan Harga Opotunitis, waktu dan jam-jam “rawan” dimana para
pelanggan tidak punya banyak pilihan selain harus membayar dengan harga tinggi

14
 dikarenakan keadaan suatu yang “memaksa” seperti jam pulang kantor dan disaat
hujan turun, hal tersebut merupakan kesempatan bagi Grab Indonesia yang
dimanfaatkan guna memaksimalkan keuntungan jangka pendek dengan cara
melambungkan tarif nya.

c. Strategi Pemotongan Harga, dilakukan dengan cara mengirimkan voucher voucher

yang berisi kode, yang dikirimkan ke akun pelanggan yang terpilih, sehingga ketika
pelanggan mengetikan kode tersebut di kolom pemesanannya, maka tarifnya akan
lebih murah daripada tarif normal tanpa kode.

d. Strategi Penetapan Harga Pemaketan, dimana Grab Indonesia menawarkan

sekumpulan kode voucher berupa Bundling Voucher yang biasanya berupa potongan
harga untuk beberapa lini produk sekaligus yang dapat dibeli konsumen dengan
metode pembayaran OVO.

2. Grab bukan merupakan penyedia jasa berbasis daring pertama di Indonesia, sebab
sebelum datangnya Grab, di Indonesia sendiri telah berdiri penyedia jasa berbasis daring
karya anak bangsa yakni GoJek, dimana hal ini berarti GoJek lah yang menjadi industry
leader dalam bidang perusahaan penyedia jasa berbasis daring di Indonesia.
Penentuan harga yang dilakukan oleh Grab Indonesia tentu tidak hanya dilakukan
semata-mata untuk mencapai laba saja, namun juga dilakukan untuk menambah citra
perusahaan dan dalam mengatasi persaingan di bidang penyedia jasa khususnya
transportasi, hal ini dilakukan Grab dengan memasang tarif yang seringkali lebih murah
dibanding kompetitor utamanya yaitu GoJek, sehingga Grab Indonesia seringkali
dipandang sebagai penyedia jasa transportasi dengan harga terjangkau
Kemudian untuk fokus pada nilai perusahaan Grab Indonesia sering melakukan
komunikasi secara tidak langsung dengan pelangganya melalui pemberian survei online
berupa kuisioner online yang dikirimkan ke masing masing akun pelanggan guna
mengetahui apa yang sebenarnya dibutuhkan dan diminati para pelanggannya sehingga
Grab dapat secara tapet dan efisien dalam memahami apa yang benar benar dibutuhkan
oleh para pelangganya.

15