BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Gambaran Objek Penelitian

1.1.1 Sejarah Perusahaan Nike, Inc.
Nike didirikan oleh Phil Knight, seorang pelari jarak menengah sekaligus
mahasiswa akuntansi di Universitas Oregon, bersama pelatih Bill Bowerman Phil.
Kecintaan mereka pada olahraga membuat mereka sangat memahami bahwa
sepatu olahraga menjadi hal yang sangat utama dalam berolahraga. Kenyamanan
dan keamanan sangat diperlukan dalam berolahraga, dan sepatu olahragalah yang
dapat mewujudkan hal itu.

Pada tahun 1962 Knight berhasil menyelesaikan studi dan melanjutkan

untuk berkeliling dunia. Ketika di Jepang, Knight mulai mengimpor sepatu lari
Jepang ke Amerika Serikat hanya dengan investasi sebesar $500, dia mendapat
dua ratus pasang sepatu untuk dijual di Amerika Serikat. Kemudian Phil bekerja
untuk Onitsuka Tiger. Ketika bekerja untuk Onitsuka Tiger, dia berpikir bahwa
akan mendapat lebih banyak keuntungan jika mulai memproduksi sepatu sendiri.
Hal ini kemudian mendorongnya memberi nama pada perusahaannya. Dibantu
karyawannya yang bernama Jeff Johnson, nama Nike terbentuk pada tahun 1971.
Nike sendiri memiliki arti dewi Yunani setelah kemenangan.

Nama perusahaan kemudian menjadi nama merek bagi brand Nike. Namun,
tidak lepas dari nama merek yang mudah diingat, logo memiliki peranan yang
tidak kalah penting. Logo yang merupakan suatu bentuk gambar atau bentuk huruf
dengan arti tertentu dan mewakili suatu arti dari perusahaan atau produk,
dianggap membutuhkan sesuatu yang singkat dan mudah untuk diingat sebagai
pengganti dari nama atau merek yang sebenarnya. Caroline Davidson, yang
mengenal Phil ketika dia masih menjadi mahasiswa di Universitas Oregon,
diminta untuk merancang logo untuk Nike, yang terkenal di seluruh dunia dengan
sebutan “The Swoosh”.

1
 Pada tahun 1979 Nike telah menguasai setengah pasar di Amerika Serikat
dan dengan pendapatan mencapai US $149juta. Data pun menunjukkan pada
tahun 1990-an Nike masih mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar
dalam sepatu olahraga. Majalah Fortune melaporkan penjualan sebesar US $3,7
miliar pada tahun 1994 dan laba US $299 juta. Pada tahun 1993, Nike
menyatakan sekitar 60% dari penjualan perusahaan di Amerika Serikat, sekitar
30% di Eropa dan 5% di Asia. Pencapaian ini tentunya didapatkan karena
berbagai macam keunggulan Perusahaan Nike dalam memahami perilaku
konsumen sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Berikut merupakan logo dari Nike, Inc.:

Gambar 1.1
Logo NIKE
Sumber : www.news.nike.com

1.1.2 Profil Perusahaan Nike, Inc.

Nama Perusahaan : Nike, Inc.
Jenis Perusahaan : Perusahaan Publik (Internasional)
Industri : Pakaian dan Aksesoris
Tahun Berdiri : 25 Januari 1964
Pendiri : William J. "Bill" Bowerman dan Philip H. Knight
Kantor Pusat : Kota Washington, Oregon, Amerika Serikat
Produk : Alas Kaki dan Pakaian Atletik, Peralatan Olahraga
dan Produk Atletik serta Rekreasi lainnya.
Sumber : www.news.nike.com

2
1.1.3 Visi dan Misi Perusahaan Nike, Inc.
Setiap perusahaan memliki sasaran dalam pembangunan perusahaan,
adapun yang menjadi tujuan perusahaan Nike, Inc.:
a. Visi : The service of human potential
b. Misi : Bring inspiration and innovation to every athlete in the world

1.2 Latar Belakang Masalah

Persaingan bisnis sepatu di Indonesia berkembang semakin pesat. Dalam

beberapa media kita bisa saksikan bermacam-macam strategi pemasaran
dikerahkan oleh perusahaan-perusahaan untuk menarik pelanggan. Ada yang
melakukan promosi-promosi melalui media cetak, maupun elektronik dengan
iklan-iklannya, hingga mempromosikan produknya melalui pemberian secara
cuma-cuma.

Untuk meningkatkan penjualan, perusahaan berusaha keras untuk

menanamkan brand awareness akan produknya kepada calon konsumennya,
khususnya bagi perusahaan yang sudah lama terjun ke dunia pasar. Untuk
mempertahankan produknya perusahaan perlu melakukan inovasi-inovasi baru
yang sesuai dengan tren yang berlaku saat ini, dan setiap inovasi ini perlu selalu
dikomunikasikan terhadap seluruh masyarakat sebagai potensi calon konsumen,
maupun pelanggan yang sudah menggunakan produknya dengan harapan terus
menggunakannya.

Menurut hasil survei yang diadakan Reuters seperti yang dilansir MIX
Marcomm, publik mengira Nike adalah sponsor World Cup 2014 padahal Adidas
lah yang menjadi sponsor resmi FIFA. Adidas sendiri menargetkan total penjualan
sejumlah US $2,7 milyar tahun 2014, sedangkan Nike yang baru memasuki dunia
olahraga di tahun 1994 telah meraup pendapatan sebanyak US $2,3 milyar dari
penjualan awal tahun 2014 hingga akhir Mei 2014, dan berhasil mendongkrak
market share 3,2%. (mix.co.id/marcomm/brand-commnucation/branding,2015).

3
 Lalu hasil survei dalam negeri oleh Kadek Tresna Widiananta dan Made
Wardana dalam jurnal yang berjudul “ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY
YANG MEMBEDAKAN PRODUK OLAHRAGA ADIDAS DENGAN NIKE
DI KOTA DENPASAR” menunjukkan salah satu kesimpulannya bahwa pada
elemen brand awareness terdapat perbedaan signifikan yaitu mean yang dimiliki
Nike pada elemen ini mencapai 16,83% sedangkan Adidas hanya sebesar 15,14%.
(E-Jurnal Manahemen Unud Volume 5, Nomor 9, Tahun 2016, 5811-5838)

Jika perusahaan telah menciptakan sebuah produk yang superior dan

memiliki harga yang menyampaikan nilai yang sangat baik dan dukungan produk
yang memiliki layanan yang tak tertandingi, namun tak ada seorang pun yang
pernah mendengar nama perusahaan atau produknya, maka perusahaan akan
sangat sulit untuk melakukan penjualan produknya. Oleh karena itu, brand
awareness atau kesadaran akan sebuah merek sangat penting, sehingga brand
awarness menjadi landasan merek yang kuat.

Dalam komunikasi pemasarannya, perusahaan berlomba-lomba

menyampaikan informasi sebaik dan seefektif mungkin kepada calon
konsumennya untuk meningkatkan brand awareness mereka. Beberapa
perusahaan menggunakan brand ambassador sebagai penyampai informasi
produknya, dan tak jarang brand ambassador ini dipilih dari kalangan artis atau
aktor terkenal yang wajahnya sudah tidak asing lagi di dunia hiburan nasional
maupun internasional.

Penunjukkan brand ambassador biasanya dilakukan untuk simbolisasi

yang dapat mewakili keinginan, hasrat, atau kebutuhan dapat dengan mudah
diterima oleh konsumen. Biasanya diwakili oleh maskot, tokoh profesional, dan
tokoh agama (Jhon E. Kennedy dan R. Dremawan Soemanagara, 2006:135).

Persaingan industri sepatu di Indonesia masih berlangsung sangat ketat.

Nike hampir selalu kalah oleh pesaing lama yang juga musuh bebuyutannya,
Adidas. Brand Nike tak bisa berdiam diri dan melenggang dengan tenang.

4
Bertumpu pada kekuatan inovasi, Nike berhasil mengembangkan kinerja
mereknya dengan baik. Inovasi mempunyai peran yang sangat penting. Inovasi
yang dilakukan oleh Nike beberapa waktu terakhir ini sangat berpengaruh pada
perkembangan produk-produk mereka. Berikut merupakan tabel Top Brand Index
sepatu olahraga di Indonesia pada tahun 2013 sampai dengan 2015 :
Tabel 1.1
Top Brand Index (TBI)
Kategori Sepatu Futsal dan Sepakbola Tahun 2013-2015

No Merek 2013 (%) 2014 (%) 2015 (%)

1. Adidas 31.8 22.9 22.1

2. Nike 17.3 22.9 12

3. Bata 6.3 4.7 4.8

4. Specs 4.4 1.7 -

5. Eagle 3.4 2.4 6.3

6. Reebok 5 7.6 4.1

7. New Era 3.2 - -

8. League 1.6 2.4 -

9. Ardiles 3.5 - -

10. Diadora 2.3 - -

11. Converse 3.7 6.5 -

12. Puma 2.2 - -

13. All Stars 2.4 - -

14. Spoteck 2.7 1.6 -

Sumber : www.topbrand-award.com

5
 Berdasarkan tabel 1.1 di atas selama tiga tahun berturut-turut yaitu tahun
2013, 2014 dan 2015, Adidas dan Nike selalu berada pada posisi top brand. Dan
selama tiga tahun ini pula Adidas selalu berada di peringkat teratas. Hal ini
mengindikasikan adanya masalah pada ekuitas merek Nike. Ekuitas merek yang
tinggi dipengaruhi oleh empat elemen utama dari ekuitas merek, yaitu kesadaran
merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek (Aaker, 1997:23).

Kesadaran merek (brand awareness) merupakan kesanggupan seorang

calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Ada empat tingkatan kesadaran
merek, yaitu unware brand (tidak menyadari merek), brand recognition
(pengenalan merek), brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) dan top
of mind (puncak pikiran). Tujuan utama perusahaan untuk meningkatkan
kesadaran merek yaitu untuk menjadikan mereknya top of mind pada kategori
produk tertentu.

Kesadaran merek mempunyai hubungan dengan ekuitas merek. Menurut

Durianto (2004:29) kesadaran merek merupakan komponen penyusun ekuitas
merek yang sangat penting. Pada umumnya konsumen cenderung membeli produk
dengan merek yang sudah dikenalnya atas dasar pertimbangan, kenyamanan,
keamanan dan lain-lain. Bagaimanapun juga, merek yang sudah dikenal
menghindarkan dari resiko pemakaian karena asumsi konsumen adalah merek
yang sudah dikenal dapat diandalkan. Meningkatkan kesadaran adalah suatu
mekanisme untuk memperluas pasar merek.

Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran

merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen
lainnya. Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa
ekuitas mereknya juga rendah. Peran brand awareness dalam keseluruhan brand
equity tergantung dari jumlah mana tingkatan kesadaran dicapai oleh suatu merek.
Ekuitas merek memiliki hubungan dengan loyalitas pelanggan karena konsep

6
ekuitas merek dapat mempengaruhi profitabilitas bagi perusahaan dan ekuitas
merek yang kuat dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan dan pada akhirnya
akan menciptakan loyalitas pelanggan.

Dalam tabel Top Brand Index tersebut cukup membuktikan bahwa Nike
dalam penjualan produknya berhasil menyamai Adidas pada tahun 2014. Dalam
memasarkan produknya, Nike sendiri sudah menggandeng banyak artis dan atlet
yang sudah tidak asing lagi bagi seluruh orang di dunia. Salah satunya ialah
Cristiano Ronaldo atau yang biasa kita sebut dengan nama Ronaldo. Sosok
Ronaldo yaitu yang dikenal, fenomenal, aktif dalam kegiatan sosial, dan selalu
memberikan yang terbaik. Pemilihan selebriti yang tepat akan mengikat erat
brand produk menjadi brand seperti yang diwakili oleh selebriti.

Menurut Philip Kotler (dalam Royan, 2004:8) seorang selebriti yang

sangat berpengaruh disebabkan memiliki kredibilitas yang didukung faktor
keahlian, sifat, dapat dipercaya dan adanya kesukaan. Dalam bidang komunikasi
pemasaran, brand ambassador memang kerap sekali digunakan perusahaan-
perusahaan dalam mempromosikan produk-produk yang akan dilempar ke
pasaran, namun seberapa efektif dan efisien strategi ini masih belum pasti karena
banyak perusahaan yang tetap tidak bisa meningkatkan brand awareness akan
produknya. Nike pun termasuk dalam satu dari sekian banyak produk yang
menggunakan jasa artis atau atlet dalam iklannya, namun apakah brand
ambassador yang dipilih oleh Nike dapat meningkatkan brand awareness
konsumen?

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh brand ambassador

terhadap brand awareness sepatu futsal dan sepak bola merek Nike pada
mahasiswa Universitas Telkom. Penelitian dilakukan pada semua mahasiswa yang
sehari-harinya gemar bermain futsal dan sepak bola. Untuk itu peneliti
mengangkat judul "Pengaruh Cristiano Ronaldo Sebagai Brand Aambassador

7
Nike terhadap Brand Awareness Produk Sepatu Futsal dan Sepak Bola (Studi
Kasus Nike pada Mahasiswa Universitas Telkom)”.

1.3 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana tanggapan responden mengenai Cristiano Ronaldo sebagai
brand ambassador produk sepatu futsal dan sepak bola Nike pada
mahasiswa Universitas Telkom?
2. Bagaimana tanggapan responden mengenai brand awareness produk
sepatu futsal dan sepakbola Nike pada mahasiswa Universitas Telkom?
3. Bagaimana pengaruh brand ambassador Cristiano Ronaldo terhadap
brand awareness produk sepatu futsal dan sepakbola Nike pada
mahasiswa Universitas Telkom?

1.4 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan responden mengenai Cristiano
Ronaldo sebagai brand ambassador produk sepatu futsal dan sepak bola Nike
pada mahasiswa Universitas Telkom.
2. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan responden mengenai brand
awareness produk sepatu futsal dan sepakbola Nike pada mahasiswa Universitas
Telkom.
3. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh brand ambassador Cristiano
Ronaldo terhadap brand awareness produk sepatu futsal dan sepakbola Nike pada
mahasiswa Universitas Telkom.

8
1.5 Kegunaan Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian di atas, maka kegunaan dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut :
a. Kegunaan Teoritis
Penelitian ini dapat dijadikan sebagai sumber informasi dalam
meningkatkan wawasan dan pengetahuan tentang sejauh mana brand
ambassador terhadap brand awareness. Selain itu penelitian ini dapat
dijadikan acuan untuk penelitian yang berikutnya tentang brand
ambassador dan brand awareness.
b. Kegunaan Praktis
Kegunaan praktis yang dapat dipraktekkan dan menjadi bahan
pertimbangan bagi Nike dalam rangka mengambil kebijakan terkait
dengan brand ambassador dan brand awareness, sehingga kinerja
perusahaan Nike akan meningkat.

1.6 Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan Laporan Tugas Akhir ini antara lain meliputi :
1. BAB I (Pendahuluan). Bab ini terdiri dari gambaran umum penelitian,
latarbelakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat
penelitian dan sistematika penulisan.
2. BAB II (Tinjuan Pustaka). Bab ini diuraikan tentang landasan teori yang
digunakan sebagai dasar dari analisis penelitian, penelitian terdahulu dan
kerangka penelitian teoritis.
3. BAB III (Metode Penelitian)Pada bab ini diuraikan tentang jenis dan
sumber data, metode pengumpulan data dan metode analisis.
4. BAB IV (Pembahasan). Pada bab ini diuraikan mengenai deskripsi objek
penelitian, analisis data dan pembahasan atas hasil pengolahan data.
5. BAB V (Kesimpulan dan Saran). Bab ini berisi tentang kesimpulan dari
penelitian yang telah dilakukan, serta saran-saran yang diberikan kepada
perusahaan dan pihak-pihak lain yang membutuhkan.