Strategi dan Segmentasi Pasar

BAB I
PROFIL PERUSAHAAN “NIKE”
I.1  SEJARAH BERDIRINYA PERUSAHAAN NIKE
Nike didirikan oleh Phil Knight, seorang pelari jarak menengah dan mahasiswa akuntansi di
Universitas Oregon, bersama pelatih Bill Bowerman Phil. Cinta mereka pada olahraga
membuat mereka selalu bersama, dan mereka juga memiliki cinta kepada teknologi sepatu
olahraga dan pakaian. Pada tahun 1962 Knight berhasil menyelesaikan studi, dan
melanjutkan untuk berkeliling dunia. Ketika di Jepang, Knight mulai mengimpor sepatu lari
Jepang ke Amerika Serikat, hanya dengan investasi $ 500, dia mendapat 200 pasang sepatu
untuk dijual di AS.
Lalu Phil bekerja untuk Onitsuka Tiger. Ketika bekerja untuk Onitsuka Tiger, dia berpikir
bahwa akan mendapat lebih banyak keuntungan jika ia mulai memproduksi sepatu sendiri.
Pada tahun 1971 seorang karyawan Jeff Johnson terpikir untuk memberi nama Nike (dewi
Yunani: kemenangan) untuk perusahaannya. Phil Knight akhirnya memperoleh nama untuk
perusahaan yang saat ini menjadi persuhaan besar, tetapi ia juga membutuhkan sebuah logo.
Caroline Davidson, yang mengenal Phil ketika ia masih menjadi mahasiswa di University of
Oregon. Dia diminta untuk merancang logo untuk Nike, yang terkenal di seluruh dunia
dengan sebutan “The Swoosh”.
Pada Februari 1972, Blue Ribbon Sport (BRS) memperkenalkan merek pertama sepatu Nike,
dengan nama Nike berasal dari dewi kemenangan Yunani. Pada tahun 1978, BRS Inc. itu
sendiri secara resmi berganti nama menjadi Nike, Inc. Dimulai dengan Ilie Năstase, atlet
profesional pertama untuk kontrak dengan BRS/Nike, sponsor dari atlet menjadi alat
pemasaran utama bagi perusahaan yang berkembang pesat.
Sekarang mereka memiliki sepatu terbaik di saat itu, dan mereka perlu mempromosikannya,
jadi Nike mulai mensponsori atlet. Nike memutuskan untuk mensponsori John Mc. Enroe,
seorang petenis yang menghasilkan banyak perhatian ketika ia bermain karena dia akan terus-
menerus menyumpah di depan wasit.
Pada 1979, Nike adalah sepatu lari paling populer di negara-negara bagian. Dan sekarang
Nike mulai menjual lebih dari sepatu, mereka mulai menjual Nike pakaian dan peralatan
olahraga bagi kebanyakan olahraga.
Ada satu hal yang mengganggu Nike, yaitu Reebok. Reebok akhirnya melampaui penjualan
sepatu Nike, tapi Nike kembali dengan memasukkan sepatu khusus untuk setiap olahraga dan
kegiatan.
Terobosan terbesar Nike adalah Michael Jordan, yang ditandatangani langsung dari
University of North Carolina. Inilah yang membuat Nike menang dari kompetisi dengan
Reebok. Meski Michael Jordan itu terkenal, ia bukan pilihan pertama Phil Knight. Nike
sedang berusaha untuk mendapatkan Larry Bird dan Magic Johnson, 2 dari atlet yang paling
populer pada saat itu.
Pada tahun 1980, Nike telah mencapai 50% pangsa pasar di Amerika Serikat pasar sepatu
atletik, dan perusahaan go public pada bulan Desember tahun itu. Pertumbuhannya adalah
karena sebagian besar untuk iklan 'word-of-foot' (mengutip sebuah iklan cetak Nike dari
akhir 1970-an), daripada iklan televisi. Iklan televisi nasional pertama Nike berlangsung pada
bulan Oktober 1982 selama siaran dari New York Marathon. Iklan diciptakan oleh biro iklan
Wieden dan Kennedy, yang telah terbentuk beberapa bulan sebelumnya pada April 1982.
Bersama-sama, Nike dan Wieden & Kennedy telah menciptakan banyak iklan cetak dan
televisi yangg tak terhapuskan dan terus menjadi agen utama Nike saat ini. Wieden lah yang
menciptakan slogan terkenal "Just Do It" untuk kampanye iklan Nike tahun 1988, yang
dipilih oleh Advertising Age sebagai salah satu top 5 slogan iklan di abad 20, dan kampanye
itu telah diabadikan dalam Smithsonian Institution.
Pada tahun 1987 Nike merilis model pertamanya yaitu Air Max Line. Gelembung udaranya
(Air Bubbles) dan kenyamanannya meyakinkan banyak orang untuk membeli sepasang Air
Max Line.

I.2  KELEBIHAN PERUSAHAAN NIKE

Perusahaan paling kreatif
Siapa tidak kenal dengan logo bergambar ‘centang’ ataupun slogan ‘just do it’ yang melekat
di hampir semua produk apparel maupun peralatan olahraga. Kepopuleran Nike dan
keuntungan yang mengalir bagai mesin uang tentu tidak lepas dari kekuatan merk dagangnya.
Dalam dunia bisnis, merek dagang bisa dinyatakan sebagai salah satu bentuk monopoli
bisnis. Tentunya hal ini pun harus didukung promosi dan iklan atas produk tersebut untuk
pengenalan kepada konsumen. Tanpa disadari keberadaan merek dagang tersebut menjadi
sangat penting dalam dunia bisnis tidak hanya bagi konsumen tetapi juga produsen.
Salah satu perusahaan yang berhasil melaksanakan iklan adalah Nike, karena Nke masuk
pada merk sepuluh terbesar dunia. Nike menganggap iklan bukan menjual produk, tetapi
menjual merek. Nike dalam merancang pesan dengan menggabungkan nama merk dan citra
ke dalam struktur budaya olah raga dan menggunakan kekuatan emosionalnya.
Berdiri dengan nama Blue Ribbon Sport, merek Nike yang dibidani Phil Knight dan
Bowerman ini, memulai bisnisnya hanya dengan modal US$ 1.000. Namun dengan
ketekunan, kecakapan melihat peluang dan kegesitan sebagai pionir, Nike Inc yang
mempunyai 500 pabrik dan 45 kantor di seluruh dunia, kini mampu meraup keuntungan US$
16,325.90 juta hanya dalam setahun (Mei 2006-Mei 2007) atau laba bersih US$ 569,7 juta
pada kuartal I 2007–2008. Hasil tersebut 51% lebih tinggi dibandingkan periode yang sama
tahun sebelumnya US$ 377,2 juta.
Perusahaan Cerdas
Sebagai merek terbaik kategori olahraga versi Forbes 2007, Nike terus menunjukkan
konsistensi kualitas dan peningkatan keunggulan komparatif dalam mempertahankan brand
mengalahkan pesaing kuat lainnya seperti Adidas, Umbro dan Reebok. Misalkan dengan
melakukan kerja sama dengan Michael Jordan, Christiano Ronaldo dan atlit paling populer
versi Forbes 2007, Tiger Woods. Juga mensponsori klub Brasil dalam Piala Dunia 1998 dan
pertandingan olahraga bergengsi seperti Olimpiade Beijing 2008 lalu.
Merek dagang juga merupakan salah satu cara pertama bagi pengusaha menembus rantai
perdagangan. Tidak hanya itu, slogan dan logo yang simpel dan mudah diingat tentu
membantu terjalinnya hubungan psikologis konsumen dengan merek dagang suatu produk.
Ketika ikatan dan kepercayaan itu terjadi, itu merupakan keuntungan terbesar bagi produsen
karena dengan sendirinya produknya akan laku dipasaran dengan lebih mudah.
Perusahaan Inovatif
Kini produk-produk Nike tidak hanya sepatu, namun juga merambah ke produk lain seperti
seperti jaket, topi, jam tangan, serta produk olahraga lainnya. Baru-baru ini Nike juga
memperkenalkan pengembangan iPod yang bisa dikombinasikan pada sepatu lari. Dalam
sepatu dipasang chip yang mampu mengirimkan data ke iPod, yang salah satu fungsinya
adalah untuk menghitung jumlah langkah.
Produk berkualitas dan berkelas menciptakan daya beli masyarakat yang tinggi. Nike yang
berpredikat sebagai salah satu perusahaan terbesar di dunia diyakini berhasil menghipnotis
masyarakat Indonesia dan dunia. Nilai merek Nike versi Forbes tahun 2007, mencapai US$
5,5 miliar.
Produk kreatif dan inovatif memerlukan strategi pengembangan dan manajeman yang baik.
Hal ini pula yang dilakukan pihak Nike agar selalu eksis dalam kancah dunia bisnis agar terus
menghasilkan produk-produk yang berkualitas fenomenal seperti rencana Nike di tahun 2011
untuk menjadi perusahaan bebas karbon.
Di balik kesuksesan, intrik dan konflik selalu membayang, demikian juga dengan Nike inc
seperti yang terjadi di China, Vietnam, Indonesia dan Meksiko. Nike dikritik karena berusaha
menutupi kondisi kerja yang buruk serta eksploitasi buruh. Nike juga adalah perusahaan
besar yang tidak memiliki pabrik. Karena mereka lebih senang untuk outsourcing kebutuhan-
kebutuhan mereka terutama kepada sektor informal, ataupun perusahaan lainnya, sehingga
mengefisienkan dan meminimalisir ongkos produksi.

BAB II
PERUSAHAAN NIKE DALAM PASAR

II.1 NIKE’S SEGMENTATION (SEGMENTASI PERUSAHAAN NIKE)

Segmentasi Pasar Global (Keegan, 2007) adalah suatu proses membagi pasar dunia ke dalam
kelompok pelanggan tertentu yang memiliki perilaku yang sama atau memiliki kebutuhan
yang serupa.
Pasar yang menjadi segmen perusahaan Nike adalah penyuka olahraga (Segmentasi
psikografis), dalam hal ini Nike menetapkan segmen pasar yang dilayani adalah pasar
penyuka olahraga. Bisa diperhatikan pada saat perusahaan ini masih bernama Blue Ribbons
Sports, produk utamanya ialah sepatu olahraga, kemudian perusahaan ini mengembangkan
peralatan olah raga lainnya. Sampai hari ini Nike sangat terkenal sebagai produsen dan
perancang sepatu olahraga. Berdasarkan penetapan segmen ini maka perusahaan Nike Inc
jelas melakukan peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan, misalnya fokus
pada kompetisi sepatu olahraga antara para competitornya seperti Adidas, Reebok, dan Puma,
dengan adanya kejelasan pada segementasi maka dapat menentukan komponen-komponen
strategi yang dilakukan perusahaan. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market
akan memberikan acuan dalam penentuan positioning.
Dilihat dari tingkatan segmentasi pasar yang dilakukan Nike Inc lebih pada niche marketing
yaitu lebih fokus terhadap ceruk-ceruk pasar yang belum dilayani dengan baik. Hal ini
dilakukan dengan mengidentifikasi segmen yang sudah ada menjadi sub-segmen yang lebih
kecil dalam hal ini Nike Inc fokus pada pasar penyuka olah raga, disebut niche marketing
karena Nike berfokus pada ruang lingkup yang lebih kecil.
Menjadi perusahaan yang menguntungkan itu tidak cukup bagi perusahaan Nike. Perusahaan
harus memperhitungkan untuk tumbuh, karena dalam pertumbuhan dapat mempertahankan
keuntungan dalam jangka panjang.
Perusahaan – perusahaan mencoba berbagai cara untuk selalu tumbuh dengan mencari
identitasnya melalui strategi penetapan segmentasi sebelum produk go public karena
penentuan segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan
sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran
bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi
memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi
serta menentukan posisi pasar perusahaan.
Pergerakan segmen yang dilakukan oleh perusahaan sepatu "NIKE" diantaranya:
Bergerak kearah posisi yang disebelahnya
Kesuksesan Nike yang pertama adalah membuat sepatu lari yang hebat untuk para pelari
yang serius. Kemudian beralih pada sepatu untuk bermain bola basket, tenis, dan sepakbola,
selanjutnya Nike beralih lagi pada pembuatan sepatu aerobik.
Membuat posisi yang lebih mendetail
Nike akhirnya menyadari bahwa perusahaan dapat melakukan segmentasi lebih lanjut bagi
pasar sepatu bola basket, sepatu untuk pemain-pemain yang agresif, bagi pemain-pemain
yang memiliki lompatan tinggi, dan sebagainya.
Loncat pada posisi (kategori) baru.
Nike beralih pada penjualan pakaian yang digunakan oleh pemain-pemain dari berbagai jenis
olah raga.
Berdasarkan penjelasan di atas bahwa saat ini perusahaan Nike sebagai market leader dari
sepatu olahraga dan memperluas produknya pada penjualan baju olah raga. Tetapi saat ini
Nike mempertimbangkan untuk menjual jasa-jasa olahraga seperti pengelolaan karier atlet
serta langkah yang dilakukan oleh Reebok sebagai pesaing ketat Nike, melakukan
resegmentasi pada keseluruhan pasar dengan memperkenalkan sepatu bergaya untuk pasar
pemakai santai yang dapat dikenakan setiap hari tanpa melakukan kegiatan olahraga.

II.2  NIKE’S TARGETING ( TARGET PERUSAHAAN NIKE)

Menurut Keegan (2007) dalam penetapan sasaran adalah tindakan mengevaluasi dan
membandingkan kelompok yang diidentifikasi dan kemudian memilih satu atau beberapa
diantaranya sebagai calon dengan potensi paling besar.
Langkah yang dilakukan Nike, Inc. telah tepat yaitu produk sportwear dengan kampanye
iklan yang luar biasa menjadikan Nike benar-benar sebagai sepatu olah raga yang berkualitas
tinggi sehingga memberikan hasil terbaik terhadap penjualan, selain itu menciptakan nilai
maksimum bagi konsumen.
Menurut Kotler, 2009, dalam menetapkan target market perusahaan dapat
mempertimbangkan lima pola product specialization yaitu Single Segment Concentration,
Selective Specialization, Product Specialization, Market Specialization dan Full Market
Coverage.
Namun langkah yang dilakukan Nike adalah Single Segment Concentration maksudnya
adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi
yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen
sehingga bisa diperoleh keuntungan.
Dalam perumusannya Nike Inc telah konsisten dari awal akan membidik pasar penyuka olah
raga dengan hasil yang maksimal menjadikan Nike sebagai produk sportware di seluruh
dunia.
Target yang dilakukan oleh Nike, Inc. adalah produk sportwear, konsumen yang menyukai
olah raga dengan gaya promosi mensponsori para atlet. Nike memutuskan untuk mensponsori
John Mc.Enroe, seorang petenis yang menghasilkan banyak perhatian ketika ia bermain
karena dia akan terus-menerus menyumpah di depan wasit kemudian terobosan terbesar Nike
sebagai sponsor Michael Jordan sebagai atlet basket, yang ditandatangani langsung dari
University of North Carolina. Inilah yang membuat Nike menang dari kompetisi dengan
Reebok setalah berhasil menspronsori para atlet maka tahun 1979, Nike adalah sepatu lari
paling populer di negara-negara bagian dengan ketepatan sponsor maka terget pasar Nike
berhasil dan sekarang Nike mulai menjual lebih dari sepatu, mereka mulai menjual Nike
pakaian dan peralatan olahraga. Nike mengakomodir semua orang yang ingin melakukan
olahraga, seperti yang kita tahu orang – orang berumur 16 sampai dengan 40 ialah orang –
orang yang aktif dan Nike membidik target di rentang umur ini. Berdasarkan perkembnagan
di atas maka Nike telah mencapai 50% pangsa pasar di Amerika Serikat yaitu pada produk
sepatu atletik.

II.3 NIKE’S POSITIONING (POSISI PERUSAHAAN NIKE)

Menurut Keegan (2007) meyatakan bahwa menentukan posisi pasar adalah suatu proses yang
dipakai oleh perusahaan untuk menetapkan suatu citra di benak konsumen terhadap citra
produk yang ditawarkan oleh pesaing.
Positioning yang berhasil akan menciptakan image yang baik terhadap produk Nike dalam
pikiran konsumen. Kepercayaan akan kualitas dan nilai-nilai yang dimiliki maupun harga
yang ditawarkan tidak lagi menjadi hal yang dipermasalahkan. Loyalitas dan persepsi positif
akan keunggulan produk merupakan hasil dari strategi positioning yang berhasil.
Fokus pada spesifikasi atau image yang dibentuk dari pertama kali muncul, Nike memiliki
image sebagai icon dari produk sepatu olahraga. Hal ini tetap dilakukan hingga sekarang, dan
ini membentuk positioning produk Nike itu sendiri. Positioning berguna untuk membedakan
tawaran yang diberikan produsen dengan membangun sejumlah keunggulan bersaing yang
menarik perhatian dalam segmen tertentu. Tugas positioning terdiri dari tiga langkah, yaitu
mengidentifikasi sejumlah keunggulan bersaing yang dapat dijadikan dasar untuk
membangun posisi, memilih keunggulan bersaing yang dapat dijadikan sebagai dasar untuk
membangun posisi, memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan memilih suatu strategi
positioning produk secara menyeluruh. Perusahaan kemudian harus secara efektif
mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang dipilih kepada pasar.
Misi memberikan inspirasi dan inovasi pada atlit di dunia tetap dipegang oleh Nike hingga
saat ini. Image yang terkandung dalam misi ini membuat Nike selalu menggunakan model
iklan seorang atlit yang terkenal di dunia, seperti Michael Jordan, Tiger Woods, dan Andrew
Agassi.
Berdasarkan penetapan positioning yang tepat menjadikan Nike sebagai market leader dan
melakukan perluasan produk pada pakaian, jam tangan olahraga dan alat-alat olahraga.

BAB III
KESIMPULAN

Nike berhasil dalam membentuk strategi Segementasi - Targeting - Positioning (STP) yaitu
dengan pembentukan segmentasi berdasarkan psikografis, dalam hal ini Nike menetapkan
segmen dan target pasar yang dilayani adalah penyuka olahraga, dengan melakukan sponsor
para atlet terkenal menjadikan kejelasan identitas perusahaan Nike Inc. sebagai produk
sportwear. Positioning yang terbentuk pun sangat jelas berdasarkan “image”sebagai produk
sepatu olahraga, dengan positioning yang kuat menjadikan Nike bekerja sama dengan
produsen alat olahraga dan berdampak baik bagi perusahaan sehingga sampai saat ini Nike
tetap berada sebagai market leader untuk produk sportwear.
Langkah yang dilakukan Nike ketika “Reebok-misalnya”, sebagai pesaing kuat melakukan
resegmentasi dengan mengeluarkan produk sepatu santai, maka Nike mengeluarkan produk
sepatu sporty tetapi dengan desain lebih santai dan warna lebih banyak menjadikan identitas
perusahaan Nike tetap sebagai produsen penghasil sepatu olahraga meskipun saat ini Nike
melakukan kerjasama dengan ala-alat olah raga, tetapi STP yang terbentuk tetap pada
kegiatan olahraga