LATAR BELAKANG

Perkembangan dunia bisnis pada saat ini semakin pesat. Diikuti dengan tingkat
persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi. Keadaan tersebut menyebabkan perusahaan
pada umumnya berusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidup, mengembangkan
perusahaan, memperoleh laba optimal serta dapat memperkuat posisi dalam menghadapi
perusahaan pesaing dimana untuk mencapai tujuan.
Banyak stategi yang digunakan dalam mempertahankan dan mengembangkan perusahaan
agar selalu menjadi pilihan pelanggan dalam memilih produknya. Salah satu cara melalui
ketepatan dalam pembentukan segmentasi, target, dan posisi produk yang akan dipasarkan
sehingga perusahaan memiliki kejelasan identitas produk di benak konsumen.
Salah satu produk yang berhasil melakukan strategi STP (Segmentasi-TargetingPositioning) adalah sepatu "Nike". Saat ini Nike sebagai market leader untuk sepatu olahraga
artinya Nike sudah memiliki identitas di benak konsumen. Perusahaan Nike telah melakukan
pergerakan positioning, yaitu bergerak kearah disebelahnya, membuat yang lebih mendetail, dan
loncat pada positioning (kategori) baru.
Saat ini Nike menjual alat-alat olahraga dan bahkan mempertimbangkan penawaran
untuk jasa-jasa olahraga, selain itu langkah yang dilakukan Reebok sebagai pesaing Nike,
melakukan resegmentasi pada keseluruhan pasar bukan hanya segmen olahraga saja, dengan
memperkenalkan sepatu bergaya untuk pasar pemakai santai yang dapat dikenakan setiap hari
tanpa melakukan kegiatan olahraga.
Berdasarkan permasalahan tersebut maka dibutuhkan suatu analisa terhadap keputusan Nike
sebagai perusahaan yang memiliki identitas dibenak konsumen sebagai produsen sepatu
olahraga.
STORY NIKE
Nike, awalnya dikenal sebagai Blue Ribbon Sports, didirikan oleh atlet trek Philip Knight
dan pelatihnya, Bill Bowerman dari University of Oregon pada Januari 1964. Awalnya
perusahaan beroperasi sebagai distributor untuk pembuat sepatu Jepang Onitsuka Tiger.
Laba perusahaan tumbuh dengan cepat, dan pada tahun 1966, Blue Ribbon Sports (BRS)
membuka toko ritel pertama, terletak di Pico Boulevard di Santa Monica, California. Pada 1971,
hubungan antara BRS dan Onitsuka Tiger sudah mendekati akhir, dan BRS siap untuk memulai
perusahaan alas kaki sendiri. Sepatu pertama yang dijual kepada publik adalah sepatu sepak bola
bernama "Nike", yang dirilis pada musim panas 1971.

Pada Februari 1972, BRS memperkenalkan merk pertama sepatu Nike, dengan nama
Nike berasal dari dewi kemenangan Yunani. Pada tahun 1978, BRS, Inc itu sendiri secara resmi
berganti nama menjadi Nike, Inc. Dimulai dengan Ilie Nstase, atlet profesional pertama untuk
kontrak dengan BRS/Nike, sponsor dari atlet menjadi alat pemasaran utama bagi perusahaan
yang berkembang pesat.
Sekarang mereka memiliki sepatu terbaik di saat itu, dan mereka perlu
mempromosikannya, jadi Nike mulai mensponsori atlet. Nike memutuskan untuk mensponsori
John McEnroe, seorang petenis yang menghasilkan banyak perhatian ketika ia bermain karena
dia akan terus-menerus menyumpah di depan wasit.
Pada 1979, Nike adalah sepatu lari paling populer di negara-negara bagian. Dan sekarang
Nike mulai menjual lebih dari sepatu, mereka mulai menjual Nike pakaian dan peralatan
olahraga bagi kebanyakan olahraga.
Ada satu hal yang mengganggu Nike, yaitu Reebok. Reebok akhirnya melampaui
penjualan sepatu Nike, tapi Nike kembali dengan memasukkan sepatu khusus untuk setiap
olahraga dan kegiatan.
Terobosan terbesar Nike adalah Michael Jordan, yang ditandatangani langsung dari
University of North Carolina. Inilah yang membuat Nike menang dari kompetisi dengan Reebok.
Meski Michael Jordan itu terkenal, ia bukan pilihan pertama Phil Knight. Nike sedang berusaha
untuk mendapatkan Larry Bird dan Magic Johnson, 2 dari atlet yang paling populer pada saat itu.
Pada tahun 1980, Nike telah mencapai 50% pangsa pasar di Amerika Serikat pasar sepatu
atletik, dan perusahaan go public pada bulan Desember tahun itu. Pertumbuhannya adalah karena
sebagian besar untuk iklan 'word-of-foot' (mengutip sebuah iklan cetak Nike dari akhir 1970-an),
daripada iklan televisi. Iklan televisi nasional pertama Nike berlangsung pada bulan Oktober
1982 selama siaran dari New York Marathon. Iklan diciptakan oleh biro iklan Wieden dan
Kennedy, yang telah terbentuk beberapa bulan sebelumnya pada April 1982.
Bersama-sama, Nike dan Wieden & Kennedy telah menciptakan banyak iklan cetak dan
televisi yangg tak terhapuskan dan terus menjadi agen utama Nike saat ini. Wieden lah yang
menciptakan slogan terkenal "Just Do It" untuk kampanye iklan Nike tahun 1988, yang dipilih
oleh Advertising Age sebagai salah satu top 5 slogan iklan di abad 20, dan kampanye itu telah
diabadikan dalam Smithsonian Institution.
STUDI KASUS NIKE
Menjadi perusahaan yang menguntungkan itu tidak cukup. Perusahaan harus
memperhitungkan untuk tumbuh, karena dalam pertumbuhan dapat mempertahankan keuntungan
dalam jangka panjang.

Perusahaan perusahaan mencoba berbagai cara untuk selalu tumbuh dengan mencari
identitasnya melalui strategi penetapan segmentasi sebelum produk go publik karena penentuan
segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya.
Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan
untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkin
perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan
posisi pasar perusahaan.
Hal diatas juga dilakukan oleh perusahaan "Nike" yang sekarang mendefinisikan dirinya
sebagai bagian dari pasar olahraga. Adapun pergerakan segmen yang dilakukan oleh perusahaan
sepatu "NIKE" diantaranya:
Bergerak kearah posisi yang disebelahnya
Kesuksesan Nike yang pertama adalah membuat sepatu lari yang hebat untuk para pelari
yang serius. Kemudian beralih pada sepatu untuk bermain bola basket, tenis, dan sepakbola,
selanjutnya Nike beralih lagi pada pembuatan sepatu aerobik.
Buatlah posisi yang lebih mendetail
Nike akhirnya menyadari bahwa perusahaan dapat melakukan segmentasi lebih lanjut
bagi pasar sepatu bola basket, sepatu untuk pemain-pemain yang agresif, bagi pemain-pemain
yang memiliki lompatan tinggi, dan sebagainya
Loncat pada posisi (kategori)baru.
Nike beralih pada penjualan pakaian yang digunakan oleh pemain-pemain dari berbagai
jenis olah raga.
Berdasarkan penjelasan diatas bahwa saat ini perusahaan Nike sebagai market leader dari
sepatu olahraga dan memperluas produknya pada penjualan baju olah raga. Tetapi saat ini Nike
mempertimbangkan untuk menjual jasa-jasa olahraga seperti pengelolaan karier atlet serta
langkah yang dilakukan oleh Reebok sebagai pesaing ketyat Nike, melakukan resegmentasi pada
keseluruhan pasar dengan memperkenalkan sepatu bergaya untuk pasar pemakai santai yang
dapat dikenakan setiap hari tanpa melakukan kegiatan olahraga.
SEGMENTATION NIKE
Segmentasi Pasar Global (Keegan, 2007) adalah Suatu proses membagi pasar dunia
kedalam kelompok pelanggan tertentu yang memiliki perilaku yang sama atau memiliki
kebutuhan yang serupa.
Pasar yang menjadi segmen perusahaan Nike adalah penyuka olahraga (Segmentasi
psikografis), dalam hal ini Nike menetapkan segmen pasar yang dilayani adalah pasar penyuka
olahraga. Bisa diperhatikan pada saat perusahaan ini masih bernama Blue Ribbons Sports,

produk utamanya ialah sepatu olahraga, kemudian perusahaan ini mengembangkan peralatan
olah raga lainnya. Sampai hari ini Nike sangat terkenal sebagai produsen dan perancang sepatu
olahraga. Berdasarkan penetapan segmen ini maka perusahaan Nike Inc jelas melakukan peta
kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan, misalnya fokus pada kompetisi sepatu
olahraga antara para competitornya seperti Adidas, Reebok, dan Puma, dengan adanya kejelasan
pada segementasi maka dapat menentukan komponen-komponen strategi yang dilakukan
perusahaan. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan
dalam penentuanpositioning.
Dilihat dari tingkatan segmentasi pasar yang dilakukan Nike Inc lebih pada niche
marketing yaitu lebih fokus terhadap ceruk-ceruk pasar yang belum dilayani dengan baik. Hal ini
dilakukan dengan mengidentifikasi segmen yang sudah ada menjadi sub segmen yang lebih kecil
dalam hal ini Nike Inc fokus pada pasar penyuka olah raga, disebut niche marketing karena Nike
berfokus pada ruang lingkup yang lebih kecil.
TARGETTING NIKE
Menurut Keegan (2007) dalam penetapkan sasaran adalah tindakan mengevaluasi dan
membandingkan kelompok yang diidentifikasi dan kemudian memilih satu atau beberapa
diantaranya sebagai calon dengan potensi paling besar. Langkah yang dilakukan Nike Inc telah
tepat yaitu produk sportwear dengan kampanye iklan yang luar biasa menjadikan Nike benarbenar sebagai sepatu olah raga yang berkualitas tinggi sehingga memberikan hasil terbaik
terhadap penjualan, selain itu menciptakan nilai maksimum bagi konsumen.
Menurut Kotler, 2009, dalam menetapkan target market perusahaan dapat
mempertimbangkan lima pola product specialization yaitu Single Segment Concentration,
Selective Specialization, Product Specialization, Market Specialization dan Full Market
Coverage. Namun
langkah
yang
dilakukan
Nike
adalah Single
Segment
Concentrationmaksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih
bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap
kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Dalam perumusannya Nike Inc telah
konsisten dari awal akan membidik pasar penyuka olah raga dengan hasil yang maksimal
menjadikan Nike sebagai produk sportware di seluruh dunia.
Target yang dilakukan oleh Nike Inc adalah produk sportwear, konsumen yang menyukai
olah raga dengan gaya promosi mensponsori para atlet. Nike memutuskan untuk mensponsori
John McEnroe, seorang petenis yang menghasilkan banyak perhatian ketika ia bermain karena
dia akan terus-menerus menyumpah di depan wasit kemudian terobosan terbesar Nike sebagai
sponsor Michael Jordan sebagai atlet basket, yang ditandatangani langsung dari University of
North Carolina. Inilah yang membuat Nike menang dari kompetisi dengan Reebok setalah
berhasil menspronsori para atlet maka tahun 1979, Nike adalah sepatu lari paling populer di
negara-negara bagian dengan ketepatan sponsor maka terget pasar Nike berhasil dan sekarang

Nike mulai menjual lebih dari sepatu, mereka mulai menjual Nike pakaian dan peralatan
olahraga. Nike mengakomodir semua orang yang ingin melakukan olahraga, namun seperti yang
kita tahu orang orang berumur 16 sampai dengan 40 ialah orang orang yang aktif dan Nike
membidik target di rentang umur ini. Berdasarkan perkembnagan diatas maka Nike telah
mencapai 50% pangsa pasar di Amerika Serikat yaitu pada produk sepatu atletik.
POSITIONING NIKE
Positioning yang berhasil akan menciptakan image yang baik terhadap produk Nike
dalam pikiran konsumen. Kepercayaan akan kualitas dan nilai-nilai yang dimiliki maupun harga
yang ditawarkan tidak lagi menjadi hal yang dipermasalahkan. Loyalitas dan persepsi positif
akan keunggulan produk merupakan hasil dari strategi positioning yang berhasil
Fokus pada spesifikasi atau image yang dibentuk dari pertama kali muncul, Nike
memiliki image sebagai invent dari produk sepatu olahraga. Hal ini tetap dilakukan hingga
sekarang, dan ini membentuk positioning produk Nike itu sendiri. Positioning berguna untuk
membedakan tawaran yang diberikan produsen dengan membangun sejumlah keunggulan
bersaing yang menarik perhatian dalam segmen tertentu. Tugas positioning terdiri dari tiga
langkah, yaitu mengidentifikasi sejumlah keunggulan bersaing yang dapat dijadikan dasar untuk
membangun posisi, memilih keunggulan bersaing yang dapat dijadikan sebagai dasar untuk
membangun posisi, memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan memilih suatu strategi
positioning produk secara menyeluruh. Perusahaan kemudian harus secara efektif
mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang dipilih kepada pasar.
Menurut Keegan (2007) meyatakan bahwa menentukan posisi pasar adalah suatu proses
yang dipakai oleh perusahaan untuk menetapkan suatu citra di benak konsumen terhadap citra
produk yang ditawarkan oleh pesaing
Misi memberikan inspirasi dan inovasi pada atlit di dunia tetap dipegang oleh Nike
hingga saat ini. Image yang terkandung dalam misi ini membuat Nike selalu menggunakan
model iklan seorang atlit yang terkenal di dunia, seperti Michael Jordan, Tiger Woods, dan
Andrew Agassi.
Berdasarkan penetapan positioning yang tepat menjadikan Nike sebagai market leader
dan melakukan perluasan produk pada pakaian, jam tangan olahraga dan alat-alat olahraga.
Segmentation
Menurut Kotler (2009) mendefinisikan segementasi pasar, bahwa:
"Market segmentation is the process of breaking a heterogeneous group of potential buyer into
smaller homogeneous groups of buyer, that is with relatively similar buying characteristics or
needs."

Berdasarkan definisi diatas bahwa segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi
atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki
kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup.
Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi memiliki peran
penting dalam sebuah perusahaan karena beberapa alasan:
Segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber
daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi
perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi
memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta
menentukan posisi pasar perusahaan.
Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi.
Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam
penentuan positioning. Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing,
dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan
pesaing.
Tingkatan Segmentasi Pasar
Starting point dari segmentasi adalah mass marketing. Didalam mass marketing program
pemasaran dilakukan secara massal seperti distribusi massal, promosi massal dan lainnya atau
dengan kata lain satu produk untuk semua. Akan tetapi mass marketing tidak selalu sukses dalam
melayani pasarnya karena satu program pemasaran tidak bisa melayani pasar yang heterogen
sehingga pelu dilakukan segmentasi, niche marketing(relung pasar) dan pasar individu (Kotler,
2009).
Segmentasi pasar terdiri dari usaha untuk mengidentifikasi sebuah kelompok menjadi
sebuah kelompok yang memiliki kesamaan. Segmentasi merupakan cara tengah antara mass
marketing dengan individu. Dalam segmentasi pasar orang yang berada dalam satu segmen
diasumsikan benar-benar memiliki persamaan, padahal tidak ada dua orang yang benar-benar
memiliki persamaan dalam suatu hal (Kotler, 2009). Namun demikian segmentasi pasar memiliki
beberapa keuntungan dibandingkan mass market antara lain perusahaan dapat menciptakan
produk dan layanan yang cocok atau sesuai dengan target market. Perusahaan juga akan lebih
mudah dalam menetapkan canel distribusi dan dalam menetapkan komunikasi pemasaran.
Pada niche marketing lebih fokus terhadap ceruk-ceruk pasar yang belum dilayani
dengan baik. Hal ini dilakukan dengan mengidentifikasi segmen yang sudah ada menjadi sub
segmen yang lebih kecil. Dengan adanya niche market perusahaan dapat memahami konsumen
dengan baik. Ciri yang menarik dari niche market adalah konsumen pada niche market
mempunyai kebutuhan yang kuat, konsumen ini mau membayar dengan harga yang premium

kepada perusahaan yang dapat memuaskan mereka dengan baik. Nice marketmemiliki
pertumbuhan yang potensial dan profitable sehingga perusahaan dapat melayani segmen ini.
Sementara itu pada pasar individu merupakan bagian terakhir dalam segmen, setiap
individu memiliki keunikan masing-masing. Pasar individu dikenal juga dengan custumized
marketing atau one to one marketing dimana konsumen dilayani secara individu. Perusahaan
dapat melayani pasar individu secara customize sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen
seperti yang mereka harapkan.
Pola Segmentasi Pasar
Menurut Kotler (2009) terdapat tiga pola segmentasi pasar. Pola ini digunakan untuk
mengidentifikasai preferensi segmen. Pola tersebut adalah:
Homogeneus preference (preferensi homogen): pola yang menunjukkan bahwa konsumen
memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
Diffused preference (preferensi yang menyebar) : pola yang menunjukkan bahwa
konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan
Clustered preference (preferensi yang mengelompok): pola yang menunjukkan bahwa
konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada
dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.
Menentukan Dasar Segmentasi
Dalam menentukan dasar segmentasi yang akan digunakan dapat disesuaikan dengan
kondisi yang paling relevan. Sebagaimana diketahui konsumen berbeda dalam banyak hal dan
masing masing berpotensi membentuk segmen, namun kenyataan tidak semua variabel ini akan
bermanfaat untuk semua situasi. Dengan demikian perlu kehati-hatian dalam memilih variabel
segmentasi agar sesuai dengan perusahaan.
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan bahwa agar strategi
segmentasi tersebut tepat perusahaan harus pertama, memandang pasar dari sudut yang unik dan
dengan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing. Kedua metode segmentasi yang
digunakan harus sejauh mungkin mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan serta
menentukan alasan pelanggan untuk membeli. Karena alasan inilah dynamic atribut
segmentation lebih unggul dibandingkan static atribut segmentation, sebab atribut ini lebih
mengarah kepada perilaku pembelian, metode ini dapat memberikan informasi yang berharga
bagi perumusan strategi pemasaran yang cocok untuk mempengaruhi perilaku konsumen
tersebut.

Segmentasi geografis dan demografis lebih mudah dilakukan, karena data yang akurat
dan tepat sudah tersedia. Namun metode ini tidak memberikan gambaran yang yang jelas tentang
bagaimana konsumen memilih dan membeli suatu produk. Sehingga akan sulit untuk
membangun strategi yang lengkap yang menyertakan perumusan positioning, marketing mix,
penjualan, pelayanan, proses dan membangun brand dengan keakuratan yang baik.
Syarat Segmentasi Yang Efektif
Menurut Kotler (2009) syarat segmentasi yang efektif adalah:
Measurable (terukur)
Measurable berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi
pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya.
Substansial (banyak)
Substansial berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani.
Accessible (dapat diakses)
Accessible berarti segemen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani.
Differentiable (dapat dibedakan)
Differentiabel berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.
Actionable (dapat dilayani)
Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang
dimiliki perusahaan.
Manfaat Segmentasi
Segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan
memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen. Empat manfaat segmentasi, yaitu:
Designing responsive products to meet the needs of the marketplace. Melalui penelitian
preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu
kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen
sebagai yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen.
Determining effective and cost efficient promosional strategies. Segmentasi sebagai alat
perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan
communication mix, sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada
media yang tepat.

Evaluating market competition in partikular the companys market position. Riset

segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan
membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.
Providing insight on present marketing strategies. Segmentasi sangat penting untuk
melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara
memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman
TARGETING
Targeting merupakan suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang
sudah teridentifikasi untuk kemudian dipilih satu atau beberapa yang memiliki potensi tertinggi.
Menetapkan Sasaran Global
Menetapkan sasaran (Keegan, 2007) adalah tindakan mengevaluasi dan membandingkan
kelompok yang diidentifikasi dan kemudian memilih satu atau beberapa diantaranya sebagai
calon dengan potensi paling besar. Bauran pemasaran kemudian dirancang yang akan
memberilkan hasil terbaik terhadap penjualan, selain itu menciptakan nilai maksimum bagi
konsumen
Kriterian Menentukan Target
Tiga kriteria dasar untuk menilai peluang di pasar terget global serupa dengan
menetapkan sasaran di satu negara: besar segmen pasar yang ada dan potensi pertumbuhan yang
diantisipasi; persaingan dan kecocokan target dengan tujuan perusahaan secara keseluruhan dan
kelayakan untuk mencapai sukses.
Memilih Strategi Pasar Sasaran Global
Setelah mengevaluasi segmen yang diinginkan, pemasar selanjutnya harus memutuskan
stretegi membidik terget yang tepat. ada tiga kategori dasar dari strategi sasaran pemasaran :
Pemasaran global yang tidak membeda-bedakan (Standardized Global Marketing) adalah
serupa dengan pemsaran masal dalam satu negara. Keterlibatan penciptaan bauran pemasaran
(marketing mix) seperti produk, harga, distribusi, dan komunikasi, untuk pasar masal luas dari
pembeli potensial. Daya tarik dari pemasaran global yang tidak membeda-bedakan produk
dengan biaya lebih rendah. Menciptakan bauran pemasaran yg sama bagi pasar luas yg tdd dr
pembeli potensial distibusi ekstensif. Tujuan: volume penjualan yg besar, biaya produksi yg
lebih kecil, keuntungan yang lebih besar Revlon Internasional
Pemasaran Global Terkonsentrasi Concentrated Global Marketing Menciptakan bauran
pemasaran utk meraih satu segmen di pasar global pasar lbh fokus (global depth rather than
national breadth). Strategi ini menentapakan sasaran global mencakup menyiapkan bauran
pemasaran untuk membidik segmen tunggal dari pasar dlobal

Pemasaran Global yang membeda-bedakan Differentiated Global Marketing. Dua atau

lebih segmen market dengan bauran pemasaran yg berbeda Rover dgn Range Rovernya utk
high end ($50,000+) dan Land Rover Discover utk low end ($35,000). Pendekatan ini lebih
ambisius. Strategi ini memberi peluang sebuah organisasi untuk mencapai cakupan pasar yang
lebih luas.
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan ada tiga kriteria yang
harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan
dijadikan target. Pertama, perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu
cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan dapat saja memilih
segmen yang kecil pada saat sekarang namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan
dimasa datang. Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus menelaah kompetisi yang ada di
sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan
pertumbuhan target segmen perusahaan.
Kedua adalah bahwa strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif
perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah
perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang
dipilih sehingga memberikan value bagi konsumen. Untuk menghasilkan value yang unggul
tidak cukup hanya memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus didukung dengan
kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang
ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaan juga harus menganalisis dari
dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang
perusahaan.
Ketiga adalah bahwa segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi
persaingannya. Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara langsung
atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan. Beberapa faktor yang
dipertimbangkan disini antara lain intensitas persaingan segmen, potensi masuknya pemain baru,
hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran produk-produk
komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok.
Beberapa kriteria diatas perusahaan dapat menemukan kesesuaian perusahaan dengan
segmen pasar yang tepat.
POSITIONING
Menurut Keegan (2007) meyatakan bahwa enentukan posisi pasar adalah suatu proses
yang dipakai oleh perusahaan untuk menetapkan suatu citra di benak konsumen terhadap citra
produk yang ditawarkan oleh pesaing.

Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003 menyatakan positioning sebagai "the
strategy for leading your cutomers credibly" yaitu suatu strategi untuk membangun kepercayaan,
keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. Positioning adalah mengenai bagaimana perusahaan
mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk dengan sukarela mengikuti perusahaan sedangkan
Posisioning produk global merupakan penanaman suatu produk di benak konsumen.
Cara Menentukan Positioning
Dalam menentukan positionig ada empat tahap yaitu: identifikasi target,
menentukan frame of referencepelanggan (siapa diri), merumuskan point of differentiation
Mengapa konsumen memilih perusahaan, menetapkan keunggulan kompetitif produk bisa
dinikmati sebagai sesuatu yang beda (Kotler, 2009)
Menurut Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 ada empat kriteria yang dapat dilakukan
perusahaan untuk menentukan positioning. Pertama adalah kajian terhadap konsumen (cutomer).
Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning
mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positiong merupakan penentu penting bagi
konsumen pada saat memutuskan untuk membeli.
Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company). Disini
positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi
yang strategis.
Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini positioning harus
bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing.
Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam
lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan
dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan
sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar positioning
kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan
kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen
dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus.
Pendekatan dalam posisioning global:
Menurut Keegan (2007) pendekatan dalam positioning global terdiri dari :
High Tech Positioning
Produk yang dibeli berdasarkan fitur konkrit suatu produk. Para pembeli biasanya membutuhkan
informasi teknis komputer, video, stereo, mobil

Dibagi menjadi tiga kategori yaitu:

Technical products: pembeli memiliki kebutuhan khusus, membutuhkan informasi

produk, memiliki bahasa yg umum PC
Special interest products: less technical more leisure or recreation, berbagi pengalaman
dgn keterlibatan yg tinggi diantara para pengguna, memilki bahasa dan simbol yg
diketahui scr umum Adidas
Products that demonstrate well: "speak for themselves" Polaroid

High Touch Positioning Lebih menitik beratkan kpd citra, sangat terlibat dgn konsumen,
memiliki bahasa yg umum dan seperangkat simbol yg berhubungan dgn kemakmuran, materi,
dan romance.
Dibagi ke dalam tiga kategori yaitu:

Products that solve a common problem: menonjolkan manfaat suatu produk iklan
minuman yg menyegarkan pd saat cuaca sangat panas
Global village products: produk yg memiliki kesan "cosmopolitan in nature" dan
memiliki "global appeal"Levi's, Marlboro, Harley-Davidson (AS), Sony (Jepang,
Mercedes (Jerman)
Products that use universal themes: materialism (kemakmuran dan sosial status), heroism
(self sacrifice), play (santai, rekreasi), procreation (citra keramahan dan percintaan)

KESIMPULAN
Nike berhasil dalam membentuk strategi Segementasi - Targeting - Positioning (STP) yaitu
dengan pembentukan segmentasi berdasarkan psikografis, dalam hal ini Nike menetapkan
segmen dan target pasar yang dilayani adalah penyuka olahraga, dengan melakukan sponsor para
atlet terkenal menjadikan kejelasan identitas perusahaan Nike Inc sebagai produk sportwear.
Positioning yang terbentuk pun sangat jelas berdasarkan image sebagai produk sepatu olahraga,
dengan positioning yang kuat menjadikan Nike bekerjasama dengan produsen alat olahraga dan
berdampak baik bagi perusahaan sehingga sampai saat ini Nike tetap berada sebagai market
leader untuk produksportwear.
Langkah yang dilakukan Nike ketika Reebok sebagai pesaing kuat melakukan resegmentasi
dengan mengeluarkan produk sepatu santai, maka Nike mengeluarkan produk sepatu sporty
tetapi dengan desain lebih santai dan warna lebih banyak menjadikan identitas perusahaan Nike
tetap sebagai produsen penghasil sepatu olahraga meskipun saat ini Nike melakukan kerjasama
dengan ala-alat olah raga, tetapi STP yang terbentuk tetap pada kegiatan olahraga