BAGIAN I DESKRIPSI KASUS (CASE DESCRIPTION)

1.1 NIKE Tahun 2003 merupakan sebuah tahun serba pertama bagi Nike. Perusahaan memperoleh pendapatan tertinggi dalam sejarahnya dan juga menghasilkan lebih banyak pendapatan di luar Amerika Serikat pertama kalinya. Namun perusahaan terus menghadapi kontro ersi dalam hal etika produksi! tuntutan hukum! dan kritik terhadap bayaran tinggi untuk para atlet. Nike menjual sepatu atletik! aksesoris! peralatan olahraga dan pakaian untuk pria! "anita dan anak# anak. $arena nama dan logo Nike memperoleh keasadaran konsumen yang sangat tinggi! maka perusahaan tidak lagi meyertakan merek pada produk % produknya. Produk Nike dijual pada pusat perbelanjaan! toko sepatu! dan toko produk olahraga di AS. Nike juga menjual produknya melalui distributor mandiri! lisensi! dan &abang di 200 Negara di seluruh dunia. Sekitar 30.000 outlet ritel internasional menjual produk Nike. Nike mengoperasikan pusat distribusi di beberapa pasar 'nternasional berbeda! yaitu ( Asia! $anada! Amerika )atin! *ropa dan Australia! serta mengelola +,+ toko ritel di AS! termasuk -./ 0a&tory outlet! / toko Nike! ,. toko 1ole 2aan! / toko khusus karya"an dan +3 toko NikeTo"n. Total pendapatan Nike pada tahun 2003 sebanyak lebih dari .03! berasal dari penjualan internasional. Negara yang mempunyai bisnis Nike terbesar meliputi ( 'nggris! 4epang! Pran&is! 'talia! Spanyol! 4erman! dan $anada. 1.2 VISI DAN MISI NIKE 5isi ( memba"a inspirasi dan ino asi bagi semua atlet di dunia. 6isi ( 6enjadi penjual terbesar sepatu dan pakaian atletik di dunia. $inerja dan keandalan sepatu! pakaian! dan perlengkapan! pengembangan produk baru! harga! identitas produk melalui pemasaran dan promosi! serta dukungan dan pelayanan konsumen adalah aspek penting persaingan dalam industry sepatu! pakaian dan perlengkapan atletik. $ami yakin kami kompetiti0 dalam semua bidang itu. Perusahaan bertujuan memimpin ke"arganegaraan perusahaan melalui program proakti0 yang men&erminkan kepedulian terhadap keluarga Nike di seluruh dunia! rekan tim! konsumen dan mereka yang memberikan pelayanan kepada Nike. 1.3 SEJARAH NIKE 7ermula dari Philip $night! seorang pelari jarak jauh yang berdedikasi beren&ana membuat sepatu lari berharga murah di 4epang dan menjualnya di AS sebagai bagian dari tugasnya untuk meraih gelar 67A di Stanford University. $emudian setelah lulus! $night bekerja sama dengan 7ill 7o"erman 8pelatih lari $night di University of Oregon9! untuk me"ujudkan ren&ananya dengan mendirikan Blue Ribbon Sports pada tahun +:,/. Sepatu Blue Ribbon Sports memperoleh sambutan baik di antara para pelari pro0essional

karena $night mendistribusikan sepatu! yang disebut Tigers! di pertandingan lari. Pada tahun +:-+! Blue Ribbon Sports menerima sebuah merek dagang pada logo Swoosh dan merek Nike juga diperkenalkan. Blue Ribbon Sports se&ara resmi mengubah namanya menjadi Nike pada tahun +:-;. Selama akhir tahun +:-0#an dan a"al +:;0#an! para peneliti Nike menggunakan keahlian teknologi mereka untuk mengembangkan beberapa tipe sepatu atletik yang mere olusi industri. Perusahaan ini menjadi kian sukses setiap tahun dengan laba yang terus meningkat selama masa tersebut. Pada tahun +:;;! Nike membeli 1ole 2aan yang berbasis di New Ha pshire! dengan harga sebesar <,/ juta. 1abang tersebut saat ini memiliki beberapa merek dagang! seperti !H" #series oleh 1ole 2aan! 7ragano! dan 1ole 2aan. 7isnis sepatu kasual Nike tumbuh sebesar +,3 pada tahun berikutnya. Nike juga membeli !ole$Haan %&&essories !o pany pada tahun +::0! sebuah distributor ikat pinggang! penjepit! dan produk kulit ke&il berkualitas tinggi premium. Pada tahun yang sama! Nike membuka toko ritel pertamanya! NikeTown! di Portland! =regon. Nike membeli sebuah perusahaan pembuat topi bernama Sports Spe&ialties 8kini disebut Nike Tea Sports" 'n&() pada tahun +::3! dan pada tahun +::/! di isi =utdoor menambah sebuah sepatu baru yang dinamakan Air 6ada dan sandal olahraga Nike menduduki penjualan teratas di pasaran. Pada tahun +::.! Nike membeli !anstar Sports" 'n&( 8produsen peralatan hoki terbesar di dunia9 senilai </0: juta. 1anstar kini bernama Bauer Nike Ho&key" 'n&.! memproduksi sepatu lun&ur! sepatu lun&ur es dan bermata pisau 8blades9! perlengkapan pelindung! stik hoki dan kaos hoki. $oleksi pakaian basket 6i&hael 4ordan dilun&urkan pada tahun +::;. Pakaian yang didesain untuk pria muda yang ingin tampil modern ditambahkan ke koleksi 6i&hael 4ordan! dan bintang olahraga >andy 6oss dan ?erek 4eter dise"a untuk mempromosikan merek 4ordan pada tahun +:::. 6erek baru yang disebut A1@ 8All 1onditions @ear9 yang menjual perlengkapan untuk berselun&ur es! berselan&ar! menyelam dan bersepeda gunung dilun&urkan pada tahun +:::. 1.4 KONDISI SAAT INI ?alam beberapa tahun terakhir! Nike membuat beberapa perubahan sebagai upaya memperoleh pangsa pasar serta mena"arkan beragam produk sepatu dan pakaian olahraga seperti ( ?ua toko Nike @oddess! yang menjual pakaian dan sepatu "anita! dibuka di )os Angeles pada tahun 200+. Nike membeli ' pa&t #olf Te&hnologies pada tahun 2002 sehingga perusahaan dapat memproduksi stik gol0. Nike menjual tiga merek pakaian pada musim semi tahun 2002 guna menyediakan merek berbeda untuk jenis konsumen yang berbeda ( Nike *erfor an&e 8untuk atlet9! Nike A&ti e 8perlengkapan gymnasium dan jalan9! dan Nike Ausion 8pakaian gaya yang dibuat dari kain berkualitas tinggi9 Pada bulan September 2003! Nike membeli 1on erse seharga <30. juta untuk meningkatkan pena"arannya dalam pasar sepatu >etro popular dan klasik saat itu. Pada tahun yang sama! Aoot )o&ker mengumumkan akan membeli sekitar separuh produk Nike di 6asa 6endatang! karena keputusan perusahaan yang menetapkan bah"a Aoot )o&ker akan menjual sepatu yang lebih murah dan tidak semahal sepatu Nike. 2al tersebut merupakan sebuah persoalan besar karena +0!:3
2

pendapatan Nike berasal dari Aoot )o&ker! pada tahun 2002. Aoot )o&ker membatalkan jutaan dolar pesanan kepada Nike untuk memprotes tingginya harga grosir! dan Nike membalas dengan menghentikan pengiriman sepatunya yang paling popular ke toko#toko Aoot )o&ker. Perselisihan tersebut menjadi sebuah persoalan besar bagi Nike dalam jangka pendek. 1.5 FAKTOR EKSTERNAL NIKE Aaktor#0aktor yang berasal dari luar perusahaan Nike! terdiri dari 0aktor persaingan! kondisi ekonomi! 0aktor sosial dan persoalan hokumBperaturan sebagai berikut ( 1) Pers !"# " Pesaing utama dalam industri sepatu atletik adalah Nike dan >eebok! yang masing#masing menguasai 3:3 dan ++3 pangsa pasar. 7eberapa dari dua lusin pesaing lainnya dalam industry ini meliputi %didas$ Salo on %#" New Balan&e" +$Swiss" ,ila" %si&s" dan +eds. 6erek desainer seperti To y Hilfinger dan Nauti&a memasuki pasar sepatu atletik dengan menyediakan sepatu untuk anak muda yang berorientasi pada 0esyen. 6erek sepatu 0esyen seperti -ans dan Ske&hers" yang ditujukan untuk remaja dan de"asa muda! men&uri sejumlah pangsa pasar dari pesaing utama. 5ans! sebuah perusahaan 1ali0ornia yang berspesialisasi dalam sepatu selan&ar! memperoleh <+.!. juta pada tahun 200+! tetapi mengalami kerugian sebesar <2!, juta di tahun 2002. Penjualan Ske&hers hampir men&apai sebesar <+ miliar di tahun 2002 dan laba bersih </juta. Persaingan yang paling ketat masih berlangsung di antara para pemimpin industri Nike! >eebok! dan Adidas. 2) K$"%!s! E&$"$'! Total penjualan sepatu atletik AS pada tahun 2002 menjadi <+.!,: miliar! me"akili kenaikan 2!.3 dibanding tahun 2000. Sejak musim gugur 2000! keper&ayaan konsumen mulai menurun dan perlambatan pertumbuhan ekonomi se&ara umum berlanjut hingga 2003. Setelah serangan teroris ++ September 200+! ekonomi AS terus terhuyung dan terjadi penurunan tajam dalam permintaan sepatu atletik. Produsen sepatu atletik juga mengalami krisis ekonomi di sejumlah pasar internasional. Pengaruh 0luktuasi mata uang asing dan perubahan tingkat bunga berpotensi menimbulkan persoalan keuangan untuk produsen sepatu atletik. Sebagian besar perusahaan sepatu atletik melakukan kontrak dengan perusahaan produsen di Timur 4auh untuk memproduksi sepatu mereka. 7eberapa Negara yang memproduksi sepatu untuk Nike! >eebok! dan perusahaan lain adalah $orea Selatan! Tai"an! 1ina! Thailand! 6alaysia! dan 'ndonesia. Perusahaan sepatu atletik membuat spesi0ikasi desain dan teknologi baru untuk sepatu di AS dan kemudian mengirimnya ke pabrik untuk diproduksi. $euntungan utama dari kontrak produksi asing adalah bah"a tidak ada in estasi modal yang diperlukan dan perusahaan sepatu atletik dapat beroperasi dengan sangat sedikit utang jangka panjang. Ada pula beberapa kerugian untuk kontrak produksi. Sejumlah Negara! seperti $orea! yang memproduksi sepatu atletik dalam jumlah besar di masa lalu telah membangun keahlian dan hubungan untuk memulai memproduksi produk elektronik yang lebih &anggih dan tidak memiliki kapasitas tersedia untuk terus memproduksi sepatu atletik. 7eberapa kerugian lain produksi di luar negeri meliputi kerusuhan buruh! ketidaktentraman politik! keterlambatan karena pengiriman! dan ketidakpastian sistem kuota 8embargo9.
3

3)

F &($r S$s! ) Perusahaan sepatu atletik mulai menghadapi kesulitan menjual produk mereka ke pasar orang muda

pada tahun +::-! terkait pergeseran permintaan kaum muda ke sepatu bot untuk panjat tebing dan sepatu kulit kasual. Csia konsumen potensial menimbulkan sejumlah tantangan unik bagi perusahaan sepatuBpakaian atletik. Populasi generasi D 8lahir antara +:-: dan +::/9 lebih menyukai pakaian olahraga berorientasi 0esyen dibanding pakaian merek atletik. 6ereka merespons kebenaran dalam iklan dan lebih sinis dan praktis dibanding generasi lain. Saat ini! popularitas olahraga sebagai pengisi "aktu bagi baby boo er tidak lagi sebesar a"al +::0#an! tetapi permintaan akan sepatuBpakaian untuk kegiatan santai terus meningkat untuk kelompok ini. Selain itu! saat ini lebih banyak "anita muda yang tertarik dan menggemari olahraga dibanding generasi "anita sebelumnya. 4) Pers$ ) " H*&*'+Per (*r " Pasar global memiliki banyak pembatasan hukum yang produsen sepatu atletik harus pertimbangkan seperti NAATA maupun @ATT yang memberikan akses yang lebih baik ke perdagangan dunia. Pada tahun +::.! atas permintaan produsen sepatu di *ropa! C* menetapkan bea masuk antidumping untuk sepatu atletik yang diimpor ke C* dari 1ina dan 'ndonesia. Pada tahun itu juga AS memulihkan hubungan diplomatik dengan 5ietnam! produsen potensial sepatu atletik dalam olume tinggi. Pada 6ei 2003! Presiden 7ush memperbarui 2ubungan Perdagangan Normal dengan 5ietnam! menyediakan kesempatan penambahan produksi bagi perusahaan sepatu atletik. Perubahan hukum tersebut akan memberi banyak kesempatan dan sejumlah an&aman bagi operasi bisnis internasional. 1., 1) FAKTOR INTERNAL NIKE Aaktor#0aktor yang berasal dari dalam perusahaan Nike yakni terdiri ( Pe"e)!(! " % " Pe"#e'- "# " Nike Nike mampu mengikuti kemajuan teknologi karena penelitian dan pengembangan sepatu atletik merupakan ino asi desain dan tidak membutuhkan in estasi besar dalam peralatan. Pada tahun +:;0! perusahaan membentuk )aboratorium Penelitian =lahraga Nike#)P=N yang menggunakan kamera ideo dan peralatan penguji daya tarik serta meneliti beberapa jenis persoalan seperti mor0ologi kaki anak#anak. Selain pekerjaan laboratorium mereka! para desainer Nike juga mengunjungi para atlet untuk mempelajari lebih banyak mengenai teknologi sepatu. Nike terus bergantung pada pengembangan teknologi superior untuk mendi0erensiasi produknya dari pesaing. 2) Pe' s r " 7erdasarkan pernyataan misi! Nike merupakan perusahaan yang men&iptakan dan memasarkan produknya bukan perusahaan yang memproduksi produknya. Nike memposisikan produknya sebagai sepatu berkinerja tinggi dengan teknologi yang &anggih. Sasaran pasar dari Nike merupakan pria dan "anita dengan kisaran umur dari +;#3/ tahun. Namun saat ini Nike menargetkan pasar "anita dengan mendirikan Nike @oddess. ?iketahui bah"a pasar "anita menyumbang 203 dari total pendapatan Nike.

Pengeluaran biaya iklan Nike meningkat dari tahun 2002 hingga 2003. Nike menyiarkan iklan di program olahraga pro0essional dan mahasis"a! juga di program tayangan utama dengan segementasi penonton de"asa dan program tayangan tengah malam dengan segmentasi penonton de"asa muda. Nike juga menginklankan produknya pada media &etak yaitu majalah#majalah olahraga seperti Sport 'llustrated( Nike menjadi sponsor utama Tour de ,ran&e .//0 untuk tim sepeda 1an&e % strong. Nike juga menjadi sponsor di tim sepak bola nasional Turki! 6eksiko dan $orea. Cntuk mempromosikan produknya! Nike menye"a atlit#atlit pro0essional untuk menjadi bintang iklan seperti 2i&hael 3ordan" +obe Bryant" Tiger 4oods dan lainnya. ?alam pemasaran internasional! Nike mempunyai operasi di 200 negara dan , benua! menjadi pasar nomor satu di negara Spanyol! 7elanda! Peran&is! 7elgia! )uEemberg! 'latia dan 'nggris. Nike saat ini mengin&ar pasar di negara 1hile! 6eksiko! Peru! 7oli ia! 'ndia! A0rika Selatan dan beberapa negara *ropa Timur! Fieden dan $ennedy. 'klan Nike sebagian besar dikerjakan oleh agensi iklan yang berkantor di )ondon! Tokyo dan Amsterdam sehingga iklan dapat dibuat oleh orang lo&al agar sesuai dengan kultur mereka. 3) D!s(r!-*s! Nike mengoperasikan sebuah program pemesanan bernama ,utures yang memungkinkan peritel memesan hingga enam bulan ke depan dan dijamin menerima pesanannya dalam periode "aktu dengan harga tertentu. Tetapi! para peritel Autures dapat menerima pemesanan pakaian berikutnya jika mereka melakukan pemesanan pada pukul - malam sehari sebelumnya. Sistem penambahan otomatis Nike memungkinkan pengiriman otomatis kepada produsen olume tinggi untuk memastikan pasokan yang konstan bagi peritel. Nike telah membeli operasi distribusi di seluruh dunia untuk memantau pemasaran internasional se&ara teliti agar Nike tidak kehilangan &itranya sebagai sepatu olahraga yang unggul se&ara teknis. 4) T "##*"# J . - S$s! ) Nike mengalami skandal tentang beredarnya kabar praktik pekerjaan di tempat produksi internasionalnya. Pada tahun 200+! adanya berita tentang manajer pabrik di 'ndonesia yang dituduh melakukan pele&ahan seksual! penyiksaan 0isik dan erbal! pembatasan layanan kesehatan! dan pemaksaan lembur dengan pembayaran upah yang ke&il. Atas berita ini! Nike berjanji akan menyelidiki dan memperbaiki kapan pun kondisi yang tidak pantas terjadi. Nike pada tahun +::, membentuk departemen buruh dan tahun +::; membentuk posisi Fakil ?irektur Tanggung 4a"ab Sosial. Nike juga tergabung menjadi anggota A)A 8Aair )abor Asso&iation9 dan @FA1 8@lobal Allian&e 0or Fork0or&e 1ommunities9. Nike mengembangkan suatu proses untuk memastikan bah"a pabriknya mematuhi kode etik prusahaan. Cntuk mengembangkan kode etik perusahaan! Nike men&ari kontraktor yang memiliki kesamaan komitmen dalam hal praktik terbaik dan peningkatan berkelanjutan mengenai ( Praktik manajemen yang menghormati hak semua karya"an! termasuk hak untuk bebas berkumpul dan persetujuan kolekti0
5

 6eminimalkan dampak terhadap lingkungan 6enyediakan tempat kerja yang aman dan sehat 6engutamakan kesehatan dan kesejahteraan semua karya"an Nike juga membuat program yang menunjukkan perhatian terhadap persoalan tanggung ja"ab sosial dan perusahaan memberikan kontribusi kepada beberapa organiasi amal dan nirlaba dengan memberikan 33 dari laba sebelum pajak untuk kegiatan amal. Nike membentuk N*AT 8Nike *n ironmental A&tion Team9 yang bertujuan untuk mengejar insiati0 lingkungan yang terkait dengan mendaur ulang sepatu atletik tua dan menggunakannya dalam produk baru. 5) G / +B*% / M " 0e'e" Phil $night telah men&iptakan budaya yang kuat di Nike berdasarkan loyalitas perusahaan dan kebersamaan di ruang loker. $ebanyakan karya"an perusahaan adalah orang muda yang sadar kesehatan dan Phil $night memper&ayai karya"an tersebut untuk )akukan Saja 83ust 5o 't9. Ailoso0inya adalah 6ain sesuai aturan! tetapi jadilah garangG. Tidak mengapa menjadi @oliat! tetapi selalulah bertindak seperti ?aud 8*lay by the rules" but be fero&ious6( 't7s allright to be #oliath" but always a&t like 5avid 9. $ampus perusahaan Nike yang seluas -/ aker 8a&re9 memberikan perasaan berbudaya( memiliki daerah hutan! jalur lari! sebuah danau! dan sebuah pusat kebugaran. $night per&aya bah"a orang harus menemukan suatu perasaan damai di tempat kerja. Selama tahun +::; dan +:::! Nike merekstrukturisasi perusahaan untuk memperoleh penghematan biaya dan meningkatkan e0isiensi operasi. B # " Or# "!s s! Nike Pengurangan karya"an dari seluruh "ilayah Nike! termasuk pekerja internasional dan domestik pun dilakukan. Phil $night mengadakan sebuah pertemuan semua karya"an kantor pusat perusahaan pada tahun +::; dan meminta maa0 karena tidak member perhatian lebih selama perusahaan berada pada masa sangat laku dan karena tidak bersiap untuk masa sulit yang tidak terduga. 2ark *arker dan !harlie 5enson mengambil alih operasi harian sebagai Presiden 7ersama Nike pada tahun 2002. Parker berpengalaman dalam penelitian dan pengembangan produk Nike dan ?enson sebelumnya bekerja di berbagai posisi manajemen penjualan dalam perusahaan tersebut. Pada tahun 2003! $night mengakui bah"a Nike menjadi sebuah perusahaan <: miliar dengan manajemen senilai <. miliar. ,) Ke* "# "+A&*"( "s!
6

Selama masa pertumbuhan pesatnya! para manajer Nike diberi kebebasan pengeluaran untuk mengembangkan dan memasarkan produk perusahaan. Setelah pemberhentian pemangkasan biaya dan pen&arian e0isisensi yang dimulai pada tahun +::;! para "akil direktur mulai menghabiskan lebih banyak "aktu untuk menyadarkan karya"an mengenai perlunya akuntabilitas keuangan. Pada tahun +::;! setiap manajer bagian geogra0is memberikan laporan laba rugi! dan kini sebagian kompensasi bergantung pada kinerja. 1.1 TINJAUAN MASA DEPAN 7ahkan! dengan keterbatasan pertumbuhan AS dan ketatnya persaingan global dalam pasar sepatuBpakaian atletik! para manajer Nike memperkirakan bah"a perusahaan akan berkinerja baik di masa mendatang. Nike berusaha keras agar tingkat penjualan produk "anitanya saat ini dapat naik menjadi dua kali lipat pada tahun 200. 8<+!. miliar9. 7anyak toko Nike @oddes diren&anakan pada tahun 200/ dan seterusnya. Pada tahun 200-! Nike berharap pendapatan sepakbola global men&apai <+ miliar. Perusahaan yakin bah"a produk 2urley dan gaya retro 1on erse akan memungkinkan Nike untuk menarik kalangan muda. BAGIAN II PERMASALAHAN KASUS (CASE PROBLEM) 2.1 L ( r Be) & "# M s ) 2 6ayoritas akti itas bisnis sekarang ini berada dalam ruang lingkup pengaruh global. Teknologi! riset! in estasi modal! produksi! pemasaran! distribusi! dan jaringan komunikasi memiliki dimensi#dimensi global didalamnya. Setiap bisnis harus siap untuk bersaing dalam ekonomi global dan lingkungan 0isik yang semakin saling ketergantungan! dan semua pelaku bisnis harus sadar akan pengaruh tren#tren tersebut ketika mengelola sebuah perusahaan ekspor domestik atau sebuah konglomerat multinasional. $arena dihadapkan pada semakin meningkatnya kompetisi global terhadap perluasan pasar! perusahaan multinasional mulai mengganti strategi pemasaran dan mengubah struktur organisasi mereka. Tujuan mereka adalah meningkatkan daya saing dan menjamin pengambilan posisi yang tepat dalam usaha meman0aatkan semaksimal mungkin kesempatan di pasar global. @lobalisasi bisnis se&ara alamiah mendorong perusahaan % perusahaan tradisional yang semula berorientasi lokal untuk mulai berorientasi global. Perusahaan harus siap untuk bersaing dalam ekonomi global ketika lingkungan bisnis makro semakin menyempit dimana perusahaan % perusahaan yang telah mapan dalam persaingan lokal mau tidak mau harus bersiap untuk berhadap # hadapan dengan perusahaan global. Nike! semenjak berdiri pada tahun +:,2 % yang "aktu itu masih bernama Blue Ribbon Sports # telah melihat 0enomena tersebut! dan menggunakan strategi ekspor produk untuk memasarkan produk mereka ke 4epang. Perkembangan bisnis Blue Ribbon Sport melonjak karena strategi ini! dan ketika perusahaan memutuskan berganti nama menjadi Nike pada tahun +:-;! perusahaan dapat dengan segera menguasai pasar dan go publi& dua tahun kemudian. Nike bergerak kearah perusahaan multinasional dan mulai merede0inisi strategi pemasaran serta mengubah struktur organisasi mereka ketika perusahaan dihadapkan
7

pada semakin meningkatnya kompetisi global serta meluasnya pasar. Tujuan akhir perusahaan adalah meningkatkan daya saing dan memastikan pengambilan posisi yang tepat dalam usaha meman0aatkan semaksimal mungkin kesempatan di pasar global. . 6en&anangkan perspekti0 global adalah hal yang mudah! namun pelaksanaannya membutuhkan peren&anaan! pengorganisasian! dan kemauan untuk melakukan pendekatan baru. Nike sebagai perusahaan yang telah memutuskan untuk go$global tetap harus memperhatikan ketatnya persaingan global dalam pasar sepatuBpakaian atletik! agar perusahaan dapat berkinerja baik di masa mendatang. 2.2 R*'*s " M s ) 2 ?ari uraian diatas maka perlu di dipertimbangkan pertanyaan yang terkait dengan masa depan Nike! sebagai berikut ( +. Apakah Nike berusaha memasok produk untuk jenis olahraga yang terlalu banyakH 2aruskah Nike mempersempit lini produknya dalam sepatu atletikH 2. Apa jenis akuisisi yang akan Anda sarankan kepada Philip $night untuk NikeH 3. 2aruskah Nike mulai memproduksi sejumlah produknya sendiriH /. Apakah Nike melakukan pendekatan yang tepat dalam memasarkan sepatunya se&ara internasionalH .. Perubahan apa dalam produk dan iklan yang sebaiknya perusahaan lakukan untuk menarik kelompok baby boo ersH 7agaimana dengan @enerasi DH ,. 7agaimana Nike dapat memepertahankan keunggulan kompetiti0 terhadap >eebokH -. Apakah Nike merespons mengenai perlakuan karya"an di 0asilitas produksi internasional se&ara tepatH ;. Seberapa besar tekanan yang sebaiknya Nike berikan untuk meningkatkan penjualan internasionalH :. Apakah Nike memilih sasaran yang tepat sebagai upaya pemasaran baruH 6ampukah perusahaan meraih kesuksesan dalam memperoleh pangsa pasar "anitaH

BAGIAN III KAJIAN PUSTAKA

3.1 V!s! % " M!s! 6enurut Fibisono 8200,! p./39! isi merupakan rangkaian kalimat yang menyatakan &ita#&ita atau impian sebuah organisasi atau perusahaan yang ingin di&apai di masa depan. Atau dapat dikatakan bah"a isi merupakan pernyataan want to be dari organisasi atau perusahaan. 5isi juga merupakan hal yang sangat krusial bagi perusahaan untuk menjamin kelestarian dan kesuksesan jangka panjang. ?alam isi suatu organisasi terdapat juga nilai#nilai! aspirasi serta kebutuhan organisasi di masa depan seperti yang diungkapkan oleh $otler yang dikutip oleh Na"a"i 82000(+229! isi adalah pernyataan tentang tujuan organisasi yang diekspresikan dalam produk dan pelayanan yang dita"arkan! kebutuhan yang
8

dapat ditanggulangi! kelompok masyarakat yang dilayani! nilai#nilai yang diperoleh serta aspirasi dan &ita# &ita di masa depan. 5isi yang e0ekti0 antara lain harus memiliki karakteristik seperti ( +. 2. 3. /. .. ,. 'magible 8dapat dibayangkan9. ?esirable 8menarik9 Aeasible 8realistis dan dapat di&apai9 Ao&used 8jelas9 AleEible 8aspirati0 dan responsi e terhadap perubahan lingkungan9 1ommuni&able 8mudah dipahami9

Perumusan isi dipandang penting agar setiap organisasi memiliki kejelasan mengenai &ita#&ita atau mimpi kolekti0 yang berusaha di"ujudkan di masa depan. 6enurut ?ru&ker 82000(;-9! Pada dasarnya misi merupakan alasan mendasar eksistensi suatu organisasi. Pernyataan misi organisasi! terutama di tingkat unit bisnis menentukan batas dan maksud akti itas bisnis perusahaan. 4adi perumusan misi merupakan realisasi yang akan menjadikan suatu organisasi mampu menghasilkan produk dan jasa berkualitas yang memenuhi kebutuhan! keinginan dan harapan pelanggannya 8Prasetyo dan 7enedi&ta! 200/(;9 6enurut Fheelen sebagaimana dikutip oleh Fibisono 8200,! p./,#/-9 6isi merupakan rangkaian kalimat yang menyatakan tujuan atau alasan eksistensi organisasi yang memuat apa yang disediakan oleh perusahaan kepada masyarakat! baik berupa produk ataupun jasa. Pada umumnya! ada sembilan &iri atau komponen dari suatu pernyataan yang harus di ja"ab oleh pernyataan misi! yaitu ( +. Pelanggan ( Siapa pelanggan perusahaan H 2. Produk dan 4asa ( Apa produk atau jasa utama dari perusahaan H 3. Pasar ( Se&ara geogra0is! dimana perusahaan bersaing H /. Teknologi ( Apakah teknologi yang dipergunakan perusahaan mutakhir H .. Perhatian untuk bertahan hidup! bertumbuh! dan mendatangkan laba( Apakah perusahaan bertekad untuk bertumbuh dan mempunyai keuangan yang mantap H ,. Aalsa0ah ( Apa dasar keyakinan! nilai! inspirasi! dan prioritas etis dari perusahaan H -. $onsep diri ( Apa kompetensi perusahaan yang membedakan atau keunggulan bersaing yang utamaH ;. Perhatian untuk &itra publi& ( Apakah perusahaan &epat tanggap terhadap masalah sosial! masyarakat! dan lingkunganH :. Perhatian terhadap karya"an ( Apakah karya"an merupakan aset bernilai bagi perusahaanH
9

3.2

Te$r! A" )!s!s L!"#&*"# " E&s(er" ) Analisis lingkungan eksternal men&akup pemahaman berbagai 0aktor di luar perusahaan yang

mengarah pada mun&ulnya kesempatan bisnis B bahkan an&aman bagi perusahaan. ?i dalam analisis lingkungan eksternal berupaya memilah permasalahan global yang dihadapi perusahaan dalam bentuk! 0ungsi dan keterkaitan antar bagian. )ingkungan eksternal sendiri dapat diklasi0ikasikan menjadi dua bagian besar lagi yakni lingkungan yang si0atnya umum dan lingkungan industri. 7erikut uraian mengenai kedua hal tersebut( +. )ingkungan umum adalah suatu lingkungan dalam lingkungan eksternal organisasi yang menyusun 0aktor#0aktor yang memiliki ruang lingkup luas dan 0aktor#0aktor tersebut pada dasarnya berada di luar dan terlepas dari operasi perusahaan. Aaktor#0aktor lingkungan umum dapat diklasi0ikasikan sebagai berikut ( a9 Aaktor *konomi Aaktor ekonomi ini meliputi pertumbuhan ekonomi suatu Negara dan hal#hal yang berkaitan dengan ekonomi se&ara makro seperti ( in0lasi! kebijakan pemerintah! dan lain#lain. Namun pada kenyataannya 0a&tor ini akan berkembang dan berimbas kepada ekonomi mikro yang lebih spesi0ik! seperti ( Para pesaing perusahaan sejenis atau sering disebut perusahaan $ompetitor )angganan 81ostumers9 Pasar tenaga kerja! organisasi memerlukan karya"an dengan berma&am#ma&am keterampilan )embaga $euangan Supplies 8Pemasok bahan baku9 Per"akilan pemerintah! hubungan organisasi dengan per"akilan pemerintah dengan kompleks b9 Aaktor Sosial dan Politik Perkembangan strata sosial kemasyarakatan di suatu daerah akan mempengaruhi organisasi perusahaan. Perkembangan politik Negara yang se&ara tidak langsung akan mempengaruhi perkembangan ekonomi dan merupakan 0aktor yang tidak dapat dipandang sebelah mata. =rganisasi perusahaan akan &enderung mengikuti perkembangan sosial politik yang terjadi guna antisipasi terhadap berlangsungnya stabilitas dan kebijakan di dalam organisasi perusahaan &9 Aaktor Peraturan dan Cndang#undang 8Aaktor 2ukum9 $epastian hukum di dalam suatu Negara merupakan moment yang sangat mempengaruhi pelaku pasar. $ebijakan Negara yang dituangkan dalam Peraturan Perundang#Cndangan se&ara tidak langsung akan menentukan arah strategi perusahaan. $epastian hukum merupakan 0aktor yang tidak bisa dita"ar dan pasti akan sangat mempengaruhi sebuah perusahaan. d9 Aaktor 'lmu Pengetahuan dan Teknologi Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi juga akan memberikan perubahan terhadap kebijakan perusahaan. *0isiensi pada saat melakukan produksi dan distribusi juga sangat dipengaruhi
10

oleh perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. Semakin berkembangannya hal ini maka se&ara tidak langsung akan menuntut management perusahaan untuk memilih yang terbaik bagi kepentingan perusahaan. e9 Aaktor ?emogra0i Aaktor tempat dan situasi alam juga tentunya tidak bisa dipisahkan. $ondisi alam dan tata letak perusahaan yang berkaitan dengan alam akan membutuhkan kebijakan yang harus sesuai guna menanggulangi an&aman yang berasal dari lingkungan dan alam. Sehingga dapat disimpulkan bah"a lingkungan umum tersebut adalah sekumpulan elemen#elemen dalam masyarakat yang lebih luas yang mempengaruhi suatu industri dan perusahaan#perusahaan yang ada di dalamnya. 2. )ingkungan industri adalah serangkaian 0aktor#0aktor yang merupakan an&aman dari pelaku bisnis baru! supplier! pembeli! produk pengganti! dan intensitas persaingan di antara para pesaing yang se&ara langsung mempengaruhi perusahaan. $ekuatan#kekuatan yang mempengaruhi persaingan industri sebagai berikut ( . Pers !"# " "( r *"!(3*"!( %! % ) ' !"%*s(r! (Rivalry Among Exi !ing "irm ) 6enurut Porter persaingan antar pesaing dalam industri yang sama ini menjadi pusat kekuatan persaingan. $ompetitor dalam hal ini adalah pemain yang menghasilkan serta menjual produk sejenis! yang akan bersaing dalam memperebutkan market share pasar. Semakin tinggi tingkat persaingan antar perusahaan mengindenti0ikasikan semakin tinggi pula pro0itabilitas industri! namun pro0itabilitas perusahaan mungkin menurun. 'ntensitas persaingan akan tinggi apabila ( 4umlah pesaing yang seimbang. Pertumbuhan industri yang lamban! akan mengubah persaingan menjadi ajang perebutan pangsa pasar untuk perusahaan#perusahaan yang ingin melakukan ekspansi. $urangnya di0erensiasi produk. Penambahan kapasitas dalam jumlah besar. Pesaing yang beragam. Pesaing mempunyai strategi beragam! asal#usul! karakteristik serta tujuan dan strategi bersaing yang berlainan. Strategi yang dijalankan oleh suatu perusahaan dapat berhasil jika strategi itu memiliki keunggulan kompetiti0 dibandingkan dengan strategi yang dijalankan oleh perusahaan pesaing. -. Res!&$ ' s*&"/ 4es !"#+4e"% ( "# - r* ( T#rea! o$ Ne% En!ran! ) Suatu perusahaan akan tertarik terjun ke dalam suatu industri bila industri tersebut mena"arkan keuntungan yang tinggi. Se&ara makro dengan masuknya pemain baru dalam industri maka akan membuat persaingan menjadi ketat yang pada akhirnya dapat menyebabkan
11

turunnya

laba

yang

diterima

bagi

semua perusahaan.

7eberapa

0aktor

internal

yang

mempengaruhi mudah atau sulitnya rintangan memasuki suatu industri adalah sebagai berikut (
+. Skala ekonomi I Apabila pendatang baru berproduksi dengan skala ke&il maka mereka akan

dipaksa berproduksi pada biaya per unit yang tinggi padahal perusahaan yang ada tengah berupaya pada skala produksi yang terus diperbesar dan proses produksi yang terus menerus die0isienkan sehingga harga per unit barang menjadi lebih rendah.
2. ?i0erensiasi produk I ?i0erensiasi yang men&iptakan hambatan masuk memaksa pendatang baru

untuk mengeluarkan biaya dan usaha yang besar untuk merebut para pelanggan yang loyal pada perusahaan utama.
3. $ebutuhan 6odal I 4enis industri yang memerlukan modal besar merupakan hambatan yang

besar bagi pemain baru! terutama pada jenis industri yang memerlukan biaya yang besar untuk riset dan pengembangan serta eksplorasi.
/. 7iaya beralih pemasok 8swit&hing &ost) I 2ambatan masuk akan ter&ipta dengan adanya biaya

peralihan pemasok! yaitu biaya yang harus dikeluarkan pembeli bila berpindah dari produk pemasok tertentu ke produk pemasok lainnya. 7iaya peralihan ini dapat berupa biaya pelatihan kembali karya"an! biaya peralatan pelengkap yang baru! dan disain ulang produk.
.. Akses ke saluran distribusi I 4alur distribusi sangat menentukan penyebaran produk. Perusahaan

yang mempunyai jalur distribusi yang luas dan bekerja se&ara baik akan sangat menghambat masuknya produk baru kedalam pasar.
,. $ebijakan pemerintah I Pemerintah bisanya menertibkan sejumlah aturan yang mengatur

bidang#bidang tertentu. Peraturan pemerintah dapat menimbulkan hambatan masuk bagi pendatang baru 5. Ke' '4* " ( . r3'e" . r % r! 4e'-e)! (Bargaining Po%er o$ B&yer ) ?aya ta"ar pembeli pada industri berperan dalam menekan harga untuk turun! serta memberikan pena"aran dalam peningkatan kualitas ataupun layanan lebih! dan membuat kompetitor saling bersaing satu sama lain. Pembeli memiliki daya ta"ar yang kuat bila memenuhi beberapa hal sebagai berikut ( +. $elompok pembeli terpusat atau membeli dalam jumlah besar relati0 terhadap penjualan. 2. Produk yang dibeli merupakan bagian dari biaya atau pembelian dengan jumlah yang &ukup besar. Sehingga pembeli &enderung men&ari harga yang menguntungkan menggunakan dananya untuk melakukan pembelian se&ara selekti0. 3. Produk yang dibeli adalah produk standar atau tidak terdi0erensiasi. Sehingga pembeli yakin akan menemukan pemasok alternati0 yang memberikan pena"aran lebih baik. dan

12

/. Pembeli menunjukkan keinginan untuk melakukan integrasi balik. 2al ini terjadi jika pembeli sudah terintegrasi dengan industri kemudian menunjukkan keinginan untuk melakukan integrasi balik. .. Pembeli mampu memproduksi produk yang diperlukan ,. Pembeli mempunyai tingkat pro0itabilitas yang rendah! sehingga sensiti e terhadap harga dan di0erensiasi ser is. -. Produk perusahaan tidak terlalu penting bagi pembeli sehingga pembeli dengan mudah men&ari substitusinya. ;. )oyalitas konsumen rendah. Semakin tinggi tingkat loyalitas konsumen! semakin kuat posisi ta"ar#mena"ar mereka. :. 'n0ormasi yang dimiliki lengkap. 4ika pembeli memiliki in0ormasi yang baik tentang produk penjual! harga dan biayanya! semakin kuat posisi ta"ar#mena"ar perusahaan %. Ke' '4* " ( . r3'e" . r % r! 4e' s$& (Bargaining Po%er o$ S&''lier ) Pemasok atau penjual dapat menggunakan kekuatan ta"ar#mena"ar terhadap pembeli dalam industri dengan &ara menaikkan harga atau menurunkan kualitas produk atau jasa yang dibeli. Aaktor#0aktor yang mempengaruhi kuat atau tidaknya daya ta"ar penjual atau pemasok adalah sebagai berikut( +. Pemasok didominasi oleh beberapa perusahaan dan lebih terpusat pada industri dimana mereka menjual. Pemasok yang menjual pada pembeli yang ter0ragmentasi biasanya akan dapat mempengaruhi harga! kualitas! serta syarat#syarat penjualan. 2. Produk pemasok hanya mempunyai sedikit pengganti barang substitusi 3. 'ndustri bukan satu#satunya tempat pemasok menjual produknya. Apabila suatu industri bukan merupakan pelanggan utama dari pemasok maka ke&enderungan pemasok dapat memaksakan kekuatannya pada industri tersebut. /. Produk pemasok sangat penting bagi pembeli .. Produk pemasok memiliki biaya pengalihan yang tinggi ,. $elompok pemasok melakukan integrasi maju pada suatu industri dengan kata lain pemasok memiliki an&aman integrasi ke depan yang kuat -. $ebijakan pemerintah dalam membatasi perilaku pemasok. Pemerintah juga mempengaruhi posisi industri dengan produk pengganti melalui regulasi! subsidi dll. e. A"5 ' " 0 s 4e"## "(! ( T#rea! o$ S&( !i!&!e Servi)e or 'ro*&)! ) 7arang atau jasa substitusi merupakan barang atau jasa yang dapat menggantikan produk sejenis. Adanya produk atau jasa pengganti akan membatasi jumlah laba potensial yang didapat dari suatu industri. 6akin menarik alternati0 harga yang dita"arkan oleh produk pengganti! makin ketat pembatasan laba dari suatu industri. 7eberapa literatur mende0inisikan produk substitusi yang dapat memberikan an&aman persaingan tidak langsung! se&ara berbeda#beda(
13

+. Produk substitusi yang menggantikan 0ungsi produk yang ada. 2. Produk substitusi yang menggantikan sebagian 0ungsi produk yang ada. 3. Produk substitusi terjadi karena konsumen harus memilih karena adanya batasan 0inansial! atau lainnya. 'nteraksi antara semua 0aktor pendorong ini akan bisa menetukan tingkat pro0itabilitas atau potensi keuntungaan melalui harga! biaya dan modal serta in estasi yang dibutuhkan. 3.3 Te$r! A" )!s!s L!"#&*"# " I"(er" ) Analisis lingkungan internal lebih mengarah pada analisis intern perusahaan dalam menilai atau mengidenti0ikasi kekuatan dan kelemahan dari tiap#tiap di isi keuangan dan akuntansi! pemasaran! riset dan pengembangan! personalia serta oeprasional 8?a id! 200,9. 'nti dari analisis lingkungan internal adalah berusaha untuk men&ari keunggulan strategis yang dipakai untuk membedakan diri dari pesaing. 6enurut 4au&h dan @luen&h 8+:::9! lingkungan internal adalah proses di mana peren&anaan strategi mengkaji 0aktor internal perusahaan untuk menentukan di mana perusahaan memiliki kekuatan dan kelemahan yang berarti sehingga dapat mengelola peluang se&ara e0ekti0 dan menghadapi an&aman yang terdapat di lingkungan. Sedangkan menurut Pear&e dan >obinson 4r! dalam $otler 8200.9! analisis lingkungan internal adalah pengertian mengenai pen&o&okan kekuatan dan kelemahan internal dengan peluang dan an&aman eksternal. Selanjutnya Pear&e dan >obinson 4r memberikan langkah#langkah dan menganalisis lingkungan internal yang nantinya akan menghasilkan pro0it perusahaan! terdiri dari identi0ikasi 0aktor#0aktor strategik internal dan kegiatan yang paling penting( a9 'denti0ikasi Aaktor 'nternal $un&i Pemasaran $euangan dan Akunting Produksi! =perasi! dan Teknik Personalia 6anajemen 6utu Teknologi 'n0ormasi =rganisasi dan 6anajemen Cmum b9 'denti0ikasi $egiatan Cmum )ogistik ke dalam =perasi
14

 )ogistik ke luar Pemasaran dan penjualan )ayanan &9 'denti0ikasi $egiatan Penunjang Pembelian Pengembangan teknologi 6anajemen sumber daya manusia 'n0rastruktur perusahaan 3.4 Pe' s r " 'su pemasaran yang menjadi perhatian besar dari para konsumen de"asa ini adalah sejauh mana perusahaan dapat mela&ak pergerakan indi idu di internet dan bahkan mampu mengidenti0ikasi nama dan alamat elektronik indi idu tersebut. ?a id 8Ared >. ?a id! 20++9 menyebutkan terdapat dua ariable penting dalam penerapan strategi yaitu segmentasi pasar dan pemosisian produk. Segmentasi pasar dapat dide0inisikan sebagai pembagian pasar menjadi bagian#bagian konsumen yang berbeda menurut kebutuhan dan kebiasaan belanja dari konsumen. 6engidenti0ikasi konsumen target menjadi landasan bagi 0okus upaya#upaya pemasaran menyediakan dasar untuk memutuskan bagaimana memenuhi kebutuhan serta keinginan kelompok konsumen tertentu. Pemosisian produk ber0okus pada pernyataan ini. Pemosisian produk men&akup pengembangan representati e skematis yang men&erminkan bagaimana produk atau jasa perusahaan dibandingkan dengan pesaing dalam dimensi terpenting bagi keberhasilan dalam industri.

3.5

D!6ers!7!& s! ?i ersi0ikasi produk adalah upaya yang dilakukan pengusahaBprodusenBperusahaan untuk

mengusahakan atau memasarkan beberapa produk yang sejenis dengan produk yang sudah dipasarkan sebelumnya. Strategi ini diterapkan agar perusahaan tidak hanya bergantung pada satu industri. ?i ersi0ikasi harus lebih dari sekedar meyebarkan risiko bisnis ke beragam industry! karena pemegang saham dari perusahaan#perusahaan yang berbeda dari beragam industry! juga berbeda atau dengan melakukan in estasi pada reksa dana. ?i ersi0ikasi ini berhasil jika strategi ini mampu memberi nilai lebih kepada para pemegang saham daripada yang dapat mereka peroleh dengan bertindak se&ara indi idual. Terdapat dua jenis strategi di ersi0ikasi yaitu di ersi0ikasi terkait dan tidak terkait. ?u ersi0ikasi terkait yaitu suatu bisnis yang memiliki rantai nilai bisnis sesuai dengan lintas bisnis yang bernilai se&ara kompetiti0. ?i ersi0ikasi tak terkait adalah jika suatu bisnis memiliki rantai nilai bisnis yang tidak memiliki hubungan dengan lintas bisnis yang bernilai se&ara kompetiti0. 3., T "##*"# J . - S$s! ) 6asalah terberat dalam mende0inisikan misi perusahaan adalah masalah tanggung ja"ab so&ial. 6enurut Pear&e dan >obinson 8200;9! tanggung ja"ab so&ial perusahaan merupakan gagasan bah"a suatu
15

perusahaan memiliki tugas untuk melayani masyarakat sekaligus kepentingan keuangan pemegang sahamnya. Pada umumnya seringkali pihak luar menuntut agar klaim pihak dalam diletakkan diba"ah kepentingan masyarakat. 6asalah seperti polusi! pembuangan limbah padat dan &air! dan pelestarian sumber daya alam harus menjadi pertimbangan utama dalam mengambil keputusan startegis.jenis#jenis dari tanggung ja"ab so&ial adalah( +. Tanggung ja"ab ekonomi merupakan tanggung ja"ab so&ial yang dipenuhi dengan &ara memaksimalkan laba. Tanggung ja"ab inti perusahaan adalah menyediakan barang atau jasa kepada masyarakat dengan biaya yang layak. 2. Tanggung ja"ab hukum men&erminkan perusahaan untuk mematuhi undang#undang yang mengatur akti itas bisnis. 3. Tanggung ja"ab etika men&erminkan gagasan perusahaan mengenai prilaku bisnis yang benar dan layak. Tanggung ja"ab etika merupakan ke"ajiban yang melampaui ke"ajiban hokum. Perusahaan diharapkan untuk berperilaku se&ara etis. /. Tanggung ja"ab diskresi merupakan tanggung ja"ab yang se&ara sukarela diambil oleh suatu organisasi bisnis. Tanggung ja"ab ini men&akup akti itas hubungan masyarakat! ke"argaan yang baik! dan tanggung ja"ab so&ial perusahaan se&ara penuh. 6elalui akti itas hubungan masyarakat! manajer berupaya memperkuat &itra perusahaaan! produk serta jasa mereka dengan mendukung suatu alas an yang berman0aat. 3.1 Ke*"##*) " B! / Salah satu konsep strategi pesaingan yang sangat popular adalah konsep yang dikemukakan oleh salah seorang pakar ekonomi mikro persaingan 6i&hael *. Porter adalah konsep Strategi @enerik. Strategi @enerik 6i&hael *. Porter meliputi( 1. Co ! Lea*er #i' S!ra!egie 8S(r (e#! Ke4e'!'4!" " B! / ) $eunggulanBkepemimpinan biaya 8&ost leadership9 menekankan pemroduksian produk#produk yang distandardisasi dengan biaya per unit yang sangat rendah untuk para konsumen yang peka terhadap harga. Terdapat dua strategi alternati0 kepemimpinan biaya! yaitu( Strategi biaya rendah 8low$&ost9 yang mena"arkan produk atau jasa kepada konsumen pada harga terendah yang tersedia di pasar. Strategi nilai terbaik 8best$value9 yang mena"arkan produk atau jasa kepada konsumen pada nilai harga terbaik yang tersedia di pasar. Strategi ini bertujuan untuk mena"arkan serangkaian produk atau jasa pada harga yang serendah mungkin dibandingkan dengan produk pesaing dengan atribut serupa. $etika menjalankan strategi kepemimpinan biaya! sebuah perusahaan harus berhati#hati untuk tidak menggunakan &ara#&ara seperti pemotongan harga yang agresi0 sehingga laba mereka menjadi terlalu rendah atau bahkan tidak ada sama sekali. Selalu men&ari terobosan teknologi yang mampu menghemat biaya dan berhati#hati pada
16

perkembangan rantai nilai lain yang dapat menghan&urkan keunggulan kompetiti0 perusahaan. Strategi kepemimpinan biaya rendah atau nilai terbaik akan sangat e0ekti0 dalam kondisi#kondisi berikut( +. $etika persaingan harga antarpenjual pesaing sangat ketat 2. $etika produk penjual pesaing pada pokoknya sama dan pasokan tersedia dari semua penjual 3. $etika ada beberapa &ara untuk men&apai di0erensiasi produk yang memiliki nilai bagi pembeli /. $etika sebagian besar pembeli menggunakan produk dengan &ara yang sama .. $etika pembeli hanya mengeluarkan sedikit biaya untuk berpindah membeli dari satu penjual ke penjual yang lain ,. $etika pembeli begitu besar dan memiliki daya ta"ar yang signi0ikan untuk meminta penurunan harga -. $etika pendatang industri baru menggunakan harga perkenalan yang rendah untuk menarik pembeli dan membangun basis konsumen. 7eberapa risiko yang terkait dengan strategi kepemimpinan biaya adalah bah"a pesaing mungkin saja JmengimitasiJ strategi tersebut sehingga menyebabkan penurunan laba di industri se&ara keseluruhanK bah"a berbagai terobosan dalam industri bisa membuat strategi tersebut tidak e0ekti0K atau bah"a ketertarikan pembeli beralih ke 0itur#0itur lain di luar harga. 2. Di$$eren!ia!ion S!ra!egie 8S(r (e#! D!7ere"s! s!) ?i0erensiasi adalah tindakan meran&ang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan pena"aran perusahaan dari pena"aran pesaing 8kotler! +::-9. ?i0erensiasi terutama pada produk sangat penting karena persaingan yang ketat pada dunia usaha sekarang menuntut untuk melakukan berbagai strategi guna men&iptakan produk yang dapat diterima baik oleh konsumen dan tidak kalah bersaing dengan produk lainnya. Cntuk men&iptakan di0erensiasi produk erat dengan berapa tambahan yang harus dilakukan agar orang dapat mengetahui bah"a produk itu berbeda dengan produk lainnya. jadi untuk men&iptakan di0erensiasi produk dapat dikatakan perlu biaya yang besar. 3. "o)& S!ra!egie 8S(r (e#! F$&*s) Strategi 0okus digunakan untuk membangun keunggulan bersaing dalam suatu segmen pasar yang lebih sempit. Strategi jenis ini ditujukan untuk melayani kebutuhan konsumen yang jumlahnya relati0 ke&il dan dalam pengambilan keputusannya untuk membeli relati0 tidak dipengaruhi oleh harga. ?alam pelaksanaannya % terutama pada perusahaan skala menengah dan besar %! strategi 0okus diintegrasikan dengan salah satu dari dua strategi generik lainnya( strategi biaya rendah atau strategi pembedaan karakteristik produk. Strategi ini biasa digunakan oleh pemasok ni&he barang dan jasa L khusus. arket 8segmen khususBkhas dalam suatu pasar tertentuK disebut pula sebagai &eruk pasar9 untuk memenuhi kebutuhan suatu produk L

17

Syarat bagi penerapan strategi ini adalah adanya besaran pasar yang &ukup 8 arket si8e9! terdapat potensi pertumbuhan yang baik! dan tidak terlalu diperhatikan oleh pesaing dalam rangka men&apai keberhasilannya 8pesaing tidak tertarik untuk bergerak pada &eruk tersebut9. Strategi ini akan menjadi lebih e0ekti0 jika konsumen membutuhkan suatu kekhasan tertentu yang tidak diminati oleh perusahaan pesaing. 7iasanya perusahaan yang bergerak dengan strategi ini lebih berkonsentrasi pada suatu kelompok pasar tertentu 8ni&he &o&ok diterapkan jika ( +. $ebutuhan pembeli terhadap suatu barang berma&am#ma&am 2. Tidak ada saingan khusus dalam targetBsegmen yang sama 3. Segmen pembeli sangat berbeda dalam ukuran! pertumbuhan! pro0itabilitas! yang membuat banyak segmen lebih menarik daripada yang lain /. Perusahaan kurang memiliki kapabilitas untuk memenuhi kebutuhan keseluruhan pasar 3.9 Is* 3 !s* S!s(e' I"7$r' s! % " M " 0e'e" 6enyadari pentingnya mempunyai sistem in0ormasi manajemen#S'6 yang e0ekti0 tidak akan menjadi pilihan dimasa mendatang tetapi juga menjadi persyaratan. 'n0ormasi adalah landasan pemahaman di sebuah perusahaan. 'n0ormasi menjadi 0aktor terpenting untuk membedakan perusahaan yang behasil dari yang gagal. Pengumpulan! pen&arian! dan penyimpanan in0ormasi dapat digunakan untuk men&iptakan keunggulan kompetiti0 seprti penjualan lintas ke konsumen! pemonitoran pemasok! penyediaan in0ormasi bagi manajer dan karya"an! akti itas koordinasi antar di isi dan pengelolaan keuangan. Sistem in0ormasi yang baik memungkinkan perusahaan untuk menekan biaya. 1ontohnya pesanan online dari tenaga penjualan ke 0asilitas produksi dapat memperpendek "aktu pemesanan bahan baaku dan mengurangi biaya persediaan. $ualitas dan layanan yang lebih baik sering kali dihasilkan dari sistem in0ormasi yang membaik. Perusahaan harus memberi perhatian yang lebih besar pada masalah pembajakan &omputer serta mengambil langkah untuk mengamankan bisnis perusahaan yang dijalankan melalui internet yang biasanya dilakukan oleh pembajak men&akup karya"an yang tidak puas! maling! mata#mata maupun agen se"aan. 3.: A&*!s!s! 6erger dan akuisisi merupakan dua &ara yang laMim dipakai untuk menjalankan strategi. 6erger terjadi manakala dua organisasi yang berukuran kurang lebih sama bersatu untuk membangun satu jenis usaha. Akuisisi terjadi ketika sebuah organisasi yang besar membeli 8mengakuisisi9 suatu perusahaan yang lebih ke&il! atau sebaliknya. $etika merger atau akuisisi tidak diinginkan oleh kedua belah pihak! maka dapat disebut pengambilalihan 8takeover9. Sebaliknya jika diinginkan oleh kedua belah pihak! akuisisi diistilahkan sebagai merger yang bersahabat 8friendly erger9. 8?a id 200:9 arket9! "ilayah geogra0is tertentu! atau produk L barang atau jasa L tertentu dengan kemampuan memenuhi kebutuhan konsumen se&ara baik! e9&ellent delivery. Strategi ini

BAGIAN IV
18

PEMBAHASAN KASUS
4.1 K 0! " O-0e& R!se( Nike" 'n& merupakan perusahaan publik dan pemasok peralatan olahraga berbasis di Amerika Serikat. Perusahaan ini berkantor pusat di 7ea erton! dekat dengan daerah metropolitan Portland di =regon. 6erupakan pemasok terbesar dunia untuk produk sepatu dan pakaian olahraga dengan penghasilan lebih dari +;!, milyar CS? pada tahun 0iskal 200; 8berakhir 3+ 6ei 200;9. Pada 200;! perusahaan ini mempekerjakan lebih dari 30.000 orang di seluruh dunia. Nike saat ini berada pada peringkat 23 2ost %d irer !o pany( Perusahaan ini didirikan pada 2. 4anuari +:,/ dengan nama Blue Ribbon Sports! oleh 7ill 7o"erman dan Philip $night! dan se&ara resmi menjadi Nike! 'n& pada tahun +:-;! yang diambil dari bahasa Dunani yang berarti de"i kemenangan. Nike saat ini mendominasi pasar dengan produk#produk di ba"ah merek sendiri seperti Nike #olf" Nike *ro" Nike :" %ir 3ordan" Nike Skateboarding dan anak perusahaan lain termasuk !ole Haan" Hurley 'nternational" U bro dan !onverse. Nike juga memiliki kepemilikan saham atas 7auer 2o&key 8kemudian diubah namanya Nike 7auer9 antara +::. dan 200;. Selain manu0aktur olahraga dan peralatan! perusahaan yang beroperasi di ba"ah toko ritel dengan nama Niketown. Perusahaan ini banyak mensponsori atlet dan tim olahraga di seluruh dunia! serta sangat dikenal dengan slogan mereka yaitu ;3ust do it; dan logo Swoosh. 7eberapa atlet disponsori perusahaan diantaranya adalah Tiger Foods! >onaldo dan 6i&hael 4ordan! sementara itu mereka juga memiliki perjanjian dengan berbagai tim sepak bola dunia seperti 6an&hester Cnited! Arsenal! A.1. 7asel! 4u entus! 'nter 6ilan dan lain#lain. Falaupun Nike sudah berhasil men&apai misinya untuk menjadi penjual terbesar sepatu dan pakaian atletik di dunia! namun perusahaan terus menghadapi kontro ersi dalam hal etika produksi! tuntutan hukum dan kritik terhadap pembayaran upah buruh yang ke&il. 2al ini karena Nike tidak memperhatikan Sembilan komponen pernyataan misi yang baik! sehingga dalam pelaksanaan operasi perusahaan tidak berjalan dengan baik. Selain itu dalam kondisi eksternal perusahaan Nike juga memiliki persaingan internasional yang ketat dengan >eebok dan Adidas maupun dari pesaing lain yang baru memasuki industri sepatu dan pakaian atletik. =leh karena itu! perusahaan Nike harus dapat menentukan strategi yang sesuai untuk menghadapi pesaing yang ada di dalam industri maupun pesaing yang baru memasuki industri agar Nike dapat meraih keunggulan kompetiti0. $emudian masalah eksternal yang di hadapi Nike lainnya adalah masalah pada kondisi ekonomi Nike. 2al ini terlihat dari keper&ayaan dan permintaan konsumen terhadap sepatu atletik yang mulai menurun sejak musim gugur pada tahun 2000! sehingga membuat Nike mengalami krisis keuangan. Cntuk menghindari penambahan utang jangka panjang! maka Nike melakukan sistem kontrak produksi asing. Namun terdapat kerugian yang akan dialami Nike bila melakukan kontrak produksi! yaitu timbulnya kerusuhan buruh! ketidaktentraman politik! keterlambatan karena pengiriman dan ketidakpastian sistem kuota 8embargo9. Selain masalah yang di hadapi Nike pada kondisi eksternal! ada pula masalah yang terjadi

19

dalam 0aktor 'nternal Nike yakni adanya masalah tentang praktik eksploitasi manajer kepada buruh di beberapa Negara Asia! seperti 'ndonesia.

4.2

A4)!& s! Pe"er 4 " K 0! " P*s( & (er2 % 4 O-0e& R!se( 7erdasarkan teori komponen pernyataan misi yang dikemukakan oleh Ared >. ?a idK 200:! maka misi

yang baik seharusnya memasukkan Sembilan komponen pernyataan misi yang terdiri dari ( +. Pelanggan ( Siapa pelanggan perusahaan H 2. Produk dan 4asa ( Apa produk atau jasa utama dari perusahaan H 3. Pasar ( Se&ara geogra0is! dimana perusahaan bersaing H /. Teknologi ( Apakah teknologi yang dipergunakan perusahaan mutakhir H .. Perhatian untuk bertahan hidup! bertumbuh! dan mendatangkan laba( Apakah perusahaan bertekad untuk bertumbuh dan mempunyai keuangan yang mantap H ,. Aalsa0ah ( Apa dasar keyakinan! nilai! inspirasi! dan prioritas etis dari perusahaan H -. $onsep diri ( Apa kompetensi perusahaan yang membedakan atau keunggulan bersaing yang utamaH ;. Perhatian untuk &itra publi& ( Apakah perusahaan &epat tanggap terhadap masalah sosial! masyarakat! dan lingkunganH :. Perhatian terhadap karya"an ( Apakah karya"an merupakan aset bernilai bagi perusahaanH 2al ini tentu kurang mendapat perhatian dari Nike terbukti dari pernyataan 6isi Nike yaitu 6enjadi penjual terbesar sepatu dan pakaian atletik di dunia! yang tidak mengandung Sembilan komponen pernyataan misi tersebut. ?alam misi Nike tersebut belum terkandung komponen 0okus pada karya"an. Sehingga dalam menjalankan operasi perusahaan Nike tidak mempunyai pedoman dalam memperhatikan kondisi karya"an. 4adi dalam kondisi nyata Nike dihadapi masalah yang terkait karya"annya. 2al ini sebaiknya dapat &epat di tindaklanjuti oleh Nike agar i age Nike di mata dunia tidak menjadi buruk. 6isalnya saja dengan &ara menambahkan komponen pernyataan misi Nike yaitu menjadi penjual terbesar sepatu dan pakaian atletik di dunia dengan tetap menghormati hak karya"an. Namun perbaikan misi Nike tersebut juga harus tetap diimbangi dengan pelaksanaan misi tersebut. Perusahaan yang ada dalam sebuah industri tentu akan mempunyai kekuatan dan kelemahan yang berasal dari lingkungan internal maupun peluang dan an&aman yang berasal dari lingkungan eksternal. Sama halnya dengan perusahaan Nike yang mempunyai an&aman dari pesaing internasionalnya yaitu >eebok dan Adidas. ?an untuk menghadapi para pesaingnya! maka Nike harus menentukan strategi bersaing agar tetap dapat mempunyai keunggulan kompetiti0. 6i&hael Porter membagi strategi bersaing menjadi 3 strategi umum! yaitu ( +9 ?i00erensiasi! adalah strategi memberikan pena"aran yang berbeda dibandingkan pena"aran yang diberikan oleh kompetitor. Strategi di00erensiasi mengisyaratkan perusahaan mempunyai jasa atau produk yang mempunyai kualitas ataupun 0ungsi yang bisa membedakan dirinya dengan pesaing.
20

?alam kasus ini Nike telah melakukan di0erensiasi 1itra. ?i0erensiasi 1itra merupakan di0erensiasi yang ditangkap oleh konsumen berupa &itra merek. Nike telah berhasil menetapkan &itranya sebagai perusahaan yang menghasilkan produk untuk para atlet. 2al ini terlihat dari Nike yang selalu membuat iklan dengan menggunakan model iklan seorang atlet terkenal di dunia! seperti 6i&hael 4ordan dan Tiger Foods.
2) $eunggulan biaya 8lo" &ost9! adalah strategi menge0isienkan seluruh biaya produksi sehingga

menghasilkan produk atau jasa yang bisa dijual lebih murah dibandingkan pesaing. ?alam kasus ini nike belum menjadi pimpinan biaya murah. Namun nike menekan biaya produksi dengan &ara menggunakan supplier dari Asia! sebab biaya buruh di Asia sangat murah. 6enurut Doga Firatama dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Pengaruh Produk! Persepsi 2arga! dan 1itra 6erek Terhadap $eputusan Pembelian Sepatu =lahraga 6erek Nike di $ota Semarang! menyatakan bah"a
ariasi harga yang dita"arkan oleh Nike dapat dikatakan seimbang dengan produk yang di dapatkan

konsumen. 2arga produk Nike relati0 mahal! disebabkan sepatu Nike diproduksi menggunakan bahan yang sangat berkualitas dan sepatu Nike memiliki berbagai ma&am teknologi yang terdapat pada setiap produk sepatunya! &ontohnya teknologi lunarlitefoa yang ber0ungsi untuk meningkatkan kenyaman saat menggunakan sepatu. ?esain yang begitu elegan membuat sepatu Nike terlihat me"ah sehingga dapat dikatakan bah"a harga yang relati0 mahal dari produk sepatu Nike ini berbanding lurus dengan apa yang didapatkan oleh konsumen yang membeli. 6aka dapat disimpulkan bah"a! meskipun Nike tidak menjadi pemimpin biaya murah pada produknya! namun konsumen tetap membeli produk Nike. 39 Aokus! adalah strategi menggarap satu target market khusus. Strategi 0okus biasanya dilakukan untuk produk ataupun jasa yang memang mempunyai karakteristik khusus. ?alam hal ini! Nike juga telah menerapkan strategi bersaing dengan &ara 0okus! yakni Nike menetapkan satu target pasar khusus atletik. Selain masalah eksternal diatas! masalah internal yang dihadapi oleh Nike adalah masalah yang terkait tanggung ja"ab sosial dengan tenaga kerja Nike yang berada di Asia. 6enurut penelitian yang dilakukan oleh No ina *ka pada jurnal yang berjudul Analisis $asus Sumber ?aya 6anusia pada Nike! 'n& di 'ndonesia menyatakan bah"a 2ampir di seluruh pabrik Nike di 'ndonesia melakukan pelanggaran jam kerja! 0akta di lapangan menunjukkan ( a9 &9 .03 hingga +003 buruh Nike! jam kerja melebihi yang ditentukan oleh !ode of !ondu&t. 2.3 hingga .03 pabrik Nike! jam kerja buruh melebihi jam kerja yang diatur se&ara hukum. b9 2.3 hingga .03 pabrik Nike! buruh bekerja selama - hari dalam seminggu. d9 2.3 pabrik Nike! pekerja dihukum ketika menolak bekerja lembur. Aakta lain yang mengejutkan adalah mengenai upah para buruh yang tidak sebanding dengan harga sepasang sepatu yang dibandrol oleh Nike. @aji sebulan dari buruh pabrik 2AS' 8tidak termasuk lembur9 yang sudah bekerja selama +0 tahun sebesar >p :00.000!# atau sama dengan <:-!; 8dengan kurs >p :.200B
21

<+9 yang berarti mereka hanya mendapatkan >P 30.000!#Bharinya atau setara dengan < 3!3. ?engan pendapatan harian sebesar <3!3 terebut mereka bisa membuat sejumlah sepatu Nike yang dijual oleh pabrik ke Nike di kisaran <++#<20. Sedangkan untuk satu pasang sepatu Nike bisa dijual seharga <,0 8>p ..2.000!#9. 7erdasarkan gambaran tersebut! Nike sudah dipastikan tidak menghargai buruh dengan sepantasnya. 6engingat dengan gaji >p :00.000!#Bbulan bagi buruh pabrik yang tinggal di Tangerang adalah jauh dari &ukup karena harga kebutuhan maupun ongkos transportasi semakin meningkat. Sepasang sepatu Nike bisa berharga lebih dari +00 dollar AS. Nike jelas mampu mengeruk uang dalam jumlah yang sangat besar. 7ahkan Nike mampu membayar 6i&hael 4ordan sebesar 20 juta dollar per tahun untuk membantu men&iptakan &itra Nike. ?emikian pula Andre Agassi yang bisa memperoleh +00 juta dollar untuk kontrak iklan selama +0 tahun. Sementara itu bos dan dedengkot Nike 'n&! Philip 2. $night! mengantongi gaji dan bonus sebesar ;,/..;3 dollar dan -;-..00 dollar pada tahun +::.. 4umlah ini belum termasuk stok Nike sebesar /!. biliun dollar. ?ari harga sepatu sekitar +00 dollar AS tersebut! hanya sekitar 2!/, dollar per hari yang disisihkan untuk buruh di 'ndonesia. 'tupun dihitung sebelum ada krisis moneter. Sementara buruh di 5ietnam hanya menerima + dollar. $asus Nike di Asia ini sangat terkait dengan masalah manajemen sumber daya manusia. Nike telah melanggar beberapa aturan dalam serikat buruh! melihat dari kasus yang telah dijabarkan di atas! dapat disimpulkan kesalahan manajemen Nike adalah sebagai berikut( a. Tidak ada keadilan kinerja untuk pekerja. b. Tidak ada re"ard apapun yang diterima pekerja setelah menjalankan tugasnya. &. 6anajer tidak menghargai hak#hak pekerja untuk menerima uang lembur! mendapatkan hari libur! dan diperlakukan selayaknya manusia. d. 6anajer &enderung memaksa pekerja memenuhi target produksi! tanpa memberikan 0asilitas yang memadai. e. Perusahaan tidak memoti asi karya"an bekerja dengan baik! tapi &enderung mengan&am. 0. Cpah yang diterima pekerja diba"ah standar hidup layak! padahal mereka bekerja di atas jam kerja normal. Akan tetapi Nike telah merespon kasus ini dengan membentuk sebuah departemen yang ditugaskan untuk bekerja demi memperbaiki kehidupan buruh pabrik. 2al lain yang dapat dilakukan Nike untuk memperbaiki &itranya di mata publik dapat dilakukan dengan memperbaiki sistem tanggung ja"ab sosialnya terhadap karya"an dengan &ara mengutamakan kesehatan dan kesejahteraan semua karya"an. Serta memperbaiki sistem upah agar sesuai dengan standar upah minimum di suatu Negara. 4.3 Pe'- 2 s " K s*s 'e"#e" ! 4er( "/ " / "# (er& !( %e"# " ' s %e4 " Nike 7erdasarkan rumusan masalah di atas! adapun pembahasan kasus dari perusahaan Nike adalah( +. Nike berusaha untuk memasok produk olahraga untuk jenis olahraga yang terlalu banyak. Namun kendalanya Nike akan menghadapi situasi kurang 0okusnya dalam penyediaan produk olahraga dari

22

berbagai jenis olahraga. Nike tidak harus mempersempit lini produknya. Agar tidak tersaingi oleh >eebok! maka Nike dapat melakukan perluasan lini produk seperti tas Nike. 2. 6enurut ?a id! akuisisi terjadi ketika sebuah organisasi yang besar membeli 8mengakuisisi9 suatu perusahaan yang lebih ke&il! atau sebaliknya. $elompok kami menyarankan untuk menerapkan akuisisi terhadap pemasok! karena dapat meminimalkan biaya produksi. Selain itu Nike dapat mengontrol se&ara langsung kualitas produk se&ara keseluruhan. 6isalnya! mengakuisisi pabrik penghasil seragam olahraga seperti seragam sepak bola. 3. ?ilihat dari situasi saat ini! Nike yang tidak memproduksi sendiri menjadi perusahaan terbesar di bidang sepatu olahraga. 4ika Nike memproduksi sendiri! maka akan berakibat pada naiknya utang jangka panjang. ?ampak lainya juga akan terlihat di biaya produksinya juga meningkat men&akup biaya >N?! biaya pajak! upah tenaga karya"an dan biaya pemeliharaan pabrik. Selain itu jika Nike memproduksi sendiri! hal itu melen&eng dari misi a"al perusahaan. /. Nike telah melakukan pendekatan yang tepat dalam pemasaran internasionalnya. Nike memiliki operasi di 200 negara di , benua. Nike melakukan kerjasama tehadap agensi iklan besar yang berkantor di Tokyo! )ondon dan Amsterdam. 'ni dilakukan agar iklan yang dibuat dapat menyesuaikan dengan kultur lo&al. Selain itu! Nike juga telah membeli operasi distribusi dari banyak distributornya di seluruh dunia untuk mengontrol pemasaran produknya. .. 7aby boomers adalah kelompok orang#orang yang lahir setelah Perang ?unia '' 8+:/,#+:,/9. $elompok ini dikenal sebagai gnerasi dengan karakteristik pemberontak dan berjasa untuk membuka jalan bagi semakin luasnya kebebasan indi idu dan perjuangan hak sipil. Setelah sebelumnya terus menerus dilanda peperangan! pada periode tersebut kondisi kehidupan masyarakat mulai membaik dan terjadi ledakan kelahiran di seluruh dunia. Pada saat generasi ini tumbuh! banyak program tele isi mulai bermun&ulan. Sebagian besar dari generasi ini menjadikan musi& ro&k and roll sebagai media pengekspresian diri. ?ilihat dari keadaan tersebut! Nike perlu memasukkan unsur yang memuat tentang ekspresi diri dari kelompok baby boomers. 1ontohnya adalah Nike membuat iklan berjudul >e olution dimana iklan tersebut memasukkan lagu The 7eatles sebagai gambaran isual. 'klan untuk generasi D perlu menggunakan role model seperti bintang olahraga untuk menarik perhatian kelompok ini. 1ontohnya iklan yang berjudul 7oard#6inded yang dibintangi oleh Tiger Foods. Cntuk produk! kelompok baby boomers berbeda dengan generasi D. @enerasi D lebih &ondong pada unsur 0ashion dari produk sepatu Nike. ?ilansir dari laporan penjualan Nike! terdapat banyaknya permintaan akan sepatuBpakaian untuk kegiatan santai yang datang dari kelompok baby boomers. ,. $arena >eebok target pasarnya ke konsumen "anita! maka Nike perlu memperbanyak ke lini produk untuk konsumen "anita dengan desain yang 0ashionable dan arian "arna yang disesuaikan dengan selera konsumen "anita! mengingat di masa sekarang semakin banyak "anita yang menggemari
23

kegiatan berolahraga. Selain itu! karena segmentasi pasar Nike adalah pria dan "anita dengan kisaran umur +;#3/ tahun! maka Nike harus memperluas segmentasi pasarnya ke target konsumen anak# anak. Segmentasi pasar adalah pembagian pasar menjadi bagian#bagian konsumen yang berbeda menurut kebutuhan dan kebiasaan belanja dari konsumen. Penting bagi Nike untuk melihat pasar anak#anak karena anak#anak memiliki akti itas di luar rumah seperti olahraga! bersamaan dengan pengenalan gaya hidup sehat di usia dini. Nike juga dapat menjadi sponsor besar di e ent#e ent olahraga besar di dunia seperti olimpiade. -. Nike telah merespon mengenai perlakuan karya"an di tingkat produksi internasional se&ara tepat dengan &ara pada tahun +::, Nike menetapkan sebuah departemen yang ditugaskan untuk bekerja untuk memperbaiki kehidupan buruh pabrik. $emudian menghadapi masalah tenaga kerja di 'ndonesia yang mendapat perlakauan tidak baik! pada tahun 2002 akhir Nike membayar lunas uang lembur sebesar <+juta kepada serikat pekerja. Pada tahun 200.! Nike menjadi perusahaan pertama yang menerbitkan da0tar lengkap tentang pabrik yang ikut dalam kontrak tenaga kerja yang men&akup bagaimana kondisi pabrik. Nike juga membayar di pabrik#pabrik tersebut dan mengakui adanya masalah terutama di pabrik#pabrik Asia Selatan. 2ingga saat ini! perusahaan terus menjalankan komitmen! standar! dan audit data mereka sebagai bagian dari laporan tanggung ja"ab sosial perusahaan ;. 6eskipun Nike sudah men&apai posisi yang kuat dalam industrinya! Nike harus tetap memperhatikan pasar dari segi eksternal maupun internal. ?ari segi internal! Nike harus menekankan segi kualitas produk yang dalam hal ini terkait dengan para pemasok dan produsennya. $erja sama dan hubungan yang baik antara Nike dengan pihak pemasok dan produsen harus semakin ditingkatkan untuk men&egah terjadinya tindakan yang dapat mengan&am eksistensi Nike di pasar dunia. Sedangkan dari segi eksternal! Nike bisa memberikan 0asilitas berupa biaya pengiriman yang gratis yang daerahnya mudah dijangkau dan dekat dengan lokasi produksi. ?ilihat dari segi ritel! tentu ia akan merasa diberi keistime"aan atau kemudahan dalam hal pengiriman barang. Selain sebagai "ujud pelayanan kepada ritel! hal ini dapat berdampak positi0 terhadap harga produk Nike itu sendiri. ?engan biaya pengiriman yang gratis! ritel akan mengurangi biaya pengiriman sehingga dapat menurunkan harga produk. Selain itu! Nike juga harus tetap memantau pesaing dengan menggunakan intelijen agar dapat mengetahui ino asi seperti apa yang akan mun&ul dari pesaing itu sendiri. ?engan bantuan intelijen! Nike akan dapat mempertahankan bahkan meningkatkan penjualan internasionalnya karena dapat mengatasi an&aman yang berasal dari pesaing. :. 'ya! sudah tepat. $arena dilihat dari perubahan gaya hidup "anita muda yang semakin tertarik untuk terus akti0 dan menggemari olahraga. Nike berusaha menyediakan sepatu olahraga yang khusus "anita. 7erdasarkan data pada tahun pertengahan +::0! "anita lebih banyak membeli sepatu atletik dibandingkan pria. 6aka dilihat dari situasi ini! Nike mampu untuk sukses dalam memperoleh
24

pangsa pasar "anita apabila dapat membuat sepatu dengan desain yang 0ashionable dan "arna yang ber ariati0.

BAGIAN V SIMPULAN DAN REKOMENDASI

5.1 S!'4*) " Nike adalah perusahaan penjual sepatu atletik terkenal dan terbesar di dunia. 5isi Nike adalah memba"a inspirasi dan ino asi bagi semu atlet di dunia! dengan misinya yaitu menjadi penjual terbesar sepatu dan pakaian atletik di dunia. Negara yang memiliki bisnis Nike terbesar meliputi 'nggris! 4epang! Peran&is! 'latia! Spanyol jerman dan $anada. Nike didirikan oleh mantan atlit lari jarak jauh bernama Philip $night. Nike berusaha untuk memnuhi penyediaan produk di berbagai jenis olahraga. 6aka dari itu Nike sebaiknya melakukan jenis akuisisi yaitu akuisisi erti&al &ontohnya! akuisisi terhadap pemasok. ?engan mengakuisisi pemasok maka Nike akan dapat mengontrol se&ara langsung kualitas produk se&ara keseluruhan. Sehingga Nike tidak harus memproduksi sendiri produknya. Nike selama ini dikenal hanya sebagai penjual sepatu olahraga bukan perusahaan yang memproduksi sendiri. 2al ini dilihat dari segi keuangannya antara lain agar utang jangka panjang perusahaan tidakmeningkat serta jika dibangunnya pabrik di negara tujuan maka akan menambah pos biaya pemeliharaan pabrik dan pajak. Pemasaran internasional Nike melakukan pendekatan yang tepat dengan &ara membuta iklan sesuai kultur lo&al dan membeli operasi distribusi agar keterlambatan pengiriman produk dapat di&egah. Cpaya pemasaran internasional Nike adalah dengan bekerja sama dengan agensi iklan lo&al di Tokyo! Amsterdam dan )ondon agar iklannya sesuai dengan kultur mereka. Selain itu iklan Nike juga melihat segemntasi umur audien&enya dengan adanya pengelompokkan yaitu kelompok baby boomers! generasi E dan generasi y agar sesuai dengan minat dan kebutuhan masing#masing kelompok. Seperti diketahui bah"a dalam industri sepatu atletik! Nike dan >eebok menjadi pesaing utamanya. Nike mengungguli pesaingnya yaitu >eebok adalah dengan &ara lebih gen&ar dalam mempromosikan produknya ke konsumen anak#anak dan "anita. Nike dapat menyediakan produk sepatu untuk yoga dan oli. Falaupun Nike sukses dalam pemasaran produknya namun Nike juga pernah menjadi sorotan publi& karena adanya berita perlakuan buruk terhadap buruh. Akan tetapi Nike merespon dengan membentuk sebuah departemen yang ditugaskan untuk bekerja demi memperbaiki kehidupan buruh pabrik. 6eskipun Nike telah berada di posisi yang kuat dalam industry produk olahraga! namun Nike tetap harus meningkatkan penjualan internasionalnya dengan tetap memperhatikan kondisi internal dan eksternal perusahaan. ?ari segi internal! Nike tetap harus meningkatkan kualitas produknya dan dari segi eksternal dapat memeberika biaya pengiriman gratis ke daerah yang mudah dijangkau dan dekat dengan lokasi pabrik.

25

?alam melakukan pemasarannya! Nike juga telah memilih sasaran yang tepat dalam upaya pemasaran baru dengan &ara menyediakan produk sepatu khusus "anita. ?engan pertimbangan bah"a "anita sudah mulai menggemari olahraga dan terus untuk akti0. 5.2 Re&$'e"% s! Sebaiknya Nike lebih memperhatikan masalah#masalah internal perusahaan seperti yang terjadi dengan Aoot )o&ker pada tahun 2002. Nike harus tetap mengontrol harga produk agar ritel tidak melakukan pembatalan pemesanan yang dikha"atirkan dapat mempengaruhi keuntungan dan eksistensi Nike. 2ubungan yang terjalin! baik dengan ritel maupun pemasok harus tetap dijaga dengan baik mengingat perkembangan yang di&apai Nike saat ini tidak terlepas dari peran serta ritel dan pemasok. Selain itu! Nike harus meningkatkan 1S>#nya dengan &ara memberi tunjangan atau beasis"a yang dapat ditujukan terhadap karya"an yang berprestasi maupun memberikan hadiah terhadap hasil kinerja yang memuaskan sehingga dapat memoti asi karya"an dalam bekerja. Falaupun Nike sudah bergabung dalam berbagai komunitas maupun asosiasi yang bertujuan untuk meningkatkan kehidupan buruh kerja pabrik. Akan tetapi! hal ini belum memberikan dampak yang signi0ikan. 6aka dari itu! kami menyarankan agar 0asilitas penunjang yang memadai diberikan kepada karya"an! terlebih hak asasi buruh sedang gen&ar dibi&arakan saat ini. 6enurut kami Nike adalah &ontoh terbaik dari sebuah perusahaan dalam memperlihatkan bagaimana sebuah brand mampu mendunia. Pekerjaan berat yang harus dihadapi Nike adalah mempertahankan posisi brand mereka di pasar global. $ita telah mengenal produk pakaian olah raga Nike yang mampu menjaga suhu tubuh pemakainnya berada dalam kondisi suhu tubuh normal! bila ino asi ini dilanjutkan! dengan terlebih dahulu melakukan riset lebih lanjut! Nike dapat melakukan aliansi strategis dengan perusahaan bio$ te&h! misalnya dengan membuat peralatan olahraga yang bisa mengambil sampel keringat kita dan melakukan pemeriksaan medis saat itu juga dan hasil pemeriksaan tersebut akan dikirim ke i*od untuk ditampilkan. Produk ini nantinya dapat digunakan oleh tim olah raga besar seperti 2U dan 4u entus! serta dapat memudahkan offi&ial pertandingan dalam melakukan uji kandungan obat#obatan di masa yang akan datang. Atribut baru ini diharapkan dapat memperkuat posisi perusahaan 8 brand9 di dalam pasar. Strategi lain yang dapat digunakan adalah strategi kanibal! yaitu dengan memproduksi produk#produk sejenis! namun dengan kualitas diba"ah brand Nike saat ini. Strategi ini beresiko! namun bila dilakukan se&ara &ermat sebetulnya dapat meningkatkan dan memperkuat posisi Nike dalam persaingan global sekaligus mempersulit para &alon kompetitor untuk masuk dalam "ilaya persaingan yang sejenis.

26