Anda di halaman 1dari 9

Bab 8

Strategi Segmentasi Pemasaran Internasional

Ba
b

STRATEGI SEGMENTASI
PEMASARAN INTERNASIONAL

FORMULASI STRATEGI PEMASARAN INTERNASIONAL/GLOBAL


STRATEGI
MARKETING

Dalam pelaksanaannya, Strategi Marketing, baik domestik maupun


internasional akan selalu berusaha untuk menyesuaikan perubahan
tujuan perusahaan, sumber daya yang dimiliki dan kapabilitas terhadap
perubahan kondisi target market dengan tiga langkah sbb. :
1. Menyeleksi posisi persaingan dalam target market dengan melakukan
segmentasi
2. Mengkombinasikan dengan cepat & tepat variable bauran pemasaran,
seperti produk, price, promo & place untuk mendukung posisi
persaingan di pasar
3. Mengalokasikan secara efektif sumber daya (resources) untuk
berbagai target market

STRATEGI
PEMASARAN
INTERNASIONA
L

Walaupun langkah-langkah Strategi Marketing untuk domestik &


internasional dapat dikatakan sama, akan tetapi untuk pengembangan,
implementasi dan kontrol, dalam internasional marketing relatif lebih
kompleks dari pada domestik marketing karena dalam menetapkan
Strategi Pemasaran Internasional untuk suatu pasar tertentu harus
dipertimbangkan beberapa hal sbb. :
1. Perubahan lingkungan baik internasional maupun nasional dimana
perusahaan bersaing
2. Size, tingkat pembangunan, karateristik sales response & kondisi
persaingan di pasar internasional yang dimasuki
3. Perencanaan menyeluruh (overall plans) dari perusahaan
4. Harmonisasi sales response pasar internasional dengan sumber daya
& kapabilitas perusahaan
Berdasarkan ke empat butir pertimbangan diatas, maka formulasi
Strategi Pemasaran InternasionaL dapat digambarkan dengan bagan
sbb. :
Selection of International Marketing
Mission:
International Segmentation Strategy
Competitive Market Positioning
Strategy
Core Marketing Mix Strategy
Affects
Classification of Foreign Markets:
By Portfolio
By Market Potential
By Market Presence

Selection of the
Marketing Mix
Elements:
Product Strategies
Pricing Strategies
Distribution
Strategies
Promotion
Strategies

Bab 8

Strategi Segmentasi Pemasaran Internasional

2
Allocation of Marketing Resources

Dari bagan diatas dapat disebutkan tahapan untuk mengformulasikan


Strategi Marketing Internasional/Global adalah sbb.:
1. Menyeleksi Misi Pemasaran Internasional/Global
2. Mengklasifikasi Foreign Market
3. Mengalokasi Marketing Resources
4. Menentukan Elements Bauran Pemasaran
A. SELEKSI MISI PEMASARAN INTERNASIONAL/GLOBAL

STRATEGY
SEGMENTASI

GLOBAL
MARKET
SEGMENTATIO
N
(GMS)

MEGABRANDS

1. STRATEGY SEGMENTASI
Menyeleksi Misi Pemasaran Internasional/Global dilakukan oleh suatu
perusahaan dengan jalan melaksanakan Strategi Segmentasi yang
meliputi variable Demographics, Geographics, Psychographics &
Behavioral, dengan pilihan alternatif sbb. :
a. Global Market Segmentation Strategy
b. National Market Segmentation Strategy
c. Mixed Market Segmentation Strategy
a. Global - Market Segmentation (GMS) Strategy
Global - Market Segmentation (GMS) adalah segmentasi pasar luar
negeri secara global sebagaimana dilakukan oleh beberapa
perusahaan multinasional atau MNC seperti Cocacola, Pepsicola,
Canon, Seiko, Daimler-Benz etc. yang menganggap pasar internasional
sudah menjadi satu kesatuan sehingga beberapa variable segmentasi
sudah
dianggap
sama
diseluruh
dunia,
misalnya
variable
demographics, buying practices, preferences & benefits sought. Dalam
hal ini MNC diatas berkonsentrasi untuk mengindentifikasi
needs<wants< expectations yang sama dari konsumennya dari setiap
negara. Dalam hal ini biasanya perusahaan yang melaksanakan GMS
akan menjalankan langkah-langkah sbb. :
Strategi Undifferentiated Marketing
Strategi Megabrands seperti Coca-Cola, C-C Classic, Diet Coke,
Cherry Coke, Diet Cherry Coke, Caffein-free Coke & Caffein- free
Diet Coke
Mengutamakan availability, affordability & acceptability

Bab 8

Strategi Segmentasi Pemasaran Internasional

NATIONAL
MARKET
SEGMENTATIO
N

(NMS)

b. National Market Segmentation (NMS) Strategy


National Market Segmentation (NMS) adalah segmentasi pasar luar
negeri
berdasarkan
differensiasi
pasar
untuk
memuaskan
needs<wants<expectations pasar local tertentu berdasarkan potensi
pasarnya masing2, misalnya pasar USA, Canada, Arab Saudi dll.
National Market Segment
Strategy

United States
Mexico
Canada

West Germany

Saudi Arabia

MIXED
MARKET
SEGMENTATIO
N

(MMS)

c. Mixed Market Segmentation (MMS) Strategy


Mixed Market Segmentation (MMS) Strategy adalah strategy
segmentasi yang mengkombinasikan GMS & NMS, karena pada
umumnya jarang suatu perusahaan hanya menjalankan GMS atau
NMS saja. Misalnya untuk suatu pasar nasional yang kecil, biasanya
dilakukan pengelompokan pasar atau market clusters dengan cara
regionalisasi pasar tertentu, seperti pasar Asean dll.

Bab 8

Strategi Segmentasi Pemasaran Internasional

4
GLOBAL PRODUCT POSITIONING
STRATEGY
MIXED
MARKETING STRATEGY

Germany

2. STRATEGY OF COMPETITIVE MARKET POSITIONING

COMPETITIVE
MARKET
POSITIONING
MARKET
LEADER
MARKET
CHALLENGER
MARKET
FOLLOWER

MARKET
NICHER

PURE GLOBAL
MARKETING
STRATEGY
PURE
NATIONAL
MARKETING
STRATEGY

Strategi ini didasarkan pada posisi daya saing pasar (Competitive


Market Positioning) menurut klasifikasi positioning sbb :
Market Leader yaitu ekspansi total market (news user, more usage,
mencari pasar baru), proteksi market share (product innovation,,
brand extension, heavy advertising) & ekspansi existing market
share (market penetration, cost leadership & service leadership)
Market Challenger yaitu ekspansi existing market share (product
innovation, product proliferation, improve services, heavy
advertising) dan ekspansi ke pasar lain (mencari new market,
mengikuti market leader, melakukan inovasi distribution atau cost
reduction)
Market Follower yaitu maintening existing market share (brands
reinforcement, market mix emulation, maintain product quality,
maintain service levels) dan ekspansi ke pasar lain (follow the
leader & avoidance competitors)
Market Nicher yaitu maitening existing market share (specialized
product/customer/quality/price/service) dan ekspansi ke pasar lain
(geographic specialist, narrow product lines, superior service,
premium quality & prices, avoidance of competitors)
3. CORE MARKETING - MIX STRATEGY
Strategi ini mengkombinasikan antara strategi product dengan strategi
segmentasi baik dilihat dari aspek global maupun nasional dengan
kemungkinan sbb. :
a. Pure Global Marketing Strategy yaitu strategi pemasaran
internasional dengan standard product untuk global market seperti
Coca-cola, IBM, Procter & Gamble, Xerox dll.
b. Pure National Marketing Strategy yaitu strategi pemasaran
internasional dengan design product khusus & marketing mix
tertentu untuk pasar tertentu
c. Global Product Positioning Strategy yaitu strategi pemasaran
internasional dengan memgembangkan produk yang standar untuk
pasar dalam negeri atau untuk satu dari pasar luar negeri yang
besar dengan penekanan kepada positioning produk dalam pikiran/
benak konsumen seperti produk features, benefits, use patterns or

Bab 8

Strategi Segmentasi Pemasaran Internasional

5
d. Mixed
Marketing
Strategy
yaitu
strategi
pemasaran
internasion
al
yang
dapat
didasarkan
pada suatu
product
tertentu
atau salah
satu
element
marketingmix
(product,
price,
promo
&
International/Global Marketing Strategy Matrix
place)
yang
Global
dijadikan
Product
Global Product
Pure Global
sumber
Positioning
Strategy
Marketing
kesuksesa
Strategy
Product
n
Decision
National
perusahaa
Product
Pure National
Mixed Marketing
n di pasar
Marketing Strategy
Strategy
internasion
al
atau
global.
National-Market
Global-Market
Segments
Segments
Segmentation Strategy
B. CLASSIFICATION OF FOREIGN MARKETS

PORTFOLIO
ASSESSMENT

Bab 8

Strategi Segmentasi Pemasaran Internasional

6
Klasifikasi
Foreign
Market dapat
dilakukan
dengan
berdasarkan
penetapan
atau
assessment
sbb. :
1. Portfolio
Assessmen
t
Penetapan
atau
assessment
pengelompok
kan pasar luar
negeri
atau
foreign
market dapat
dilakukan
berdasarkan
Portfolio
dilakukan
dengan
menggunakan
teori
BCG
Matrik
yang
didasarkan
dua variable
yaitu
Relatif
Market Share
&
Global
Market
Growth.
Dalam hal ini,
klasifikasi
Foreign
Market
berdasarkan
Portfolio
Assessment
dapat dibagi
menjadi sbb. :
Pasar
Question
Mark
Pasar Star
Pasar
Cash
Cow
Pasar Dog

Star
Hig
h

Question Marks
Mexico

Brazil

Market
Growth

W. Germany

Cash Cows
Low

Dogs
India

U.S.

Iran

High

Low
Relative Market Share

Bab 8

Strategi Segmentasi Pemasaran Internasional

umumnya pasar ini merupakan pasar yang baru dimasuki atau


dipenetrasi.
Star : Suatu pasar yang berada dalam posisi Market Share dan
Market Growth relatif tinggi baik pada tingkat Nasional Maupun
Global. Posisi pasar ini sangat penting bagi perusahaan, karena
merupakan pasar yang pertumbuhan dan pangsa pasar tinggi
sehingga harus mendapat perhatian dari perusahaan terutama dari
aspek pemasaran.
Cash Cow : Suatu pasar yang berada dalam posisi Market Share
relatif tinggi, tetapi Market Growth yang relatif rendah atau mulai
menurun baik pada tingkat Nasional maupun Global. Pasar ini
memiliki market share yang tinggi, tetapi tingkat pertumbuhan
pasar yang mulai menurun karena menunjukan tanda2
kejenuhan/saturation yang mungkin disebabkan oleh produk atau
teknologinya yang sudah memasuki phase maturity atau declining.
Dog : Suatu pasar yang memiliki Market Share dan Market
Growth yang relatif rendah atau menurun baik pada tingkat
Nasional
maupun
Global,
sehingga
perlu
dilakukan
invention/innovation produk & teknologi dan mungkin juga
dilakukan pengurangan atau retrenchment

Berdasarkan
Growth

Share Matrix
dari
BCG
Matrik, maka
Portfolio
Berdasarkan uraian diatas, maka analisis klasifikasi foreign market
Assessment
berdasarkan BCG Matrik ini dapat disepadankan dengan teori IPLC
dapat
seperti yang ditunjukkan dengan gambar dibawah ini :
dikelompokka
n menjadi :
Question
Sales
Mark
:
Suatu
pasar yang
berada
IPLC
dalam
posisi
Market
Time
Share
yang
Perusahaan Phase I
Phase II
Phase III
Phase IV
relatif
IPLC
Introduction
Growth
Maturity
Declining
rendah
BCG Matrix Question
Star
Cash Cow
Dog
dan
Mark
Market
Growth
yang tinggi
baik pada
tingkat
MARKETS POTENTIAL ASSESSMENT
National
maupun
Global.
Pada

Bab 8

Strategi Segmentasi Pemasaran Internasional

MARKET
PRESENCE
ASSESSMENT

kan pasar luar negeri menjadi Foreign Currents Market dan Future
Status dalam global plans perusahaan.
Dalam hal ini Markets Potential Assessement, akan ditentukan oleh
beberapa faktor lingkungan atau pressures sbb.:
a. Competitive Environment :Tingkat persaingan, peluang joint
venture, licensing agreement dll.
b. Political
Environment : Pergantian Pemerintah, Kebijakan
Pemerintah dll.
c. Economic Environment : Stabilitas ekonomi, Kebijakan Moneter &
Fiskal
d. Companys Internal Environment : Terutama faktor2 yang berkaitan
aktivitas utama maupun pendukung seperti input, proses
produksi/operasi, output, organisasi & manajemen, infrastruktur,
SDM dll.

3. Market Presence Assessment


Penentuan Market Presence dapat dilihat dari aspek Legal &
Markets
Operational Presence dan Operational Presence yang digunakan oleh
Potential
perusahaan untuk mengeksploitasi peluang pasar luar negeri.
Assessment
* Legal & Operational Presence :
- Foreign Branch
Penetapan
- Foreign Subsidiary
Potensi
- Joint Venture
pasar
luar * Operational Presence ( Indirect Exporting) :
negeri
- Indirect Exporting
dilakukan
- Direct Exporting
dengan
- Licensing
mengelompok
- Contract Manufacturing
C.

ALLOCATION OF MARKETING RESOURCES


Allocation) ditentukan berdasar fungsi alokasi sumber daya keuangan
MARKETING
(Financial
Resources),
sumberdaya
operasional
(Operasional
RESOURCES
Resources) dan fungsi tingkat keuntungan.
ALLOCATION
Secara sederhana alokasi sumberdaya berdasarkan tingkat profitability
masing-masing pasar luar negeri dapat dilakukan dengan
menggunakan ratio (r) sbb. :
ci
r = -------C
Dimana ci = Kontribusi market i dan C = Kontribusi seluruh market
SBU.
Dalam hal ini, bila r rendah/kecil, maka berarti tingkat profitabilitas
yang rendah dari market i dibandingkan dengan keseluruhan market
SBU, sehingga pasar i hanya akan mendapat alokasi sumberdaya yang
relatif sedikit dibandingkan dengan r yang tinggi/kecil.

Alokasi
Sumberdaya
Pemasaran
(Marketing
Resources

Bab 8

Strategi Segmentasi Pemasaran Internasional

9
sumberdaya dalam pemasaran internasional adalah beberapa faktor
sbb. :
Kriteria yang 1. Biaya faktor produksi seperti biaya land, labor, material & modal
biasanya
2. Biaya logistics seperti untuk transportasi, security, safety, waktu
digunakan
yang diperlukan untuk memenuhi order dll.
dalam
3. Infrastruktur di negara tujuan
menentukan
4. Resiko Politik
alokasi
5. Market Access (Tariff barrier & Non tariff barrier)
6. Exchange rate (Availability & Convertability)