BAB VI

Penargetan Pasar dan Posisi Strategis

A. Strategi Penargetan Pasar

1. Alternatif Penargetan
Pendekatan penargetan pasar terbagi dalam dua kategori utama: (1)
penargetan segmen ketika segmen didefinisikan dengan jelas; dan (2)
penargetan berdasarkan diferensiasi produk.
2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Penargetan
a. Tahap kematangan pasar produk.
b. Tingkat keragaman dalam persyaratan nilai pembeli.
c. Struktur industri.
d. Kemampuan dan sumber daya perusahaan.
e. Peluang untuk mendapatkan keunggulan kompetitif
B. Penargetan di Lingkungan Pasar yang Berbeda
Lingkungan pasar produk dipengaruhi oleh tingkat konsentrasi perusahaan
pesaing, tahap kedewasaan, dan keterpaparan terhadap persaingan internasional.
Empat tahap siklus hidup menggambarkan kisaran struktur pasar produk:
a. Muncul.
b. Pertumbuhan.
c. Dewasa.
d. Menolak.
Ada dua jenis pasar negara berkembang: (1) pasar produk yang sama
sekali baru; dan (2) teknologi produk baru memasuki pasar produk yang sudah
ada.
a. Keanekaragaman Pembeli
b. Struktur Pasar Produk
c. Kemampuan dan Sumber Daya
d. Strategi Penargetan
1. Pasar Pertumbuhan
a. Struktur Pasar Produk
b. Kemampuan dan Sumber Daya
Perusahaan-perusahaan yang bersaing di pasar yang sedang tumbuh
cenderung mengikuti salah satu strategi berikut: (1) mengejar strategi
kepemimpinan pasar; atau (2) mengikuti strategi penargetan dan penentuan
posisi yang sangat selektif.
c. Strategi Penargetan
3 strategi penargetan di pasar pertumbuhan: (1) cakupan pasar yang luas
oleh perusahaan dengan bisnis mapan di pasar terkait; (2) penargetan
selektif oleh perusahaan dengan portofolio produk yang terdiversifikasi; dan
 (3) strategi penargetan yang sangat terfokus oleh organisasi kecil yang
melayani satu atau beberapa segmen pasar
2. Pasar Dewasa
a. Keanekagaraman Pembeli
Faktor-faktor yang mendorong pertumbuhan pasar diakui, dan pasar tidak
mungkin berkembang atau menurun dengan cepat. Meskipun demikian,
penurunan akhirnya dapat terjadi kecuali tindakan diambil untuk
memperpanjang siklus hidup produk melalui inovasi produk. Kematangan
pasar produk dapat mengurangi daya tariknya terhadap perusahaan yang
melayani pasar, sehingga organisasi yang digerakkan oleh pasar dapat
mengambil manfaat dari (1) memindai lingkungan eksternal untuk peluang
baru yang konsisten dengan keterampilan dan sumber daya organisasi
(kompetensi inti) ; (2) mengidentifikasi potensi ancaman teknologi yang
mengganggu terhadap teknologi saat ini untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan; dan (3) mengidentifikasi peluang dalam segmen tertentu untuk
produk baru dan yang lebih baik
b. Struktur Pasar Produk
Pasar produk yang matang biasanya mengalami persaingan ketat untuk
pangsa pasar, penekanan pada pengurangan biaya, kebutuhan berkelanjutan
untuk produk baru, persaingan internasional, margin keuntungan yang ketat,
dan peningkatan peran dan pentingnya strategi rantai nilai
c. Kemampuan dan Sumber Daya
Tergantung pada posisi perusahaan di pasar yang matang, tujuan
manajemen mungkin pengurangan biaya, penargetan selektif, atau
diferensiasi produk. Kinerja yang buruk dapat menyebabkan restrukturisasi
korporasi untuk mencoba meningkatkan kinerja keuangan. Jika perbaikan
tidak layak, keputusan mungkin untuk keluar dari bisnis
d. Penargetan
Penargetan dapat diubah untuk mencerminkan perubahan prioritas di
antara target pasar. Positioning dalam pasar yang ditargetkan dapat
disesuaikan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan kinerja operasi
3. Pasar Global
Memahami pasar global adalah penting terlepas dari di mana organisasi
memutuskan untuk bersaing, karena pasar domestik sering menarik pesaing
internasional. ada dua pilihan utama untuk dipertimbangkan: (1) keuntungan dari
integrasi global; dan (2) keunggulan daya tanggap lokal
a. Integrasi Global
Strategi ini mempertimbangkan sejauh mana produk standar dan elemen
strategi lainnya dapat dirancang untuk bersaing secara global.
b. Responsivitas Lokal
 Sementara daya tanggap lokal adalah isu yang relevan, pertimbangan
utamanya adalah bagaimana mengelompokkan pasar global. Semakin, dasar
untuk segmentasi global tidak berdasarkan negara
c. Penargetan
Strategi untuk bersaing di pasar internasional berkisar dari penargetan
satu negara, penargetan regional (multinasional), atau penargetan secara
global.
Strategi Pemosisian
strategi penentuan posisi adalah kombinasi strategi program pemasaran
(bauran) yang digunakan untuk menggambarkan positioning yang diinginkan oleh
manajemen kepada pembeli yang dituju. Strategi ini mencakup produk, layanan
pendukung, saluran distribusi, harga, dan tindakan promosi yang dilakukan oleh
organisasi. tujuan pemosisian adalah agar setiap pelanggan yang ditargetkan
merasakan merek secara jelas dari merek pesaing lainnya dan lebih baik
dibandingkan dengan merek lain.

1. Memilih Konsep Pemosisian

Konsep positioning menunjukkan bagaimana manajemen ingin pembeli
mempersepsikan merek perusahaan
a. Konsep Pemosisian
Pertama, konsep positioning berlaku untuk merek tertentu daripada
semua merek pesaing dalam klasifikasi produk seperti pasta gigi. Kedua,
konsep tersebut digunakan untuk memandu keputusan pemosisian (program
pemasaran) selama masa pakai merek, dengan mengakui bahwa posisi
spesifik merek dapat berubah seiring waktu. Namun, konsistensi dari waktu
ke waktu adalah penting. Ketiga, jika dua atau lebih konsep pemosisian,
misalnya, fungsional dan pengalaman, digunakan untuk memandu strategi
pemosisian, konsep ganda tersebut kemungkinan akan membingungkan
pembeli dan mungkin melemahkan keefektifan tindakan pemosisian
b. Keputusan Penempatan
Tujuannya adalah untuk mencoba menentukan posisi pilihan (ideal)
pembeli di setiap segmen pasar yang diminati dan kemudian
membandingkan posisi pilihan ini dengan posisi sebenarnya dari merek
pesaing
C. Mengembangkan Strategi Pemosisian
Mengembangkan strategi positioning termasuk menentukan kegiatan dan hasil
yang menjadi tanggung jawab setiap komponen program pemasaran (produk,
distribusi, harga, promosi), memilih jumlah yang akan dibelanjakan untuk setiap
komponen program, dan memutuskan berapa banyak yang akan dibelanjakan untuk
keseluruhan program.
1. Lingkup Strategi Pemosisian
 Strategi positioning biasanya berpusat pada satu merek (pasta gigi
Colgate's Total) atau lini produk terkait (peralatan dapur) untuk target pasar
tertentu. Apakah strategi tersebut spesifik merek atau cakupannya lebih besar
tergantung pada faktor-faktor seperti ukuran pasar produk, karakteristik barang
atau jasa, jumlah produk yang terlibat, dan hubungan timbal balik produk dalam
situasi penggunaan konsumen.
2. Keputusan Program Pemasaran
Strategi penentuan posisi Nokia mencakup jaringan rantai nilai global
yang agresif dan tidak efektif, penetapan harga yang kompetitif, dan strategi
promosi aktif yang disesuaikan dengan pasar global utamanya Asia, Eropa,
Timur Tengah, Afrika, dan Amerika.
a. Strategi Saluran
b. Strategi Rantai
c. Strategi Harga
d. Strategi Promosi
e. Keunggulan Kompetitif
f. Merancang Strategi Pemosisian
g. Hubungan Lintas Fungsional
E. Menentukan Efektivitas Pemosisian

1. Riset Pelanggan dan Pesaing

Studi penelitian memberikan informasi pelanggan dan pesaing yang dapat
membantu dalam merancang strategi penentuan posisi dan mengevaluasi hasil
strategi.

2. Uji pemasaran
 menghasilkan informasi tentang kelayakan komersial dari produk baru
yang menjanjikan atau tentang strategi penentuan posisi baru untuk produk baru.
3. Teknik Pemosisian Analitis
Memperoleh informasi tentang pelanggan dan prospek, menganalisisnya,
dan kemudian mengembangkan strategi berdasarkan informasi yang
digabungkan dengan penilaian manajemen adalah inti dari analisis penentuan
posisi.
4. Menentukan Efektivitas Pemosisian
Penempatan yang salah dapat menumbangkan strategi pemasaran
perusahaan. Kesalahan penempatan meliputi :
1) Underposisi—ketika pelanggan hanya memiliki gagasan samar tentang
perusahaan 2) Posisi berlebihan—ketika pelanggan memiliki pemahaman
yang terlalu sempit tentang perusahaan, produk, atau merek. 3) Posisi
bingung—ketika perubahan yang sering terjadi dan pesan yang kontradiktif
membingungkan pelanggan mengenai posisi merek. 4) Penempatan yang
meragukan—ketika klaim yang dibuat untuk produk atau merek tidak
dianggap kredibel oleh pelanggan.
5. Strategi Pemosisian dan Penargetan
Strategi penentuan posisi menjadi sangat menantang ketika manajemen
memutuskan untuk menargetkan beberapa segmen. Tujuannya adalah untuk
mengembangkan strategi positioning yang efektif untuk setiap segmen yang
ditargetkan
Kemampuan dan Sumber Daya
Perusahaan-perusahaan yang bersaing di pasar yang sedang tumbuh cenderung
mengikuti salah satu strategi berikut: (1) mengejar strategi kepemimpinan pasar; atau
(2) mengikuti strategi penargetan dan penentuan posisi yang sangat selektif.
Strategi Penargetan
ada tiga kemungkinan strategi penargetan di pasar pertumbuhan: (1) cakupan pasar
yang luas oleh perusahaan dengan bisnis mapan di pasar terkait; (2) penargetan
selektif oleh perusahaan dengan portofolio produk yang terdiversifikasi; dan (3) strategi
penargetan yang sangat terfokus oleh organisasi kecil yang melayani satu atau
beberapa segmen pasar.
Pasar Dewasa
Keanekaragaman Pembeli
Faktor-faktor yang mendorong pertumbuhan pasar diakui, dan pasar tidak mungkin
berkembang atau menurun dengan cepat. Meskipun demikian, penurunan akhirnya
dapat terjadi kecuali tindakan diambil untuk memperpanjang siklus hidup produk melalui
inovasi produk. Kematangan pasar produk dapat mengurangi daya tariknya terhadap
perusahaan yang melayani pasar, sehingga organisasi yang digerakkan oleh pasar
dapat mengambil manfaat dari (1) memindai lingkungan eksternal untuk peluang baru
yang konsisten dengan keterampilan dan sumber daya organisasi (kompetensi inti) ; (2)
mengidentifikasi potensi ancaman teknologi yang mengganggu terhadap teknologi saat
ini untuk memenuhi kebutuhan pelanggan; dan (3) mengidentifikasi peluang dalam
segmen tertentu untuk produk baru dan yang lebih baik.
Struktur Pasar Produk
Pasar produk yang matang biasanya mengalami persaingan ketat untuk pangsa pasar,
penekanan pada pengurangan biaya, kebutuhan berkelanjutan untuk produk baru,
persaingan internasional, margin keuntungan yang ketat, dan peningkatan peran dan
pentingnya strategi rantai nilai.
Kemampuan dan Sumber Daya
Tergantung pada posisi perusahaan di pasar yang matang, tujuan manajemen mungkin
pengurangan biaya, penargetan selektif, atau diferensiasi produk. Kinerja yang buruk
dapat menyebabkan restrukturisasi korporasi untuk mencoba meningkatkan kinerja
keuangan. Jika perbaikan tidak layak, keputusan mungkin untuk keluar dari bisnis.
Penargetan
Penargetan dapat diubah untuk mencerminkan perubahan prioritas di antara target
pasar. Positioning dalam pasar yang ditargetkan dapat disesuaikan untuk meningkatkan
kepuasan pelanggan dan kinerja operasi.
Pasar Global
Memahami pasar global adalah penting terlepas dari di mana organisasi memutuskan
untuk bersaing, karena pasar domestik sering menarik pesaing internasional. ada dua
pilihan utama untuk dipertimbangkan: (1) keuntungan dari integrasi global; dan (2)
keunggulan daya tanggap lokal.

Integrasi Global
Strategi ini mempertimbangkan sejauh mana produk standar dan elemen strategi
lainnya dapat dirancang untuk bersaing secara global.
Responsivitas Lokal
Sementara daya tanggap lokal adalah isu yang relevan, pertimbangan utamanya
adalah bagaimana mengelompokkan pasar global. Semakin, dasar untuk segmentasi
global tidak berdasarkan negara.
Penargetan
Strategi untuk bersaing di pasar internasional berkisar dari penargetan satu negara,
penargetan regional (multinasional), atau penargetan secara global. FITUR GLOBAL
menggambarkan keberhasilan luar biasa dari buku Harry Potter dalam bersaing di
pasar global dengan cara yang tidak konvensional dan melintasi batas-batas nasional
untuk mencapai target pasar.
Strategi Pemosisian

strategi penentuan posisi adalah kombinasi strategi program pemasaran (bauran) yang
digunakan untuk menggambarkan positioning yang diinginkan oleh manajemen kepada
pembeli yang dituju. Strategi ini mencakup produk, layanan pendukung, saluran
distribusi, harga, dan tindakan promosi yang dilakukan oleh organisasi. tujuan
pemosisian adalah agar setiap pelanggan yang ditargetkan merasakan merek secara
jelas dari merek pesaing lainnya dan lebih baik dibandingkan dengan merek lain.
Memilih Konsep Pemosisian
Konsep positioning menunjukkan bagaimana manajemen ingin pembeli
mempersepsikan merek perusahaan
Konsep Pemosisian
Tiga aspek pemilihan konsep pemosisian adalah penting.17Pertama, konsep
positioning berlaku untuk merek tertentu daripada semua merek pesaing dalam
klasifikasi produk seperti pasta gigi. Kedua, konsep tersebut digunakan untuk memandu
keputusan pemosisian (program pemasaran) selama masa pakai merek, dengan
mengakui bahwa posisi spesifik merek dapat berubah seiring waktu. Namun,
konsistensi dari waktu ke waktu adalah penting. Ketiga, jika dua atau lebih konsep
pemosisian, misalnya, fungsional dan pengalaman, digunakan untuk memandu strategi
pemosisian, konsep ganda tersebut kemungkinan akan membingungkan pembeli dan
mungkin melemahkan keefektifan tindakan pemosisian.
Keputusan Penempatan
Tujuannya adalah untuk mencoba menentukan posisi pilihan (ideal) pembeli di setiap
segmen pasar yang diminati dan kemudian membandingkan posisi pilihan ini dengan
posisi sebenarnya dari merek pesaing.
Mengembangkan Strategi Pemosisian
Mengembangkan strategi positioning termasuk menentukan kegiatan dan hasil yang
menjadi tanggung jawab setiap komponen program pemasaran (produk, distribusi,
harga, promosi), memilih jumlah yang akan dibelanjakan untuk setiap komponen
program, dan memutuskan berapa banyak yang akan dibelanjakan untuk keseluruhan
program.
Lingkup Strategi Pemosisian
Strategi positioning biasanya berpusat pada satu merek (pasta gigi Colgate's Total)
atau lini produk terkait (peralatan dapur) untuk target pasar tertentu.
Keputusan Program Pemasaran
Strategi penentuan posisi Nokia mencakup jaringan rantai nilai global yang agresif dan
tidak efektif, penetapan harga yang kompetitif, dan strategi promosi aktif yang
disesuaikan dengan pasar global utamanya Asia, Eropa, Timur Tengah, Afrika, dan
Amerika.
Strategi Saluran : Selain telepon seluler, Nokia mengembangkan dan memproduksi
peralatan dan sistem infrastruktur untuk jaringan nirkabel dan jaringan tetap. sebagai
program pengembangan produk baru yang sangat aktif yang dirancang xcel di atas
kompetisi.
Strategi Rantai : Nokia mengelola rantai nilai dari pemasok hingga pengguna akhir,
mengintegrasikan jaringan pasokan globalnya dengan mitra perusahaan telepon.
Strategi Harga : Strategi penetapan harga Nokia kaku pada awal 2000-an tetapi
menjadi lebih fleksibel seiring berkembangnya persaingan yang ketat.
Strategi Promosi : Nokia memiliki dua pelanggan penting—pengguna akhir ponsel dan
penyedia layanan. Nokia menolak sementara pesaing yang lebih kecil merespons untuk
mendapatkan pangsa pasar sehingga Nokia akhirnya mengambil posisi yang lebih
fleksibel dengan mitranya
Keunggulan Kompetitif : Strategi positioningnya untuk setiap target pasar akan
menjadi keunggulan kompetitif yang penting yang harus terus diperkuat dan diadaptasi
oleh manajemen di pasar dan ruang kompetitif yang kompleks dan dinamis
Merancang Strategi Pemosisian
Penting untuk menentukan pedoman strategi utama untuk setiap komponen program
pemasaran. Apa peran masing-masing komponen pemosisian dan tujuan masing-
masing?
Hubungan Lintas Fungsional
Tanggung jawab untuk komponen strategi positioning (produk, distribusi, harga, dan
promosi) sering ditugaskan ke berbagai unit fungsional dalam perusahaan atau unit
bisnis. Pemisahan tanggung jawab (dan anggaran) ini menyoroti pentingnya
mengoordinasikan strategi penentuan posisi.
Menentukan Efektivitas Pemosisian

Riset Pelanggan dan Pesaing

Studi penelitian memberikan informasi pelanggan dan pesaing yang dapat membantu
dalam merancang strategi penentuan posisi dan mengevaluasi hasil strategi.
Uji pemasaran menghasilkan informasi tentang kelayakan komersial dari produk baru
yang menjanjikan atau tentang strategi penentuan posisi baru untuk produk baru.
Teknik Pemosisian Analitis
Memperoleh informasi tentang pelanggan dan prospek, menganalisisnya, dan
kemudian mengembangkan strategi berdasarkan informasi yang digabungkan dengan
penilaian manajemen adalah inti dari analisis penentuan posisi.
Menentukan Efektivitas Pemosisian
Penempatan yang salah dapat menumbangkan strategi pemasaran perusahaan.
Strategi Pemosisian dan Penargetan
Strategi penentuan posisi menjadi sangat menantang ketika manajemen memutuskan
untuk menargetkan beberapa segmen. Tujuannya adalah untuk mengembangkan
strategi positioning yang efektif untuk setiap segmen yang ditargetkan.