Terjemahan

Topik: 4 Penargetan Pasar dan Posisi

Strategis Dr. Ehsanul Huda Chowdhury
KURSUS: PROGRAM PEMASARAN
STRATEGIS: BBA IBA
STRATEGI PENARGETAN PASAR
Identitas Keputusan Penargetan Pemasaran

Orang atau Organisasi dalam a

Menuju Pasar Produk Yang a

Perusahaan Mengarahkan Posisinya

Strategi

Dipandu oleh pemahaman tentang:

• Pasar produk

• Pembeli

• Kemampuan perusahaan dan

sumber daya

•Kompetisi

PENARGETAN

DAN

POSTING

Identifikasi segmen

dalam

pasar produk

Putuskan yang mana

segmen ke

target

Putuskan dan terapkan strategi penentuan posisi untuk setiap segmen yang ditargetkan

Alternatif Penargetan Pasar

Selektif

Penargetan

Luas

Penargetan

Segmen Didefinisikan dengan Jelas

Segmen yang Dibedakan

Tidak Didefinisikan dengan Jelas

Target

Terpilih

Ceruk

Target

Berganda

Segmen

Produk

Variasi

Produk

Spesialisasi

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi

Keputusan Penargetan
 Tahap produk - kematangan pasar
 Tingkat keragaman dalam preferensi
  Struktur industri
 Kemampuan dan sumber daya
 Peluang untuk mendapatkan keunggulan kompetitif

PENARGETAN DI LINGKUNGAN PASAR YANG BERBEDA

 Muncul
 Terfragmentasi
 Transisi
 Menolak
 Global

Pasar Berkembang
Keragaman Pembeli
o Segmentasi terbatas karena kesamaan preferensi pembeli

Struktur Industri
o Biasanya organisasi baru kecil
o Akses terbatas ke sumber daya

Kemampuan dan Sumber Daya

o Strategi manfaat unik (diferensiasi) daripada berbiaya rendah
o Keuntungan penggerak pertama

Strategi Penargetan
o Target tunggal atau beberapa segmen luas

FITUR INOVASI

Pasar Berkembang untuk Layanan Radio Satelit

RADIO POWERS UP

Radio satelit terus meningkat, dengan sekitar 700.000 pelanggan hari ini dan perkiraan 1,5
juta pada akhir tahun.

APA ITU RADIO SATELIT? Sistem ini menghasilkan sinyal berkualitas CD dari ruang
angkasa ke radio khusus, yang sebagian besar dipasang di mobil. Pelanggan juga dapat
mendengarkan di rumah atau saat bepergian.
DI MANA SAJA TERSEDIA? Dua operator menawarkan cakupan nasional. XM, yang
berbasis di Washington, DC, adalah $ 19,99 per bulan; Sirius, yang berbasis di New York,
adalah $ 12,95

MENDAPATKAN APA? Layanan ini menawarkan sekitar 100 saluran. Sirius bebas iklan,
sedangkan XM menyiarkan sejumlah iklan. Program berkisar dari musik hingga berita hingga
komedi.

SIAPA YANG MEMBUAT RADIO SATELIT? Pembuat mobil, yang sangat ingin
memiliki saham dalam bisnis baru yang tumbuh cepat. GM mendanai XM, dan Daimler-
Chrysler mendukung Sirius. Yang lain memilih salah satu dari dua teknologi, yang saat ini
tidak kompatibel.

APAKAH PALING MOBIL MEMILIKI RADIO SATELIT? Sistem ini tersedia pada
banyak model baru dengan harga sekitar $ 300. Dalam dua tahun, radio satelit diharapkan
tersedia di banyak mobil baru.

BAGAIMANA TENTANG RUMAH DAN SISTEM PORTABEL? Anda dapat membeli

penerima seukuran telapak tangan dari Sirius atau XM. Mereka tersedia dari pengecer seperti
Circuit City dan Wal-Mart dengan harga sekitar $ 200, termasuk adaptor. Anda dapat
membawa ini, menggunakannya di rumah atau di dalam mobil. Dengan tambahan $ 99, XM's
dapat digunakan dengan kotak boom portabel khusus.

XM memiliki posisi terdepan di pasar tetapi menghadapi tantangan keuangan besar, dan
menghabiskan $ 20 juta tunai setiap bulan. Dengan kurang dari 1 juta pelanggan, XM
membutuhkan pendapatan 7,5 juta dan $ 1 miliar untuk menutup biaya modal dan bunga.

Sumber: “Ini adalah Dawning of the Age — XM?”, Business Week , 7 Juli 2003, 90-92.

Pertumbuhan Pasar
Keragaman Pembeli
o Segmen harus ada

Struktur Industri
o Banyak pesaing

Kemampuan dan Sumber Daya

o Kelangsungan hidup membutuhkan tindakan agresif oleh perusahaan yang
mencari posisi pasar yang besar
o Kalau tidak, pilih satu atau beberapa segmen pasar

Strategi Penargetan
 o Tiga strategi yang mungkin
 Cakupan pasar yang luas oleh perusahaan dengan bisnis mapan di
pasar terkait
 Penargetan selektif oleh perusahaan dengan portofolio produk yang
beragam
 Strategi penargetan yang sangat terfokus oleh organisasi kecil yang
melayani satu atau beberapa segmen pasar.

Strategi untuk Pasar Dewasa

Keragaman Pembeli
o Segmentasi penting untuk keunggulan kompetitif

Struktur Industri
o Persaingan yang ketat untuk pangsa pasar
o Penekanan pada biaya dan layanan, dan tekanan pada laba

Kemampuan dan Sumber Daya

o Tujuan manajemen: pengurangan biaya, penargetan selektif, diferensiasi
produk

Strategi Penargetan
o Perusahaan yang mengejar strategi penargetan yang luas dapat
memutuskan untuk keluar dari segmen tertentu

Pasar Global
Jangkauan dan Standardisasi Global
o Identifikasi segmen pasar yang menjangkau pasar global dan melayani
kebutuhan ini dengan strategi penentuan posisi global

Adaptasi Lokal
o Pertimbangkan persyaratan pembeli domestik
o Kebutuhan dan preferensi pembeli dipengaruhi oleh perbedaan sosial, politik,
budaya, ekonomi, dan bahasa

Struktur Industri
 o Restrukturisasi, akuisisi, merger, dan aliansi strategis mengubah industri dan

kompetisi
Strategi Penargetan
o Menargetkan satu negara, penargetan regional (multinasional), atau
penargetan global

STRATEGI POSISI

Menentukan persepsi / asosiasi yang diinginkan dari suatu organisasi / merek oleh
pembeli target pasar ... dan merancang program pemasaran untuk memenuhi (atau
melampaui) persyaratan nilai pembeli.

SASARAN PASAR

EFEKTIVITAS POSISI

STRATEGI POSISI

Sejauh mana tujuan penentuan posisi dicapai untuk target pasar

KONSEP POSISI

Penempatan produk (merek) yang diinginkan oleh pembeli yang ditargetkan

Kombinasi tindakan pemasaran yang digunakan untuk mengkomunikasikan konsep

penentuan posisi kepada pembeli yang ditargetkan

Posisi dalam Perspektif

 Objektif
o Sesuaikan kemampuan khusus organisasi dengan persyaratan nilai
pelanggan di setiap target pasar (Bagaimana kita ingin dirasakan oleh
pembeli yang ditargetkan?)
 Hasil yang diinginkan
o Dapatkan posisi yang relevan, berbeda, dan bertahan lama yang
dianggap penting oleh pembeli yang ditargetkan
 Tindakan oleh organisasi
o Merancang dan mengimplementasikan strategi penentuan posisi
(program pemasaran) untuk target pasar.

POSISI

KONSEP

Simbolis
Fungsional

Experiential

Persepsi atau Asosiasi yang Manajemen Inginkan Pembeli untuk

Memperhatikan Merek

MENGEMBANGKAN STRATEGI POSISI

Strategi Positioning Tempatkan

Program Pemasaran (campuran)

Komponen menjadi Terkoordinasi

Set Tindakan yang Dirancang untuk

Memberikan Pelanggan Superior

Nilai

PRODUK

PROMOSI

HARGA

RANTAI NILAI

Konsep penentuan posisi berlaku untuk

merek tertentu dan bukan semua merek
pesaing yang menyusun klasifikasi produk
o Konsep penentuan posisi berlaku untuk merek tertentu dan bukan semua
merek pesaing yang menyusun klasifikasi produk
o Konsep ini digunakan untuk memandu keputusan penentuan posisi
selama umur merek
o Beberapa konsep cenderung membingungkan pembeli dan dapat
melemahkan efektivitas tindakan penentuan posisi

Masalah Pemosisian

Strategi penentuan posisi menunjukkan bagaimana (dan mengapa) bauran produk, lini, atau
merek diposisikan untuk setiap target pasar. Strategi ini meliputi:

 Strategi produk, menunjukkan bagaimana

 produk akan diposisikan terhadap

persaingan di pasar produk.

 Strategi rantai nilai (distribusi) ke

digunakan.

 Strategi penetapan harga, termasuk peran dan

posisi harga relatif terhadap persaingan.

 Iklan dan promosi penjualan

strategi dan tujuan promosi ini

komponen diharapkan dapat tercapai.

 Strategi tenaga penjualan, pemasaran langsung

strategi, dan strategi Internet, menunjukkan

bagaimana mereka digunakan dalam strategi penentuan posisi.

MENENTUKAN EFEKTIVITAS POSITIONING

Tawaran pemasaran (produk, distribusi, harga, dan promosi) berbeda dan dihargai di
benak pelanggan di target pasar.

Metode untuk Menentukan Efektivitas Posisi

Model Posisi Analitik

Uji Pemasaran

Penelitian Pelanggan dan Pesaing

Penelitian Pelanggan dan Pesaing

Penelitian Pelanggan dan Pesaing
o Studi Penelitian
o Peta Preferensi

Uji Pemasaran
o Menghasilkan informasi tentang kelayakan komersial dan program
pemasaran
 o Memberikan pasar (perkiraan penjualan) dan langkah-langkah
efektivitas

Model Penempatan
o Menggabungkan data penelitian ke dalam model formal analisis
keputusan

Kesalahan Pemosisian
 Under-positioning - pelanggan hanya memiliki ide-ide yang samar tentang
perusahaan dan tidak merasakan sesuatu yang khas tentangnya
 Over-positioning - Pelanggan memiliki pemahaman yang terlalu sempit tentang
perusahaan, produk, atau merek
 Posisi yang membingungkan - Perubahan yang sering terjadi dan pesan yang
bertentangan membuat pelanggan bingung
 Posisi yang meragukan - klaim yang dibuat untuk produk atau merek tidak dianggap
kredibel