BAB VIII

INOVASI DAN STRATEGI PRODUK BARU

Inovasi Sebagai Proses Berbasis Pelanggan
Jenis Inovasi
Inovasi dapat diklasifikasikan menurut (1) kebaruan pasar; dan (2) sejauh mana nilai
pelanggan diciptakan, menghasilkan jenis inovasi berikut:
a. Inovasi Transformasiona
b. Inovasi Substansial
c. Inovasi Inkremental
Menemukan Peluang Nilai Pelanggan
Kepuasan pelanggan menunjukkan seberapa baik pengalaman penggunaan produk
dibandingkan dengan nilai yang diharapkan oleh pembeli. Semakin dekat kecocokan antara
harapan dan pengalaman penggunaan, semakin baik pengiriman nilai yang dihasilkan.
Nilai Pelanggan: Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi kebutuhan untuk: (1) produk baru;
(2) penyempurnaan produk yang sudah ada; (3) perbaikan dalam proses yang
menghasilkan produk; dan (4) peningkatan pelayanan penunjang. Tujuannya adalah untuk
menemukan kesenjangan (peluang) antara harapan pembeli dan sejauh mana mereka
dipenuhi.
Menemukan Peluang Produk Baru
Perbedaan antara harapan dan pengalaman penggunaan dapat mengindikasikan peluang
produk baru.
Mencocokkan Kemampuan dengan Peluang Nilai: Setiap peluang nilai harus
dipertimbangkan dalam hal apakah organisasi memiliki kemampuan untuk memberikan nilai
pelanggan yang unggul.
Inovasi
Transformasional:
Pelanggan mungkin
bukan pemandu
yang baik untuk ide
produk
mereka menciptakan
keluarga produk dan
bisnis baru Inisiatif
Inovator yang
Sukses yang benar-
benar baru yang
dapat disebut
sebagai inovasi
radikal atau
terobosan karena
 a. Mengena
li
Realitas

Kanibalisasi Produk
Terjadi ketika produk baru menarik penjualan dari produk yang sudah ada.
Kanibalisasi proaktif terdiri dari pengejaran strategi yang disengaja dan
berkelanjutan untuk mengembangkan dan memperkenalkan produk baru yang
menarik pembeli produk perusahaan yang sudah ada. Logika strategis dari
konsep ini adalah menawarkan kepada pembeli solusi yang lebih baik untuk
kebutuhan yang saat ini sedang dipenuhi.
Perencanaan Produk Baru
Mengembangkan Budaya dan Strategi Inovasi
Komunikasi terbuka di seluruh organisasi dan tingkat keterlibatan dan minat karyawan yang
tinggi merupakan karakteristik budaya inovatif.
a. Budaya Inovasi
Menciptakan (dan memperkuat) budaya inovasi dapat didorong oleh beberapa inisiatif
manajemen yang saling terkait:
1) Merencanakan dan melaksanakan lokakarya inovasi dua hari para eksekutif puncak
2) Kembangkan pernyataan inovasi
3) Melakukan program pelatihan inovasi bagi karyawan dan manaje.
4) Mengkomunikasikan prioritas inovasi melalui artikel, buletin, dan presentasi kepada
karyawan, pemegang saham, dan pelanggan.
5) Jadwalkan pembicara inovasi secara teratur
b. Strategi Untuk Inovasi
Strategi ini harus mempertimbangkan kemampuan khas organisasi, teknologi yang relevan,
dan peluang pasar yang memberikan nilai pelanggan yang baik sesuai dengan kemampuan
organisasi. Strategi produk baru yang sukses meliputi:
1) Menetapkan tujuan produk baru yang spesifik dan tertulis (penjualan, kontribusi laba,
pasar, pangsa, dll.).
2) Mengkomunikasikan ke seluruh organisasi peran produk baru dalam berkontribusi
pada tujuan bisnis
3) Mendefinisikan area fokus strategis untuk korporasi dalam hal cakupan produk,
pasar, dan teknologi
 4) Memasukkan proyek transformasional jangka panjang ke dalam portofolio bersama
dengan proyek-proyek inkremental.
Mengembangkan Proses Perencanaan Produk Baru Yang Efektif

Mengembangkan produk baru

yang sukses memerlukan
perencanaan sistematis untuk
mengoordinasikan banyak
keputusan, aktivitas, dan fungsi
yang diperlukan untuk
mengidentifikasi dan
memindahkan ide produk baru ke
kesuksesan komersial. Tahapan
utama dalam proses perencanaan
ditunjukkan pada Tampilan 8.4.

Tanggung Jawab untuk

Perencanaan Produk Baru

Berbagai desain organisasi dapat digunakan untuk mengoordinasikan interaksi

interfungsional yang diperlukan dalam mengembangkan produk baru yang sukses,
termasuk:

 Koordinasi aktivitas produk baru oleh manajer bisnis tingkat tinggi.

 Koordinasi lintas fungsi oleh tim perencanaan produk baru.
 Penciptaan gugus tugas proyek lintas fungsi yang bertanggung jawab atas perencanaan
produk baru.
 Penunjukan manajer produk baru untuk mengkoordinasikan perencanaan antar
departemen.
 Pembentukan struktur organisasi matriks untuk mengintegrasikan perencanaan produk
baru dengan fungsi bisnis.
 Pembuatan pusat desain yang konsepnya mirip dengan tim produk baru, kecuali pusat
tersebut merupakan bagian permanen dari organisasi.

Ide Generasi

Dipandu oleh strategi inovasi produk baru, menemukan ide-ide baru yang menjanjikan
adalah titik awal dalam proses pengembangan produk baru (Gambar 8.4).

Sumber Ide
Ide produk baru datang dari banyak sumber. Membatasi pencarian ide untuk ide-ide yang
dihasilkan oleh kegiatan penelitian dan pengembangan internal adalah pendekatan yang
terlalu sempit bagi sebagian besar perusahaan.

Proses Pencarian

Bagi sebagian besar perusahaan, proses pencarian ide harus ditargetkan dalam jangkauan
produk dan keterlibatan pasar yang konsisten dengan misi dan tujuan perusahaan serta
strategi unit bisnis.

Sumber Ide

Mengidentifikasi sumber ide terbaik tergantung pada banyak faktor termasuk ukuran dan
jenis perusahaan, teknologi yang terlibat, kebutuhan produk baru, sumber daya, preferensi
manajemen, dan kemampuan organisasi. Manajemen perlu mempertimbangkan faktor-
faktor ini dan mengembangkan strategi proaktif untuk menghasilkan ide yang akan
memenuhi persyaratan perusahaan. Menciptakan budaya inovatif harus mendorong
menghasilkan ide-ide produk baru. Strategi inovasi memberikan pedoman generasi ide.

Metode Menghasilkan Ide

Ada beberapa cara untuk mendapatkan ide untuk produk baru. Biasanya, sebuah
perusahaan mempertimbangkan beberapa pilihan dalam menghasilkan ide produk.

1. Mencari : Memanfaatkan beberapa sumber informasi dapat membantu dalam

mengidentifikasi ide produk baru.
2. Penelitian Pemasaran : Survei pengguna produk membantu mengidentifikasi kebutuhan
yang dapat dipenuhi oleh produk baru.
3. Pengembangan Internal dan Eksternal : Aliansi strategis antara perusahaan dapat
menghasilkan mengidentifikasi ide produk baru, serta berbagi tanggung jawab untuk
kegiatan lain dalam pengembangan produk baru.
4. Metode Pembuatan ide Lainnya : Pembuatan ide mengidentifikasi satu atau lebih
peluang produk baru yang disaring dan dievaluasi. Sebelum evaluasi komprehensif, ide
harus diubah menjadi konsep yang ditetapkan, yang menyatakan apa yang akan
dilakukan produk (atribut yang diantisipasi) dan manfaat yang lebih unggul dari produk
yang tersedia

Penyaringan, Evaluasi dan Analisis Bisnis

Manajemen membutuhkan proses penyaringan dan evaluasi yang akan menghilangkan ide-
ide yang tidak menjanjikan sesegera mungkin sambil menjaga risiko penolakan ide-ide
bagus pada tingkat yang dapat diterima. Evaluasi terjadi secara teratur sebagai ide
bergerak melalui tahap perencanaan produk baru. Karena tujuannya adalah untuk
menghilangkan risiko buruk sedini mungkin, evaluasi diperlukan pada setiap tahap dalam
proses perencanaan.

Penyaringan

Penyaringan menghilangkan ide-ide yang tidak cocok atau tidak layak untuk bisnis.
Manajemen harus menetapkan seberapa sempit atau lebar batas penyaringan yang
seharusnya.

Evaluasi Konsep

Tahapan evaluasi ini dapat digabungkan, terutama jika hanya sedikit ide yang terlibat.
Setelah menyelesaikan penyaringan awal, setiap ide yang bertahan menjadi konsep produk
baru dan menerima evaluasi yang lebih komprehensif.

Pentingnya Evaluasi Konsep

Evaluasi "muka" ini harus menghasilkan konsep produk baru yang jelas yang menunjukkan
target pasarnya, penawaran nilai pelanggan, dan strategi penentuan posisi.

Tes Konsep

Tes konsep berguna dalam evaluasi dan penyempurnaan karakteristik produk baru yang
diusulkan. Tujuan pengujian konsep adalah untuk mendapatkan reaksi terhadap konsep
produk baru dari sampel calon pembeli sebelum produk dikembangkan. Tes konsep adalah
cara yang berguna untuk mengevaluasi ide produk sangat awal dalam proses
pengembangan.

Analisa Bisnis

Analisis bisnis memperkirakan kelayakan komersial dari konsep produk baru. Mendapatkan
proyeksi keuangan yang akurat tergantung pada kualitas perkiraan pendapatan dan biaya.

Prakiraan Pendapatan

Kebaruan produk, ukuran pasar, dan produk pesaing semuanya mempengaruhi keakuratan
proyeksi pendapatan. Berbagai posisi saham yang layak dapat diperkirakan pada tahap
konsep dan digunakan sebagai dasar untuk proyeksi keuangan awal.

Rencana Pemasaran Awal

Strategi pemasaran awal harus dikembangkan sebagai bagian dari analisis bisnis.
Termasuk target pasar, strategi positioning, dan rencana program pemasaran.
Perkiraan biaya: Salah satu cara untuk mengkategorikan biaya adalah dengan
memperkirakan nya untuk setiap tahap dalam proses perencanaan produk baru.

Proyeksi Keuntungan: Analisis yang sesuai untuk evaluasi produk baru meliputi titik
impas, arus kas, laba atas investasi, dan kontribusi laba. Manajemen dapat
menggunakan analisis titik impas sebagai dasar untuk menilai apakah layak untuk
mencapai dan melampaui titik impas.

Pengembangan Produk dan Proses

Proses Pengembangan Produk

Pengembangan produk baru meliputi desain produk, desain industri (kemudahan

penggunaan dan gaya), desain proses (manufaktur), desain kemasan, dan
keputusan untuk membuat atau mengalihdayakan berbagai komponen produk.
Pengembangan biasanya terdiri dari berbagai kegiatan teknis, tetapi juga
membutuhkan interaksi berkelanjutan antara R&D, pemasaran, operasi, keuangan,
dan fungsi hukum.

Spesifikasi Produk: menggambarkan apa yang akan dilakukan produk daripada

bagaimana produk itu harus dirancang. Informasi ini menunjukkan harapan
perencana produk mengenai manfaat yang diberikan oleh produk berdasarkan
analisis pelanggan, termasuk karakteristik fisik dan operasi yang penting.

Desain Industri: Konsultan desain membantu perusahaan dalam berbagai inisiatif

desain. Desain industri telah menjadi bagian utama dari proses pengembangan
produk baru untuk banyak produk.

Prototipe: adalah produk yang sebenarnya, tetapi mungkin diproduksi secara khusus
dan bukan oleh proses manufaktur yang sudah mapan. Pada tahap ini produk
disebut prototipe karena belum siap untuk produksi komersial dan pemasaran.

Gunakan Tes: Pendekatan standar untuk menggunakan pengujian adalah

mendistribusikan produk ke sampel pengguna, meminta mereka untuk mencoba
produk tersebut. Tindak lanjut terjadi setelah peserta tes memiliki waktu yang cukup
untuk mengevaluasi produk.
Pengembangan proses: Manufaktur (memproduksi) produk pada tingkat kualitas
yang diinginkan dan biaya merupakan penentu penting dari profitabilitas. Produk
baru mungkin layak untuk diproduksi di laboratorium tetapi tidak dalam skala penuh
karena biaya, tingkat produksi, dan pertimbangan lainnya.

Strategi Pemasaran dan Pengujian Pasar

Keputusan Strategi Pemasaran

Penargetan Pasar: Pemilihan target pasar untuk produk baru berkisar dari
menawarkan produk baru ke target yang ada, hingga mengidentifikasi kelompok
pengguna potensial yang sama sekali baru.

Strategi Pemosisian: Strategi rantai nilai menentukan saluran akses pelanggan yang
akan digunakan. Penting juga untuk memilih strategi harga dan mengembangkan
strategi periklanan dan promosi penjualan. Pengujian iklan dapat terjadi pada tahap
ini. Keputusan harus dibuat mengenai penggunaan Internet.

Pengujian Pasar

Pasar uji adalah eksperimen terkontrol yang dilakukan di pasar yang dipilih dengan
cermat untuk mengukur respons pasar dan memprediksi penjualan atau profitabilitas
suatu produk.

Tes Simulasi: Fitur yang membedakan pengujian simulasi adalah pengujian tersebut
dilakukan dalam lingkungan belanja simulasi dan dapat digunakan sebagai
pengganti atau sebelum pengujian pasar skala penuh.

Tes Berbasis Pemindai: Tes ini dilakukan di lingkungan pasar yang sebenarnya.
Produk uji harus tersedia di setiap kota uji. Sistem BehaviorScan dari Information
Resources Inc. memelopori penggunaan televisi kabel dan database
terkomputerisasi untuk melacak produk baru selama pengujian ini.

Tes Tradisional: Metode

pengujian pasar ini
memperkenalkan produk di
bawah kondisi pasar yang
sebenarnya di satu atau lebih
kota pengujian. Biasanya digunakan untuk produk konsumen yang sering dibeli.
Waktu yang dibutuhkan untuk tes berkisar dari satu tahun hingga 18 bulan atau
lebih.

Tes Produk Industri: Pemilihan lokasi perlu diperluas lebih dari satu atau dua kota
untuk memasukkan cakupan pasar yang memadai.

Memilih Situs Uji: Kriteria ini sering digunakan untuk mengevaluasi situs uji potensial
untuk produk konsumen, antara lain:

1. Representasi tentang ukuran populasi.

2. Pendapatan per kapita tipikal.
3. Kebiasaan membeli yang khas.
4. Stabilitas penjualan sepanjang tahun.
5. Isolasi relatif dari kota-kota lain.
6. Tidak mudah terganggu oleh pesaing.
7. Tipikal dari outlet distribusi yang direncanakan.
8. Tersedianya pengecer yang akan bekerja sama.
9. Tersedianya media yang akan bekerjasama.
10. Tersedianya perusahaan jasa penelitian dan audit.

Pengaruh Eksternal: Mungkin faktor eksternal yang paling menyusahkan yang dapat
mempengaruhi hasil pengujian pasar adalah persaingan yang tidak bersaing secara
normal.

Komersialisasi

Rencana Pemasaran

Rencana tersebut harus dikoordinasikan dengan orang-orang dan fungsi bisnis yang
bertanggung jawab untuk pengenalan, termasuk tenaga penjualan, manajer
penjualan dan pemasaran, dan manajer dari area fungsional lain seperti operasi,
distribusi, keuangan, dan sumber daya manusia.

Pemantauan dan Pengendalian

Studi pelacakan khusus mungkin diperlukan untuk produk yang tidak termasuk
dalam layanan informasi standar. Penting untuk menyertakan metrik kinerja produk
dan target kinerja dalam rencana produk baru untuk melacak seberapa baik kinerja
produk. Yang sering disertakan adalah kontribusi laba, penjualan, pangsa pasar, dan
tujuan laba atas investasi—termasuk jangka waktu untuk mencapai tujuan. Penting
juga untuk menetapkan tolok ukur untuk tujuan yang menunjukkan kinerja minimum
yang dapat diterima.

Variasi dalam Proses Perencanaan Produk Baru Generik