MARKETING STRATEGY

CHAPTER 8
INNOVATION AND
NEW PRODUCT STRATEGY

RINI AYU LESTARI

A012211061

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS HASANUDDIN
2022
 BAB 8
INOVASI DAN STRATEGI PRODUK BARU

Kreativitas dan inovasi sangat penting untuk pertumbuhan dan kinerja semua organisasi di
pasar global. Inovasi mengambil banyak bentuk termasuk barang dan jasa baru, proses organisasi,
dan model bisnis. Yang penting, bahkan ketika peran kritis inovasi diakui oleh para manajer,
memutuskan peluang inovasi mana yang harus dikejar merupakan tantangan yang menuntut.
Perusahaan harus menciptakan budaya inovasi dan mengembangkan proses yang efektif untuk
mengidentifikasi peluang inovasi dan mengubah ide menjadi kesuksesan produk baru.

Tekanan ekonomi dan gejolak pasar yang berdampak pada perusahaan di berbagai industri
selama tahun-tahun awal abad kedua puluh satu menggeser banyak prioritas strategis eksekutif
dari pengembangan produk baru yang canggih. Proses inovasi perusahaan seperti Boeing, Kodak,
dan Motorola, tidak menghadapi tantangan pengembangan produk baru yang agresif. Sebaliknya,
kinerja bottom-line jangka pendek menjadi pusat perhatian. Inisiatif biaya jangka pendek ini
terkadang diperlukan, tetapi penting juga untuk mengejar strategi inovasi jangka panjang. Inovasi
menciptakan keunggulan kompetitif bagi organisasi dan nilai bagi pelanggan.

Berdasarkan survei CEO dan pemimpin pemerintahan tentang topik inovasi, Ketua IBM
Samuel J. Polmisano menyoroti inisiatif inovasi berikut sebagai faktor keberhasilan yang penting:

 Inovasi adalah jalan wajib untuk kinerja bisnis yang sukses karena tekanan ketat dari
persaingan global dan komoditisasi produk dan proses.
 Inovasi model bisnis memainkan peran penting dalam mendapatkan posisi unik di pasar dan
ruang kompetitif. Diferensiasi produk hanyalah keunggulan kompetitif jangka pendek.
 Hubungan kolaborasi dalam organisasi dan di antara anggota rantai nilai, persaingan,
pemerintah, dan kelompok terkait lainnya sangat penting dalam mencapai hasil inovasi yang
sukses.
 Chief Executive Officer harus secara pribadi memimpin inisiatif budaya inovasi organisasi.
Langkah-langkah pada proses pembuatan produk baru yaitu, perencanaan, termasuk
menghasilkan ide, menyaring dan mengevaluasi ide, analisis bisnis, pengembangan dan pengujian
produk, merancang strategi masuk pasar, pengujian pasar, dan pengenalan produk baru. Bab ini
diakhiri dengan diskusi tentang variasi dalam proses perencanaan produk baru yang generik.
A. Inovasi Sebagai Proses Berbasis Pelanggan
Peluang produk baru yang menawarkan nilai superior kepada pelanggan berkisar dari
inovasi yang sama sekali baru hingga peningkatan bertahap dalam produk yang sudah ada.
Kami membahas berbagai jenis inovasi, pentingnya menemukan peluang nilai pelanggan, dan
pendorong penting dari inovasi yang sukses.
a. Jenis Invovasi
Inovasi dapat diklasifikasikan menurut (1) kebaruan pasar; dan (2) sejauh mana
nilai pelanggan diciptakan, menghasilkan jenis inovasi berikut:
 Inovasi Transformasional : Produk yang secara radikal baru dan nilai yang diciptakan
adalah substansial.
 Inovasi Substansial : Produk yang secara signifikan baru dan menciptakan nilai
penting bagi pelanggan.
 Inovasi Inkremental:Produk baru yang memberikan peningkatan kinerja atau nilai
yang dirasakan lebih besar (atau biaya lebih rendah).
Inisiatif produk baru perusahaan dapat mencakup inovasi dalam satu atau lebih dari tiga
kategori. Kenyataannya adalah bahwa banyak produk baru merupakan perpanjangan dari
lini produk yang ada dan peningkatan bertahap dari produk yang sudah ada daripada
produk yang sama sekali baru. Ekstensi dan peningkatan ini mencakup sebanyak 70
hingga 80 persen dari semua inovasi. Proses perencanaan produk baru yang kita bahas
dalam bab ini berlaku untuk salah satu dari tiga kategori dan digunakan dalam
merencanakan layanan baru serta barang berwujud.
b. Peluang Menemukan Nilai Pelanggan (Customers Value)
Identifikasi dan analisis segmen pasar membantu menemukan segmen yang
menawarkan peluang produk baru bagi organisasi. Studi ekstensif tentang pelanggan yang
ada dan pelanggan potensial serta persaingan sangat penting dalam memandu perencanaan
produk baru yang efektif.
Kepuasan pelanggan menunjukkan seberapa baik pengalaman penggunaan
produk dibandingkan dengan nilai yang diharapkan oleh pembeli. Semakin dekat
kecocokan antara harapan dan pengalaman penggunaan, semakin baik pengiriman nilai
yang dihasilkan.
 Customers Value
produk baru

penyempurnaan produk
yang sudah ada

perbaikan dalam proses

yang mengahasilkan produk

peningkatan pelayanan
penunjang

Tujuannya adalah untuk menemukan kesenjangan (peluang) antara harapan pembeli dan
sejauh mana mereka dipenuhi. . Pendekatan berbasis pasar untuk perencanaan produk ini
membantu menghindari ketidaksesuaian antara teknologi dan kebutuhan pelanggan.
c. Peluang Menemukan Produk Baru
Perbedaan antara harapan dan pengalaman penggunaan dapat mengindikasikan
peluang produk baru. Setiap peluang nilai harus dipertimbangkan dalam hal apakah
organisasi memiliki kemampuan untuk memberikan nilai pelanggan yang unggul.
Mengembangkan produk untuk kategori produk baru membutuhkan penilaian yang
realistis dari kemampuan organisasi mengenai kategori baru. Bermitra dengan perusahaan
yang memiliki kapabilitas yang dibutuhkan merupakan opsi penambahan kategori produk
baru.
d. Inovasi Transformasional
Pelanggan mungkin bukan pemandu yang baik untuk ide produk yang benar-benar
baru yang dapat disebut sebagai inovasi radikal atau terobosan karena mereka
menciptakan rangkaian produk dan bisnis baru. Ketika ide-ide tersebut sedang
dipertimbangkan, calon pelanggan mungkin tidak mengerti bagaimana produk baru akan
menggantikan produk yang sudah ada. Masalahnya adalah bahwa pelanggan mungkin
tidak mengantisipasi preferensi untuk produk baru yang revolusioner.
Namun, Inovasi radikal juga berpotensi mengganggu (mempertahankan)
teknologi yang ada dan menciptakan dampak negatif pada perusahaan terkemuka yang
 mengejar strategi produk baru dengan menggunakan teknologi yang ada. Kecuali inisiatif
proaktif diambil, teknologi yang ada dalam bisnis inti kemungkinan akan mendominasi
kegiatan inovasi. Kecocokan pasar/teknologi yang baik penting untuk menjadi sukses
dengan teknologi radikal
e. Inisiatif Innovator Yang Suskses
Perusahaan-perusahaan tertentu tampaknya secara konsisten lebih unggul
daripada yang lain dalam mengembangkan produk-produk baru yang sukses. Yang
penting, inovator sukses sering mengejar inisiatif serupa. Inisiatif strategis secara
konsisten menjadi prediktor keberhasilan yang baik organisasi inovatif berdasarkan studi
penelitian, penilaian dan pengalaman manajemen, dan analisis pengalaman inovasi
perusahaan tertentu.

Menciptakan budaya inovatif sangat penting untuk menghasilkan produk baru

yang sukses. Temuan penelitian terus-menerus menunjukkan pentingnya iklim dan budaya
organisasi yang inovatif.
f. Mengenali Realitas Kanibalisasi Produk
Kanibalisasi terjadi ketika produk baru menarik penjualan dari produk yang sudah
ada. Eksekutif mungkin ragu untuk mengembangkan produk yang lebih baik karena
produk mereka yang sudah ada berhasil. Sebaliknya, kanibalisasi proaktif seringkali
merupakan strategi yang layak.
 Kanibalisasi proaktif terdiri dari pengejaran strategi berkelanjutan yang disengaja
untuk mengembangkan dan memperkenalkan produk baru yang menarik pembeli produk
perusahaan yang sudah ada. Logika strategis dari konsep ini adalah menawarkan kepada
pembeli solusi yang lebih baik untuk kebutuhan yang saat ini sedang dipenuhi. Perlawanan
eksekutif terhadap kanibalisasi didorong oleh keyakinan bahwa tidak produktif bagi
perusahaan untuk bersaing dengan produk dan layanannya sendiri
B. Perencanaan Produk Baru
Sebuah produk baru tidak harus menjadi terobosan teknologi tinggi untuk menjadi
sukses tetapi harus memberikan nilai pelanggan yang unggul. . Juga perlu untuk menetapkan
beberapa batasan mengenai jenis produk baru yang akan dipertimbangkan untuk kemungkinan
pengembangan.
a. Mengembangkan Budaya Dan Strategi Inovasi
Menciptakan (dan memperkuat) budaya inovasi dapat didorong oleh beberapa
inisiatif manajemen yang saling terkait:
 Merencanakan dan melaksanakan lokakarya inovasi dua hari para eksekutif puncak
untuk mengembangkan rencana inovasi. Ini akan melibatkan penggunaan tim lintas
fungsi, alokasi sumber daya, penghargaan, dan metrik kinerja inovasi.
 Kembangkan pernyataan inovasi yang menyoroti tujuan perusahaan serta peran dan
tanggung jawab manajemen senior.
 Melakukan program pelatihan inovasi bagi karyawan dan manajer untuk mendorong
komitmen dan keterlibatan.
 Komunikasikan prioritas inovasi melalui artikel, buletin, dan presentasi kepada
karyawan, pemegang saham, dan pelanggan.
 Jadwalkan pembicara inovasi secara teratur untuk memaparkan karyawan kepada
otoritas inovasi.
b. Strategi Untuk Inovasi
Strategi inovasi organisasi merinci pilihan manajemen atas peluang organisasi
yang paling menjanjikan untuk produk baru. Strategi ini harus mempertimbangkan
kemampuan khas organisasi, teknologi yang relevan, dan peluang pasar yang memberikan
nilai pelanggan yang baik sesuai dengan kemampuan organisasi.
  Menetapkan tujuan produk baru yang spesifik dan tertulis (penjualan, kontribusi laba,
pasar, pangsa pasar, dll.).
 Mengkomunikasikan ke seluruh organisasi peran produk baru dalam berkontribusi
pada tujuan bisnis.
 Mendefinisikan area fokus strategis untuk korporasi dalam hal cakupan produk,
pasar, dan teknologi.
 Memasukkan proyek transformasional jangka panjang ke dalam portofolio bersama
dengan proyek tambahan.
c. Megembangkan Proses Perencanaan Produk Baru Yang Efektif

d. Tanggung Jawab Untuk Perencaan Produk Baru

Berbagai desain organisasi dapat digunakan untuk mengoordinasikan interaksi
interfungsional yang diperlukan dalam mengembangkan produk baru yang sukses,
termasuk:
 Koordinasi aktivitas produk baru oleh manajer bisnis tingkat tinggi.
 Koordinasi lintas fungsi oleh tim perencanaan produk baru.
 Penciptaan gugus tugas proyek lintas fungsi yang bertanggung jawab atas
perencanaan produk baru.
 Penunjukan manajer produk baru untuk mengkoordinasikan perencanaan antar
departemen.
  Pembentukan struktur organisasi matriks untuk mengintegrasikan perencanaan
produk baru dengan fungsi bisnis.
 Pembuatan pusat desain yang konsepnya mirip dengan tim produk baru, kecuali pusat
tersebut merupakan bagian permanen dari organisasi.
C. Ide Generasi
a. Sumber Ide
Mengidentifikasi sumber ide terbaik tergantung pada banyak faktor termasuk
ukuran dan jenis perusahaan, teknologi yang terlibat, kebutuhan produk baru, sumber
daya, preferensi manajemen, dan kemampuan organisasi. Manajemen perlu
mempertimbangkan faktor-faktor ini dan mengembangkan strategi proaktif untuk
menghasilkan ide yang akan memenuhi persyaratan perusahaan. Menciptakan budaya
inovatif harus mendorong menghasilkan ide-ide produk baru. Strategi inovasi memberikan
pedoman generasi ide.
b. Metode Menghasilkan Ide
 Mencari, Memanfaatkan beberapa sumber informasi dapat membantu dalam
mengidentifikasi ide produk baru. Publikasi ide produk baru tersedia dari perusahaan
yang ingin menjual atau melisensikan ide yang tidak ingin mereka komersialkan.
Informasi teknologi baru tersedia dari layanan pencarian terkomputerisasi komersial
dan pemerintah. Sumber berita juga dapat menghasilkan informasi tentang aktivitas
produk baru pesaing. Banyak publikasi perdagangan berisi pengumuman produk
baru. Perusahaan perlu mengidentifikasi area pencarian yang relevan dan
menugaskan tanggung jawab pencarian ide kepada individu atau tim.
 Penelitian pemasaran, Survei pengguna produk membantu mengidentifikasi
kebutuhan yang dapat dipenuhi oleh produk baru. Teknik penelitian lain yang
digunakan untuk menghasilkan ide produk baru adalah panel penasehat.
 Pengembangan Internal dan Eksternal, Ide produk baru mungkin berasal dari upaya
pengembangan di luar perusahaan. Sumber termasuk penemu, laboratorium
pemerintah dan swasta, dan perusahaan teknologi tinggi kecil. Aliansi strategis antara
perusahaan dapat menghasilkan mengidentifikasi ide produk baru, serta berbagi
tanggung jawab untuk kegiatan lain dalam pengembangan produk baru.
D. Penyaringan, Evaluasi, Dan Analisis Bisnis
Manajemen membutuhkan proses penyaringan dan evaluasi yang akan menghilangkan
ide-ide yang tidak menjanjikan sesegera mungkin sambil menjaga risiko penolakan ide-ide
yang baik pada tingkat yang dapat diterima. Evaluasi terjadi secara teratur sebagai ide
bergerak melalui tahap perencanaan produk baru. Karena tujuannya adalah untuk
menghilangkan risiko buruk sedini mungkin, evaluasi diperlukan pada setiap tahap dalam
proses perencanaan.
a. Penyaringan
Penyaringan menghilangkan ide-ide yang tidak kompatibel atau tidak layak untuk
bisnis. Manajemen harus menetapkan seberapa sempit atau lebar batas penyaringan yang
seharusnya. Misalnya, manajer dari dua perusahaan serupa mungkin memiliki misi dan
tujuan yang sangat berbeda serta kecenderungan yang berbeda terhadap risiko, sehingga
sebuah ide dapat secara strategis kompatibel di satu perusahaan dan tidak di perusahaan
lain. Juga, strategi dan prioritas produk baru dapat direvisi ketika manajemen puncak
berubah.
b. Evaluasi Konsep
Kegagalan produk atau layanan merupakan bukti kuat tentang nilai dan
pentingnya evaluasi konsep. Evaluasi bertujuan untuk menemukan kelemahan agar dapat
diidentifikasi dengan evaluasi konsep sebelum pengeluaran besar dilakukan untuk
memproduksi dan mendistribusikan produk.
c. Analisa Bisnis
Analisis bisnis memperkirakan kelayakan komersial dari konsep produk baru.
Mendapatkan proyeksi keuangan yang akurat tergantung pada kualitas perkiraan
pendapatan dan biaya. Analisis bisnis biasanya dilakukan pada beberapa tahap dalam
proses perencanaan produk baru, dimulai pada tahap analisis bisnis sebelum konsep
produk bergerak ke tahap pengembangan. Proyeksi keuangan disempurnakan pada tahap
selanjutnya.
E. Pengembangan Produk Dan Proses
Pengembangan produk baru meliputi desain produk, desain industri (kemudahan
penggunaan dan gaya), desain proses (manufaktur), desain kemasan, dan keputusan untuk
membuat atau mengalihdayakan berbagai komponen produk. Pengembangan biasanya
 terdiri dari berbagai kegiatan teknis, tetapi juga membutuhkan interaksi berkelanjutan antara
R&D, pemasaran, operasi, keuangan, dan fungsi hukum. Kepentingan relatif dari kegiatan
berbeda sesuai dengan produk yang terlibat.
Pengujian penggunaan mungkin sangat penting untuk layanan seperti perangkat lunak.
Kenyataannya, banyak produk saat ini merupakan kombinasi antara barang dan jasa.
Starbucks, rantai kopi terbesar di dunia, adalah ilustrasi. Pengalaman Starbucks lebih dari
sekadar minum secangkir kopi mahal.

pengembangan
spesifikasi produk desain industri prototipe uji/tes
proses/kelayakan

F. Strategi Pemasaran Dan Pengujian Pasar

Mengembangkan strategi pemasaran untuk produk baru bervariasi tergantung pada
apakah itu merupakan peningkatan bertahap atau baru bagi pasar dan/atau perusahaan. Yang
terakhir ini membutuhkan strategi penargetan dan penentuan posisi yang lengkap. Terlepas
dari kebaruan produk, meninjau strategi pemasaran yang diusulkan membantu menghindari
masalah pengenalan pasar.
a. Keputusan Strategi Pemasaran
Perencanaan strategi pemasaran dimulai pada tahap evaluasi konsep dan berlanjut
selama pengembangan produk. Aktivitas seperti pengemasan, pemilihan nama,
pertimbangan lingkungan, informasi produk, warna, bahan, dan keamanan produk juga
harus diputuskan antara desain, operasi, dan pemasaran.

targetting

Strategi
Pasar

segmentation positioning
 b. Pengujian Pasar
Pengujian pasar merupakan eksperimen terkontrol yang dilakukan di pasar yang
dipilih dengan cermat (misalnya, situs web, toko, kota, atau lokasi geografis lainnya)
untuk mengukur respons pasar dan memprediksi penjualan atau profitabilitas suatu
produk. Pengujian pasar dapat dipertimbangkan setelah produk dikembangkan
sepenuhnya, dengan asumsi produk tersebut cocok untuk pengujian pasar. Tes pasar
mengukur respons pembeli terhadap produk baru dan mengevaluasi satu atau lebih
strategi penentuan posisi.

G. Komersialisasi
Memperkenalkan produk baru ke pasar memerlukan finalisasi rencana pemasaran,
mengkoordinasikan kegiatan masuk pasar di seluruh fungsi bisnis, menerapkan strategi
pemasaran, dan memantau serta mengendalikan peluncuran produk.
a. Rencana Pemasaran
Pengenalan pasar membutuhkan strategi pemasaran yang lengkap yang dijabarkan
dalam rencana pemasaran. Rencana tersebut harus dikoordinasikan dengan orang-orang
dan fungsi bisnis yang bertanggung jawab untuk pengenalan, termasuk tenaga penjualan,
manajer penjualan dan pemasaran, dan manajer dari area fungsional lain seperti operasi,
distribusi, keuangan, dan sumber daya manusia. Tanggung jawab untuk peluncuran
produk baru biasanya diberikan kepada manajer pemasaran atau produk. Sebagai
 alternatif, perusahaan dapat menugaskan tanggung jawab untuk perencanaan produk dan
tim pengenalan pasar.
Waktu dan cakupan geografis peluncuran adalah keputusan penting. Pilihannya
berkisar dari pengenalan pasar nasional hingga peluncuran area demi area. Dalam
beberapa kasus, cakupan pengenalan dapat meluas ke pasar internasional. Pengenalan
nasional merupakan upaya besar, membutuhkan upaya implementasi yang komprehensif.
Peluncuran mengurangi cakupan pengenalan dan memungkinkan manajemen
menyesuaikan strategi pemasaran berdasarkan pengalaman yang diperoleh pada tahap
awal peluncuran. Tentu saja, pendekatan peluncuran, seperti pengujian pasar, memberi
kompetisi lebih banyak waktu untuk bereaksi.
b. Pemantauan Dan Pengendalian
Pelacakan kinerja produk baru secara real-time pada tahap masuk pasar sangat
penting. Layanan informasi standar (misalnya, Information Resources Inc.) tersedia untuk
memantau penjualan produk seperti makanan, alat bantu kesehatan dan kecantikan, dan
obat resep. Informasi untuk layanan ini dikumpulkan melalui audit toko, panel buku
harian konsumen, dan layanan pemindai.
Internet dengan cepat menjadi kemampuan pengumpulan dan pemantauan
informasi produk baru yang penting. Kegiatan ini mencakup komunitas online pribadi
dan panel penelitian yang memberikan umpan balik pembeli kepada perusahaan.
H. Variasi Dalam Proses Perencanaan Produk Baru Generik
Proses perencanaan generik yang berorientasi pasar dan berfokus pada pelanggan
memberikan panduan dasar untuk mengembangkan produk baru. Meskipun demikian,
beberapa variasi mungkin diperlukan dalam menerapkan proses ketika teknologi, proses
produksi, dan faktor pembatas lainnya menentukan ruang lingkup ide yang dipertimbangkan
oleh perusahaan tertentu.
I. Kesimpulan
Perencanaan produk baru adalah aktivitas vital di setiap perusahaan, dan itu berlaku
untuk layanan serta produk fisik. Perusahaan yang berhasil dalam perencanaan produk baru
mengikuti proses langkah demi langkah dari perencanaan produk baru yang dikombinasikan
dengan desain organisasi yang efektif untuk mengelola produk baru. Pengalaman dan
pembelajaran membantu perusahaan-perusahaan ini untuk meningkatkan perencanaan
produk dari waktu ke waktu.
Beberapa inisiatif kunci dikejar oleh perusahaan yang merupakan inovator sukses. Ini
termasuk: (1) menciptakan budaya inovatif; (2) pemilihan strategi inovasi yang tepat; (3)
mengembangkan dan menerapkan proses produk baru yang efektif; (4) membuat komitmen
sumber daya; dan (5) memanfaatkan kemampuan khusus.
Desain produk dan pengujian penggunaan mengubah produk dari konsep menjadi
prototipe. Pengembangan produk menciptakan satu atau lebih prototipe. Pengujian produk
memperoleh reaksi pengguna terhadap produk baru. Pengembangan produksi menentukan
bagaimana memproduksi produk dalam jumlah komersial dengan biaya yang
memungkinkan perusahaan menetapkan harga produk pada tingkat yang menarik bagi
pembeli. Pengembangan strategi pemasaran dimulai sejak awal proses perencanaan produk.
Strategi pemasaran baru diperlukan untuk produk yang sama sekali baru. Penambahan lini
produk, modifikasi, dan perubahan lainnya memerlukan pengembangan strategi yang tidak
terlalu ekstensif.
Penyelesaian desain produk dan strategi pemasaran memindahkan proses ke tahap
pengujian pasar. Pada titik ini manajemen dapat memutuskan untuk mendapatkan beberapa
bentuk reaksi pasar terhadap produk baru sebelum memasuki pasar skala penuh. Opsi
pengujian mencakup pemasaran pengujian simulasi, pemasaran pengujian berbasis
pemindai, dan pemasaran pengujian konvensional. Produk industri tidak diuji pasar
sebanyak produk konsumen. Sebaliknya, tes penggunaan prototipe produk lebih khas untuk
produk industri. Komersialisasi melengkapi proses perencanaan, memindahkan produk ke
pasar untuk mengejar tujuan kinerja penjualan dan laba.