Bagian 8: menciptakan pertumbuhan

jangka panjang yang berhasil

Bab 20 : Memperkenalkan Penawaran Pasar
Baru
Bab 21 : Masuk Kedalam Pasar Global
Bab 22 : Mengelola Organisasi Pemasaran
Holistik
Oleh :
Mira Aisa Indi 156040600011003

CHAPTER 20:
MEMPERKENALKAN
PENAWARAN PASAR BARU
Mira Aisa Indi 156040600011003
PROGRAM PASCASARJANA
PROGRAM MAGISTER AGRIBISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA

MEMPERKENALKAN PENAWARAN
PASAR BARU
Pilihan produk baru

Tantangan dalam pengembangan produk baru

Pengaturan organisasi

Mengelola proses pengembangan

Proses adopsi konsumen
Terobosan pemasaran

PILIHAN PRODUK BARU

Membuat atau membeli

TANTANGAN DALAM PENGEMBANGAN

PRODUK BARU
Imperative Inovasi
1. Kecepatan perubahan ekonomi harus diimbangi dengan inovasi
berkelanjutan melalui identifikasi dan pengukuran peluang pasar
2. Perusahaan memberikan keleluasaan bagi karyawannya untuk
bereksperimen, merutinkan proses inovasi, mempraktikkan kerja tim
dan berani mengambil risiko

Keberhasilan Produk Baru

Inovasi tambahan melalui perbaikan produk, variasi produk inti dan
menciptakan solusi jangka pendek dengan tetap memperhatikan aspek
persepsi konsumen dan mengungkap kebutuhan pelanggan

TANTANGAN DALAM PENGEMBANGAN

PRODUK BARU
Kegagalan Produk Baru
Penyebab kegagalan produk baru :
1. Mengabaikan atau salah menerjemahkan riset pasar
2. Berlebihan dalam memperkirakan ukuran pasar
3. Biaya pengembangan tinggi
4. Rancangan produk
5. Kesalahan positioning
6. Ketidakefektifan iklan
7. Penetapan harga yang salah
8. Dukungan distribusi tidak cukup
9. Kalah dengan pesaing
10. Kelangkaan ide penting pada wilayah tertentu
11. Pasar yang terfragmentasi
12. Batasan sosial dan pemerintah
13. Kelangkaan modal
14. Waktu pengembangan yang dibutuhkan lebih pendek

Tahapan Pengembangan Produk

Baru

PROSES PENCIPTAAN IDE

10 CARA MENEMUKAN IDE PRODUK BARU

1. Menjalankan sesi informal, yang di dalam sesi tersebut, kelompok pelanggan
bertemu dengan insiyur dan desainer perusahaan untuk mendiskusikan masalah
dan kebutuhan serta bertukar pikiran tentang solusi potensial.
2. Memberikan waktu luang waktu penyelidikan bagi kelompok teknis untuk
memainkan proyek mereka sendiri.
3. Mengadakan sesi tukar pikiran dengan pelanggan sebagai fitur standar tur pabrik.
4. Mensurvei pelanggan Anda: Temukan apa yang mereka sukai dan tidak mereka
sukai dalam produk Ada dan produk pesaing Anda.
5. Lakukan riset terbang di atas dinding atau berkemah dengan pelanggan, seperti
yang dilakukan Fluke dan Hewlett-Packard.
6. Gunakan putaran iterasi: sekelompok pelanggan dalam satu ruang, memfokuskan
diri untuk mengidentifikasi masalah, dan sekelompok orang teknis di ruang lainnya,
mendengarkan dan bertukar pikiran tentang
solusi. Segera uji solusi yang
direncanakan dengan kelompok pelanggan.
7. Mengadakan pencarian kata kunci secara rutin memindai publikasi dagang di
berbagai negara yang mengumumkan produk baru.
8. Memperlakukan pameran dagang sebagai misi inteligen, yang dengan misi
tersebut, Anda memandang semua yang baru di industry Anda di bawah satu atap.
9. Memerintahkan orang bagian teknis dan pemasaran untuk mengunjungi
laboratorium pemasok Anda dan menghabiskan waktu dengan orang-orang teknis
mereka menemukan apa yang baru.
10.Mendirikan ruang ide, dan membuatkan terbuka dan mudah diakses.
Memungkinkan karyawan mengulas ide dan menambahkan itu secara konstruktif.

7 Cara Menarik Ide Baru Dari Pelanggan

Meneliti bagaimana pelanggan anda menggunakan produk
anda
Menanyakan kepada pelanggan mengenai masalah dengan
produk anda
Bertanya kepada pelanggan anda tentang produk impian
mereka
Menggunakan dewan penasihat pelanggan untuk
mengomentari ide perusahaan anda
Menggunakan situs web untuk ide baru
Membentuk komunitas merek terdiri dari para peminat
untuk membicarakan produk anda
Mendorong atau menantang pelanggan untuk mengubah
dan memperbaiki produk anda

Brain Storming / Sesi Tukar Pikiran

Harus ada fasilitator terlatih untuk memandu sesi.

Peserta harus merasa mereka dapat mengekspresikan diri sendiri dengan
bebas.
Peserta harus melihat diri mereka sendiri sebagai mitra yang bekerja
untuk mencapai tujuan bersama.
Peraturan harus ditetapkan dan diikuti, agar diskusi tidak keluar dari jalur.
Peserta harus diberi persiapan mengenai latar belakang dan bahan yang
tepat sehingga mereka dapat mengerjakan tugas dengan cepat.
Sesi perorangan sebelum dan setelah lokakarya tukar pikiran dapat
berguna untuk memikirkan dan mempelajari topik sebelum waktunya serta
menggambarkan apa yang terjadi setelah itu.
Sesi tukar pikiran harus mengarah ke rencana tidakan dan implementasi
yang jelas sehingga ide yang muncul dapat memberikan nilai nyata.
Sesi tukar pikiran bisa lebih dari sekedar menghasilkan ide sesi tersebut
dapat membantu membangun tim dan membuat peserta menjadi lebih
terinformasi dan bersemangat..

TEKNIK KREATIVITAS

Mendorong
Menyebutkan
Konteks
Analisis
Pemetaan
morfology
baru

Alat Peringkat Ide Produk

Persyaratan
keberhasila
produk

Bobot relatif
(a)

Nlai produk
(b)

Peringkat
produk
(c=a
x b)

Produk unik atau

superior

0.40

0.8

0.32

Rasio kinerja
terhadap biaya
tinggi

0.30

0.6

0.18

Dukungan dana
pemasaran tinggi

0.20

0.7

0.14

Kurangnya
persaingan yang
kuat

0.10

0.5

0.05

Total

0.69

0.00-0.30 buruk, 0.31-0.60 cukup, 0.61-0.80 baik. Tingkat penerimaan

minimum 0.61

Penyaringan Ide
Ada dua jenis kesalahan yang harus dihindari pada saat penyaringan
ide :
1. (DROP error ) kesalahan menolak, terjadi ketika perusahaan
menolak ide yang baik.
2. (GO error) kesalahan menjalankan, terjadi karena perusahaan
memperbolehkan perusahaan memperbolehkan ide yang buruk
dikembangkan dan di komersialisasikan.
3. Kegagalan produk absulut menyebabkan kerugian keuangan,
penjualan tidak menutup biaya variable
4. Kegagalan produk parsial mengakibatkan kerugian keuangan,
tetapi penjualan menutup semua biaya variable dan sejumlah
biaya tetapnya

Mengelola Proses Pengembangan

Konsep Strategi
Ide yang menarik harus ditingkatkan sampai konsep
produk yang dapat diuji
Ide produk adalah produk yang ungkin ditawarkan
perusahaan ke pasar
Konsep produk adalah versi elaborasi dari ide yang di
ekspresikan dalam istilah konsumen

Pengembangan dan
Pengujian Konsep
Setiap konsep harus mempresentasikan:
konsep katagori yang mendifinisikan persaingan produk
tersebut,
Peta perseptual adalah cara visual untuk menampilkan
persepsi dan preferensi konsumen, peta tersebut
memberikan gambaran kuantitatif tentang situasi pasar
dan bagaimana konsumen melihat produk, layanan dan
merk yang berbeda dalam berbagai dimensi untuk
melihat kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi.
Konsep produk menjadi konsep merk

Pengujian Konsep
Pengujian konsep berarti menampilkan konsep produk, secara simbolis
atau fisik, untuk membidik konsumen dan melihat reaksinya. Semakin
besar kemiripan konsep yang diuji dengan produk atau pengalaman
akhir, semakin handal pengujian konsep tersebut. Pengujian konsep
prototype tidak hanya dapat membantu dalam menghindari kesalahan
yang mahal, tetapi juga menantang dengan produk baru yang berbeda
bagi dunia secara menyeluruh,

Pengujian konsep menyajikan versi konsep yang terelabolasi

kepada konsumen, periset dapat mengukur dimensi produk
dengan meminta konsumen merespon jenis pertanyaan berikut
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Kemampuan berkomunikasi dan kepercayaan

Tingkat kebutuhan
Tingkat kesenjangan
Nilai anggapan
Maksud pembelian
Target pengguna, kejadian pembelian, frekuensi pembelian

Jawaban responden mengindikasikan apakah konsep

mempunyai daya tarik konsumen yang luas dan kuat,
produk apa yang menjadi pesaingnya, dan konsumen
sasaran terbaik

Pengembangan Strategi Pemasaran

Setelah uji konsep berhasil, manajer produksi baru akan

mengembangkan rencana strategis tiga bagian awal untuk
memperkenalkan produk baru ke pasar
1. Bagian pertama menggambarkan ukuran pasar sasaran,
struktur dan perilaku; positioning produk yang direncanakan,
lalu penjualan, pangsa pasar dan tujuan laba yang di cari
dalam beberapa tahun pertama
2. Bagian kedua menggarisbawahi harga, strategy distribusi,
dan anggaran pemasaran yang direncanakan selama setahun
pertama
3. Bagian ketiga rencana strategy pemasaran menggambarkan
tunjuan penjualan dan laba jangka panjang serta strategy
bauran pemasaran sepanjang waktu

Analisis Bisnis
Setelah konsep produk dan strategi pemasaran di
kembangkan, manajemen dapat mengevaluasi daya
tarik
bisnis
dari
prososal.
Manajemen
harus
mempersiapkan penjualan, biaya, dan proyeksi laba
untuk menentukan apakah mereka memuaskan tujuan
perusahaan, jika ya, maka konsep dapat beralih ke tahap
pengembangan, ketika informasi baru masuk, analisis
bisnis akan melaksanakan revisi dan ekspansi

Analisis Bisnis
Memperkirakan

Mengelola Proses Pengembangan :

Pengembangan Sampai Komersialisasi

Pada tahap ini produk hanya

sebagai deskripsi kata kata,
gambaran atau prototype.
Perusahaan akan menentukan
apakah ide produk dapat
diterjemahkan menjadi produk
yang layak secara teknis dan
komersial

Quality function deployment

Pengembangan Produk
Tugas menerjemahkan kebutuhan pelanggan sasaran ke
dalam prototype yang berhasil dibantu oleh sejumlah
metode

Pengembangan Produk
Prototype fisik
Uji pelanggan
Pengujian alfa
Pengujian beta
Mengukur preferensi pelanggan dengan
Metode pengurutan peringkat
Perbandingan berpasangan
Metode peringkat nomadik

Pengujian Pasar

Setelah manajemen puas dengan kinerja fungsional dan

psikologis, Produk siap di kemas kemudian dimasukan dalam uji
pasar untuk mempelajari seberapa besar pasar yang ada dan
bagaimana konsumen dan penyalur bereaksi untuk menangani,
menggunakan dan membeli kembali produk.
Jumlah dan penetapan dilakukannya pengujian pasar
dipengaruhi oleh biaya investasi dan resiko di satu sisi dan
biaya riset lainnya di sisi yang lain
Produk dengan investasi yang tinggi dan resiko yang tinggi
yang memiliki peluang kegagalan ang tinggi harus dilakukan
uji pasar

Uji Pasar Barang

Konsumen

Metode Pengujian
Barang Konsumen
Riset gelombang penjualan
Pemasaran uji tersimulasi
Pemasaran uji terkendali
Menguji pasar :
Berapa banyak kuota uji
Kota manakah
Lama pengujian
Apa informasi yang dikumpulkan
Tindakan apa yang harus diambil

Pengujian Pasar Barang

Bisnis
Pengujian alfa
( internal
perusahaan )

Pengujian beta

Karyawan bidang teknis perusahaan meneliti bagaimana

menguji pelanggan menggunakan alat bantu berupa
produk, menyingkap masalah keamanan dan layanan
yang belum diantisipasi dan memberikan tanda kepada
perusahaan untuk melakukan pelatihan pelanggan dan
kebutuhan pelayanan. Perusahaan juga dapat meneliti
seberapa besar nilai peralatan yang ditambahkan bagi
operasi pelanggan sebagai petunjuk bagi penetapan
harga selanjutnya.

TAHAPAN PROSES
ADOPSI

FAKTOR FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES

ADOPSI
Kesiapan
mecoba produk baru

CHAPTER 21: Masuk Kedalam

Pasar Global
Mira Aisa Indi 156040600011003
PROGRAM PASCASARJANA
PROGRAM MAGISTER AGRIBISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA

BERSAING SECARA
GLOBAL
Industri global adalah industri dimana posisi-posisi
strategis pesaing dalam geografis atau nasional utama
pada dasarnya dipengaruhi posisi globalnya secara
keseluruhan. Perusahan global adalah perusahaan yang
beroperasi dilebih dari satu negara dan memperoleh
keunggulan, produksi, logistik, pemasaran dan keuangan
dalam biaya dan reputasinya yang tidak dimiliki pesaingpesaing dalam negeri murni

Pertimbangan Keputusan
Memasuki Pasar Luar
Negeri
P

RISIKO PASAR GLOBAL

Kurangnya pemahaman tentang apa yang disukai oleh
pelanggan luar negeri
Perusahaan tidak mengerti budaya bisnis negara asing dan tidak
mengetahui bagaimana menghadapi orang asing secara efektif
Perusahaan kurang mengetahui peraturan yang berlaku di
Negara lain sehingga menimbulkan biaya-biaya yang tidak
diharapkan
Perusahaan kurang menyadari dirinya tidak memiliki manajer
yang mempunyai pengalaman internasional
Negara asing tersebut mungkin mengubah peraturan dagangnya,
melakukan devaluasi mata uang atau menghadapi revolusi politik
dan menasionalisasi milik asing

Pertimbangan Memilih
Pasar Yang Akan dimasuki
Biaya untuk memasuki dan mengendalikan pasar
Biaya untuk menyesuaikan produk dan komunikasi
Ukuran dan pertumbuhan populasi dan
penghasilan dari negara yang dipilih
Perusahaan asing yang dominan dapat
menciptakan hambatan masuk yang tinggi
Mempertimbangkan geografi, penghasilan dan
populasi, iklim politik

Memutuskan bagaimana Cara Memasuki Pasar

Ekspor tidak langsung,
Biasanya suatu perusahaan memulainya dengan ekspor tidak langsung, yaitu
perusahaan tersebut bekerja melalui perantara indepeden. Jadi perantara atau agen
ini mencari dan menegosiasikan pembelian dari luar negeri dan mendapatkan
komisi.
Ekspor langsung,
dimana perusahaan memutuskan untuk menangani ekspornya sendiri. Investasi dan
resikonya lebih besar, tetapi demikian juga potensi keuntungannya.
Pemberian Lisensi,
memberikan lisensi kepada perusahaan asing menggunakan proses produksi,
merek dagang, paten, rahasia dagang atau sesuatu yang berharga lainnya dengan
memperoleh bayaran (fee) atau royalty.
Usaha patungan,
Investor asing dan local bergabung membentuk Usaha Patungan (Joint Venture)
dimana mereka sama-sama mempunyai kepemilikan dan kendali.
Investasi Langsung,
langsung atas fasilitas atau produksi yang berbasis diluar negeri. Perusahaan asing
dapat membeli sebagian atau keseluruhan kepemilikan perusahaan local ataupun
dengan membangun fasilitasnya sendiri.

Memutuskan Program Pemasaran

Perusahaan yang memasuki pasar global juga harus memutuskan sejauh mana
program pemasarannya dengan kondisi global yang terstandarisasi dan yang
disesuaikan. Standarisasi dan penyesuaian dilakukan pada :
Produk,
bisa dilakukan dengan perluasan langsung yaitu produk diperkenalkan dipasar luar
negeri tanpa melakukan perubahan apapun, contoh : Produk Kamera, atau
melakukan penyesuaian produk yaitu perubahan produk untuk memenuhi kondisikondisi atau preferensi lokal. Contoh : Mobil BMW di eropa stir kemudinya di kiri,
dipasar Indonesia ada disebelah kanan.
Promosi,
dapat dilakukan sama dengan pasar dalam negeri, penggunaan tema global yang
sama yang disesuaikan dengan pasar lokal, atau menciptakan sendiri beberapa iklan
global yang diserahkan ke masing-masing negara untuk dipilih dan dianggap sesuai
dengan budaya negara tersebut.
Harga,
dalam menetapkan harga produk, perusahaan memiliki 3 pilihan yaitu menetapkan
harga seragam dimana-mana, menetapkan harga berdasarkan pasar dimasingmasing Negara, dan menciptakan harga berdasarkan biaya dimasing-masing negara.
Saluran distribusi,
multinasional harus memilih distributor yang tepat, berinvestasi dalam diri mereka
dan menetapkan sasaran kinerja yang dapat mereka setujui.

Memutuskan Organisasi Pemasaran

Memutuskan Organisasi Pemasaran

Perusahaan-perusahaan
mengelola
kegiatan
pemasaran internationalnya dengan tiga cara
yakni :
Melalui Departemen Ekspor, terdiri atas
manajer penjualan dan beberapa asisten.
Namun jika penjualan meningkat, departemen
ini diperluas sehingga meliputi berbagai jasa
pemasaran sehingga pemasaran tersebut dapat
menjalankan bisnis lebih agresif.
Melalui
Divisi
International,
yang
menetapkan sasaran dan anggaran dan
bertanggung
jawab
atas`pertumbuhan
internasional perusahaan tersebut.
Melalui Organisasi Global, dimana manajemen
dan staf korporat puncaknya merencanakan

Tiga Strategi
Organisasi
Strategi global memperlakukan dunia sebagai pasar tunggal,
Strategi ini diperlukan apabila kekuatan-kekuatan untuk
melakukan integrasi global ternyata kuat dan kekuatan-kekuatan
untuk menghasilkan daya tanggap nasional ternyata lemah.
Strategi multinasional memperlakukan dunia sebagai portofolio
peluang-peluang nasional, Strategi ini diperlukan apabila
kekuatan-kekuatan yang mendukung daya tanggap nasional
ternyata kuat dan kekuatan-kekuatan yang mendukung integrasi
global ternyata lemah.
Strategi glokal menstandarisasi elemen-lemen inti tertentu dan
melokalkan elemen-elemen lainnya, strategi ini masuk akal
untuk industri seperti telekomunikasi dimana masing-masing
negara mengharuskan suatu penyesuaian peralatannya, tetapi
perusahaan pemberinya dapat juga menstandarisasi beberapa
komponen inti.

CHAPTER 22: Mengelola

Organisasi Pemasaran
Holistik
Mira Aisa Indi 156040600011003
PROGRAM PASCASARJANA
PROGRAM MAGISTER AGRIBISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA

MENGORGANISASIKAN
DEPARTEMEN PEMASARAN

Fungsional
Geografis
Berdasarkan Produk atau Mereka
Berdasarkan Pasar
Matriks
Berdasarkan Korporasi atau Divisi

ORGANISASI FUNGSIONAL
Marketing
Vice
President

Manajer
Administrasi
Pemasaran

Manajer
Advertising
dan Promosi
Penjualan

Manajer
Penjualan

Manajer
Penelitian
Pemasaran

Manajer
Produk Baru

Organisasi Geografis
Perusahaan dengan cakupan nasional dan
internasional yang mengorganisasikan
penjualan produknya berdasarkan
pertimbangan faktor geografis
Biasanya perusahaan memiliki kantor regional
dengan beberapa anak cabang

ORGANISASI MANAJEMEN
PRODUK
Perusahaan yang memproduksi berbagai macam
produk dan merek
Product management organization tidak
menggantikan organisasi fungsional tetapi
berperan sebagai lapisan manajemen tambahan
Manajer produk mengawasi manajer kategori
produk yang mengawasi produk tertentu dan
manajer merek.

INTERAKSI MANAJER PRODUK

Organisasi Manajemen
Brand atau Produk

Alternatif kedua adalah product teams yang terdiri dari tiga jenis strukt

Membangun Organisasi
Mengembangkan
perusahaan yang
berbasis
pelanggan
Pemasaran
yang
Kreatif

CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY (CSR)

JENIS PENGENDALIAN
PEMASARAN

PengendalianStrategik
Pengedalian
Efisiensi
Rencana Tahunan
Profitabilitas

EVALUASI DAN KONTROL

Jenis
Kontrol

Tanggungjaw
ab Utama

Tujuan
Kontrol

Pendekatan

Kontrol
Rencana
tahunan

Top manajer
Middle
manajer

Utk menguji
Analisis penjualan
apakah rencana Analisis pangsa pasar
tercapai
Ratio biaya-penjualan
Analisis keuangan
Analisis Pasar berdsrkan
scorecards

Kontrol
profitabilitas

Marketing
controller

Utk mengetahui
apakah
perusahaan
untung atau
rugi

Kontrol
efisiensi

Manajemen
lini dan staf,
marketing
controller

Utk mengetahui
dan
Efisiensi pd tenaga penjual,
memperbaiki
periklanan, promosi
belanja agar
penjualan, distribusi
efisien

Profitabilitas melalui produk

teritorial, pelanggan,
segmen, saluran
perdagangan, ukuran
pesanan

EVALUASI DAN KONTROL

Jenis
Kontrol

Tanggungjaw
ab Utama

Kontrol strategi Top

management,
marketing
auditor

Tujuan
Kontrol
Utk mengetahui
apakah
perusahaan
menggunakan
peluang yg terbaik
sehub dgn pasar,
produk dan
saluran

Pendekatan
Instrumen tingkat keefektifan
pemasaran
Audit pemasaran
Review Kesempurnaan
Pemasaran
Review Tanggungjawab
Sosial dan Etikal Perusahaan