MAKALAH BISNIS GLOBAL

SHISEIDO MARKETING IN CHINA

EKO PRAMUKTI WIBOWO

A022211002

PROGRAM STUDI MAGISTER SAINS MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS HASANUDDIN
2021
1. Pendahuluan
Shiseido adalah produsen kosmetik Jepang terkemuka yang telah beroperasi selama lebih dari
satu abad. Dengan pertumbuhan di pasar domestik dan internasional, khususnya negara-negara
berkembang seperti Cina, perkembangan internasional dalam industri kosmetik semakin penting.
Dalam rencana manajemen jangka menengah Shiseido yang mencakup 3 tahun antara 2011 dan
2013, perusahaan terus berusaha mencapai tujuannya menjadi “pemain global yang mewakili Asia
dengan asal-usulnya di Jepang.” Perusahaan menguraikan empat strategi pertumbuhan: strategi
"megabrand global", strategi "terobosan Asia", strategi "perbatasan baru", dan strategi "utamakan
pelanggan". Strategi ini menyatakan bahwa pasar China akan mendapat prioritas utama sebagai
mesin pertumbuhan, di mana sumber daya manajemen yang signifikan akan diinvestasikan.
Shiseido mendirikan toko di China pada tahun 1981, atas permintaan dari pemerintah Beijing,
saat ia memulai kemitraan dengan perusahaan lokal. Shiseido memiliki sejarah yang lebih panjang
di pasar kosmetik China daripada perusahaan asing lainnya. Di bawah kepemimpinan ketua
kehormatan perusahaan saat ini, Yoshiharu Fukuhara (dia adalah kepala divisi internasional pada
tahun 1981 pada saat masuk ke Cina), Shiseido mendirikan usaha patungan (JV) pada tahun 1991
dan mendirikan merek “Aupres” dikembangkan secara eksklusif untuk dijual di Cina, sebagai
salah satu merek teratas di pasar. Merek global "Sescido", merek "ZA" yang menargetkan audiens
yang lebih muda, dan merek "Uno" untuk pria adalah merek dengan penjualan tinggi, sehingga
menjadikan bisnis di China sebagai sumber pertumbuhan Shiseido secara keseluruhan.
Namun, pasar Cina berada di bawah radar setiap perusahaan kosmetik di seluruh dunia, dan
persaingan di negara itu semakin ketat. Selain saluran department store tradisional, toko khusus,
toko obat, dan saluran distribusi kosmetik lainnya menjadi lebih luas tersedia, sehingga perlu untuk
memasarkan ke chentele yang lebih luas. Selain itu, Shiseido berorientasi pada kualitas,
memantapkan dirinya sebagai merek yang sangat andal. Namun, mempertahankan nama merek
ini tidak hanya memerlukan pertimbangan untuk keamanan produk tetapi juga menjaga hubungan
dengan Pemerintah Cina melalui kepatuhan yang ketat terhadap peraturan dan kegiatan CSR yang
agresif.
Shiseido terus mengeksplorasi strategi operasi baru di China untuk memperkuat mereknya di
pasar dan transisi dari produsen kosmetik Jepang menjadi pemain global yang mewakili Asia,
termasuk China.
2. Garis Waktu dan Tinjauan Perusahaan
Pendiri Shiseido, Arinobu Fukuhara, adalah seorang apoteker kepala di sebuah rumah sakit
angkatan laut. Dia bertujuan untuk aplikasi praktis dari sistem farmasi di Jepang, sebuah negara
di mana pada tahun 1872, obat herbal Cina masih sangat umum. Fukuhara memulai Shiseido
sebagai apotek bergaya barat, yang pertama di Jepang. Nama "Shiseido" berasal dari frasa dalam
teks klasik Cina / Ching: "Zhi 74i kOn yuan, wan wil shéng" ("Betapa indahnya kebajikan tanah!
Semua hal lahir di sini." Dua karakter terakhir, "zi shéng." Dilafalkan "shisei" dalam bahasa
Jepang dan berarti "lahir di sini'). Pada tahun 1888, Shiseido meluncurkan penjualan pasta gigi
pertama di Jepang. Pasta ini, pada saat itu, delapan kali lebih mahal daripada bubuk abrasif untuk
membersihkan gigi, tetapi tetap populer karena kemampuannya untuk menghilangkan noda pada
gigi dan mengurangi bau mulut. Pada tahun 1915, putra ketiga Fukuhara, Shinzo, seorang
fotografer berpengalaman, mengambil alih perusahaan, memulai merambah Shiseido ke dalam
kosmetik, meluncurkan "Eudermin" di pasar. Eudermin, produk yang dijual hingga hari ini, adalah
losion wajah yang diturunkan secara ilmiah berdasarkan pengobatan barat, Shiseido telah berusaha
keras untuk mengembangkan produk-produk berkualitas tinggi secara ilmiah, bahkan dalam
jajaran produk kosmetiknya, yang sebanding dengan obat-obatan.
Salah satu ucapan favorit Shinzo Fukuhara adalah “biarkan produk yang berbicara.” Untuk
itu, ia berusaha sebaik mungkin dalam nama produk, wadah, dan kemasan, yang membangkitkan
"produk". Merek dagang bunga camellia yang digunakan oleh Shiseido selama lebih dari 120
tahun dirancang oleh Shinzo sendiri. Miss Shiseido pertama, pendahulu konsultan kecantikan di
dalam toko saat ini ("BC" seperti yang dikenal) yang membantu pelanggan dengan masalah terkait
kecantikan, memulai debutnya pada tahun 1934 (Tabel 10.1)
Dari periode pasca-perang hingga paruh pertama tahun 1980-an, masa pertumbuhan ekonomi
yang tinggi, Shiseido mengalami penjualan yang melonjak di pasar domestiknya. Pertumbuhan
yang kuat ini dikaitkan dengan model bisnisnya, yang terdiri dari toko rantai sukarela yang
dibangun di atas sistem penjualan kembali di mana toko diwajibkan untuk menjual produk di toko
ritel mereka dengan harga yang ditentukan. Namun, pecahnya gelembung ekonomi di paruh kedua
tahun 1980-an memulai periode stagnasi yang panjang bagi perusahaan, bertepatan dengan
diversifikasi lebih lanjut dari preferensi konsumen, pola pembelian, saluran penjualan, dan
penetapan harga. Selain itu, sistem penjualan kembali untuk kosmetik dihapuskan pada tahun
1997, yang memicu perang harga. Dalam upaya untuk meningkatkan penjualan yang lesu,
Shiseido secara konsisten memperkenalkan merek dan produk baru ke pasar, melemahkan upaya
penjualannya dan memulai lingkaran setan dengan memperkenalkan banyak produk baru,
membubarkan investasi pemasaran, mengurangi kekuatan merek mereka, dan mengalami
penjualan yang buruk. Perusahaan kemudian berusaha membatasi jumlah merek, tetapi dengan
penjualan unit yang stagnan, persaingan di pasar Jepang menjadi semakin ketat dan bisnis tetap
ada.
Table 10.1 Perkembangan Perusahaan Shiseido Ltd.
Tanggal Acara
September 1872 "Apotek Shiseido" didirikan di distrik Ginza Tokyo
September 1915 Bunga Camellia dipilih sebagai merek dagang perusahaan
Desember 1923 Pembuatan sistem toko rantai
Januari 1937 Peluncuran “Klub Camellia” Shiseido
September 1939 Penyelesaian Laboratorium Penelitian Kimia Shiseido (selanjutnya
Nomor 1 Pusat Penelitian, diikuti oleh Pusat Penelitian Shiseido di Shin-
Yokohama)
Mei 1949 Terdaftar di Bursa Efek Tokyo
Juni 1957 Penciptaan Taiwan Shiseido Co., Ltd. (manufaktur dimulai April tahun
berikutnya)
Oktober 1959 Penciptaan Shiseido Trading Co., Ltd. (yang berubah nama menjadi
Shiseido Fine Toiletry Co., Ltd., dan kemudian bergabung dengan FT
Shiseido Co., Ltd.)
Agustus 1965 Penciptaan Kosmetik Shiseido (AS). kemudian berkonsolidasi dengan
Shiseido International Corporation dan saat ini dikenal sebagai Shiseido
Americas Corporation
Agustus 1968 Penciptaan Shiseido Cometici (Italia)
Juli 1980 Penciptaan Shiseido Deutschland dan Shiseido France Akuisisi
CARITA Prancis
Februari 1986 Akuisisi CARITA Prancis
Agustus 1988 Pembentukan Shiseido International Corporation, sekarang dikenal
sebagai Shiseido Americas Corporation
September 1988 Akuisisi Zotos AS
Januari 1990 Penciptaan Shiseido America Incorporated
Oktober 1990 Penciptaan Beauté Prestige International di Prancis
Oktober 1991 Penyelesaian Pabrik Gien di Prancis
November 1991 Penciptaan Shiseido Cosmenity Co. Ltd. (saat ini, “Shiseido Fitit’)
Desember 1991 Penciptaan Shiseido Liyuan Cosmetics Co., Ltd., perusahaan patungan
dengan Beijing Liyuan Co., Ltd.
Juli 1992 Penyelesaian Pusat Penelitian Nomor 2 (saat ini Pusat Penelitian
Shiseido (Kanazawa Hakke1))
April 1995 Konsolidasi 15 perusahaan penjualan menjadi Shiseido Cosmetics Sales
Co., Ltd. (sekarang beroperasi sebagai Shiseido Sales Co., Ltd.)
Desember 1995 Penciptaan Shiseido International Co., Ltd.
Desember 1996 Akuisisi Divisi Profesional Amerika Utara Helene Curtis
Februari 1998 Pembuatan perusahaan patungan, Shanghai Zotos Citic Cosmetics Co.,
Ltd.
September 1998 Pembuatan perusahaan patungan, Shiseido Dah Chong Hong Cosmetics
Co., Ltd.
Mei 2000 Pembelian kendali mayoritas Laboratories Decleor S.A.S. di Prancis
Akuisisi merek "Sea Breeze" Bristol-Myers Squibb Akuisisi merek
"NARS" di AS
Juni 2000 Penyelesaian Pusat Penelitian baru (Shin-Yokohama)
Oktober 2000 Penciptaan FT Shiseido Co., Ltd., mengalihkan bisnis perlengkapan
mandi dari Shiseido Co., Ltd.
Mei 2003 Kantor pusat pindah ke kantor Shiodome (di Minato-ku Tokyo)
Desember 2003 Pembuatan Shiseido (China) Investment Co., Ltd. di Shanghai
Maret 2006 Penutupan pabrik di Maizuru dan Itabashi (menggabungkan enam lokasi
manufaktur menjadi empat)
Mei 2006 Pengalihan bisnis produk saniter ke Unicharm Group
Mei 2007 Penciptaan anak perusahaan yang dimiliki sepenuhnya oleh Shiseido
Rusia
 April 2008 Penciptaan Shiseido Vietnam perusahaan manufaktur yang sepenuhnya
dimiliki
Juli 2008 Penciptaan Shiseido Business Solution Co., Ltd.
Maret 2009 Pembubaran Shiseido Boutique Co., Ltd. dan Beauty Technology Co.,
Ltd.
Maret 2009 Penarikan dari bisnis Butik
Januari 2010 Perjanjian untuk mengakuisisi Bare Escentuals di AS
Sumber : Berbagai bahan referensi
lesu karena penurunan lebih lanjut dalam harga jual. Dalam upaya untuk keluar dari periode
pertumbuhan yang lambat ini, reformasi manajemen dilakukan pada awal tahun 2005 untuk
memperluas keuntungan luar negeri dan menciptakan model bisnis domestik pasca penjualan
kembali. Selain mengamankan pertumbuhan pendapatan dua digit di luar negeri yang dipimpin
oleh China, perusahaan juga sangat meningkatkan profitabilitasnya dengan membuang divisi yang
tidak menguntungkan.
Namun, paruh kedua tahun 2000-an menyaksikan dampak yang lebih kuat dari saluran
distribusi domestik baru, seperti toko obat dan belanja internet, meninggalkan Shiseido untuk
menghadapi pertempuran yang sulit karena ketergantungannya pada department store dan toko
khusus. Pada April 2012, Shiseido memulai kampanye pemasaran baru yang menggabungkan
kekuatan tradisional konsultan kecantikan di dalam toko dengan informasi yang ditawarkan
melalui web kepada pelanggan individu dengan membuat halaman web khusus “Watashi Plus.”
Seiring melemahnya penjualan domestik, penjualan luar negeri menjadi lebih penting karena
pendapatan di kawasan Asia dan Oseania, khususnya China, meningkat (Tabel 10.2 dan 10.3).
Pada Maret 2012, grup Shiseido memiliki 94 anak perusahaan terkonsolidasi secara global.
Bidang usaha perusahaan meliputi pembuatan dan penjualan kosmetik, alat kosmetik,
perlengkapan mandi, produk rambut dan kecantikan, makanan kecantikan, dan obat-obatan, serta
penelitian dan jasa lainnya untuk masing-masing usaha (Tabel 10.4).

3. Bisnis Global Shiseido

Shiseido memulai operasi globalnya pada tahun 1957 dengan penjualan kosmetik di
Taiwan. Pada saat itu, impor kosmetik dilarang di Taiwan; oleh karena itu, Shiseido memulai
produksi lokal. Pada tahun 1957, strategi pemasaran Shiseido Taiwan adalah sistem rantai toko
dengan instruksi kecantikan di dalam toko, karena perusahaan menyadari kurangnya pengetahuan
terkait kosmetik di kalangan konsumen di negara tersebut. Kemudian, Shiseido
Tabel 10.2 Pendapatan Shiseido menurut divisi dan wilayah (unit: dalam JPY 100 juta)
2007 2008 2009 2010 2011
Total 7,235 6,903 6,442 6,707 6,824
Domestik Kosmetik: 4,239 3,976 3,838 3,584 3,538
Global 2,788 2,757 2,504 3,026 3,197
Other 208 170 100 97 89
Overseas
Japan 4,607 4,300 4,081 3,838 3,813
US 566 507 457 855 822
Europe 1,038 1,000 824 843 905
Asia/Oceania 1,024 1,096 1,080 1,171 1,297
Sumber : Laporan tahunan Shiseido 2012

Tabel 10.3 Margin operasi Shiseido berdasarkan divisi dan wilayah

2007 (%) 2008 (%) 2009 (%) 2010 (%) 2011 (%)
Total 8.8 7.2 7.8 6.6 5.7
Domestik Kosmetik: 10.1 8.1 10.1 9.3 8.3
Global 6.3 5.5 3.8 3.0 2.6
Other 4.8 5.1 10.5 11.4 9.9
Overseas
Japan 6.5 4.0 5.6 4.1 3.0
US 6.1 5.6 6.0 1.6 5.0
Europe 8.3 7.8 6.5 7.2 5.5
Asia/Oceania 15.5 15.3 13.9 14.3 11.4
Sumber : Laporan tahunan Shiseido 2012
Tabel 10.4 Bisnis utama dan anak perusahaan Shiseido
Bidang usaha Divisi utama Perusahaan besar
Lokal kosmetik bisnis Divisi kosmetik (pembuatan dan Markas besar
penjualan makeup, alat makeup dan
produk perlengkapan mandi
Divisi professional (pembuatan dan Shiseido Sales Co., Ltd.
penjualan) produk rambut dan
kecantikan)
Divisi perawatan kesehatan (pembuatan Shiseido Fitit Co., Ltd.
dan penjualan) produk kecantikan dan
persediaan medis umum)
Lainnya (pembuatan dan penjualan dalam Shiseido International Co.,
negeri Produk OEM dan katalog produk Ltd.
penjualan)
FT Shiseido Co., Ltd.
Shiseido Professional Co.,
Ltd.
Shiseido Beauty Salon
Co., Ltd.
Shiseido Medical Co., Ltd.
Etc.
Luar negeri kosmetik Divisi kosmetik (pembuatan dan Markas besar
bisnis penjualan makeup, alat makeup dan
produk perlengkapan mandi)
Divisi professional (pembuatan dan Shiseido America
penjualan) produk rambut dan Corporation
kecantikan)
Shiseido America
Incorparated
 Zotos International
Incorparated
Shiseido International
Europe
Shiseido International
France
Shiseido Deutscheland
Shiseido Cometici (Italy)
Shiseido Europe
Beaute Prestige
International
Laboratories Decleor
S.A.S
Shiseido (China)
Investments Co., Ltd.
Shanghai Zotos Citic
Cosmetics Co., Ltd.
Shiseido Liyuan
Cosmetics Co., Ltd.
Taiwan Shiseido Co., Ltd.
Etc.
Lainnya Divisi ilmu perbatasan (manufaktur dan Markas besar
penjualan bahan kosmetik, obat-obatan
dan kosmetik penggunaan medis)
Lainnya (penjualan pakaian dan fashion The Ginza Co., Ltd.
aksesoris, minuman, dll)
Shiseido Parlor Co., Ltd.
Etc.
Sumber : Laporan tahunan Shiseido 2012
secara agresif memperluas jaringan penjualannya ke Asia, Eropa, dan AS di bawah merek global
“SHISEIDO”, dengan fokus pada spesialisasinya: produk anti-penuaan dan pemutih kulit.
 Shiseido bertujuan untuk memperluas operasi di pasar Asia Tenggara, dengan basis di
Cina. Merek “SHISEIDO” di Taiwan sangat dicari. Di Vietnam, Shiseido telah menjual produk
perawatan kulit dan makeup di bawah "SHISEIDO" merek melalui toko agen sejak tahun 1997.
Menanggapi kebutuhan yang berkembang yang disebabkan oleh pertumbuhan pasar kosmetik
yang tinggi, disertai dengan pertumbuhan ekonomi yang dramatis, Shiseido menciptakan Shiseido
Cosmetics Vietnam Co., Ltd., dan mulai beroperasi pada Januari 2010. Di sisi lain , JV dengan
pabrikan lokal besar Amore Pacific pada 1990-an menandai awal Shiseido ke pasar Korea, tetapi
pabrikan dan saluran penjualan lokal yang kuat secara signifikan di mana pasar toko
merchandising umum sangat penting, meninggalkan mereka di sekitar tempat ke-10 di negara.
Shiseido belum memasuki pasar India dengan sungguh-sungguh. meskipun mereka memiliki
produk impor untuk dijual di hotel mewah dan department store melalui distributor lokal.
Meskipun Shiseido telah sukses di pasar Asia. dengan pengecualian Korea, ia telah
melakukan pertempuran yang jauh lebih sulit di pasar AS. Selain merek SHISEIDO yang mereka
perkenalkan di AS lebih dari 40 tahun yang lalu, Shiseido telah berkembang secara agresif dengan
mengakuisisi merek domestik lainnya seperti “Zotos,” “ZIRH,” dan “NARS.” Namun, pasar AS
lebih sensitif terhadap harga daripada pasar Jepang, dan operasi Amerika Utara telah mengalami
kerugian selama beberapa tahun. Pada tahun 2008, reformasi struktural yang berani, seperti
konsolidasi dan penghapusan anak perusahaan AS, mengurangi kerugian. Namun demikian, bisnis
kembali lesu karena dampak krisis ekonomi global yang disebabkan oleh jatuhnya pasar keuangan.
Shiseido mengakuisisi Bare Escentuals, produsen kosmetik alami di AS, untuk menggalang
bisnisnya di AS, dan melakukan ekspansi secara global dengan “Bare Mineral” Bare Escentuals
sebagai merek strategis global.
Shiseido memulai penjualan kosmetik di Eropa dengan masuknya tahun 1968 ke pasar
Italia. Ini memasuki pasar Prancis pada tahun 1980 melalui JV dengan Pierre Fabre. Prancis, tentu
saja, merupakan pusat industri mode, kosmetik, dan parfum, serta merupakan sumber informasi
kecantikan paling mutakhir di dunia. Artinya jika Shiseido bisa sukses di pasar Prancis. negara di
mana merek teratas bersaing untuk bisnis, itu akan diakui di pasar kosmetik di seluruh dunia. Di
Eropa, wewangian menguasai sekitar 30-40 & dari keseluruhan pasar kosmetik. Namun, ini adalah
arena yang benar-benar baru bagi Shiseido pada saat itu. Shiseido membangun fondasi di sana, di
jantung industri wewangian, dan sekarang mulai menarik perhatian industri parfum dunia melalui
kolaborasi dengan desainer terkemuka, konsultan gambar, pembuat parfum, dan direktur
pemasaran. Untuk menanggapi keunikan pasar Prancis dan berhasil memasuki pasar lokal,
Shiseido menciptakan anak perusahaan untuk merek wewangian di Prancis, “Beauté Prestige
International,” dan baru-baru ini menerapkan strategi untuk masuk ke seluruh Eropa. Misalnya,
Shiseido membeli 100 & saham beredar pengecer Swiss untuk memperkuat operasi di sana, dan
memulai penjualan di Swiss pada Januari 2010.
Dengan memanfaatkan operasi luar negerinya, penjualan luar negeri pada Desember 2011
menyumbang 44,3 & dari pertumbuhan keseluruhan, yang mencakup 87 negara dan wilayah.
Dengan 11 pabrik di luar negeri dan tujuh pusat R&D di AS. Eropa, Cina, dan di tempat lain,
perusahaan secara aktif mengejar jalur globalisasi.

4. Kesimpulan
Shiseido adalah salah satu produsen kosmetik terbesar di Jepang yang telah beroperasi
selama berabad-abad. Dengan pertumbuhan yang kuat di pasar domestik dan internasional,
terutama di negara-negara berkembang seperti China, perkembangan industri kosmetik menjadi
lebih menjanjikan. Dalam program manajemen jangka menengahnya, Shiseido di China setiap
tahun mengusulkan strategi baru, perusahaan telah menetapkan tujuan untuk menjadi salah satu
perusahaan paling terkenal di industrinya, untuk dilihat sebagai aktor terbesar di kancah Asia.
Sebagai bagian dari strategi barunya, pembuat kosmetik Jepang Shiseido telah menetapkan
target khusus untuk menggandakan penjualannya di China, melakukan investasi dalam operasi dan
e-commerce di ekonomi terbesar kedua di dunia, berusaha untuk membuat pangsa pasar yang lebih
besar di China.
Dengan jumlah pengguna Internet, yang terus tumbuh di seluruh dunia, Shiseido akan
mengerahkan upayanya untuk memperkenalkan inisiatif e-commerce penuh untuk pasar Cina,
untuk mencapai Strategi perbatasan barunya. Tujuannya adalah untuk mengembangkan titik
kontak yang berbeda dengan pelanggan baru, selain saluran penjualan yang sudah ada di China,
mengingat China telah diklasifikasikan sebagai negara dengan pengguna Internet terbanyak pada
tahun 2014. Shiseido meluncurkan situs web untuk merek murni & Mild Soi, rangkaian produk
baru yang dibuat khusus untuk orang Cina. Rangkaian produk baru dengan fitur lingkungan yang
mencakup kemasan yang terbuat dari kertas organik ini bertujuan untuk menjangkau konsumen
muda yang menyukai produk alami.