Pengaruh Nilai Sosial Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sosial

NAMA MAHASISWA: ZA Fachruriza Mubaarok

NIM: 1500320040
MATA KULIAH: metode penelitian
PROGRAM STUDI: Technopreneurship Department, Surya University

DOSEN PEMBIMBING: Dessy Aliandrina Ph.D

TANGGAL PENYERAHAN: 15-7-2017

 DAFTAR ISI

ABSTRAK ................................................................................................................................ 3

LATAR BELAKANG.............................................................................................................. 4

RUMUSAN MASALAH.......................................................................................................... 6

TUJUAN PENELITIAN ......................................................................................................... 7

TUJUAN UMUM ......................................................................................................................... 7

TUJUAN KHUSUS ...................................................................................................................... 7

KAJIAN PUSTAKA ................................................................................................................ 8

METODE PENELITIAN ...................................................................................................... 10

POPULASI DAN SAMPEL ......................................................................................................... 10

PENGUMPULAN DATA ............................................................................................................ 11

ANALISIS DATA ..................................................................................................................... 11

JANGKA WAKTU ..................................................................................................................... 11

KELEBIHAN DAN KEKURANGAN ................................................................................. 12

MOTIVASI DAN BIAYA ..................................................................................................... 13

REFERENSI........................................................................................................................... 14

2
 ABSTRAK

Globalisasi mempengaruhi timbulnya kesadaran sosial yang memicu terjadinya

konsumerisme etis, yaitu tren terhadap konsumsi produk dan layanan yang memiliki nilai etika
dan moral. Konsumerisme etik mempengaruhi konsumsi masyarakat yang semakin sadar
dengan masalah sosial sehingga mempengaruhi perusahaan untuk mengadaptasikan cara
pemasaran produk mereka. Nilai sosial merupakan sebuah atribut produk yang menjadi salah
satu konsiderasi dalam proses keputusan pembelian.
Studi ini mengenai pengaruh nilai sosial terhadap keputusan pembelian. Penelitian
dilakukan dengan membandingkan kontribusi atribut sosial dengan atribut fisik dalam
keputusan pembelian. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif
discrete choice modelling.

Kata kunci: konsumerisme etis, atribut sosial, atribut fisik, atribut non-fisik, keputusan
pembelian.

3
 Latar Belakang

Perkembangan globalisasi memfasilitasi media publik dan perusahaan multinasional

untuk mengampanyekan isu sosial seperti degradasi lingkungan dan perubahan iklim sehingga
meningkatkan kesadaran masyarakat mengenai isu lingkungan dan sosial (Auger P. , Devinney,
Louviere, & Burke, 2009). Juscius & Sneideriene (2013) menyatakan bahwa globalisasi
mempengaruhi timbulnya konsumerisme etis. Lebih lanjut, mereka menyatakan bahwa
konsumerisme etis merupakan konsumsi terhadap produk dan layanan yang memiliki aspek
moral dan etis.
Pada mulanya, cakupan konsumerisme etis hanya berfokus secara eksklusif kepada
nilai kepedulian lingkungan dan kemudian berkembang ke arah yang lebih luas pada setiap
produk yang melibatkan unsur moral dalam atribut sebuah produk (Devinney, Auger, &
Eckhardt, 2009). Devinney, Auger, & Eckhardt (2009) mengatakan bahwa gagasan tentang
konsumerisme etis telah berkembang selama tiga dekade terakhir. Berdasarkan sumber
tersebut, bisa diyatakan bahwa tren produk yang mengandung aspek etis semakin meningkat
dan meliputi lingkup nilai sosial yang luas.
Tren konsumerisme etis mendorong perusahaan untuk menjadi lebih waspada terhadap
reputasi perusahaan dan menjadi lebih responsif terhadap nilai sosial kepada konsumer (Juscius
& Sneideriene, 2013). Media secara global menyajikan informasi yang lebih baik bagi
konsumen sehingga mempengaruhi perusahaan untuk terus bersaing secara kualitas, inovasi,
dan juga mendorong perusahaan untuk memasukkan nilai sosial ke dalam produk dan layanan
mereka (Devinney T. M., Auger, Eckhardt, & Birtchnell, 2006). Auger P., Devinney, Louviere,
& Burke (2009). menyatakan bahwa peningaktan kesadaran sosial mempengaruhi cara
perusahaan-perusahaan untuk memasarkan produk dan layanan mereka. Juscius & sneideriene
(2013) menambahkan bahwa, konsumerisme etis mempengaruhi keputusan pembelian
terhadap produk yang memiliki nilai sosial seperti kepedulian lingkungan, kesejahteraan buruh,
dll. Juscius & sneideriene menambahkan bahwa nilai sosial tergolong sebagai atribut produk
non-fisik (intangible) yang berpengaruh dalam proses menentukan keputusan pembelian
produk.
Atribut sosial tersebut menjadi fokus dari penelitian ini mengenai perannya terhadap
keputusan pembelian produk di Indonesia. Berdasarkan penelitian yang sudah dilakukan
sebelumnya, terdapat pengaruh nilai sosial sebagai atribut produk non-fisik terhadap keputusan
pembelian. Auger P. , Devinney, Louviere, & Burke (2009) melakukan penelitian komparatif
terhadap pengaruh atribut sosial di enam negara meliputi negara maju (Amerika Serikat dan

4
Jerman), sedang (Spanyol dan Korea Selatan), serta berkembang (India dan Turki). Mereka
mendapati bahwa konsumen di negara maju lebih sadar terhadap produk sosial. Juscius &
Sneiderien (2013) meneliti atribut pengaruh atribut sosial di Lithuania dan menemukan hal
serupa bahwa kesadaran sosial negara maju lebih besar dibanding negara berkembang. Di lain
sisi, menurut penelitian Gallup (2016), Indonesia memiliki tingkat kesadaran sosial tertinggi
ke dua setelah Myanmar berdasarkan tolok ukur donasi dan aksi sosial yang dilakukan dalam
satu bulan. Hal tersebut menyatakan bahwa Indonesia juga memiliki tingkat kesadaran sosial
yang tinggi, namun menggunakan tolok ukur yang berbeda.
Berdasarkan fenomena tersebut, perlu diadakan studi mengenai pengaruh atribut nilai
sosial terhadap keputusan pembelian produk di Indonesia.

5
 RUMUSAN MASALAH

H Auger P. , Devinney, Louviere, & Burke (2009) menyatakan bahwa konsumerisme

etis mempengaruhi cara perusahaan untuk memasarkan produk mereka dan mempengaruhi
keputusan pembelian suatu produk. Mereka menambahkan bahwa keputusan pembelian
tersebut berkaitan dengan atribut produk dan dalam hal ini, nilai sosial merupakan atribut non-
fisik.
Konsumerisme etis semakin meningkat seiring dengan bertambahnya kesadaran sosial
masyarakat, terutama pada masyarakat di negara maju (Juscius & Sneideriene, 2013). Di lain
pihak, Indonesia merupakan negara berkembang namun memiliki tingkat kepedulian sosial
yang tinggi berdasarkan frekuensi donasi yang dilakukan dalam satu bulan (Gallup, 2016).
Berdasarkan fenomena tersebut, rumusan masalah studi ini adalah:
• Apakah nilai sosial berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk di
Indonesia?

Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap tujuan penelitian (Sujarweni, 2015).
Penelitian dilakukan dengan membandingkan kontribusi atribut fisik dan non-fisik (sosial)
terhadap keputusan pembelian produk sosial, sehingga variabel independen penelitian ini
adalah atribut fisik dan atribut non-fisik terhadap keputusan pembelian (willingness to
purchase) sebagai variabel dependen.
H0: atribut/nilai sosial berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk di Indonesia.
Penelitian ini difokuskan terhadap nilai sosial yang berupa produk fisik. Hal tersebut
dilakukan karena produk merupakan objek yang memiliki atribut yang mudah diteliti (Auger
P. , Devinney, Louviere, & Burke, 2009).
Produk yang digunakan dalam penelitian ini adalah produk yang memiliki nilai sosial
serta yang banyak dikenal di Indonesia. Produk yang dipakai adalah produk-produk kerajinan
yang dijual di Qlapa.com. Qlapa merupakan marketplace dikhususkan untuk menjual produk
kerajinan tangan lokal Indonesia yang bertujuan untuk memberdayakan produk lokal (Qlapa,
2017).
Secara khusus, nilai sosial yang diteliti pada studi ini adalah nilai sosial pemberdayaan
usaha lokal terhadap keputusan pembelian.
H1: atribut/nilai pemberdayaan usaha lokal berpengaruh terhadap keputusan pembelian di
Indonesia.

6
 TUJUAN PENELITIAN

Tujuan Umum
Tujuan studi ini adalah memvalidasi adanya pengaruh nilai sosial yang dimiliki suatu produk
terhadap keputusan pembelian di Indonesia.

Tujuan Khusus
Saat ini kesadaran sosial masyarakat secara global telah mencakup ranah isu sosial yang luas,
dan tidak hanya mengenai masalah degradasi lingkungan (Devinney, Auger, & Eckhardt,
2009). Berdasarkan Schwartz (2006), konsumer berdasarkan budaya yang berbeda akan
menempatkan derajat kepentingan yang berbeda antar jenis atribut sosial. Oleh karena itu,
tujuan khusus penelitian ini adalah menguji pengaruh jenis atribut sosial berupa nilai
pemberdayaan usaha lokal terhadap keputusan pembelian produk di Indonesia.

7
 KAJIAN PUSTAKA

Keputusan Pembelian
Konsumen menggunakan pendekatan yang beragam alam memutuskan pembelian
bergantung pada situasi pembelian (Bettman, Luce, & Payne, 1998). Atas dasar tersebut,
Hansen (2005) mengembangkan sebuah model yang menggunakan empat perspektif berbeda:
perspektif nilai, perspektif emosional, perspektif proses informasi, dan perspektif cue
evaluation theory.
Secara umum, perspektif nilai menggambarkan bahwa konsumen memutuskan untuk
melakukan pembelian berdasarkan pertimbangan antara apa yang mereka berikan dan apa yang
akan mereka dapat.
Perpsektif emosional merupakan perspektif yang melibatkan aspek afektif pada
pengambilan keputusan seorang konsumen. perasaan positif maupun negative bisa
menimbulkan efek yang signifikan terhadap keputusan pembelian (Holbrook & Hirschman,
1982; Richins, 1997)
Perspektif proses informasi adalah perspektif yang menggambarkan karakteristik
konsumer sebagai orang yang menentukan keputusan berdasarkan alasan yang rasional
(Hansen, 2005).
Richardson, Dick, & Jain (1994) menyatakan bahwa cue evaluation theory merupakan
pandangan bahwa konsumen menggunakan cue (tanda), dalam konteks ini cue adalah atribut
produk - yang terbatas untuk menilai kualitas suatu produk. Hal tersebut berlaku pada situasi
bila konsumen dihadapkan dengan informasi yang sedikit atau informasi yang ambigu untuk
menilai kualitas produk (Richardson, Dick, & Jain, 1994).
Perspektif proses informasi dan cue evaluation theory merupakan perspektif yang
relevan dalam konteks studi ini berdasarkan metodologi penelitian yang akan dijelaskan pada
bab selanjutnya. kedua perspektif tersebut mengasumsikan bahwa konsumen memiliki
informasi yang terbatas dan harus mengandalkan informasi atau cue yang terbatas juga untuk
membuat keputusan (Bettman, Luce, & Payne, 1998).

8
Atribut Sosial
Atribut produk berkaitan dengan perspektif cue evaluation theory. Cue terdiri dari dua
kategori, yaitu intrinsik dan ekstrinsik (Lee & Lou, 1995). Cue intrinsik merupakan aribut yang
tidak bisa dipisahkan dari produk tanpa mempengaruhi struktur fisik atau fungsi produk seperti
bahan baku. Di lain pihak, cue ekstrinsik merupakan atribut yang berkenaan dengan produk
namun bukan merupakan bagian dari komponen produk secara fisik. Hal tersebut berhubungan
dengan atribut fisik dan non-fisik
Berdasarkan H Auger P. , Devinney, Louviere, & Burke (2009), Atribut fisik dapat
disamakan dengan cue intrinsik yang bersifat konkret, dan objektif sedangkakn atribut non-
fisik dapat disamakan dengan cue ekstrinsik yang bersifat abstrak,dan subjektif. Berdasarkan
teori tersebut, nilai sosial dan keunggulan produk yang ramah lingkungan merupakan atribut
non-fisik yang bersifat abstrak dan subjektif. Oleh karena sifatnya yang subjektif, teori ini
membenarkan pendapat Schwartz (2006) mengenaai derajat kepentingan yang berbeda antar
konsumen dan antar jenis atribut non-fisik (dalam konteks ini adalah nilai/atribut sosial).
Menurut Lefkoff & Mason (1990), atribut sosial memiliki pengaruh yang lebih penting pada
kategori produk ketika perbedaan atribut fisik dibndingkan dengan produk lain sedikit.
Berdasarkan Harrison (2003), terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi populernya
tribute etis/sosial. Faktor tersebut meliputi meningkatnya minat media untuk menyorot masalah
lingkungan, sosial dan etika yang kemudian menimbulkan munculnya kelompok yang
menekan dan mengampanyekan nilai etis, meningkatkan fokus Pada tanggung jawab sosial
perusahaan (CSR) oleh perusahaan besar. Harrison juga menambahkan bahwa ketersediaan
kualitas yang lebih baik pada Produk etis berkontribusi terhadap semakin populernya atribut
sosial.

9
 METODOLOGI PENELITIAN

Studi ini dilakukan berdasarkan studi the importance of social product attributes yang
telah dilakukan oleh Auger, Devinney, Louviere, & Burke pada tahun 2009. Penulis
megadaptasi studi tersebut untuk dilakukan di Indonesia. Penyesuaian dilakukan berdasarkan
produk sosial yang ada di Indonesia, yaitu pada bidang pemberdayaan perempuan dan
lingkungan.
Metode yang dipakai dalam penelitian ini adalah discrete choice modelling (DCM).
DCM merupakan metode kuantitatif menggunakan kuesioner yang dapat menggali nilai yang
dipilih oleh konsumer terhadap atribut yang beragam berdasarkan apa yang konsumen pilih,
yaitu pilihan “ya” dan “tidak”. Riset dilakukan dengan cara membandingkan serangkaian
atribut sosial yang merupakan atribut non-fisik dengan atribut fisik seperti desain, ketahanan,
dan lain-lain terhadap kategori produk. Produk sosial yang dipakai adalah produk tas/dompet
dari anyaman yang memiliki nilai sosial untuk menyejahterakan ekonomi perempuan
(Du’anyam) dan produk buku tulis daur ulang (Buku Kami). Penelitian dilakukan dengan
objektif sebagai berikut:
1. Mengevaluasi produk yang sering mereka beli
2. Menguji hipotesis riset terhadap produk
3. Menjawab pertanyaan sosiodemografik seperti usia, jenis kelamin, pendapatan,
pendidikan, dan status pernikahan.

Populasi dan Sampel

Populasi merupakan jumlah objek penelitian secara keseluruhan (Sujarweni, 2015).
Penelitian ini ditujukan untuk mengetahui pengaruh atribut sosial terhadap keputusan
pembelian produk sosial, maka populasi dari penelitian ini adalah semua orang yang memiliki
pengalaman membeli produk Du’anyam dan Buku Kami.
Sampel dari penelitian ini ditentukan dengan menggunakan rumus Lemeshow, yaitu
untuk mengetahui jumlah sampel pada populasi yang tidak diketahui (Sujarweni, 2015).
N = z2P(1-P)/d2
keterangan:
z = 1,96
P = estimasi maksimal = 0,5
d = alpha (0,05)
N = 1,962.0,5(1-0,5)/0,052 = 384

10
Dengan demikian, sampel dari populasi tersebut adalah 384 responden

Pengumpulan Data

Pengumpulan data dilakukan dengan melakukan kuesioner online terhadap konsumen

dengan memberi imbalan berupa pulsa Rp10.000 terhadap responden. Target responden adalah
orang yang pernah memiliki pengalaman membeli produk Du’anyam atau Bukukami sehingga
cara mendapatkan data adalah dengan bekerjasama dengan pihak pemasaran Du’anyam dan
Buku Kami untuk melakukan penelitian menggunakan kuesioner online kepada pembeli
produk Du’anyam dan Buku kami yang bersedia menjadi responden dengan apresiasi pulsa
Rp10.000.

Analisis Data
Analisis data menggunakan dua regresi terhadap tiap produk. Regresi linier atribut fisik
terhadap keputusan pembelian dilakukan secara terpisah dengan regresi atribut sosial terhadap
keputusan pembelian. Hal tersebut dilakukan agar dapat membandingkan kontribusi marjinal
antar atribut (Auger P. , Devinney, Burke, & Louviere, 2003).
Uji validitas dilakukan dengan menggunakan tes KMO & Bartlett dengan tolok ukur
skor 0,514 menggunakan perangkat lunak SPSS. Bila skor melebihi tolok ukur tersebut maka
data yang dikumpulkan valid (Sujarweni, 2015).
Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan tes Cronbach Alpha test menggunakan
perangkat lunak SPSS. Cronbach Alpha merupakan metode untuk mengukur reliabilitas
apakah responden menjawab dengan benar atau tidak (Sujarweni, 2015).

Jangka Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan dalam jangka waktu enam setengah bulan. Konsumsi waktu
terbanyak dalam pengerjaan penelitian ini adalah dalam tahap pengumpulan data.

Kegiatan waktu
Tinjauan pustaka 2 bulan
Pengumpulan data 6 bulan
Analisis data 1 bulan
Penyusunan laporan 2 minggu

11
Jumlah waktu 9,5 bulan

12
 KELEBIHAN DAN KEKURANGAN PENELITIAN

Hasil dari penelitian ini dapat memvalidasi pengaruh atribut sosial terhadap keputusan
pembelian di Indonesia. Sebelumnya, kebanyakan riset menyatakan bahwa kesadaran sosial
di negara maju lebih tinggi daripada negra berkembang (Auger P. , Devinney, Burke, &
Louviere, 2003; Auger P. , Devinney, Louviere, & Burke, 2009; Juscius & Sneideriene, 2013).
Di lain pihak, Indonesia merupakan negara berkembang yang paling dermaan de dua setelah
Myanmar berdasarkan donasi yang dilakukan (Gallup, 2016). Penelitian ini dapat memvalidasi
apakah kemampuan donasi masyarakat Indonesia juga berpengaruh terhadap kesadaran sosial
melalui pembelian produk yang memiliki atribut sosial.
Kekurangan penelitian ini adalah metode yang relatif merepotkan responden.
Responden menghabiskan waktu setengah jam dan 45 menit untuk masing-masing produk (tas
dan buku daur ulang). Hal tersebut membatasi penelitian ini untuk meneliti lebih banyak jenis
atribut sosial lain.

13
Anggaran dan Motivasi

Penelitian ini diharapkan dapat membantu perusahaan sosial yang ada di Indonesia
untuk mendesain produk sosial serta untuk melakukan segmentasi dan target pasar terhadap
produk sosial secara sosio-demografis.
Untuk melakukan studi ini, diperlukan anggaran sebagai berikut:

RINCIAN BIAYA JUMLAH

Apresiasi responden Rp3.840.000

Perlengkapan (kertas, internet, dan Rp1.000.000

percetakan)

Akomodasi Rp800.000

Total anggaran Rp5.640.000

14
 REFERENSI

Auger, P., Devinney, T. M., Louviere, J. J., & Burke, P. (2009). The Importance of Social
Product Attributes in Consumer Purchasing Decisions: A Multi-Country Comparative
Study. International Business Review.
Auger, P., Devinney, T., Burke, P., & Louviere, J. (2003). What Will Consumers Pay for Social
Product Features? Journal of Business Ethics.
Barrientos, S. (2013). Corporate purchasing practices in global production networks: a socially
contested terrain. Geoforum.
Bettman, J. R., Luce, M. F., & Payne, J. W. (1998). Constructive Consumer Choice Processes.
Journal of Consumer Research.
Devinney, T. M., Auger, P., & Eckhardt, G. M. (2009). The Appeal and Reality of Ethical
Consumerism. ResearchGate.
Du'anyam. (2017, 7 28). about us. Retrieved from duanyam: https://www.duanyam.com/
Gallup. (2016). Global Civic Engagement. Gallup Research.
Hansen, T. (2005). Perspectives on Consumer Decision Making: An Integrated Approach.
Journal of Consumer Behaviour.
Harrison, R. (2003). Corporate Social Responsibility and the Consumer Movement. Consumer
Policy Review.
Holbrook, M., & Hirschman, E. (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer
Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research.
Juscius, V., & Sneideriene, A. (2013). The Research of Social Values Influence on
Consumption Decision Making in Lithuania. Economics and Management Klaipeda
University.
Lee, M., & Lou, Y. C. (1995). Consumer Reliance on Intrinsic and Extrinsic Cues in Product
Evaluations: A Conjoint Approach. Journal of Applied Business Research.
Lefkoff-Hagius, R., & Mason, C. H. (1990). The Role of Tangible and Intangible Attributes
inSimilarity and Preference. Advances in Consumer Research.
Moysidou, K., & Spaeth, S. (2016). Cognition, Emotion and Perceived Values in Crowdfunding
Decision Making. University of Hamburg.
PLUS. (2017, 7 28). directory. Retrieved from usahasosial.com:
http://usahasosial.com/directory?industry=32
Richardson, P. S., Dick, A. S., & Jain, A. K. (1994). Extrinsic and Intrinsic Cue Effects on
Perceptions of Store Brand Quality. Journal of Marketing.

15
Richins, M. (1997). Measuring Emotions in the Consumption Experience. Journal of
Consumer Resesarch.
Schwartz, S. H. (2006). A Theory of Cultural Value Orientations: Explication and Applications.
Comparative Sociology.
Sujarweni, V. W. (2015). Metolodogi Penelitian - Bisnis & Ekonomi. Yogyakarta.: Pustaka Baru
Press.
Umar, H. ( 2003). Metode Riset Bisnis. Jakarta: Gramedia.
UnLtd-Indonesia. (2017, 7 28). our champions 2015. Retrieved from unltd-indonesia:
http://unltd-indonesia.org/our-champion/
USembassy. (2017, 7 28). YSEALI Seeds for the Future Grants. Retrieved from
id.usembassy.gov: https://id.usembassy.gov/education-culture/yseali/yseali-seeds-
future-grants/

16