BAB II

TINJAUAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

2.1 KEPUTUSAN PEMBELIAN

Menurut Chapman dan Wahlers (Putra dkk, 2015) Keputusan Pembelian adalah

“sebagai keinginan konsumen untuk membeli suatu produk. Konsumen akan

memutuskan produk yang akan dibeli berdasarkan persepsi mereka terhadap produk

tersebut berkaitan dengan kemampuan produk tersebut dalam memenuhi

kebutuhannya”. Lamb, et al (Tangkilisan dkk, 2014) menyatakan bahwa, keputusan

konsumen untuk menetapkan pilihan terhadap suatu produk dan pilihan-pilihan jasa

dapat berubah secara terus-menerus. Setelah mendapatkan informasi dan merancang

sejumlah pertimbangan dari produk yang tersedia, konsumen siap untuk membuat suatu

keputusan. Menurut Kotler (2000:201) bahwa “keputusan pembelian dari pembeli

merupakan suatu hasil hubungan yang saling mempengaruhi dan yang rumit antara

faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli”. Faktor yang

Mempengaruhi Keputusan Konsumen Untuk memahami faktor apa saja yang

mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dapat dilihat dari model perilaku

konsumen yang diungkapkan oleh Kotler (2000,183) berikut:

Gambar 2.1
 Dikutip dari buku Perilaku Konsumen di Era Digital (2020) karya Nana

Triapnita Nainggolan, dkk, product (produk), price (harga), promotion (promosi),

serta place (tempat) merupakan stimulus pemasaran (marketing stimuli). Sementara

stimulus lainnya (other stimuli) adalah peristiwa yang punya kekuatan signifikan dalam

memengaruhi lingkungan adaptasi konsumen, seperti cultural

(budaya), political (politik), technological (teknologi), dan economic (ekonomi).

Perpaduan stimulus pemasaran dan lainnya masuk dalam kotak hitam konsumen

(buyer's black box), yang memungkinkan mereka menerima stimulus tersebut secara

keseluruhan. Setelah menerima stimulus dalam kotak hitam, konsumen kemudian

memberi respons dalam bentuk product choice (pemilihan produk), brand

choice (pemilihan merek), dealer choice (pemilihan dealer), purchase

timing (penentuan waktu pembelian), serta purchase amount (jumlahnya).

Kotler menjelaskan bahwa pemasar harus mengetahui stimulus apa saja yang

mampu memengaruhi konsumen dalam memilih serta melakukan keputusan

pembelian. Sehingga nantinya konsumen dapat menindaklanjuti respons stimulus yang

ada serta memutuskan pembelian. Adapun pembelian oleh konsumen dipengaruhi oleh

empat karakteristik atau faktor penting, yaitu: Kebudayaan yang mencakup kelas sosial,

budaya, dan subbudaya. Keluarga yang terdiri atas kelompok acuan atau referensi,

keluarga, serta peran dan status yang disebut sosial. Personal yang meliputi usia,

pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, konsep diri, dan siklus hidup.

Psikologi yang terdiri dari motivasi, proses belajar, persepsi, kepercayaan, dan sikap.

Empat faktor tersebut memunculkan sudut pandang berbeda dalam memahami cara

kerja kotak hitam konsumen (buyer’s black box). Walaupun ada banyak faktor yang

tidak bisa dipengaruhi pemasar, namun empat faktor ini sangat bermanfaat dalam

mengenali pembeli yang punya niat, sehingga pemasar bisa melayaninya dengan lebih
 baik. Dengan demikian bisa disimpulkan bahwa model perilaku konsumen menurut

Kotler menegaskan bahwa stimulus pemasaran dan lainnya yang masuk dalam buyer’s

black box sangat memengaruhi konsumen sebelum akhirnya memutuskan pembelian.

2.2 PERILAKU KONSUMEN

Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:7), ada tiga tahap dalam proses

pengambilan keputusan yang saling berhubungan satu sama lain: tahap masukan

(input), tahap proses, dan tahap keluaran (output). Dapat dilihat pada Gambar 2.2.

model sederhana pengambilan keputusan konsumen.

Pengaruh Eksternal

Masukan Usaha Pemasaran Lingkungan Sosial Budaya

Perusahaan
1. Produk 1. Keluarga
2. Promosi 2. Sumber Informasi
3. Harga 3. Sumber nonkomersial lain
4. Saluran Distribusi 4. Subbudaya dan budaya

Pengambilan Keputusan Konsumen

Proses Pengenalan Bidang Psikologis

1. Motivasi
Kebutuhan 2. Persepsi
3. Pengetahuan
4. Kepribadian
Penyelidikan 5. Sikap
Sebelum
Pembelian Pengalaman

Perilaku Setelah Keputusan

Keluaran Pembelian
1. Percobaan
2. Pembelian ulang

Evaluasi Setelah
Pembelian
 1. Tahap Masukan (input)

Pada tahap masukan mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan

atas produk dan terdiri dari dua sumber informasi utama, yang pertama adalah usaha

pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan (produk, harga, promosi, dan tempat),

kemudian yang kedua adalah pengaruh sosiologis eksternal atas konsumen (keluarga,

teman-teman, tetangga, sumber informal, dan nonkomersial lain, kelas sosial, serta

keanggotaan budaya dan subbudaya).

2. Tahap Proses

Pada tahap ini memfokuskan pada bagaimana cara konsumen dalam mengambil

keputusan, yang dipengaruhi oleh faktor psikologis (motivasi,persepsi, pengetahuan,

kepribadian, dan sikap) kemudian pada tahap masukan mempengaruhi pengenalan

konsumen terhadap kebutuhannya, mencari informasi sebelum melakukan pembelian,

dan evaluasi terhadap berbagai alternatif produk. Pengalaman yang diperoleh dari

evaluasi berbagai alternatif, akan mempengaruhi sifat psikologis para konsumen.

3. Tahap Keluaran (output)

Tahap keluaran dalam model pengambilan keputusan konsumen terdapat dua

macam kegiatan yang berhubungan erat setelah konsumen melakukan proses

pengambilan keputusan, yaitu: perilaku pembelian dan evaluasi setelah melakukan

pembelian. Konsumen mencoba untuk membeli produk baru, jika dirinya merasa cocok

atau puas dengan pembeliannya tersebut maka konsumenakan melakukan pembelian

ulang terhadap produk tersebut.

Model pengambilan keputusan Schiffman-Kanuk dan tahapan proses

pengambilan keputusan Kotler mempunyai garis besar kesamaan yang dapat ditarik

benang merah bahwa bauran pemasaran dalm hal ini Lokasi dan harga serta persepsi

(citra) berperan besar dititik awal proses pengambilan keputusan

2.3 CITRA SEKOLAH

Huddleston dalam Buchori Alma (2008:55) memberikan definisi atau

pengertian citra dengan mengatakan bahwa “ image is a set beliefs the personal

associate with an image as acquired trogh experience”

Setiadi (2004:179) menyebutkan bahwa citra adalah total persepsi terhadap suatu obyek

yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu

Bill Canton dan Sukatendel (1990:111) merumuskan citra adalah kesan, perasaan,

gambaran dari public terhadap perusahaan. Kesan yang dengan sengaja diciptakan dari

suatu obyek, orang atau organisasi. (Soemirat dan Elvinaro Ardianto, 2007: 111-112).

Bertolak dari pengertian tersebut, Soemirat dan Elvinaro Ardianto (2007:112),

berpendapat bahwa citra itu dengan sengaja perlu diciptakan agar bernilai posotif.

Dalam kamus besar bahasa Indonesia pengertian citra adalah: kata benda: gambar, rupa,

gambaran; gamabaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan,

organisasi, atau produk; kesan mental atau bayangan visual yang dibutuhkan oleh

sebuah kata, prase atau kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya

prosa atau puisi.

Dengan demikian, citra sekolah adalah gambaran yang memberikan kesan yang

kuat pada seseorang atau sekelompok orang (masyarakat) tentang suatu sekolah. Dalam

hal ini, citra sekolah dapat bersifat positif, dan dapat bersifat negative. Citra yang positif

akan memberikan keuntungan terciptanya loyalitas pelanggan, kepercayaan terhadap

produk barang atau jasa dan kerelaan pelanggan dalam mencari produk barang atau jasa

tersebut apabila mereka membutuhkan. Sebaliknya citra buruk akan melahirkan

dampak negatif bagi operasi bisnis perusahaan

2.4 BAURAN PEMASARAN JASA

Pemasaran untuk lembaga pendidikan (terutama sekolah/ madrasah) mutlak

diperlukan. Pertama, sebagai lembaga nonprofit yang bergerak dalam bidang jasa

pendidikan, untuk level apa saja, kita perlu meyakinkan masyarakat dan “pelanggan”

(peserta didik, orang tua, serta pihak-pihak terkait lainnya) bahwa lembaga pendidikan

yang kita kelola masih tetap eksis. Kedua, kita perlu meyakinkan masyarakat dan

“pelanggan” bahwa layanan jasa pendidikan yang kita lakukan sungguh relevan dengan

kebutuhan mereka. Ketiga, kita perlu melakukan kegiatan pemasaran agar jenis dan

macam jasa pendidikan yang kita lakukan dapat dikenal dan dimengerti secara luas oleh

masyarakat, apalagi “pelanggan” kita. Keempat, agar eksistensi lembaga pendidikan

yang kita kelola tidak ditinggalkan oleh masyarakat luas serta “pelanggan” potensial

(Wijaya, 2008).

Menurut Hurriyati (Rosa, 2011), bauran pemasaran jasa pendidikan adalah

elemen-elemen organisasi pendidikan yang dapat dikontrol oleh organisasi dalam

melakukan komunikasi dengan peserta didik dan akan dipakai untuk memuaskan

peserta didik. Kotler (2008,62) mendefinisikan marketing mix atau bauran pemasaran

sebagai: “serangkaian variabel yang dapat dikontrol dan tingkat variabel yang

digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi pasaran yang menjadi sasaran”.

Menurut Zeithaml and Bitner (Alma, 2008:154) mengemukakan definisi bauran

pemasaran sebagai berikut: “Marketing mix defined as the elements an organizations

controls that can be used to satisfyor communicate with customer. These elements

appear as core decisionsvariables in any marketing text or marketing plan”.

2.5 HARGA / BIAYA PENDIDIKAN

Harga dalam konteks jasa pendidikan merupakan seluruh biaya yang

dikeluarkan oleh siswa untuk mendapatkan jasa pendidikan yang ditawarkan oleh suatu

jasa pendidikan. Alma (Wijaya, 2012:107) Harga dalam konteks jasa pendidikan

merupakan seluruh biaya yang dikeluarkan siswa untuk memperoleh jasa pendidikan

yang ditawarkan sekolah. Harga menurut Kotler dan Armstrong (2008: 345) adalah

“jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah semua nilai yang

diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau

menggunakan suatu produk atau jasa”.Tjiptono(2014:105) mendefinisikan keputusan

bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategi dan taktikal, seperti tingkat harga,

struktur, diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai

kelompok pelanggan. Universitas atau perguruan tinggi menggunakan istilah SPP

(tuition),konsultan profesional menggunakan istilah fee, bank menggunakan istilah

service charge, jasa jalan tol atau jasa angkutan menggunakan istilah tarif, pialang

menggunakan istilah komisi,apartemen menggunakan istilah sewa, asuransi

menggunakan istilah premi, dan sebagainya (Lupiyoadi dan Hamdani, 2008: 98).

2.6 LOKASI

Kotler dan Amstrong (2008:63) menyatakan bahwa place merupakan berbagai

kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan atau dijual terjangkau dan

tersedia bagi pasar yang disasar. Alma (2005, 117) juga mengatakan bahwa lokasi letak

lembaga yang mudah dicapai kendaraan umum, cukup berperan sebagai pertimbangan

calon siswa atau konsumen untuk memasuki lembaga tersebut. Hurriyati (Kalsum,

2010) menambahkan bahwa penentuan lokasi suatu lembaga pendidikan akan

mempengaruhi preferensi calon pelanggan dalam menentukan pilihan. Perguruan tinggi

perlu mempertimbangkan lingkungan dimana lokasi itu berada (dekat pusat kota atau
 perumahan, kondisi lahan parkir, lingkungan belajar yang kondusif) dan transportasi

(kemudahan sarana transportasi serta akses ke perguruan tinggi). Ditambahkan pula

oleh Irianto dan Prihati (Kurniawati, 2013) bahwa keamanan tempat atau lokasi juga

harus mempertimbangkan faktor-faktor seperti akses (kemudahan mencapai lokasi),

vasibilitas (lembaga tersebut dapat terlihat dengan jelas keberadaan miliknya), lalu

lintas, tempat parkir, ekspansi (ketersediaan lahan untuk kemungkinan perluasan

usaha), dan persaingan (dengan memperhitungkan lokasi pesaing)

2.7 REVIEW PENELITIAN SEBELUMNYA

Penelitian-penelitian sebelumnya tentang citra sekolah, lokasi, harga dan

keputusan memilih dapat dikemukakan sebagai berikut :

2.7.1 Rahmadani, Seri (2020) dengan judul penelitiannya “ pengaruh lokasi dan

citra sekolah terhadap keputusan siswa memilih sekolah di smk tritech

informatika medan” menyimpulkan bahwa Lokasi dan citra berpengaruh

positif dan signifikan secara parsial dan simultan terhadap Keputusan Siswa

Memilih pada SMK Tritech Informatika Medan

2.7.2 Sri Hidayati (2022) dalam jurnal penelitian “ Pengaruh Bauran Pemasaran

Terhadap Keputusan Siswa-Siswi Memilih Sekolah Di Madrasah Aliyah

Negeri 1 Banjar “ menuliskan bahwa bahwa secara parsial variabel

diketahui produk, lokasi/tempat, promosi, orang, dan proses terdapat

pengaruh positif terhadap keputusan siswa-siswi memilih sekolah di

Madrasah Aliyah Negeri 1 Banjar, untuk variabel lainnya yaitu variabel

harga dan bukti fisik tidak terdapat pengaruh terhadap keputusan siswa-

siswi memilih sekolah di Madrasah Aliyah Negeri 1 Banjar. Sedangkan

secara bersama-sama variabel 7P terdapat pengaruh positif terhadap

 keputusan siswa-siswi memilih sekolah di Madrasah Aliyah Negeri 1

Banjar.

2.7.3 G. Tangkilisan., S.G. Oroh., A.S. Soegoto. (2014) dalam Jurnalnya “Bauran

Pemasaran Jasa Pendidikan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Siswa

Dalam Memilih Sekolah Di Smk N 1 Manado” menunjukkan bahwa secara

simultan produk, harga, lokasi, promosi, orang, sarana, dan proses

berpengaruh terhadap keputusan siswa, dimana pengaruh tersebut positif

dan signifikan. Secara parsial produk dan people memiliki pengaruh positif

dan signifikan, dan harga, lokasi, promosi, sarana, proses, mempunyai

pengaruh tidak signifikan terhadap keputusan siswa.

2.7.4 Deni Hamdani (2021) hasil penelitian dengan jurnal berjudul “

PENGARUH PRODUK, BIAYA DAN LOKASI TERHADAP

KEPUTUSAN MEMILIH SEKOLAH (Studi Kasus Di SMK Mahaputra

Cerdas Utama Di Kab.Bandung)” menyimpulkan bahwa menunjukkan

secara simultan produk, harga, dan lokasi berpengaruh terhadap keputusan

siswa sebesar 57% dimana pengaruh tersebut positif dan signifikan. Secara

parsial produk, harga dan lokasi mempunyai pengaruh positif dan

signifikan.

2.7.5 Penelitian Ari Dwi Astuti (2020) menunjukkan bahwa tidak ada pengaruh

variabel fasilitas terhadap keputusan siswa memilih jasa pendidikan SMK

Muhammadiyah Imogiri. Ada pengaruh variabel harga terhadap keputusan

siswa memilih jasa pendidikan SMK Muhammadiyah Imogiri. Ada

pengaruh variabel kualitas pendidikan terhadap keputusan siswa memilih

jasa pendidikan SMK Muhammadiyah Imogiri. Tidak ada pengaruh

 variabel lokasi terhadap keputusan siswa memilih jasa pendidikan SMK

Muhammadiyah Imogiri

2.7.6 Penelitian Feny Khudrotum Mahnunah (2018), tentang Hubungan Antara

Promosi dan Citra Sekolah dengan Keputusan Siswa Memilih Madrasah

Aliyah Negeri di Kabupaten Gresik, menunjukkan bahwa citra sekolah

berhubungan signifikan dan bersifat positif dengan keputusan memilih

2.7.7 Penelitian Helmi Wafa (2016) dengan judul “ Pengaruh Citra Sekolah,

Biaya Pendidikan, Dan Promosi Terhadap Minat Siswa Masuk Smk Di

Kecamatan Mranggen Demak “ menyimpulkan bahwa citra sekolah, biaya

pendidikan dan promosi berpengaruh postif terhadap minat siswa masuk ke

SMK di Kecamatan Mranggen

2.7.8 Desy Irana Dewi Lubis dan Rahmat Hidayat (2017) dengan judul

“Pengaruh Citra Merek dan Harga terhadap Keputusan Pembelian pada

Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Sukma Medan” menunjukkan bahwa

bahwa secara parsial citra merek tidak berpengaruh terhadap keputusan

pembelian sementara harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan pembelian, secara simultan citra merek dan harga berpengaruh

positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

2.8 HUBUNGAN ANTAR VARIABEL

2.8.1 Pengaruh Lokasi terhadap keputusan memilih

Teori August Losch menyebutkan bahwa lokasi penjual sangat berpengaruh

terhadap jumlah konsumen yang dapat digarapnya. Makin jauh dari tempat

penjual, konsumen makin enggan membeli karena biaya transportasi untuk

mendatangi tempat penjual semakin mahal. Menurut Alma ( 2003 : 116)

secara umum disepakati bahwa tempat layanan yang mudah dijangkau oleh
 transportasi umum sudah mampu untuk mendorong masa depan siswa

sekolah; Lokasi merupakan bagian dari lembaga pendidikan yang juga

harus diperhatikan oleh manajeman lembaga pendidikan. Interaksi yang

terjadi dalam lembaga pendidikan yaitu termasuk dalam konsumen

mendatangi penyedia jasa sehingga keberadaan lokasi sangat penting untuk

kenyaman para stakeholder terutama siswa.

Penelitian Deni Hamdani (2021), Sri Hidayati (2022) dan Rahmadani, Seri

(2020) menunjukkan bahwa lokasi positif terhadap keputusan siswa

memilih, sehingga dapat dirumuskan hipotesis hipotesis sebagai berikut:.

H1 : Lokasi berpengaruh terhadap keputusan memilih siswa

2.8.2 Pengaruh Harga terhadap keputusan memilih

Philip Kotler & Gary Amstrong mendefinisikan Harga sebagai berikut :

“Price is the amount of money charged for a product or service”.

Sedangkan Stanton mendefinisikan harga: “Price is the amount of money

and or goods needed to acquire some combination of other goods and its

companying services”. Pengertian di atas mengandung arti bahwa harga

adalah sejumlah uang dan atau barang yang dibutuhkan untuk mendapatkan

kombinasi dari barang yang lain yang disertai dengan pemberian jasa.

Harga merupakan elemen dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel,

dimana suatu saat harga akan stabil dalam waktu tertentu tetapi dalam

seketika harga dapat juga meningkat atau menurun dan juga merupakan

satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan dari penjualan

Saat konsumen menginginkan sebuah barang atau jasa maka alat tukar

yang digunakan adalah sebuah benda yang memiliki nilai atau harga yang

sama dengan barang atau jasa tersebut.

 Menurut David Wijaya, jenis masukan biaya satuan pendidikan ada dua

jenis, yaitu:

1. Biaya satuan pendidikan operasi lancar, yaitu biaya input pendidikan

yang habis digunkan selama satu tahun atau kurang dan biaya yang

dikeluarkan secara berulang-ulang per siswa per tahun.

2. Biaya satuan pendidikan investasi modal pembangunan, yaitu biaya

input pendidikan yang penggunaannya lebih dari satu tahun dan

dihitung per siswa per tahun.

Penelitian Ari Dwi Astuti (2020), Helmi Wafa (2016) dan Desy Irana

Dewi Lubis dan Rahmat Hidayat (2017) menyimpulkan bahwa

harga/biaya pendidikan berpengharuh positif terhadap keputusan

memilih siswa, sehingga dapat dirumuskan hipotesis hipotesis sebagai

berikut :

H2 : Harga/biaya pendidikan berpengaruh terhadap keputusan memilih

siswa

2.8.3 Pengaruh Citra Sekolah terhadap keputusan memilih

Bill Canton dan Sukatendel (1990:111) merumuskan citra adalah kesan,

perasaan, gambaran dari public terhadap perusahaan. Kesan yang dengan

sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi.

Penelitian Helmi Wafa (2016) dan Ardi Saputra (2021) menunjukkan

bahwa citra sekolah berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih

siswa, sehingga hipotesis penelitian ini adalah :

H3 : Citra sekolah berpengaruh terhadap keputusan memilih siswa

2.9 KERANGKA BERPIKIR

Lokasi (X1)

H1

Keputusan
Harga (X2) Memilih (Y)
H2

Citra
(X3) H3

Gambar 2.3
Konsep penelitian yang dikembangkan

Dalam penelitian ini akan ada empat variabel, dengan rincian tiga variabel independen

(X) dan satu variabel dependen (Y). Dari variabel itu nantinya akan dikembangkan

berdasarkan teori yang telah ditentukan yang telah dikemukakan oleh pakar dan ahli.

Dalam penelitian ini lokasi (X1), harga/biaya pendidikan (X2), citra sekolah/produk

(X3) dan keputusan memilih (Y).

Model penelitian empirik yang disajikan diatas menjelaskan bahwa tingkat keputusan

memilih siswa sangat ditentukan oleh faktor lokasi, harga/biaya pendidikan serta citra

produk sekolah dilaksanakan seperti yang telah dihipotesiskan diatas.