CHAPTER 3: MARKETING INFORMATION SYSTEM AND SALES

GAMBARAN FITTER SNACKER

Fitter Snacker memproduksi dan menjual dua jenis snack bar bergizi:
NRG-A dan NRG-B. Bar NRG-A memuji "energi tingkat lanjut," dan NRG-B
membanggakan "protein pembangun tubuh." Setiap batang mengandung
campuran bahan-bahan berikut:

• Campuran bahan dasar kering: oat, bibit gandum, bubuk protein, dan
rempah-rempah
• Campuran basa basah: madu dan minyak canola
• Vitamin dan mineral

Setiap jenis batangan mengandung bahan tambahan yang unik: NRG-A

mengandung keripik carob dan kismis, dan NRG-B mengandung hazelnut dan
kurma.

Tenaga penjualan Fitter diatur menjadi dua kelompok: Divisi Grosir dan
Divisi Penjualan Langsung. Divisi Grosir menjual kepada perantara yang
mendistribusikan batangan ke toko-toko kecil, operator vending machine, dan
toko makanan kesehatan. Divisi Penjualan Langsung menjual langsung ke toko
grosir besar, toko peralatan olahraga, dan toko rantai besar lainnya. Kedua divisi
tersebut beroperasi secara terpisah satu sama lain, yang pada dasarnya
memecah area fungsional Pemasaran dan Penjualan menjadi dua bagian. Setiap
divisi memiliki struktur organisasi yang berinteraksi dengan area fungsional Fitter
lainnya, seperti Akuntansi dan Keuangan serta Manajemen Rantai Pasokan.

Kedua divisi penjualan berbeda terutama dalam hal volume pesanan dan
istilah harga. Divisi Penjualan Langsung menawarkan diskon volume kepada
pelanggan untuk mendorong pesanan penjualan yang lebih besar, yang lebih
efisien untuk diproses. Divisi Grosir membebankan harga tetap yang lebih rendah
kepada pelanggan karena pesanan biasanya dalam jumlah besar. Setiap
pesanan—terlepas dari ukurannya menghasilkan biaya yang terkait dengan
dokumen, pengiriman, dan penanganan pesanan. Jadi, pemesanan 500 kotak
snack bar dikenakan biaya penanganan yang sama dengan pemesanan 10
kotak. Namun, pesanan besar mungkin menghasilkan keuntungan $5.000,
sedangkan pesanan kecil mungkin hanya menghasilkan $100. Kedua divisi
mengirimkan tagihan pelanggan mereka meminta total saldo dalam waktu 30 hari

1 | TRY SUTRIANI SUPARDI, A062221043

 CHAPTER 3: MARKETING INFORMATION SYSTEM AND SALES

dan menawarkan diskon 2 persen jika pelanggan membayar dalam waktu 10 hari
(2-10/net 30).

Selain menjual snack bar dengan merek Fitter Snacker, perusahaan juga
mengemas snack bar dalam bungkus merek toko untuk beberapa jaringan toko.

A. MASALAH PROSES PENJUALAN FITTER SNACKER

Banyak pesanan penjualan Fitter memiliki masalah, seperti penetapan

harga yang salah, panggilan yang berlebihan ke pelanggan untuk mendapatkan
informasi, penundaan pemrosesan pesanan, tanggal pengiriman yang terlewat,
dan sebagainya. Masalah ini terjadi karena Fitter memiliki tiga sistem informasi
yang terpisah: sistem pesanan penjualan, sistem gudang, dan sistem akuntansi.
Informasi dari masingmasing sistem dibagikan baik secara elektronik melalui
transfer file berkala (sistem pesanan penjualan ke sistem akuntansi) atau secara
manual dengan cetakan kertas (status kredit dari Departemen Akuntansi ke
pegawai penjualan). Tingginya jumlah transaksi manual menciptakan banyak
peluang terjadinya kesalahan entri data. Selain itu, tidak semua informasi yang
disimpan dalam ketiga sistem tersedia secara real time, sehingga mengakibatkan
harga dan informasi kredit yang salah.

Di setiap divisi penjualan, Fitter memiliki empat tenaga penjualan yang

bekerja di jalan, ditambah dua pegawai yang bekerja di kantor penjualan. Tenaga
penjualan bekerja berdasarkan komisi dan memiliki beberapa kelonggaran dalam
menawarkan kepada pelanggan “diskon tidak tetap” untuk melakukan penjualan.
Seluruh proses penjualan melibatkan serangkaian langkah yang memerlukan
koordinasi antara Penjualan, Gudang, Akuntansi, dan Penerimaan.

1. Kutipan Penjualan dan Pesanan

Memberikan penawaran harga kepada pelanggan dan kemudian

menerima pesanan pelanggan seharusnya merupakan proses yang mudah,
tetapi di Fitter tidak demikian. Untuk pelanggan baru, proses penjualan dimulai
dengan panggilan penjualan, yang mungkin melalui telepon atau secara
langsung. Di akhir panggilan penjualan, wiraniaga menyiapkan kutipan tulisan
tangan pada formulir yang menghasilkan dua salinan. Kutipan asli dikirim ke
pelanggan, dan salinan tengah pertama-tama dikirim melalui faks dan kemudian
dikirim ke kantor penjualan; wiraniaga menyimpan salinan paling bawah untuk

2 | TRY SUTRIANI SUPARDI, A062221043

 CHAPTER 3: MARKETING INFORMATION SYSTEM AND SALES

catatannya. Pada formulir penawaran terdapat nomor bebas pulsa yang dapat
dihubungi oleh pelanggan untuk melakukan pemesanan. Sejumlah masalah
dapat terjadi dengan proses ini, termasuk yang berikut:

• Tenaga penjual mungkin membuat kesalahan dalam kutipan penjualan.

Misalnya, seorang tenaga penjualan di Divisi Penjualan Langsung
mungkin menawarkan diskon kuantitas dan diskon diskresioner. Jika
wiraniaga tidak berhati-hati, gabungan dua diskon mungkin begitu dalam
sehingga perusahaan hanya mendapat sedikit atau tidak mendapat
untung dari pesanan tersebut.
• Tenaga penjualan mengirimkan salinan kutipan penjualan mereka melalui
faks ke kantor penjualan, tetapi terkadang pelanggan menelepon untuk
memesan sebelum faks dikirim. Dalam kasus seperti itu, petugas
penjualan tidak memiliki pengetahuan tentang ketentuan penjualan (yang
diuraikan pada kutipan) dan harus meminta pelanggan untuk mengulangi
informasi tersebut. Di sisi lain, meskipun kutipan telah difaks, data
mungkin belum dimasukkan ke dalam database pelanggan, sehingga
pelanggan mungkin masih perlu mengulang informasi pesanan. Situasi ini
juga dapat menyebabkan pesanan duplikat.
• Faks yang diterima oleh kantor penjualan adalah salinan formulir tulisan
tangan, dan mungkin tidak terbaca.

Ketika pelanggan memesan, mereka biasanya menanyakan tentang

tanggal pengiriman. Namun, karena supervisor gudang umumnya terlalu sibuk
untuk mendapatkan penghitungan persediaan yang diperbarui, menjumlahkan
semua pesanan yang menunggu untuk dipenuhi, dan mengetahui berapa banyak
pesanan lain yang sedang diproses di kantor penjualan, dia hanya dapat
memperkirakan tanggal pengiriman. Setelah petugas penjualan memiliki
perkiraan tanggal pengiriman supervisor gudang, dia menentukan metode
pengiriman dan berapa lama waktu pengiriman. Setelah rincian pesanan
diselesaikan, petugas penjualan memasukkan pesanan ke dalam sistem entri
pesanan. Program komputer melakukan empat tugas penting, yaitu:

• Pertama, menyimpan data pesanan pelanggan, yang kemudian

digunakan untuk menganalisis kinerja penjualan di tingkat divisi;

3 | TRY SUTRIANI SUPARDI, A062221043

 CHAPTER 3: MARKETING INFORMATION SYSTEM AND SALES

• Kedua, ia mencetak daftar pengepakan dan label pengiriman untuk

gudang yang digunakan untuk mengambil, mengemas, dan mengirimkan
pesanan pelanggan;
• Ketiga, menghasilkan file data dari semua transaksi saat ini untuk
Departemen Akuntansi yang akan digunakan untuk menyiapkan faktur
(file ini juga digunakan untuk akuntansi keuangan, pajak, dan manajerial);
dan
• keempat, file data disalin ke kunci USB setiap malam untuk diunggah ke
sistem akuntansi berbasis PC perusahaan.

B. PENJUALAN DAN DISTRIBUSI DI ERP

Sistem ERP dapat meningkatkan proses pesanan penjualan perusahaan

dalam beberapa cara. Karena sistem ERP menggunakan database umum, maka
dapat meminimalkan kesalahan entri data dan memberikan informasi yang akurat
secara real time kepada semua pengguna. Sistem ERP juga dapat melacak
semua data transaksi (seperti faktur, daftar kemasan, nomor RMA, dan
pembayaran) yang terlibat dalam proses pesanan penjualan.

SAP ERP—khususnya modul Penjualan dan Distribusi—mengelola

proses pesanan penjualan. (Perangkat lunak ERP lainnya menangani proses
dengan cara yang sama.) Dalam SAP ERP, transaksi dan peristiwa penting
diberi nomor untuk tujuan pencatatan. Bukti elektronik dari transaksi di SAP ERP
disebut "dokumen."

Penjualan dan Distribusi SAP ERP memperlakukan proses pesanan

penjualan sebagai siklus peristiwa. SAP ERP mendefinisikan hingga enam
peristiwa untuk setiap penjualan:

• Kegiatan pra-penjualan
• Pemrosesan pesanan penjualan
• Sumber inventaris
• Pengiriman
• Penagihan
• Pembayaran

4 | TRY SUTRIANI SUPARDI, A062221043

 CHAPTER 3: MARKETING INFORMATION SYSTEM AND SALES

C. PESANAN STANDAR DI SAP ERP

Sekarang kita akan memeriksa bagaimana proses pesanan penjualan

Fitter akan bekerja dengan sistem SAP ERP yang ada dan bagaimana sistem
ERP ini dapat membuat proses pesanan penjualan Fitter lebih akurat dan efisien.
Perhatikan bahwa ERP memungkinkan proses bisnis untuk melintasi garis area
fungsional.

Di SAP ERP, petugas pesanan penjualan harus memasukkan nomor

kode untuk nama pelanggan dan produk yang dijual, daripada menggunakan
nama pelanggan dan item produk. Karena lebih dari satu pelanggan mungkin
memiliki nama yang sama, nomor unik ditetapkan oleh perusahaan untuk setiap
pelanggan dalam database. Nomor ini bertindak sebagai pengenal utama bagi
pelanggan. Logika yang sama berlaku untuk membedakan satu item inventaris
dari yang lain. Dalam terminologi database, kode seperti itu disebut bidang kunci.

Dalam sistem SAP ERP, berbagai informasi disimpan tentang setiap

pelanggan dalam beberapa tabel. Data ini disebut sebagai data induk pelanggan.
Data master adalah data yang tetap cukup stabil, seperti nama dan alamat
pelanggan. Data master disimpan di database pusat, dan tersedia untuk semua
modul SAP ERP, termasuk SD (Penjualan dan Distribusi), FI (Keuangan), dan
CO (Pengendalian).

Sistem SAP ERP memungkinkan perusahaan untuk menentukan

berbagai cara untuk mengelompokkan pelanggan dan tenaga penjualannya.
Pengelompokan ini disebutstruktur organisasi. Salah satu struktur organisasi
yang penting bagi Fitter Snacker adalah Saluran Distribusi. Dengan SAP ERP,
Saluran Distribusi memungkinkan pengguna untuk menentukan cara yang
berbeda untuk bahan yang akan dijual dan didistribusikan ke pelanggan. Struktur
Saluran Distribusi juga memungkinkan berbagai jenis hubungan dengan
pelanggan yang berbeda, dan memungkinkan perusahaan menentukan aspek
hubungan, seperti harga, metode pengiriman, dan jumlah pesanan minimum.

D. MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN (CRM)

Sistem manajemen hubungan pelanggan (CRM) dibangun di atas nilai

organisasi yang disediakan ERP. Sistem manajemen hubungan pelanggan

5 | TRY SUTRIANI SUPARDI, A062221043

 CHAPTER 3: MARKETING INFORMATION SYSTEM AND SALES

(CRM) meningkatkan fleksibilitas database umum perusahaan mengenai layanan

pelanggan. Berbagai jenis perangkat lunak CRM tersedia, beberapa dari vendor
ERP (termasuk SAP) dan beberapa dari perusahaan perangkat lunak pihak
ketiga. Perangkat lunak CRM dapat menghasilkan penghematan operasional,
tetapi sebagian besar perusahaan membelinya karena mereka percaya bahwa
menciptakan hubungan pelanggan yang lebih baik akan menghasilkan
pendapatan yang lebih tinggi. Penggunaan CRM telah berkembang sejak
perangkat lunak pertama kali diluncurkan; apa yang dimulai sebagai repositori
kontak pelanggan telah memperluas kemampuannya untuk memasukkan
intelijen bisnis yang canggih. CRM dapat diinstal di rumah atau sesuai
permintaan.

Perusahaan tanpa hubungan yang baik antara pekerja dengan pelanggan

akan berisiko kehilangan bisnis. Sebagai contoh pada perusahaan Fitter
Snacker, misalnya seorang penjual menelepon pelanggan yang baik, Health
Express. Penjual menawarkan diskon besar untuk Health Express untuk membeli
sejumlah batang NRG tertentu. Pada saat yang sama, Departemen Pemasaran
menjalankan penjualan pada batang NRG. Pemasaran mengirimkan Health
Express selebaran yang mengiklankan harga diskon, yang lebih murah dari yang
ditawarkan oleh penjual secara langsung. Sementara itu, wakil presiden Fitter
bermain golf dengan CEO Health Express dan menawarkan diskon lagi. Koneksi
atau hubungan dengan pelanggan bingung karena pelanggan menerima
informasi yang tidak konsisten.Perangkat lunak manajemen hubungan pelanggan
(CRM) dapat membantu perusahaan merampingkan interaksi mereka dengan
pelanggan untuk memastikan pesan yang konsisten.

Sistem ERP menawarkan keuntungan tambahan bagi perusahaan di luar

integrasi sistem: data dalam jumlahbesar dan lengkap yang tersedia untuk
analisis. Dengan menambahkan perangkat lunak lain ke sistem ERP-nya,
perusahaan dapat memperluas kemampuan sistem, sehingga meningkatkan
nilainya. Banyak vendor ERP—dan perusahaan perangkat lunak non-ERP—
menyediakan perangkat lunak CRM.

Dengan tujuan memberikan "satu wajah kepada pelanggan", prinsip dasar

di balik CRM adalah bahwa setiap karyawan yang berhubungan dengan
pelanggan harus memiliki akses ke semua informasi tentang interaksi masa lalu
perusahaan dengan pelanggan. Dalam organisasi penjualan tradisional,

6 | TRY SUTRIANI SUPARDI, A062221043

 CHAPTER 3: MARKETING INFORMATION SYSTEM AND SALES

informasi mungkin hanya tersedia untuk satu individu, yang mungkin tidak
membagikannya dengan organisasi. Jika individu tersebut meninggalkan
perusahaan, informasi tersebut hilang.

1. Kegiatan Inti CRM

Secara umum, perangkat lunak CRM mendukung aktivitas dan alat

berikut:

• Pemasaran. Setelah pelanggan dikategorikan, misalnya, berdasarkan

produk yang mereka beli dan volume pembelian produk tersebut,
perusahaan dapat menyesuaikan produk, promosi, dan harga yang
sesuai. Pelanggan dapat ditawari produk yang terkait dengan apa yang
sekarang mereka beli (penjualan silang), atau perusahaan dapat memilih
untuk mempromosikan produk dengan margin lebih tinggi di lini yang
sama (penjualan naik) kepada pelanggan tersebut.
• Otomatisasi tenaga penjualan (SFA). Menggunakan perangkat lunak
CRM, kemunculan kontak pelanggan dicatat dalam database perusahaan.
Fitur SFA dari perangkat lunak CRM dapat secara otomatis mengarahkan
pelanggan tertentu yang menghubungi perusahaan ke perwakilan
penjualan tertentu. Perusahaan juga dapat menggunakan alat SFA untuk
memperkirakan kebutuhan pelanggan, berdasarkan riwayat dan transaksi
pelanggan, dan untuk mengingatkan perwakilan penjualan. Kadang-
kadang perangkat lunak ini disebut "perangkat lunak manajemen
prospek" karena transaksi dapat dilacak dari prospek awal hingga tindak
lanjut pasca-penjualan.
• Manajemen kampanye penjualan. Fitur perangkat lunak ini
memungkinkan perusahaan mengatur kampanye pemasaran dan
mengumpulkan hasilnya secara otomatis.
• Ensiklopedia pemasaran. Fitur ini berfungsi sebagai database literatur
promosi tentang produk. Materi dapat diteruskan ke perwakilan penjualan
atau pelanggan sesuai kebutuhan.
• Otomatisasi pusat panggilan. Ketika pelanggan menelepon perusahaan
untuk mendapatkan bantuan dengan produk perusahaan, perwakilan
dapat menanyakan database manajemen pengetahuan yang berisi
informasi tentang produk. Beberapa perangkat lunak manajemen

7 | TRY SUTRIANI SUPARDI, A062221043

 CHAPTER 3: MARKETING INFORMATION SYSTEM AND SALES

pengetahuan menerima pertanyaan dalam bahasa alami. Jika

perusahaan harus mengembangkan solusi baru dalam menanggapi
permintaan pelanggan yang unik, informasi tersebut dapat ditambahkan
ke basis pengetahuan, yang dengan demikian menjadi "lebih pintar."

2. Perangkat Lunak CRM SAP

Sejumlah alat yang menyediakan fungsionalitas CRM ada dalam sistem

SAP ERP. Alat CRM lain dalam sistem SAP ERP adalah manajer aktivitas
penjualan. Pada manajer kontak SAP ERP ini menunjukkan apa yang ingin
dicapai perusahaan dengan panggilan penjualan tertentu. Alat ini mendukung
pendekatan strategis dan terorganisir untuk aktivitas penjualan. Sementara alat
CRM dalam sistem SAP ERP, jika digunakan dengan benar, dapat membantu
mengelola hubungan pelanggan, perusahaan yang menganut konsep CRM
sering kali menggunakan sistem CRM terpisah yang berkomunikasi dengan
sistem ERP. Keuntungan dari pendekatan ini adalah bahwa perencanaan dan
analisis yang dilakukan dalam sistem CRM tidak mengganggu kinerja sistem
ERP, yang terutama memproses volume besar transaksi bisnis.

Sistem SAP CRM menunjukkan bagaimana SAP CRM berhubungan

dengan sistem SAP ERP serta modul Business Warehouse (BW) dan Advanced
Planner and Optimizer (APO) SAP. Sistem SAP CRM berkomunikasi dengan
sistem SAP ERP, BW, dan APO dalam mengembangkan dan melaksanakan
rencananya, sehingga memungkinkan SAP CRM untuk tidak hanya memfasilitasi
interaksi perusahaan dengan pelanggannya, tetapi juga memungkinkan
perusahaan untuk menganalisis data pelanggan dan melayani pelanggan.

Sistem SAP ERP memproses transaksi bisnis dan menyediakan banyak

data mentah untuk CRM. Business Warehouse (BW) SAP adalah sistem yang
fleksibel untuk pelaporan dan analisis data transaksional yang menggunakan
teknik data mining.Penambangan dataadalah analisis statistik dan logis dari
kumpulan besar data transaksi, mencari pola yang dapat membantu
pengambilan keputusan dan meningkatkan penjualan dan layanan pelanggan.
Dengan menganalisis transaksi penjualan menggunakan data mining,
perusahaan dapat menemukan tren dan pola untuk digunakan dalam
merencanakan aktivitas pemasaran.

8 | TRY SUTRIANI SUPARDI, A062221043

 CHAPTER 3: MARKETING INFORMATION SYSTEM AND SALES

Advanced Planner and Optimizer (APO) adalah komponen sistem Supply

Chain Management (SCM) SAP yang mendukung perencanaan rantai pasokan
yang efisien. Peran APO dalam proses CRM adalah untuk menyediakan tingkat
dukungan pelanggan yang lebih tinggi melalui kapabilitas global available-to-
promise (ATP). Dalam sistem SAP ERP standar, ATP kapabilitas berfungsi
berdasarkan lokasi demi lokasi. Jika produk atau bahan yang diinginkan
pelanggan tidak tersedia di lokasi yang biasanya melayani pelanggan, maka
petugas pesanan penjualan dapat memeriksa bahan tersebut di fasilitas lain,
tetapi ini harus dilakukan berdasarkan fasilitas per fasilitas. Dengan ATP global,
sistem secara otomatis memeriksa semua fasilitas dan menentukan fasilitas yang
paling hemat biaya yang digunakan untuk memenuhi permintaan pelanggan.

Pendekatan SAP terhadap CRM adalah menyediakan seperangkat alat

untuk mengelola tiga bidang tugas dasar, atau pekerjaan, yang terkait dengan
pelanggan: pemasaran, penjualan, dan layanan. Area tugas ini berkontribusi
pada pengembangan hubungan pelanggan. Budidaya ini melewati empat fase,
seperti yang didefinisikan oleh SAP: prospeksi, perolehan, servis, dan retensi.
Dalam SAP CRM, siklus pengembangan pelanggan (mencari calon pelanggan,
memperoleh, melayani, dan mempertahankan) didukung oleh saluran kontak,
metode yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan
pelanggannya. Pusat interaksi menyediakan kontak melalui berbagai media
(telepon, faks, dan email). Teknologi seluler dan Internet menyediakan
persentase kontak pelanggan yang semakin besar. Misalnya, Saluran Kontak
dapat membantu agen layanan pelanggan di telepon dan memintanya untuk
mengajukan berbagai pertanyaan kepada pelanggan yang berkaitan dengan
akun tersebut.

Perangkat lain dalam SAP CRM adalah Manajemen Pemasaran dan

Kampanye. Perusahaan menginvestasikan sejumlah besar uang dalam
kampanye pemasaran, yang merupakan kegiatan promosi yang
mempublikasikan produk dan perusahaan. Perencanaan, pelaksanaan, dan
evaluasi yang berhasil sangat penting untuk mendapatkan efek maksimal dari
upaya ini.

9 | TRY SUTRIANI SUPARDI, A062221043

CHAPTER 3: MARKETING INFORMATION SYSTEM AND SALES

3. Manfaat CRM

Perangkat lunak CRM dapat memberi perusahaan manfaat berikut:

• Biaya lebih rendah. CRM dapat menghasilkan efisiensi operasional,

seperti waktu respons yang lebih baik dalam operasi pusat panggilan dan
penggunaan waktu tenaga penjualan yang lebih baik, yang menurunkan
biaya.
• Pendapatan lebih tinggi. Segmentasi pelanggan mengarah pada
peluang penjualan yang lebih baik dan peningkatan pendapatan.
• Peningkatan strategi dan pengukuran kinerja. Menginstal dan
mengoperasikan sistem ERP membutuhkan manajemen dan staf untuk
menganggap perusahaan sebagai utuh. Sikap ini terbawa ke dalam
pekerjaan CRM. Dengan sistem CRM, manajemen dapat memikirkan
ukuran kinerja yang berbeda; misalnya, haruskah wiraniaga diberi
imbalan karena melebihi kuota penjualan, dan tenaga pemasaran diberi
imbalan karena menemukan pelanggan baru—atau, haruskah keduanya
menerima imbalan yang didasarkan pada beberapa ukuran kepuasan
pelanggan? Pendekatan sebelumnya, tipikal pada hari-hari sebelum CRM
dan ERP, dapat menyebabkan pemikiran fungsional yang tidak
terintegrasi. Pendekatan terakhir—kini layak dengan CRM dan ERP—
dapat mengarahkan semua personel untuk berpikir dalam kerangka
upaya seluruh perusahaan untuk memuaskan pelanggan.

10 | TRY SUTRIANI SUPARDI, A062221043