GAYA RETORIKA ENDORSMENT SELEBRAM INDONESIA:

ANALISIS KOMPARATIF AWKARIN DAN FADIL JAIDI

Mohammad Adji Pranoto, Saskia Dara, Siti Rukiyah, Dahliya Putri,Tasya

Azzahra
Universitas Bung Karno
Mohammadadji11@gmail.com
Abstrak
Setiap public fingur atau selebgram mempunyai gaya retorika atau gaya
berkomunikasi yang sangat berbeda. Setiap public fingur maupun selebgram
mempunyai cara yang berbeda - beda untuk membuat iklan endorst di setiap akun
social medianya masing - masing, seperti halnya karin novilda atau yang biasa
dikenal di dunia maya yaitu @Awkarin ia menggunakan teknik yang berbeda dari
cara endorst selebgram yang lain dengan cara dia harus terlihat matching terhadap
barang yang akan di perlihatkan di akun Instagram,bahkan dilakukan di saat ia
sedang berlibur saat dibali. Berbeda dengan halnya fadil jaidi yang di akun social
medianya ia menerapkan gaya jualan dipasar seperti pasar tanah abang, selain itu
fadil jadi juga terkenal dengan cara endorment dengan berbagai tingkah konyol dan
lucu. Tujuan penelitian ini adalah menganalisa atau mengamati gaya retorika dari
seorang Awkarin dan Fadil jaidi didalam cara endorment di dalam dunia sosial
media (instagram). Obyek diamati dari beberapa IG Story. Metode yang digunakan
dalam penelitian ini adalah pendekatan kualtitatif dengan jenis penelitiannya adalah
analisis deskriptif. Pendekatan kualitatif didasarkan pada penafsiran dengan
konsep-konsep yang umumnya yang tidak memberikan angka numerik seperti
etnometodologi, dan metode ini dianggap berdasarkan interpretatif (Stokes,
2006:15). Dengan menggunakan analisis deskriptif dimana peneliti berusaha
melukiskan secara sitematis fakta atau karakteristik populasi tertentu atau bidang
tertentu secara faktual dan cermat. Fungsi analisis deskriptif adalah untuk
memberikan gambaran umum tentang data yang telah diperoleh. Gambaran umum
ini bisa menjadi acuan untuk melihat karakteristik data yang kita peroleh. (Rakhmat,
2005:22) Deskriptif yaitu data yang dikumpulkan berupa kata-kata, gambar dan
bukan angka-angka, sehingga laporan penelitian akan berisi kutipan-kutipan data
untuk memberikan gambaran penyajian laporan tersebut. Peneliti menggunakan
wawancara, observasi, dokumentasi-dokumentasi, rekaman bukti fisik.
(Kriyantono, 2007: 102) Objek dari penelitian ini adalah video rekaman Selegram
indonesia bernama Awkarin dan Fadil Jaidi yang tayang instagram, merupakan
akun resmi milik Awkarin dan Fadil Jaidi sebagai selegramnya intagram Pada
penelitian ini, penarikan kesimpulan peneliti menggunakan teknik triangulasi,
yakni usaha mengecek keabsahan temuan riset dengan menggunakan lebih dari satu
teknik pengumpulan data untuk mendapatkan hasil yang sama (Kriyantono, 2006:
72) Pada menit 1:18 Awkarin melakukan gerakan kedua tangan terbuka yang berarti
banyak dan menyampaikan ulasan suatu produk. Dimana Awkarin memberikan
gaya komunikasi yang disampaikan dengan bahasa yang mudah dimengerti dan
dapat mengajak agar penonton videonya ikut menggunakan produknya. Fadil jaidi
terlihat mengarahkan tangan nya yang terlihat menggenakan jam tangan ke kamera
ponselnya, dengan gaya seperti super hero. Dengan gaya endorse nya yang sangat
unik dan berbeda berhasil memikat perhatian para pasukan goib (sebutan untuk para
pengikutnya). Menariknya karena Fadil Jaidi selalu menggunakan (Roleplay)
bermain peran sebagai cara mempromosikan produk nya. Awkarin dengan nama
asli Karin Novilda merupakan seorang influencer asal Jakarta yang memulai
karirnya di Instagram sehingga sering di sebut-sebut sebagai selebgram. Dalam
platform media sosialnya Awkarin menggunakan bahasa keseharian dan mudah
dipahami oleh semua kalangan, kata-kata lebih to the point. Kekuatan Awkarin
selain bahasanya yang mudah dipahami juga adalah bahasa tubuh (body language)
Awkarin yang membantu memudahkan informasi produk dapat tersampaikan
dengan jelas. Selain bahasa lisan, Awkarin aktif melakukan bahasa nonverbal
kinesics yang masuk dalam klasifikasi emblem, illustrator, dan effect display.
Melakukan gerakan tangan dalam menyampaikan pesannya sebagai penegasan
ulang dari apa yang disampaikan dengan bahasa lisan. Selain itu ekspresi Awkarin
juga berubah-ubah mengikuti pesan yang disampaikan dan gerakan yang dilakukan.
Fadil Jaidi Endorse menggunakan bahasa percakapan (parole). Menggunakan
bahasa keseharian dan mudah dipahami oleh semua kalangan. Kekuatan Fadil
selain bahasanya yang mudah dipahami juga adalah bahasa tubuh (body language)
Fadil yang membantu memudahkan pesan promosi dapat tersampaikan dengan jelas.
Fadil aktif melakukan bahasa nonverbal kinesics yang masuk dalam klasifikasi
ilustrator, dan effect display. Fadil lebih aktif melakukan gerakan ilustrator.
Melakukan gerakan tangan dalam menyampaikan pesannya sebagai penegasan
ulang dari apa yang disampaikan dengan bahasa lisan. Selain bahasa dan gerakan
tubuh, mimik wajah (Affect display) yang ditunjukkan ekspresi Fadil berubah-ubah
mengikuti pesan yang disampaikan dan gerakan yang dilakukan. Penelitian ini
menyarankan agar peneliti selanjutnya lebih berfokus pada bagaimana khalayak
menilai gaya retorika untuk melihat efektifitas pesan yang dihasilkan.
Kata Kunci: Kanon Retorika,Gaya Retorika, Teori Kode Verbal dan Nonverbal
 Abstrak
Every public figure or celebrity has a very different rhetorical style or style of
communication. Every public figure or celebrity has a different way to create
endorsement ads on each of their respective social media accounts, just like Karin
Novilda or commonly known in cyberspace, namely @Awkarin, she uses a different
technique from the other celebrity endorsements by the way he has to look matched
to the items that will be shown on his Instagram account, even when he is on
vacation in Bali. In contrast to Fadil Jaidi, who in his social media accounts applies
a selling style in the market such as the Tanah Abang market, besides that, Fadil is
also famous for his endorsement with various silly and funny behavior. The purpose
of this study is to analyze or observe the rhetorical style of Awkarin and Fadil Jaidi
in the way of endorsement in the world of social media (instagram). Observable
objects from several IG Stories. The method used in this research is a qualitative
approach with the type of research is descriptive analysis. The qualitative approach
is based on interpretation with general concepts that do not provide numerical
figures such as ethnomethodology, and this method is considered to be interpretive
(Stokes, 2006:15). By using descriptive analysis where the researcher tries to
describe systematically the facts or characteristics of certain populations or certain
fields factually and carefully. The function of descriptive analysis is to provide an
overview of the data that has been obtained. This general description can be a
reference to see the characteristics of the data we get. (Rakhmat, 2005:22)
Descriptive, namely the data collected in the form of words, pictures and not
numbers, so that the research report will contain excerpts of data to provide an
overview of the presentation of the report. Researchers used interviews,
observations, documentation, recordings of physical evidence. (Kriyantono, 2007:
102) The object of this study is a video recording of the Indonesian Selegram named
Awkarin and Fadil Jaidi which aired on Instagram, an official account belonging
to Awkarin and Fadil Jaidi as the Instagram program. validity of research findings
by using more than one data collection technique to obtain the same results
(Kriyantono, 2006: 72) At 1:18 minutes Awkarin made two open arms gestures
which meant a lot and conveyed a product review. Where Awkarin provides a
communication style that is conveyed in language that is easy to understand and
can invite the audience of the video to use the product. Fadil Jaidi is seen directing
his hand which looks like he is wearing a watch to his cellphone camera, in a super
hero style. With his very unique and different endorsement style, he managed to
attract the attention of the goib troops (the name for his followers). It's interesting
because Fadil Jaidi always uses (Roleplay) role playing as a way to promote his
products. Awkarin, whose real name is Karin Novilda, is an influencer from Jakarta
who started her career on Instagram and is often referred to as a celebrity. On his
social media platform, Awkarin uses everyday language and is easily understood
by all people, words are more to the point. Awkarin's strength apart from its easy-
to-understand language is Awkarin's body language which helps make it easier for
product information to be conveyed clearly. In addition to spoken language,
Awkarin is also active in nonverbal kinesics, which is included in the classification
of emblems, illustrators, and effect displays. Perform hand movements in conveying
the message as a reaffirmation of what is conveyed in spoken language. In addition,
Awkarin's expression also changes according to the message conveyed and the
movements made. Fadil Jaidi Endorse uses conversational language (parole).
Using everyday language and easy to understand by all people. Fadil's strength
apart from his easy-to-understand language is Fadil's body language which helps
make it easier for promotional messages to be conveyed clearly. Fadil actively
performs kinesics nonverbal language which is included in the illustrator
classification, and effect display. Fadil is more active in doing the illustrator's
movements. Perform hand movements in conveying the message as a reaffirmation
of what is conveyed in spoken language. In addition to body language and gestures,
the facial expressions (Affect display) shown by Fadil's expression varied
according to the message conveyed and the movements made. This study suggests
that future researchers should focus more on how audiences judge rhetorical style
to see the effectiveness of the resulting message.
Keywords: Canon of Rhetoric, Rhetoric Style, Theory of Verbal and Nonverbal
Codes
1. Pendahuluan
Komunikasi adalah aktivitas verbal atau non-verbal langsung, cara pribadi
berinteraksi langsung dengan orang lain. Tanpa komunikasi, akan sulit bagi
individu untuk mengungkapkan pendapat dan menjaga hubungan persahabatan
dengan orang lain. Dewasa ini, karena perkembangan teknologi yang semakin
kompleks, komunikasi dapat dengan mudah dilakukan, dan perkembangan
teknologi komunikasi visual juga berkembang pesat seiring dengan tuntutan
kehidupan yang semakin meningkat. Pada dasarnya kehidupan manusia tidak lepas
dari pengaruh media dan teknologi yang ada saat ini. Perkembangan ini dapat
membantu manusia meningkatkan persahabatan dan kualitas hidup di segala bidang.

Sebagai makhluk sosial, manusia membutuhkan orang lain setiap hari dan
berkomunikasi setiap hari karena manusia perlu komunikatif dan pandai
mengungkapkan pikiran, ide, dan perasaan dengan menggunakan teknologi saat ini.
Perkembangan komunikasi di era sekarang ini adalah munculnya media baru yang
dapat memberikan kemudahan bagi penggunanya. Pengguna internet dalam
kehidupan manusia mampu memajukan aktivitas masyarakat, mengakses berbagai
informasi secara cepat dan akurat, selain itu juga merupakan keutamaan hubungan
sosial antar individu, memperluas wawasan dan menambah pengetahuan. Manfaat
media baru diketahui – sama dengan salah satu perubahan baru adalah melalui
hadirnya aktivitas jejaring sosial pengguna media internet dapat memperpanjang
penggunaan jaringan internet dengan waktu koneksi yang lama atau dikenal dengan
Internet of Things. Fokus utama internet of things merupakan jaringan saluran yang
mampu menjangkau kehidupan yang bersifat nyata.1 Contohnya dalam bidang
bisnis (perdagangan).

Internet dapat digunakan sebagai perantara atau perantara antara pembeli

dan penjual, sebagai proses pembelian suatu produk atau komoditas tanpa perlu
tatap muka. Sebagai salah satu bentuk perkembangan teknologi informasi dan
komunikasi, web menghadirkan suatu bentuk media sosial yang berperan sebagai
perantara untuk mempermudah komunikasi manusia. Perkembangan ini membawa
banyak aplikasi baru. Masyarakat Indonesia memiliki aktivitas media sosial
Instagram untuk berinteraksi. Istilah Instagram berlaku untuk semua orang,
terutama anak muda. Dengan media Instagram, mudah untuk mengekspresikan diri,
berkreasi, bahkan menjadikan Instagram sebagai tempat bisnis dan perdagangan.
Saat ini, Instagram menjadi platform media sosial paling populer sebagai sarana
promosi produk atau layanan, mengingat basis pelanggan yang luas yang
dibutuhkan oleh para pebisnis.

Perdagangan online adalah kegiatan bisnis yang menyediakan barang atau

jasa melalui perantara media internet, mulai dari negosiasi hingga transaksi, tanpa
perlu bertemunya pembeli dan penjual secara tatap muka. Bisnis online sering
menganggap kepuasan pelanggan sebagai kunci sukses. Dapatkan dukungan
produk dan target konsumen yang tepat. Pemasar sering menggunakan media sosial
Instagram untuk menawarkan produk atau jasa, dengan menggunakan teknik
promosi selebriti sebagai endorser selebriti. Peran selebgram secara tidak langsung
memberikan dampak berupa menarik followers untuk produk atau jasa tersebut.
Produk ditawarkan melalui postingan atau Instagram Stories, yang sering disebut
dengan endorsement.

Endorsement adalah strategi penjualan yang mengandalkan popularitas

selebriti untuk mempromosikan produk dan layanan dari media online. Biasanya
kontak dulu celebgram dan toko online. Setelah respon dari kedua belah pihak
sudah saling menguntungkan kedua belah pihak, selebgram akan menyiapkan
konten atau postingan berupa foto dan video. Untuk dipublikasikan

Dalam endorsement, kreatifitas selebgram sangat dibutuhkan mengingat

beragamnya selera dan minat masyarakat. Selebgram diharapkan mampu
mengubah pola pikir masyarakat atau publik agar mendapat feedback baik dari
konten yang dipublikasikan. Selebgram dengan golongan kredibilitas tinggi adalah
selebgram yang memenuhi indikator-indikator menjadi selebgram. Menurut Shimp,
indikator tersebut adalah adanya rasa kepercayaan lain terhadap dirinya,
(trustworthy), mempunyai keterampilan (expertise), memiliki fisik yang menarik
(physical attractiveness), rasa hormat (respect), dan adanya keserasian dengan
audiens (similarity). Pelaku selebgram dituntut mampu memahami audiens dan
mampu berinteraksi dengan baik. Audiens mengikuti cara selebgram dalam
bersosialisasi, termasuk online shop yang akan menjalin kerja sama dengan
selebgram tersebut, maka publik fingur atau selebgram berbica dan mempunya ciri
khas tersendiri dari setiap cara mempromosikan masing – masing selebgram.

Retorik atau gaya retorika. Sejarah mencatat bahwa ilmu retorika muncul
pada abad five SM, pada saat kaum shopies senang mengembara untuk
mengajarkan pengetahuan politik dan pemerintahan ditempat dengan fokus utama
adalah kemampuan berpidato. Kemampuan yang menyatakan kata-kata yang
membujuk dan menarik perhatian masyarakat. Aristoteles mengemukakan dalam
teorinya, seorang pembicara yang tertarik untuk membujuk khalayaknya harus
mempertimbangkan tiga bukti retoris yaitu, logika (logos), etika / kredibilitas
(ethos), emosi (pathos). Maksudnya tiga itu adalah logos berarti bukti – bukti logis
yang digunakan oleh pembicara atau argumentasi, rasionalisasi, dan wacana. ethos
adalah karakter, intelegensi, dan niat baik yang dipersiapkan dari seorang
pembicara.
Sedangkan pathos berkaitan dengan emosi dimunculkan para pendengar.
Gaya retorika merupakan dalam menyampaikan pesan dakwah. Aristoteles
mengemukakan bahwa gaya (style) adalah penggunaan Indonesian baik bahasa
verbal maupun non verbal untuk menyampaikan ide dalam cara tertentu (Dauli
2001:3). Secara umum gaya adalah cara mengungkapkan diri sendiri baik melalui
bahasa, tingkah laku, berpakaian, dsb. Gaya dianggap penting untuk menunjang
keberhasilan dalam menyampaikan pesan sebagaimana dikatakan oleh Ernest
G.Bormann dan nancy C. Borman bahwa, seorang pembicara bisa memberi
tekanan lebih atau memperluas katakata suatu pesan non verbal. Tehnik ini dapat
meningkatkan sifat ekspresi pembicara dan semakin memperjelas informasi (Keraf
1996: 113).

Kata retorika berasal dari bahasa Yunani yakni Rhetor yang berarti mahir
berbicara (Sunarjo, 1983:31). Retorika didefinisikan sebagai the art of constructing
arguments and speechmaking (Seni membangun argumentasi dan seni berbicara)
(Littlejohn, 2008:50).
 Pengertian retorika yang lebih dalam lagi yaitu ilmu yang mempelajari cara
mengatur komposisi kata-kata agar timbul kesan yang telah dikehendakinya pada
diri khalayak (Rahmat, 2001:10). Fungsi retorika sebagai komunikasi persuasif.
Kualitas persuasi dari retorika bergantung kepada tiga aspek pembuktian, yaitu
logika (logos), etika (ethos), dan emosional (pathos). Pembuktian logika berangkat
dari argumentasi pembicara atau orator itu sendiri, pembuktian etis dilihat dari
bagaimana karakter dari orator terungkap melalui pesan-pesan yang
disampaikannya dalam orasi, dan pembuktian emosional dapat dirasakan dari
bagaimana transmisi perasaan dari orator mampu tersampaikan kepada khalayak.
(http://www.rhetoricring.com/overview/, diakses pada 17 Maret 2017, 11:45 WIB).
Setiap orang yang bertutur sebenarnya terlibat dengan retorika. Retorika
dimanfaatkan ketika seseorang tengah mempersiapkan tuturnya, menata, serta
menampilkannya. Pemanfaatan ini sebagian besar didorong oleh keinginan untuk
mendapatkan tutur yang menarik atau tutur yang mampu mempengaruhi orang lain
atau mampu mempersuasi orang lain. Pengetahuan tentang retorika dalam pidato
dapat memberikan ciri atau ragam tutur yang tentunya berbeda dengan tutur lainnya.
(Oka dan Basuki, 1990:6)

Sebagai selebgram yang dipandang memiliki profil menonjol di dunia maya

maupun dunia nyata, seorang selebgram seharusnya memiliki perilaku dan
pandangan yang baik di audiens. Untuk itu, gaya retorika dan peran komunikasi
serta konten yang baik dibutuhkan, selain itu untuk meningkatkan kredibelitas
seorang selebgram, perlu adanya rata krama atau ata ucapan yang baik dan benar,
serta enak di dengar. Kemampuan iru lah harus di miliki seseorang dalam
berkomunikasai yang sangat berpengaruh terhadap pandangan seorang selebgram
itu sendiri. Baik dan buruknya seseorang bermula dari ucapan atau kalimat yang
dilontarka.

Setiap public fingur atau selebgram mempunyai gaya retorika atau gaya
berkomunikasi yang sangat berbeda. Setiap public fingur maupun selebgram
mempunya cara yang berbeda - beda untuk membuat iklan endorst di setiap akun
social medianya masing - masing, seperti halnya karin novilda atau yang biasa
dikenal di dunia maya yaitu @Awkarin ia menggunakan teknik yang berbeda dari
cara endorst selebgram yang lain dengan cara dia harus terlihat match terhadap
barang yang akan di perlihatkan di akun instagram tersebut bahkan samapi ia
lakukan di saat ia sedang berlibur saat dibali.

Berbeda dengan halnya fadil jaidi yang di akun social medianya ia

menerapkan sistem gaya jualan dipasar seperti pasar tanah abang, selain itu fadil
jadi juga terkenal dengan cara endorment dengan berbagai tingkah konyol dan lucu.

2. Tujuan penelitian
Tujuan penelitian ini adalah menganalisi atau mengamati gaya retorika dari
seorang Awkarin dan Fadil jaidi didalam cara endorment di dalam dunia socila
media (instagram). Obyek diamati dari beberapa IG Story.

3. Kerangka Teori
Dalam setiap penelitian diperlukan adanya kerangka berpikir sebagai
gambaran atau rencana yang berisi tentang penjelasan dari semua hal yang
dijadikan sebagai bahan penelitian yang berlandaskan pada hasil dari penelitia
tersebut. Kerangka berpikir juga dijadikan sebagai pijakan atau sebagai pedoman
dalam menentukan arah dari penelitian, hal ini diperlukan agar penelitian tetap
terfokus pada kajian yang akan diteliti. Berikut ini adalah bagan alur kerangka
berpikir dalam penelitian ini. Kerangka pemikiran yang ingin peneliti paparkan,
yakni:

Gambar 1 Kerangka Pemikiran.Sumber; Olahan Pemenliti

4. Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualtitatif dengan
jenis penelitiannya adalah analisis deskriptif. Pendekatan kualitatif didasarkan pada
penafsiran dengan konsep-konsep yang umumnya yang tidak memberikan angka
numerik seperti etnometodologi, dan metode ini dianggap berdasarkan interpretatif
(Stokes, 2006:15).
Dengan menggunakan analisis deskriptif dimana peneliti berusaha melukiskan
secara sitematis fakta atau karakteristik populasi tertentu atau bidang tertentu secara
faktual dan cermat. Fungsi analisis deskriptif adalah untuk memberikan gambaran
umum tentang data yang telah diperoleh. Gabaran umum ini bisa menjadi acuan
untuk melihat karakteristik data yang kita peroleh. (Rakhmat, 2005:22)
Deskriptif yaitu data yang dikumpulkan berupa kata-kata, gambar dan bukan angka-
angka, sehingga laporan penelitian akan berisi kutipan-kutipan data untuk
memberikan gambaran penyajian laporan tersebut. Peneliti menggunakan
wawancara, observasi, dokumentasi-dokumentasi, rekaman bukti fisik.
(Kriyantono, 2007: 102)
Objek dari penelitian ini adalah video rekaman Selegram indonesia bernama
Awkarin dan Fadil Jaidi yang tayang instagram, merupakan akun resmi milik
Awkarin dan Fadil Jaidi sebagai selegramnya intagram

Pada penelitian ini, penarikan kesimpulan peneliti menggunakan teknik triangulasi,

yakni usaha mengecek keabsahan temuan riset dengan menggunakan lebih dari satu
teknik pengumpulan data untuk mendapatkan hasil yang sama (Kriyantono, 2006:
72)
5. Hasil Penelitian dan Pembahasan

5.1 Penyajian Data Gaya Retorika Awkarin dan Fadil Jaidi pada video kompilase
endorsement di Instagram tanggal 04 Juli 2022
Berikut ini adalah hasil analisa data gaya retorika Awkarin dan Fadil Jaidi melalui video
kompilase endorsement beberapa produk yang diunduh dari akun Youtube milik Awkarin
Story dan Arjuna Wafi Adikara Official
1. Gaya Retorika Awkarin
Objek penelitian yang penulis pilih untuk menganalisis gaya retorika Awkarin
yaitu video Kompilase IG Story Awkarin, yang sedang melakukan endorsment
beberapa produk. Video endorsement berdurasi 4 menit 11 detik ini berlangsung pada
4 Juli 2022 di media social Instagram.
Awkarin mengendorse dengan posisi duduk, badan tegak, dan tangan menopang
diatas meja. Dengan bahasa baku yang runtut, tertata rapi, dan intonasi yang stabil.
Mengungkapkan setiap kata dengan jelas (clarity) dan menggunakan kata berona
(colorfull word) untuk melukiskan sikap, perasaan, dan keadaan. Misalnya, kata
“sensitif” yang digunakan Awkarin untuk mengungkan kondisi kulit wajah. Selalu
memberikan penekanan (stressing) disetiap kata yang dianggap penting. Awkarin
terlihat tenang dalam menyampaikan pesan.

Gambar 1
Gerakan Tangan Awkarin

Sumber : https://www.youtube.com
 Pada menit 1:18 Awkarin melakukan gerakan kedua tangan terbuka yang
berarti banyak dan menyampaikan ulasan suatu produk. Dimana Awkarin memberikan
gaya komunikasi yang disampaikan dengan bahasa yang mudah dimengerti dan dapat
mengajak agar penonton videonya ikut menggunakan produknya.

Gambar 2
Gerakan Berdiri Awkarin

Sumber : https://www.youtube.com

Awkarin megendorse dengan posisi berdiri, dan tidak nyaman bila terlalu lama
berada pada satu titik tertentu, karena itu Ia sesekali bergerak seperti mengganti posisi
arah badan yang memperlihatkan dengan detail ulasan produknya. Hal ini jelas terlihat
dari badannya yang bergerak. Video Awkarin menggunakan bahasa yang mudah
dipahami semua kalangan. Isi pesan yang ringan, menggunakan bahasa keseharian,
mempersuasi secara baik, dan tegas. Pada menit ke-2, Awarin mulai melakukan
gerakan tangan. Dalam hal ini, Awkarin aktif dalam melakukan gerakan. Kalimat-
kalimat Awkarin sangat runtut dan lancar. Masing-masing selebgram memiliki style
atau gaya retorika tersendiri sehingga kita tidak bisa menilai ulasan siapa yang lebih
bagus.
 Sikap Awkarin cenderung berhati-hati, hal ini terlihat dari mimik wajah
menunjukkan keseriusan, bahasanya yang formal serta intonasi yang stabil sehingga
menimbulkan kesan tegas. Awkarin sosok yang perfeksionis, dalam memberikan
setiap ulasan produk endorsement, dengan penampilan yang cantik.

2. Gaya Retorika Fadil Jaidi

Video pidato yang penulis pilih sebagai Objek penelitian dalam menganalisis
gaya retorika Fadil Jaidi, tidak berbeda dengan kegiatan Awkarin sebagai selebgram.
Endorsement beberapa produk pada.Video berdurasi 8 menit 19 detik, berlangsung
pada tanggal 4 Juli 2022 di Instagram.
Pada pembuka endorse nya Fadil mengarahkan kamera ponselnya ke produk
yang sedang ia promosikan, dengan posisi berdiri menghadap kecermin Fadil
menjelaskan detail tentang produknya dengan suara yang lantang, ekspresif, sesekali
ia menggerakan kakinya untuk memperagakan dan menunjukkan produk yang ia
promosikan. Menggunakan bahasa yang mudah dipahami semua kalangan. Isi pesan
yang ringan, menggunakan bahasa keseharian, mempersuasi secara baik, dan
menggebu-gebu.
Gambar 3
Gerakan Fadil Jaidi

Sumber : https://www.youtube.com
 Fadil jaidi terlihat mengarahkan tangan nya yang terlihat menggenakan jam
tangan ke kamera ponselnya, dengan gaya seperti super hero. Dengan gaya endorse
nya yang sangat unik dan berbeda berhasil memikat perhatian para pasukan goib
(sebutan untuk para pengikutnya). Menariknya karena Fadil Jaidi selalu menggunakan
(Roleplay) bermain peran sebagai cara mempromosikan produk nya.
Tidak berbelit-belit sehingga lebih mengutamakan penggunaan bahasa yang
lebih singkat dan tidak berpanjang lebar, namun sangat menarik perhatian jika dibalut
dengan dialog dalam roleplay.
5.1. Gaya Retorika Awkarin dan Fadil Jaidi Dikaitkan dengan Konsep Kode Verbal
dan Non Verbal.
Gaya (style) merupakan salah satu dari lima canon yang harus diikuti oleh
pembicara agar sebuat pidato yang disampaikan lebih mengesankan. Dalam
menganalisis gaya (style) retorika Awkarin dan Fadil Jaidi melalui video endorsement
produk, penulis menggunakan teori kode verbal dan non verbal.
5.1.1. Analisis Kode Verbal Pidato Awkarin dan Fadil Jaidi pada endorsement
produk
Hal pertama yang benar-benar harus diperhatikan dalam berpidato adalah
penggunaan bahasa. Jika orator tidak mempergunakan bahasa dengan baik, belum
tentu audiens bisa menyimak orator dengan baik. Percuma seorang orator
menonjalkan sisi intelektual dengan memperkaya istilah, namun audiens tidak
mampu memahaminya. Hal utama yang akan membuat audiens terhubung dengan
orator adalah saat orator menggunakan bahasa yang mudah dipahami oleh audiens.
Dalam Teori Bahasa, Ferdinand de Saussure membuat sebuah pembeda penting
antara bahasa formal, yang disebut langue, dengan penggunaan bahasa yang
sebenarnya dalam komunikasi, disebut parole. (Saussure dalam Littlejohn,
2009:156).
1. Gaya Retorika Awkarin
Menurut teori bahasa Ferdinand de Saussure, bahasa yang digunakan Awkarin
dalam berpidato termasuk langue. Langue adalah bahasa konvensional, bahasa yang
sesuai ejaan yang telah disempurnakan, bahasa yang mengikuti tata aturan baku bahasa.
Lebih jauh Saussure mengatakan bahwa langue merupakan keseluruhan kebiasaan
(kata) yang diperoleh secara pasif yang diajarkan dalam masyarakat bahasa, yang
memungkinkan para penutur saling memahami dan menghasilkan unsur-unsur yang
dipahami penutur dan masyarakat. Langue bersenyawa dengan kehidupan masyarakat
secara alami. (Saussure, 1993:155) Saussure meyakini bahwa peneliti linguistik harus
 memperhatikan hal yang membentuk bahasa, seperti bunyi pengucapan, kata-kata, dan
tata bahasa. (Saussure dalam Littlejohn, 2009:156).
Fonologi (tata bunyi) merupakan bunyi terkecil yang membedakan arti, seperti
pada pidato Awkarin ditemukan kata ada dan aja, kedua bunyi /d/ dan /j/ adalah dua
fonem yang membedakan arti. Namun, arti dari kedua kata tersebut dapat ditangkap
audiens dengan benar karena bunyi pengucapan yang jelas Awkarin. Dengan bunyi
pengucapan yang jelas, kata yang berbeda makna dapat tertangkan sesuai dengan
makna sebenarnya.
Morfologi merupakan pembentukan kata/tata bentuk. Terdapat dua morfem,
yaitu morfem terikat dan morfem bebas. Morfem terikat yang penulis dapatkan dari
pidato Awkarin yaitu kata mendengarkan yang menggunakan kata penghubung “me”
dari kata dasar “buat”. Kedua, morfem bebas, yaitu morfem yang dapat berdiri sendiri
sebagai kata serta secara gramatikal menduduki satu fungsi pada kalimat. Morfem
bebas disebut juga kata dasar, contoh kata warna, harga, dll.
Dari penjelasan diatas, dalam menyampaikan pesan dengan bahasa Langue,
Awkarin yang merupakan pembicara/orator, sudah memenuhi 2 (dua) hal yang
membentuk bahasa (langue) yaitu fonologi, dan morfologi.
2. Gaya Retorika Fadil Jaidi
Bahasa yang digunakan Fadil dalam endorse termasuk dalam bahasa percakapan
(parole). Parole adalah bahasa tuturan, bahasa sehari-hari. Singkatnya, parole adalah
keseluruhan dari apa yang diajarkan orang temasuk konstruksi-konstruksi individu
yang muncul dari pilihan penutur, dan pengucapan-pengucapan yang diperlukan untuk
menghasilkan konstruksi-konstruksi ini berdasarkan pilihan bebas juga. Parole
merupakan manifestasi individu dari bahasa. (Saussure, 1993:06)
Bahasa parole dalam pidato Fadil misalnya, sebagai berikut:
 “Et dah ini jam cakep bangat”.
 “gaes, liat ya kalo ini tas MCM”.
 “Ini keren banget ya”.
Jadi, parole adalah dialek. Parole bukan fakta sosial karena seluruhnya merupakan
hasil individu yang sadar.
Pemakaian kata “Et dah” (bahasa betawi) dalam endorse nya bermakna denotatif yaitu
“Buset dah” merupakan gabungan dua kata dari buset dah, termasuk bahasa gaul
secara umum di Indonesia tapi berasal dari daerah Betawi/Jakarta.kata “banget” dan
“bangat” bermakna “sekali”, kata “kalo” bermakna “kalau”. Kata-kata tersebut
termasuk bahasa non baku atau bahasa tutur, yaitu bahasa keseharian. Dalam endorse
nya Fadil menggunakan kalimat sederhana, singkat, dan menggunakan kata-kata yang
biasa digunakan sehari-hari. Fadil menggunakan bahasa Indonesia yang baik dan
benar. Tidak hanya bahasa Indonesia, dalam pidatonya Fadil menyelipkan bahasa
Betawi yang tidak bisa lepas dari daerah tempat tinggalnya yaitu Bekasi.
5.1.2. Analisis Kode Non Verbal Pidato Awkarin dan Fadil Jaidi pada endorsement
produk
Analisis Kode Non Verbal Pidato Awkarin dan Fadil Jaidi pada endorsement
produk berdasarkan obyek yang akan diteliti dan teori yang sudah dipaparkan
diatas, analisis dari penelitian ini adalah proses komunikasi non verbal dengan
klasifikasi perilaku non verbal yakni bahasa tubuh (kinesics). Birdwhistell, Paul
Ekman, dan Wallace Friesen menganalisis aktivitas non verbal dengan tiga cara,
yaitu sumber asli perbuatan (origin), penandaan (coding), dan penggunaan.
(Littlejohn, 2009:160) Menurut Ekman dan Friensen, semua perilaku non verbal
dapat digolongkan menjadi satu dari kelima jenis tersebut, bergantung pada
sumber asli perbuatan (origin), penandaan (coding), dan penggunaan. Kelima tipe
itu adalah emblem, ilustrator, adaptor, regulator, dan penunjukan perasaan (affect
display). (Littlejohn, 2012:160).

1. Gaya Retorika Awkarin

Tabel
Analisis kode non verbal Awkarin

Perilaku Non Verbal Kinesics Analisis

Emblem Lambang secara verbal dapat diartikan ke dalam
makna yang cukup tepat.
Dari video endorsement Awkarin, gerakan
mengarahkan tangan ke depan tanpa adanya
komunikasi verbal yang dilakukan Awkarin dapat
diartikan sebagai tanda memastikan pertanyaan dari
pengguna media social yang melihatnya akan
keamanan mengenai ulasan produknya
Illustrator Digunakan untuk menggambarkan apa yang telah
dikatakan secara verbal.
1. Batons : untuk menunjukkan tekanan pada
pesan yang disampaikan, Awkarin
menggunakan gerakan tangan dan mimik wajah.
 2. Ideographs : banyak gerakan tangan yang
dilakukan Awkarin untuk mengarahkan pikiran
audiens diplatform media sosialnya
3. Deitic Movements : Awkarin menunjuk ke arah
produk-produk yang sedang diperlihatkan untuk
mengingatkan bahasa yang digunakan dalam
menyampaikan ulasannya
4. Apatial Movements : Gerakan membuka kedua
tangan yang berarti semua atau dalam jumlah
banyak
5. Kinetographs : tidak ada gerakan yang
menggambarkan gerakan fisik
6. Rytmic Movements : Awkarin tidak melakukan
gerakan yang menunjukkan suatu irama tertentu
7. Pictographs : Awkarin tidak melakukan gerakan
yang menggambarkan sesuatu di udara
8. Emblematic Movements : Awkarin mengangkat
satu tangannya ke atas, gerakan ini
menggambarkan suatu pernyataan verbal yang
bermakna menunjukkan ada sesuatu diatasnya
Adaptor Yang mengabdi untuk memudahkan pelepasan
tekanan fisik.
1. Self Adaptor : Awkarin terlihat menyentuh
perut
2. Alter Adaptor : Awkarin tidak melakukan
perilaku yang ditujukan kepada tubuh orang
lain. Selama melakukan endorsement Awkarin
tidak melakukan sentuhan dengan audiens.
3. Object-adapter : Menata produk kaos kaki,
gatungan kunci, sticker dan sepatu dalam video
ulasannya
Regulator Awkarin hanya menyampaikan ulasan produk
endorsement dan tidak ada tanya jawab dengan
audiens sehingga perilaku yang di tunjukkan
Awkarin untuk mengendalikan atau
 mengkoordinasikan interaksi dengan audiens tidak
terlihat dalam video tersebut.
Affect Display Perilaku ini melibatkan penunjukan perasaan dan
emosi. Wajah adalah sumber yang kaya untuk
menunjukkan pengaruh, walaupun bagian tubuh
lainnya juga terlibat. Awkarin tidak menunjukkan
ekspresi marah, namun ia memberikan ulasan
dengan tegas, ekspresi wajah serius dalam
menyampaikan ulasan produk-produknya.

Variabel komunikasi non verbal kinesics yang ditemukan dari hasil pengamatan
video endorsement Awkarin pada 4 Juli 2022 melalui akun Instragam lebih banyak yang
masuk dalam klasifikasisasi, emblem, ilustrator, dan affect display. Dapat dilihat juga pada
tabel mengenai hasil temuan data. Hal ini dikarenakan gerakan-gerakan emblem dan
ilustrator cenderung merupakan gerakan yang dilakukan oleh anggota tubuh dan selalu
disertai dengan mimik wajah (affect display) sebagai pendukung dari gerakan non verbal
yang dilakukan. Gerakan-gerakan bahasa isyarat yang termasuk dalam klasifikasi ilustrator
paling banyak ditemui karena digunakan untuk menggambarkan apa yang dikatakan secara
verbal, bersifat sengaja (intentional), walaupun kita tidak selalu menyadarinya secara
langsung.

Dilihat dari hasil pengamatan video pidato, Awkarin lebih aktif melakukan gerakan
ilustrator untuk menunjukkan tekanan pada pesan yang disampaikan. Mimik wajah (affect
display) Awkarin berubah-ubah mengikuti pesan yang disampaikan dan gerakan yang
dilakukan.
2. Gaya Retorika Fadil Jaidi

Tabel 2 Analisis kode non verbal Fadil Jaidi

Perilaku Non Verbal Analisis
kinesicsIllustrator Digunakan untuk menggambarkan apa yang telah di-
katakan secara verbal.
1. Batons : untuk menunjukkan tekanan pada
pesan yang disampaikan, Fadil menggunakan
gerakan tangan.
2. Ideographs : banyak gerakan tangan yang dilaku-
kan Fadil untukmenarik perhatian audiens
3. Deitic Movements : Fadil menunjuk ke arah
produk untuk mengingatkan bahasa yang
digunakan dalam mempromosikan kepada para
pengikutnya.
4. Apatial Movements : Gerakan membuka kedua
tangan yang berarti semua atau dalam jumlah
banyak
5. Kinetographs : tidak ada gerakan yang meng-
gambarkan gerakan fisik
Illustrator 1. Pictographs : Fadil tidak melakukan gerakan yang
menggambarkan sesuatu di udara
2. Emblematic Movements : Fadil mengangkat jari
telunjuk, gerakan ini menggambarkan suatu
pernyataan verbal yang bermakna suatu
penegasan.
 Adaptor Yang mengabdi untuk memudahkan pelepasan
tekanan fisik.
1. Alter Adaptor : Fadil tidak melakukan perilaku
yang ditujukan kepada tubuh orang lain. Selama
endorsenya, Fadil tidak melakukan sentuhan den-
gan audiens.
2. Object-adapter : Menata produk-produk yang
dipromosikan

Affect Display Perilaku ini melibatkan penunjukan perasaan dan

emosi. Wajah adalah sumber yang kaya untuk
menunjukkan pengaruh, walaupun bagian tubuh
lainnya juga terlibat.
Disini Fadil terlihat menunjukkan ekspresi senang atas
produk yang berkualitas dan bagus sertanyaman
dipakai.

6. Simpulan
a. Gaya Retorika Awkarin
Awkarin dengan nama asli Karin Novilda merupakan seorang influencer asal Jakarta
yang memulai karirnya di Instagram sehingga sering di sebut-sebut sebagai selebgram.
Dalam platform media sosialnya Awkarin menggunakan bahasa keseharian dan mudah
dipahami oleh semua kalangan, kata-kata lebih to the point. Kekuatan Awkarin selain
bahasanya yang mudah dipahami juga adalah bahasa tubuh (body language) Awkarin
yang membantu memudahkan informasi produk dapat tersampaikan dengan jelas.
Selain bahasa lisan, Awkarin aktif melakukan bahasa non verbal kinesics yang masuk
dalam klasifikasi emblem, illustrator, dan effect display. Melakukan gerakan tangan
dalam menyampaikan pesannya sebagai penegasan ulang dari apa yang disampaikan
dengan bahasa lisan. Selain itu ekspresi Awkarin juga berubah-ubah mengikuti pesan
yang disampaikan dan gerakan yang dilakukan.
b. Gaya Retorika Fadil Jaidi
Fadil Jaidi Endorse menggunakan bahasa percakapan (parole). Menggunakan bahasa
keseharian dan mudah dipahami oleh semua kalangan. Kekuatan Fadil selain
bahasanya yang mudah dipahami juga adalah bahasa tubuh (body language) Fadil yang
membantu memudahkan pesan promosi dapat tersampaikan dengan jelas.Fadil aktif
melakukan bahasa non verbal kinesics yang masuk dalam klasifikasi ilustrator, dan
effect display. Fadil lebih aktif melakukan gerakan ilustrator. Melakukan gerakan
tangan dalam menyampaikan pesannya sebagai penegasan ulang dari apa yang
disampaikan dengan bahasa lisan. Selain bahasa dan gerakan tubuh, mimik wajah
(Affect display) yang ditunjukkan ekspresi Fadil berubah-ubah mengikuti pesan yang
disampaikan dan gerakan yang dilakukan. Penelitian ini menyarankan agar peneliti
selanjutnya lebih berfokus pada bagaimana khalayak menilai gaya retorika untuk
melihat efektifitas pesan yang dihasilkan.
Daftar Pustaka
https://www.psychologymania.com. Diakses pada 15 Juli 2022, pukul 1:53
https://kbbi.web.id. Diakses pada 15 Juli 2022, pukul 2:00
Mulyana, Deddy. (2008). Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja
Rosdakarya.
Morissan, MA. (2013). Teori Komunikasi. Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia.
https://www.youtube.com
Harly, G. S., & Octavia, D. (2014). Pengaruh Endorsement Fashion Blogger terhadap
Minat Beli Merek Lokal pada Tahun 2013-2014. Jurnal Manajemen Indonesia.
Ida, R. (2017). Budaya Popular Indonesia : Diskursus Global/Lokal dalam Budaya Popular
Indonesia. Surabaya: Airlangga University Press.
Indriani, E. (2021). Sejarah dan Perkembangan Instagram. Imuti,Org.
Laura, W., Binangkit, I. D., & Perdana, R. (2019). Endorsement : Media Pemasaran Masa
Kini. Jurnal Ilmu Manajemen.
Moleong, Lexy J. (2007). Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: PT Remaja Rosdakarya
Morissan, MA. (2013). Teori Komunikasi. Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia. Mulyana,
Deddy. (2008). Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Musaba, Zulkifli.(2012). Terampil Berbicara. Yogyakarta: CV. Aswaja Pressindo.