MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN, DAN LOYALITAS

TERHADAP PELANGGAN

DOSEN PEMBIMBING : Dr. Dra. EcNOVA RETNOWATI MM.

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS BHAYANGKARA

SURABAYA

2022
 Akuntansi 4 - D

Di Susun Oleh :

1. Ariya Dika Binasta S.I.K 2012311028

2. Gita Artika Putri 2012321024

1
Daftar isi
I. PENDAHULUAN....................................................................................................................3
II. KAJIAN TEORI.......................................................................................................................4
2. MEMBANGUN NILAI, KEPUASAN, DAN LOYALITAS PELANGGAN.......................4
2.1. Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan.............................................................................4
2.2. Total Kepuasan Pelanggan............................................................................................6
2.3. Mengamati Kepuasan....................................................................................................6
2.4. Kualitas Produk dan Jasa...............................................................................................7
3. MEMAKSIMALKAN NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN......................................8
3.1. Profitabilitas Pelanggan.................................................................................................8
3.2. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan...................................................................9
4. MENGEMBANGKAN HUBUNGAN PELANGGAN.......................................................9
4.1. Manajemen Hubungan Pelanggan.................................................................................9
4.2. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan..................................................................12
4.3. Membangun Loyalitas.................................................................................................12
5. DATABASE PELANGGAN DAN PEMASARAN DATABASE....................................13
5.1. Database Pelanggan.....................................................................................................14
5.2. Gudang Data dan Penggalian Data..............................................................................14
5.3. Kelemahan Pemasaran Database dan CRM................................................................15
III. PERMASALAHAN...........................................................................................................17
IV. PEMECAHAN MASALAH...............................................................................................17
V. KESIMPULAN......................................................................................................................18

2
 I. PENDAHULUAN
Para manajer yang yakin bahwa pelanggan adalah satu-satunya pusat laba sejati bagi perusahaan,
memikirkan bagan organisasi tradisional sebuah piramida dengan presiden di puncak,
manajemen di tengah, serta petugas garis depan dan pelanggan di bawah. Perusahaan yang
mengutamakan pemasaran membalik bagan itu. Di puncak ada pelanggan, berikutnya ada
petugas garis depan yang menjumpai, melayani dan memuaskan pelanggan, di bawah mereka
ada manajer menengah yang tugasnya adalah mendukung orangorang garis depan sehingga
mereka dapat melayani pelanggan dengan baik dan di dasar ada manajemen puncak yang
tugasnya adalah mempekerjakan dan mendukung para manajer menengah. Pelanggan
ditambahkan di sepanjang sisi untuk menunjukkan bahwa semua manajer perusahaan harus
dilibatkan secara pribadi dalam mengenal, menemui dan melayani pelanggan. Di zaman yang
modern ini, dibutuhkan pengetahuan yang luas untuk memenuhi kepuasan pelanggan. Oleh
karena itu, Penulis tertarik untuk mengangkat topik “ MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN
DAN LOYALITAS PELANGGAN “ dimana Penulis akan menjelaskan bagaimana strategi yang
tepat untuk mengatasi masalah-masalah sesuai dengan topik yang Penulis angka.

3
II. KAJIAN TEORI

2. MEMBANGUN NILAI, KEPUASAN, DAN LOYALITAS PELANGGAN

Dalam suatu bisnis menciptakan pelanggan yang loyalitas adalah inti dari sebuah bisnis. Manajer
meyakini bahwa pelanggan adalah pusat laba dan perusahaan menganggap bahwa diagram
tradisional berada dalam piramida dengan manajemen puncak di paling atas selanjutnya ada
manajer tengah dan orang- orang pada garis terdepan dengan pelanggan, pelanggan berada yang
paling bawah yang mana menyakini bahwa pelanggan bukan lah suatu yang harus diperhatikan
dan penting, namun pada jaman ini diagram ini sudah tidak valid lagi untuk digunakan karena
seperti yang kita ketahui bahwa diagram modern dalam piramida terbalik yang mana pelanggan
berada di puncak dan ada di sekitar manajemen puncak, yang mana pelanggan adalah komponon
penting dan utama dalam perusahaan yang harus di utamakan. dan juga pada saat ini manajemen
dapat bersinggungan langusung dengan pelanggan atau tidak ada batasan.

II.1. Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan

Pelanggan mengambil pilihan karena mereka cenderung memaksimalkan nilai dan tawaran mana
yang paling memberikan nilai tertinggi dan dapat memengaruhi kepuasan dan probabilitas lebih
untuk membeli lagi. Nilai yang dipersepsikan pelanggan (CPV- Customer perceived value)
adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu
penawaran alternatifnya. Total Manfaat pelanggan (Total customer benefit) adalah nilai terhadap
manfaat ekonomi fungsional. Dan psikologis yang diharapkan oleh pelanggan. Total biaya
customer (total customer cost) aalah biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk
dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan menggunakan. Analisis manajer terhadap
pelanggan:

1) Mengidentifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai pelanggan, Pelanggan

ditanyai apa tingkat atribut, manfaat dan kinerja yang mereka cari dalam memilih produk
dan penyedia layanan
2) Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda, Pelanggan
diminta memeringkat arti penting berbagai atribut dan manfaat. Jika peringkat mereka
jauh berbeda, pemasar harus mengelompokkan mereka ke dalam berbagai segmen

4
3) Menilai kinerja perusahaan dan pesaing dalam segmen tertentu menentukan
peringkat, Pelanggan menggambarkan di tingkat mana mereka melihat kinerja
perusahaan dan pesaing pada setiap atribut dan manfaat.
4) Mempelajari bagaimana pelanggan menentukan peringkat kinerja perusahaan
terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan suatu atribut atau manfaat, Jika
tawaran perusahaan melebihi tawaran pesaing atas semua atribut dan manfaat penting,
perusahaan dapat menggunakan harga yang lebih tinggi (sehingga menghasilkan laba
yang lebih tinggi), atau perusahaan dapat menggunakan harga yang sama dan
mendapatkan pangsa pasar yang lebih banyak.
5) Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu, Secara berkala, perusahaan harus
mengulangi studi nilai pelanggan dan posisi pesaing ketika terjadi perubahan dalam hal
ekonomi, teknologi, dan fitur.

Beberapa pemasar mungkin berpendapat bahwa proses yang diuraikan barusan terlalu
rasional. Anggaplah pelanggan memilih traktor Komatsu, berikut tiga kemungkinannya :

1) Pembeli mungkin diperintahkan membeli pada harga terendah, tugas wiraniaga

Caterpillar adalah meyakinkan manajer pembeli bahwa membeli sesuatu berdasarkan
rendahnya harga saja akan menghasilkan laba jangka panjang dan nilai pelanggan yang
lebih rendah.
2) Pembeli akan mundur sebelum perusahaan menyadari bahwa traktor Komatsu
lebih mahal untuk dioperasikan, pembeli akan tampak baik dalam jangka pendek; ia
memaksimalkan manfaat pribadinya. Tugas wiraniaga Caterpillar adalah meyakinkan
orang lain di perusahaan pelanggan bahwa Caterpillar menghantarkan nilai pelanggan
yang lebih besar.
3) Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dengan wiraniaga Komatsu,
dalam kasus ini, wiraniaga Caterpillar harus memperlihatkan kepada pembeli bahwa
traktor Komatsu akan menghasilkan keluhan dari operator traktor ketika mereka
menemukan bahwa traktor Komatsu memerlukan biaya bahan bakar yang tinggi dan
sering memerlukan perbaikan.

5
 inti dari contoh diatas sangat jelas, jika pembeli beroperasi dalam berbagai batasan dan
kadang membuat pilihan yang lebih condong pada manfaat pribadi mereka daripada pada
manfaat perusahaan

2.2. Total Kepuasan Pelanggan

Secara umum, kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap
ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan akan tidak puas. Jika
kinerja sesuai dengan ekspektasi, pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi,
pelanggan akan sangat puas atau senang. Penilaian pelanggan atas kinerja produk tergantung
pada banyak faktor, terutama jenis hubungan loyalitas yang dimiliki pelanggan dengan sebuah
merek. Perusahaan yang berpusat pada pelanggan berusaha menciptakan kepuasan pelanggan
yang tinggi, tetapi itu bukan tujuan akhirnya. Jika perusahaan meningkatkan kepuasan pelanggan
dengan menurunkan harganya atau meningkatkan pelayanannya, mungkin laba akan menurun.
Perusahaan mungkin dapat meningkatkan profitabilitasnya dengan cara lain selain peningkatan
kepuasan (misalnya, dengan meningkatkan proses manufaktur atau berinvestasi lebih banyak
dalam R&D). Perusahaan juga mempunyai banyak stakeholder (pemangku Kepentingan),
termasuk karyawan, penyalur, pemasok, dan pemegang saham. Menghabiskan lebih banyak
usaha untuk meningkatkan kepuasan pelanggan bisa mengalihkan dana dari peningkatan
kepuasan "mitra" lainnya. Terakhir, perusahaan harus beroperasi pada filosofi aiwa perusahaan
berusaha menghantarkan tingkat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi sekaligus menghantarkan
tingkat kepuasan yang bisa diterima oleh pemangku/pemegang kepentingan lainnya, berdasarkan
total sumber dayanya.

2.3. Mengamati Kepuasan

Banyak perusahaan secara sistematis mengukur seberapa baik mereka memperlakukan
pelanggan mereka, mengenali faktor-faktor yang membentuk kepuasan, dan melakukan
perubahan dalam operasi dan pemasaran mereka sebagai akibatnya. Perusahaan akan bertindak
bijaksana dengan mengukur kepuasan pelanggan secara teratur, karena salah satu kunci untuk
mempertahankan planggan adalah kepuasan pelanggan. Karena pelanggan yang sangat puas
biasanya tetap setia untuk waktu yang lebih lama, membeli lagi ketika perusahaan
memperkenalkan produk baru dan dan memperbaharui produk lama, serta membicarakan hal
baik tentang perusahaan dan produknya kepada orang lain. Kepuasan pelanggan yang lebih besar

6
juga berhubungan dengan tingkat pengembalian yang lebih tinggi dan resiko yang lebih rendah
di pasar saham.

Survei berkala dapat melacak kepuasan pelanggan secara langsung dan juga mengajak
pertanyaan tambahan untuk mengukur niat pembelian kembali dan kemungkinan atau kesediaan
responden untuk merekomendasikan suatu perusahaan dan merek kepada orang lain. Bagi
perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan merupakan tujuan dan sarana
pemasaran.

Beberapa perusahaan berpikir bahwa cara memperhatikan kepuasan pelanggan adalah dengan
mencatat keluhan, tetapi studi ketidakpuasan pelanggan memperlihatkan bahwa walau pelanggan
yang tidak puas dengan pembelian mereka berkisar 25%, hanya sekitar 5% yang mengajukan
keluhan. 95% lainnya merasa bahwa menyampaikan keluhan tidak sebanding dengan usahanya,
atau mereka tidak tahu bagaimana atau kepada siapa mereka harus menyampaikan keluhan itu,
dan mereka berhenti membeli. Faktanya, sesempurna apapun rancangan dan implementasi
sebuah program pemasaran, kesalahan akan terjadi. Hal terbaik yang dapat dilakukan perusahaan
adalah mempermudah pelanggan menyampaikan keluhan. berikut dapat membantu memulihkan
itikad baik pelanggan:

1) Membuka "hotline gratis 7 hari, 24 jam (lewat telepon, faks, atau e-mail) untuk menerima
dan menindaklanjuti keluhan pelanggan.
2) Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat mungkin. Semakin lambat
response perusahaan, semakin besarlah ketidakpuasan yang akan menimbulkan berita
negatif.
3) Menerima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan; jangan menyalahkan pelanggan.
4) Mempekerjakan orang layanan pelanggan yang memiliki empati.
5) Menyelesaikan keluhan dengan cepat dan mengusahakan kepuasan pelanggan. Sebagian
pelanggan yang menyampaikan keluhan sesungguhnya tidak meminta kompensasi yang
besar sebagai tanda bahwa perusahaan peduli.

2.4. Kualitas Produk dan Jasa

Dalam definisi American Society for Quality Control: Kualitas (quality) adalah totalitas fitur dan
karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan

7
kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Hal ini jelas merupakan definisi yang berpusat pada
pelanggan. Dapat dikatakan bahwa penjual telah menghantarkan kualitas ketika produk atau
jasanya memenuhi atau melebihi ekspektasi pelanggan. Perusahaan yang memuaskan sebagian
besar kebutuhan pelanggannya sepanjang waktu disebut perusahaan berkualitas, tetapi kita harus
membedakan antara kesesuaian kualitas dan kinerja (atau tingkat) kualitas. Kualitas produk dan
jasa, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat.
Semakin tinggI pula tingkat kualitas, semakin tinggi pula tingkat kepuasan pelanggan yang
dihasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan (sering kali) biaya yang lebih rendah.

3. MEMAKSIMALKAN NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN

Pemasar adalah seni menarik yang mempertahankan pelanggan yanag mengguntungkan, namun
pelanggan terbesar perusahaan tidak selalu menghasilkan laba tertinggi. Pelanggan terbesar bisa
menuntut layanan yang baik dan mendapatkan diskon besar. Namun pelanggan terkecil
membayar harga penuh dan mendapatkan layanan minimal, tetapi biya bertransaksi dapat
mengurangi profitabilitas. Dan pelanggan menengah yang menerima layanan bagus dan
membayar harga hampir penuh sering kali paling menguntungkan.

3.1. Profitabilitas Pelanggan

Pelanggan yang menguntungkan adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang sepanjang
waktu menghasikan aliran pendapatan yang melebihi jumlah aliran biaya perusahaan yang dapat
ditoleransi untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut. Analisis profitabilitas
paling baik dilakukan dengan perangkat akuntansi yang disebut penentuan biaya berdasarkan
aktivitas. Perusahaan memperkirakan semua pendapatan yang didapatkan dikurangi semua biaya.
Ketika perusahaan melakuakan analisis profitabilitas pelanggan perusahaan dapat
mengklasifikasikan pelanggan menjadi beberapa kelompok laba, yaitu:

1) Pelanggan platinum (paling menguntungkan)

2) Pelanggan emas (menguntungkan)
3) Pelanggan besi (rendah profitabilitasnya tetapi besar volumenya)
4) Pelanggan timbal (tidak menguntungkan dan tidak diinginkan)

Perusahaan dapat mengalihkan pelanggan besi ke kelompok pelanggan emas dan pelanggan
emas ke pelanggan platinum, sambil menghilangkan pelanggan timbal atau membuat pelanggan
tersebut menguntungkan dengan menaikkan harga mereka atau menurunkan biaya melayani

8
mereka. Biasanya, pemasar harus mengelompokkan pelanggan menjadi pelanggan yang layak
dikejar dan pelanggan kurang menguntungkan yang hanya perlu diberi sedikit perhatian atau
bahkan tidak sama sekali.

3.2. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Kasus memaksimalkan profitabilitas pelanggan jangka panjang ditangkap dalam konsep nilai
seumur hidup pelanggan. Nilai seumur hidup pelanggan (CLV-Customer Lifetime Value)
menggambarkan nilai sekarang bersih (net present value) dari aliran laba masa depan yang
diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan. Perusahaan harus mengurangkan dari
biaya yang diharapkan untuk menarik, menjual, dan melayani akun pelanggan tersebut dari
pendapatan yang diharapkan dengan menerapkan tingkat diskon yang tepat (misalnya, antara
10% dan 20%, tergantung pada biaya modal dan hakikat risiko).

Perhitungan CLV memberikan kerangka kerja kuantitatif resmi untuk merencanakan

investasi pelanggan dan membantu pemasar mengadopsi perspektif jangka panjang. Meskipun
demikian, salah satu tantangan dalam penerapan konsep CLV adalah mendapatkan perkiraan
biaya dan perkiraan pendapatan yang handal. Pemasar yang menggunakan konsep CLV juga
harus memperhitungkan kegiatan pemasaran jangka pendek untuk membangun merek yang
membantu meningkatkan loyalitas pelanggan.

4. MENGEMBANGKAN HUBUNGAN PELANGGAN

Memaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan hubungan pelanggan untuk jangka
panjang. Pada masa ini perusahaan telah meninggalkan pemasaran massal yang tidak efisien dan
beralih ke pemasaran presisi yang dirancang untuk membangun hubungan pelanggan yang kuat.
Ekonomi saat ini didukung oleh bisnis informasi. Informasi itu sendiri mempunyai kelebihan
dalam hal mudah didiferensiasikan, disesuaikan, dipersonalisasikan, dan dikirimkan sepanjang
jaringan dengan kecepatan yang mengagumkan.

Masalahnya, informasi tidak selalu menguntungkan tapi juga bisa merugikan. Sebagai
contoh, kini pelanggan mempunyai alat yang cepat dan mudah untuk melakukan belanja
perbandingan melalui situs-situs seperti BizRate.com, Shopping.com, dan Pricegrabber.com.
Internet juga memfasilitasi komunikasi antar pelanggan. Situs Web semacam Epinions.com dan

9
Amazon.com memungkinkan pelanggan berbagi informasi tentang pengalaman mereka dengan
berbagai produk dan jasa.

4.1. Manajemen Hubungan Pelanggan

Manajemen hubungan pelanggan (CRM-Customer relationship management) adalah proses
mengelola informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua "titik kontak” pelanggan
secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kontak pelanggan adalah semua
kejadian di mana pelanggan menghadapi merek dan produk-dari pengalaman aktual ke
komunikasi pribadi atau massal hingga observasi biasa.

Terkadang titik kontak adalah tempat yang paling tidak Anda duga, seperti tagihan
pelanggan. Manajer produk Global CRM Microsoft, Karen Smith, menghubungkan apa yang
terjadi ketika sebuah perusahaan telekomunikasi beralih ke tagihan terpadu-satu tagihan untuk
semua lini-untuk memangkas biaya perusahaan.

Peppers dan Rogers menggarisbawahi kerangka kerja empat langkah untuk pemasaran satu-satu
yang dapat diterapkan ke pemasaran CRM sebagai berikut :

1) Mengidentifikasi prospek dan pelanggan Anda, jangan mengejar semua orang,

bangun, pertahankan, dan galilah database pelanggan kaya dengan informasi yang
diturunkan dari semua saluran dan titik kontak pelanggan.
2) Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan (l) kebutuhan mereka dan (2) nilai
mereka untuk perusahaan Anda, habiskan banyak usaha Anda untuk pelanggan paling
bernilai (MVC). Terapkan penentuan biaya berdasarkan aktivitas dan hitung nilai seumur
hidup pelanggan. Perkirakan nilai sekarang bersih dari semua laba masa depan yang
berasal dari pembelian. tingkat margin, dan referensi, dikurangi biaya layanan khusus
pelanggan.
3) Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan pengetahuan
Anda tentang kebutuhan perorangan mereka dan membangun hubungan yang
lebih kuat, rumuskan penawaran yang disesuaikan, yang dapat anda komunikasikan
secara pribadi.
4) Memodifikasi produk, layanan, dan pesan kepada setiap pelanggan, fasilitasilah
interaksi pelanggan-perusahaan melalui pusat hubungan perusahaan dan situs Web.

10
 Bagaimanapun juga, praktik pemasaran satu-satu tidak cocok dipakai untuk semua
perusahaan. Investasi yang diperlukan dalam pengumpulan informasi, perangkat keras, dan
perangkat lunak dapat melebihi hasilnya. Pemasaran satu-satu bekerja dengan baik pada
perusahaan yang biasanya mengumpulkan sejumlah besar informasi pelanggan perorangan,
membawa banyak produk yang dapat diperjualbelikan, membawa banyak produk yang
memeriukan penggantian berkala atau ditingkatkan kelasnya, dan menjual produk bernilai tinggi.

Pendorong utama nilai pemegang saham adalah nilai agregat dari basis pelanggan. Perusahaan
top meningkatkan nilai basis pelangga mereka dengan melaksanakan strategi berikut ini dengan
baik:

 Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan. Memilih dan melatih karyawan agar

berpengetahuan dan ramah meningkatkan kemungkinan bahwa pertanyaan belanja yang
dapat diperkirakan dari pelanggan akan dijawab dengan memuaskan. Whole Foods.
Pengecer makanan organik dan alami terbesar di dunia, membujuk pelanggan dengan
komitmen ui memasarkan makanan terbaik dan konsep tim untuk karyawan.
 Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan. Semakin terlibat seorang langgan
dengan perusahaan, semakin besarlah kemungkinannya untuk tetap loyal. Beberapa
perusahaan memperlakukan pelanggan mereka sebagai mitra-terutama dalam pasar bisnis
ke bisnis meminta bantuan mereka dalam merancang produk baru atau memperbaiki
layanan pelanggan merek.
 Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui "pangsa dompet
(share-of-wallet), "penjualan silang (cross-selling), dan penjualan ke atas (up-
Selling). Meningkatkan penjualan dari pelanggan lama dengan penawaran dan peluang
baru. Harley Davidson menjual lebih dari sekedar motor dan aksesoris (seperti sarung
tangan, jaket kulit, helm, dan kacamata). Penyalurnya menjual lebih dari 3.000 item
pakaian-beberapa took bahkan mempunyai kamar pas. Barang berlisensi lainnya yang
dijual berkisar dari barang barang yang dapat diperkirakan (gelas minum, bola biliar, dan
pemantik rokok Zippo) sampai barang-barang yang lebih mengejutkan (cologne, boneka,
dan telepon seluler).
 Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan atau menghilangkan
mereka. Untuk menghindari kebutuhan langsung untuk menghilangkan pelanggan,

11
 pemasar dapat mendorong pelanggan yang tidak menguntungkan untuk membeli lagi atau
membeli dalam kuantitas yang lebih besar, melewatkan fitur atau layanan tertentu, atau
membayar jumlah atau komisi yang lebih tinggi. Bank, perusahaan telepon, dan biro
perjalanan, semuanya mengenakan layanan gratis satu kali untuk memastikan tingkat
pendapatan minimum pelanggan.
 Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan bernilai tinggi.
Pelanggan yang paling bernilai sebaiknya diperlakukan dengan cara khusus. Tindakan
simpatik seperti ucapan selamat ulang tahun, pemberian hadiah kecil, atau undangan ke
acara olahraga atau acara seni khusus dapat mengirimkan tanda positif yang kuat kepada
pelanggan.

4.2. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan

Perusahaan yang berusaha memperbesar laba dan penjualan mereka harus menghabiskan cukup
banyak waktu dan sumber daya untuk mencari pelanggan baru. Untuk mendapatkan petunjuk
lanjutan, mereka mengembangkan iklan dan menempatkan iklan tersebut di media yang akan
menjangkau prospek baru; mengirimkan surat langsung dan melakukan panggilan telepon ke
prospek baru yang potensial; membeli nama dari pialang daftar; dan seterusnya. Untuk menarik
dan mempertahankan pelanggan dapat melalui cara-cara sebagai berikut :

 Dengan mengurangi tingkat keberalihan pada suatu perusahaan :

1) Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya. Untuk majalah, tingkat pembaharuan
berlangganan adalah ukuran retensi yang baik. Untuk perguruan tinggi, tingkat retensi
yang baik bisa berupa tingkat retensi tahun pertama sampai tahun kedua.
2) Membedakan penyebab "erosi" pelanggan dan mengidentifikasi pelanggan yang dapat
dikelola dengan lebih baik. Tidak banyak yang dapat dilakukan untuk pelanggan yang
berpindah domisili atau pergi untuk keperluan bisnis, tetapi banyak yang dapat dilakukan
untuk pelanggan yang pergi karena layanan yang buruk, produk yang kurang baik, atau
harga yang tinggi.
3) Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur hidup pelanggan
dari pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi tingkat keberalihan. Selama
biaya untuk mengurangi keberalihan lebih rendah dibandingkan laba yang hilang,
perusahaan harus mengeluarkan uang untuk mempertahankan pelanggannya.

12
  Dinamika retensi, pemelihara hubungan bisnis yang berkelanjutan dengan pelanggan
dalam jangka panjang.

4.3. Membangun Loyalitas

Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dan
hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang. Perusahaan yang ingin
membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus memperhatikan sejumlah pertimbangan yang
beragam. Sekelompok peneliti melihat kegiatan membangun retensi dengan menambah manfaat
keuangan, manfaat sosial, atau ikatan struktural. Subbab berikut menjelaskan empat jenis
kegiatan pemasaran penting yang digunakan perusahaan untuk meningkatkan loyalitas dan
retensi. Program loyalitas bertujuan untuk mendorong pelanggan agar tetap setia dengan
mengedepankan kepuasan mereka. Untuk membangun loyalitas pelanggan, dapat dilakukan
dengan berbagai cara, misalnya:

1) Berinteraksi dengan pelanggan, dengan mendengarkan pelanggan yang merupakan hal

penting dalam manajemen hubungan pelanggan. Beberapa perusahaan menciptakan
mekanisme berkelanjutan yang membuat manajer senior dapat terus terhubung dengan
umpan balik pelanggan dari lini depan dengan cara misalnya yang dilakukan oleh Deere
& Company, yang membuat traktor John Deere dan mempunyai catatan loyalitas
pelanggan yang mengagumkan-hampir 98% retensi tahunan di beberapa wilayah
produknya menggunakan pensiunan karyawan untuk mewawancarai pelanggan dan
pelanggan yang beralih.
2) Mengembangkan program loyalitas, dua program loyalitas pelanggan yang dapat
ditawarkan perusahaan adalah program frekuensi dan program pemasaran klub. Program
frekuensi (FP-Frequency program) dirancang untuk memberikan penghargaan kepada
pelanggan yang sering membeli dan dalam jumlah besar. Program ini dapat membantu
membangun loyalitas jangka panjang dengan pelanggan CLV tinggi, menciptakan
peluang lintas penjualan dalam proses.
3) Mempersonalisasikan pemasaran, personel perusahaan dapat menciptakan ikatan yang
kuat dengan pelanggan melalui pengindividuan dan personalisasi hubungan. Intinya
perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka menjadi klien.

13
 4) Menciptakan ikatan institusional, perusahaan dapat memasok pelanggan dengan
peralatan khusus atau hubungan komputer yang membantu pelanggan mengelola
pesanan, penggajian, dan persediaan.

5. DATABASE PELANGGAN DAN PEMASARAN DATABASE

Database pelanggan (customer database) adalah kumpulan informasi komprehensif yang
terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini, yang dapat diakses dan dapat
ditindak lanjuti untuk tujuan pemasaran seperti mengembangkan arahan, arahan kualifikasi,
penjualan produk atau jasa, atau memelihara hubungan pelanggan. Pemasaran database (database
marketing) adalah proses membangun, memelihara, dan menggunakan database pelanggan dan
database lain (produk, pemasok, penjual perantara) untuk menghubungi, bertransaksi, dan
membangun hubungan pelanggan.

5.1. Database Pelanggan

Database pelanggan mengandung lebih banyak informasi, terakumulasi melalui transaksi
pelanggan, informasi registrasi, pertanyaan telepon, cookies (data internet), dan semua kontak
pelanggan. ldealnya, database pelanggan juga mencakup informasi pembelian masa lalu
pelanggan, demografis (usia, penghasilan, anggota keluarga, tanggal lahir), psikografis (kegiatan,
minat, dan opini), mediagrafis (media yang disukai), informasi lainnya yang berguna.
Perusahaan katalog Fingerhut memiliki 1.400 keping informasi tentang masing-masing dari 30
juta rumah tangga dalam database pelanggannya yang sangat besar. Idealnya, database bisnis
(business database) juga berisi pembelian masa lalu pelanggan bisnis; volume, harga, dan laba
masa lalu; nama-nama anggota tim pembeli (beserta umur, tanggal lahir, hobi, dan makanan
favorit); status kontrak saat ini; perkiraan bagian pemasok dalam bisnis pelanggan; pesaing
pemasok; penilaian kekuatan dan kelemahan kompetitif dalam menjual dan melayani p elanggan;
serta praktik, pola, dan kebijakan pembelian yang relevan.

5.2. Gudang Data dan Penggalian Data

Perusahaan yang handal melakukan penangkapan informasi setiap kali pelanggan berhubungan
dengan salah satu departemen mereka. Data ini dikumpulkan oleh pusat hubungan perusahaan
dan diatur dalam gudang data (data warehouse) di mana pemasar dapat menangkap,
menanyakan, dan menganalisisnya untuk menarik kesimpulan tentang kebutuhan dan respons

14
pelanggan perorangan. Melalui penggalian data (datamining), ahli statistik pemasaran dapat
menarik informasi yang berguna tentang individu, tren, dan segmen dari kumpulan data.
Beberapa peneliti meyakini bahwa database khusus dapat memberikan keunggulan kompetitif
yang signifikan bagi perusahaan. Secara umum, perusahaan dapat menggunakan database
mereka dalam lima cara:

1) Mengidentifikasi prospek, banyak perusahaan menghasilkan arahan penjualan dari iklan

produk atau jasa mereka. Perusahaan memilah database untuk mengidentifikasi prospek
terbaik, lalu menghubungi mereka lewat surat, telepon, atau panggilan pribadi dalam
usahanya mengubah mereka menjadi pelanggan.

2) Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran tertentu,

perusahaan tertarik untuk menjual, penjualan ke atas, dan penjualan silang produk dan
jasa mereka. Perusahaan menetapkan kriteria yang menggambarkan pelanggan sasaran
ideal untuk penawaran tertentu. Lalu mereka meneliti database pelanggan mereka untuk
mencari pelanggan yang paling mendekati tipe ideal. Dengan mencatat tingkat respons,
perusahaan dapat meningkatkan ketepatan sasaran mereka sepanjang waktu.

3) Memperdalam loyalitas pelanggan, perusahaan dapat membangun minat dan

antusiasme dengan mengingat preferensi pelanggan dan mengirimkan hadiah yang tepat,
kupon diskon, dan bahan bacaan menarik.

4) Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan, perusahaan dapat memasang program

surat otomatis (pemasaran otomatis) yang mengirimkan kartu ulang tahun atau ulang
tahun pernikahan, daftar belanja Natal, atau promosi pada saat musim berakhir. Database
dapat membantu perusahaan membuat penawaran yang menarik dan teratur.

5) Menghindari kesalahan pelanggan serius, sebuah bank besar mengakui sejumlah

kesalahan yang dilakukannya akibat tidak menggunakan database pelanggan dengan baik.
Dalam satu kasus, bank mengenakan denda kepada seorang pelanggan atas keterlambatan
pembayaran hipotik, dan bank gagal menyadari bahwa pelanggan tersebut memimpin
perusahaan yang merupakan penabung besar di bank ini. Akhirnya pelanggan kaya itu
meninggalkan bank tersebut.

15
5.3. Kelemahan Pemasaran Database dan CRM
Ada empat masalah yang dapat mencegah perusahaan untuk menggunakan CRM Secara etektif :

1. Pertamanya adalah bahwa proses membangun dan mempertahankan database pelanggan

memerlukan investasi besar dalam piranti keras komputer, piranti lunak database, program
analitis, hubungan komunikasi, dan personel ahli. Sulit mengumpulkan data yang benar,
terutama untuk menangkap semua kejadian interaksi perusahaan dengan pelanggan
perorangan.
2. Keduanya adalah sulitnya membuat semua orang dalam perusahaan agar berorientasi pada
pelanggan dan menggunakan informasi yang tersedia. Karyawan menemukan bahwa lebih
mudah bagi mereka untuk melaksanakan pemasaran transaksi tradisional dibandingkan
mempraktikkan pemasaran hubungan pelanggan.
3. Ketiganya adalah bahwa tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan
perusahaan, dan mereka mungkin tidak suka mengetahui bahwa perusahaan telah
mengumpulkan begitu banyak informasi pribadi tentang mereka. Pemasar harus
memperhatikan perilaku pelanggan terhadap privasi dan keamanan.
4. Keempat adalah, bahwa asumsi di belakang CRM mungkin tidak selalu benar. Pelanggan
setia mungkin tidak menjadi duta terbaik bagi merek. Salalah satu studi menemukan bahwa
pelanggan yang mendapatkan nilai tinggi dalam kesetiaan perilaku dan membeli banyak
produk perusahaan merupakan pemasar berita dari mulut ke mulut yang kyrang aktif
ketimbang pelanggan yang mendapatkan nilai tinggi dalam kesetiaan sikap dan
mengekspresikan komitmen yang lebih besar bagi perusahaan

Ketika pemasaran database berhasil, gudang data menghasilkan lebih dari biayanya, tetapi data
itu harus berada dalam kondisi yang baik dan hubungan yang ditemukan harus valid. Jenis
perusahaan lain yang berada dalam posisi terbaik untuk berinvestasi dalam CRM adalah
perusahaan yang banyak melakukan penjualan silang dan penjualan lanjutan (seperti GE dan
Amazon.com) atau yang pelanggannya mempunyai kebutuhan yang sangat terdiferensiasi dan
mempunyai nilai yang sangat terdiferensiasi bagi perusahaan. Bisnis dengan CLV rendah, bauran
yang tinggi, dan tidak ada kontak langsung antara penjual dan pembeli akhir mungkin tidak
mendapatkan banyak manfaat dari CRM.

16
Deloitte Consulting menemukan bahwa 70% perusahaan menemukan sedikit atau tidak adanya
perbaikan melalu implementasi CRM. Alasannya banyak, yaitu seperti sistem CRM dirancang
dengan buruk, sistem ini menjadi terlalu mahal, pengguna tidak terlalu banyak menggunakannya
atau tidak melaporkan banyak manfaat, dan kolaborator mengabaikan sistem. Sekelompok
komentator bisnis menyebutkan hal berikut sebagai empat bahaya utama CRM :

1) Mengimplementasikan CRM sebelum menciptakan strategi pelanggan

2) Menjalankan CRM sebelum mengubah organisasi untuk menyesuaikan diri

3) Mengasumsikan bahwa semakin banyak teknologi CRM, berarti semakin baik

4) Mengintai, bukan membujuk, pelanggan.

III. PERMASALAHAN
Dalam menciptakan nilai, kepuasan, dan loyalitas terhadap pelanggan pasti terdapat beberapa
permasalahan dasar yang selalu ada, berikut macam-macam permasalahan yang sering terjadi :

1) Adanya keluhan dalam pelayanan sehingga pelanggan tidak merasa puas

2) Adanya kebocoran informasi dan data dalam pemasaran data dan CRM
3) Adanya penurunan tingkat loyalitas pada pelanggan

IV. PEMECAHAN MASALAH

1) Perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menurunkan harga atau
meningkatkan pelayanan, namun akibatnya laba perusahaan dapat turun. Banyak
orang yang punya kepentingan dalam perusahaan (khususnya dana) termasuk
karyawan, penyalur, pemasok dan pemegang saham untuk menerapkan kepuasan
pelanggan.
2) Dalam kasus kebocoran informasi dan data pada perusahaan mungkin dapat
diantisipasi dengan cara perusahaan harus meningkatkan sistem keamanan datanya.
Solusi keamanan data perusahaan ini akan mencegah terjadinya penyalahgunaan data
yang disebabkan karena kebocoran data; Dalam mengantisipasi terjadinya kebocoran

17
 data, perusahaan bisa mendeteksi level endpoint, investigasi, dan remediasi insiden
tepat waktu, maka perusahaan harus menerapkan solusi EDR (Endpoint Detection
and Response); serta perusahaan bisa memberikan pelatihan kepada karyawannya
mengenai dasar-dasar keamanan siber.
3) Jika dalam suatu bisnis terdapat beberapa pelanggan yang mulai tidak loyal kita dapat
melakukan beberapa cara yaitu seperti memberikan penawaran menarik, follow up
setelah penjualan, buat forum dan acara khusus pelanggan serta program loyalitas
pelanggan.

V. KESIMPULAN
Nilai, kepuasan pelanggan, kualitas layanan dan loyalitas pelanggan merupakan hal-hal penting
yang harus diperhatikan oleh manajemen pemasaran. Karena jika sudah berhasil mengendalikan
elemen-elemen tersebut, dipastikan bahwa kegiatan pemasaran dapat berjalan dengan baik.
Pelanggan adalah raja. Pelangganlah yang memberikan keuntungan besar pada perusahaan.
Dengan menjaga pelanggan dengan baik, maka profitabilitas perusahaan juga akan meningkat.
Maka kunci dalam kesuksesan pemasaran ada ditangan pelanggan.

18