TUGAS RESUME PERILAKU KONSUMEN

MODUL 5 DAN 6

MODUL 5 SIKAP KONSUMEN

KEGIATAN BELAJAR 1
Hubungan Pengolahan Informasi, Pengetahuan, dan Sikap
Setelah,belajar mengenai pengetahuan konsumen dan proses belajar konsumen Spada bab
sebelumnya, maka selanjutnya pada bab ini akan dibahas mengenai salah satu aspek
psikologis dalam diri konsumen yaitu kepercayaan, sikap dan perilaku. Pembentukan sikap
seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku. Lalu
bagaimana hubungan ke tiganya? Pada Bab sebelumnya telah dibahas mengenai proses
pengolahan informasi, dimana output dari pengelolaan informasi dan belajar tersebutlah yang
dinamakan dengan pengetahuan. Pengetahuan merupakan keyakinan konsumen mengenai
suatu objek. Dari pengertian tersebut dapat diketahui output dari proses belajar dan proses
pengelolaan informasi yaitu knowledge, selanjutnya knowledge tersebut berubah menjadi
kepercayaan. Kepercayaan tersebutlah yang akan membangun sikap kita, dan selanjutnya dari
sikap akan mempengaruhi perilaku atau tindakan.
DEFINISI SIKAP
Blythe (2008) mendefinisikan sikap yaitu “Sikap dapat didefinisikan sebagai suatu
kecenderungan belajar untuk merespon akan suatu objek yang secara konsisten
menguntungkan atau pilihan yang kurang menguntungkan’ (Onkvisit dan Shaw 1994).
Apakah suatu produk akan dibeli atau tidak, sebagian besar tergantung akan arah sikap
konsumen, dan oleh karena itu pemasaran banyak mengupayakan dalam mencari dan
menemukan sikap konsumen yang mana yang dapat ditawarkan oleh suatu produk 7. Blythe
Attitude Formation, Halaman 138). Terdapat definisi sederhana dari sikap dan berusaha
untuk mengubah dimana sikap tersebut secara tepat” (Dikutip adari Bab yaitu suka atau tidak
suka, seperti berapa orang yang menyukai makanan pedas?. Berapa orang yang menyukai
durian? 4 orang, sebagian lagi tidak menyukai durian mengapa? Karena aromanya,
menyebabkan gatal dan harganya mahal. Contoh tersebut membuktikan bahwa anda sudah
menyatakan sikap terhadap suatu objek yaitu tidak menyukai durian. Sikap tersebut
dibedakan menjadi 3 macam yaitu kognitif, afektif dan konatif. Kognitif yaitu pengetahuan,
dalam hal ini pengetahuan anda adalah “durian itu bau”, kemudian afektifnya yaitu perasaan
anda “saya tidak suka durian”. Konatifnya yaitu “saya tidak akan pernah makan durian”.
Selain itu, terdapat juga orang-orang yang menyukai durian, karena buahnya, enak, dan
sebagian karena aromanya. Selanjutnya orang tersebut akan rutin makan durian, itulah yang
disebut dengan konatif. Jadi konatif merupakan kecenderungan perilaku. Konatif adalah
minat untuk melakukan tindakan atau intensi. Mowen dan Minor (1998) menyatakan tentang
Pembentukan Sikap Langsung yaitu “Tiga mekanisme berikut menjelaskan bagaimana sikap
dibentuk secara langsung proses perilaku-belajar, proses yang disebut hanya paparan
fenomena dan keadaaan suasana hati”.
Karakteristik Sikap
Sikap terhadap objek. Jika kita mempelajari sikap, maka harus jelas objeknya, misalnya saya
suka jeruk, saya suka apel. Jeruk dan apel adalah objek dari sikap. Artinya jika seseorang
menyatakan sikapnya, maka ia akan menyebutkan objek dari sikap tersebut yaitu sikap
terhadap apa. Peter dan Olson (1999) mengemukakan bahwa “Dari perspektif konsumen,
kekuatan suatu merek, sikap positif terhadap santu merek fevaluasi yang menguntungkan dari
merek tersebut) berdasarkan pada maksud yang menguntungkan dan kepercayaan bahwa hal
tersebut dapat diakses dalam ingatan (mudah diaktivasi)”. (Dikutip dari Chapter 8 Olson
Attitudes Page 124).
Konsistensi sikap. Sikap adalah perasaan seseorang, maka jika perasaan sejalan dengan
tindakan maka artinya sikap yang memiliki konsistensi dengan tindakan. Jika seseorang
menyatakan “saya suka durian, saya akan makan durian”, itulah yang disebut dengan
konsistensi.
Sikap dapat bersifat positif, netral atau negatif. Karakteristik sikap yang ketiga yaitu sikap
dapat bersifat positif, negatif atau netral. Seperti “saya tidak suka durian maka sikap bersifat
negatif, jika menyatakan “kadang-kadang saya suka, kadang-kadang saya tidak suka” maka
sikap tersebut netral, jika menyatakan “saya sangat suka durian maka sikap itu positif.
Intensitas sikap. Karakteristik keempat dari sikap adalah intensitas. Misalnya ada orang yang
sangat menyukai sesuatu dengan sangat tinggi. Misalnya, seseorang yang suka durian
mungkin orang tersebut bisa setiap minggu makan durian, tetapi ada juga orang yang
menyukai durian tetapi frekuensi konsumsinya tergantung situ mungkin hanya sekali dalam
sebulan atau hanya dua minggu sekali. Insitas sikap ini menjelaskan tingkat kesukaan
konsumen terhadap suatu objek.
Resistensi sikap. Karakteristik sikap yang kelima adalah resistensi, sikap cenderung
berlangsung lama, sulit diubah. Konsumen yang merokok seringkali sulit berhenti merokok,
karena ia sangat menyukai merokok. Peringatan bahaya merokok tidak mengubah sikapnya
untuk tidak menyukai merokok. Peringatan bahaya merokok yang akan membunuh perokok
tidak memiliki arti bagi perokok. Perokok sangat resisten sikapnya terhadap rokok. Demikian
pula konsumen yang terbiasa minum alkohol akan sulit berhenti minum alkohol karena ia
memiliki resistensi sikap yang tinggi. Persistensi Sikap. Tetapi ada juga sikap yang berubah
karena waktu, hal inilah yang disebut dengan persistensi sikap. Contohnya, seorang
mahasiswa yang dahulu yukai sarden namun sekarang tidak menyukainya lagi karena baunya
yang kurang adap. Hal tersebutlah yang disebut dengan persisten, jadi sikap yang berubah
seiring dengan waktu. Seorang konsumen pada saat usia remaja tidak menyukai buah-buahan.
N dengan semakin meningkatnya usia konsumen tersebut, maka ia mulai menyukai bah-
buahan dan mengonsumsinya secara rutin. Pengetahuan konsumen yang baik mengenai zat
gizi buah-buahan dapat menjadi faktor yang memengaruhi persistensi Keyakinan Sikap.
Karakteristik terakhir dari sikap adalah keyakinan terhadap ap, yaitu apakah konsumen
meyakini kebenaran sikapnya. Misalnya ada konsumen yang tahu bahwa sikapnya itu salah,
misalnya orang yang merokok, orang tersebut getahui kalau ia salah namun ia tetap
melakukannya. Ada juga orang yang tahu wa sikapnya benar tetapi ia tidak melakukannya,
seperti in tahu bahwa sholat wajib hukumya bagi orang Islam namun ia tidak melakukannya.
Sikap dan situasi. Ada kalanya seseorang menyukai sesuatu pada situasi tertentu. Contohnya,
seseorang yang tidak suka makan nasi goreng pada pagi hari dengan hagi alasan seperti
makanannya agak berat, nasi yang digunakan adalah nasi yang rin. Contoh lain yaitu orang
yang tidak terbiasa minum susu di pagi hari, karena dapat masalah pencernaan jika minum
susu pagi hari. Hal tersebut yang dinamakan dengan sikap dan situasi.
Fungsi Sikap

Schiffman dan Kanuk (2010) menyatakan bahwa Mengubah Fungsi dasar Motivasi adalah
dengan pendekatan fungsional, yaitu “Strategi yang efektif untuk mengubah sikap konsumen
terhadap produk arau merek adalah membuat kebutuhan khusus yang menonjol. Salah satu
metode untuk mengubah motivasi dikenal dengan pendekatan fungsional. Menurut
pendekatan ini, sikap dapat diklasifikasikan ke dalam empat fungsi: fungsi utilitarian, fungsi
ego-pertahanan, fungsi nilai ekspresif, dan fungsi pengetahuan” (Dikutip sesuai sumber
aslinya hal 1. Dengan demikian maka Sikap memiliki empat fungsi yaitu a) fungsi utilitarian,
b) fungsi mempertahankan ego, c) fungsi ekpresi nilai, dan d) fungsi pengetahuan..
KEGIATAN BELAJAR 2
Model Sikap
Model Tiga Komponen
Salah satu model dalam melihat sikap terbagi menjadi tiga macam komponen, yang pertama
yaitu kognitif, afektif dan konatif. Contoh dari kognitif seperti, jeruk mengandung vitamin C
kemudian afektifnya ialah saya suka jeruk, lalu konatifnya ialah s saya akan memakan jeruk,
konatif merupakan kecenderungan perilaku. Jadi, pengetahuan, afektif, dan konatif semuanya
memiliki makna sikap, hanya saja sikap dalam arti pengetahuan, sikap dalam arti afektif dan
sikap dalam arti konatif. Orang-orang berpendidikan sering menerjemahkannya menjadi
pengetahuan, keterampilan dan mental. Contohnya seperti, seseorang yang diajarkan
kejujuran maka ia akan bersikap jujur dan berperilaku jujur. Dalam pendidikan inilah yang
disebut dengan kognitif, afektif dan konatif yang disebut dengan keterampilan. Misalnya,
seseorang yang memiliki pengetahuan bagaimana cara memperbaiki mesin kendaraan
kemudian kita suka untuk memperbaiki mesin kendaraan kita dan tahu bagaimana cara
memperbaikinya.Salah satu kelebihan dari siswa SMA di Amerika yaitu terbiasa melakukan
pekerjaan manual sendiri yang diajarkan sejak SMA. Kardes (2002) menuliskan mengenai
hal yang terkait dengan sikap yaitu kepercayaan “Dengan kata lain, mempercayai adalah hal
yang mudah dan otomatis seperti yang dipahami. Bagaimanapun ketidakpercayaan
membutuhkan waktu dan usaha. Sebagai contoh, Gilbert et al (1990) orang (sebagai subjek)
untuk mempelajari bahasa baru dengan mengkaji laporan yang disajikan pada monitor
komputer. Setelah membaca sebuah pernyataan seperti “monisha adalah bintang,” mereka
diberitahu (atau mungkin tidak karena situasi tertentu) bahwa pernyataan tersebut bisajadi
benar atau salah. Selain itu, terkadang umpan balik benar atau tidaknya terganggu oleh
pernyataanpernyataan lain yang membingungkan. Semua pernyataan disajikan kembali dan
pada saat itu mereka diminta diminta untuk menunjukkan apakah setiap pernyataan itu benar
atau salah. Karena banyaknya laporan yang disajikan, mereka membuat banyak kesalahan,
dan bagaimanapun juga beberapa diantaranya adalah kesalahan palsu yang benar dari pada
sebaliknya. (Yakni pernyataan benar adalah palsu) Ini yang umum dilakukan. Mereka
mungkin lebih mempercayai pernyataan dikarenakan mempercayai lebih mudah dari pada
tidak mempercayai, Percaya atau tidak”. (Chapter 08, Kardes, Consumer Attention and
Comprehension, Page 42).

Model Sikap Multiatribut Fishbein

Model yang kedua yaitu sikap multi atribut Fishbein yang memiliki dua komponen.
Komponen pertama yaitu Bi dan yang kedua ialah Ei, kemudian terdapat O yang
menggambarkan sikap suatu objek. Bi merupakan komponen kekuatan kepercayaan bahwa
objek tersebut memiliki atribut ke i, sedangkan Ei merupakan evaluasi ke i dan N merupakan
jumlah atributnya. Jadi, jika kita menyukai sesuatu maka sesuatu tersebut merupakan objek
tetapi konsumen menyukai atribut dari objek tersebut. Contoh atribut pada sebuah handphone
yang merupakan fitur pada handphone tersebut seperti kamera, memori, internal storage,
operasi sistem dan akses memory atau desain dan warnanya. Kemudian atribut tersebut
dievaluasi terdapat dua hal dalam mengevaluasi, pertama mengevaluasi penting atau tidak
atribut tersebut, penting atau tidak tetapi satupun tidak ada yang menyebutkan harga padahal
harga adalah salah satu atribut yang sangat penting. Kemudian, yang kedua evaluasi terhadap
kepercayaan, kekuatan kepercayaan seperti benar atau tidak, sangat bagus atau tidak.
Jadi, kita mengatakan penting atau tidak penting, itulah yang disebut komponen evaluasi
terhadap atribut. Komponen yang kedua yang disebut dengan kekuatan kepercayaan misalnya
handphone merek A mempunyai disain yang sangat bagus atau handphone A yang memiliki
disain yang kurang bagus, hal itulah yang disebut dengan kekuatan kepercayaan. Jadi, sikap
itu menggabungkan kekuatan dan evaluasi lima atribut sebelumnya sehingga disebut lima
atribut system. Komponen yang kedua tersebut pada akhirnya akan membentuk sebuah
scoring sehingga ada skor yang menggambarkan kekuatan atribut tersebut.
MODUL 6

“BUDAYA DAN KARAKTERISTIK SOSIAL,DEMOGRAFI,DAN EKONOMI

KONSUMEN”
KEGIATAN BELAJAR 1
Budaya
Sikap dan Perilaku yang di pengaruhi oleh budaya
Budaya atau culture merupakan salah satu faktor lingkungan konsumen. Pengertian budaya
dapat bersifat terlihat ataupun tidak terlihat seperti nilai ataupun simbol. Selain itu, budaya
juga dapat berbentuk objek material seperti bangunan hasil karya manusia, pemikiran
manusia ataupun nilai-nilai juga merupakan bagian dari budaya. Suatu nilai yang diterima
oleh masyarakat dapat menjadi sebuah budaya seperti budaya kita kepada orang yang lebih
tua memanggil dengan sebutan kakak, mas, mba. Hal tersebut telah diterima menjadi
pemikiran oleh semua masyarakat, sehingga dapat dikatakan bahwa salah satu dari budaya
masyarakat Indonesia, yaitu memanggil orang yang lebih tua atau yang memiliki posisi lebih
tinggi tidak langsung menyebutkan nama, hal tersebut juga merupakan salah satu karakter
masyarakat Indonesia. Dari contoh diatas dapat disimpulkan bahwa budaya adalah segala
nilai, pemikiran, dan simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan
seseorang dan masyarakat (Sumarwan 2011). Khaled Ibn Abdul-Rahman Al-Jeraisy (2008)
mengemukakan mengenai karakteristik dari budaya, yaitu “budaya memiliki karakteristik
sebagai berikut:

1. Fungsi utama dari budaya adalah untuk memenuhi kebutuhan manusia, dan setiap
nilai budaya yang tidak memenuhi manusia tertentu ingin atau keinginan tidak sering
berlangsung lama.
2. Seseorang belajar simbol budaya asalnya dari anggota keluarganya, teman, dan guru.
Ini adalah bagaimana budaya ditrularkan dari satu generasin ke generasi yang lain,
memiliki efek yang luar biasa pada perilaku individu termasuk pikiran keyakinan
reaksi kepekaan terhadap isu-isu di sekelilingnya, dan analisis apa yang
mempengaruhi dia.
Unsur-unsur Budaya

1. Nilai (Value)
Sumarwan (2011) menyatakan nilai merupakan kepercayaan atau segala sesuatu yang
dianggap penting oleh seseorang atau suatu masyarakat. Nilai bisa berarti sebuah
kepercayaan tentang suatu hal, namun nilai bukan hanya kepercayaan. Nilai biasanya
jumlahnya relatif lebih sedikit. Nilai mengarahkan seseorang untuk berperilaku yang sesuai
dengan budayanya. Nilai biasanya berlangsung lama dan sulit berubah. Nilai tidak terkait
dengan suatu objek atau situasi. Nilai diterima oleh anggota masyarakat. Sebagai contoh
yaitu, sebagian masyarakat Indonesia sepakat jika dirumah tangga terdapat laki-laki dan
perempuan. Maka laki-laki yang paling tua atau suami yang dianggap e ba sebagai kepala
rumah tangga, tetapi culture di barat berbeda. Sebagian dari mereka tidak ingin hanya laki-
laki sebagai kepala rumah tangga bahkan ada sebagian yang tidak ingin rumah tangganya
tersebut bersama yang disebut dengan dual-headed family yang artinya adalah kepala rumah
tangga yang dikepalai oleh dua orang. Hal tersebut merupakan konsep yang sudah sangat
berbeda terutama dengan culture kita terutama yang beragama Islam yang menetapkan Laki-
laki sebagai kepala rumah tangga. Akan tetapi dalam agama lain pun seperti Kristen, Hindu
dan Budha di Indonesia biasanya menetapkan laki-laki sebagai kepala rumah tangga
walaupun belum dapat dipastikan itu sudah ditentukan atau belum. Namun, jika dalam ajaran
Islam sudah sangat jelas dan ajaran tersebut sangat mempengaruhi hampir semua struktur
yang terdapat di Indonesia. Matin Khan (2006) menyebutkan bahwa Budaya diciptakan oleh
3 sistem yang saling bergantungan, yaitu: sistem ideologi – sistem jiwa yang terdiri dari ide-
ide, keyakinan, nilai-nilai dan cara penalaran (baik atau buruk). Sistem teknologi terdiri dari
keterampilan, teknik untuk menghasilkan (sesuatu). Sistem organisasi (keluarga dan kelas
sosial) koordinat perilaku.
Budaya dipelajari: proses ini dimulai pada awal kehidupan dan dipelajari melalui generasi ke
genarasi. Budaya adalah secara sosial yang dibagi oleh manusia yang hidup dalam
masyarakat. Budaya adalah serupa namun berbeda. Atletik, ritual musik bahasa olahraga
yang diamati semua tapi berbeda. Budaya adalah memuaskan dan gigih: Anda sulit untuk
mendapatkan belum mendapat perubahan kepuasan. Budaya terintegrasi dan terorganisir.
Budaya membentuk tidak berjalan dan preskriptif. Budaya diperoleh. Hal ini dapat diperoleh
dari keluarga, dari daerah atau dari semua yang telah di sekitar kita sementara kita tumbuh
dewasa dan belajar cara-cara dunia. Budaya membentuk batas di mana seorang individu
berpikir dan bertindak. Ketika orang berpikir dan tindakan melampaui batas-batas ini, ia
mengadopsi perilaku lintas budaya dan hal tersebut adalah pengaruh lintas budaya juga.
Budaya dan Strategi Pemasaran
Hubungan antara budaya dan strategi pemasaran biasanya terjadi dengan perusahaan melihat
budayanya kemudian dari pemahaman budaya tersebut perusahaan mengembangkan menjadi
produk. Contohnya, seperti dahulu di Jawa sudah menjadi budaya orang mengobati dirinya
sendiri dengan meminum rempah-rempah dan membuat jamu-jamuan. Namun ada kalangan
tertentu yang mencobanya menjadi inovatif yang akhirnya membuat jamu lalu dijualnya agar
orang-orang tersebut tidak perlu lagi membuat sendiri sehingga menjadi lebih praktis dan
tidak menghabiskan waktu untuk mencari bahan bakunya. Selain itu, perusahaan-perusahaan
telekomunikasi melihat budaya konsumen kita ternyata sangat intensif dalam mengakses
media sosial, sehingga pada akhirnya perusahaan menyesuaikan dan membuat produk
layanannya dengan memberikan fitur pada produknya. Berdasarkan layanan media sosial
tersebut pelanggan-pelanggannya otomatis dapat mengakses dengan gratis. Matin Khan
(2006) menyatakan bahwa “Persahabatan memainkan peran penting dalam transaksi bisnis.
Hubungan pribadi yang baik dan perasaan paling penting dalam perjanjian jangka panjang.
Kontak sosial yang dikembangkan oleh pihak memperoleh prioritas di atas spesifikasi teknis.
Amerika membuat teman-teman dengan mudah, dan menjatuhkan mereka dengan mudah
sebagaibaik, karena mobilitas sosial dan geografis. Beberapa budaya seperti India atau
Amerika Latin memiliki hubungan yang langgeng yang bertahan untuk waktu yang lama dan
begitu juga bisnis. Ikatan pribadi, kepercayaan pribadi mengarah ke kerjasama dan banyak
transaksi dapat berlangsung antara pihak. Beberapa ingin bertransaksi bisnis hanya dengan
orang-orang yang mereka akur dan, membuat uang sekunder. Beberapa mencoba untuk
mengembangkan saling percaya dan kepercayaan, sehingga hasil bisnis tahan”.

KEGIATAN BELAJAR 2

Karakteristik Demografi, Ekonomi, dan Sosial Konsumen

Budaya masyarakat atau konsumen terdiri dari subbudaya. Subbudaya menggambarkan

kelompokkelompok kecil yang membangun sebuah budaya. Kelompok kecil atau subbudaya
ini memiliki perbedaan karakteristik dan perilaku antar kelompok kecil lainnya. Perbedaan
kelompok kecil tersebut berdasarkan perbedaan karakteristik demografi, ekonomi dan sosial.
Hawkins, Mothersbaugh and Best (2005) mengemukakan bahwa “Subkultur adalah bagian
dari budaya yang lebih luas dimana anggotanya saling berbagi nilai-nilai yang berbeda dari
perilakunya. Anggota grup subkultur saling berbagi nilai-nilai / perilaku yang unik sesuai
dengan sejarah sosial grup serta situasi pada saat ini. Anggota subkultur juga bagian dari
budaya yang lebih luas dimana mereka berada, dan mereka secara umum saling berbagi
nilainilai atau kepercayaan pada budaya inti”. (Chapter 10 Hawkins The Changing Subculture
158).

Karakteristik Ekonomi Konsumen

1. Pendapatan

Pendapatan adalah sejumlah uang yang diterima seorang konsumen sebagai imbalan dari
pekerjaan yang telah dilakukannya atau sebagai keuntungan yang diperoleh dari usaha bisnis
yang dilakukannya. Pendapatan juga dapat berasal dari sumber lainnya bukan hanya dari
imbalan pekerjaannya. Pendapatan dapat berasal dari bagi hasil yang diperoleh jika ia
menabung uangnya di lembaga keuangan atau dari penjualan aset atau harta benda yang
dimilikinya. Pendapatan juga dapat berasal dari pemberian atau warisan. Pendapatan juga
dapat berasal dari investasi yang dilakukan seseorang, yaitu pendapatan dari dividen saham
atau bunga dari obligasi yang dimilikinya. Pendapatan akan menentukan daya beli seorang
konsumen. Pendapatan semua anggota keluarga akan menentukan daya beli dari keluarga
atau rumah tangga tersebut. Para pemasar dan produsen sering menggunakan pendapatan
sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar atau pengelompokan konsumen. Beberapa
merek jam tangan misalnya Rolex.

2. Pengeluaran dan Kredit

Pengeluaran sering digunakan sebagai indikator untuk memprediksi pendapatan konsumen.

Pengeluaran adalah bagian dari pendapatan konsumen yang digunakan untuk membeli semua
barang dan jasa yang dibutuhkan konsumen. Konsumen seringkali lebih mudah memberikan
informasi jumlah pengeluarannya dibandingkan jumlah pendapatannya. Semakin tinggi
pendapatan seorang konsumen maka semakin tinggi pula pengeluaran dari konsumen
tersebut. Seringkali konsumen berhutang untuk membiayai pengeluarannya yang lebih besar
dari pendapatannya. Konsumen seringkali menabung sisa pendapatannya yang tidak
dihabiskan untuk pengeluarannya. Oleh karena itu jumlah pengeluaran, jumlah tabungan dan
jumlah cicilan pembayaran hutang dapat dijadikan sebagai indikator pendapatan.

Rahmawati dan Sumarwan, Khomsan dan Sukandar (1999) mengemukakan bahwa

berdasarkan data pengeluaran keluarga, dapat diungkapkan tentang pola konsumsi keluarga
dengan menggunakan indikator proporsi pengeluaran untuk pangan dan non pangan. Semakin
tinggi pendapatan, maka porsi pengeluaran akan bergeser dari pengeluaran untuk pangan ke
pengeluaran non pangan. (BPS, 1997)

Kelas Sosial dan Status Sosial

Kelas sosial dan status sosial adalah pengelompokkan konsumen kedalam kelas atau status
tertentu. Pengelompokkan ini dapat berdasarkan pekerjaan, pendidikan dan pendapatan.Kelas
sosila sering dibagi kedalam: bawah, menengah, dan Atas Peter dan Olson (1999)
mengemukakan bahwa “Kelas sosial mengacu pada hirarki status nasional oleh kelompok-
kelompok dan individu-individu dalam hal kehormatan dan gengsi. Coleman
merekomendasikan bahwa empat kelompok kelas sosial akan digunakan untuk menganalisis
konsumen di Amerika-kelas atas, kelas menengah kelas pekerja, dan kelas bawah. Kelas
sosial juga dipengaruhi oleh keterampilan sosial aspirasi status, partisipasi masyarakat,
sejarah keluarga, tingkat budaya, kebiasaan pergi rekreasi, penampilan fisik, dan penerimaan
sosial oleh kelas tertentu”. (Dikutip dari Chapter 11 Olson Subculture Page 317).berikut
Khaled Ibn Abdul-Rahman AlJeraisy (2008) menyatakan bahwa kelas sosial memiliki
karakteristik sebagai berikut:

1. Kelas sosial adalah homogen, keadaan anggotanya cenderung mirip, untuk

berperilaku sama, dan untuk membeli produk serupa dengan cara yang sama dari
kurang lebih saluran distribusi yang sama.
2. Kelas sosial dapat diukur dalam hal pekerjaan pendapatan, tingkat pendidikan dan
tempat tinggal perumahan Kelas sosial dapat didefinisikan secara geografis, sebagai
anggota dari kelas yang sama sering cenderung hidup di daerah pemukiman tertentu.
3. Memiliki kelas sosial tertentu menunjukkan pola perilaku konsumsi tertentu. Hal ini
membuat kelas sosial indeks yang utama untuk menganalisis perilaku konsumen.
4. Anggota kelas sosial yang berbeda memiliki reaksi yang berbeda terhadap program
pemasaran yang sama, tergantung pada perbedaan antara kelas.
5. Beberapa sosiolog mengklasifikasikan masyarakat ke dalam kelas, mendefinisikan
masing-masing kelas dalam hal sejumlah ciri-ciri umum yang berkaitan dengan
budaya, pendapatan, aspirasi, minat, dan perilaku konsumsi. (Dikutip dari Bab 4
Perilaku Konsumen analisis studi keluarga Saudi dalam keputusan pembelian
(pembelian computer) hal 130).