1

Membangun Brand yang Kuat Melalui Branding

Apa itu merek (brand)? Menurut Pasal 1 Ayat 1 UU Nomor 20 Tahun 2016, merek
merupakan tanda yang dapat ditampilkan secara grafis berupa gambar, logo, nama,
kata, huruf, angka, susunan warna, dalam bentuk dua dan/atau tiga dimensi, suara,
hologram, atau kombinasi dari dua atau lebih unsur tersebut untuk membedakan
barang dan/atau jasa yang diproduksi oleh orang atau badan hukum dalam kegiatan
perdagangan barang dan/atau jasa. Sebuah merek perlu didaftarkan agar menjadi
bukti bagi pemilik yang berhak atas merek yang didaftarkan, dasar penolakan
terhadap merek yang sama keseluruhan atau sama pada pokoknya yang dimohonkan
pendaftaran oleh orang lain untuk barang/jasa sejenisnya, dan dasar untuk mencegah
orang lain memakai merek yang sama keseluruhan atau sama pada pokoknya dalam
peredaran untuk barang/jasa sejenisnya.

Adapun Ayat 5 menyebutkan Hak atas Merek merupakan hak ekslusif yang diberikan
oleh negara kepada pemilik merek yang terdaftar untuk jangka waktu tertentu dengan
menggunakan sendiri merek tersebut atau memberikan izin kepada pihak lain untuk
menggunakannya. Berdasarkan pengertian tersebut, dapat dikatakan merek
merupakan identitas suatu perusahaan, tentu akan menjadi masalah krusial jika pihak
lain hadir dengan nama yang dapat mengancam eksistensi perusahaan tersebut di
dunia bisnis.

Beberapa pemicu yang membuat merek tidak dapat didaftarkan yaitu:

• bertentangan dengan ideologi negara, peraturan perundang-undangan,

moralitas, agama, kesusilaan, atau ketertiban umum;
• sama dengan, berkaitan dengan, atau hanya menyebut barang dan/atau jasa
yang dimohonkan pendaftarannya;
• memuat unsur yang dapat menyesatkan masyarakat tentang asal, kualitas,
jenis, ukuran, macam, tujuan penggunaan barang dan/atau jasa yang
dimohonkan pendaftarannya atau merupakan nama varietas tanaman yang
dilindungi untuk barang dan/atau jasa yang sejenis;
• memuat keterangan yang tidak sesuai dengan kualitas, manfaat, atau khasiat
dari barang dan/atau jasa yang diproduksi;
• tidak memiliki daya pembeda; dan/atau
• merupakan nama umum dan/atau lambang milik umum.

Merek merupakan asset dagang dan alat komunikasi yang efektif. Melalui kata, logo,
simbol atau huruf yang ada, memungkinkan tersampaikannya pesan emosional dari
pihak perusahaan kepada konsumennya. Apalagi jika merek tersebut sangat menarik
perhatian atau menonjol, sudah menjadi nilai lebih bagi perusahaan dibanding
2
pesaing lainnya. Semakin besar bisnis, maka nilai merek mereka akan semakin
bertambah.

Cara Pendaftaran Merek Baru

Gambar 1. Prosedur Pendaftaran Merek Baru

Sumber : DJKI

Gambar di atas menunjukkan proses pendaftaran merek baru yang sah oleh
Direktorat Jenderal Kekayaan Intelektual (DJKI). Biaya permohonan pendaftaran
merek secara online yang dikenakan terbagi menjadi dua jenis, yakni untuk umum
sebesar Rp 1.800.000/kelas dan UMKM sebesar Rp 500.000/kelas.

Merek yang Populer di Indonesia

Di Indonesia sendiri, ada beberapa merek yang telah mendunia. Hal ini menunjukkan
bahwa Indonesia mempunyai segudang produk yang berkualitas dan berdaya saing
global. Deretan merek yang telah mendunia di antaranya seperti Indomie, Tolak
Angin, Kopiko, Paseo, J.CO, Polytron, Aqua, dan masih banyak lagi.
3
Grafik 1. Makanan Kemasan dengan Nilai Konsumen Tertinggi di Indonesia 2021

Makanan Kemasan dengan Nilai Konsumen

Tertinggi di Indonesia 2021
80
65.2
60
42.1
37.8
Nilai

40 35.6 34.1 33 32.8 31.3 30.1 29.9

20

Sumber : YouGov

Grafik di atas menunjukkan produk pilihan konsumen Indonesia selama tahun 2021.
Peringkat ini dihitung berdasarkan YouGov Brand Index yang menilai impresi, kualitas,
nilai, kepuasan, dan rekomendasi yang diberikan oleh konsumen terhadap satu
merek. Merek mie instan, Indomie menempati posisi pertama sebagai makanan
kemasan pilihan dengan skor sebesar 65,2. Brand Footprint edisi 2021 yang dirilis
oleh Kantar Indonesia juga menunjukkan Indomie sebagai merek yang paling banyak
dipilih (most choices brand) di Indonesia dan menduduki peringkat ke-tujuh di level
dunia. Indomie merupakan satu-satunya perusahaan non-multinasional yang masuk
dalam Top 10 Most Choices Brand Global. Indomie membuktikan popularitasnya yang
tak terkalahkan bahkan di kancah luar negeri. Posisi kedua ditempati oleh biskuit
kemasan Oreo dengan skor 42,1. Merek susu Frisian Flag dan Dancow menyusul di
posisi ketiga dan keempat dengan skor sebesar 37,8 dan 35,6.

Sementara, untuk kategori minuman kemasan, Aqua menang di posisi pertama

sebagai minuman kemasan dengan nilai konsumen tertinggi di Indonesia 2021.
4
Grafik 2. Minuman Kemasan dengan Nilai Konsumen Tertinggi di Indonesia 2021

Minuman Kemasan dengan Nilai Konsumen

Tertinggi di Indonesia 2021
60 54.8
50.2
40.6 39.3
40
Nilai

26.8 26.8 26 25.7 24.7 24.3

20

Sumber : YouGov

Minuman probiotik Yakult menempati posisi kedua dengan skor sebesar 50,2. Disusul
oleh minuman isotonik Pocari Sweat dengan skor 40,6. Air mineral Le Minerale, kalah
telak dari Aqua di posisi keempat dengan skor 39,3.

Nilai konsumen atau customer value merupakan total manfaat yang diperoleh seorang
konsumen baik berwujud maupun tidak berwujud dikurangi dengan pengorbanan
yang dikeluarkan. Nilai konsumen penting dalam sebuah bisnis sebab kepuasan
pelanggan sangat berpengaruh dalam keberlangsungan suatu bisnis masa kini.
Kepuasaan pelanggan akan memudahkan perusahaan dalam mendapatkan
pelanggan yang loyal. Merek makanan dan minuman kemasan di atas telah
menunjukkan bahwa mereka merupakan produk yang memiliki nilai lebih, yang
tertanam di benak konsumen ketika disinggung mengenai kategori tertentu.

Sengketa Merek

Kendati demikian, Kementrian Hukum dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia
(Kemenkumham) menyampaikan selama 2019 hingga 2021, hanya ada sekitar 70 ribu
UMKM yang mendaftarkan mereknya. Hal ini mengindikasikan bahwa kesadaran
masyarakat dalam mendaftarkan hak kekayaan intelektual (HAKI) masih rendah.
Rendahnya pemahaman dan minimnya edukasi mengenai HaKi terhadap masyarakat
menjadi kendala utama yang membuat masyarakat skeptis dan tidak melakukan
pendaftaran. Dibalik keberhasilan merek-merek di atas, Indonesia tidak jarang
menghadapi permasalahan terkait sengketa merek.
5
Tiap tahunnya, ada saja sengketa merek dagang yang terjadi di Indonesia. Baru-baru
ini, merek GoTo hasil merger start-ups besar Indonesia, Gojek dan Tokopedia tengah
dilanda masalah terkait tuduhan plagiarisme merek. Gojek dan Tokopedia digugat Rp
2,08 triliun oleh PT Terbit Financial Technology ke Pengadilan Niaga Jakarta Pusat
dengan nomor gugatan 71/Pdt.Sus-HKI/Merek/2021/PN Niaga Jkt.Pst. PT Terbit
melayangkan gugatan senilai Rp 2,08 triliun terdiri atas ganti rugi materiil Rp 1,8 triliun
dan rugi imateril Rp 250 miliar.

Berdasarkan data DJKI, Gojek dan Tokopedia mendaftarkan merek GoTo pada
sejumlah kelas, diantaranya kelas 9, yakni software dan mobile apps, kelas 36 yakni
layanan finansial, serta kelas 39 yakni transportasi dan logistik. Namun, PT Terbit
Financial Technology juga mendaftarkan merek GOTO dan telah berstatus didaftar di
DJKI pada 25 Mei. Perlindungan atas merek GOTO milik PT Terbit Financial
Technology mulai berlaku pada 10 Maret 2020 dan berakhir 10 Maret 2030.
Sementara, Gojek dan Tokopedia membentuk entitas gabungan bernama GoTo yang
terdaftar di DJKI pada 27 Oktober 2021. Perlindungan merek mulai berlaku pada 5
Maret 2021 dan berakhir pada 5 Maret 2031.

Sebelumnya, juga ada kasus sengketa merek dari kuliner cepat saji, Geprek Bensu,
PT. Onsu Pangan Perkasa yang menggugat PT. Ayam Geprek Benny Sujono pada
2019 lalu terkait Hak Kekayaan Intelektual merek Bensu. Namun, Mahkamah Agung
menolak gugatan yang dilayangkan oleh Ruben Onsu. Pada 20 Mei, Mahkamah
Agung menyatakan merek ‘I am Geprek Bensu’ dipegang PT Ayam Geprek Benny
Sujono milik pengusaha Yangcent dan Stefani Livinus.

Branding yang Tepat Bagi UMKM

Branding berasal dari kata brand atau merek yang merupakan fitur maupun
sekumpulan fitur yang menjadi pembeda antara satu organisasi dengan organisasi
lainnya. Sementara, branding adalah proses membangun, mempertahankan, dan
memperkuat brand tersebut. Secara umum, branding merupakan proses penciptaan
persepsi yang kuat dan positif mengenai suatu perusahaan, produk maupun
layanannya dengan menyatukan berbagai elemen, di antaranya seperti logo, desain,
tema, misi perusahaan, dan sebagainya secara konsisten di seluruh komunikasi
pemasaran. Konsistensi tersebut akan mengantarkan dan membuat perusahaan
diterima di kalangan masyarakat untuk dinikmati.

Pembangunan brand dapat dilakukan perlahan melalui cerita, hubungan, pesan, asset
visual yang kemudian membentuk harapan masyarakat dan mewujudkan ikatan unik
yang melebihi ikatan jual – beli. Brand yang melekat di benak pelanggan dapat
berdampak besar pada keuntungan perusahaan dengan memberi keunggulan
komptetitif dibanding pesaing lainnya.
6
Menurut Helga Angelina, seorang entrepreneur yang berkecimpung di dunia F&B
vegan, branding dalam konteks pelanggan merupakan sesuatu yang menggambarkan
kejelasan. Dalam artian, apa yang ditawarkan oleh sebuah brand, bagaimana
karakternya, bagaimana tone of voice-nya, bagaimana konsistensi status dan
membership-nya. Beliau menilai bahwa brand adalah sebuah reputasi dan cara kita
mengkomunikasikan identitas brand yang dimiliki secara konsisten merupakan proses
branding yang penting untuk dimiliki oleh suatu usaha.

Contoh konkrit datang dari salah satu usaha beliau, yakni Max’s Pizza. Dari segi
packaging dan warna, dipilih bahan kardus berwarna hijau yang merepresentasikan
rasa eco-friendly dan homemade. Warna hijau dinilai dapat mengingatkan masyarakat
terhadap warung makan khas Indonesia yang mencerminkan sikap sederhana dan
mudah ditemukan di lingkungan sekitar. Selain menyesuaikan dengan produk
makanan yang dijual, yakni makanan vegan atau makanan yang harus dibuat dari
awal, pemilihan konsep tersebut sengaja dipilih agar masyarakat dapat mengerti dan
menanamkan persepsi bahkan sebelum mencicipi produk.

Branding sukses lainnya dialami oleh produk kopi yang telah mengglobal, Starbucks.
Meski produk yang ditawarkan memiliki harga yang lebih tinggi dibanding brand
lainnya, keberhasilan Starbucks dalam menciptakan identitas diri membuat gerainya
tidak pernah luput dari ramainya kunjungan masyarakat. Dalam buku bertajuk
‘Everything About The Coffee’, segala strategi branding yang Starbucks lakukan, tidak
ada hubungannya dengan kualitas kopi. Melainkan yang Starbucks tawarkan adalah
perasaan familiaritas dan kenyamanan melalui desain tempat hampir sama di
berbagai cabangnya serta barista yang terlatih untuk berinteraksi dengan para
pelanggan.

Beberapa laws of branding menurut Helga Angelina yaitu:

1. Be Authentic → Attract the right tribe

Menjadi auntentik akan menarik konsumen yang paham dan menghargai value
yang ditawarkan oleh sebuah bisnis. Selain itu, akan menguras energi dan
waktu tim pemasaran yang harus memasarkan identitas palsu.
2. Clear Message → Perception & Mind Share
Ketika telah mengetahui visi dan misi brand, tentukan 3-4 kata kunci yang akan
digunakan dalam mendeskripsikan brand untuk menjadi pedoman setiap
elemen yang akan diambil (ex. desain packaging, toko, sosial media). Seperti
bisnis Burgreens yang fokus pada ‘Healthy, Plant-based, Eco-friendly, Socially
Conscious’ dan Green Rebel yang focus pada ‘Enak, Sehat, Ramah
Lingkungan, Asian’.
7
3. Consistency & Coherent → Trust & Preference
Semua hal yang dilakukan harus sesuai dengan kata kunci yang telah
ditentukan sebelumnya.
4. Never overlook culture → Internal branding & Retention
Internal branding diperlukan untuk memastikan karyawan sekaligus
manajemen dalam sebuah bisnis memahami dan menjalankan nilai-nilai yang
direpresentasikan oleh brand mereka. Seperti orientasi program berupa
penjelasan mengenai perjalanan perusahaan dari dulunya, visi misi, product
knowledge, health dan environmental benefits oleh Burgreens kepada
karyawan barunya. Setiap karyawan akan meminimalisir penggunaan plastic
sekali pakai dan wajib memakan makanan plant-based di sekitar area kantor.
5. Stand Out → Perception & Preference
Bagi yang bukan pemain utama dalam sebuah industri, pilihlah identitas yang
jauh dari market leader tersebut.
6. Leading brands promote a lifestyle, not the product
7. Brand rejuvenation is needed infrequently and very carefully
Pembaharuan atau perbaikan brand perlu dilakukan jika target pasar berubah
atau membuat inovasi baru.

Kata kunci yang telah ditentukan sebelumnya dapat direpresentasikan dalam bentuk:
Founder’s story dan Food taste dan
behavior, team presentation,
behavior packaging

Behavior Product

Digital content Office, outlet dan

dan tone of event ambiance
voice Communication Environment

Handoko Hendroyono selaku pendiri M Bloc Space juga turut menyampaikan

pendapatnya mengenai istilah branding yang penting bagi sebuah usaha agar
diperoleh first impression yang baik. Beliau sangat menyukai autentikasi melalui
membangun yang unik dari diri sendiri tanpa adanya kompetisi. Semangat untuk
berkolaborasi juga ditingkatkan untuk mengembangkan brand-brand lokal.
Menurutnya, berkolaborasi adalah salah satu cara branding yang efektif dan sangat
relevan di zaman sekarang.

Branding adalah membangun pembicaraan atau story-telling dari dua arah,

membangun jiwa atau soul. Seperti usaha beliau, Filosofi Kopi (Filkop) yang narasinya
8
dibangun secara organik dan autentik. Bukan tentang bagaimana FilKop dapat
memimpin pasar, melainkan bagaimana auntentikasi FilKop melalui beragam
narasinya dapat tercipta. Pernyataan tersebut didukung dengan kolaborasi antara
Chicco Jerickho dengan Element dalam mengembangkan produk sepeda edisi
Filosofi Kopi serta apparel. Hal ini menunjukkan bahwa Filosofi Kopi tidak terjebak
dalam kategori yakni berjualan kopi, namun dapat dikembangkan sesuai jiwa yang
ditanam di dalamnya.

Branding juga membangun sebuah komunitas yang akhirnya menjadi ruang bersama.
M Bloc Space sendiri adalah bukti konkrit yang dibangun dengan sebuah cerita,
dengan mengkurasi tenant-tenant luar biasa, dan menjadi jiwa yang berkembang di
wilayah Jakarta selatan. Menurut beliau, membangun brand tidak hanya harus
menarik perhatian, melainkan juga mengandung unsur intention atau tujuan. Belum
lama ini, beliau bersama dengan rekan kerja lainnya juga mendirikan Post Bloc,
sebuah kawasan heritage yang disulap menjadi tempat wisata baru bagi masyarakat
yang berlokasi di wilayah Pasar Baru, Jakarta Pusat. Serta hadirnya M Bloc Market,
sebuah supermarket modern yang berlokasi di Kawasan Blok M. Ke depannya akan
hadir di kota Padang, Jambi, Surabaya, dan lain-lain. Ketiganya hadir dengan konsep
ingin mengembangkan dan memberdayakan brand-brand lokal.
9
Referensi:

https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2021/11/15/indomie-makanan-kemasan-
dengan-nilai-konsumen-tertinggi-di-indonesia

https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2021/11/11/aqua-jadi-minuman-bernilai-
konsumen-tertinggi-di-indonesia-pada-2021

https://www.jurnal.id/id/blog/pentingnya-customer-value-dalam-bisnis-dan-
manfaatnya/

https://www.republika.co.id/berita/quur0s423/indomie-tempati-peringkat-7-merek-
paling-banyak-dipilih

file:///C:/Users/User/Downloads/UU%20Nomor%2020%20Tahun%202016%20tentan
g%20Merek.pdf

https://www.liputan6.com/news/read/4590784/kesadaran-masyarakat-dalam-
mengamankan-haki-dinilai-masih-rendah

https://www.dgip.go.id/menu-utama/merek/pengenalan

https://www.foxip.co.id/alasan-merek-dagang-sangat-penting-untuk-bisnis-anda/

https://katadata.co.id/rezzaaji/berita/6197426207423/sidang-gugatan-merek-goto-
ditunda-akan-dilanjutkan-pada-30-november

https://www.dgip.go.id/menu-utama/merek/syarat-prosedur

https://www.wartaekonomi.co.id/read324568/apa-itu-branding?page=1

“Artikel ini milik PT. Bank BTPN Tbk berdasarkan referensi dari berbagai sumber terpercaya dan segala keputusan
terkait Bisnis menjadi tanggung jawab dan risiko Nasabah sepenuhnya. Dilarang memperbanyak, mencetak,
memfotokopi, menyebarkan dan mempublikasikan informasi yang terdapat pada artikel ini dalam bentuk apapun
kepada pihak lain tanpa persetujuan tertulis dari PT. Bank BTPN Tbk.”