HARGA, KUALITAS LAYANAN, DAN LOYALITAS PELANGGAN: KASUS AIR ASIA

 
Nadia Hanum Amiruddin
Fakultas Bisnis & Kewirausahaan,
Universitas Malaysia Kelantan, Kelantan
Email : nhanum@umk.edu.my , Telp : 0163350165
 
 
ABSTRAK
 
Saat ini, pasar semakin kompetitif dalam semua aspek kelangsungan hidup perusahaan.  Perusahaan terutama di industri jasa
menyadari bahwa untuk memenangkan pasar, mereka perlu mengeksplorasi cara-cara baru untuk mendekati pelanggan. Oleh karena
itu, penting bagi perusahaan untuk menumbuhkan loyalitas pelanggan.  Dalam penelitian ini, SERVQUAL atau Gap Analysis Study telah
menjadi model adaptasi bagi peneliti dalam mengukur kualitas pelayanan di Air Asia.  SERVQUAL mengukur nyata, keandalan, daya
tanggap, jaminan, dan empati.  Penelitian ini bertujuan untuk mempelajari hubungan antara kualitas layanan dan harga terhadap
loyalitas pelanggan dalam layanan Air Asia. Untuk penelitian ini digunakan metode survei sebagai instrumen pengumpulan
data.  Intersepsi mal adalah metode pengumpulan data yang digunakan oleh peneliti di mana penumpang di ruang kedatangan dan
keberangkatan LCCT diberikan kuesioner.  Berdasarkan penelitian ini, hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang
signifikan antara kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan dan harga terhadap loyalitas pelanggan. Berdasarkan analisis
korelasi, menunjukkan bahwa antara kualitas layanan dan harga, harga merupakan faktor yang paling mempengaruhi yang akan
mempengaruhi loyalitas pelanggan.  Dapat disimpulkan bahwa, jika Air Asia tetap sebagai tarif rendah bagi pelanggan, kemungkinan
untuk meningkatkan loyalitas pelanggan tinggi.  Namun, itu tidak berarti bahwa kualitas layanan tidak penting, tetapi, harga
memberikan pengaruh yang sedikit lebih tinggi yang akan mengarah pada loyalitas pelanggan.
                                                                                            
Kata Kunci: Kualitas Layanan, SERVQUAL, Harga, Loyalitas Pelanggan
 
 
PERKENALAN
 
Penelitian terkait kualitas layanan dan kepuasan pelanggan di industri penerbangan semakin diminati karena penyampaian kualitas
layanan yang tinggi sangat penting untuk kelangsungan hidup dan daya saing maskapai penerbangan. Sejumlah peneliti telah
menerapkan teori dan metode terkait kualitas layanan di industri penerbangan. Meskipun memeriksa kepuasan pelanggan dari atribut
layanan berpotensi memiliki utilitas yang besar bagi manajer maskapai penerbangan, efek loyalitas pelanggan terhadap kualitas layanan
maskapai penerbangan belum sepenuhnya diselidiki dalam studi layanan maskapai penerbangan sebelumnya terutama di
Malaysia. Karena menyelidiki efek kualitas layanan maskapai terhadap loyalitas pelanggan merupakan faktor penting bagi pemasar
maskapai penerbangan untuk mengembangkan strategi pemasaran mereka, hal ini dianggap sebagai variabel penting dalam makalah ini.
 
Sebagai maskapai kapal berbendera negara itu, Malaysia Airline System (MAS) menikmati status monopoli dalam industri perjalanan
udara domestik sejak mulai beroperasi pada tahun 1947. Namun, dengan masuknya Air Asia (AA) pada bulan Desember 2001 sebagai
maskapai berbiaya rendah, AA telah mengubah wajah industri perjalanan udara Malaysia menjadi pasar yang lebih kompetitif. Industri
penerbangan Malaysia saat ini berada dalam struktur pasar oligopoli, di mana terdiri dari satu maskapai full service carrier (FSC)
Malaysia Airline System (MAS) dan dua maskapai nofrills, yaitu Air Asia dan Firefly. Industri penerbangan Malaysia diatur secara ketat
oleh pemerintah dan didominasi oleh MAS yang dikendalikan negara sebelum latihan liberalisasi domestik pemerintah membuka pasar
untuk memungkinkan Air Asia bergabung dengan industri ini. Mengikuti strategi kompetitif generik Porter (2001), MAS dan Air Asia
beroperasi pada model bisnis yang berbeda. Sebagai operator layanan penuh (FSC), MAS mengikuti strategi diferensiasi dan
mengenakan tarif premium. Sebaliknya, Air Asia menggunakan strategi kepemimpinan biaya. Karena posisi strategis mereka yang
berbeda, Air Asia dan MAS berbeda dalam proposisi nilai pelanggan mereka serta segmen pasar target.
 
Tidak peduli seberapa baik layanan yang diberikan perusahaan, setiap perusahaan masih membuat kesalahan dalam memenuhi harapan
pelanggan saat ini, yang cenderung lebih menuntut dan kurang loyal daripada sebelumnya. Bitner (1993) berpendapat bahwa karena sifat
layanan yang unik, tidak mungkin untuk memastikan layanan bebas kesalahan 100 persen. Bahkan organisasi yang paling berorientasi
pada pelanggan dengan program kualitas terkuat masih belum dapat menghilangkan semua kegagalan layanan (del Rı'o-Lanza et al.,
2009). Oleh karena itu, kegagalan dalam pemberian layanan merupakan tantangan yang signifikan bagi setiap organisasi
layanan. Temuan penelitian sebelumnya telah mengkonfirmasi bahwa kegagalan produk dan layanan dapat menyebabkan banyak
konsekuensi yang tidak diinginkan bagi organisasi. Di antara konsekuensi yang tidak diinginkan ini adalah kemarahan pelanggan
(Folkes, 1984; Folkes et al., 1987), ketidakpuasan (Bitner et al., 1990; Bitner, 1990; Hess et al., 2003; Tsiros et al., 2004), niat pengaduan
(Folkes, 1984; Folkes et al. 1987), keinginan untuk merugikan bisnis perusahaan (Folkes, 1984), dan exit/switching (Keaveney, 1995).
 
Harga murah saja tidak cukup untuk bersaing di pasar maskapai yang dideregulasi. Konsumen memang membuat keputusan tentang
maskapai penerbangan berdasarkan pengalaman dan persepsi mereka tentang layanan pelanggan maskapai penerbangan. Tidak seperti
produk berwujud, pelanggan yang tidak puas tidak dapat meminta pengembalian dana atau menukar penerbangan, setelah
dilakukan. Oleh karena itu, satu-satunya pilihan yang dimiliki pelanggan yang tidak puas adalah tidak terbang dengan maskapai itu di
masa depan. Peneliti menemukan bahwa ada banyak keluhan pelanggan tentang layanan buruk dan pengalaman yang mereka dapatkan
saat bepergian dengan Air Asia. Ada satu blog independen yang http://airasiareviews.blogspot.com/ dibangun oleh seseorang yang tidak
memiliki hubungan dengan atau didukung oleh Air Asia untuk mendorong semua orang untuk memberikan beberapa ulasan atau keluhan
dengan layanan Air Asia di blog tersebut. Dari blog itu, para peneliti menemukan ada banyak keluhan dari mereka yang pernah
mengalami terbang bersama Air Asia. Banyak insiden terjadi dengan layanan Air Asia seperti penundaan penerbangan, kecelakaan
pendaratan darurat dan rendahnya kualitas layanan kepada pelanggan mereka. Oleh karena itu, memahami faktor-faktor yang
memengaruhi loyalitas pelanggan adalah penting agar Air Asia mengetahui kriteria mana yang tertinggal, kriteria yang perlu mereka
prioritaskan, dan kriteria yang perlu mereka tingkatkan. Tujuan dari makalah ini adalah untuk menilai hubungan antara kualitas layanan
dan loyalitas pelanggan dan untuk mengevaluasi hubungan antara harga dan loyalitas pelanggan.
 
TINJAUAN PUSTAKA
 
Dalam kasus Air Asia yang menjadi subjek studi saat ini, ada ketidakpastian awal di antara para praktisi tentang apakah persepsi struktur
biaya yang lebih rendah akan mengubah ukuran kualitas layanan yang diterima atau apakah langkah-langkah konvensional terus berlaku
untuk organisasi. Kemudian menjadi jelas bagi Low Cost Carriers (LCC) bahwa tarif mereka yang lebih rendah kepada penumpang
dianggap karena pengurangan biaya melalui efisiensi dalam operasi mereka, daripada mengurangi standar layanan. Akibatnya, kepatuhan
terhadap standar kualitas layanan terus menjadi penting bagi LCC. Memang, sebuah studi komparatif dari LCC dan Full Service Carriers
(FSC) menemukan bahwa kegagalan layanan (seperti pembatalan penerbangan, pengalihan, penundaan, pemogokan, dan sikap staf yang
negatif) menghasilkan lebih banyak keluhan untuk LCC daripada untuk FSC (Bamford dan Xystouri, 2005).
 
Definisi konseptual kualitas layanan yang dikembangkan oleh Parasuraman et al. (1988) sebagian besar telah digunakan untuk
membandingkan keunggulan dalam pertemuan layanan oleh pelanggan. Bitner (1990) mendefinisikan kualitas layanan sebagai kesan
keseluruhan pelanggan tentang inferioritas/superioritas relatif dari penyedia layanan dan layanannya dan sering dianggap mirip dengan
sikap keseluruhan pelanggan terhadap perusahaan (Parasuraman et al., 1988). Definisi kualitas layanan ini mencakup beberapa
poin. Salah satunya adalah sikap yang dikembangkan atas semua pertemuan sebelumnya dengan perusahaan jasa (Bitner,
1990; Parasuraman et al., 1985, 1988). Kata ''sikap'' mencakup kualitas hasil dan kualitas proses. Demikian pula, peneliti lain menyebut
kualitas hasil sebagai apa yang sebenarnya diterima pelanggan dan kualitas proses sebagai bagaimana layanan disampaikan (Groonroos,
1990). Namun, kualitas hasil biasanya sulit untuk dievaluasi oleh pelanggan untuk layanan apa pun karena layanan cenderung memiliki
lebih banyak pengalaman dan kualitas kepercayaan (Rushton dan Carson, 1989). Situasi ini menyebabkan pelanggan memasukkan
kualitas proses, yaitu layanan dievaluasi oleh pelanggan selama pengirimannya (Swartz dan Brown, 1989). Oleh karena itu, evaluasi
kualitas layanan tidak hanya bergantung pada kualitas hasil layanan tetapi juga melibatkan evaluasi proses pemberian
layanan. Komponen-komponen ini memiliki dampak yang kuat pada harapan masa depan perusahaan jasa tetapi dampak relatif masing-
masing dapat bervariasi dari satu pertemuan layanan ke yang lain (Bitner, 1990). Definisi ini secara singkat menggambarkan kualitas
layanan sebagai hasil dan kualitas proses layanan dari semua pertemuan layanan sebelumnya.
 
Dari sudut pandang konsumen, biaya moneter dari sesuatu adalah apa yang diserahkan atau dikorbankan untuk mendapatkan suatu
produk (Zeithaml, 1988). Dengan demikian, dalam studi tentang topik-topik terkait, harga sering dikonseptualisasikan dan didefinisikan
sebagai pengorbanan (Anderson, Fornell dan Lehmann, 1994; Athanassopoulos, 2000; Chang dan Wildt, 1994; Sirohi, McLaughlin, dan
Wittink, 1998; Sweeney, Soutar, dan Johnson, 1999). Ada tiga komponen dalam konsep harga: harga objektif, harga non-moneter yang
dirasakan, dan pengorbanan (Zeithaml, 1988). Tujuan dari harga moneter (sederhananya, jumlah uang yang dibayarkan untuk produk)
tidak setara dengan harga yang dirasakan (yaitu, harga seperti yang dipahami dan dicatat dalam pikiran konsumen) karena konsumen
tidak selalu mengetahui atau mengingat harga aktual yang dibayarkan untuk suatu produk. Sebaliknya, mereka mengkodekan harga
dengan cara yang bermakna bagi mereka (Zeithaml, 1988). Mengenai hubungan antara harga dan kepuasan, penelitian telah
menunjukkan bahwa harga adalah salah satu penentu kepuasan pelanggan (Anderson, Fornell, dan Lehmann, 1994; Parasuraman,
Zeithaml, dan Berry, 1994; Zeithaml dan Bitner, 2000). Ketika pelanggan ditanya tentang nilai layanan yang diberikan, mereka secara
konsisten mempertimbangkan harga yang dikenakan untuk layanan tersebut (Anderson, Fornell, dan Lehmann, 1994). Dalam kasus-
kasus di mana konsumen tidak mempertimbangkan harga dalam membentuk penilaian mereka tentang kualitas layanan, itu umumnya
karena mereka tidak memiliki harga referensi (Zeithaml dan Bitner 2000). Namun, tetap saja, kelompok ini memberi peringkat harga
sebagai faktor penting dalam hal kepuasan mereka secara keseluruhan.
 
DATA DAN METODOLOGI
 
Pada bagian ini peneliti menjelaskan kerangka penelitian. Gambar 1 menunjukkan hubungan antara kualitas layanan dan harga
terhadap loyalitas pelanggan.  
  
Loyalitas Pelanggan

Gambar 1: Kerangka teoritis – Model Loyalitas Pelanggan

Berdasarkan kerangka kerja tersebut, yang diusulkan adalah Bahwa Kualitas Layanan dan harga akan mempengaruhi loyalitas pelanggan.
 
Untuk penelitian ini digunakan metode survei (paper based questionnaire) sebagai instrumen pengumpulan data. Unit analisis bersifat
individual dan responden adalah pelanggan Air Asia di Low Cost Carriers Terminal (LCCT) yang sedang menunggu keberangkatan atau
baru tiba dari pesawat Air Asia. Mereka dipilih berdasarkan pengambilan sampel kenyamanan. Ukuran sampel adalah 110 responden
pelanggan AirAsia. Kuesioner didistribusikan secara acak di dalam area LCCT. Setelah mendistribusikan kuesioner, hanya 100
kuesioner yang dikumpulkan dan dijawab oleh pelanggan AirAsia. Sebagian besar kuesioner didistribusikan di aula keberangkatan dan
kedatangan LCCT. Secara teknis, intersepsi mal adalah metode pengumpulan data yang digunakan oleh para peneliti di mana penumpang
di ruang kedatangan dan keberangkatan LCCT diberikan kuesioner. Kuesioner diteruskan langsung ke pelanggan atau penumpang di
sekitar gedung terminal. Para peneliti juga bertanya kepada mereka apakah mereka bersedia untuk berpartisipasi dan brief singkat
diberikan kepada pelanggan.
 
Bagian pertama dari kuesioner mengevaluasi kualitas layanan. Model SERVQUAL diadaptasi dari Parasuraman et al. (1988) dan
digunakan untuk mengukur kualitas layanan. SERVQUAL mengukur nyata, keandalan, daya tanggap, jaminan, dan empati. Kuesioner
tersebut menanyakan persepsi responden tentang faktor kualitas layanan tiga maskapai yang menjadi inti dari penelitian. Responden
diminta untuk memberikan, berdasarkan keyakinan mereka menggunakan skala Likert 5 poin, pengukuran SERVQUAL juga
menggunakan skala Likert 5 poin mulai dari sangat setuju (5) hingga sangat tidak setuju (1).
 
Bagian kedua dari kuesioner mengevaluasi harga. Maskapai penerbangan telah berjuang dengan profitabilitas, dalam beberapa tahun
terakhir, dan secara paradoks menghadapi persaingan ketat dari saingan mapan dan pendatang baru ke dalam industri ini. Memperparah
pertarungan antara maskapai penumpang ini adalah pengejaran konstan harga murah dan penawaran perjalanan oleh pelanggan
mereka. Untuk setiap rute perjalanan yang dipilih, harga tiket terus bervariasi terus menerus tergantung pada waktu keberangkatan,
musim dan kompetisi di antara banyak alasan. Bagian keempat akan menentukan persepsi responden terhadap harga Air Asia dan
kesediaan mereka untuk setia dengan Air Asia berdasarkan pengalaman mereka dengan Air Asia.
 
Bagian ketiga dari kuesioner mengevaluasi loyalitas pelanggan. Dalam studi ini, skala loyalitas pelanggan yang awalnya dikembangkan
oleh Narayandas (1996) diadaptasi untuk mengukur loyalitas pelanggan di industri penerbangan (Aydin, Ozer &Omer, 2005). Ini
mengukur niat pembelian kembali pelanggan, penolakan untuk beralih ke produk pesaing dan kesediaan untuk merekomendasikan merek
mereka saat ini kepada orang lain.
 
Bagian terakhir dari kuesioner mengevaluasi informasi demografis yang dikumpulkan dari semua responden mengenai usia, jenis
kelamin, status perkawinan, tingkat pendidikan, status pekerjaan, dan tingkat pendapatan. Untuk membuat analisis lebih lanjut, peneliti
telah menggunakan SPSS untuk menganalisis data yang diperoleh dari kuesioner. Dengan menggunakan program SPSS, data yang
dikumpulkan diolah dan dianalisis untuk menangkap dan menginterpretasikannya. Data mentah yang diperoleh dari kuesioner
dimasukkan ke dalam program, dan dianalisis menggunakan program perangkat lunak statistik tertentu.  
 
Statistik deskriptif digunakan untuk mengeksplorasi data yang dikumpulkan dan untuk meringkas dan menggambarkan data
tersebut. Statistik deskriptif mungkin sangat berguna jika seseorang hanya melakukan pengamatan umum tentang data yang
dikumpulkan.
 
HASIL DAN TEMUAN
 
Bab ini membahas hasil analisis data. Untuk menilai sejauh mana Kualitas Layanan, telah dilakukan analisis kesenjangan untuk
menentukan perbedaan antara harapan penumpang dan apa yang mereka terima dari Air Asia. Ini dijelaskan dalam Tabel 1 di bawah ini.
Tabel 1: Analisis Kesenjangan Secara Keseluruhan
 Kualitas Layanan Harapan Persepsi Celah
Tangibilitas 4.30 3.46 -.84
Keandalan 4.53 3.86 -.67
Responsif 4.33 3.71 -.62
Jaminan 4.37 3.71 -.66
Empati 4.31 3.49 -.82
TOTAL GAP 4.37 -3.65 -.72
 
Tabel 1 menunjukkan analisis kesenjangan keseluruhan dalam kualitas layanan. Kesenjangan antara semua variabel negatif. Kesenjangan
tertinggi di antara variabel adalah tangibilitas yaitu -.84. Dapat disimpulkan bahwa harapan pelanggan terhadap penampilan fasilitas dan
peralatan yang terlihat yang melayani dalam kondisi baik kepada pelanggan tidak memenuhi harapan mereka paling banyak. Sementara
itu, kesenjangan terendah adalah dalam hal daya tanggap. Ini menunjukkan bahwa ada kemauan untuk memberikan layanan yang cepat
atau menguntungkan oleh staf administrasi kepada pelanggan. Meskipun perbedaan gap negatif, responsivitasnya paling rendah
dibandingkan dengan variabel lain. Di sisi lain, total gap yang ditunjukkan adalah -7.2, yang harus dipenuhi Air Asia untuk memenuhi
harapan pelanggan mereka.
 
Tabel 2 &3 menunjukkan analisis korelasi Pearson dilakukan untuk memeriksa hubungan antara variabel independen dan dependen.
 
Seperti yang diilustrasikan pada Tabel 2, Kualitas Layanan memiliki hubungan yang signifikan dan positif dengan Loyalitas Pelanggan (r
= .37, hal<.01). Hal ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan positif antara Service Quality dan loyalitas Customer. Namun, hubungan
itu tampaknya agak rendah di .374. Jadi, dengan Air Asia, penumpang lebih cenderung menyisihkan kualitas layanan dalam
menggunakan layanan Air Asia. Berdasarkan Tabel 3, Price memiliki hubungan yang signifikan dan positif dengan Customer Loyalty
yaitu r = .64 dan p < .01. Ini menunjukkan bahwa ada hubungan positif antara Loyalitas Harga dan Pelanggan. Dibandingkan dengan
kualitas layanan, hubungan antara harga dan loyalitas pelanggan lebih tinggi pada .642 daripada hubungan antara kualitas layanan dan
loyalitas pelanggan. Hal ini menunjukkan bahwa harga memiliki hubungan yang kuat untuk menentukan loyalitas pelanggan
dibandingkan dengan kualitas layanan. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa serendah apapun kualitas layanan yang diberikan oleh
Air Asia, jika harganya murah dan terjangkau, pelanggan akan selalu memilih Air Asia.
 
Tabel 2: Hubungan antara Kualitas Layanan dan Loyalitas Pelanggan
Korelasi
    Servqual Kesetiaan
Servqual Korelasi Pearson 1 .374**
Sig. (2-ekor)   .000
N 100 100
Kesetiaan Korelasi Pearson .374** 1
Sig. (2-ekor) .000  
N
100 100
**. Korelasi signifikan pada level 0,01 (2-tailed).
 
Tabel 3: Hubungan antara Harga dan Loyalitas Pelanggan
Korelasi
    Harga Kesetiaan
Harga Korelasi Pearson 1 .642**
Sig. (2-ekor)   .000
N 100 100
Kesetiaan Korelasi Pearson .642 **
1
Sig. (2-ekor) .000  
N 100 100
**. Korelasi signifikan pada level 0,01 (2-tailed).
 
Tabel 4 menggambarkan faktor-faktor yang paling berpengaruh yang akan mempengaruhi loyalitas pelanggan antara Kualitas Layanan
dan Harga. Ini menunjukkan bahwa faktor-faktor yang paling mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah harga atau tarif rendah. Oleh
karena itu, dapat disimpulkan bahwa harga memberikan pengaruh yang besar kepada pelanggan dalam memilih maskapai penerbangan
wisata mereka dibandingkan dengan kualitas layanan yang diberikan oleh Air Asia. Namun, itu tidak berarti bahwa kualitas layanan
tidak penting, tetapi, harga memberikan pengaruh yang sedikit lebih tinggi yang akan mengarah pada loyalitas pelanggan.
 
 
 Tabel 4: Faktor Paling Berpengaruh yang Akan Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan
Statistik Deskriptif
  Berarti Std. Deviasi N
Kesetiaan 3.6783 .83527 100
Servqual 3.6500 .71716 100
Harga 4.1760 .69763 100
 
KESIMPULAN &REKOMENDASI
 
Studi ini menunjukkan analisis kesenjangan keseluruhan dalam kualitas layanan. Kesenjangan tertinggi di antara variabel adalah
tangibilitas yaitu -.84. Dapat disimpulkan bahwa harapan pelanggan terhadap penampilan fasilitas dan peralatan yang terlihat dalam
kondisi baik tidak memenuhi harapan mereka paling banyak. Sementara itu, kesenjangan terendah adalah dalam hal daya tanggap. Ini
menunjukkan bahwa ada kemauan untuk memberikan layanan yang cepat atau menguntungkan oleh staf administrasi kepada
pelanggan. Meskipun perbedaan gap negatif, responsivitasnya paling rendah dibandingkan dengan variabel lain. Di sisi lain, total gap
yang ditunjukkan adalah -7.2, yang perlu dipenuhi oleh Air Asia untuk memenuhi harapan pelanggan mereka.
 
Dalam hal tangibilitas, ini menunjukkan bahwa celah tertinggi adalah tentang kursi pesawat. Para responden menaruh harapan yang
tinggi sebelum mereka bepergian dengan Air Asia mengenai kursi pesawat, namun, seperti yang mereka alami sendiri, mereka memiliki
persepsi yang rendah dibandingkan sebelumnya. Hal ini menunjukkan bahwa Air Asia memiliki kualitas kursi pesawat yang sedikit
rendah dan tidak senyaman yang diharapkan pelanggan. Semua pernyataan tangibilitas memiliki kesenjangan negatif dan tidak
memenuhi harapan pelanggan. Namun, kesenjangan terendah menunjukkan kualitas AC yang dapat diterima di pesawat. Hal ini
menunjukkan, pelanggan benar-benar nyaman selama penerbangan karena AC dalam kondisi baik.
 
Menurut responden, dari sisi keandalan, ekspektasi mereka paling tinggi terkait kebersihan toilet bandara. Namun, itu berakhir dengan
kekecewaan ketika persepsi mereka berubah setelah mereka mengalami diri mereka sendiri. Ini menunjukkan bahwa toilet bandara tidak
sebersih yang diharapkan pelanggan. Kesenjangan terendah yang ditunjukkan adalah tentang keamanan terminal bandara. Ini
menggambarkan bahwa keselamatan pelanggan di area gedung terminal selalu dapat diandalkan. Namun, itu masih merupakan
kesenjangan negatif tetapi lebih rendah dibandingkan dengan yang lain.
 
Terkait responsivitas, kesenjangan tertinggi yang ditunjukkan adalah tentang responsivitas staf Air Asia dalam menangani
penundaan. Pelanggan memiliki harapan yang tinggi terhadap staf dalam menangani masalah ini, namun, ketika masalah muncul, staf
tidak benar-benar baik untuk memastikan penumpang memahami situasi saat ini. Namun, meskipun ada gap, perbedaannya masih
negatif, maka gap terendah adalah mengenai staff yang memiliki pengetahuan yang baik dalam menangani permintaan atau keluhan yang
dilakukan oleh pelanggan.
 
Dari segi jaminan, hal ini menunjukkan bahwa selisih tertinggi adalah soal jadwal penerbangan. Pelanggan berharap bahwa jadwal
penerbangan mereka terjamin setiap saat, namun, layanan Air Asia tidak memenuhi harapan pelanggan mereka. Masalah jadwal
penerbangan memiliki kesenjangan yang tinggi dibandingkan dengan yang lain dalam hal jaminan. Ini menunjukkan bahwa penerbangan
selalu tertunda dan tidak tepat pada waktu yang tepat. Kesenjangan terendah ada pada staf Air Asia dalam melayani pelanggan. Staf
memiliki pengetahuan untuk menjawab pertanyaan pelanggan untuk membuat mereka mengerti. Namun, itu masih belum memenuhi
harapan pelanggan karena memiliki perbedaan kesenjangan negatif.
 
Dalam hal empati, kesenjangan tertinggi adalah mengenai personel layanan. Pelanggan berharap bahwa petugas layanan akan selalu
menemukan cara untuk menyelesaikan masalah / keluhan mereka, namun persepsi mereka rendah dan personel layanan tidak memenuhi
harapan mereka. Hal ini menunjukkan bahwa petugas servis tidak menyelesaikan masalah pelanggan dengan baik. Sementara itu,
kesenjangan terendah menunjukkan bahwa selalu ada seseorang di konter layanan pelanggan yang akan melihat masalah pelanggan,
namun, sehubungan dengan kesenjangan tertinggi, dapat diilustrasikan bahwa, ketersediaan petugas layanan di konter tidak ada artinya
jika mereka tidak dapat menyelesaikan keluhan / masalah pelanggan. Selain itu, layanan mereka dalam hal empati tidak memenuhi
harapan pelanggan.
 
Dalam hal responsivitas, para responden sepakat bahwa staf Air Asia selalu bersedia membantu pelanggan. Namun, berdasarkan
penelitian ini, staf Air Asia tidak terlalu baik dalam menangani penundaan penerbangan untuk memastikan penumpang memahami
situasi saat ini tentang status penerbangan mereka. Para responden juga sepakat bahwa keselamatan mereka selalu menjadi prioritas bagi
Air Asia. Keamanan dan polisi di bandara selalu ada untuk mengendalikan situasi dan melindungi milik pelanggan. Namun, untuk saat
ini, tempat parkir menjadi salah satu kendala di LCCT (Low Cost Carriers Terminal). Tempat parkir tidak cukup dan tidak banyak
tersedia agar pelanggan dapat menghindari kemacetan lalu lintas.
 
Menurut penelitian tersebut, rata-rata tertinggi dalam dimensi tangibilitas adalah tentang kualitas AC di pesawat. Para responden sepakat
bahwa mereka merasa nyaman selama penerbangan karena kualitas AC di pesawat. Namun, rata-rata terendah adalah mengenai kursi
pesawat. Responden tidak merasa benar-benar nyaman dengan kursi pesawat. Itu karena kursinya sedikit kecil dan tidak
nyaman. Menurut umpan balik responden, ini menunjukkan bahwa dalam hal jaminan, mereka setuju bahwa staf Air Asia memiliki
pengetahuan untuk menjawab pertanyaan pelanggan untuk membuat pelanggan mengerti. Namun demikian, responden sebagian besar
tidak yakin akan jadwal penerbangan mereka sepanjang waktu karena seringnya penundaan penerbangan. Penundaan penerbangan
adalah skenario paling umum yang terjadi di Air Asia.
 
Dalam hal empati, rata-rata tertinggi menunjukkan bahwa selalu ada seseorang di konter layanan pelanggan yang akan melihat masalah
mereka. Ini menunjukkan bahwa layanan pelanggan di konter selalu tersedia dan siap membantu pelanggan. Namun, rata-rata terendah
menyatakan bahwa ketika pelanggan mengajukan keluhan kepada petugas layanan, mereka memberikan layanan rendah dalam
menemukan cara untuk menyelesaikan masalah pelanggan. Hal ini disebabkan oleh situasi di mana tidak ada setiap masalah yang dapat
diselesaikan oleh personel layanan. Misalnya masalah penundaan penerbangan dan sebagainya.
 
Setelah melakukan uji korelasi, menunjukkan bahwa kualitas layanan memiliki hubungan yang signifikan dan positif dengan loyalitas
pelanggan yaitu r = .37 dan p<.01. Terbukti adanya hubungan positif antara kualitas layanan dengan loyalitas pelanggan.
 
Pertanyaan penelitian kedua yang harus dijawab adalah apakah harga memiliki hubungan positif dengan loyalitas pelanggan di Air
Asia. Berdasarkan penelitian ini, harga menunjukkan rata-rata tertinggi seperti yang direspons di mana penerbangan dengan tarif rendah
mempengaruhi perjalanan mereka. Ini menunjukkan bahwa pelanggan paling dipengaruhi oleh tarif rendah ketika mereka ingin
bepergian. Padahal, berdasarkan penelitian tersebut, rata-rata terendah menyatakan bahwa, jika seseorang bertanya kepada mereka
tentang Maskapai Penerbangan, mereka akan memintanya untuk membeli tiket Air Asia karena nilai uang. Ini berarti kesediaan untuk
merekomendasikan orang lain untuk bepergian dengan Air Asia sedikit rendah. Itu karena mereka mungkin menganggap bahwa tiket Air
Asia tidak bernilai untuk uang mereka karena layanan yang diberikan. Oleh karena itu, Air Asia harus melakukan perubahan untuk
mengatasi masalah ini. Namun, setelah dianalisis, ini menunjukkan bahwa antara kualitas layanan dan harga, harga adalah faktor yang
paling mempengaruhi yang akan mempengaruhi loyalitas pelanggan. Dapat disimpulkan bahwa, jika Air Asia tetap sebagai tarif rendah
bagi pelanggan, kemungkinan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan tinggi.
 
Analisis dilakukan agar pertanyaan penelitian dan tujuannya terjawab. Ringkasan hasilnya adalah sebagai berikut:
 
Pertanyaan Penelitian 1: Apakah kualitas layanan secara positif terkait dengan loyalitas pelanggan di Air
Asia? Kualitas layanan terkait positif dengan loyalitas pelanggan di Air Asia
 
Pertanyaan Penelitian 2: Apakah harga terkait positif dengan loyalitas pelanggan di Air
Asia? Harga memiliki hubungan positif dengan loyalitas pelanggan di Air Asia
Research Question 3: What is the most affecting factor that influences customer loyalty? The most
effecting factor that influences customer loyalty in Air Asia is price.
 
RECOMMENDATION
 
After doing the analysis and finalizing all the finding, the researcher come out with several recommendation in order for Air Asia to
improve the things that they lack behind and fulfilled the gap differences between passengers expectation and perception. The
recommendations are as below.
 
Increase tangible resources and capabilities
 
Based on the research, the highest gap that Air Asia needs to fulfil is the tangible aspect. Air Asia’s passengers are mostly not satisfied
with the condition of seats in the planes. They feel a bit uncomfortable with the seat provided in the plane. The seats are quite small and
not comfortable. Furthermore, based on the findings, the passengers did not see the image that Air Asia is trying to project as appealing.
Therefore, Air Asia should do an improvement by increasing their corporate image so that Air Asia will be the outstanding airline
services regardless of the low cost services they offered. Furthermore, the condition and atmosphere of the airport also have to improve
to show the tangibility of Air Asia’s service quality in order to increase customer loyalty. Besides, it is recommended to Air Asia to
increase their corporate image to appeal to the high class travellers even if Air Asia is just a low cost carrier airline.
 
Increase local responsiveness and global integration
 
A localization strategy focuses on increasing profitability by customizing product and service so they can provide the taste and
preferences in different national markets. Product or services' taste may vary with nation. By increasing the local responsiveness, Air
Asia can capture the global market. Furthermore, it is important for Air Asia to increase global integration to widen their business, at the
same time, this will make their customers at ease to travel around the world at a lower cost. It will somehow increase the loyalty and
favorable attitude towards Air Asia.
 
Increase customer service
 
According to the findings, the second highest gap need to be fulfilled is empathy. Empathy is defined as the ability of the organization to
provide personal attention and care to customers. It shows that the customer service of Air Asia is still low and not pleasing. There is lot
of problem in the terminal including baggage handling, flight delay, reservation services, online booking services and so forth. These
problem need to solved immediately by the service personnel in order to cater to the need of customers and to avoid the customers
switching to other airline services. Besides, in order to build loyalty of the customers, customer service is strongly recommended.
 
This study has proven that service quality and price have significant and positive relationship towards customer loyalty in Air Asia.
Hence it was able to answer the research questions of this study. The findings of this study showed tangibles, reliability, responsiveness,
assurance and empathy were the determinants for service quality. The survival of Air Asia very much depended on the benefits it brings
to their customers. Otherwise, these airline services have to pay the consequences when its customers begin looking for other alternatives
for airline services. Air Asia should pay more attention on the relationship between tangibles, reliability, responsiveness, assurance,
empathy and most importantly price of their fares. This is to ensure that Air Asia provides the best to its customers in order to compete
effectively with other airline. A proper understanding of customer loyalty can thus be seen to have an extraordinarily high monetary
value for Air Asia in a competitive environment. It is hoped that this findings will benefit Air Asia so that they could come out with
better marketing strategies on how they can retain the loyalty of their customers.
 
REFERENCES
 
Anderson, E.W., Fornell, C. and Lehman, D.R. (1994), “Customer satisfaction, market share and profitability:
findings from Sweden”, Journal of Marketing, pp. 53-66.
Anderson, E.W., Fornell, C. and Rust, R.T. (1997), “Customer satisfaction, productivity and profitability:
differences between goods and services”, Marketing Science, pp. 129-45
Bamford, D. and Xystouri, T. (2005), “A case study of service failure and recovery within an international airline”, Managing Service
Quality, pp. 306-22.
Bitner, M.J., & Hubbert, A.R. (1994). Service quality: New directions in theory and practice. In R.T. Rust & R. Oliver (Eds.), Encounter
satisfaction versus overall satisfaction versus quality (pp. 77). Thousand Oaks, California: Sage Publications
Fornell C (1992), "A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience". J. Mark., 56: 6-12.
Fornell, C. (1992). A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience. Journal of Marketing, pp. 6-21. Hair, J.F.,
Anderson, R.E., Tatham, R.L., and Black, W.C., (1998). Multivariate Data   
Heskett,J.L. (2002). Beyond customer loyalty, Managing Service Quality, pp.355-357.
Keaveney,S. (1995).Customer switching behaviors in service industry : an explanatory study, Journal of marketing, pp.361-372.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A, and Berry ,L. L(1988).SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of
service quality.,Journal of Retailing, Spring,pp.12-40.
Parasuraman, A., (1985).SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality.,Journal of
Retailing, Spring,pp.20-44.
Parasuraman,A., Zeithaml,V.A, and Berry,L.L(1991).SERVQUAL: Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale, Journal of
retailing ,67(4),420-450.
Porter, M., E. (1980), Competitive strategy, New York: The Free Press.
Porter, M., E. (1998), Porter, M., E. (1998), Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industry and Competitors, The Free Press,
New York, NY.
Zeithaml, V.A. (1988), Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of
Marketing, pp. 2-22.
Zeithaml,V., Berry,L.L and Parasuraman,A (1996).The behavioral consequences of service quality, Journal of Marketing, pp.3146.
Zeithaml VA, Parasuraman A, Berry LL (1990). Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. New York:
The Free Press.
Zeithaml VA, Parasuraman A, Berry LL (1992). Strategic positioning on the dimensions of service quality. In Swartz TA, Bowen DE,
Brown SW (Eds.). Advances in services marketing and management: Research and practice. JAI Press, Greenwich, CT. 1:
207-228.