Pendahuluan

Kualitas layanan, kepuasan pelanggan, dan nilai adalah tiga elemen yang banyak
manajer di perusahaan jasa akan dengan senang hati mengaku berusaha untuk memberikan
kepada pelanggan mereka. Kualitas layanan khususnya telah diuraikan tanpa henti oleh
konsultan dari berbagai corak, pers bisnis populer, serta sekolah bisnis. Sebagian besar akan
setuju tanpa diminta tentang pentingnya menawarkan kualitas layanan pelanggan mereka.
Pandangan ke arah ini akan menunjukkan bahwa banyak praktisi gagal membedakan antara
tiga konsep kualitas layanan, kepuasan pelanggan dan nilai dan sering menggunakan istilah
tersebut secara bergantian.
Kualitas layanan yang dirasakan dapat didefinisikan sebagai penilaian pelanggan
tentang keunggulan atau keunggulan suatu produk sedangkan nilai yang dirasakan adalah
penilaian pelanggan secara keseluruhan tentang kegunaan suatu produk berdasarkan persepsi
tentang apa yang diterima dan apa yang diberikan. Dimensi yang mendasari kualitas cukup
spesifik sedangkan penilaian kepuasan memiliki dimensi yang lebih luas yang juga mencakup
aspek kualitas. Selain itu, penilaian kepuasan membutuhkan pengalaman pelanggan
sementara kualitas tidak. Nilai terlihat lebih individualistis dan personal daripada kualitas dan
melibatkan komponen mendapatkan dan memberi. Penelitian memberikan beberapa
dukungan untuk hubungan antara kualitas layanan dan kepuasan.
Kualitas layanan
Definisi kualitas layanan adalah hasil dari perbandingan yang dibuat pelanggan antara
harapan mereka tentang layanan dan persepsi mereka tentang cara layanan yang telah
dilakukan. Lehtinen dan Lehtinen memberikan pandangan tiga dimensi kualitas pelayanan
yang terdiri dari apa yang mereka sebut “interaksi”, “fisik” dan “kualitas perusahaan”. Pada
tingkat yang lebih tinggi, dan pada dasarnya dari perspektif pelanggan, mereka melihat
kualitas sebagai dua dimensi, yang terdiri dari kualitas “proses” dan “keluaran”. Ini tidak
terlalu berbeda dengan konseptualisasi GroÈnroos yang menekankan dua dimensi utama
kualitas layanan dalam modelnya. Dia menyebut yang pertama teknis kualitas atau sesuatu
yang diterima oleh pelanggan dan kualitas fungsional ataupun bagaimana layanan disediakan.
Yang terakhir adalah aspek yang paling kritis dan berkaitan dengan interaksi psikologis yang
terjadi selama transaksi pertukaran. Kualitas pelayanan didasarkan pada persepsi pelanggan
dan karenanya sangat subyektif dan mencakup semua isyarat yang diambil pelanggan selama
transaksi. Kualitas pelayanan sama sekali tidak terbatas pada isyarat yang berasal dari server
tetapi juga dari seluruh lingkungan layanan. Pentingnya mutu teknis dan fungsional dalam
sektor pelayanan kesehatan telah diakui sejak awal dengan Donabedian mengidentifikasi
sejumlah dimensi mutu pelayanan.
Menurut Parasuraman kualitas layanan secara signifikan berkontribusi pada
pengembangan dan perluasan area kualitas layanan sebagai bidang penelitian penting. Dalam
mengoperasionalkan konstruksi kualitas pelayanan Parasuraman et al. telah menggunakan
penelitian kualitatif dan kuantitatif mengikuti prosedur psikometrik yang diterima secara
umum. Parasuraman mengukur kesenjangan ekspektasi kinerja (Gap 5) yang seolah-olah
terdiri dari lima faktor penentu, yaitu:
(1) keandalan;
(2) daya tanggap;
(3) empati;
(4) jaminan; Dan
(5) barang berwujud
Sisi harapan instrumen berurusan dengan perusahaan ideal yang memberikan kualitas
layanan yang sangat baik. Karena para pengembang berpendapat bahwa SERVQUAL dapat
diterapkan untuk menentukan penawaran kualitas layanan dari setiap perusahaan jasa,
instrumen tersebut telah diadopsi secara luas. Berbagai replikasi yang dilakukan telah
menyoroti sejumlah bidang perhatian teoretis dan psikometrik. Kritik ini terfokus pada
sejumlah aspek. Pertama, konseptualisasi dan kegunaan dari sisi harapan instrumen telah
dipertanyakan. Kedua, masalah yang ditimbulkan skor harapan dalam hal pembatasan varians
telah disorot.
Kepuasan
Perbandingan model kepuasan dengan model Kesenjangan menunjukkan bahwa fitur
yang paling menonjol adalah bahwa yang terakhir meninggalkan masalah disconfirmation
dan berusaha untuk mewakili seluruh proses psikologis dengan operasionalisasi yang
melibatkan pengurangan sederhana harapan dari persepsi. Ekspektasi dalam kualitas layanan
mengacu pada `` ideal'' atau apa yang pelanggan harapkan akan diberikan oleh perusahaan
yang sangat baik, sedangkan ekspektasi dalam kepuasan layanan merujuk pada apa yang
diyakini `` akan terjadi'' oleh pelanggan. Sejumlah perbedaan lain sering dibuat antara
kepuasan dan kualitas.
Pertama, sementara lima dimensi SERVQUAL asli cukup spesifik, dimensi untuk
kepuasan lebih luas dan dapat dihasilkan dari serangkaian faktor yang lebih luas. Kedua,
penilaian kepuasan membutuhkan pengalaman pelanggan, sedangkan kualitas tidak. Secara
operasional, kepuasan mirip dengan sikap, karena dapat dinilai sebagai jumlah kepuasan
dengan berbagai atribut produk atau jasa. Namun, sementara sikap adalah konstruk pra-
keputusan, kepuasan adalah konstruk pengalaman pascakeputusan. Kualitas tampaknya hanya
menjadi salah satu faktor layanan yang berkontribusi terhadap penilaian kepuasan pelanggan.
Spreng dan Mackoy, yang menguji versi modifikasi dari model yang diusulkan oleh Oliver
yang berusaha untuk mengintegrasikan literatur kepuasan dan kualitas layanan, juga
memberikan dukungan untuk kualitas layanan sebagai anteseden kepuasan.
Nilai
Menurut Zeithaml (1988) ada empat definisi konsumen tentang nilai produk yang
literatur pendukungnya dapat diidentifikasi, yaitu:
(1) nilai adalah harga rendah;
(2) nilai adalah apapun yang saya inginkan dalam sebuah produk;
(3) nilai adalah kualitas yang saya dapatkan untuk harga yang saya bayar; Dan
(4) nilai adalah apa yang saya dapatkan dari apa yang saya berikan.
Keempat definisi ini telah disatukan dan nilai yang dirasakan telah didefinisikan sebagai
penilaian keseluruhan konsumen atas kegunaan suatu produk berdasarkan persepsi tentang
apa yang diterima dan apa yang diberikan. Teori utilitas memberikan landasan teoretis untuk
konstruk nilai. Pelanggan akan memperoleh nilai sesuai dengan utilitas yang disediakan oleh
kombinasi atribut dikurangi disutilitas yang diwakili oleh harga akhir yang dibayarkan.
Konstruk nilai mendapat perhatian yang relatif kecil dalam literatur pemasaran jasa.
Model dan Hipotesis
Paradigma ekspektasi/diskonfirmasi memberikan dasar teoritis untuk hubungan antara
kualitas dan kepuasan. Kualitas dapat dianggap sebagai salah satu komponen kepuasan.
Kualitas memberikan utilitas kepada pelanggan yang pada gilirannya harus melupakan
disutilitas yang melekat pada harga. Rust dan Oliver mengamati bahwa literatur tidak
membahas hubungan antara nilai dan kepuasan tetapi mencatat kemungkinan bahwa nilai,
seperti kualitas, merupakan masukan khusus pertemuan untuk kepuasan. Dalam membahas
temuan dari model kualitas/kepuasan layanan gabungan Deruyter et al. Pelanggan belum
tentu membeli layanan dengan kualitas terbaik. Artinya kenyamanan, harga dan ketersediaan
dapat meningkatkan kepuasan tanpa benar-benar mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap
kualitas layanan. Pada tahap ini, penting untuk membedakan antara moderasi dan mediasi.
Moderasi tidak mengandung konotasi kausalitas, tidak seperti mediasi yang
menyiratkan tatanan kausal. Kami hanya mengusulkan efek moderasi dari variabel ini pada
hubungan antara kualitas layanan dan kepuasan. Oleh karena itu, penelitian ini berusaha
untuk mengeksplorasi apakah hubungan antara kualitas layanan dan kepuasan sepenuhnya
atau sebagian dimoderasi oleh nilai. Untuk melakukan ini hipotesis berikut diajukan:
H1: Termasuk interaksi antara kualitas layanan dan nilai akan menjelaskan lebih dari varians
dalam kepuasan dari pengaruh langsung baik kualitas layanan atau nilai mereka sendiri
Membangun langkah-langkah dan pengumpulan data
Kuesioner akhir terdiri dari 20 item yang terdiri dari langkah-langkah untuk kualitas layanan,
kepuasan dan nilai.
Instrumen penelitian
Kami menggunakan item persepsi dalam SERVQUAL untuk mengukur kualitas
layanan. Sejumlah penulis telah menyoroti kesulitan dalam memanfaatkan perbedaan skor,
sementara yang lain menyarankan bahwa penggunaan item kinerja sendiri lebih tepat. Selain
itu, telah ditunjukkan bahwa Untuk mengukur nilai digunakan satu item yang berusaha
menangkap persepsi responden tentang utilitas yang diterima.
Survei pelanggan perusahaan audit
Ketika berusaha untuk menjelaskan varians dalam kualitas layanan item kinerja
melakukan pekerjaan yang lebih baik dari harapan atau skor perbedaan. Mereka telah
mengurangi instrumen 22-item asli mereka menjadi 21 item dan menyarankan pengukuran
ekspektasi yang diinginkan secara simultan, ekspektasi minimum dan kinerja tanpa perlu
pengulangan. Pada awalnya dimaksudkan agar kualitas layanan diukur hanya dengan
menggunakan 21 item kinerja dalam SERVQUAL seperti yang dilaporkan dalam
Parasuraman et al. Namun, selama tahap wawancara awal, terlihat jelas bahwa kelima item
yang berhubungan dengan bukti fisik terbukti sulit bagi responden.
Dalam keadaan kelima item ini dieliminasi dan instrumen 16 item yang dihasilkan
digunakan. Meskipun, skala yang digunakan dalam SERVQUAL baru-baru ini telah diperluas
ke skala sembilan poin, penggunaan dibuat dari skala tujuh poin karena skala sembilan poin
dimaksudkan untuk mengatasi masalah pembatasan varians yang dibuat oleh item ekspektasi
yang telah kami pilih untuk tidak digunakan. Oleh karena itu masing-masing item kinerja
dijelaskan oleh skala tipe Likert tujuh poin yang ditambatkan oleh 1 = `` sangat tidak setuju''
hingga 7 = `` sangat setuju''. Pengukuran konstruksi dengan item tunggal telah dikritik dalam
literatur pemasaran, karena seringkali tidak dapat menangkap kekayaan suatu konsep.
Analisis
Ini menunjukkan bahwa kepuasan, nilai dan kualitas layanan berkorelasi. Analisis
faktor komponen utama yang diikuti oleh rotasi miring dilakukan secara bersamaan pada tiga
skala dalam penelitian untuk menentukan dimensi skala serta untuk menilai validitas
diskriminan. Hasil menunjukkan bahwa ini memberikan R2 yang signifikan sebesar 0,51. Hal
ini diikuti oleh regresi kepuasan kedua dengan variabel independen kualitas dan variabel
moderator nilai.
Untuk meminimalkan risiko multikolinieritas yang diakibatkan oleh korelasi antara
kualitas layanan dan nilai variabel - variabel tersebut telah dipusatkan rata - rata datanya .
Pada regresi ketiga, selain variabel independen dan moderator, suku produk silang dari
variabel independen dan moderator juga dimasukkan. Hal ini menghasilkan peningkatan R2
menjadi 0,60 dan koefisien beta menunjukkan bahwa ada pengaruh langsung yang signifikan
dari variabel independen kualitas layanan terhadap kepuasan serta efek moderasi dari nilai.
Hasilnya memberikan dukungan parsial untuk hipotesis penelitian yang mengkonfirmasi
hubungan langsung antara kualitas layanan dan kepuasan dan efek moderat nilai parsial pada
kepuasan. Memang, dalam kasus perusahaan tertentu ini meskipun memiliki tingkat kualitas
layanan yang relatif tinggi, fakta bahwa hal itu dianggap relatif mahal menghasilkan nilai
yang memiliki efek negatif kecil pada tingkat kepuasan secara keseluruhan.
Pembahasan dan Keterbatasan
Meskipun banyak yang telah ditulis tentang hubungan antara kualitas layanan dan
kepuasan, kemungkinan peran nilai sebagai variabel moderasi tampaknya kurang mendapat
perhatian. Hasilnya menunjukkan bahwa pengaruh kualitas terhadap kepuasan tidak hanya
secara langsung tetapi juga dimoderatori oleh nilai. Variabel-variabel ini semakin memainkan
peran kunci dalam pemasaran jasa secara umum dan diyakini memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap retensi pelanggan dan pada akhirnya profitabilitas jangka panjang. Nilai
tampaknya tidak memiliki efek independen yang kuat terhadap kepuasan.
 Namun, koefisien regresi negatif untuk interaksi antara kualitas layanan dan nilai
menyiratkan bahwa faktor ini dapat berdampak negatif terhadap kepuasan. Hasilnya
menunjukkan bahwa, meskipun pelanggan mungkin percaya bahwa perusahaan jasa
memberikan tingkat kualitas layanan yang tinggi, tidak serta merta kepuasan akan tinggi. Jika
harga dianggap tinggi, ini masih dapat menghasilkan efek negatif pada kepuasan. Kepuasan
tidak bergantung pada kualitas layanan saja dan tingkat kualitas yang lebih tinggi bermanfaat
sejauh pelanggan percaya bahwa nilai sedang ditingkatkan.
Dapat dikatakan bahwa, meskipun penawaran mungkin tidak tinggi dalam hal
kualitas, fakta bahwa harga kompetitif dapat berkontribusi melalui nilai pada tingkat
kepuasan yang baik. Responden ini menunjukkan bahwa mereka mungkin lebih puas dengan
tingkat kualitas dasar dengan harga rendah dengan nilai yang dihasilkan lebih tinggi daripada
audit berkualitas tinggi dengan harga tinggi. Dengan harga paket liburan yang sangat
kompetitif, kualitas yang dirasakan dari penawaran mungkin agak rendah, namun nilai yang
diterima tinggi dan tingkat kepuasan yang baik masih dapat dicapai. Temuan memperkuat
arti-penting kepuasan dalam pemasaran jasa menegaskan bahwa memastikan kepuasan
pelanggan harus menjadi perhatian dalam pemasaran jasa sebagai mendapatkan penilaian
kualitas layanan yang positif.
Kemampuan untuk mengembangkan ukuran yang lebih baik untuk nilai, khususnya,
akan sangat membantu peneliti pemasaran jasa lebih memahami hubungan yang melibatkan
konstruk ini. Akhirnya, meskipun konstruk kualitas layanan, nilai, dan kepuasan
dikonseptualisasikan secara terpisah, mereka terkait sebagaimana dibuktikan oleh korelasi
yang dilaporkan dalam Tabel I dan, meskipun langkah-langkah telah diambil untuk
mengurangi multikolinearitas, beberapa efek mungkin masih ada. Akibatnya, koefisien istilah
interaksi untuk nilai harus ditafsirkan dengan hati-hati karena moderator berkorelasi dengan
kepuasan dan kualitas layanan.