Kualitas Layanan dalam Bisnis Ritel

Layanan pelanggan (customer service) merupakan aktivitas dan program yang

dilakukan oleh ritel untuk menciptakan pengalaman berbelanja dan lebih bersifat memberikan
penghargaan kepada pelanggan. Aktivitas ini meningkatkan nilai penerimaan pelanggan,
bukan hanya sekedar barang dagangan dan jasa yang dibelinya. Semua karyawan perusahaan
ritel dan unsur-unsur bauran penjualan ritel menyediakan jasa yang meningkatkan nilai
barang dagangan.

Kualitas Layanan

Konsep kualitas bersifat relatif yaitu tergantung dari perspektif yang digunakan untuk
menentukan ciri-ciri dan spesifikasi. Pada dasarnya, pada produk atau barang berwujud
terdapat tiga orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu dengan yang lain, yaitu (1)
persepsi konsumen, (2) produk, dan (3) proses. Sedangkan untuk jasa, kualitas merupakan
sarana untuk memuaskan tiga unsur utama dari suatu organisasi: (1) pemilik yang
mengharapkan keuntungan atas modal dan kewirausahaan, (2) pelanggan dengan kebutuhan
dan keinginannya, dan (3) karyawan yang berkepentingan dengan kepuasan kerja baik secara
moneter maupun kualitatif.

Konsep Kualitas Layanan

Kualitas dapat dipandang secara luas sebagai keunggulan atau keistimewaan dan
dapat didefinisikan sebagai penyampaian layanan yang relatif istimewa terhadap harapan
pelanggan. Jika perusahaan melakukan hal yang tidak sesuai dengan harapan pelanggan,
berarti perusahaan tersebut tidak memberikan kualitas layanan yang baik. Lovelock
menyatakan bahwa kualitas layanan adalah perspektif konsumen dalam jangka panjang dan
merupakan evaluasi kognitif dari transfer jasa.

Perkembangan Pemikiran Konsep Kualitas Layanan

Gonroos menggunakan dua dimensi dalam menilai kualitas layanan yaitu dimensi
kualitas teknis (technical quality) dan kualitas fungsional (functional quality).
 Sedangkan atribut dan dimensi dalam SERVQUAL yang dikembangkan oleh
Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1998) menjadi dasar pengembangan kajian terhadap
kualitas layanan. Model SERVQUAL ini pun telah mengalami proses penyempurnaan
dengan perubahan dari sepuluh dimensi pada awalnya menjadi lima dimensi. Beberapa pakar
pemasaran berpendapat bahwa SERVQUAL telah menjadi inspirasi terhadap pentingnya
dilakukan pengukuran kualitas layanan khususnya dalam bidang jasa.

Untuk memecahkan masalah ini, menurut Brady dan Cronin (2001), peneliti perlu
menelaah tiga dimensi anteseden utama sebagai alternatif dari dimensi kualitas layanan yaitu:

 Kualitas interaksi
 Kualitas hasil
 Kualitas lingkungan

Kualitas Layanan dalam Lingkup Bisnis Ritel

Terdapat dua pendekatan dalam konsep kualitas, yaitu (1) pendekatan kualitas yang
objektif, dan (2) pendekatan kualitas yang bersifat subjektif.

Dimensi dan Atribut Kualitas Layanan Sesuai Aspek Bisnis Ritel

Beberapa penelitian tentang kualitas layanan dalam ritel bisnis dilakukan oleh:

1. Carman (1990) yang dianggap sebagai pelopor dalam bidang ritel melakukan penelitian
pada ritel ban, dengan menggunakan analisis faktor poros yang diikuti oleh rotasi terhadap
lima dimensi dalam SERVQUAL dengan instrumen yang khusus.
2. Finn dan Lamb (1991) mengembangkan penelitian pada objek department store dan toko
diskon, dengan menggunakan analisis faktor persetujuan menemukan instrumen yang
khusus dalam SERVQUAL. Tanpa melakukan modifikasi pada model SERVQUAL,
model tersebut tidak dapat digunakan secara valid dalam mengukur kualitas layanan dalam
perusahaan ritel.
3. Teas (1993) mengembangkan penelitian pada discount store dengan menggunakan
penelitian gabungan untuk menetapkan harapan dan persepsi konsumen dalam skala
SERVQUAL dan dibandingkan dengan model sikap sebagai titik ideal.
4. Bell et al. (1997) menggunakan teknik insidental untuk mengidentifikasi dan
mengeksplorasi dimensi dari kualitas layanan dalam operasi ritel makanan.
 Sedangkan lima penelitian berikutnya merupakan penelitian di bidang ritel yang
benar-benar melakukan modifikasi pada item atribut SERVQUAL, yaitu:

1. Guiry et al. (1992) seperti dikutip dalam loccobucci (1998) dengan analisis faktor
penyelidikan menetapkan 51 atribut dengan 15 atribut yang diadopsi dari model
SERVQUAL dan tambahan 36 item.
2. Dabholkar et al. (1996), juga dengan menggunakan analisis faktor persetujuan,
menetapkan 28 atribut, di mana 17 atribut diadopi dari SERVQUAL ditmbahkan 11 item
baru dengan dimensi aspek fisik, keandalan, interaksi personal, pemecahan masalah,
kebijakan
3. Vasquez dan Ruiz (1995) dalam Vasquez et al. (2001) dengan menggunakan metode
analisis analisis faktor komponen utama menetapkan 24 atribut di mana 12 item berasal
dari SERVQUAL dan tambahan 12 item yang baru.
4. Subhash C. Mehta et al. (2000) dengan menggunakan lima dimensi yaitu personel layanan,
aspek fisik, barang dagangan, kepercayaan diri, parkir, dan menetapkan 22 item yang
berbeda dengan SERVQUAL.
5. Brady dan Cronin (2001) dengan dimensi kualitas interaksi, kualitas hasil, dan kualitas
lingkungan.

Penelitian yang terkait dengan kualitas layanan tersebut menetapkan atribut yang dianggap
sesuai dengan aspek oprasional bisnis retail , yang meliputi lingkungan fisik , kebijakan
(terkait harga maupun jaminan pengembalian produk) , keanekaragaman barang dagangan
,tata letak yg memudahkan konsumen menemukan barang ,

SERVQUAL dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama, yaitu persepsi
pelanggan atas layanan nyata yang mereka terima (Perceived Service) dengan layanan yang
sesungguhnya yang diharapkan/diinginkan (Expected Service). Jika kenyataan lebih dari
yang diharapkan, maka layanan dapat dikatakan bermutu, sedangkan jika kenyataan kurang
dari yang diharapkan, maka layanan dikatakan tidak bermutu. Apabila kenyataan sama
dengan harapan maka layanan tersebut memuaskan.

Menurut Carman (Parasuraman) 1990, ada 5 dimensi SERVQUAL sebagai berikut:

1.KEBERWUJUDAN (Tangibles) atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan
dalam menunjukkan eksistensinya pada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana
dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari
pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. ini meliputi fasilitas fisik (Gedung, Gudang, dan
lainnya), teknologi (peralatan dan perlengkapan yang dipergunakan), serta penampilan
pegawainya. Secara singkat dapat diartikan sebagai penampilan fasilitas fisik, peralatan,
personil, dan materi komunikasi.
2. KEANDALAN (Reliability), yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan
sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Harus sesuai dengan harapan pelanggan
berarti kinerja yang tepat waktu, pelayanan tanpa kesalahan, sikap simpatik dan dengan
akurasi tinggi. Secara singkat dapat diartikan sebagai kemampuan untuk memberikan layanan
yang dijanjikan secara akurat, tepat waktu, dan dapat dipercaya.
3. KETANGGAPAN / Responsiveness,yaitu suatu kemauan untuk membantu dan
memberikan pelayanan yang cepat (responsive) dan tepat kepada pelanggan, dengan
penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa alasan yang jelas
menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. Secara singkat dapat diartikan
sebagai kemauan untuk membantu pelanggan dengan memberikan layanan yang baik dan
cepat.
4. KEPASTIAN / Assurance, yaitu pengetahuan, kesopan santunan, dan kemampuan para
pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya pelanggan kepada perusahaan. Terdiri
dari komponen: komunikasi (Communication), kredibilitas (Credibility), keamanan
(Security), kompetensi (Competence), dan sopan santun (Courtesy). Secara singkat dapat
diartikan sebagai pengetahuan dan keramahtamahan personil dan kemampuan personil untuk
dapat dipercaya dan diyakini.
5. EMPATHY, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi
yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen dimana
suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan,
memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang
nyaman bagi pelanggan. Secara singkat dapat diartikan sebagai usaha untuk mengetahui dan
mengerti kebutuhan pelanggan secara individual.
Menurut Parasuraman, dkk (1990), Reliability secara konsisten merupakan dimensi paling
kritis, kemudian tingkat ke-2 assurance, ke-3 oleh tangibles (terutama oleh perusahaan
perbankan), ke-4 oleh responsiveness, dan kadar kepentingan yang paling rendah adalah
empathy.
Keuntungan Strategis Melalui Layanan Pelanggan

Tidak mudah menyediakan dan memelihara kualitas layanan yang berkualitas sebab
ritel tidak bisa menghitung, mengukur, atau memeriksa jasa layanan sebelum disampaikan
pada pelanggan.

Strategi Layanan Pelanggan

Penyesuaian dan standardisasi adalah dua pendekatan ritel yang dapat digunakan
untuk mengembangkan suatu layanan pelanggan yang bisa mendukung dan menguntungkan
bagi ritel. Kustomisasi (customize) mendorong penyedia jasa layanan untuk membuat jasa
layanan dapat dipertemukan dengan kebutuhan pribadi pelanggan. Sementara strandardisasi
didasarkan pada penetapan satu rangkaian aturan dan prosedur yang bersifat pasti serta
diterapkan secara konsisten.

Nilai Layanan Pelanggan

Layanan pelanggan dapat benar-benar mengurangi biaya-biaya sekaligus

meningkatkan laba. Ritel harus mempertimbangkan segala biaya agar dapat mengoptimalkan
manfaat kebijakan kualitas layanan.
Evaluasi Kualitas Layanan Pelanggan

Ketika pelanggan mengevaluasi kualitas layanan ritel ,mereka membandingkan persepsi

terhadah kualitas layanan dengan harapan mereka . Pelanggan akan merasa puas ketika
kualitas layanan dirsa sesuai atau bahlkan melebihi harapan mereka , begitupun sebaliknya/

1. Peran harapan pelanggan

Kepuasan didasarkan pada pengetahuan pelanggan dan pengalaman. Harapan
pelanggan tidaklah selalu sama untuk semua jenis retail , pelanggan mungkin
merasa puasdengan tingkat kualitas layanan yg rendah untuk jasa layanan biasa dr
satu toko dan tidak puas dengan kualitas pelayan tinggi didalam toko lain.
Contoh ; Ucapan selamat datang ketika masuk ke toko retail spt indomart
2. Jasa layanan yang dirasakan
Pelanggan mengharapkan evaluasi kualitas layanan toko diatas persepsi
mereka.

Meneliti Harapan Pelanggan dan Persepsi

Riset pemasaran merupakan salah satu cara yg dapat digunakan untuk memahami harapan
pelanggan. Metode yg dapat dipakai sbb :

1. Studi menyeluruh
2. Menerka kepuasan dengan transaksi individu
3. Panel pelanggan dan wawancara
4. Saling berinteraksi dengan pelanggan
5. Keluhan pelanggan

Menggunakan Riset Pelanggan

Mengumpulkan informasi tentang harapan dan persepsi pelanggan serta umpan balik
pada pencapaian kualitas layanan perlu diinformasikan pada karyawan dalam suatu cara
dengan pilihan waktu.
Menentukan Layanan yang Standar

Standar layanan harus didasarkan pada persepsi pelanggan dibanding operasi internal.
Untuk menutup kesenjangan, ritel harus:

1. Berkomitmen untuk menyediakan kualitas layanan yang tinggi

2. Mengembangkan solusi inovatif untuk menyelesaikan permasalahan pelanggan
3. Mendeskripsikan dengan jelas peran penyedia layanan
4. Menata kelompok layanan yang dapat ditawarkan pada pelanggan
5. Menetapkan ukuran dan mengevaluasi capaian kualitas layanan

Komitmen untuk Memberikan Kualitas Layanan Terbaik

Kualitas layanan sempurna terjadi ketika manajemen puncak menunjukkan

kepemimpinan dan komitmen. Manajemen puncak harus menerima berbagai kesulitan dan
peningkatan biaya sehubungan dengan orientasi terhadap peningkatan kualitas layanan.

Mengembangkan Solusi untuk Menyelesaikan Permasalahan

Beberapa pendekatan yang dapat dijalankan oleh peritel adalah:

- Pendekatan inovatif
Menemukan cara menyelesaikan permasalahan layanan yg dapat meningkatkan
kepuasan pelanggan sekaligus engurangi biaya biaya yg harus ditanggung oleh retail.
- Menggunakan teknologi

Mengembangkan web sendiri , pelanggan diberi kesempatan untuk memesan

barang dagangan yg tersedia di toko.

Mendeskripsikan dengan Jelas Peran Penyedia Layanan

Para manajer harus dapat mendeskripsikan dengan jelas peran penyedia layanan yang
harus disampaikan secara sempurna pada pelanggan. Tanpa definisi yang jelas, maka
penyedia layanan tidak akan mendapatkan arahan bagaimana mereka harus melayani
pelanggan.

Menata Kelompok Layanan yang Dapat Ditawarkan pada Pelanggan

 Ritel harus menetapkan standar untuk memandu karyawan. Ritel sering
mengembangkan standar layanan berdasarkan kepercayaan mereka tentang operasi yang
sesuai dengan bisnis dibanding kebutuhan dan harapan pelanggan.

Menetapkan Ukuran dan Mengevaluasi Capaian Kualitas Layanan

Ritel harus secara terus-menerus menilai kualitas layanan untuk memastikan bahwa
standar akan dicapai. Banyak ritel melakukan survei pelanggan secara berkala untuk menilai
kualitas layanan. Ritel juga dapat menggunakan pebelanja misterius untuk menilai kualitas
layanannya.

Kesesuaian Layanan dengan Standar

Ritel harus menyiapakan atau memberi jasa suatu ketermpilan dan pengetahuan yg
diperlukan untuk karyawan agar karyawan mempunyai minat dan komitmen terbaik untuk
melayani pelanggan .

Langkah yang dapat dilakukan oleh ritel untuk menyediakan layanan yang sesuai
dengan standar

- Memberi informasi dan pelatihan

Karyawan toko harus memahami barang dagangan yg ditawarkan maupun kebutuhan
pelanggan . Dengan informasi ini karyawan dapat menjawab pertanyaan dan menyarankan
produk ke pelangan .
- Menyediakan dukungan emosional
Layanan penyedia harus mempunyai pendukung untuk menyampaikan layan yg di
inginkan oleh pelanggan
- Meningkatkan komunikasi internal dan menyediakan pendukung
Karyawan haruslah bisa memahami kebutuhan pelanggan sekaligus mengerti akan
kebutuhan perusahaan . Maka dari itu karyawan haruslah diberi pemberdayaan sekaligus
wewenang untuk membuat keputusan ,agar dapat memahami mengenai pelayanan terbaik
yg dapat di berikan ke pelanggan .
- Menyediakan perangsang
Beberapa ritel menggunakan perangsang , seperti membayar komisi pengawas untuk
memotifasi karyawan . Perangsang dapat memotivasi tingginya kualitas layanan.